A intangibilidade dos serviços Rosaly Machado (UTFPR)rosalymachado@uol.com.br Prof. Dr. Dalcio Roberto dos Reis (UTFPR) dalcioreis@terra.com.br Prof. Dr. Luiz Alberto Pillati (UTFPR) lapilatti@pg.cefetpr.br Resumo: Os serviços constituem um dos elementos principais do crescimento da economia mundial, fazem parte das transformações dos procedimentos de negócios, surgem por meio de ações intangíveis, mas que interagem no meio empresarial, como um diferencial inovador. Entretanto não é possível armazenar um serviço, porque ele é consumido tão logo que é produzido, daí a sua intangibilidade. Sendo impossível estocá-lo, o seu resultado é de difícil mensuração. Esta breve pesquisa literária, tem por objetivo demonstrar que existe a dificuldade em medir o grau de inovação em serviços pela sua intangibilidade. Palavras-chave: Serviços; Intangibilidade. Inovação tecnológica. 1. Introdução O crescente progresso no segmento dos serviços, em pequenas e médias empresas, tornou-se uma das principais tendências da economia mundial. No entanto elas precisam aprender com urgência a oferecer um serviço diferenciado que atenda a satisfação de seus clientes. Hoje, uma das estratégias organizacionais que está se tornando cada vez mais fatorchave para o progresso num ambiente competitivo é satisfazer as necessidades dos clientes em atendimento a serviços. Sem qualidade elevada e bom serviço a empresa está fadada ao fracasso. (KLOTER, 2001) No entanto, muitos conceitos se ampliam às características dos serviços, entretanto Siqueira (2005, p. 257) afirma Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações. A dificuldade em avaliar os serviços, é uma realidade apresentada por esta pesquisa que tem por objetivo, discutir aspectos relacionados à intangibilidade dos serviços. 1.2 Metodologia Ao elaborar uma pesquisa é necessário à utilização de uma metodologia e como afirma Salomon (1991, p. 8) para se fazer pesquisa é necessário percorrer um caminho, e o caminho é o método científico. Procura deixar claro que a teoria é o resultado racional de um trabalho de busca, não podendo se confundir com esta. A busca é a pesquisa. Esta pesquisa se torna exploratória porque seu desígnio é prover ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema, esclarecendo e modificando conceitos e idéias, especialmente com vistas à formulação de problemas mais precisos. Também é descritiva, pois o seu objetivo primordial é a descrição das características de determinado fato ou fenômeno, e no presente estudo um dos objetivos é levantar opiniões e atitudes dentro da integração de pesquisa escolhida (GIL, 1987).
2. Serviço Os serviços ostentam uma grande importância no meio empresarial, para Lovelock e Wrigth (2001) serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível, que cria benefício para os clientes por meio de uma mudança desejada no destinatário do serviço. Sobre o aspecto dos serviços serem intangíveis Las Casas (2000), descreve sobre o aspecto de tangibilidade, os serviços industriais podem ser classificados em: serviços relacionados a produtos altamente intangíveis segurança, sistemas de comunicação, licenciamentos, aquisições, avaliações; serviços que adicionam valores a produtos tangíveis seguros, contratos de manutenção, consultoria de engenharia, propaganda etc.; serviços que adicionam mais disponibilidade a produtos tangíveis transportes, armazenamento, financiamento, arquitetura, pesquisa e desenvolvimento. Serviços se tornam intangíveis quando o seu valor (ou utilidade) é consumido no momento de sua produção, são produtivos porque têm utilidade, atingem o fim econômico proposto e permitem a aquisição de outros bens através da renda que é gerada (SAY, 1803, p. 125). Na concepção de Grönroos (1995), os serviços consistem de atividades, benefícios ou satisfações, que podem ser colocados à venda a pessoas ou organizações acompanhadas ou não de bens físicos, mas deles se distinguindo por sua natureza intangível. O autor resume em numa tabela as diferenças entre bens e serviços, Conforme a demonstração do quadro 1 - que diferencia bens físicos de serviços. BEM FÍSICO Tangível Homogêneo Produção e distribuição separada do consumo Uma coisa (objeto) Valor principal produzido em fábricas Clientes normalmente não participam do processo de produção Pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade SERVIÇO Intangível Heterogêneo Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos. Uma atividade ou processo Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor Clientes participam da produção Não pode ser mantido em estoque Não transfere propriedade QUADRO 1 - Diferença entre serviços e bens físicos Fonte: adaptado de Grönroos (1995,38) Um encadeamento de aspectos agrega o valor dos serviços que contribuem para os esforços de marketing. (SIQUEIRA, 2005) - Serviços são intangíveis, não possuem características físicas;
