ÍNDICES DE SATISFAÇÃO BANCO SANTANDER BRASIL S/A, GRUPO DE RELACIONAMENTO VAN GOGH AGÊNCIA 0155 33 Carlos Augusto Berto30F 34 Renata Silva31F RESUMO Os desafios oportunos encontrados pelas organizações na atualidade, tem um papel muito importante, para que elas tenham uma motivação de melhorias, na qual introduzirá as vantagens competitivas ideais para obter melhor posição no mercado. Os clientes são peças chave para o bom desempenho da empresa, por isso é importante o bom desenvolvimento do relacionamento com o eles. A satisfação em relação aos produtos e serviços prestados acontecerá diante da percepção de valor encontrada pelo cliente, visto que um cliente satisfeito será o grande fidelizado, e portanto será o principal motivador de informações estratégicas e recursos financeiros, para o crescimento contínuo da empresa e a melhoria contínua de produtos e serviços. O marketing tem um aparato de estudo essencial para fundamentação, neste sentido foi proposto verificar a percepção da qualidade do atendimento e o índice da satisfação dos clientes do Banco Santander Brasil S/A, no grupo de relacionamento Van Gogh, agência 0155 Florianópolis. Também será relevante a fundamentação teórica que terá um fator chave para a boa compreensão da pesquisa. Serão apresentados conceitos, como o composto de marketing, relacionamento com o cliente, satisfação, serviços, percepção, atendimento e fidelização dos clientes. Palavras-chave: Satisfação. Clientes. Serviços. Santander. 1 INTRODUÇÃO No mercado globalizado encontram-se diversas formas de atuar com o objetivo de conquistar o sucesso. Para uma organização destacar-se é imprescindível ter um diferencial competitivo, o qual é caracterizado por uma análise de ambiente interno e externo, o relacionamento com o cliente, e as estratégias de negócio. As empresas prestadoras de serviços possuem grande papel de desenvolvimento para a sociedade e a economia mundial, visto que para estas 33 Graduando do Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José USJ. 34 Professor Doutor (Orientador). Curso de Administração do USJ. 238
organizações alcançarem um patamar de evidencia, é necessário que estejam preparadas para a competição nos produtos e serviços ofertados, os quais estas empresas estão diretamente ligadas a geração de empregos, ao surgimento de tendências e inovações mundiais. O esforço para a conquista de clientes tem aumentando cada vez mais, pois para o alcance e fidelização de clientes as organizações estão necessitando ter mais visão e empatia das necessidades, e não tão menos do conhecimento da lacuna encontrada entre a percepção para a expectativa final em relação ao produto ou serviço ofertado do cliente. Portanto, o objetivo da empresa neste sentido, é satisfazer as necessidades dos clientes, objetivando na excelência de produtos e serviços. Pensando nisso, a presente pesquisa desenvolve o objetivo de estudo no qual identificará os índices de satisfação e a percepção de qualidade pelos clientes do Banco Santander Brasil S/A do atendimento, no grupo de relacionamento Van Gogh, da agência 0155, e objetivo específicos: apresentar o referencial teórico sobre índices de satisfação de clientes; identificar as percepções e experiências do cliente sobre o atendimento realizado pelo grupo de relacionamento Van Gogh; detectar o índice de satisfação, dos clientes da agência pesquisada, em relação aos produtos, serviços e atendimento prestado; propor estratégias que firmem melhorias nos produtos, serviços e atendimento prestado pelo banco e sugerir ações para maior fidelização dos clientes. Aplicou-se questionário como instrumento de pesquisa e observação, para a coletas dos dados necessários, onde foi feito análise, formulação de estratégias e sugestões de melhorias ao final um controle estratégico. A pesquisa tem como natureza básica, exploratória, com pesquisas bibliográficas, documentais, levantamento e estudo de caso. Tem caráter quantitativo, pois é necessário estratificar índices de satisfação, e a qualitativa ao identificar as percepções e experiências dos clientes sobre o atendimento realizado, no qual traduz-se em indicadores importantes na tomada de decisões. Apesar de obter nesta pesquisa grandes resultados positivos e relevantes, também identificou oportunidades de melhorias em pontos estratégicos que podem fazer a diferença na imagem da organização. Foi alcançado o objetivo geral e específicos, no qual foram propostos ao início desta pesquisa. Portanto, resta aqui o registro das sugestões de melhorias, no qual aconselha-se aplica-las e controlalas, para ser ter êxito no estudo realizado, com o aumento ainda mais dos índices de satisfação. A seguir serão apresentados, o capítulo de satisfação, com itens do perfil do cliente Van Gogh, satisfação do cliente em relação ao atendimento, avaliação dos 239
