COUNTRY-OF-ORIGIN: A IMAGEM DE UM PAÍS E COMO ELA REFLETE NOS SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS. AUTORES: INTITUIÇÕES: SÉRGIO C. BENÍCIO DE MELLO ANA PAULA CELSO DE MIRANDA LETÍCIA COLARES VILELA CMA/UFPE CPPA/UFPR ENDEREÇO: Rua Setúbal 1700/1002 Recife PE 51130-010 E-mail: scbm@hotlink.com.br Telefones: (081) 462 6190 e 973 1980 RESUMO: Este artigo pretende analisar country-of-origin (a imagem de um país no contexto global) como uma questão-chave para o sucesso do processo de internacionalização de empresas. Procurou-se dar uma idéia relativa da importância de determinada imagem que um país tem no exterior e suas implicações para o consumo de determinados produtos. Como parâmetro de análise utilizou-se o advento da Internacionalização de Empresas contextualizada sob o enfoque das organizações brasileiras. Tentou-se com isso descrever os principais aspectos encontrados na literatura especializada sobre o assunto, concluindo-se da importância do estudo do posicionamento estratégico no âmbito internacional não só como disciplina oferecida em cursos de pós-graduação, mas também nos cursos de graduação. Isto traria como resultado uma preocupação por parte dos futuros empresários e executivos sobre a consolidação da imagem do Brasil no exterior, e por conseguinte, de suas empresas como excelência na produção tanto de produtos como de serviços. ABSTRACT: This article is set to analyze country-of-origin image as a subject-key for the success of the process of internationalization of companies. We here try to give an idea of the importance a country's image has and its implications in the consumption certain products. As analysis parameter was used the subject "Internationalization of Companies" under the focus of Brazilian organizations. We here describe the main aspects found in the literature on the subject, concluding the importance of the study of the strategic positioning in the international scenario not only as a discipline offered in masters degree courses, but also in graduation courses. This would bring as result a concern on the part of the future managers and executives about the consolidation of Brazil's image abroad, and consequently, of its companies as excellence in the production of products as of services. ÁREA TEMÁTICA: Matérias Básicas (Marketing)
COUNTRY-OF-ORIGIN: A IMAGEM DE UM PAÍS E COMO ELA REFLETE NOS SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS. RESUMO Este artigo pretende analisar country-of-origin (a imagem de um país no contexto global) como uma questão-chave para o sucesso do processo de internacionalização de empresas. Procurou-se dar uma idéia relativa da importância de determinada imagem que um país tem no exterior e suas implicações para o consumo de determinados produtos. Como parâmetro de análise utilizou-se o advento da Internacionalização de Empresas contextualizada sob o enfoque das organizações brasileiras. Tentou-se com isso descrever os principais aspectos encontrados na literatura especializada sobre o assunto, concluindo-se da importância do estudo do posicionamento estratégico no âmbito internacional não só como disciplina oferecida em cursos de pós-graduação, mas também nos cursos de graduação. Isto traria como resultado uma preocupação por parte dos futuros empresários e executivos sobre a consolidação da imagem do Brasil no exterior, e por conseguinte, de suas empresas como excelência na produção tanto de produtos como de serviços. INTRODUÇÃO O comportamento de consumo na sociedade moderna está se delineando, principalmente, como uma aquisição de símbolos, imagens percebidas sobre um produto/serviço onde o possuidor desses se sente identificado, de uma forma ou de outra, perante o seu grupo através da posse. O ponto central do simbolismo para a interpretação da realidade social e a natureza dos sistemas simbólicos é o compartilhamento por seus membros, de uma cultura comum, isto é, o próprio processo de socialização pelo qual as pessoas desenvolvem seus valores, motivações e atividades habituais, sendo função desse processo educar o indivíduo para se comportar apropriadamente em cada nova situação. Além de mecanismo de interiorização, socialização é processo de adaptação a situações mutantes e variadas; as decisões do indivíduo estão comprometidas pelas normas da sociedade, mediante valores e crenças que compartilha e de seus interesses individuais (BOUDON et al., 1993). A sociedade está vivendo um processo de socialização mundial. O ponto de debate atualmente enfoca duas linhas de pensamento: na primeira, o mundo caminha para uma cultura comum; na segunda, a globalização ressalta os aspectos regionais. Esta é uma discussão interessante: os valores de uma determinada sociedade vão ser cada vez mais evidenciados diante da globalização e as estratégias de comunicação segmentadas para cada cultura? Ou o processo de globalização tende a homogeneizar esta cultura, tendo-se uma grande aldeia onde os significados são compartilhados por todos os seus integrantes? Este, com certeza, é um processo lento, porém, não tão lento agora quanto no começo do século, e bem mais vagaroso agora do que o será vivenciado pela próxima geração. Adventos como a Internet nos colocam em interação constante com o mundo e quebram barreiras culturais e de entendimento de diferenças de forma tal que, há três gerações atrás, excetuando alguns visionários, nunca pensou ser possível.