- Serviços não se dispersam, interage com o fornecedor e o cliente, faz parte de único resultado; - Serviços são altamente flexíveis; - Serviços não podem ser estocáveis. Encontram-se no regulamento da ISO-9004-2 (1991), algumas definições de serviços: Intangibilidade - o serviço, na sua versão final, é "produzido" no mesmo instante em que é fornecido ao cliente. O serviço é consumido e deste modo resultará a percepção do cliente. Como os serviços são intangíveis, não podemos mandar, com antecedência, uma amostra para aprovação pelo cliente e não há como repor um serviço defeituoso, o que aumenta a necessidade de garantir a Qualidade, através de uma atuação gerencial sistemática e objetiva. Mensurabilidade pelas características dos serviços, a sua quantificação não permite a apreciação do desempenho dos serviços, neste aspecto é que incide maiores dificuldades para que os bens materiais sejam mensurados. As condições de um serviço conforme a ISO-9004-2 necessitam ser muito bem determinados no que diz respeito à avaliação pelo cliente. As características do regulamento da ISSO-9004-2 são as seguintes: tempo de espera, de entrega e de processamento; facilidades, capacidade, número de pessoas e quantidade de material; higiene, segurança, confiabilidade; responsabilidade, acessibilidade, cortesia, conforto, estética do ambiente, competência, exatidão, completeza, estado da arte, credibilidade e comunicação efetiva. Percebe-se que alguns desses quesitos podem ser mensurados ou comparados, segundo enfatiza a ISO-9004-2, algumas destas características passam despercebidas pelos clientes, danificando o desempenho do serviço. Contudo o serviço só se caracteriza enquanto tal, na medida em que há realização de trabalho, independente dos insumos utilizados, se tangíveis ou intangíveis, e dos meios de trabalho utilizados, se humanos ou mecânicos. Silva & Meireles (2003) As características dos serviços são enumeras. Entretanto, Siqueira (2005), propôs uma classificação dos serviços que podem ser dividido em duas características: serviços com base em equipamento e serviços com base em pessoas. Serviços com base em equipamentos: equipamentos automatizados; equipamentos vigiados por operadores semi - especializados; equipamentos operados por funcionários especializados. Serviços com base em pessoas: serviços de mão-de-obra não especializada; serviços de mão-de-obra especializada; serviços profissionais. No entendimento de Miles (1993) os serviços possuem características e atributos específicos que se apresentam no quadro 2.
Processo de Produção Produto Consumo Pesados investimentos em prédios e construções: necessidade de espaço físico para a integração produtor-usuário. Alguns são intensivos em mão-de-obra especializada e altamente qualificada, outros não. A organização do processo de trabalho é sempre problemática porque é difícil controlar e administrar o processo nos mínimos detalhes. Intangível e intensivo em informação. Inestocável e de difícil transporte. Processo e produto são praticamente indistinguíveis. Quase sempre customizado, atendendo especificidades do mercado consumidor. A produção e o consumo são instantâneos no tempo e no espaço. A produção depende de especificações do consumidor quanto a design e ao próprio processo de produção. Mercado A organização do mercado varia, desde serviços públicos administrados pelo governo até serviços privados operados em pequena escala por empresas familiares. Via de regra, há dispositivos e mecanismos institucionais de regulação do mercado, com o objetivo de proteger o consumidor e orientá-lo nas suas decisões de consumo, tendo em vista a dificuldade de demonstração dos produtos antecipadamente. QUADRO 2 - Características e atributos específicos dos serviços Fonte: MILES, (1993) Mediante a imensa classificação deste segmento, é importante fomentar que ao longo das etapas de suas realizações, torna-se possível identificar as características de cada um deles. É importante salientar que há um paradoxo nessas classificações que é o tratamento dos serviços como uma categoria residual, decorrente da diferença entre o montante de valor total agregado na economia e o montante agregado nas atividades de indústria e agricultura (SILVA; MEIRELLES, 2003). Segundo BERRY (1995, p. 72), todas as grandes empresas de serviço possuem suas características com estratégia clara e convincente. Elas possuem uma razão de ser que anima a organização e define a palavra serviço. Os líderes de uma empresa precisam saber definir corretamente aquilo que torna o serviço irresistível. Necessitam manter uma visão de excelência do serviço, atentos ao pedido que cada cliente necessita, pois estes sinalizam o futuro e mostram o caminho, para obter melhoramentos neste segmento. A seguir apresentam-se os passos envolvidos na identificação de uma estratégia eficaz de serviço. 1) Determinar os atributos mais importantes do serviço para atender e superar as expectativas dos clientes. 2) Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis. 3) Determinar as capacidades existentes e potenciais à empresa. Avaliar competências e incompetências do serviço, pontos fracos e fortes dos recursos, reputação do serviço, sistema de crenças e razão de ser. 4) Desenvolver uma estratégia de serviço que se dirijam as necessidades importantes e permanentes do cliente explore, pontos vulneráveis da concorrência e se ajuste às capacidades e potencial de sua empresa. Neste contexto, o que se almeja com a sistematização organizacional anteriormente sugerido é encontrar uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, um modo de consentir melhor do que os outros concorrentes às necessidades dos clientes em um segmento específico de mercado.
