A Relação do Podcast com a Publicidade na Perspectiva das "Novas Arenas de Comunicação com o Mercado" 1 Débora LOPES 2 Helber SOUZA 3 Faculdades Integradas São Pedro, FAESA, Vitória, ES RESUMO O presente trabalho aborda a relação do podcast com a publicidade na perspectiva das novas arenas de comunicação com o mercado. Para buscar entender tal paralelo, foi produzido e analisado o podcastbreak, com inserção publicitária não caracterizada, criando conteúdos relevantes para os ouvintes. Na produção, a marca cliente é o conteúdo do programa, e a marca transcende seu aspecto meramente comercial. O projeto piloto com 04 (quatro) episódios trata de uma série relacionada ao curso de publicidade da Faesa como cliente. As gravações aconteceram no estúdio de TV da FAESA Campus 1, no período de 15 de outubro a 13 de novembro de 2015 e os entrevistados foram professores do Curso de Publicidade e Propaganda da mesma instituição. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; podcast; novas arenas da comunicação com o mercado. 1 INTRODUÇÃO As transformações na comunicação, as tecnologias, o crescimento da internet e as mudanças de comportamento dos indivíduos foram responsáveis por grandes mudanças no modo de se fazer publicidade. O crescimento vertiginoso da rede aliado às tecnologias propiciou o surgimento de consumidores empoderados, que agora fazem escolhas do que lhes é cabível, expondo-se apenas a informações que têm relevância para suas vidas. Gracioso (2008) relata que estamos diante de uma perspectiva que poderá tornar a publicidade menos caracterizada, tornando mais difícil a diferenciação entre a propaganda e 1 Trabalho submetido ao XXIII Prêmio Expocom 2016, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Publicidade em Mídia Digital. 2 Aluno líder do grupo e estudante do 8º Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: deboralopespp@gmail.com. 3 Estudante do 8º Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: helber.lopes.souza@gmail.com. Orientador do trabalho. Professor do Curso Publicidade e Propaganda, email: victormazzei@propaganda2.com.br. 1
um conteúdo de cunho editorial. Essas novas formas de fazer publicidade podem buscar extrapolar os limites de um anúncio e persuadir o receptor enquanto sua atenção está captada, enquanto está disperso por uma mensagem a que ele decidiu se expor. Conciliado a essas novas possibilidades, consumir informação, conteúdo ou publicidade tornam-se coisas paralelas. Os grandes desafios, então, podem ser adequar a publicidade a esta nova realidade: um consumidor no comando e uma sociedade em rede. Diante de um momento em que existem poucos estudos científicos referentes ao uso da publicidade no podcast uma vez que percebemos nesta mídia um potencial de crescimento, interessamo-nos pela oportunidade de apresentar um conteúdo aprofundado, sob a ótica das novas arenas da comunicação, produzindo e analisando seu potencial publicitário. A partir desse interesse, começamos a pesquisar sobre o tema e constatamos que a mídia podcast vem se destacando como ferramenta relevante para o acesso a novas informações. Sendo essencialmente usada em mercados de nicho, é capaz de atingir milhares de visualizações, de ouvintes interessados em um mesmo segmento. Observamos, então, a importância desse estudo, quando temos essa ferramenta em evidência no cenário da comunicação digital. 2 OBJETIVO Por intermédio de uma pesquisa bibliográfica, somada à produção de um podcast e a análise deste, estudar a relação do podcast com a publicidade na perspectiva das "novas arenas de comunicação com o mercado se apresenta como o nosso principal objetivo. Inicialmente o propósito foi pesquisar o que é a rede e suas principais características, compreendendo os novos cenários e as relações que surgem por meio desse novo espaço. Em seguida, busca-se reconhecer as novas arenas de comunicação com o mercado, entendendo como a publicidade pode se desenvolver nesse contexto de mudanças. A partir disso, analisamos a mídia podcast, enquanto ferramenta em ascensão, reconhecendo conjuntamente, suas possíveis limitações e as potencialidades da publicidade utilizada, e nesse propósito entendendo também as evoluções de uso dessa ferramenta. 2
