CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI FACECAP

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI FACECAP - CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MARKETING: A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. A IMPORTÂNCIA DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES. Renato Alves da Silva Capivari, SP 2011 I

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI FACECAP - CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MARKETING: A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. A IMPORTÂNCIA DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES. Projeto de Pesquisa do Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da FACECAP/CNEC Capivari. Orientador: Prof. Me. Jorge José Elias Renato Alves da Silva Capivari, SP 2011 II

SILVA, Renato Alves. Marketing: A Propaganda é a Alma do Negócio. A importância desta Ferramenta de Marketing nas Organizações. Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão de Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de Capivari CNEC. 59 p., 2011. RESUMO Este trabalho de pesquisa bibliográfica, trás uma análise da importância da propaganda, uma poderosa ferramenta do marketing, que pode ser utilizada dentro de um contexto organizacional onde as ações de marketing estejam integradas junto à comunicação e aos objetivos propostos pela empresa. Sendo assim, esta pesquisa tende a mostrar que, embora possa parecer simples, o desenvolvimento de uma campanha de propaganda eficiente e eficaz, que atenda os objetivos da organização, passa por varias etapas, cheias de minúcias e detalhes, todas interligadas entre si. Também, temos o propósito de mostrar através da visão de diferentes autores do marketing seus benefícios, e concluir, embasado na teoria pesquisada, a importância da propaganda para as organizações. Palavras-chave: 1. Propaganda. 2. Marketing. 3. Produto. 4. Promoção. III

SUMÁRIO INTRODUÇÃO...7 CAPÍTULO 1 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO...8 1.1 Caracterização do Problema...8 1.2 Apresentação e Justificativa do Trabalho...8 1.3 Relevância do Tema...9 1.4 Objetivos Deste Estudo...9 1.4.1 Objetivo Geral...9 1.4.2 Objetivos Específicos...9 1.5 Estrutura do Trabalho...9 1.6 Classificação e Metodologia...10 CAPÍTULO 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...11 2.1 Conceito e Definição de Marketing...11 2.2 Os 4 P s do Marketing...13 2.3 Os 4 C s do Marketing...15 2.4 Comunicação...16 2.5 Propaganda...18 2.5.1 Definição...18 2.5.2 Tipos de Propaganda...23 2.5.3 Desenvolvendo uma Propaganda...25 2.5.3.1 Identificação do Público-alvo...27 2.5.3.2 Orçamento de Propaganda...27 2.5.3.3 Mensagem da Propaganda...30 2.5.3.4 Mídias...33 2.5.3.4.1 Detalhando as Mídias...35 2.5.3.4.2 A Escolha das Mídias...39 2.5.3.5 Produzindo, Testando e Ajustando a Propaganda...41 2.5.3.6 Programação e Veiculação dos Anúncios...42 2.5.3.7 Avaliação da Propaganda...43 2.5.4 Agências de Propaganda...46 2.5.5 Benefícios da Propaganda e Sua Importância...49 CAPÍTULO 3 CONCLUSÃO...54 3.1 Considerações Finais...54 3.2 Sugestões Para Trabalhos Futuros...57 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...58 IV

LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS Tabela 1 - Possíveis objetivos da propaganda...21 Tabela 2 - Tipos de propaganda...24 Tabela 3 - Perfil dos principais tipos de mídia...36 V

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Como administrar o processo de propaganda...26 VI

INTRODUÇÃO Propaganda é a Alma do Negócio, é o que nos diz um ditado popular repetido através de gerações. Mas será esta uma verdade absoluta? Dentre as diversas ferramentas de Marketing disponíveis e que podem ser utilizadas pelas organizações, temos uma que é erroneamente confundida com a própria definição de Marketing: A Propaganda. Segundo KOTLER (2000, P.596), propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. A propaganda tem evoluído através dos tempos e sendo disseminada por diversos canais a fim de atingir seus objetivos, que são traçados pela empresa dependendo da situação. Existe ainda a necessidade de o administrador entender a propaganda como um investimento e não como apenas um custo para sua organização, pois com a boa utilização desta ferramenta, e aplicando as técnicas do marketing adequadamente, tal investimento poderá trazer um grande retorno em vendas, construção de relacionamentos ou na divulgação, fidelização e fixação da sua marca. Este trabalho é uma revisão bibliográfica que visa demonstrar a importância desta ferramenta para as organizações, uma vez que, a cada dia a competitividade e a concorrência estão mais acirradas. Sendo assim a propaganda pode ser um diferencial competitivo para o negócio. VII

