Mercados informação sectorial EUA Calçado Evolução Recente Junho 2010
Índice Nota Introdutória... 3 1. O Sector do calçado nos EUA... 4 2. Principais fornecedores para o mercado dos EUA... 4 3. Exportações portuguesas do sector do calçado... 6 4. O consumidor no mercado norte-americano.... 7 5. Distribuição e Tendências... 8 6. Empresa, Preço e Produto: condições para o sucesso... 9 7. Análise SWOT... 10 8. Considerações finais... 11 Anexo I Revistas da especialidade para o consumidor... 12 Anexo II Revistas da especialidade para o trade... 12 Anexo III Principais Associações do sector... 13 Anexo IV Principais feiras nacionais e feiras regionais... 13 Anexo V Contactos úteis... 16 2
Nota Introdutória Este documento visa analisar a situação das exportações portuguesas no sector do calçado no mercado norte-americano em 2009. Recorrendo a dados comparativos entre 2007 e 2009 pretende-se elucidar as oportunidades e fraquezas de Portugal neste sector. Analisar-se-á o sector 64 (Calçado, Polainas e artefactos semelhantes, e suas partes) dando maior enfoque aos seus subsectores que tenham tido maior volume de negócios em 2009. Serão também registadas as principais evoluções em termos de penetração de mercado, entre 2008 e 2009. Pretende-se provir dados capazes de elucidar sobre a situação do mercado norte-americano assim como as condições necessárias para as empresas portuguesas explorarem este mercado. Ressalva-se que esta é uma análise sintética do potencial deste mercado pelo que não dispensa uma pesquisa e análise paralela. 3
1. O Sector do Calçado nos EUA No contexto geral das importações norte-americanas, o sector do calçado, pp 64, registou, em 2009, uma descida em relação a 2008 (-10,35%), tendo representado 17.522,823 milhões de USD 1. Em 2009, os principais fornecedores deste sector para os EUA foram a China, Vietname, Itália, Indonésia e Brasil. Por outro lado, as exportações americanas da pp. 64, apresentaram em 2009 um valor total de 945,298 milhões de USD, o que reflectiu numa variação negativa de 8,97% relativamente ao ano anterior. Em 2009 Portugal ocupou apenas o 90 lugar no ranking dos clientes dos EUA, representando 0,06% da quota de mercado, correspondendo a 0,540 milhões de USD. 2. Principais Fornecedores para o Mercado dos EUA Como se poderá verificar nos quadros seguintes, a China apresentou em 2009 uma posição de destaque em todos os subsectores da posição pautal 64, colocando-se em primeiro lugar no ranking dos principais fornecedores para o mercado dos EUA, com volumes de negócios e quotas de mercado muito significativas. Ainda como principais concorrentes de Portugal, destacam-se o Vietname, a Itália e a Indonésia. Posição Pautal 6403: Calçado com sola exterior de borracha, plástico, couro natural ou reconstituído e parte superior de couro natural Posição Pautal 2007 2008 2009 08/09 Valor Quota Valor Quota Valor Quota Taxa Crescimento China 7.769,815 65,88% 7.633,795 66,96% 6.623,760 69,34% -13,23% Vietname 691,709 5,87% 720,585 6,32% 717,075 7,51% -0,49% Itália 983,009 8,34% 929,687 8,16% 628,604 6,58% -32,39% Indonésia 316,712 2,69% 329,461 2,89% 333,018 3,49% 1,08% Brasil 657,691 5,58% 437,795 3,84% 317,802 3,33% -27,41% Fonte: Notas: World Trade Atlas Quota: posicionamento dos principais fornecedores no mercado/importações; Valor: milhões de USD 1 USD Dólares Norte-Americanos 4
