A IMAGEM DO FEMININO NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDOS DE CASO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA JULIANA ACIOLY LIMA A IMAGEM DO FEMININO NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDOS DE CASO FORTALEZA 2008

JULIANA ACIOLY LIMA A IMAGEM DO FEMININO NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDOS DE CASO Monografia apresentada à banca examinadora dos trabalhos de conclusão curso de graduação da Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda. FORTALEZA 2008

JULIANA ACIOLY LIMA A IMAGEM DO FEMININO NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDOS DE CASO Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Data de Aprovação: BANCA EXAMINADORA Assinatura: Prof. Dr. Paulo Germano Barrozo de Albuquerque Orientador Assinatura: Prof. Ms. Leonardo Paiva Macêdo Membro Assinatura: Profa. Ms. Ana Paula Rabelo Membro

DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a algumas pessoas. Primeiro, a minha mãe, que sempre acreditou em mim, no meu potencial e foi a primeira que me deu apoio a fazer esse curso, enquanto muitos diziam que não valia à pena, e que também pagou meu curso com muito esforço e carinho. Dedico ao meu pai, que sempre esteve ali do meu lado quando eu precisasse. Também dedico a todas as pessoas da minha família que de alguma forma me ajudaram a conceder o meu trabalho, em especial a Tia Silvana e a minha avó Ivone, que sempre me perguntava se eu já tinha terminado. Aos meus primos, Lucas e Pedro, pois quando ia dormir na casa deles, eles me deixavam estudar, mesmo que às vezes também não deixavam, pois a gente ficava horas conversando. Dedico também a minha irmã, que me ajudava em dizer palavras bonitas quando meu vocabulário já estava esgotado. Não posso esquecer também de agradecer ao meu namorado, Elias, por seu companheirismo e amor, me dando forças, quando eu achava que não ia dar tempo, e entendendo o tempo que eu passava estudando sem lhe dar atenção.

AGRADECIMENTOS Agradeço ao professor Paulo Germano, que aceitou essa difícil tarefa de ser meu orientador, compreendendo os meus atrasos, as minhas faltas na orientação, tirando as minhas dúvidas, me tranqüilizando quando achava que não ia dar tempo. Agradeço simplesmente por toda a sua paciência e dedicação comigo. Agradeço também ao professor Leonardo Paiva, pois ele me ajudou na escolha inicial do tema da monografia. Enfim, agradeço a todos que de alguma forma me ajudaram na execução desse trabalho.

RESUMO LIMA, Juliana Acioly. A imagem do feminino na publicidade contemporânea: estudos de casos. Fortaleza, 2008. Monografia Publicidade e Propaganda Faculdade 7 de Setembro. Este trabalho visa discutir a imagem do feminino no campo publicitário, com o objetivo de descobrir qual o papel da mulher na publicidade, de como ela é vista nas propagandas atuais e também antigas, utilizando análises de propagandas, em especial de cervejas. Para isso, o trabalho foi dividido em 3 capítulos. No primeiro, procurou-se discutir primeiro a sociedade de consumo, visto que se precisava de um embasamento teórico para entender como se deu o processo de consumo nas pessoas. Foi visto também nessa parte, o conceito de Indústria cultural, para complementar ainda mais o capítulo. O segundo, visou apresentar a imagem da mulher na publicidade e como se deu o movimento feminista, quais suas características e influência para a sociedade contemporânea. Por fim, no terceiro capítulo, é feita uma análise de propagandas de cervejas que utilizam à imagem da mulher, como um objeto de consumo ou coisa. Palavras-chave: publicidade, propaganda, mulher, cerveja.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO---------------------------------------------------------------------------------- 1 CAPÍTULO I A SOCIEDADE DE CONSUMO --------------------------------------- 4 1.1 ORIGEM ------------------------------------------------------------------------------------ 4 1.2 A SOCIEDADE DE CONSUMO NA VISÃO SOCIOLÓGICA ---------------- 8 1.3 INDÚSTRIA CULTURAL E SOCIEDADE DE CONSUMO ------------------ 11 CAPÍTULO 2 - A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE ------------------- 19 2.1 O FEMINISMO --------------------------------------------------------------------------- 20 2.2 A MULHER NAS DÉCADAS DE 70 E 80 ---------------------------------------- 24 2.3 A MULHER NA DÉCADA DE 90 --------------------------------------------------- 26 CAPITULO 3 ANÁLISES DE PROPAGANDAS ---------------------------------- 36 CONSIDERAÇÕES FINAIS --------------------------------------------------------------- 51 BIBLIOGRAFIA ------------------------------------------------------------------------------ 53