CAPÍTULO 1 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO 1.1 Caracterização do problema A todo o momento somos bombardeados por incontáveis propagandas vindas dos mais variados meios de comunicação existentes como televisão, rádio, internet, jornais, panfletos, outdoors, dentre outros. Mais adiante neste trabalho, veremos que estes meios de comunicação, em uma campanha são chamados de mídias. Esta forma de comunicação entre a empresa e o consumidor é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas pelas organizações, tendo em vista esta quantidade de canais de disseminação e a necessidade de expor a marca, produto ou serviço no atual mercado globalizado e altamente competitivo. Muitas vezes é através da propaganda que um, ou um grupo de consumidores, pode decidir o que comprar, onde comprar ou até mesmo porque comprar. É também, o meio que faz com que o consumidor saiba da existência de um produto ou serviço e fixe em sua memória determinada marca. Esta monografia procura trazer à tona a questão da importância da utilização da propaganda como meio de comunicação empresa/consumidor, respondendo a questão: Qual a importância desta ferramenta de marketing (a propaganda) nas organizações? 1.2 Apresentação e justificativa do trabalho O trabalho terá a incumbência de definir e visualizar o que dizem sobre o assunto, alguns dos principais autores do marketing, e demonstrar, através da pesquisa bibliográfica as etapas para o desenvolvimento de uma campanha e os benefícios que podem ser obtidos pela empresa através da utilização da propaganda. O estudo da propaganda no Brasil é uma área de investigação de extrema importância, pois o número de empresas que se utilizam desta ferramenta no país vem crescendo anualmente. O assunto torna-se importante, pois existem importantes lacunas, inconsistências ou controvérsias relevantes na literatura. E o mesmo se justifica dado o tamanho da importância do Marketing para as organizações bem como a importância de todas as suas ferramentas. 8

1.3 Relevância do tema Este trabalho tem como maiores prioridades analisar e demonstrar a importância da utilização da propaganda pelas empresas, um tema que nos cerca a todo o momento, o que denota a relevância do assunto abordado, que é de interesse acadêmico e que deve, a nosso ver, ser tratado pelas organizações como um investimento ou uma oportunidade de crescimento. Dada a necessidade cada vez maior das empresas em colocar em evidência no mercado seu produto, serviço ou sua marca. 1.4 Objetivos deste estudo Partindo da pergunta problema, este trabalho visa, através da pesquisa dentre as obras dos principais autores do marketing chegar aos seguintes objetivos: 1.4.1 Objetivo geral Conhecer através da visão de autores as definições pertinentes ao assunto abordado; Detalhar as etapas da criação de uma campanha de propaganda desde seu início até após sua veiculação nos meios de comunicação, onde são analisados os resultados da campanha. 1.4.2 Objetivos específicos Definir a importância da propaganda para as organizações e demonstrar que, as organizações devem dar também a devida importância ao processo de criação de uma campanha de propaganda. Processo este que integra diversas etapas e que em comunhão com os objetivos e orçamento propostos pela organização, devem estar alinhados com toda a estratégia de marketing da empresa. 1.5 Estrutura do trabalho Este trabalho está organizado e dividido em três capítulos. O primeiro capítulo, onde o mesmo é apresentado, descreve o tema estudado, a caracterização do problema, 9

seus objetivos, justificativa, relevância e nos trás a pergunta problema. No segundo capítulo é apresentada a revisão bibliográfica pertinente ao assunto abordado, neste caso, o marketing, especificamente e mais aprofundadamente uma das ferramentas do mix de comunicação de marketing, a propaganda, com a pesquisa da teoria escrita por alguns dos mais importantes autores da área do marketing. O terceiro capítulo traz o encerramento do trabalho com sua conclusão após o processo de pesquisa e desenvolvimento desta monografia e as respectivas considerações finais acerca do assunto, bem como a resposta a pergunta problema embasada no conteúdo teórico estudado. 1.6 Classificação e Metodologia A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (MARCONI & LAKATOS, 2007, P.43) Metodologia da pesquisa ou como normalmente se denomina, métodos e técnicas de pesquisa disciplina acadêmica construída a partir do princípio aceito de que não há produção de conhecimento científico, ou melhor, de ciência, a não ser através de pesquisa. Mas, como há ciência e ciência, assim, há pesquisa e pesquisa. (SALOMON, 1999, P.09) Mediante a isto, este trabalho pode ser definido e classificado como sendo uma pesquisa Bibliográfica de caráter exploratório. Tendo sido efetuada a fim de se descrever o que diversos autores escreveram a respeito dos assuntos tratados no decorrer da monografia, como poderá ser visto no capítulo 2. E ainda, utilizando dentro da metodologia descrita por Marconi e Lakatos (2007), a técnica da observação direta extensiva, a fim de exemplificar algumas definições no texto, citando algumas peças de campanhas de propaganda, valendo da técnica por elas denominada como história de vida, que tenta obter dados relativos à experiência intima de alguém que tenha significado importante para o conhecimento do objeto em estudo. Para MARCONI E LAKATOS (2007), a pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro passo de toda a pesquisa científica. 10

