Cultura do Consumidor: Implicações Para Decisões de Responsabilidade Social Pró-Consumidor. 1

Cultura do Consumidor: Implicações Para Decisões de Responsabilidade Social Pró-Consumidor. 1 Rafael Barreiros Porto 2 Universidade de Brasília Resumo O termo cultura tem sido utilizado em diversos contextos para explicar possíveis causas de determinadas ações nas sociedades. Esse trabalho visa fornecer algumas contribuições sobre o estudo de culturas vistas pela psicologia social a fim de compreender melhor o processo de comunicação entre empresas, governos e consumidores.o trabalho expõe o que é cultura, suas dimensões analíticas, o constructo valores humanos, um modelo teórico que permite investigar a estrutura dos valores e aponta também implicações para que se investigue melhor as culturas de uma sociedade para ações pró-consumidor tais como de responsabilidade social. Palavras-chave Consumidor; Cultura; Responsabilidade Social; Comunicação Social Introdução Um produto produzido em um determinado país é comprado por várias pessoas no seu país de origem, mas quando comercializado em outro é um fracasso de vendas. Um produto padronizado é comprado em diversas regiões de um mesmo país, mas não encontra compradores em uma região específica. Os governos dos países têm iniciativa de incentivar a exportação de seus produtos para que sejam comprados por pessoas em outros países com o fim de aumentar o Produto Interno de sua nação. Uma publicidade emite mensagens que um serviço bancário é para jovens que buscam independência. Esses são alguns exemplos de fatos que ocorrem no mercado e que normalmente são explicados por diferentes áreas das ciências sociais e comportamentais. A psicologia social poderia explicar esses fenômenos pelas diferenças entre culturas e sub-culturas das nações ou grupos de pessoas. Analisando pelo nível individual, também poderia 1 Trabalho apresentado ao Seminário de Temas Livres em Comunicação. 2 Doutorando e Mestre em Psicologia pela Universidade de Brasília. MBA em Estratégia Empresarial pela FGV e publicitário formado pela ESPM (SP). Atua como professor de Marketing na Universidade de Brasília e é consultor de negócios e pesquisador de marketing com experiência em Inovação Tecnológica, Desenvolvimento de Parcerias, Comportamento do Consumidor e Inteligência Competitiva. rafaelporto@unb.br 1

explicá-los compreendendo a influência de metas de vida das pessoas nas escolhas por produtos ou marcas. No Brasil, das 500 empresas maiores em faturamento no mundo, 420 tem presença no país (LACERDA, 2000). Entre os 100 maiores grupos empresariais instalados no Brasil, analisando seus patrimônios líquidos, encontram-se 33 empresas multinacionais de diversos países que comercializam produtos e serviços nos mais variados setores da economia (telecomunicações, bancos, veículos, alimentos, eletroeletrônico, entre outros) (GAZETA MERCANTIL, 2004). Esses dados alertam para o fato que existem diversas organizações vindas de diferentes regiões do mundo com atuação no Brasil e que adquiriram mercado consumidor comercializando seus produtos e serviços. Como que eles conseguem compradores para seus produtos e serviços no meio de tantos produtos nacionais? E por que alguns produtos não conseguem compradores e outros são escolhidos? Como regular qual produto deve ser aceito ou não em uma cultura? A questão parece ser respondida quando se analisa o consumidor, seja por meio de seus comportamentos, seja por meio de suas cognições, afetos e interações sociais. Algumas hipóteses de resposta dessas perguntas vêm dos estudos de cultura e valores humanos realizados pela psicologia social e estas serão encontradas nesse trabalho. Uma revisão teórica sobre cultura e um desempacotamento teórico desta analisando o constructo - valores humanos e seus tipos motivacionais - aplicado em escolhas de consumo serão realizadas nesse trabalho. Em seguida, será discutida a responsabilidade social de empresas e governo para com os consumidores a fim de realizar o desenvolvimento sustentável. Cultura Cultura é um termo muito utilizado em várias ciências e também em linguagem popular, o que permite confusões de definições e de entendimento da sua influência na sociedade (SPENCER-OATEY, 2000). Algumas conclusões que ajudam a esclarecer a utilização do termo cultura na abordagem da psicologia social-cognitiva são: (1) a cultura não é homogênea, ou seja, uma cultura não é livre de paradoxos internos e não provê claras instruções para as pessoas como se comportarem, (2) a cultura não é uma coisa. A cultura não pode agir independentemente de atores humanos. Ela precisa do ser humano para existir, (3) a cultura não está uniformemente distribuída entre os membros de um grupo. As pessoas não têm uniformidades cognitivas, afetivas e 2