INTRODUÇÃO A indústria cultural foi um processo que resultou na crescente mercantilização das formas culturais, ocasionadas pelo surgimento das indústrias de entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final do século XIX e inícios do século XX. Tais bens culturais produzidos por estas indústrias são planejados e manufaturados de acordo com os objetivos capitalistas que buscam por lucro, eles não surgem espontaneamente das próprias massas, são planejados para o seu consumo. (THOMPSON, 1995). Mesmo fora da procura de lucro, todo sistema industrial tende ao crescimento, e toda produção de massa destinada ao consumo tem sua própria lógica, que é a máquina de consumo. A indústria cultural não escapa a essa lei. Mais que isso, nos seus setores os mais concentrados, os mais dinâmicos, ela tende ao público universal. (MORIN, 1997, p.35) Para Horkheimer e Adorno (apud THOMPSON, 1995), o desenvolvimento da indústria cultural faz parte de um processo de crescimento nas sociedades. Tal processo faz com que os indivíduos se tornem menos capazes de serem independente e sempre mais dependente dos processos sociais podendo ter ou não controle. Em vez de fazer com que esses indivíduos tenham seu próprio pensamento, sua individualidade, esse novo universo faz com que os indivíduos consumam bens padronizados. A indústria cultural, fruto do desenvolvimento capitalista, trouxe a mercantilização do erotismo e da sensualidade, utilizando o desejo e o sonho como principais ingredientes para obtenção do lucro. Com esse objetivo, imagens eróticas e linguagem ambígua invadem todos os meios de comunicação de massa, e os anúncios publicitários são constituídos de ícones sexuais que apelam ao consumo. (JORDÃO,2005: n.p.). A publicidade faz com que consumidores sejam um objeto que ela pode brincar da maneira que quiser, seduzindo-os, fazendo com que eles consumam descontroladamente. Para Grillo (2006), a mulher está enquadrada em dois tipos de propaganda: a de consumidora, por decidir a compra, podendo se identificar com a modelo ou atriz e este ser o grande trunfo para a 1

decisão de compra, se sentir parecida com a modelo ou atriz em questão. O segundo tipo é a da mulher ser utilizada em propagandas, atraindo o desejo dos consumidores, ocasionando assim a compra de produtos e mais lucros para as empresas. Os anúncios publicitários, ao exporem atraentes modelos, provocam não só o desejo masculino para a aquisição do produto, como o público feminino, pois, quando entra em jogo a magia da sedução, a mercadoria confunde-se com a imagem feminina, objeto de desejo masculino e figura a ser copiada pela mulher. É como se o homem, ao adquirir o produto, estivesse mais próximo de celebridades televisivas (...). (JORDÃO,2005: n.p.) Isso acontece nas propagadas de cerveja, onde na cerveja são vistas as qualidades da modelo, sendo esta gostosa, atraente, faz com que os consumidores relacionem os fatos e como conseqüência o consumo. Essa utilização das mulheres em anúncios publicitários de cerveja não só fazem com que as empresas obtenham lucro, mas nos faz ver uma outra face da mulher. Uma mulher sem sentimentos, sem essência, sem ideais. Onde está sua pureza? Seu orgulho? Seu valor? A publicidade vem destituindo o papel feminino na sociedade, sujeitando a mulher na condição de objeto e esta acaba aceitando isso de forma clara para sentir-se aceita perante a sociedade. Usando a mulher como isca, esta se vê reduzida à aparência e a representação de papéis. Destituída de direitos, essência, subjetividade, idéias e valores, aceita o jogo para se sentir mais importante perante a sociedade. A aceitação desse jogo mostra tanto o machismo do homem quanto o da mulher, já que esta aceita a submissão e, portanto a humilhação, de forma tácita, ao comprar os produtos que são vendidos desta forma. (GRILLO, 2006: n.p.) Hoje a mulher participa ativamente do mercado consumidor de cerveja. Antes elas só decidiam o poder das compras do lar, das roupas dos filhos e maridos e hoje elas também bebem cerveja. Com isso, as propagandas de cerveja utilizam as mulheres em mesas de bares, donas de bares, consumindo cervejas, etc. 2