CAPÍTULO 2 REVISÃO BIBLIOGRAFICA 2.1 Conceito e definição de marketing Muitas vezes, a propaganda erroneamente é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. (TULESKI, 2009) O marketing vai muito além da propaganda, embora como dito, este seja constantemente confundido, os estudiosos, a cada dia reconhecem mais a importância do marketing e seus profissionais para as organizações. A seguir, e segundo Takiguti (2011), algumas funções "invisíveis" de um profissional de marketing: Segmentar mercados; Criar valor para o produto; Elaborar planejamento estratégico para a organização; Construir marcas sólidas; Manter a fidelidade dos clientes; Aumentar a produtividade da força de vendas; Orientar a empresa para o foco no cliente; Manter a empresa viva e respirando. O marketing tem uma natureza evolutiva e sua definição tem através dos tempos sido atualizada pelos autores que o estudam, inclusive, RUBINI (2010), citando a American Marketing Association (AMA), que em 2008 redefiniu o marketing como sendo a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Sendo assim, de acordo com CHURCHILL E PETER (2000, P.04), a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios a ambas. Seguindo a mesma linha de pensamento, NICKELS E WOOD (1999, P.04) estabelecem que, marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e grupos de interesse. 11

Peter Drucker apud KOTLER (2000, P.30) expõe seu pensamento sobre o marketing e sua relação às vendas: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. Tendo como senso comum dentre os autores, a principal característica do marketing, a de realizar trocas mútuas que gerem benéficos para ambos os lados, sempre buscando gerar, através de diversas ações de marketing, valor superior ao cliente. LAS CASAS (2002, P.15) por sua vez trata a definição de marketing da seguinte forma: Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Para completar, COBRA (1997, P.20) é certeiro ao opinar sobre como a empresa deve encarar o marketing. Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. Portanto é possível entender de forma geral, diante das definições dos estudiosos, que o marketing trata, de forma bem abrangente, da relação entre empresa e cliente, de forma que as necessidades de ambas sejam atendidas de melhor maneira possível, trazendo ao produto ou serviço, um valor percebido maior do que o do concorrente. 12

2.2 Os quatro P s do marketing Para entender um pouco mais sobre marketing e começar a adentrar à temática desta monografia que é a propaganda nas organizações, é necessário ver a definição do composto de marketing (ou Mix de marketing) chamado de 4 P s, essencial para o estudo do marketing e sua aplicabilidade nas organizações e que foi aprimorado por Jerome McCarthy, que se baseou na Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em Product, Price, Place e Promotion, que adaptado ao português se tornam, Produto, Preço, Praça e Promoção, respectivamente (PORTAL DO MARKETING, 2006). Produto KOTLER (2000, P.416) define produto como sendo algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, incluindo neste aspecto os bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, informações e idéias. Na visão de CHURCHILL E PETER (2000, P.164) alguns aspectos da estratégia de produtos que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. É necessário ressaltar que os produtos podem ser tangíveis e intangíveis, como é o caso dos serviços, por exemplo. Preço É o valor do bem ou serviço que o consumidor terá de pagar para usufruir dos seus benefícios. O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos (KOTLER, 2000, P.476). Ao contrário das características dos produtos, por exemplo, o preço pode ser alterado rapidamente, e esta variável ainda trata dos descontos e também planos de pagamentos e financiamentos. CHURCHILL E PETER (2000, P.361) ressaltam que os profissionais de marketing criam estratégias de precificação para dar suporte aos objetivos de marketing. O modo como os preços são precificados varia de acordo com os objetivos organizacionais. Determinar o preço de um produto ou serviço não é uma tarefa simples. Existe a necessidade de se considerar vários aspectos para a obtenção do sucesso da estratégia de marketing da organização. 13

NICKELS E WOOD (1999, P.222) endossam esta questão deixando claro que o processo de determinação do preço, ou apreçamento, é crítico porque ele afeta diretamente tanto o faturamento quanto a lucratividade. Praça Também denominada pelos autores como Ponto de venda ou Canal, são os meios pelos quais os produtos ou serviços serão ofertados aos consumidores. Por quais meios serão disponibilizados no mercado os produtos ou serviços? Segundo NICKELS E WOOD (1999, P.262), um canal de marketing é a rede de parceiros na cadeia de valor que coopera para trazer os produtos dos produtores para os consumidores finais. Partindo deste princípio, dentre os diversos canais disponíveis para a colocação de um produto estão o atacado, o varejo, representados pelas lojas de departamentos supermercados, hipermercados e com a evolução tecnológica, o aumento do comércio eletrônico. Por isso, CHURCHILL E PETER (2000, P.368) enfatizam, distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais do marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor. Promoção Ao criar um produto ou serviço e introduzi-lo no mercado, é necessário comunicar aos consumidores sua existência, e esta é a função da Promoção ou Comunicação de marketing. BOONE E KURTZ (1995, P.392) definem ainda que, promoção é a função de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores, e ainda completam enumerando seus objetivos que são: 1. Fornecer informações; 2. Aumentar a demanda; 3. Diferenciar o produto; 4. Acentuar o valor de um produto; 5. Equilibrar as vendas. Antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto, precisam saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser encontrado, CHURCHILL E PETER (2000, P.446). 14