Posição Pautal 6402: Outro calçado com sola exterior e parte superior de borracha ou plástico Posição Pautal 2007 2008 2009 08/09 Valor Quota Valor Quota Valor Quota Taxa Crescimento China 3.805,267 85,87% 4.274,304 85,63% 4.206,646 85,53% -1,58% Vietname 250,045 5,64% 363,067 7,27% 392,341 7,98% 8,06% Indonésia 44,664 1,01% 52,170 1,05% 67,180 1,37% 28,77% Itália 61,784 1,39% 76,757 1,54% 59,365 1,21% -22,66% Brasil 67,318 1,52% 52,766 1,06% 48,851 0,99% -7,42% Fonte: Notas: World Trade Atlas Quota: posicionamento dos principais fornecedores no mercado/importações; Valor: milhões de USD Posição Pautal 6404: Calçado com sola exterior de borracha, plástico, couro natural ou reconstituído e parte superior de materiais têxteis Posição Pautal 2007 2008 2009 08/09 Valor Quota Valor Quota Valor Quota Taxa Crescimento China 942,179 72,36% 865,390 74,40% 727,879 73,09% -15,89% Vietname 75,587 5,81% 83,845 7,21% 115,164 11,57% 37,35% Itália 125,741 9,66% 96,295 8,28% 61,506 6,18% -36,13% Indonésia 11,442 0,88% 12,718 1,09% 20,090 2,02% 57,97% Espanha 35,413 2,72% 20,893 1,80% 13,285 1,33% -36,41% Fonte: Notas: World Trade Atlas Quota: posicionamento dos principais fornecedores no mercado/importações; Valor: milhões de USD Posição Pautal 6405: Outro calçado Posição Pautal 2007 2008 2009 08/09 Valor Quota Valor Quota Valor Quota Taxa Crescimento China 1.350,738 93,48% 1.386,901 92,16% 1.502,546 91,99% 8,34% Vietname 23,742 1,64% 45,331 3,01% 64,212 3,93% 41,65% Indonésia 3,736 0,26% 9,821 0,65% 14,627 0,90% 48,93% Itália 19,418 1,34% 16,072 1,07% 13,635 0,84% -15,16% Hong Kong 6,980 0,48% 9,389 0,62% 9,919 0,61% 5,64% Fonte: Notas: World Trade Atlas Quota: posicionamento dos principais fornecedores no mercado/importações; Valor: milhões de USD 5
3. Exportações Portuguesas do Sector do Calçado No contexto das exportações portuguesas para os EUA para o sector do calçado, pp. 64, e comparando com 2008, observa-se que, em 2009, o sector sofreu uma variação negativa de 31,65%. No ranking dos principais fornecedores, Portugal ficou-se pela 16ª posição com um volume de negócios de 31,230 milhões de USD e com uma quota de mercado de 0,18%. Analisando a posição pautal 6403 (Calçado com sola exterior de borracha, plástico, couro natural ou reconstituído e parte superior de couro natural), esta continua a ser a que movimenta mais valor, tanto no contexto geral das importações norte-americanas (9.553,183 milhões de USD) como no contexto das importacões provenientes de Portugal. Com efeito, apesar da quebra de 28,36% em 2009, em relação ao ano anterior, Portugal movimentou 25,991 milhões de USD em 2009 o que representou 0,27% das importações dos EUA para esta posicão pautal. A China domina este subsector tento gerado 6.623,760 milhões de USD em 2009, tornando-a detentora de 69,34% de quota de mercado. Não obstante, registrou uma quebra (-13,23%) comparativamente a 2008. Os principais concorrentes de Portugal são a China, Vietname, Itália, Indonésia e Brasil. De entre estes, apenas a Indonésia registrou crescimento de quota de mercado (1,08%). Na posição pautal 6404 (Calçado com sola exterior de borracha, plástico, couro natural ou reconstituído e parte superior de materiais têxteis), Portugal cresceu cerca 8,26% em comparação com 2008. Este subsector gerou para Portugal 1,307 milhões de USD o que se traduz numa quota de mercado de 0,13%. Este foi o único subsector onde Portugal teve uma taxa de crescimento positiva. Como principais players nesta posição pautal contamos com a China, que gerou ganhos de 727,879 milhões de USD em 2009, o que representa 73,09% de quota de mercado, num segmento que movimentou 995,830 milhões de USD (valor total das importacões norte americanas em 2009 para esta posicão pautal). Vietname, Itália, Indonésia e Espanha têm também uma posição relevante neste subsector. Tal como acontece com as importações provenientes de Portugal, as importacões provenientes destes países sofreram uma quebra, excluindo o Vietname e a Indonésia que cresceram 37,35% e 57,97%, respectivamente. No