A mulher-objeto 1, objeto de divertimento, de prazer e de luxo, seria, de algum modo, a vítima do cinismo desfrutador de um homem. É o reino do novo ídolo da cultura de massa: não a deusa nua das religiões antigas, não a madona de corpo dissimulado do cristianismo, mas a mulher seminua, em pudor impudico, a provocadora permanente.(morin, 1997, p. 122) Assim, a figura feminina serve como um instrumento de venda de produtos, em nosso caso a cerveja. E a propaganda tem captado isso, e cada vez mais a mulher vem sendo utilizada. No primeiro capítulo, falaremos dos conceitos dados por Lívia Barbosa sobre como se deu a sociedade de consumo. Ela fará um estudo sobre diversos conceitos de sociólogos e estudiosos, sempre fazendo a sua crítica. O estudo da sociedade de consumo é muito importante nesse primeiro passo, pois é a partir dele que iremos entender o porquê que as pessoas passaram a consumir, escolhendo objetos pelo prazer. Toda essa análise será baseada na obra da autora chamada Sociedade de consumo. No segundo capítulo, entraremos no conceito da imagem da mulher na publicidade, de como ela é vista perante aos olhos da sociedade, se ela é explorada pela mídia ou se ela vista de forma natural de ser mulher feminina. No decorrer deste capítulo, faremos uma breve pausa para discorrer como se deu o movimento feminista, na procura de entender os conceitos dados à mulher hoje, complementando com a análise de algumas propagandas. Basearemos-nos nos artigos reunidos na obra de Maria Inês Ghilardi Lucena, chamada de Representações do feminismo. Por fim, no terceiro capítulo, analisaremos algumas propagandas de cervejas, com o objetivo de responder aos nossos questionamentos, explanaremos também alguns dados sobre o mercado de cerveja em Fortaleza, para assim concluirmos nosso trabalho. 1 Conceito utilizado por Morin em seu livro Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo. V.1. onde a mulher é definida como um objeto, uma imagem que provoca o desejo masculino, atribuindo à mulher suas condutas sedutoras. 3

1. CAPÍTULO I - A SOCIEDADE DE CONSUMO 1.2 A ORIGEM Lívia Barbosa, em seu livro Sociedade de consumo, faz um estudo sobre os conceitos de diversos autores acerca da sociedade de consumo, quais são suas características e qual sua influência na sociedade contemporânea. Para entender melhor como se deu o processo de origem da sociedade de consumo, na qual há muitas controvérsias sobre as origens históricas, a autora dividiu inicialmente em duas etapas: quando ocorreu e o que mudou. Em meados da década de 1980, historiadores começaram a expor novas leituras para antigos dados históricos, fazendo assim uma revisão da importância da Revolução Industrial no surgimento da sociedade contemporânea. O que se coloca em questão é o surgimento de uma Revolução do Consumo e Comercial que teria acontecido bem antes da Revolução Industrial e foi um ingrediente importante para a modernidade e modernização ocidental. Assim, em relação a historiografia tradicional, esse revisionismo confronta-o com novas questões. Uma questão, por exemplo, é de que como a industrialização poderia ter ocorrido em bases capitalistas sem a existência prévia de uma demanda adequada para a produção?. (BARBOSA, 2004, p. 15). Outro fator importante destacado pela autora e que vale ressaltar é que as grandes invenções tecnológicas relacionadas à Revolução Industrial ocorreram depois da explosão do consumo. Então, pode-se concluir que não foram as invenções tecnológicas que influenciaram as pessoas a consumirem mais. As principais invenções mecânicas da indústria de tecidos, cabeça de lança da industrialização, só apareceram a partir da década de 1780, embora a indústria de roupas já funcionasse a pleno vapor, fundada no trabalho externo ou doméstico dos artesãos, permanecendo com essa estrutura produtiva até a década de 1830. O mesmo se refere a indústria de brinquedos, cujas inovações tecnológicas só vieram a afetá-la depois de plenamente estabelecida. Podemos concluir, portanto, que não foram essas invenções que criaram as condições materiais para as pessoas consumirem mais. (BARBOSA, 2004, p.15-16) 4