Por fim, temos como objetivo específico produzir um podcast na perspectiva das novas arenas de comunicação com o mercado, descaracterizando a publicidade, quando inserida apenas para fim comercial, mas trazendo seu papel de relevância, em forma de conteúdo. 3 JUSTIFICATIVA A profusão da internet, o fácil acesso a aparatos tecnológicos e a ampla gama de possibilidades para as mídias que estão no universo digital, deverão trazer novos papeis para a publicidade. Gracioso (2008) fez projeções para o futuro da propaganda, e em algumas delas afirmou que a comunicação deveria ser cada vez mais diversificada, sob forma de merchandising. Vislumbrou que a propaganda extrapolaria os limites de anúncio e de comercial, e que os mercados seriam cada vez mais segmentados e as mensagens cada vez mais dirigidas a grupos específicos de consumidores. a música, sob a forma de megashows; o esporte, sob a forma dos grandes espetáculos de futebol, automobilismo, tênis e outros esportes; o mundo da moda que desfila nas passarelas e funciona como motor dos lançamentos das grandes grifes internacionais; as grandes feiras e eventos desde o Agrishow de Ribeirão Preto até o Salão do Automóvel de Paris; o mundo digital, com a internet, os blog's, o e-commerce e a vida paralela do Second Life; o grande varejo, cada vez mais concentrado e poderoso, que transformou os shopping centers e hipermercados em modernas catedrais do consumo. Novas arenas surgem a cada momento, refletindo a própria evolução econômica e social, e todas elas tem um ponto em comum: atraem e divertem, mas também persuadem e vendem. (GRACIOSO, 2008, p.13) Muitas das projeções de Gracioso referente a essa nova arena já são presenciadas no mercado, quando marcas transcendem seu aspecto meramente comercial e adentram ao mundo do entretenimento, produzindo conteúdos relevantes e fazendo parte da vida do consumidor. Redbull é um excelente exemplo dessa nova arena, ela promove vários mega-eventos pelo mundo, onde é levado todos os atributos que ela deseja se associar, tais como, coragem, ousadia, superação de limites, desafios e desempenho. No Brasil, o Red Bull Air Race, 3
corrida de aviões, levou mais de um milhão de pessoas à praia de Botafogo, no Rio de Janeiro. Atualmente as possibilidades para a publicidade têm sido inúmeras, cabendo fazer seu uso criativo a todo o momento. As mídias digitais, através das variadas ferramentas, possibilitam a segmentação, facilitando o caminho para se encontrar os futuros alvos, assim como exemplificou Anderson (2006) quando discorreu sobre a Cauda Longa. Cada vez mais pessoas usam cada vez menos os meios de massa. E esse cada vez mais em breve será a maioria. As pessoas não mudaram; as populações sempre foram fragmentadas. O que está mudando são seus hábitos de uso dos meios e comunicação. Agora, estão simplesmente atendendo a seus interesses fragmentados. Há tantos fragmentos quanto pessoas. Sempre foi assim e sempre será. (ANDERSON, 2006, p. 180) Os hábitos de consumo em relação aos interesses do indivíduo não eram explicitamente fragmentados, pois o mercado não proporcionava opções para tantos segmentos. Atualmente, com o surgimento de aparelhos inovadores e estudos aprofundados, o mercado se posicionou, dando oportunidade ao consumidor em fazer suas escolhas e obter o que realmente querem, acarretando um aumento dessas atividades e simultaneamente a mudança do mercado mundial, com o foco no nicho. Nos últimos anos, o podcast vem crescendo no Brasil, segundo dados de pesquisa, realizada pela Revista Az! (periódico paulista, veiculado em Março de 2015), mais de 700 programas são ofertados atualmente, junto com os avanços tecnológicos e o crescimento vertiginoso dos conteúdos na internet, alcançando assim novos consumidores, que estão interessados em não serem apenas receptores de informação. A internet rompeu a distância entre o emissor e o receptor, criando assim, empatia e credibilidade pra quem recebe a mensagem. 4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS A seguir, estão os caminhos metodológicos escolhidos da pesquisa e da produção deste trabalho. O primeiro teve como método inicial escolhido a pesquisa exploratória que, 4
definida por Gonsalves (2001 p. 67), caracteriza-se pelo desenvolvimento e esclarecimento de ideias, com o objetivo de oferecer uma visão panorâmica. Segundo os procedimentos de coleta e as fontes de informação, a escolha foi pela metodologia de cunho bibliográfico, de forma que buscamos a bibliografia já tornada pública, dentre elas revistas, livros, pesquisas, monografias, teses etc. A pesquisa é de cunho qualitativo, pois objetiva uma compreensão mais profunda acerca da publicidade inserida no podcast. Para isso, a criação do Podcastbreak foi fundamental para o entendimento específico da ferramenta, pois passamos por todas as etapas de produção. 