subsector 6402 (Outro calçado com sola exterior e parte superior de borracha ou plástico) Portugal registou, em 2009, uma descida de 6,28% comparativamente a 2008, representando um valor de 0,326 milhões de USD. Em termos de volume de negócios geral, este é o segundo subsector que mais valor movimenta, saldando-se em 2009 com 4.918,164 milhões de USD, o que lhe aufere menos 1,47% do que em 2008. Os principais concorrentes de Portugal constituem-se pela China (85,53% de quota de mercado; volume de negócios 4.206,646 milhões de USD), Vietname (7,98%; 392,341 milhões de USD), Indonésia (1,37%; 392,341 milhões de USD), Itália (1,21%; 59,365 milhões de USD) e Brasil (0,99%; 48,851 milhões de USD). De entre estes, apenas o Vietname e a Indonésia mantiveram uma tendência positiva de crescimento em 2009 por comparação a 2008, sendo 8,06% e 28,77% respectivamente. 6
Por último, a posição pautal 6405 (Outro calçado) representou, em 2009 e no contexto das importações gerais para esta posição pautal, um valor de 1.633,469 milhões de USD, sendo este valor 8,54% superior ao verificado em 2008. As importações provenientes de Portugal cairam 55,34% (volume de negócios no valor de 3,465 milhões de USD). Tal como nos subsectores anteriormente referidos, a China domina a pp. 6405 tendo sido, em 2009, detentora de 91,99% de quota de mercado que corresponde a um volume de negócios de 1.502,546 milhões de USD. Além da China, os principais concorrentes de Portugal são o Vietname (3,93% de quota de mercado; volume de negócios no valor de 64,212 milhões de USD), Indonésia (0,90%; 14,627 milhões de USD), Itália (0,84%; 13,635 milhões de USD) e Hong Kong (0,61%; 9,919 milhões de USD). De entre estes, a única que registrou um retrocesso em relação a 2008 foi a Itália, retraindo-se 15,16%, com uma quota de mercado 0,84% e um volume de negócios de 13,635 milhões de USD. Alguns problemas na economia norte americana têm afectado a competitividade dos produtos portugueses neste mercado e neste sector em particular. A desvalorização do dólar face ao euro (o que encarece o produto), a deslocalização industrial para países com mão-de-obra mais barata e a concorrência que as novas potências industrializadas exercem (ex. China) são apenas alguns exemplos. Evolução das importações americanas de Calçado (pp. 64) provenientes de Portugal 2007 2008 2009 Taxa Crescimento 08/09 Posição Pautal Valor Quota Valor Quota Valor Quota Portugal % Total % 6403 43,900 0,37 36,278 0,32 25,991 0,27-28,36-16,20 6404 1,234 0,10 1,207 0,10 1,307 0,13 8,26-14,39 6402 0,261 0,01 0,348 0,01 0,326 0,01-6,28-1,47 6405 6,352 0,44 7,760 0,52 3,465 0,21-55,34 8,54 Fonte: Notas: World Trade Atlas. 6403 Calçado com sola exterior de borracha, plástico, couro natural ou reconstituído e parte superior de couro natural; 6402 Outro calçado com sola exterior e parte superior de borracha ou plástico; 6404 Calçado com sola exterior de borracha, plástico, couro natural ou reconstituído e parte superior de materiais têxteis; 6405 Outro calçado; Quota: posicionamento do país no mercado em %; Valor: em Milhões de USD. 4. O Consumidor no mercado norte-americano O mercado norte-americano caracteriza-se pela sua diversidade, grandeza e constante mutação. É um mercado extremamente dinâmico e veloz, pelo que é necessária uma abordagem flexível ao mesmo. Pela sua dimensão é possível apostar em nichos de mercado que apontem para gamas de média e alta qualidade. Portugal deve seguir esse caminho já que a concorrência de países emergentes e com mão-deobra barata impossibilitam a distinção pelo preço. 7