canais de atendimento, avaliação do espaço Van Gogh, avaliação do relacionamento com o gerente, características que define melhor o perfil do gerente, avaliação da cortesia dos funcionários e gerentes, satisfação quanto aos produtos e serviços, produtos e serviços com maior satisfação e maior insatisfação, avaliação dos serviços prestados, satisfação do cliente quanto ao preços, avaliação de taxas de juros e tarifas, satisfação do cliente quanto a promoção, comunicação, satisfação geral, novos questionamentos, análise da praça, sugestões de estratégias ao Santander, metodologia, tipos de pesquisa, coleta, formas de análise e considerações finais. 2 SATISFAÇÃO A lacuna encontrada entre a percepção, e a expectativa do cliente, é uma variável que se expressará em virtude da busca contínua da satisfação. Seja ele direto ou indiretamente através de serviços em agências com a presença do funcionário, ou através dos canais de atendimento, como: autoatendimento, internet benking, e centrais de atendimento (call centers), em vista que, para uma construção de relacionamentos é essencial um serviço ao cliente de qualidade. O cliente é o alvo principal e ferramenta única para utilizar como um medidor de seus produtos e serviços ofertados. São eles que perceberam e avaliaram todo um conjunto de atributos considerados importantes para a manutenção e crescimento da organização, no qual poderá gerar em relatórios gerenciais e administrativos dados brutos para aplicação de planejamentos estratégicos visando decisões mais coerentes na aplicação de planos voltados a melhorias de processos dos bancos comerciais. Um índice de qualidade dos serviços poderá resumir os resultados dos fatores críticos que podem afetar o valor. Visto que os clientes agregam várias impressões para formar um julgamento final. A Satisfação geral deve ser medida em primeiro lugar. (TEBOUL, 2008, p. 97). Pensando nisso, o tema escolhido para a pesquisa foi: A percepção da qualidade do atendimento e satisfação dos clientes do Banco Santander S/A, no grupo de relacionamento Van Gogh. Na agência 0155 Florianópolis. 240
Dada a alta competitividade dos bancos comercias, imprime-se uma concorrência com exigências amplas. Quem desenvolve alternativas especificas para conquistar o diferencial no mercado, gera segmentação das necessidades gerais dos consumidores, subdividindo-as em grupos de necessidades especificas conforme identificado - grupos de relacionamento, nos quais se desenvolvem produtos e serviços para suprir as necessidades dos clientes. Em torno deste problema é questionado: quais os índices de satisfação dos clientes do grupo de relacionamento Van Gogh no Banco Santander Brasil S/A, agência 0155? Para melhor acentuar a satisfação de clientes é necessário identificar a percepção que eles tem no comparativo entre os serviços Van Gogh do Santander com os da concorrência. Os principais concorrentes são o Banco Itaú Personalite, Bradesco Prime e Cite Banck que possuem serviços semelhantes ao do grupo de relacionamento Van Gogh, no qual tem-se uma relação forte e duradoura com a utilização de mecanismos para tanto, como por exemplo, as taxas de juros, qualidade no atendimento, relacionamento do gerente com cliente, confiabilidade em informações prestadas e nos produtos adquiridos que tenham características diferenciadas, fatores relevantes na escolha do prestador de serviço ideal. Para o alcance da fidelização de seus clientes, o marketing é o grande facilitador em estudos que terão uma relevância dentro de qualquer interpretação ou percepção, em relação aos produtos, ou serviços prestados. O setor financeiro nacional, especificamente nos bancos comerciais, organizações no qual estão inseridas no mercado foco desta pesquisa, colocam como alvo de sua manutenção, e cumprimento de metas aderidas para o alcance de líder de mercado, estão os clientes que avaliaram em primeiro momento, a diferença entre a percepção e expectativa, ou seja, ao suprir estes fatores ou ultrapassar-las estarão admitindo o publico desejado e conseqüentemente habitará como líder de mercado. Satisfação de clientes foi objeto de estudo de vários autores, dois deles foram Kotler e Teboul, as visões desses autores não se diferenciam em sua totalidade, portanto possuem pontos em comum. Para Teboul (2008, p. 95), a satisfação do cliente é expressa pela diferença entre percepção e a expectativa. Se a percepção ultrapassar a expectativa, a lacuna do valor será positiva. Os autores possuem suas visões focadas na percepção de que o cliente terá ao analisar o produto ou serviço em uso, caso a percepção seja superior às expectativas, resultará em satisfação, caso contrário, em insatisfação. 241