Esta visão apresentada acima tem suas controvérsias. Alguns autores, como IANNI (1995), em seu livro Teorias da Globalização, apresenta uma breve discussão sobre a dialética da globalização, comparando os países desenvolvidos com os de terceiro mundo, tendo como parâmetro o desenvolvimento do capitalismo. Cabe comentar ainda, que os estudiosos atuais em suas análises sobre o mundo de hoje, percebem que o advento da internacionalização leva à reflexão dos caminhos a serem trilhados pelas empresas no desenvolvimento de suas estratégias para se adequarem às mudanças culturais que se fazem e que sinalizam para mudanças ainda mais radicais, onde as fronteiras estão sendo derrubadas e o conhecimento sobre o que acontece ao seu vizinho de fronteira e ao país mais distante possuem a mesma facilidade, ou seja, o acionar de teclas e botões desmistifica mercados dantes inacessíveis, como se o mundo todo passasse a caber em uma tela de computador ou de televisão, tal é a agilidade das informações e a facilidade de acesso. Dentro deste contexto, faz-se mister que tenhamos, como membros de uma sociedade que vislumbra-se como global, uma preocupação com os acadêmicos, futuros administradores de empresas mediante o tipo de informação recebida como base para seu direcionamento profissional. AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL E COMPORTAMENTO DE CONSUMO O significado dos objetos de consumo se altera de uma sociedade para outra, conforme o seu contexto social; os significados expressos pelos consumidores refletem pontos de vista culturais. Cultura, neste caso, é entendida como um conjunto de símbolos, mediante os quais os indivíduos se comunicam dentro do contexto social (AUGRAS, 1967; BAUDRILLARD, 1972; ENGEL et al., 1995; ROCHA, 1995). Refere-se, assim, especialmente ao sistema de valores fundamentais de determinada sociedade. Toda a sociedade só se estabelece e sobrevive se constituir uma comunidade simbólica (BOUDON et al., 1993). O comportamento de consumo pode ser visto pela necessidade de explicar tais significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. A idéia básica é que os atributos simbólicos são dependentes do contexto social. O símbolo impulsiona a atitude de compra para um produto ou outro, conforme os seus significados expressos na sociedade, onde o indivíduo interage e com ele se define ou, como deseja ser percebido por ela. O consumo pode ser visto como dimensão simbólica da cultura; por meio do ato de consumir, a sociedade cria um sistema que possibilita aos seus integrantes comprar, ter e ser; a propriedade de produtos como símbolos serve como identificação, ou seja, a crença se baseia na premissa de que ter é igual a ser (BELK, 1988; SOLOMON, 1994); desta forma, os integrantes de dada sociedade podem comunicar-se por meio deste processo de classificação.