comportamentais, (4) um indivíduo não tem apenas uma cultura. Quando um indivíduo é identificado como pertencente a um grupo x, cultura fica sinônima de identidade grupal, o que é um erro, (5) a cultura não é apenas costumes. Cultura não está apenas naquilo que é observado (costumes), mas também na significação daquilo que é visto e compartilhado por grupos e (6) a cultura não é atemporal e descontextualizada. A cultura pode ser mudada e aprendida por meios de socialização. Uma contextualização é necessária para identificar regularidades e daí permitir afirmações gerais sobre ela. Existem alguns pré-supostos para conceber o que é cultura, a saber: (1) a cultura possui um componente visível (o comportamento da pessoa ou do grupo de pessoas) e um componente invisível (crenças, valores das pessoas), (2) existe uma relação de interação entre o componente visível e invisível e (3) o significado de um comportamento não é objetivo e correto, mas sim é resultado de processos de interpretação subjetiva (SPENCER-OATEY, 2000). Assim, ela é concebida por diferentes níveis de profundidade, sendo as mais explícitas os artefatos e produtos (comida, roupa, arte, o idioma), bem como, os rituais e comportamentos (gestos, maneiras de agradecer, dança), as de níveis intermediários tais como sistemas e instituições (governo, sistema educacional, família), e, por fim, as menos explícitas tais como as crenças e atitudes (fé religiosa, atitudes em relação a um grupo) e valores (respeito à tradição, valorização de poder social) (ibid). Numa intenção de mostrar a interação entre os níveis implícitos e explícitos, Kroeber (1952, p.64) aponta que a cultura consiste em padrões, explícitos e implícitos, de e para comportamentos adquiridos e transmitidos por símbolos, constituindo as realizações distintas de grupos humanos. A cultura está muito relacionada com as interações sociais de um povo (ROHNER, 1984). As pessoas estão em diferentes lugares. Muitas vezes atribui-se significado às pessoas de acordo com as nações onde habitam (por exemplo: os brasileiros, os franceses) e com interações sociais distintas, elas podem ter diferentes culturas (SMITH; BOND, 1999). Essa é uma argumentação que justificaria um estudo mais cuidadoso para saber os hábitos dos consumidores e significado a produtos e serviços em diferentes regiões do mundo, bem como, o impacto de diferentes estratégias de marketing das organizações que pretendem comercializar produtos em outras nações (KOTLER, 2000). Infelizmente pouca atenção tem sido dada a pesquisas empíricas trans-culturais que investiguem produtos e artefatos (ROTH, 2001). Roth (2001) aponta que mesmo que pessoas de diferentes culturas comprem produtos globais, o uso que elas 3