NICKELS E WOOD (1999, P.320), demonstram a necessidade em se... construir pontes de união com os consumidores, parceiros de canais, empregados e outros grupos de interesse, para que seja possível fortalecer estes relacionamentos. Para estes autores, a Comunicação integrada de marketing, ou CIM, é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com os clientes e outros grupos de interesse (NICKELS & WOOD, 1999). Sendo assim KOTLER (2000, P.570) analisa: O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o publico em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Portanto o Mix de Comunicação de Marketing é formado segundo Kotler (2000, P.570) por: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias mercadorias ou serviços por um anunciante identificado; Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço; Relações públicas: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, internet para se comunicar diretamente com clientes específicos ou potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Venda pessoal: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. 2.3 Os 4 C s do marketing Com base no conceito de 4 P s, aperfeiçoado por Jerome McCarthy, Robert Lauterborn desenvolveu em 1990, o que ele acredita ser um aperfeiçoamento do Mix de Marketing, dando a ele uma nova visão, criando assim o conceito dos 4 C s. 15

Para Lauterborn, os 4 P s poderiam perfeitamente ser substituídos por 4 C s, sendo eles: Consumers wants and needs, Cost to satisfy, Convenience to buy e Communication, que no Brasil foi traduzido como Consumidor ou Cliente (necessidades e desejos do consumidor), Custo para satisfazer o consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação. (Portal do marketing) A ideia dos 4 C s vinha do pensamento de Lauterborn de que mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar e ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel, por isso todo esforço realizado visa atender às necessidades do consumidor e sua plena satisfação ao adquirir um produto ou serviço (PORTAL ADMINISTRADORES.COM.BR, 2005). Cobra (1997) faz a ligação entre os 4 C s destacando que, sob essa orientação o foco deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou comerciante deveria proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a conveniência que agilize a compra, como entrega, prazos e condições de pagamento, facilidade de estacionamento, orientação para o uso etc. O custo, por outro lado, deve ser uma preocupação permanente da empresa no sentido de obter preços baixos. Tudo isso não basta; é preciso comunicar para tornar visíveis as facilidades que a empresa está oferecendo ao mercado. 2.4 Comunicação Comunicação para CABRAL (1980, P.09), é um processo relativamente simples, mas de caráter universal, que abrange todos os campos das relações humanas. CHURCHILL E PETER (2000, P.449) definem comunicação como sendo a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. A cerca da comunicação LAS CASAS (1997, P.244) discorre sobre seus elementos fundamentais, um comunicador, uma mensagem e um receptor. Para ele o comunicador tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem. 16

Boone e Kurtz (1995, P.392) defendem a tese de que, para ser efetiva a mensagem deve atender a três requisitos: 1. Ganhar a atenção do receptor; 2. Ser entendida por ambos, receptor e emissor; 3. Estimular as necessidades do receptor e sugerir um método apropriado para satisfazê-las. Para eles (BOONE & KURTZ, 1995), a mensagem deve ser codificada, ou traduzida em termos de fácil entendimento, e transmitida através de um meio de comunicação. Decodificação é a interceptação da mensagem pelo receptor. A resposta do receptor, conhecida como feedback, completa o sistema. CABRAL (1980, P.16) afirma ainda que, a comunicação deixou de ser a simples transmissão de mensagens necessárias ao entendimento, para transformar-se em instrumento de convivência numa sociedade que depende constantemente de informação para obter meios de vida. Sendo assim a comunicação no marketing é essencial para o sucesso das ações implantadas pela empresa, e para KOTLER (2000, P.570), as empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Dentro do marketing há conceito de Comunicação integrada de marketing ou CIM, que de acordo com NICKELS E WOOD (1999, P.320) é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing são coordenadas para criar uma imagem unificada para a organização e seus produtos. Segundo Kotler (2000, P.572), o comunicador de marketing, para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz, deve: Identificar o público alvo; Determinar os objetivos da comunicação; Elaborar a mensagem; Selecionar os canais de comunicação; Estabelecer o orçamento total de comunicação; Decidir sobre o mix de comunicação; Medir os resultados da comunicação; 17

Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing. A comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente para o publico alvo, concluem CHURCHILL E PETER (2000, P.451). Como forma de comunicação, a propaganda faz parte de um diálogo de mão dupla que apóia os relacionamentos ente as empresas e seus clientes e outros grupos de interesse. (NICKELS & WOOD, 1999, P.338). Como mencionado anteriormente os elementos do composto de comunicação ou Comunicação integrada de marketing (CIM), são o Marketing direto, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e o assunto principal desta monografia, a propaganda. 2.5 Propaganda 2.5.1 Definição Kotler e Keller (2006, P.553) nos introduzem à definição da propaganda abordando suas características. Para eles, a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (um anúncio da Sears de uma liquidação de fim de semana). Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda (anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior, enquanto outras (anúncios em jornais) podem custar menos. Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereça bom valor. À medida que já não se pode mais identificar o consumidor, à medida que ele passa a contar-se por milhares e mesmo milhões, surge o marketing como conjunto de medidas, de estratégias e táticas, destinado a organizar a batalha da venda, para qual são mobilizados vários instrumentais modernos e eficientes. Entre eles, propaganda. (CABRAL, 1980, P.25). A propaganda é um dos elementos do marketing que faz parte do mix de comunicação de marketing, ou comunicação integrada de marketing (CIM). É definida por NICKELS E WOOD (1999, P.323) como sendo qualquer comunicação paga e não-pessoal iniciada por uma empresa como objetivo de criar ou 18