Cada país tem seus próprios costumes, normas e tabus. A maneira como os consumidores estrangeiros usam ou pensam sobre certos produtos deve ser examinada pelo vendedor antes de planejar um programa de marketing (KOTLER et al., 1993, p. 399). Estes fatores sócio-culturais, segundo KOTLER et al. (1993) são os valores dominantes, padrões de estilo de vida, grupos étnicos e fragmentação lingüística. De acordo com ROTH (1995), dois importantes temas de pesquisa podem ser examinados por estudiosos quando se fala em prescrever estratégias de imagem das marcas num contexto global: 1. o efeito da estratégia de imagem da marca sobre a performance do produto; 2. o gerenciamento / administração de imagens da marca desenvolvido para mercados globais. Um modelo normativo desenvolvido por PARK et al., 1986 (apud ROTH, op. cit.), mostra que as firmas deveriam procurar mercados globalizados selecionando apenas um tipo de necessidade quando desenvolvem imagens para uma determinada marca. Entretanto, quando este modelo foi aplicado a corporações nos Estados Unidos, as pesquisas empíricas desses autores mostraram que as realidades se mostram distintas: 1. As firmas têm a tendência de enfatizar apenas uma necessidade; 2. Uma única ênfase estratégica não necessariamente lidera, em termos de performance financeira do que se estivesse trabalhando com múltiplas necessidades. O mesmo autor conclui com isso, a necessidade de identificar os fatores ambientais que favorecem um determinado tipo de necessidade dos consumidores sobre outro fator; essa análise pode servir como base de apoio para os gerentes das empresas selecionarem as estratégias de imagem, com o potencial de mercado aumentando gradativamente. De acordo com este raciocínio, temos que analisar as características das culturas e dos fatores sócio-econômicos de mercados internacionais. Em mercados internacionais as características do meio-ambiente são provavelmente moderadoras na relação entre imagem e performance; é claro que quando se faz o devido aproveitamento dos pontos fortes indicados pelo ambiente. A seguir apresentaremos um esquema que mostra os fatores que podem atuar como moderadores na formulação e escolha estratégica para mercados globais.
Figura 1 - O S EFEITOS CULTURAIS E SÓCIO - ECONÔMICOS QUE AFETAM A PERFORMANCEDAS ESTRATÉGIAS DE IMAGEM DE MARCAS Cultura Nacional Distância de poder Evitar indecisões / incertezas Individualismo Estratégia de imagem de marcas Funcional Sensorial / sensitiva Performance dos Produtos Fatia de mercado Regionalismo Sócio- Econômico Modernidade Condições da empresa e do mercado Experiência no mercado Problemas competitivos Problemas de marketing combinados Fonte: ROTH (1995) INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS EM MERCADO GLOBALIZADO Internacionalização é um processo crescente e continuado de envolvimento de uma empresa nas operações com outros países fora de sua base de origem (BRASIL et al., 1994, p. 297).
LEVITT (1983) afirma que companhias devem aprender a operar como se o mundo fosse um grande mercado - ignorando diferenças superficiais, regionais e nacionais. Para ele o mundo caminha para um ponto comum e a força que impulsiona para esse ponto é a tecnologia; esta populariza as comunicações, transportes e viagens, gerando níveis de ansiedade por modernidade, portanto em todos os lugares as pessoas anseiam pelas mesmas coisas que viram ou sobre as quais ouviram nos canais de comunicação. Isso se torna possível graças ao advento da tecnologia. É neste ponto que entra a publicidade como dimensão mágica do marketing internacional, tornando próximo o distante e desejável, o desconhecido, até então pelo consumidor. As conseqüências desses fatores apresentados acima, segundo LEVITT (op. cit.) são: As corporações têm absorvido esta nova realidade em benefí cio de uma grande economia de escala na produção, distribuição, marketing e gerenciamento. Esses benefícios introduzidos reduziram os preços mundiais podendo dizimar competidores que ainda vivem agarrados a velhos pressupostos sobre como o mundo funciona. Isso tudo parece, em uma primeira análise, um caminho sem volta para a homogeneização de mercado e, por conseguinte, de cultura. Dentro desta idéia, a globalização de mercado caminha para o fim das corporações multinacionais, que operam em um número de países e ajustam seus produtos e práticas em cada um deles, com elevado custo relativo, e a chegada das corporações globais que operam com determinada constância, com baixo custo relativo, como se o mundo todo fosse uma única entidade, vendendo a mesma coisa, da mesma forma, em todos os lugares. Preferências culturais diferentes, padrões e gostos nacionais e instituições de negócios são, nessa perspectiva, vestígios do passado. Algumas heranças morrem gradualmente e outras prosperam e expandem-se dentro de preferências globais. Isto chega a ser aterrador: é como uma profecia sobre o fim da identidade cultural a longo prazo. Já podemos observar hoje a dificuldade de culturas regionalizadas sobreviverem, às vezes precisando buscar na modernização o caminho da continuidade, como o movimento mangue 1 em Recife que precisou adicionar aos elementos do maracatu, do coco, da ciranda, a batida do rock para poder ser consumido pelas novas gerações. O caminho para a entrada no mercado mundial passa pelo desejo por produtos mais avançados, bens de melhor qualidade e confiabilidade e de preços menores; esta necessidade mundial é que tem sido irrevogavelmente homogeneizada (LEVITT, 1983). Na sociedade globalizada, dentro do processo de internacionalização, as mensagens são construídas a partir do referencial cultural ao qual se destina. São dois os caminhos: trabalhar a mente do consumidor para absorver o símbolo estabelecido ou, identificar-se com seu significado. 1 Movimento musical liderado por Chico Science e Fred 04 com raízes nas tradições de músicas e danças pernambucanas.