dão a eles e o relacionamento delas com o objeto serão diferentes de acordo com o significados que são atribuídos aos artefatos e produtos em uma sociedade. Algumas pesquisas trans-culturais visam identificar algumas dimensões analíticas de cultura. Essas dimensões permitem um aprofundamento e uma operacionalização de como identificar as diferenças entre culturas. As 4 dimensões culturais, em nível nacional, investigadas por Hofstede (1983) são: (1) individualismo e coletivismo, (2) baixa e grande distância de poder, (3) forte e fraca evitação da incerteza e (4) masculinidade e feminilidade. Essas dimensões têm sido utilizadas em pesquisas mostrando diferenças entre culturas e entre organizações, trabalho e economia (NELSON; SHAVITT, 2002; MERRITT, 2000). Sobre estudos de cultura e economia entre nações, Franke, Hofstede & Bond (1991), baseados na dimensão individualismo e coletivismo de Hofstede (1983), a escala de Valores de Rocheach (1973) e valores básicos dos chineses (HOFSTEDE; BOND, 1988) concluem que a dimensão dinamismo Confúcio e individualismo têm poder explicativo para explicar desempenho econômico de nações. Contudo, apesar das dimensões culturais e valores humanos também serem citadas em livros de comportamento do consumidor, elas têm sido pouco investigadas empiricamente nos estudos de consumo. Uma exceção é o trabalho de Torres e Allen (2004), que investigaram as dimensões verticalismo - horizontalismo e individualismo-coletivismo, medidas de consumo, significado e julgamento de produtos e critérios de seleção de comida para investigar consumo de carnes. Os resultados indicaram que os brasileiros usam os valores verticais para avaliarem a hierarquia e desigualdade de valores simbolizados por comida (por exemplo: carne vermelha). Pesquisas culturais não só investigaram culturas nacionais (SMITH; BOND, 1999). As pessoas estão organizadas em grupos em uma sociedade e estes podem exercer diferentes tarefas. Assim, as pessoas podem pertencer a diferentes grupos sociais ao mesmo tempo exercendo diferentes atividades. Por exemplo: uma mesma pessoa pode ser negra, mulher e funcionária de uma determinada organização ao mesmo tempo. Cada grupo social também poderá ser visto como pertencente a uma cultura distinta (HOFSTEDE, 1983). Assim, essa pessoa poderia ser categorizada em um grupo social de acordo com a atividade que exerce. Markus, Kitayama e Heiman (1996) apontam que os comportamentos sociais poderão ser interpretados diferentemente por um grupo de pessoas ou indivíduos. 4

Extendendo um pouco mais, para identificar a cultura é necessário não apenas analisar o grupo social o qual pertence à pessoa, mas também suas interações sociais. Para entender as interações humanas, Bandura (2002) aponta que pessoas são agentes culturais e podem influenciar o ambiente que convivem. Assim, elas podem ser agentes individuais para si mesmos, utilizar agentes proxys ou utilizar agentes coletivos para conseguirem o que desejam. O indivíduo, então, pode gerenciar sua vida diretamente no ambiente que convive (agente individual), pode não ter controle das condições socais e institucionais e assim procurar exercer influência via outra pessoa (agentes proxys) e pode se esforçar interdependentemente para conseguirem o que querem se aliando ou trabalhando juntos para adquirem maior domínio do ambiente (agentes coletivos). Assim, os indivíduos utilizam mecanismo de auto-eficácia para dominar o ambiente que convivem. Contudo, antes de investigar as culturas, instituições, grupos de pessoas e indivíduos, é necessário identificar os níveis de análise da investigação social (individual, grupal e nacional). As culturas também podem ser estudadas com diferentes sub-níveis de análises, a saber: emic e etic (SMITH; BOND, 1999). No nível emic o interesse está na contextualização do indivíduo no meio em que ele vive, influenciando seu comportamento e o nível etic o interesse está no nível universal, em um nível mais geral que permite comparação entre culturas. Esses comportamentos são universais. Essas distinções são úteis para não confundir estudos, por exemplo, entre nações com grupos específicos ou entre grupos específicos e indivíduos, já que cada um desse é um objeto diferente de estudo e exige diferenças de análises. Portanto, dependendo do interesse da pesquisa sobre cultura, as análises devem ser feitas de acordo. Para estudar grupos específicos dentro de uma cultura nacional, por exemplo: cultura da classe socioeconômica mais baixa, o nível emic deverá ser adotado. Contudo, os níveis emic e etic podem coexistir (SPENCER-OATEY, 2000). O grupo de classe socioeconômica mais baixa pode ter valores específicos que também contribuem para que os valores da cultura nacional sejam mais salientes. Assim, nações que têm classes socioeconômicas baixas em grande quantidade podem compartilhar valores e pesquisas trans-culturais podem ser realizadas. Tendo essas premissas de análise, pode-se estudar e pesquisar a relação de grupos culturais com produtos e estratégias de marketing. A cultura de um consumidor é transmitida ao longo de sua vida consumidora (STRASSER, 2003) e produtos existentes em uma sociedade passam a ser estímulos desejados ou não desejados na sociedade. 5