Para a autora, o lado econômico desse debate entre produtivistas e os que acreditam que houve uma Revolução do Consumo antes da Revolução Industrial assume ou que as pessoas são insaciáveis pelo consumo, ou que existe uma tendência natural a consumir, que faz com que qualquer aumento no salário ou na renda seja destinado a compra de mais bens e mercadorias. Com base nesses pressupostos, a preocupação dos estudiosos se volta para a investigação de como essas diferentes maneiras e outras puderam afetar o consumo. Entretanto, esse lado econômico não consegue e nem está interessado em explicar a origem dessa insaciabilidade e nem dessa propensão natural a consumir. Tais idéias são compartilhadas por Keynes e Marx e todos os economistas até hoje. Para eles, essas idéias são aspectos psicológicos do ser humano e que não seria o papel da economia investigar, mas apenas constatar. Essa constatação, contudo, nunca se baseou em qualquer evidência empírica, apenas na preferência cultural ocidental recente em destinar ao consumo de bens e mercadorias todo aumento da renda. Ao contrário, a insaciabilidade, que constitui uma das características da sociedade de consumo moderna, é o resultado de um processo histórico, no interior do qual podemos observar transformações que começaram a se delinear nos dois séculos anteriores ao XVII, quando atingem o seu apogeu e se consolidam.(barbosa, 2004, p. 17). De acordo com a autora, embora não se saiba bem do quando aconteceu a sociedade de consumo, variando do século XVI até o XVIII, existe, por outro lado a ocorrência de algumas mudanças. Algumas delas começaram a aparecer a partir do século XVI, registrando-se o aparecimento de novas mercadorias de diversos segmentos sociais, fruto da expansão ocidental para o oriente. Os observadores da época consideravam que esse conjunto de mercadorias não poderia ser dito de necessidade, pois incluíam objetos tais como alfinetes, brinquedos, fitas, fivelas de cinto, plantas ornamentais e também novos itens de alimentação, bebidas e produtos de beleza, dentre outros muitos produtos. Outras mudanças que contribuíram para a constituição da sociedade contemporânea que Barbosa destaca, foram as mudanças culturais como o surgimento do romance ficcional moderno, o aumento do grau de literariedade 5

da população, a prática da leitura silenciosa, a preocupação com novas formas de lazer, a construção da subjetividade, a valorização do amor romântico e a expansão da ideologia individualista e por fim, a o desenvolvimento de novos processos e modalidades de consumo, bem como sistemas e práticas de comercialização que buscavam atingir novos mercados de consumidores. Apesar de várias mudanças, a autora irá se deter em duas. A passagem do consumo familiar para o consumo individual e a transformação do consumo de pátina para o consumo de moda. No que diz respeito a primeira transformação, Barbosa argumenta que o consumo familiar, característico da sociedade tradicional, era para suprir as necessidades de reprodução física e social. Formada por grupo de status, a sociedade era composta por grupos com estilo de vida previamente definidos na escolha de roupas, atividades de lazer, alimentos, dentre outros bens de consumo, aos quais as escolhas individuais encontravam-se subordinadas e condicionadas. Todo este estilo de vida era controlado e regulado por leis suntuárias. Essas leis definiam o que podia e o que não podia ser consumido, elas tinham uma preocupação moral com o luxo até a demarcação de posição social. Segundo Barbosa, para Nobert Elias, status e estilo de vida eram variáveis dependentes entre si e independentes da renda na sociedade francesa dos séculos XVII e XVIII. O autor quis dizer que a posição social de uma pessoa determinava o seu estilo de vida, independentemente de sua renda. Essa relação é inteiramente rompida na sociedade contemporânea individualista e de mercado. Nessa sociedade, a liberdade de escolha e autonomia na decisão de como queremos viver e a ausência das instituições e de códigos sociais e morais são suficientes para que todos nós tenhamos o poder de decidir por nós mesmo, seja na escolha de simples necessidades, como na escolha de um presidente. O que existe nessa sociedade é uma variedade de grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas. Uma sociedade que não existem grupos de referência, não existem regras ou restrições para consumir, onde cada um possui liberdade de escolha, onde só bastaria desejar e possuir dinheiro. 6