5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO A criação de um podcast começa bem antes da gravação em estúdio. A seguir, será compartilhado detalhadamente o processo de produção do podcastbreak, desde seu processo de pré-produção até o estágio final, de distribuição. O primeiro passo na criação de um podcast criar um nome para ele, afinal todo o alinhamento dos assustos deiscutidos nos episódios irão gerar em torno da essência da marca. Em seguida, escrever a pauta-guia é primordial. Feita com tópicos bem simples, tem importância no processo, pois traça o andamento da gravação e auxilia inclusive para o assunto não sair do foco. A escolha dos convidados se deu depois de decidido o cliente a ser usado na pesquisa, Curso de Publicidade da Faculdade FAESA. O critério estabelecido foi a escolha de profissionais relevantes no curso de Publicidade e Propaganda da Faesa, que pudessem contribuir com temáticas específicas, a partir de sua bagagem acadêmica e vivência de mercado. Foi produzido inicialmente com uma série de quatro episódios com aproximadamente 25 minutos cada um. A proposta inicial do programa era montar programas que abordassem a vida profissional dos entrevistados relacionando às disciplinas que lecionam. 5
O Youtube, recentemente, disponibilizou um acervo com mais de 1000 músicas e efeitos sonoros gratuitos chamado (Youtube Audio Library). A biblioteca musical possui diversas categorias, gêneros, humores, durações e instrumentais. Todas as trilhas, vinhetas, vírgulas e efeitos sonoros utilizados no PodcastBreak foram retirados desse acervo. A experiência na produção deste produto foi diferente das convencionais, uma vez que as gravações aconteceram no Estúdio da TV FAESA, dado os desencontros de agenda e indisponibilidade do espaço radiofônico. A captação foi feita com três microfones shure ligados em três filmadoras panasonic HD80. Foi necessário aproximadamente uma hora em cada gravação dos episódios. Dentro desse tempo, organizamos as pautas, conversamos e orientamos os professores convidados e testamos todo os equipamentos de captação e gravamos os programas. Os episódios foram editados no software Adobe Premiere Pro CC 2015 (aplicativo destinado a edição de vídeo), também oferece todas as ferramentas necessárias para o sincronismo dos áudios separados, gerados pela captação, a inclusão das vinhetas, trilhas e vírgulas, a edição e a exportação do arquivo. Para colocar o podcast na internet precisamos passar por alguns processos fundamentais, a criação de um site, cadastro no site FeedBurner (gerenciador web de feed da Google) onde é preenchido com informações referentes ao conteúdo dos arquivos que se pretende colocar no feed. No site, você cria um novo artigo com o arquivo do podcast (MP3) e pronto, o podcast pode ser compartilhado e acessado. O site criado para o Podcastbreak se encontra no endereço: http://podcastbreak.pe.hu. 6 CONSIDERAÇÕES Podemos perceber que é possível produzir um material que possa fazer sentindo para o ouvinte. Nesta série piloto, as menções à instituição foram muito discretas, o que buscamos relacionar é como uma marca pode produzir conteúdo relevante para um consumidor sem ser agressiva ou impositiva. 6
É visto que podcasts têm potencial para diversificar suas formas de anúncio, além dos formatos já feitos, como spots ou testemunhais. Possibilidades de programas temáticos ao interesse do anunciante, como é feito nesta pesquisa, pode ser uma nova saída às formas já existentes. Existe ainda a possibilidade de ação de forma conjunta a outras plataformas, já que o podcast está inserido no ciberespaço, e muitos ouvintes têm acesso a outros pontos de contanto, onde pode se gerar uma interação. Para estudos futuros, sugerem-se pesquisas buscando interpretar o comportamento dos indivíduos quando expostos a inserções publicitárias em podcasts, buscando entender suas rejeições e expectativas, pois é escasso o número de pesquisas relacionadas a estes estudos. Este projeto foi importante para mostrar novas possibilidades para a publicidade na mídia podcast. Como Gracioso (2008 p.79) salientou em suas projeções no estudo das Novas Arenas de Comunicação com o mercado Os grandes desafios criativos não estarão restritos ao anúncio ou comercial, cabe, então, buscar o esforço de comunicação que se adequa ao objetivo do anunciante de forma criativa e estratégica. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mundo de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. GONSALVES, Elisa Pereira. Iniciação à Pesquisa Cientifica. 2.ed. Campinas, SP. Editora Alínea, 2001. GRACIOSO, Francisco. A nova propaganda. In: GRACIOSO, Francisco (org.). As novas arenas da comunicação com o mercado. São Paulo: Atlas, 2008. LUIZ, Lucio (Org.). Reflexões sobre o Podcast. Nova Iguaçu: Marsupial, 2014. p. 125. 7
MEDEIROS, M.S.D. Podcasting: In: Congresso Brasileiro das Ciências da Comunicação. 18, 2005, Rio de Janeiro. Podcasting: produção descentralizada de conteúdo sonoro. São Paulo: Intercom, 2005. 8