Isso pode ser concebido por meio de atividades mercadológicas concebidas por instituições detentoras dos produtos. Muitos produtos são associados a conceitos e imagens veiculadas em mídia de massa e muitas estratégias de marketing colocam uma padronização de estímulos mercadológicos fazendo com que grupos de pessoas associem produtos a esses estímulos (STEENKAMP; BATRA; ALDEN, 2003). Nessa condição, produtos podem ser aceitos em determinada cultura ou sub-culturas. Assim, as pessoas podem comparar opções de produtos e estímulos associados a eles e preferirem aqueles que se enquadram na sua cultura. Em contextos mercadológicos, determinados produtos podem encontrar compradores em determinada cultura pelo fato das organizações terem estratégias de fusão com outras organizações que conhecem já a cultura da região atuante ou também via influência dos formadores de opinião ou pessoas respeitosas em uma sociedade, que por sua vez, afetam a vida de várias outras pessoas. Isso é bastante visível em atividades de marketing tais como: publicidades ou trabalho de imprensa em que mostra um artista consumindo um produto. A cultura é um constructo bastante amplo e precisa ser desempacotado para que possa ser investigado de maneira científica. Esse desempacotamento identifica dimensões ou constructos que compõem as dimensões - valores, motivação, crenças, expectativas de reforços, traços de personalidade - que estão relacionados com o comportamento das pessoas (SMITH; BOND, 1999). Valores humanos e seus tipos motivacionais são constructos que têm despertado interesse nos estudos de cultura (ROCKEACH, 1973). Estes serão detalhados a seguir. Eles permitem entender alguns tipos de metas que as pessoas ou grupos de pessoas possuem na vida e podem ser aplicados ao consumo permitindo saber porque indivíduos ou grupo de indivíduos buscam produtos e serviços que representam liberdade, independência, status, etc. Valores Humanos e Tipos Motivacionais Uma pessoa deseja um carro para se aventurar como uma tentativa de demonstrar como sua vida é excitante. Uma outra pessoa pode ter um carro mais barato e desejar um carro mais luxuoso, mas está limitado pela sua atual condição financeira. Por que as pessoas buscam metas abstratas e socialmente aceitas em consumo? Novamente, a cultura de uma sociedade pode influenciar isso. Os diferentes grupos culturais podem ter valores culturais compartilhados ou conflitantes. Quando metas de vida são socialmente aceitas pelos membros de um determinado grupo, elas são 6

compartilhadas (consenso) e podem contribuir para estabilidade social e aumentar a cooperação entre grupos em comportamentos desejados, justificando os motivos das escolhas culturais (SCHWARTZ; SAGIE, 2000). Também, as metas de vida conflitantes, quando em consenso, faz com que determinados comportamentos sejam não desejados naquele grupo. Assim, se cada grupo possuir metas de vidas diferentes um dos outros, esse grupos irão se diferir em prioridade de valores, dando as diferenças culturais de cada um dos grupos (SCHWARTZ; ROS, 1995). Contudo, para investigar diferenças em comportamentos grupais ou individuais, o nível de análise precisa ser identificado para compreender os resultados. Valores humanos, assim, podem variar no seu nível cultural, usado muitas vezes para estudar comportamentos de grupo e nações (SCHWARTZ, 1994) e nível pessoal para investigar princípios que guiam o comportamento do indivíduo (SAGIE; ELIZUR, 1996). Também, os valores podem variar quanto ao contexto, sendo princípios guiadores que focam aspectos gerais da vida - valores humanos gerais (Rohan, 2000) - ou sendo princípios guiadores que focam aspectos específicos da vida, por exemplo: valores laborais, proposto por Porto e Tamayo (2003). Smith e Bond (1999) relatam que a cultura ou a dimensão cultural de uma nação não causa uma atitude ou comportamento particular em um indivíduo e isso é uma confusão dos níveis de análise (nível cultural para o nível pessoal). Para pesquisar sistemas educacionais entre nações, por exemplo, é necessário investigar as dimensões culturais ou valores culturais das nações. Para pesquisar sobre comportamentos ou atitudes de um indivíduo, precisa-se investigar a hierarquia dos próprios valores pessoais da pessoa (prioridades axiológicas) e /ou os sistemas de valores com seus tipos de valores (ou tipos motivacionais) (ROHAN, 2000). A agregação das medidas de valores pessoais por meio de freqüências e médias das hierarquias de valores para o nível cultural é realizada nas pesquisas sobre valores (SCHWARTZ; ROS, 1995), já que existem instrumentos de valores que permitem chegar a esses resultados. A importância do nível de análise pessoal no contexto geral, em valores é o que permite saber o que uma pessoa busca em termos de princípios guiadores da vida dela. Esse nível de análise permite investigar comportamentos gerais de um consumidor ou mesmo comportamentos gerais de consumidores agrupados dentro de uma mesma cultura. Assim, posses materiais das pessoas, que é uma grande preocupação dos estudos sobre comportamento do consumidor (RICHINS, 1994), podem ser melhor compreendidas. 7