Dessa maneira, Barbosa argumenta que estilo de vida e identidade passaram a ser opcionais, independente da renda, posição social e idade. Segundo Stuart Ewen e Zygmunt Bauman (2004, p.22) não é só uma questão de opção individual, mas também, uma situação transitória.transitória, pois estilo de vida e identidade são variáveis que podem ser compostos e decompostos, de acordo com o estado de espírito de cada um, mesmo com a renda limitada. Isso ocorre com a existência de produtos considerados piratas, permitindo que os estilos de vida sejam construídos e desconstruídos e lançados ao mercado, e utilizados por pessoas na qual a renda não seja compatível com o produto original. Assim, estilo de vida, no contexto da cultura do consumo, sinaliza para a individualidade, auto-expressão, estilo pessoal e autoconsciente. A roupa, o corpo, o discurso, o lazer. A comida, a bebida, o carro, a casa, entre outros, devem ser vistos como indicadores de uma individualidade, propriedade de um sujeito específico, ao invés de uma determinação de um grupo de status. Os objetos e as mercadorias são utilizados como signos culturais de forma livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos em um determinado contexto. Para alguns autores, essa tendência sugere a irrelevância das divisões sociais do tipo classe social, idade e sexo na determinação da vida cotidiana. Para outros, contudo esse ponto é altamente discutível. (BARBOSA, 2004, p. 23). Outra mudança que a autora relata na sociedade tradicional para a sociedade de consumo foi a mudança do consumo de pátina para o consumo de moda. No consumo de pátina os objetos pertencem às mesmas famílias e são usados há gerações, conferindo nobreza, tradição e status aos seus proprietários. Ao contrário do consumo de pátina, o consumo de moda é a curta duração, é a valorização do novo e do individual. É impressionante a velocidade com que os estilos de vida mudam e como a vida útil de um produto é pequena e de como as pessoas se desfazem das coisas e compram mais para satisfazer desejos. Um dos impulsos a esse processo foi dado pela criação de lojas de departamentos, pois estrategicamente gigantescas, elas atiçavam o desejo de consumir nas pessoas, fornecendo um mundo de sonhos e utilizando-se da nova tecnologia do olhar ao apresentar as mercadorias ao alcance das mãos sem obrigatoriedade da compra: a vitrine. Eles se utilizavam também de cenários, com manequins de papelão disponibilizando para o público o que estava sendo 7