2.1 Exemplo de intangibilidade nos serviços Devido aos complexos desafios competitivos enfrentados pelos fornecedores de serviços, os especialistas em marketing, Leonardo Berry e Sandra Lampo apresentam três princípios que orientam o desenvolvimento de marcas fortes em serviços. Segundo os autores, muitos estudos têm mostrado que quando surge uma dificuldade grave, por exemplo, um problema de saúde, a maioria dos norte americanos demonstram perspectivas em serem atendidos em uma instituição denominada Mayo Clinic. A Mayo Clinic atende os anseios da maioria dos clientes ao proporcionar uma experiência integrada e completa. De acordo com Kent Seltman, diretor de marketing de Mayo Clinic, o caso da empresa é uma lição de humildade para os profissionais de marketing. A marca não é um nome, um logotipo e um slogan, ela constitui a percepção predominante das pessoas quando expostas e esses elementos. Quando se trata de serviços de mão-de-obra intensiva, por sua vez esta associada à empresa prestadora. Isso se deve em parte à intangibilidade dos serviços, que não permite a exploração de embalagens e rótulos. Na produção de bens e serviços, a intensidade da utilização de mão de obra se reflete principalmente na consistência da qualidade. Por tudo isso, a força da marca desempenha papel essencial para o sucesso dos negócios baseados em serviços de mão-de-obra intensiva. Marcas fortes aumentam a confiança do cliente em um item intangível e variável. Três princípios interagem no desempenho organizacional, conforme argumentam Berry e Lampo (2006). Sincronia dos sinais Os sinais funcionais estão relacionados com a qualidade técnica. Se o serviço foi realizado de modo satisfatório. Os sinais mecânicos estão associados aos objetos; aparência, som, odor, gosto e textura. Os sinais humanos são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo e a aparência. Conexão emocional As conexões emocionais exigem uma sintonia de valores entre a marca e o cliente. Serviços requisitados com freqüência, de importância pessoal, complexos, de qualidade variável, altamente interativo estão mais associados a um posicionamento baseado na emoção. Incorporação da marca Os serviços são tão intangíveis para os funcionários como para os clientes. Os colaboradores precisam incorporar valores e conceito do serviço, mais conscientes e eficientes serão no desempenho de seus papéis. 3. Desafios característicos dos serviços Levando em conta as particularidades dos serviços Kloter (1988), aponta algumas dificuldades encontradas nos serviços empresariais.