Reafirma Kotler (2000, p. 58), satisfação consiste na concessão de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Portanto para eles pode até o produto ter excelência em sua finalidade, mas se para o cliente não houver percepção desta excelência, há necessidade de rever a comunicação com o cliente ou o produto em si. O trabalho então, se torna viável em virtude de que - entendendo bem a percepção desses clientes do atendimento personalizado, pode-se identificar pontos a serem melhorados e também o que deve ser mantido, fazendo, desta forma, com que o relacionamento empresa/cliente seja mais forte e mais rentável para ambas as partes. 2.1 PERFIL DO CLIENTE VAN GOGH Primeiramente foram levantadas as informações referentes ao perfil da amostra como o tempo de relacionamento, sexo, idade, escolaridade, estado civil, os quais serão apresentados respectivamente. Inicialmente foi perguntado, o tempo de relacionamento dos clientes com o Banco Santander. Conforme a variável, 33,8% são clientes entre 2 a 5 anos, 23,8% entre 6 a 10 anos, 17,2% entre 11 a 20 anos, 14% menos de 1 ano e 11,2% acima de 11 anos. Foi verificado que a maioria dos clientes Van Gogh da agência 0155 são clientes novos, os quais relacionados ao relacionamento de zero a 5 anos, porém analisa-se que a soma dos demais estão acima dos 50%, que possuem um relacionamento acima de 6 anos. Isto deve-se ao motivo de existir há cerca de 2 anos o grupo, herança na qual vem desde 2009 com a incorporação do antigo Banco Real. A outra parte do grupo que possui um relacionamento mais antigo deve-se, a agência ter sido anteriormente do Banco do Estado de São Paulo - Banespa, a qual foi incorporado pelo Santander em 2000. Em relação à variável sexo, identificou-se que 59,6% do total dos pesquisados são do sexo masculino e 40,4% do sexo feminino. Verificou-se a variável idade que 28,4% da amostra possui entre 42 a 51 anos, os clientes com idade entre 32 a 41 anos são 27,8%, totalizando assim 56,2% dos clientes com idade entre 32 a 51 anos. Dos clientes entrevistados, 18,3%, tem 242
idade entre 52 a 61 anos, 15,5% possuem idade entre 21 a 31 anos, 9,5% idade acima de 62 anos e 0,6% idade até 20 anos. Justifica-se o fato da maioria 56,2% dos clientes terem idade compreendida entre 32 a 51 anos porque muitos encontram em uma fase de transição de uma vida profissional, no qual se encontram entre crescimento e auge, para estabilidade profissional e pessoal. Na presente pesquisa, observou-se que 34,4% dos pesquisados possuem ensino superior completo, já 24,1% possuem pós-graduação completo, 17,5% possuem ensino superior incompleto e 9,2% estão cursando a pós-graduação. Portanto o grupo pesquisado possui alto índice de instrução formal, o que pode indicar um maior rigor e exigência dos produtos e serviços ofertados. A pesquisa mostra, que mais da metade dos clientes são casados, ou seja, 57% dos clientes entrevistados, seguidos por aqueles que são solteiros com 22,9%. Observou-se também que 10,9%, dos pesquisados, são divorciados, 5,2% são viúvos e 4% outros. 2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO Os itens analisados a seguir têm como objetivo mensurar o índice de satisfação dos clientes referente a diversos aspectos do atendimento tanto na agência, no qual inclui, ao espaço de atendimento, ao pré-atendimento, relacionamento com gerente, perfil do gerente, e cortesia de funcionários e gerentes, quanto nos demais canais de atendimento oferecido pelo banco. A prestação de serviço está diretamente ligada ao atendimento, atender então neste sentido engloba toda a relação estabelecida desde a entrada do cliente na empresa, prospecção ao pós-venda, caso haja a efetivação da compra. Os clientes que têm uma alta necessidade de relacionamento dão um alto valor à capacidade do fornecedor em compreendê-los; em compreender suas necessidades, a sua empresa, a sua estratégia, os seus desafios e seus planos futuros. Os fornecedores que conseguem criar um relacionamento profundo agregam valor pela sua necessidade de prever as necessidades do cliente. (WHITELEY; HESSAN, 1996, p. 178). 243
O atendimento pode ser entendido também pela interação empresa/cliente, da mesma forma que há de ter uma percepção de valor do produto, o atendimento também é um gerador de valor percebido, daí a necessidade do aprimoramento do atendimento para chegar à excelência. Whiteley e Hessan (1996), apresentam os passos para a criação de vantagens competitivas na interação com o cliente: 1. Determinar como os clientes querem trabalhar com você. 2. Obter o compromisso da liderança para com uma forma distinta de interagir com os clientes. 3. Instalar um processo de interação com o cliente que seja distintivo, coerente e de alto valor. Prestar um bom atendimento é uma maneira de conquistar a satisfação do cliente, fazendo com que este não só volte a procurar os serviços da empresa, mas também divulgue a outras pessoas. Por outro lado na percepção de Cobra (2009, p. 30) o pior atendimento é aquele realizado na defensiva, procurando justificar erros ou tentando passar para outros a responsabilidade pelo inadequado desempenho do produto ou serviço. O cliente quando mal atendido pode além de nunca mais voltar fazer um marketing negativo da empresa. 2.2.1 Avaliação dos canais de atendimento Após identificar o perfil do cliente pesquisado, foi realizada a pesquisa de satisfação destes clientes. Nesse sentido, primeiramente os clientes foram questionados a respeito dos canais de atendimento utilizados com mais frequência. Conforme esta variável, 52,7% dos entrevistados frequentam a agência, 23,8% utilizam a Internet Banking, 13,8% se dirigem ao auto atendimento, 9,6% utilizam a central telefônica. Quanto aos clientes que frequentam a agência, essa postura está relacionada com o fato dos mesmos preferirem um atendimento exclusivo e caloroso, diretamente com pessoas. Em vista que 52% dos entrevistados frequentam a agência, poderá ocorrer em momentos, um elevado pico de atendimento, gerando assim uma possível insatisfação por parte dos clientes em virtude da demora no atendimento. Cabe a sugestão ao banco em incentivar a utilização com mais frequência de outros canais de atendimento, tornando um processo de atendimento mais rápido e fácil para todos. 244