Nos estudos de psicologia do consumidor e em literatura de marketing, uma afirmação que tem sido feita é que as pessoas têm valores e estilos de vida diferentes uma das outras e isso faz com que elas adquiram produtos e marcas diferenciadas uma das outras (SOLOMON, 2002; KAHLE; KENNEDY, 1989). A premissa é que pessoas podem ser agrupadas com diferentes hierarquias de valores e diferentes posses de produtos ou marcas (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986; KAHLE; KENNEDY, 1989; HANSEN; HANDRUP; REYNERT, 2002) e, então, executivos de marketing podem utilizar esses agrupamentos para adotar estratégias de segmentação de mercado e posicionamento de produto (STATT, 1997; VINSON; SCOTT; LAMONT, 1977). Apesar de mostrarem a importância dos estudos de valores humanos em marketing, as pesquisas em consumo não têm uma sistematização de entendimento sobre o funcionamento deles em conjunto, conseqüentemente, não têm evoluído na medição de valores ou mesmo em resultados preditivos em relação ao comportamento do consumidor. Portanto, tanto as medidas de valores pessoais quanto culturais, sejam elas nos contextos gerais ou específicos, em pesquisas de consumo são raras e quando existem, há problemas metodológicos ou de medição associados a eles. Portanto para haver medidas mais confiáveis de valores humanos no comportamento humano, em específico, no comportamento do consumidor, medidas precisam ser melhores delineadas. Schwartz (1992) concebe uma estrutura de valores humanos testada transculturalmente e que permite investigar as prioridades axiológicas (valores humanos) das pessoas no nível individual e cultural, os tipos motivacionais dessas pessoas e também o sistema de valores (dimensões bipolares). Nela, os valores humanos têm um princípio de conflito e congruência entre eles que permitem que sejam mais preditivos no comportamento humano quando salientados por uma situação que também desperte conflitos na tomada de decisão (Schwartz, manuscrito não-publicado). Na ausência de conflitos entre valores por um indivíduo, eles podem não ter função nenhuma em predizer comportamentos. Esse modelo difere-se assim de todos os outros modelos de valores humanos pessoais gerais e específicos concebidos e utilizados em psicologia do consumidor. Segundo Schwartz (2005) os valores humanos são (1) crenças que, quando ativados, eliciam sentimentos posit ivos e negativos, (2) são um constructo motivacional, referemse a objetivos desejáveis, (3) transcendem situações e ações específicas, diferindo de atitudes e normas sociais, (4) guiam a seleção e avaliação de ações, pessoas e eventos, 8