continuar relações de troca com os clientes, e muitas vezes com outros grupos de interesses. É considerada não-pessoal por não ser entregue de uma pessoa para outra, e sim enviada por uma mídia como a televisão, o rádio, jornais, revistas e outras. Com esta mesma visão KOTLER (2000) retrata a propaganda como sendo qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado, e destaca as seguintes qualidades: Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas recebem a mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do produto serão compreendidos publicamente; Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor; Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor; Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a responder à propaganda. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo. Bennet (1995) apud Churchill e Peter (2000, P.452) coloca a definição de propaganda como sendo qualquer anuncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados. COBRA (1997, P.361) define a propaganda como sendo uma forma de transmitir mensagens que se adaptem através das diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente às suas necessidades comercias. Para eles, a função prioritária da propaganda de negócios é informar os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem (CHURCHILL E PETER, 2000, P.472). Sendo assim vimos que os autores concordam com a condição de impessoalidade da propaganda e sua não gratuidade para veiculação nos meios de comunicação que serão utilizados para difundir a mensagem. 19

A gratuidade de um anúncio não o caracteriza mais como uma propaganda, e sim como publicidade, conforme a definição de Churchill e Peter (2000) que vemos a seguir e nos posiciona a respeito da diferença entre a propaganda e a publicidade: O composto de comunicação também pode incluir esforços para gerar publicidade, uma comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou produto, geralmente na forma de alguma mídia. A publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes esportivas ou CDs) e transmissões de entrevistas. Sobre esta diferenciação MANZO (1975, P.88) ressalta que a publicidade aplica-se a tópicos noticiosos e a comentários de natureza comercial, divulgados gratuitamente. É, portanto uma atividade típica de Relações Públicas. Voltando ao foco da monografia, é importante mencionar o fato que a propaganda é uma comunicação em massa, ou seja, é capaz de informar um grande número de pessoas ao mesmo tempo, e sua repetição pode ser ainda mais abrangente e seus objetivos vão depender das necessidades da empresa e a orientação dos profissionais do marketing. Através dela o consumidor toma conhecimento dos produtos existentes, suas virtudes e de como esses produtos podem proporcionar-lhe a satisfação de algum desejo básico. A propaganda é recomendada para qualquer comunicação visando a um grande número de prováveis compradores de um produto, levando a todos a mesma mensagem de vendas. Em conseqüência, a propaganda é comunicação em massa, e seu custo por pessoa atingida é baixo. (MANZO,1975, P.88) KOTLER (2000) ressalta que os objetivos podem ser classificados com o propósito de informar, persuadir ou lembrar. A propaganda informativa surge no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial; A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por determinada marca; A propaganda lembrete é importante para produtos maduros. Outra forma semelhante é a propaganda de reforço, que procura reforçar os compradores de que fizeram a escolha certa. Kotler (2000, P.596). 20

Uma campanha de propaganda é usada para alcançar determinado objetivo. Pode haver, portanto, tantas campanhas quantos forem os objetivos visados. (MANZO, 1975, P.103). A tabela1, elaborada por Kotler e Armstrong (1997, P.343) lista exemplos de cada um desses objetivos: TABELA 1 - Possíveis objetivos da propaganda Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar o mercado sobre a mudança de preço Explicar como o produto funciona INFORMAR PERSUADIR Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir uma imagem da empresa Criar preferência de marca Persuadir os compradores a comprarem Estimular troca de marca logo Mudar percepções do comprador sobre Persuadir os compradores a receberem atributos do produto uma visita de venda LEMBRAR Lembrar os compradores de que o produto Manter o produto lembrado pelos pode ser necessário no futuro próximo Lembrar os compradores onde comprar o produto compradores durante a baixa estação Manter o máximo de conscientização do produto Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing Rio de Janeiro: Atlas, 1997. Acerca do objetivo da propaganda BOONE E KURTZ (1995, P.415) expressam que, o objetivo é aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou serviço. "Propaganda não é uma forma de arte, ela trata de vender mais coisas com mais frequência, para mais pessoas, por mais dinheiro. Sucesso é o resultado de um processo científico disciplinado e cada gasto deve absolutamente gerar um retorno. (ZYMAN, 2003, P.12) Concordando com este ponto-de-vista, COBRA (1997, P.365) observa que, o objetivo da propaganda é induzir à venda do produto ou serviço anunciado e não o de ganhar prêmios de comunicação; se também ganhar prêmios, melhor ainda. ALDRIGHI (1989), acerca da arte, destaca que, a propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana. Assim, é 21