2.2.2 Avaliação do espaço Van Gogh A avaliação do espaço Van Gogh foi um aspecto questionado, levando em consideração todos os atributos que compõem o espaço, como por exemplo: layout, climatização, limpeza e organização, salas de reuniões, conforto na sala de espera, disponibilização de água e café, e outros. Conforme identificado, há um alto nível de satisfação em relação ao espaço disponibilizado pelo banco Santander exclusivamente a este grupo. 2.2.3 Avaliação do pré-atendimento O pré-atendimento foi outro aspecto importante questionado referente ao atendimento do espaço, na qual a amostra pesquisada de clientes, pode-se avaliar a respeito da forma, disposição, organização, agilidade, presteza, e cordialidade dos funcionarios que disponíveis locados neste passo inicial para o atendimento dos clientes na agência. Em relação ao pré-atendimento, somente 0,3% dos clientes perceberam um nível de insatisfação em relação a esta variável, enquanto 4,3% avaliou como indiferente e a maior parcela 95,4% se declarou satisfeita. 2.2.4 Avaliação do relacionamento com o gerente O resultado da pesquisa no que diz respeito ao relacionamento dos clientes com o gerente, foi analisado através da percepção obtida dos clientes. Dentre a amostra dos clientes pesquisados, 90,8% estão satisfeitos, 7,4% avaliaram como indiferentes, enquanto 1,7% se dizem insatisfeitos. Para os clientes insatisfeitos precisam ser ouvidos para verificar o motivo desta insatisfação. Conforme Cobra (2009, p. 29) a necessidade do cliente deve ser vista do ponto de vista do cliente e não da ótica do fornecedor. 2.2.5 Características que melhor define o perfil do gerente Foi questionado também quais as características do respectivo gerente dos clientes possuíam nos aspectos,; flexibilidade, competência, comunicação e disponibilidade. A maioria dos entrevistados avaliaram como caracteristica de seu respectivo gerente as alternativas apresentadas como positivas. Ou seja, 95,5% dos 245
clientes do grupo, declararam que seu gerente possuem as seguintes características: flexivel, competente, comunicativo e didponível. É possível analisar estes dados postos em evidência nesta questão, nos quais os gerentes deste espaço Van Gogh, possuem uma elevada qualificação e competência para o cargo de atuação e ainda uma presteza e cordialidade aos seus clientes na visão destes. 2.2.6 Avaliação da cortesia dos funcionários e gerentes O aspecto analisado a seguir, é o questionamento sobre a satisfação dos clientes pesquisados em relação a cortesia dos funcionários e gerentes que compõem o quadro funcional do espaço Van Gogh. Conforme verificou-se, somente 4,3% responderam em sua percepção como indiferentes em relação a cortesia dos funcionários e gerentes, os quais não possuem provavelmente um contato próximo com o ambiente da agência, ou fazem visitas esporádicas. 2.3 SATISFAÇÃO QUANTO AOS PRODUTOS E SERVIÇOS A satisfação quanto aos produtos e serviços ofertados foram analisados,em virtude do estudo ter foco no composto de marketing, no qual aqui teria evidência no produto, que por sua vez possui o serviço como principal produto da instituição financeira, e também conforme Las Casas (2006), Produtos podem ser definidos como objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. 2.3.1 produtos e serviços com maior satisfação A seguir será apresentada a relação dos produtos e serviços com maior satisfação em relação à percepção da amostra dos clientes Van Gogh. Conforme verificado nesta variável, referente a satisfação de produtos e serviços ofertados pelo banco, os clientes responderam que 33, 4% estão satisfeito em relação ao cartão de crédito, 27,9% investimentos, 21,7% empréstimos e a soma de seguros e capitalizações totalizaram em 17%. 246
2.3.2 Produtos e serviços com maior insatisfação Diferente do item anterior, aqui será apresentada a relação dos produtos e serviços com maior insatisfação em relação à percepção da amostra dos clientes Van Gogh. A maioria dos clientes entrevistados com 70,3% não responderam esta questão, em virtude de que eles não possuem nenhum tipo de insatisfação com nenhum destes produtos ou serviços, ou ainda não se aplicam a estas alternativas. Provavelmente só utilizam a conta corrente. Surge a oportunidade em estrar em contato ou visitar estes clientes que têm somente a conta corrente no Banco Santander e oferecer para eles os produtos do banco. Aos clientes insatisfeitos, sugere-se verificar se o gerente está preparado e informado sobre as taxas e produtos oferecidos no mercado, no mínimo para poder justificar os benefícios de adquirir os produtos do Banco Santander. 