IANNI (1995) coloca que o processo de internacionalização que as organizações, em nível mundial, estão vivenciando e que parece não ter retorno, às vezes se apresenta de maneira dialética, até contraditória, porém existe uma lógica subjacente a esta aparente contradição, esta lógica se explica pelos valores culturais que estão presentes e são instrumentos de identificação, verdadeiras carteiras de identidade de um povo. Por exemplo, quando acontece uma guerra e as pessoas são obrigadas a saírem de seus países de origem elas fogem levando consigo algo que as identifiquem com suas raízes, como os árabes com seus tapetes para adoração de Alá. O impacto que ocorre quando do encontro de valores tão diferentes provoca em principio o que se poderia chamar de uma miscigenação de credos. O mundo continua povoado de múltiplas e distintas formas culturais, línguas, religiões, tradições e visões do mundo, ao lado das mais diferentes formas de vida e de trabalho. Os hindus continuam imbuídos de hinduísmo e budismo; da mesma forma que os árabes de islamismos; e os europeus de cristianismos. As tradições culturais, religiosas, lingüísticas e outras permanecem ou mesmo se reiteram e às vezes se expandem. (IANNI, op. cit., p.136) Consumidores compram produtos para obter função, forma e significado. O estrategista deve considerar esses três pontos, levando em consideração o contexto cultural em que se efetiva o consumo, pois produtos são carregados de significados que variam conforme a cultura (ENGEL et al., 1995). Conclui-se neste ponto que a estratégia de internacionalização de empresas e por conseguinte de seus produtos possuem dois pontos principais onde reside a ação empresarial. O primeiro está em uma certa massificação em relação ao produto nas suas características tangíveis; o segundo está na diferenciação calcada em seus aspectos intangíveis ao atribuir significados, conceitos, interpretações passíveis de identificação por parte do grupo sócio-cultural ao qual se destinam. Acredita-se que a ausência de disciplina específica sobre estes aspectos na formação de administradores são prejudiciais ao desenvolvimento de uma posição pró-ativa em relação ao assunto por parte dos profissionais no mercado de trabalho. Existe um direcionamento maior para o mercado interno esquecendo que este já está globalizado, o consumidor desenvolveu uma cultura de consumo globalizada, ou seja, mesmo que a empresa não atue no mercado global (fora do seu país de origem) seus consumidores conhecem e têm acesso a produtos que carregam o aspecto global. Todas as empresas sofrem conseqüências deste processo globalizado que é uma realidade do mundo contemporâneo. Trabalhar a imagem da empresa, do produto e do país de origem associando seus nomes a características nacionais posicionados e adaptados a mercados globais é um exercício necessário para a sobrevivência das organizações. IMAGEM DO BRASIL NO EXTERIOR COMO BARREIRA À SUA INTERNACIONALIZAÇÃO
Os caminhos para atingir objetivos de internacionalização estão em função, entre outros, dessas diferenças sistêmicas e culturais dos países em que estão sediadas as empresas que se lançam no mercado externo e do nível de desenvolvimento em que se encontram (ARRUDA, 1994). No mundo moderno, como nós o conhecemos, é fundamental que tudo se comunique. A dinâmica da sociedade moderna se movimenta em torno da comunicação e dos valores disseminados por ela mediante os símbolos construídos e compartilhados. A mais precisa definição de comunicação é processo transacional entre duas ou mais partes por meio das quais o significado é trocado por meio do uso intencional de símbolos (ENGEL et al., 1991, p.61). O processo de classificação e da comunicação simbólica passa pelo reconhecimento social: o significado associado ao produto deve ser claramente estabelecido e entendido por um segmento da sociedade (GRUBB, 1967; SNEGE, 1985). No caso do processo de internacionalização este significado deve ser compartilhado pelo mundo. A publicidade é esta peça decisiva nas estratégias desenvolvidas pelo marketing internacional, onde o objetivo é construir uma imagem, a do produto e sua marca. As estratégias de adaptação produto/mensagem consistem em analisar-se quais alterações devem ser feitas no produto ou na mensagem para sua comercialização no exterior, pressupondo-se que já exista uma mensagem vitoriosa no país de origem. Partindo-se desse pressuposto, de que o significado é uma das forças propulsoras do consumo e que o consumidor compra imagens, fica aqui clara uma barreira ao processo de internacionalização das empresas brasileiras. A imagem do Brasil nos mercados altamente consumidores no mundo atual não é propriamente de um produtor de tecnologia, de produtos confiáveis ou de atividades que gerem orgulho, que envaideçam seus moradores ou que provoquem uma necessidade de identificação de outros. Ao pensar em Brasil o que vem à mente de estrangeiros em geral é: futebol, carnaval, praias, mulheres de biquíni, literatura, samba, políticos corruptos, música baiana, bossa nova,...; não necessariamente nessa ordem. É uma barreira e, ao mesmo tempo, um desafio aliar a imagem de alta tecnologia de um avião, por exemplo, e Brasil, onde o jeitinho e a malandragem são famosos e onde resta pouco espaço para a confiança, o que não acontece, quando se fala em tecnologia alemã, só para exemplificar. As empresas brasileiras, na maioria das vezes, entram em um processo de internacionalização tentando se apoiar em vantagens competitivas que conseguiram consolidar no Brasil, seu país de origem. Como estes diferenciais competitivos não são percebidos lá fora por falta de divulgação e, por conseguinte, sem consolidação da imagem percebida internamente, os consumidores simplesmente não conhecem estas empresas, portanto, não associam seus nomes a seus impulsos estratégicos. A saída para se estabelecer no mercado mundial é reforçar esta vantagem competitiva através da associação com outra empresa, cujo nome já seja percebido pelos compradores como se deseja ser percebido. A Metal Leve, cujo diferencial competitivo é de ordem
tecnológica, consolidado no Brasil, foi reforçado para o processo de internacionalização pela aliança com a Mahle alemã, como também de centro de pesquisa próprio e dos grupos avançados de desenvolvimento instalados nos EUA (ARRUDA, 1994). Utilizamos esta informação para exemplificar este problema de entrada em novos mercados de empresas brasileiras sabendo que é fato a compra da Metal Leve por empresas estrangeiras, ou seja, de brasileira ela não tem mais nada. Problemas de musculatura empresarial. Aqui podemos fazer um transporte e analisarmos o Brasil enquanto produto, pois a imagem das empresas brasileiras e seus produtos e serviços estão associados ao país de origem. Se o país não possui uma imagem percebida de excelência, logo os produtos produzidos nele terão o mesmo destino. O sucesso das campanhas publicitárias depende da aceitação do consumidor; grande número de pesquisas enfocam como as pessoas decodificam o estímulo do anúncio (ENGLIS, 1994). A propaganda é usada, neste sentido, como instrumento de transferência de significados (McCRAKEN, 1986). A publicidade, assim, tem por tarefa divulgar as características deste ou daquele produto e promover-lhe a venda: pode ser encarada, ao mesmo tempo, como artifício de consumo e manifestação de certa cultura. Definir os pontos fortes culturais brasileiros e transformá-los em diferencial competitivo seria ao mesmo tempo o desafio e a saída para o avanço econômico brasileiro. O estudo de disciplinas como: administração estratégica, marketing, dentre outras, precisam ser complementados em seus programas com esta visão internacional, o