comum e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se aprofundem e se apaixonem pelos meios que desenvolvem e tendam a perder a perspectiva do pragmático sucesso de vendas. Como a propaganda muitas vezes é projetada para acrescentar valor psicológico a um produto ou marca, ela desempenha um papel de comunicação mais importante no marketing de produtos de consumo do que no marketing de produtos industriais. Produtos de baixo custo comprados com frequência em geral exigem um forte suporte publicitário para lembrar os consumidores de sua existência (KEEGAN & GREEN, 1999, P.404) Mas a propaganda para a empresa representa custo ou investimento? Para Cabral (1980), contabilmente, propaganda é custo. Segundo o autor, sendo custo, contém-se no produto e integra o mesmo, compondo, inclusive e indiscutivelmente seu custo final. Quando se paga um produto, pagam-se todos os seus componentes matéria-prima, mão-de-obra, impostos, despesas de comercialização, remuneração do capital e custos de propaganda. Mas a propaganda pode ser entendida também como um investimento? McCARTY E PERREAULT (1997, P.259) não deixam claro esta afirmação, mas corroboram com a busca pela resposta afirmando que, à medida que a economia cresce, a propaganda torna-se mais importante porque mais consumidores têm renda e a propaganda pode ter resultados. Mas bons resultados de propaganda custam dinheiro. As principais razões para o crescimento da propaganda no mundo todo incluem o crescimento no número de empresas multinacionais e de marcas mundiais, o aumento do comercio entre países, a melhoria nos padrões de vida em nível mundial e as inovações em comunicações e transportes. (BOONE & KURTZ, 1995, P.415) 22

2.5.2 Tipos de propaganda Os diferentes tipos de campanhas podem-se eventualmente confundir. As divisões não são rigorosas. Mas é necessário conservar, sempre, mesmo de forma tênue, uma fronteira que possibilite delimitar o âmbito daquilo que se está procurando com a comunicação, ou seja: institucionalizar e valorizar a marca; promover e massificar um produto; vendê-lo pela melhor oferta da praça e nas melhores condições. (CABRAL, 1980, P.90). Existem vários tipos de propaganda, e conhecer os principais pode ajudar o profissional do marketing a entender e a selecionar os mais adequados à sua necessidade, adequando-a assim aos objetivos da organização. Churchill e Peter (2000, P.473) classificam na tabela 2, os vários tipos de propaganda existentes: 23

Termo TABELA 2 - Tipos de Propaganda: Propaganda de produto Propaganda de serviço Propaganda de marca Propaganda institucional Propaganda pioneira ou informativa Propaganda persuasiva Propaganda comparativa Propaganda de proteção Propaganda corretiva Propaganda de lembrança Propaganda subliminar Definição Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Propaganda de produto específica para serviços. Propaganda de produto específica para marcas. Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividade. Propaganda que tenta desenvolver uma demanda inicial para uma categoria de produto. Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. Propaganda que compara uma marca com a concorrência ou com formulações anteriores. Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas. Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente. Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento. Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 24

2.5.3 Desenvolvendo uma propaganda A definição da propaganda dentro da organização passa por vários tópicos de grande importância, como por exemplo, a definição do público-alvo, a definição do seu orçamento, a definição da mensagem, objetivos e mídias. Colocar em prática uma campanha eficaz não é tarefa tão simples. Grandes companhias travam grandes batalhas no horário nobre da televisão por exemplo, com orçamentos milionários, a fim de atingir o objetivo especificado pela companhia. Uma campanha de propaganda dentro do composto de comunicação é criada e administrada por uma equipe. CHURCHILL E PETER (2000, P.474) reforçam que, nas pequenas empresas, essa equipe pode ser formada por apenas uma ou duas pessoas que trabalham com o proprietário. Diferentemente das grandes empresas, que possuem um grupo inteiro no departamento de marketing, formado por vários tipos de profissionais. E muitas outras grandes empresas convocam agências de propaganda, trabalhando em conjunto com estas para criar e colocar em prática propagandas eficazes e coerentes com o resto do composto de comunicação. NICKELS E WOOD (1999, P.340) definem agência de propaganda como sendo uma organização que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar campanhas de propaganda. O desenvolvimento de uma campanha de propaganda para Churchill e Peter (2000, P.477), deve ser administrado em três aspectos: 1. Planejamento, que envolve quatro tarefas, rever as metas e orçamentos de propaganda, criar mensagens, selecionar mídias e fazer o pré-teste dos anúncios; 2. Implementação, que consiste em programar os anúncios e veiculá-los; 3. Controle, que requer a avaliação da eficácia da propaganda e, se possível a melhoria da campanha. 25

Tarefas estas ordenadas por Churchill e Peter (2000, P.477) conforme figura 1: FIGURA 1 - Como administrar o processo de propaganda Rever metas e orçamento de propaganda Criar mensagens Selecionar mídias Pré-testar os anúncios Programar e veicular os anúncios Avaliar a eficácia dos anúncios Ajustar os anúncios conforme necessário Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 26