2.3.3 Avaliação dos serviços prestados Neste item avaliou-se a percepção de satisfação, insatisfação ou indiferença aos serviços prestados. A maioria dos clientes estão satisfeitos com os serviços prestados pelo Banco Santander no grupo. Verifica-se que 93,7% estão satisfeitos, 6,0% indiferentes, 0,3% são insatisfeitos. Os clientes insatisfeitos provavelmente são os mesmos que estão insatisfeitos com algum outro ítem pesquisado acima. Como sugerido anteriormente, por se tratar de poucos clientes insatisfeitos, o problema pode ser solucionado, colocando um novo gerente para dividir a carteira ou melhor capacitação dos atendentes na Superlinha, também melhor capacitação do gerente em relação ao conhecimento de produtos e serviços e rapidez no atendimento na agência que em dias de grande movimentação de clientes o atendimento acaba demorando. 2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUANTO AOS PREÇOS Foi questionada a amostra o fator preço, relacionado ao composto de marketing, visto anteriormente na fundamentação teórica que, está diretamente ligado ao sucesso da empresa. Conforme Sandhusen (1998, p. 375), Preço é o valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora. 247
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428). A determinação do preço deve ser feita cuidadosamente, pois ela representará para o cliente uma relação de custo benefício, ou seja, o cliente deverá ficar satisfeito com os benefícios proporcionados pelo produto com referido preço. Além desta relação o preço deverá proporcionar uma lucratividade para a empresa para que esta possa dar continuidade a produção de novos produtos ao mercado. Neste sentido o preço é a peça do marketing que é demonstrada através da percepção do consumidor, o potencial que trará dentro da satisfação do cliente, em relação do preço ao produto ou serviço prestado, sendo portanto, um indicador de qualidade. 2.4.1 Avaliação das taxas de juros A avaliação da satisfação quanto as taxas de juros cobrada pelo banco, ou recebidas pelos clientes, através de operações de crédito, ou os rendimentos adquiridos através de investimentos, faz-se necessário para explorar o índice de satisfação em relação a esta percepção de custo benefício ao cliente. Conforme variável pesquisada, 15, 57% dos clientes as taxas de juros cobradas pelo Banco Santander, satisfazem suas necessidades, 27,8% são insatisfeitos, 15,2% estão indiferentes. Estes clientes insatisfeitos podem ser aqueles que têm taxas de juros menores em outros bancos. O gerente precisa se informar das taxas de juros concedidas por outros bancos. Caso haja uma discrepância nas taxas, sugere-se renegociar as taxas das operações dos clientes insatisfeitos. 248
2.4.2 Avaliação das tarifas A relação da percepção de satisfação do cliente referente às tarifas cobradas em serviços prestados para o cliente, como por exemplo, pacote manutenção de conta corrente e cartão de crédito, emissões de talonário de cheques, transferências eletrônicas e outros. Estes são atribuídos a este processo da satisfação final dos clientes. Em relação a variável tarifas cobradas pelo banco em seus serviços prestados, conforme gráfico 16, 58,5% dos clientes estão satisfeitos, 26,1% são insatisfeitos, 15,5% estão indiferentes. Um dos motivos principais pela quais estes clientes insatisfeitos, pode ser o fato deles possuírem conta em outros bancos com taxas e tarifas mais competitivas. Porém existe a possibilidade do gerente do Banco Santander conceder tarifas menores que outros bancos para fidelizar este cliente. Outro fator, gerador de insatisfação, é o desconhecimento do gerente em relação as taxas e tarifas concedidas por outros bancos ao cliente Santander. O que é justificado pelo fato de 15,5% dos clientes entrevistados estarem indiferentes no que diz respeito ao relacionamento com o gerente. Nesse sentido, o gerente que não tem relacionamento com o seu cliente acaba desconhecendo as opções concedidas a ele pelos concorrentes. Sugere-se entrar em contato ou uma visita, do gerente, a estes clientes para verificar o real motivo da insatisfação e negociar taxas e tarifas que satisfaçam o cliente. 2.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUANTO A PROMOÇÃO A promoção está relacionada a outra parte do composto de marketing, no qual apresenta um fator relevante dentre a comunicação banco e cliente. Visto que, na promoção é responsável para que haja alcance dos objetivos estabelecidos pela empresa, no qual é despertar o desejo de aquisição de tais produtos ou serviços. Tal como preço e produto a promoção deve ser cuidadosamente planejada para que alcance os objetivos estabelecidos, um deles é despertar o desejo de aquisição de tais produtos ou serviços. Quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que seu receptor realmente entenda o 249