Culturalmente a sociedade almeja o sucesso, por conseguinte a escolha dos consumidores recai sobre as marcas que aparentam uma imagem de sucesso e segurança. Daí a necessidade de uma campanha publicitária eficaz quando se pretende implementar uma marca no mercado dos EUA (cf. Anexo I para informação sobre as principais revistas do sector do calçado). Paralelamente o consumidor é sensível ao preço relembre-se que os EUA estão a recuperar de uma das maiores crises económicas da sua história e procurando, na medida do possível, obter um produto que tenha uma boa relação qualidade/preço. Advertese, ainda, que este consumidor é sensível ao conforto. 5. Distribuição e Tendências A distribuição no mercado dos EUA encontra-se concentrada nas grandes cadeias de retalho. Estes department stores têm, nos últimos anos, optado por cercar-se de marcas onde possam alicerçar a sua própria posição e imagem continuam, contudo, a possuir marcas próprias. Não sendo o consumidor norteamericano fiel aos canais de distribuição, estas cadeias orientaram-se na oferta de grandes promoções e descontos. Visam satisfazer o desejo do consumidor de não pagar o preço total pelos produtos que desejam adquirir, convertendo-se em discounters de qualidade. Lembramos que neste tipo de cadeias podem ser encontrados todo o tipo de produtos; desde design a separates. De entre as principais cadeias de retalho destacam-se o Macy s, Bloomingdales s, Lord & Taylor, Saks Fifht Avenue e Barneys. Num segmento mais baixo o Sears, Lands End e Wal-Mart Stores, Inc. Apesar de representarem um volume de negócios inferior, existem ainda pequenos agentes (showrooms) que apresentam colecções/peças diferenciadas e que apostam em determinados nichos de mercado. Convém relembrar que dada a dimensão populacional dos EUA estes nichos de mercado podem representar oportunidades interessantes. Nas lojas de topo nota-se uma nova diferenciação pela origem das peças de uma determinada marca. Esta nova estratégia visa diferenciar essas lojas por se destacarem de produtos provenientes da Ásia. Esta é uma reacção à invasão massiva do mercado asiático, tendo Portugal neste segmento uma oportunidade de se afirmar pela qualidade de origem (nesta situação os principais adversários seriam Itália, França e Espanha). Actualmente, a tendência para estabelecer contacto com as grandes cadeias, por exemplo o Macy s, é através do sistema de procurement, isto é, os potenciais fornecedores registam o seu pedido no site dos Department Stores, sendo depois contactados pelos compradores dos respectivos produtos de acordo com as necessidades e/ou interesse. Para estabelecimento de contactos com os pequenos agentes/retalhistas, a participação numa feira da especialidade continua a ser método mais eficaz permitindo ainda avaliar a concorrência e as novas tendências do mercado (cf. Anexo IV). 8
Segundo dados disponibilizados pela AAFA (American Apparel & Footwear Association), verifica-se, actualmente, uma grande procura para os brown shoes, um calçado prático com um design simples e confortável, assim como um aumento do consumo de calçado desportivo. As principais associações neste sector podem ser encontradas no anexo II. 6. Empresa, Preço e Produto: condições para o sucesso Como referido no ponto anterior, o preço é um factor chave no mercado norte-americano. Este deve ser competitivo em relação aos produtos do mesmo segmento. Na equação para determinar o preço devem estar incluídos não só os custos da mercadoria, como também, as taxas e custos alfandegários (eventuais inspecções pelos serviços alfandegários), a armazenagem/embalagem do produto, seguros, custos financeiros com taxas bancárias, comissões aos despachantes, transporte e comissões ou emolumentos caso haja uma terceira parte. As empresas que ambicionem entrar neste mercado devem apostar na qualidade assim como na capacidade de reposição rápida de stocks. Flexibilidade para acompanhar as alterações do mercado é, também, fundamental. Estas exigências levam a que qualquer empresa que ingresse neste mercado seja capaz de realizar entregas rápidas, de procurar novos produtos (inovação) e estabelecer contactos constantemente assim como de cumprir os prazos de entrega mantendo a qualidade do artigo. O cumprimento destas exigências resulta na criação de uma boa reputação o que poderá facilitar futuros negócios e melhorar os já existentes. 9