responsabilidade perante terceiros: o compromisso em atender às necessidades e aos desejos do mercados- alvo. incerteza do cliente: como avaliar o desempenho antes da compra e do uso e também após a compra e após o uso. a experiência anterior em situações semelhantes é fundamental. a manutenção do controle de qualidade é difícil e, em alguns casos, depende até do comportamento dos clientes. a diferenciação é limitada os efeitos da propaganda no marketing dos serviços empresariais são poucos conhecidos. Deste modo a revolução dos serviços contribuiu para maiores e mais profundos estudos sobre os serviços, geralmente, os serviços empresariais e pessoais. A finalidade é entender melhor as características gerais dos serviços e como amenizar os possíveis obstáculos de comercializá-los de maneira mais eficaz. Entretanto questões relativas sobre as dificuldades para comercializar os serviços são apontados por Kotler (1998). O autor argumenta as problemáticas encontradas em comercializar os serviços: - como diferenciar e ganhar vantagem competitiva? - como determinar a qualidade e sua avaliação? - como medir a produtividade dos serviços? - como conseguir a lealdade dos clientes? - como dar mais tangibilidade aos serviços? Essa diferenciação é colocada pelo autor afirmando que, será mais fácil de conseguir quando o serviço for visto como uma especialidade e não como um commodity. A tarefa do profissional de marketing de serviços não é fácil. Para Kotler (1998), é necessário muita criatividade no desenvolvimento de: Oferta inovadora O pacote comum dos serviços empresariais, entregue por todos, é possível diferenciar com serviços extras oferecidos, de uma maneira pioneira e contínua, para dificultar a imitação. Entrega diferente O treinamento de pessoal, o uso da arquitetura e decoração corporativas, o emprego de equipamentos mais produtivos são algumas opções de entrega diferenciada dos serviços. Imagem A marca empresarial, a logomarca e os símbolos criativos são maneiras de projetar uma vantagem competitiva diferenciada. Neste contexto Reis (2004, p. 88) afirma uma inovação é sempre uma quebra de paradigma na empresa que a introduz e como tal, é um processo de tentativas e buscas Para concluir Kotler (1998), apontam dez passos para resolver problemas em serviços empresariais:
1. agir depressa; 2. admitir erros sem ficar na defensiva; 3. mostrar que você compreende o problema do ponto de vista do cliente; 4. não discutir com os clientes; 5. respeitar as opiniões dos clientes; 6. dar ao cliente o benefício da dúvida; 7. manter os clientes informados sobre o andamento; 8. considerar a compensação; 9. esclarecer pontos necessários para resolver o problema; 10. trabalhar para reconquistar a confiança; Os segmentos de serviços empresariais não são fáceis de serem avaliados, ou de medir o seu grau de melhoramentos. Neste contexto Kotler (1998), afirma que a intangibilidade de serviços é outro problema de marketing de serviços empresariais ou industriais, pois não é fácil distinguir entre um produto puramente tangível de um serviço completamente intangível. Ressalta-se que mesmo um produto físico pode ter um grau de elevado de intangibilidade. O autor citado no parágrafo acima apresenta o exemplo de um equipamento pesado para uma instalação hidroelétrica. Não dá para mostrar o produto real, apenas modelos reduzidos, gráficos, plantas e fotos. Como o cliente vai sentir algo que só será concretizado anos depois? A concretização dos serviços é demonstrada por Shostack (1997), que construiu um diagrama que mostra um continuum entre o máximo de intangibilidade e tangibilidade. 100% tangível Hotel Consultoria empresarial 100% intangibilidade Óleo Máquinas Sistemas Empresas de Fretes Seminários e graxa de telecomunicações contabilidade e aulas maior tangibilidade FIGURA 1- Intangibilidade Fonte: adaptado de Shostack, 1997. maior intangibilidade As características dos serviços causam problemas sérios com a sua identificação, classificação e a sua apropriação. A heterogeneidade dos pedidos e da realidade do cliente como o co-produtor, e a intangibilidade, são propriedades exclusivas dos serviços, 4. Considerações Percebe-se que a comercialização dos serviços empresariais se depara com dificuldades, que necessitam de serem estudados e tratados de maneira a facilitar a sua inovação.
Mas especificamente como diferencia-los? Como avaliar a qualidade de um serviço? Como medir a sua intangibilidade? Como medir a produtividade dos serviços e a sua inovação? Tais questionamentos podem caracterizar um problema que merece ser estudado, a construção de um instrumento que avalie essas dificuldades e que valide tais parâmetros imensamente difíceis de serem mensurados. Referências Bibliográficas BERRY, L. LAMPO, S. Marcas fortes nos serviços. Revista HSM Management, v. 2, n. 49, ano 9, 2005. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3º ed. São Paulo: Atlas, 1996. GRÖNROOS, C. A. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO 9004-2; quality management and quality system elements- Part 2 - Guidelines for service Genebra: 1991. ISO-9004-1 -Quality management and quality system elements - guidelines. Genebra: 1994. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 10. ed. São Paulo : Atlas, 2001. LAS CASAS, A. Luzzi. Marketing de serviços. 2.ed. São Paulo: 2000. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. MILES, Robert. (1993), Racism after "race relations". Londres/Nova York, Routledge. REIS, D. R. Gestão da inovação tecnológica. São Paulo: Manole, 2004. SAY, J. B. Tratado de Economia Política. São Paulo: Abril Cultural, 1983. SIQUEIRA, Antonio C. B. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005. SILVA E.; MEIRELLES, D. O setor de serviços e os serviços de infra-estrutura econômica. Tese de Doutorado, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 2003. SHOSTACK, G. Lynn. Criando serviços que satisfazem. São Paulo: Makron Books, 1995. SALOMON, D. V. Como fazer uma Monografia. São Paulo: Martins Fontes, 1997.