que quer dizer. Por isso, a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação). Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. Somente com a compreensão deste ultimo pode-se dizer que houve realmente uma comunicação. A realimentação (feedback) é importante fator para que o consumidor avalie o resultado de seu esforço. Toda comunicação tem ruídos. Os ruídos atrapalham o processo e devem ser eliminados. (LAS CASAS, 2009, p. 284). Neste entendimento para a empresa comunicar-se com clientes, a administração deve definir o composto promocional para ter êxito nos objetivos da comunicação. O composto promocional é uma combinação e relação dos tipos de promoções que a firma faz para determinado período de tempo. (LAS CASAS, 2009, grifo do autor). Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 357) composto promocional consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a organização utiliza para comunicar-se de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele. 2.5.1 Comunicação Foi questionado referente a comunicação do banco com o cliente, com objetivo de mensurar o índice de satisfação. Apresentou-se a satisfação em, 92,3%, em relação a comunicação banco/cliente, ou seja, estão clientes satisfeitos com a comunicação, seja ela de divulgação marca e promoções, ofertas de produtos e serviços, ou até o diálogo de relacionamento, o cliente se sente bem informado em relação a comunicação Banco Santander. Os 5,7% dos clientes indiferentes podem ser os clientes não estão acompanhando divulgações diversas. O Banco Santander possui diferentes formas de divulgação, pela televisão, internet, mala direta aos clientes e por seus próprios funcionários. 2.6 SATISFAÇÃO GERAL A satisfação geral se refere a percepção de todos aspectos relacionados ao banco, que de forma direta ou indireta influencia a relação da empresa com o cliente. Conforme Kotler e Keller (2006, grifo autor), satisfação é a sensação de 250
prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Portanto se para o cliente não haver um desempenho alcançado no produto ou serviço por suas expectativas, ficará insatisfeito, alcançando estas expectativas ele acabará satisfeito, e ainda se este mesmo desempenho ultrapassar estas expectativas, ele encontrará plena satisfação ou encantamento. Reafirma Teboul (2008), a satisfação do cliente é expressa pela diferença entre percepção e a expectativa. Se a percepção ultrapassar a expectativa, a lacuna do valor será positiva. Nesta relação Teboul aborda uma comparação importante no âmbito da satisfação, no qual vincula um processo que começa desde a percepção do cliente, por exemplo, perceber o valor do produto ou serviço, atendimento, ambiente, qualidade, enfim tudo aquilo que está relacionado ao produto ou serviço, até sua expectativa, por exemplo, necessidade de uso, desejo de consumo, ou seja, impulsos ou motivações que fazem com que o cliente apresente um argumento de expectativa para o algo esperado. Por ter objetivo de analisar os índices de satisfação, foi questionado a amostra de clientes Van Gogh. Os clientes pesquisados, declaram, em sua maioria 95,7% satisfeitos com o banco. Do total da amostra 3,7% sentem-se indiferentes e 0,6% dos clientes estão insatisfeitos. Estes clientes insatisfeitos podem ser aqueles que tiveram algum tipo de problema que foi identificado nas questões anteriores onde foram propostas algumas formas de amenizar esta insatisfação. 2.7 NOVOS QUESTIONAMENTOS A última pergunta do questionário foi colocada à disposição dos entrevistados para exporem outros aspectos não levantados nas questões anteriores. Em relação à satisfação, os clientes declararam aspectos que os satisfazem no atendimento, ou seja, que trazem em sua concepção uma análise da lacuna de valor entre a percepção à expectativa deles em relação aos serviços prestados, são eles : Bom atendimento e a presteza por parte dos atendentes do balcão. A gentileza e seriedade por parte dos profissionais de segurança. 251
Atendimento em geral é muito agradável e satisfatório. Atendimento dos caixas Van Gogh é exelente. Espaço Van Gogh é muito bem limpo e organizado. Atendimento dos colaboradores são exelentes e prestativos. No que diz respeito à insatisfação, os clientes pesquisados listaram as seguintes queixas : Deveria ter mais caixas disponíveis para os clientes Van Gogh. Limitação em quantidade de talões de cheques apesar de um bom saldo em conta corrente. Espaço Van Gogh não poderia atender clientes pesso jurídica. Demora no atendimento. A concorrência paga 2,0 em bonus do cartão de crédito ao contrário do Santander que paga 1,5. Em m relação as insatisfações apresentadas, foram percebidos pontos importantes a serem melhorados e desenvolvidos, os quais são detalhes imprecindíveis no produto e serviço prestado, e podem interferir na satisfação final deste cliente. E aos posntos de satisfação podem ser potencializados para ampliação nos processos do grupo e os demais segmentos da agência. 2.8 ANÁLISE DA PRAÇA (PONTO-DE-VENDA) O ponto de venda foi o ultimo item desenvolvido no compostos de marketing, no qual, se fez necessário para enriquecer esta pesquisa. Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. (LAS CASAS, 2009, grifo do autor). O ponto-de-venda da organização é local estratégico para colocar os produtos à disposição para que os clientes possam ter o contato direto com o produto, neste modo é necessário que se invista em um ponto que esteja localizado em proximidades de uso comum da população, e também otimizar tempo de distribuição em ponto estratégico, possibilitando este contato direto de forma espontânea e acessível ao consumidor. 252