7. Análise SWOT Pontos Fortes Proximidade geográfica; Identidade cultural com o mercado europeu; Ausência de quotas; Flexibilidade de produção; Experiência, qualidade e know-how; Equipamento tecnológico moderno; Facilidade e cumprimento dos prazos de entrega. Pontos Fracos Ausência de imagem de país; Ausência de marcas próprias; Deficiente distribuição a nível internacional; Deficiência a nível de gestão e marketing; Gestão a curto prazo; Dependência de subcontratação. Oportunidades Dimensão do mercado dos EUA e elevado poder de compra; Existência de nichos de mercado potenciais e por explorar; Apetência por produtos com tradição e história; Oferta mais barata devido à deslocação da produção para o exterior; Boa relação comprador/fornecedor. Ameaças Elevada concorrência colocada por países com mão-de-obra barata; Aumento da qualidade em países com salários inferiores; Acordos comerciais que beneficiam terceiros países. 10
8. Considerações Finais O mercado norte-americano tem um grande potencial para as exportações portuguesas. Todavia alguns elementos devem ser tidos em consideração para a entrada neste mercado. É fulcral uma boa planificação, análise e estruturação do investimento. O potencial deste mercado não se vislumbra apenas para Portugal daí que a concorrência seja forte. Deve-se ter em linha de conta a questão financeira norte-americana e a reacção das populações face à actual conjuntura económica. Os números do desemprego crescem e a tendência da população é de retrair o consumo e procurar preços mais competitivos. Não obstante não se deve esquecer o potencial de regeneração da economia dos EUA porquanto esta crise pode e deve ser aproveitada para reforçar os laços já existentes e conquistar novas relações comerciais. A capacidade de afirmação de uma marca (quer singular quer colectiva, i.e. uma marca nacional ou regional) parece-nos indispensável. É necessário que uma marca tenha exposição para o grande público, que se mostre forte e confiante. Portugal tem capacidade de oferecer sourcing que combine qualidade, rapidez, eficiência e preço competitivo para diversos clientes. A transição do ano 2007 para 2008 e 2009 revelou-nos que a exploração de nichos de mercado é possível e que Portugal tem capacidade para se impor e crescer dentro de alguns sectores. A ameaça asiática no sector do calçado é uma realidade, todavia esta pode ser contornada. A globalização hodierna oferece e impõe a oportunidade de afirmação pela diferença e pela inovação. Estes são, sem dúvida alguma, os maiores trunfos de Portugal no sector do calçado. 11
Anexo I - Revistas da Especialidade para o Consumidor Cosmopolitan - http://www.cosmopolitan.com O (mais influente) - http://www.oprah.com/magazine/omagazine Vogue - http://www.style.com/vogue/ Vanity Fair - http://www.vanityfair.com Glamour - http://www.glamour.com/ Allure - http://www.allure.com/ Elle - http://www.elle.com/ Marie Claire - http://www.marieclaire.com/ GQ - http://www.magazines.com Anexo II - Revistas da Especialidade para o trade FOOTWEAR NEWS MAGAZINE Morada: 7 West 34th Street, New York, NY 10001 Tel.: 212-630-3800 Fax: 212-630-3796 Site: www.wwd.com/footwear-news FOOTWEAR PLUS MAGAZINE Morada: 112 West 34th Street, Suite #1515, New York, New York 10120 Tel.: 212-563-2742 Fax: 212-629-3249 Site: www.footwearplusmagazine.com/ 12