2.5.3.1 Identificação do público-alvo O processo deve começar tendo em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, quando, onde e para quem dizer (KOTLER, 2000, P.572). A identificação do público-alvo se faz necessária para todas as ações da Comunicação integrada de marketing ou CIM, e sua importância na propaganda é poder direcionar a mensagem aos potenciais consumidores e interessados com mais exatidão, tornando mais eficiente a comunicação, e até mesmo possibilitar a adequação da linguagem a ser utilizada na campanha de propaganda. Sendo mais diretos NICKELS E WOOD (1999, P.329), definem público alvo como sendo o grupo de pessoas que a mensagem de marketing pretende atingir. Para CHURCHILL E PETER (2000, P.450), a comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente para o público-alvo. É necessário também saber quais as mídias utilizadas pelo público-alvo para que a mensagem chegue ao seu destino. NICKELS E WOOD (1999) destacam também que utilizando a pesquisa de marketing, deve-se determinar o que o público-alvo sabe (e precisa saber) a respeito do produto e como é possível alcançar estes indivíduos de forma mais eficaz. 2.5.3.2 Orçamento de propaganda O orçamento de propaganda pode ser definido como a descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (geralmente um ano). O orçamento é elemento determinante, na medida em que, na prática, todos os aspectos da campanha de propaganda dependam dele (LEDUC, 1972, P.267) Parte importante no desenvolvimento é a definição do orçamento da campanha de propaganda da organização. Para isto é necessário um estudo que estabeleça os 27

objetivos da propaganda. Como vimos anteriormente, Kotler (2000), estabelece os objetivos como sendo informar, persuadir e lembrar, mas numa abordagem diferente, segundo NICKELS E WOOD (1999, P.330), tais objetivos podem ser classificados como objetivos de comunicação e objetivos de venda. Objetivos de comunicação: Estão voltados para influenciar as atitudes e o comportamento dos consumidores em questões específicas no processo de compra. Objetivos de vendas: são metas mensuráveis e específicas de vendas e relacionamento com o consumidor que devem ser atingidas. Sobre o orçamento de propaganda, KOTLER (2000, P. 597) se posiciona à respeito da quantia certa a ser gasta. Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante. Se gastar muito, então parte do dinheiro poderia te sido utilizada de maneira mais proveitosa. Esta afirmação de Kotler é no mínimo controversa, por isso, Cabral (1980, P.68) coloca duas situações básicas a serem discutidas para a definição do orçamento de propaganda: Os objetivos a serem atingidos; Os meios disponíveis para atingir tais objetivos. Sendo assim Kotler (2000, P.598) sugere considerar cinco fatores quando estabelecemos o orçamento de propaganda: Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas geralmente se mantêm com orçamentos de propaganda baixos em relação às vendas. Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participação. Melhorar a participação aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda. Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande número de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida. 28

Frequência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda. Grau de substituição do produto: marcas de determinados produtos, como cigarros, cerveja e refrigerantes, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada. A propaganda também é importante quando uma marca pode oferecer benefícios e vantagens exclusivos. Os custos de mídia normalmente são expressos em custos pó mil (CPM), o custo de utilizar um veículo para alcançar 1.000 pessoas. Quanto mais elevado o CPM, mais se paga para alcançar 1.000 pessoas. Mídias de massa como a televisão e o rádio possuem um CPM mais baixo do que mídias mais direcionadas como mala direta e revistas especializadas. (NICKELS & WOOD, 1999, P.345) Ou seja, o CPM é o índice que diz a empresa quanto é o valor para se atingir 1.000 pessoas em determinada mídia. Podemos afirmar então que, o custo para se alcançar a exposição da propaganda para 1.000 pessoas no rádio é diferente do custo para se alcançar 1.000 pessoas na televisão, levando-se em conta o alcance do anúncio e sua frequência. E segundo NICKELS E WOOD (1999), o equilíbrio entre o custo do alcance e o custo da frequência é um desafio, mesmo para as empresas com grandes orçamentos. Leduc (1972) apud Cabral (1980) é enfático ao afirmar que não existe qualquer método científico para se determinar a extensão do orçamento de propaganda. Portanto, se a extensão de um plano de propaganda não pode ser mensurada cientificamente, pode ser e sempre o é limitada pelas disponibilidades financeiras que, via de regra, foram previamente alocadas (CABRAL, 1980, P.68). Estimular uma ação de compra é frequentemente difícil, porque um anúncio, na verdade, não pode fechar uma venda. Mesmo assim, se o anúncio obtém atenção e informa ou persuade, provavelmente já valeu à pena. (BOONE & KURTZ, 1995, P.425) 29