que, atualmente, fica a cargo do responsável, que decidir dar este enfoque, ou não. CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclui-se, neste ponto, partindo-se de KOTLER et al. (1993) que as empresas podem adotar a mesma estratégia promocional que utilizam em seu mercado interno ou alterá-la para cada mercado-alvo no contexto global. Isto vai depender da musculatura da empresa e sua força para definir se tem condições de impor uma imagem ou se adaptar aos traços culturais do mercado no qual quer entrar. Poucas empresas têm condições de se tornarem corporações globais, nos moldes sugeridos por LEVITT (1983) com um marketing global planejado e gerenciado por seus altos funcionários, vendo o mundo como um único mercado sem fronteiras (KOTLER et al., 1993). Isto leva-nos a refletir sobre a necessidade de estratégias de comunicação que revertam esta imagem negativa do Brasil e por conseguinte de suas empresas e produtos para a sua aceitação em escala mundial. O significado associado a produtos e serviços brasileiros precisa sofrer uma transferência de um padrão negativo para positivo, de forma que possam ser percebidos enquanto objetos de consumo de qualidade e confiáveis, levando as pessoas a consumirem e a se orgulharem do que consomem.
Para tanto, se faz necessário, desenvolver todo um processo de marketing que envolve a adoção de novas e renovadas técnicas produtivas e de trabalho, além da mudança de mentalidade de empresários, técnicos, assalariados e consumidores. O trabalho de mudança de imagem não pode ser superficial, não é apenas comunicar uma realidade se esta não comunga com a verdade, para que esta transferência de significado seja efetiva deve acontecer uma mudança real dos padrões de comportamento das organizações como um todo e neste momento que percebemos o papel da Universidade como tendo uma função formador de opinião, que possibilite a efetivação deste processo, sendo uma educadora e sensibilizadora desta mudança como base para a sobrevivência econômica das organizações brasileiras em um mercado aberto. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARRUDA, C. A.; GOULART, L.; BRASIL, H. V. Estratégias de internacionalização: competitividade e incrementalismo. In: Encontro anual da associação nacional dos programas de pós-graduação em administração. Anais... Curitiba: ANPAD, p. 312-325, 1994. AUGRAS, M. A dimensão simbólica. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1967. BAUDRILLARD, J. Para uma crítica da economia política do signo. São Paulo: Edições Gallimard; Lisboa: Edições, 70, 1972. BELK, R. W. Possessions and the extended self. Journal of consumer research. Vol. 15, Setember, 1988. BOUDON, R.; BOURRICAUD, F. Dicionário crítico de sociologia. São Paulo: Ed. Ática S. A. 1993. BRASIL, H. V.; GOULART, L.; ARRUDA, C. A. A internacionalização de empresas brasileiras: motivações e alternativas. In: Encontro anual da associação nacional dos programas de pós-graduação em administração. Anais... Curitiba: ANPAD, p. 297-311. 1994. ENGEL, J. F.; WARSHAW, M. R.; KINNEAR, T. C. Promotional strategy: managing the marketing communications process. ed. The Irwin series in marketing. USA. 1991. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D. & MINIARD, P. W. Consumer behavior. ed. Englewood Cliffs: the Dryden Press. USA. 1995. ENGLIS, B. G.; SOLOMON, M. R.; ASHMORE, R. D. Beauty before the eyes of beholders: the cultural encoding of beauty types in magazine advertising and music television. Journal of advertising. Volume XXIII, Número 2, Junho, 1994. GRUBB, E. L.; GRATHWOHL, H. L. Consumer self-concept, symbolism and market behavior: a theoretical approach. Journal of Marketing. Vol. 31 October. p. 22-27, 1967. IANNI, Octavio. Teorias da globalização. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1995.
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