usado no momento, facilitando a divulgação das últimas tendências por todos os segmentos. Além de tudo isso, essas lojas facilitavam as compras, os sonhos. Com essa forma de financiar os sonhos, ocorreu o surgimento do crédito direto ao consumidor, que foi criado por Aristie Boucicaut, dono do Bon Marché, uma das primeiras lojas de departamentos, inaugurada em meados do século XX em Paris. Por fim, a autora conclui que qualquer que tenham sido as razões para a democratização do consumo, o fato é que no século XIX estava estabelecida uma sociedade de consumo claramente diferenciada e novas modalidades de comercialização e técnicas de marketing. A Inglaterra, França e Estados Unidos já faziam parte dessa realidade. 1.2 A SOCIEDADE DE CONSUMO NA VISÃO SOCIOLÓGICA São diversas as teorias que Lívia Barbosa relatou em seu livro para entendermos o processo sociológico de como ocorreu a constituição da sociedade de consumo. Ela utilizou diversas teorias para caracterizar sociologicamente a sociedade de consumo. O primeiro aspecto ressaltado pela autora, é que as teorias sobre sociedade de consumo dizem respeito à natureza da realidade social. Elas mapeiam e analisam o porque da importância do consumo na sociedade contemporânea ocidental. Mas, ao mesmo tempo, essas teorias sobre o consumo dizem respeito a outras dimensões da vida social. Elas procuram resposta para várias questões como: Quais os processos sociais e subjetivos que estão na raiz da escolha de bens e serviços? Quais são os valores, as práticas, os mecanismos de fruição e os processos de mediação social a que se presta o consumo? Qual o impacto da cultura material na vida das pessoas e, ainda, como o consumo se conecta a outros aspectos da vida social? Para Barbosa, um outro autor fundamental para o entendimento da sociedade de consumo é Don Slater. Em suas obras, o surgimento de uma cultura do consumo deve ser compreendida nos quadros dos tempos modernos. Em sua análise, ele relaciona valores, práticas e instituições no interior das quais nossos desejos e necessidades se definem mutuamente. Ele 8

define a cultura do consumidor através de indicadores sociológicos, pois seria impossível ter uma única definição. O primeiro indicador diz que a cultura do consumidor é uma cultura de consumo de uma sociedade de mercado. (BARBOSA, 2004, p.32). Nela, o consumo tornou-se o foco central da vida social, na qual as relações sociais, os valores culturais, as idéias, identidades estão relacionadas de acordo com o consumo as invés de estar ligadas ao trabalho, cidadania e religião. Dessa maneira, ele acaba por descrever a sociedade contemporânea de uma forma negativa, totalmente materialista, no qual os valores das pessoas estão nas coisas que elas possuem. Um segundo indicador é a cultura do consumidor é a cultura de uma sociedade de mercado. (BARBOSA, 2004, p.33). Tudo que consumimos esta em forma de mercadorias e o acesso das pessoas a essas mercadorias é através de recursos materiais como dinheiro ou recursos culturais, como gosto e estilo de vida. Para o autor o terceiro indicador seria a cultura do consumidor é, em principio, universal e impessoal.(barbosa, 2004, p.33). Nesta cultura, as mercadorias são produzidas para um mercado de massas e não para indivíduos específicos. Isto quer dizer que qualquer objeto, experiência, atividade, enfim, qualquer coisa pode ser, em princípios, consumida por qualquer pessoa. O quarto indicador diz que a cultura do consumidor identifica liberdade com escolha e vida intima. (BARBOSA, 2004, p.34). Ser consumidor é comprar, pagar e fazer do seu dinheiro o que quiser, sendo assim o consumo é um ato privado, supostamente, sem a interferência de terceiros. No quinto indicador o autor faz referência à necessidade dos consumidores que são ilimitados e insaciáveis. Segundo ele, a insaciabilidade pode ser interpretada de duas formas. Na primeira é vista como conseqüência de refinamento, sofisticação, de imaginação dos desejos e necessidades das pessoas ou da vontade individual de progresso econômico e social. A segunda é vista como uma exigência do sistema capitalista para sua própria sobrevivência. O sexto indicador diz que a cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status em uma sociedade pós- 9