Anexo III Principais Associações do Sector American Apparel & Footwear Association Morada: 1601 No. Kent Street, 12 th floor, Arlington, VA 22209 Tel.: 703-524-1864 Site: www.apparelandfootwear.org/ Fashion Footwear Association of New York Morada: 1414 Avenue of the Americas Suite 203, New York, NY 10019 Tel.: 212-751-6422 Fax: 212-751-6404 E-mail: info@ffany.org Site: www.ffany.org/ Anexo IV Principais Feiras Nacionais e Feiras Regionais WSA - World Shoe Association Morada: 15821 Ventura Blvd. Suite 415, Encino, CA 91436 Local: Las Vegas Convention Center & Venetian Hotel (Showrooms), Las Vegas, Nevada Tel.: 818-379-9400 Fax: 818-379-9410 Site: www.wsashow.com FFANY - Fashion Footwear Association of New York Morada: 1414 Sixth Avenue at 58 th Street, Suite 203 Local: New York, NY 10019 Tel.: 212-751-6422 Fax: 212-751-6404 Site: www.ffany.org Children s Club ENK International Trade Events Morada: 3 East 54 th Street Local: New York, NY 10022 Tel.: 212-759-8055 Fax: 212-758-3403 E-mail: enkshows@enkshows.com Sites: www.enkshows.com/childrensclub 13
MAGIC International Morada: 6200 Canoga Avenue, 2nd Floor, Woodland Hills, CA 91367 Local: Las Vegas Tel.: 818-593-5000 Fax: 818-593-5020 Site: www.magiconline.com Sole Commerce ENK Productions Morada: 3 East 54 th Street, New York, NY 10022 Local: The Jacob Javits Convention Center, New York, NY Tel.: 212-759-8055 Fax: 212-758-3403 Site: www.enkshows.com Feiras Regionais: Chicago Shoe Expo Morada: P.O. Box 156, Fox Lake, IL 60020 Local: Embassy Suites Hotel, 600 N. State Street, Chicago, IL Tel.: 847-603-1942 Fax: 847-278-5422 Site: www.chicagoshoeexpo.com Michigan Shoe Mkt Morada: 24580 Naples Dr, Novi, Mi. 48374 Local: Embassy Suites Hotel, Livonia, MI Tel.: 248-661-4590 Fax: 248-432-0377 Site: www.mishoeshow.com LA Shoe Show Morada: 110E, 9 th St, Los Angeles, CA Tel.: 800-225-6278 / 213-630-3631 E-mail: attend@californiamarketcenter.com Site: www.californiamarketcenter.com Metropolitan NY Shoe Morada: New Jersey Convention and Exposition Center, 97 Sunfield Avenue, Edison, NJ 08837 Tel.: 212-564-1069 Fax: 212-564-0513 Site: www.bootshoeny.com 14
South West Shoe Expo Morada: World Trade Center, 2050 Stemmons Freeway, Dallas, TX 75207 Tel.: 214 675 2176 Site: www.dallasmarketcenter.com The Kids Show - Las Vegas Specialty Trade Shows, Inc. Local: Bally s Hotel, Las Vegas Morada: 3939 Hardie Road, Coconut Grove, Florida Tel.: 973-340-0256 Fax: 973-340-0257 Site: www.spectrade.com NE Apparel/Footwear - Materials Show American Classic Events, Inc. Morada: Kari Muhareb, 18037 SW Ingrid, Beaverton, OR 97007 Tel.: 503-642-0977 Fax: 503-642-9428 Site: www.americanevents.com SmOta Morada: 1414 NW 107 Avenue #315, Miami, FL 33172 Tel.: 786-331-9000 Fax: 786-331-9955 Local: Miami Beach Convention Center Site: www.smota.com 15
EUA Calçado/ Evolução Recente (Junho 2010) Anexo V Contactos Úteis AICEP Nova Iorque Morada: 590 Fifth Avenue, 4th Floor, New York NY 10036-4702 Tel.: 646-723-0299 Fax: 212-575-4737 E-mail: aicep.newyork@portugalglobal.pt Site: www.portugalglobal.pt AICEP São Francisco Morada: 185 Berry Street, Suite 5511, San Francisco, CA 94107-1739 Tel.: 415-391-7080 Fax: 415-615-0098 E-mail: aicep.s.francisco@portugalglobal.pt Site: www.portugalglobal.pt Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. Av. 5 de Outubro, 101, 1050-051 LISBOA Tel. Lisboa: + 351 217 909 500 Contact Centre: 808 214 214 aicep@portugalglobal.pt www.portugalglobal.pt Capital Social 110 milhões de Euros Matrícula CRC Porto Nº 1 NIPC 506 320 120 16