2.5.3.3 Mensagem da propaganda Após o alinhamento entre a definição do público-alvo, os objetivos e o orçamento da campanha de propaganda da organização, o próximo passo sugerido por Churchill e Peter (2000, P.477) é definir a mensagem da propaganda. IMOBERDORF (1989, P.120) reforça que o papel da propaganda é vender, e destaca que o papel da criação é aumentar a eficácia. Segundo Kotler (2000, P.599), os anunciantes passam por quatro etapas para desenvolver uma estratégia criativa: criação da mensagem, avaliação e seleção da mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social. Sua visão sobre estas etapas é a seguinte: Criação da mensagem - a mensagem com o benefício do produto deve ser decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente há liberdade entre um número de mensagens possíveis. Com o tempo, o profissional do marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores procurarem novas ou diferentes vantagens do produto. Os publicitários devem ainda encontrar coesão no estilo, no tom nas palavras e no formato para criar a mensagem. Avaliação e seleção da mensagem o anunciante deve realizar uma pesquisa de mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto ao seu público-alvo. Execução da mensagem o impacto da mensagem depende não só do que é dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a um posicionamento racional e outros, a um posicionamento emocional. A escolha de títulos e do texto pode fazer muita diferença. Análise da responsabilidade social os anunciantes e as agências precisam se certificar de que a sua propaganda criativa não infringe as regras legais e sociais. Muitos profissionais de marketing se esforçam para se comunicar aberta e honestamente com os consumidores. De acordo com as leis mais comuns de regulamentação publicitária, as empresas devem evitar anúncios mentirosos ou enganosos. Acerca deste tópico Churchill e Peter alertam que no Brasil, a propaganda é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90). A jurisdição 30

brasileira abrange a vigilância contra a propaganda antiética, discriminatória, parcial ou enganosa. Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar a atenção do público a que se refere despertar o interesse, e o desejo e levar os consumidores atingidos pelo comercial à ação (LAS CASAS, 1997). O anuncio tem uma forma que o reveste, dando-lhe a exterioridade visual. E tem um conteúdo que não é apenas o texto que se lê, mas tudo aquilo que nele se insere e dele se deduz. O anuncio é, assim, um todo, cuja função, no conteúdo e na forma, é transmitir a mensagem que vai ser codificada pelo receptor. (CABRAL, 1980, P.96) NICKELS E WOOD (1999, P.343), sugerem a escolha de um apelo criativo básico, pois segundo eles, este apelo impulsiona os dois componentes de todos os anúncios: as palavras que compõe a mensagem, conhecidas como texto, e os elementos visuais, conhecidos como arte. Sobre a temática da propaganda, LEDUC (1972, P.240) nos situa que a partir do tema, que indica não somente a direção principal, mas também os argumentos acessórios, a criação da mensagem publicitária consiste em transmitir a ideia ao público escolhido, com tanto impacto quanto for possível. Para isso é preciso: Atrair a atenção; Suscitar o interesse; Despertar o desejo. McCarty e Perreault (1997) ainda incorporam mais um item nesta lista, levar o consumidor à ação: Levar à ação: é a exigência final. A partir de pesquisas de comunicação, sabemos que os consumidores potenciais devem ir além de considerar como produto pode atender as suas necessidades e realmente experimentá-lo. Convencer que este desejo será satisfeito pela posse do produto. Para tornar possível isto, os profissionais de marketing que criam as mensagens da campanha utilizam-se de apelos que podem ser classificados de acordo com Churchill e Peter (2000, P.478) como sendo: 31

Apelo racional: focaliza os benefícios mensuráveis de se escolher o produto ou marca. Como por exemplo, os anúncios de sabão em pó, que destacam seu rendimento e eficácia. Apelos emocionais: tentam criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os clientes a experimentar outras emoções. Muito usados para promover produtos próximos à épocas festivas, como o Natal, por exemplo. Apelo do medo: é um tipo de apelo emocional que desperta ao demonstrar as consequências de não se comprar ou usar determinados produtos. Apelo utilizado pelas seguradoras. Apelos sexuais: sugerem que o uso de um produto tornará o consumidor mais atraente e sensual. Como por exemplo, os comerciais e campanhas das cervejarias. Apelos humorísticos: baseiam-se no senso de humor da audiência-alvo. Em geral, podem ser eficazes, mas por pouco tempo. Parte do sucesso de um apelo humorístico é a sua surpresa. Uma nova tendência no mercado é a utilização do apelo humorístico utilizando celebridades, que em tom de bom humor participam com sua imagem para veicular a mensagem de determinada empresa, como o caso do cantor Byafra que participou do comercial de uma seguradora e do lutador Anderson Silva, que participou da campanha de uma rede de Fast food, ambas veiculadas em 2011. Apelo moral: tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar uma ideia é a coisa certa ou moralmente adequada a fazer. Além dos apelos listados por Churchill e Peter (2000), Nickels e Wood (1999, P.343), ainda caracterizam mais um, o apelo da fama, uma abordagem criativa bastante popular, que coloca personalidades conhecidas em propagandas para atrair a atenção e aumentar a credibilidade. Os apelos podem ser usados em conjunto dentro de uma campanha, e associados, como por exemplo, o apelo emocional junto do apelo da fama. Quanto às mensagens os autores concordam entre si, e NICKELS E WOOD (1999, P.344) vão além lembrando que: É preciso ter em mente as diferenças culturais e os tabus quando se está criando propagandas para outros países e culturas, incluindo grupos dentro do próprio país. Muitas vezes pode ser útil ter um membro de tal grupo ou uma agência especializada que ajude a preparar o anúncio para se certificar de que ele é apropriado e eficaz. 32