tradicional. (BARBOSA, 2004, p.34). Nela, a identidade social é construída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais, não havendo mais instituições que escolhem o que as pessoas devem que fazer. Um sétimo indicador seria a cultura do consumo representa a importância crescente da cultura no exercício do poder.(barbosa, 2004, p.32). Neste ponto, a questão cultural confronta entre a real liberdade de escolha ou a submissão a interesses econômicos maiores que se escondem atrás do marketing. Concluindo a sua definição sobre cultura do consumidor, Slater nos alerta sobre o perigo de transformá-la em uma questão de mera preferência do consumidor e segundo ele, elas precisam ser compreendidas como parte de uma história dos tempos modernos. O próximo autor que merece destaque é Mike Featherstone. A sua análise é associada a pós-modernidade, ao contrário de Slater que é compreendida nos tempos modernos. Ele reúne suas teorias sobre cultura do consumidor em três grandes grupos. O autor define cultura do consumidor como sendo um termo usado para ressaltar que o mundo de mercadorias e os seus princípios são fundamentais para o entendimento da sociedade contemporânea. Isto envolve uma dupla perspectiva: primeiro, na dimensão cultural da economia, a simbolização e o uso de bens materiais como consumidores e não apenas utilidades; segundo, na teoria dos bens culturais, os princípios de mercado como oferta, demanda, acumulação de capital, competição e monopólio operam no interior da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias. (BARBOSA, 2004, p. 36). Barbosa argumenta que é de suma importância à ligação entre a cultura do consumidor e a pós-modernidade, tanto para Feathestone, como para vários outros autores. Pois, para eles a cultura do consumidor é a própria cultura pós-moderna. Uma cultura cheia de signos e mensagens. Featherstone reúne suas teorias sobre cultura do consumidor em três grandes grupos: as teorias sobre a produção do consumo, teorias sobre os modos de consumo e o consumo de sonhos, imagens e prazeres. Na primeira divisão, produção do consumo, Featherstone compreende a cultura do consumidor como conseqüência da expansão capitalista e do grande impulso 10

trazido à produção pelos métodos tayloristas e fordistas. (BARBOSA, 2004, p. 37). As pessoas passaram a consumir mais, com a alta produção de mercadorias, e o marketing e a propaganda foram essenciais para que isso acontecesse, pois eles têm o poder de sedução e manipulação para com as pessoas, deixando-as com vontade de consumir. Segundo Barbosa, isso nos leva a ver que a cultura do consumidor é desintegradora, pois os valores e as relações sociais começam a ser diferentes, pois não existem mais as leis suntuárias que decidem pelas pessoas. Agora ser um consumidor é fazer escolhas do que quer comprar, de como pagar e gerir o seu dinheiro sem qualquer interferência institucional ou de terceiros. Apesar de sua perspectiva sociológica, Featherstone acaba naturalizando o modelo contemporâneo de consumo, que é o poder de decisão de cada pessoa. O autor centrará sua atenção nas interpretações neomarxistas. Ele dará ênfase nas implicações para a cultura do consumo segundo a interpretação da escola de Frankfurt. A primeira diz respeito à Indústria Cultural, ou seja, a transformação da cultura em mercadoria; e a segunda diz respeito à anulação do valor de uso em relação ao valor de troca, ou seja, permite que as mercadorias se tornem livres para serem associadas à muitos valores. Portanto, Featherstone diz que o marketing e a propaganda tornam-se capazes de explorarem e associarem imagens de romance, aventura, exotismo, desejo, beleza, realização, progresso científico a mercadorias mundanas tais como sabão, máquinas de lavar, carros e bebidas alcoólicas. Para o entendimento da influência da Indústria Cultural na sociedade de consumo, daremos uma pausa para discutir um pouco o seu conceito. 1.3 INDÚSTRIA CULTURAL E SOCIEDADE DE CONSUMO A indústria cultural foi um processo que resultou na crescente mercantilização das formas culturais, ocasionadas pelo surgimento das indústrias de entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final do século XIX e inícios do século XX. Tais bens culturais produzidos por estas indústrias são planejados e manufaturados de acordo com os objetivos 11