servindo como critérios para julgamentos e (5) são ordenados pela importância relativa aos demais, formando um sistema ordenado de prioridades axiológicas. No nível pessoal em contexto geral, valores humanos são metas desejáveis e trans-situacionais, que variam em importância e servem como princípios que guiam a vida das pessoas (SCHWARTZ, 1996, p.2). Essas características são pertencentes a todos os valores e estes podem ser agrupados em tipos motivacionais distintos reconhecidos em diversas culturas (SCHWARTZ; SAGIE, 2001). Essa descoberta trans-cultural dos valores humanos deve-se possivelmente, a requisitos básicos que todas as sociedades precisam responder: (1) necessidade dos indivíduos como organismos biológicos, (2) requisitos de coordenação social e (3) necessidade de sobrevivência e bem-estar de grupos. ABERTURA A MUDANÇA Universalismo Autodeterminação AUTOTRANS- CENDÊNCIA Estimulação Hedonismo Realização Benevolência Conformidade Tradição AUTOPRO- MOÇÃO Poder Segurança CONSERVA- DORISMO Fonte: Schwartz (1994) Figura 1 - Estrutura circular dos valores humanos com os tipos motivacionais e as dimensões bipolares de Schwartz. Por meio de pesquisas trans-culturais, Schwartz (1992) elabora uma estrutura circular que comporta as prioridades axiológicas dos indivíduos agrupados em tipos motivacionais com duas dimensões bipolares (ver figura 1). Tamayo e Schwartz (1993) realizaram uma pesquisa para testar essa estrutura no Brasil, por meio de análises SSA (Smallest Space Analysis), encontrando 4 valores típicos da cultura brasileira (sonhador visão otimista do futuro no tipo motivacional universalismo, esperto driblar obstáculos para ter o que quer no tipo motivacional autorealização, vaidade preocupação e cuidado com a aparência no tipo motivacional poder e trabalho modo digno de ganhar a vida no tipo motivacional benevolência). Assim, com a escala modificada por Schwartz (1994) e em conjunto com os 4 valores brasileiros, a escala 9

validada no Brasil possui, ao todo, 61 valores humanos, tendo 10 tipos motivacionais. (veja quadro 1). Os valores compõem tipos motivacionais distintos que estão próximo ou distante, e nesse último caso o oposto, do outro. Quando isso ocorre, dimensões bipolares (Autotranscendência / Autopromoção e Conservadorismo/ abertura à mudança) podem ser concebidas formando o sistema. Por exemplo: os valores bem sucedido, ambicioso, influente, esperto e inteligente compõem o tipo motivacional de Autorealização e este tipo motivacional está próximo (adjacente) ao tipo motivacional de poder (com os valores de poder social, riquezas, vaidade, reconhecimento social, autoridade e preservador da imagem pública) e hedonismo (com os valores de prazer, que goza a vida e auto-indulgência) pelo fato dos três tipos motivacionais terem o foco promoção da pessoa (autopromoção), enquanto que ambos estão em lados opostos dos tipos motivacionais de Universalismo e Benevolência (cada um com seus valores não egoístas) dando a dimensão auto-transcendência. Quadro 1. Dimensão, Tipos motivacionais e explicação do conteúdo dos valores humanos. Dimensão Conservadorismo - Segurança: proteção, harmonia e estabilidade social de relações e da pessoa. Dimensão Conservadorismo - Tradição: respeito, confiança e aceitação de costumes e ideais que culturas tradicionais ou religiosas fornecem a pessoa; Dimensão Conservadorismo - Conformidade: repressão de ações, de inclinações e de impulsos favoráveis ao distúrbio ou ofensa a outros e violação de expectativas sociais ou normas; Dimensão Autotranscendência - Benevolência: preservação e intensificação do bem-estar de pessoas com quem o indivíduo está em freqüente contato. Dimensão Autotranscendência - Universalismo: entendimento, apreciação, tolerância e proteção para o bem-estar de todas as pessoas e da natureza; Dimensão Abertura à Mudança - Autodeterminação: pensamento independente e escolha de ação, criativo, explorador; Dimensão Abertura à Mudança - Estimulação: excitação, novidade e desafio na vida; Dimensão Abertura à Mudança e Dimensão Autopromoção - Hedonismo: prazer e senso pessoal de gratificação; Dimensão Autopromoção - Auto-realização: sucesso pessoal através de demonstração de competência de acordo com normas sociais; Dimensão Autopromoção - Poder: status social e prestígio, controle ou dominância sobre as pessoas e recursos. Esses valores humanos estão organizados em duas dimensões básicas e opostas: Autotranscendência (combinando benevolência e universalismo) e Autopromoção (combinando poder, auto-realização e hedonismo) e abertura a mudança (combinando autodeterminação, estimulação e hedonismo) e Autopromoção (combinando segurança, conformidade e tradição). Hedonismo é compartilhado por abertura a mudança e 10