Para levar o produto ou serviço ao lugar certo, em tempo e quantidade certos, ao comprador potencial é preciso utilizar técnica de marketing e merchandising. Para tanto devem-se desempenhar quatro funções básicas: o transporte ou distribuição física de mercadorias, a estocagem da gama de produtos a ser oferecida, a comunicação com os compradores e a transferência de posse. (COBRA, 2009, p. 250). No sentido da funcionalidade destes canais na distribuição, é evidente que não é possível aplicar todas estas funções em somente uma organização. O mercado possui um universo e organizações e pessoas para aplicar tais funções diferentemente, dependendo de seu ramo ou direcionamento de mercado. Na perspectiva do mercado de uma instituição financeira seria possível aplicar uma comunicação com seus clientes mais eficiente e abordagens inovadoras, ou seja, os produtos e/ou serviços de um banco não podem ser dispostos em uma prateleira, não podendo ser tocados e nem vistos de forma física, mas tendo a possibilidade de perceber suas características e benefícios por meio da comunicação direta feita ao cliente, estabelecendo uma relação de trocas e transações de consumo. A agência na qual os clientes responderam a pesquisa está localizada na agência 0155, está situada na Rua Tenente Silveira, 289 no centro de Florianópolis. A localização do Banco Santander é um fator relevante, pois facilita a visita de seus clientes ao banco, por ter sede em um local mais central na cidade. Esse é um dos fatores que contribui significativamente para a satisfação dos clientes. Lãs Casas (2009) afirma este diferencial, os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam. O ponto de venda é o próprio Banco Santander, ou seja, produtos e serviços são oferecidos diretamente pelo banco, como exemplo: cartão de crédito, empréstimos, investimentos, título de capitalização e seguros. A análise do composto praça (ponto-de-venda) foi realizada a partir da observação participante, o pesquisador trabalha no ambiente do grupo de relacionamento Van Gogh. A agência 0155 possui o espaço Van Gogh personalizado para os clientes de alta renda. Segundo Lãs Casas (2009), através do sistema de distribuição 253
o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. Portanto na visão de Lãs Casas se aplica pelo motivo do espaço está localizado no térreo da agência, no qual possui toda a liberdade para desfrutar do espaço, com salas de reuniões, linha telefônica, gerentes disponíveis, caixas exclusivos, serviços de café expresso, notícias na televisão, periódicos e garagem privativa, os quais possuem este espaço com toda a liberdade de desfruta-lo sem a movimentação dos demais grupos de relacionamento da agência. 2.9 Sugestões de estratégias para melhorias Neste item será apresentado a formulação, implementação e controle da estratégia. Estas etapas fazem parte do processo da gestão estratégica. Segundo Certo e Peter (2005, p. 3), a gestão estratégica é definida como um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto propriamente integrado a seu ambiente. O QUE COMO QUANDO QUEM QUANTO PORQUE MUDAR MUDAR MUDAR MUDA CUSTA MUDAR Aumento de Aumentar a Horário flexível, Gerente de Custo de Por que, resultado frequência de dependendo do conta. ligações. pretende-se líquido da cobrança de fluxo de clientes obter maior agência. inadimplentes. na agência, resultado na contudo poderá agência, e ser feito após as com isso trará dezesseis horas. um resultado direto com receitas em atraso. Aumentar a carteira de clientes. Palestras informativas em associações comerciais. Após fechamento de acordo junto a associação, dentro de um mês, com horário flexível, Gerente Geral. R$ 5.000,00 É viável esta parceria, pois estaríamos atraindo com dependendo do fluxo de clientes na agência, contudo poderá ser feito após as dezesseis a federação dos lojistas, todos os empresários e 254
horas. Ou terá possibilidades das divulgações serem funcionários da região. feitas após as 19 horas, pois é horário de encerramento do comércio. Diminuir o tempo de atendimento por cliente. Promover filtro de direcionamento de clientes Colocar um funcionário ou jovem aprendiz na posição ao lado das senhas, para filtrar os Gerente de atendimento. Custo de duas novas contratações.. Para evitar transtornos, como muitos clientes no antes de pegar a senha. clientes e direcionalos no real local que deseja ser atendido, evitado uma insatisfação do aguardo para ser atendidos, aumentando a produtividade cliente por ter que aguardar mais do que desejaria. e evitando reclamações no PROCON. Melhora do clima organizacional. Promover encontros de confraternização Aos finais de semana ou final de expedientes, poderá ser feito almoços ou dias esportivos, para a integração dos funcionários e familiares. Uma comissão organizadora de funcionários. Mensalidade por funcionários de R$ 15,00. Para melhor interação dos funcionários, e o gozo de uma qualidade de vida dentro do trabalho, mais atrativo e produtivo. Quadro 1: Propostas de Estratégias para mudança da imagem organizacional Fonte: Elaborado pelo autor. Neste item de sugestões ao Santander foi desenvolvido trazendo uma relação importante entre a pesquisa e as ações sugeridas para finalização deste trabalho. Obteve-se uma excelente percepção geral das necessidades da organização com a aplicação do questionário proposto, em seguida foram apresentadas as propostas de ações estratégicas para a melhoria das variáveis mais importantes levantadas na pesquisa da amostra selecionada. Neste sentido constrói-se um 255