capitalistas que buscam por lucro, eles não surgem espontaneamente das próprias massas, são planejados para o seu consumo. (THOMPSON, 1995) De acordo com Coelho, os termos indústria cultural, meios de comunicação de massa, cultura de massa são expressões que estão sempre correlacionados. Ao se referir de um, lembramos dos outros, mas esses termos não são iguais, possuem diferenças. Para entendermos os meios de comunicação de massa é necessário à existência de meios, mas não se precisa deles para existir a cultura de massa. O surgimento desses meios veio com a invenção dos tipos móveis de imprensa feita por Gutenberg no século XV, mas isso não significa, porém, que a partir disso passe a existir uma cultura de massa, embora com este meio já se pudessem reproduzir em massa os textos da época. Para o autor, a indústria cultural só iria aparecer com os primeiros jornais e a cultura de massa para existir exigiu a presença do romance de folhetim, esse seria sim, um produto da cultura de massa. Mas, para se ter uma cultura de massa outros produtos deveriam estar juntos a esses dois, formando um sistema: o teatro de revista, a opereta, o cartaz. Isso marcaria o surgimento da cultura de massa na segunda metade do século XIX europeu. Não se poderia, de todo modo, falar em indústria cultural num período anterior ao da Revolução Industrial, no século XVIII. Mas embora esta Revolução seja uma condição básica para a existência daquela indústria e daquela cultura, ela não é ainda a condição suficiente. É necessário acrescentar a esse quadro a existência de uma economia de mercado, isto é, de uma economia baseada no consumo de bens; é necessário, enfim, a ocorrência de uma sociedade de consumo, só verificada no século XIX em sua segunda metade período em que se registra a ocorrência daquele mesmo teatro de revista, da opereta, do cartaz. (COELHO, 2003, p. 10). Contudo, o autor argumenta que os termos indústria cultural, meios de comunicação de massa, cultura de massa surgiram com a industrialização, que junto a ela veio à mudança na produção, na forma de trabalho humano, onde o uso de máquinas estava crescendo e o trabalho humano tornou-se submisso ao ritmo da máquina, a exploração ao trabalhador e a divisão do trabalho. Tudo isso são indícios marcantes da sociedade capitalista liberal para o surgimento da cultura de massa. 12

Para o autor dois desses traços merecem destaque especial: a reificação (coisificação) e a alienação. Esses traços passaram a ser marcantes, pois para a sociedade capitalista liberal tudo é dito como coisa, bem, produto, até mesmo o homem é transformado em coisa. E este homem só pode ser alienado de trabalho, pois possui um valor em moeda inferior às forças por ele gastas, alienado do produto de seu trabalho, que ele mesmo não pode comprar, pois seu trabalho não é remunerado à altura do que ele produz. (COELHO, 2003. P.11). Portanto, ele é alienado de tudo, da vida do país e da sua própria vida, dos seus projetos, uma vez que não tem capacidade de ter um pensamento crítico de si mesmo e da sociedade. Assim para Coelho, a cultura feita em série, realizada industrialmente em grande escala, passa a ser vista não como instrumento de livre expressão, crítica e conhecimento, mas como produto trocável por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa. (COELHO, 2003. P.11). Dessa maneira, Coelho conclui que a revolução industrial, o capitalismo liberal, a economia de mercado, a sociedade de consumo, a alienação, a reificação são acontecimentos que caracterizam a indústria cultural, mas os mesmo não são suficientes para descrevê-la. Para Horkheimer e Adorno (apud THOMPSON, 1995), o desenvolvimento da indústria cultural faz parte do processo de desenvolvimento do capitalismo. Tal processo faz com que os indivíduos se tornem menos capazes de serem independentes e mais dependente dos processos sociais podendo ter ou não controle. Em vez de fazer com que esses indivíduos tenham seu próprio pensamento, sua individualidade, esse novo universo faz com que os indivíduos consumam bens padronizados. Continuando a discussão sobre indústria cultural Coelho explica as três formas de manifestação cultural dadas por Dwight MacDonald: superior, média e de massa. A cultura superior são todos os produtos canonizados pela crítica erudita, como pinturas, romances, arquiteturas e composições. A cultura média é a chamada midcult, remete ao universo dos valores pequenoburqueses, como por exemplo os Mozarts em ritmo de discoteca. A cultura de massa, conhecida como masscult, é difícil de classificar os produtos, pois há uma comparação feita pela cultura dos produtos dos meios de comunicação de massa (TV, rádio e cinema) e pela cultura dos produtos vindos da literatura ou 13