Autopromoção. As características específicas em um comportamento fazem uma determinada meta motivacional mais ou menos relevante para a tomada de decisão. Implicações para decisões de Responsabilidade Social Pró-Consumidor. Responsabilidade social é a gestão com relação ética e transparente da empresa com seus públicos, sendo compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade (INSTITUTO ETHOS, 2003). Surgiu devido à cobrança da sociedade para que empresas agissem beneficiando a sociedade e não apenas a si mesmas e também pela necessidade das empresas manterem um discurso de que suas atividades são benéficas a eles. Isso passou a ser uma questão estratégica para as empresas manterem um discurso de que são transparentes e que suas atividades estão de acordo com as normas e condutas daquela sociedade (RICO, 2004). Devido ao fato desses discursos não corresponderem, é necessário um profissional de Comunicação Social para que não haja usurpações do termo de responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável. A responsabilidade social não é uma exigência apenas direcionada a empresas, mas sim a organizações não governamentais, governo e sociedade como um todo. No Brasil, atualmente muitas instituições e fundações têm focado em ações sociais (DAMKE; SOUZA, 2003) e muitas empresas (83%) vêm realizando projetos sociais por meio de parcerias (governo, iniciativa privada e sociedade civil) (HERZOG, 2002). Algumas ações sociais no Brasil se referem à: meio ambiente, direitos humanos, discriminação, deficientes físicos e mentais, educação, saúde, infância, juventude, idosos, trabalho infantil, gênero, raça, pobreza, fome, nutrição, entre outras (GRAJEW, 2002). Alguns benefícios de responsabilidade social para as instituições são: o fortalecimento da marca e imagem da organização; a diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais (MELO NETO; FROES, 1999).A responsabilidade social voltada para ações de empresas leva a uma questão de desempenho das empresas e também de ações responsáveis com o consumidor. Com a criação do Código de Defesa do Consumidor - Lei nº 8.078/1990 - alguns direitos passaram a ter regulamentação e hoje alguns direitos podem ser listados tais como: direito à educação para o consumo, direito à informação, direito contra à publicidade 11

enganosa e abusiva, direito a modificação de cláusulas contratuais, direito à reparação de danos, direito à facilitação de defesa e acesso a justiça, direito a qualidade dos serviços públicos, etc. Isso é um indicativo de que a cultura consumidora brasileira, passa por mudanças culturais e que precisariam ser investigadas para saber do real impacto de ações socialmente responsáveis pró-consumidor (PROCON, 2006). Com estudos sobre dimensões culturais e valores pode-se detectar o que consumidores atribuem importância em produtos e serviços e assim, permite-se analisar produtos que são mais aceitos e que respeitam o consumidor. Por exemplo: em culturas com valor de benevolência, é esperado que produtos socialmente responsáveis sejam mais aceitos do que em culturas com valores de realização. Os resultados vindos das pesquisas que tenham esse fim podem contribuir para saber porque determinados produtos são aprovados e rejeitados em uma determinada sociedade, seja essa sociedade dentro de um mesmo país ou mesmo em outras nações. Se souber as médias dos valores humanos das pessoas em uma determinada nação e sabendo das médias em outra nação (possibilitando investigar a composição dos valores humanos nos níveis individuais e culturais), bem como, da freqüência do consumo de produtos e serviços socialmente desejados nessas nações, pode-se saber a influência de valores humanos no consumo das nações. Assim, estratégias de marketing internacionais podem ser melhores exploradas para se comercializar produtos em diferentes culturas e também governos nacionais podem elaborar políticas de restrição e incentivo de consumo de acordo com o interesse cultural. O Governo, com sua política em educação e na taxação de empresas e regulação de alguns setores econômicos (ex: energia, telecomunicações, etc) têm que ter políticas de comunicação e projetos direcionados para que haja o desenvolvimento sustentável tanto das empresas quanto dos consumidores. Identificar os valores dos consumidores de cada cultura pode ser um caminho facilitador para entendimento dos nossos hábitos de consumo e educar os consumidores parece ser um caminho de responsabilidade e compromisso social. É necessário informar e cuidar para que todos os cidadãos saibam sobre as ações das empresas e os impactos dos produtos e serviços para cada consumidor. Já a taxação precisa ser direcionada para que as empresas socialmente responsáveis sejam beneficiadas sobre aquelas que não têm compromisso com desenvolvimento sustentável e aqueles produtos culturalmente aceitos podem ser mais facilmente adquiridos do que os que não são. 12

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