importante instrumento estratégico para a administração da agência para estudo na tomada de decisão. 3 METODOLOGIA 3.1 TIPOS DE PESQUISA A natureza da presente pesquisa é aplicada, pois propõe-se ações estratégicas de satisfação dos clientes do grupo de relacionamento Van gogh. A pesquisa básica ou pura tenta expandir as fronteiras do conhecimento; é uma pesquisa que não tem como objetivo um problema pragmático específico. Ao contrario: a pesquisa básica tem como objetivo oferecer uma confirmação adicional a uma teoria existente, ou proporcionar um maior entendimento sobre um conceito ou fenômeno. (MCDANIEL; GATES, 2003, p. 15, grifo do autor). Como a pesquisa aplicada auxilia a compreender melhor o mundo atual, neste sentido, ajudará o pesquisador entender mais sobre o fenômeno dentro da organização expandindo os conhecimentos, para firmar e ou melhor entender o objeto de pesquisa. Para a abordagem do problema identifica-se duas formas: a quantitativa e qualitativa. O problema do estudo relaciona-se a forma quantitativa, pois é necessário estratificar os índices de satisfação para ter uma análise estruturada quantificavelmente, onde apresentará condições para propor ações estratégicas nas melhorias dos serviços prestados. Assim como a forma qualitativa, ao identificar as percepções e experiências do cliente sobre o atendimento realizado, fará registro necessário para uma abordagem complementar nas ações da abordagem anterior. A pesquisa quantitativa segundo McDaniel e Gates (2003, p. 120), estudos que utilizam a análise matemática. Esta análise pode revelar estatisticamente dados de diferenças significativas entre um grupo pesquisado. Já a pesquisa qualitativa de acordo com McDaniel e Gates (2003), os dados da pesquisa não estão sujeitos a análise de quantificação ou qualitativas. Neste sentido esta análise qualitativa pode ser usada para analisar atitudes, comportamentos, sentimentos e motivações do grupo pesquisado. 256
Foi identificada esta pesquisa como exploratória, pois pretende como objetivo do estudo, aprofundar o tema abordado proporcionando informações sobre o assunto, buscando opiniões e idéias que possam aprimorar o tema. Para Gil (2002) a pesquisa exploratória proporciona maiores informações sobre determinado assunto; facilitar a delimitação de uma temática de estudo; definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa ou, ainda, descobrir um novo enfoque para o estudo que se pretende realizar. Pode-se dizer que a pesquisa exploratória tem como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. Portanto, torna-se exploratória os objetivos desta pesquisa, pois foi analisado, pesquisado e estudado as informações sobre o grupo de relacionamento Van Gogh do Banco Santander Brasil S/A. Classifica-se quanto aos procedimentos técnicos desta pesquisa, a pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, levantamento e estudo de caso. Segundo Gil (2002, p. 44), pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Ela procura explicar o problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos ou literatura. A pesquisa documental assemelha-se muito a pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. (GIL, 2002). Enquanto a pesquisa bibliográfica tem o objetivo de fundamentar o assunto escolhido pelo pesquisador, através de diversos autores. Já a documental, são materiais que ainda não receberam um tratamento analítico ou que ainda podem ser reelaborados. (GIL. 2002, p. 45). A pesquisa por levantamento analisará um universo direto das pessoas, para identificar e conhecer seus desejos e necessidades. Percebe-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante análise quantitativa, obteremse as conclusões correspondentes aos dados coletados. (GIL, 2002). A presente pesquisa por levantamento tem objetivo de coletar todo e quaisquer dados e informações para pontuar as necessidades do grupo de relacionamento, ou seja, é um instrumento científico escolhido para coletar informações e ao final obter uma análise desejada aos objetivos da pesquisa. 257
De acordo com Gil (2002, p. 54) o estudo de caso consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento. Fato evidente nesta pesquisa, pois investiga-se o problema especificamente na agência 0155, do grupo de relacionamento Van Gogh do Banco Santander Brasil S/A. 3.2 DELIMITAÇÃO DO UNIVERSO PESQUISADO Nesta pesquisa, como não é possível ter acesso a todos os clientes do grupo de relacionamento Van Gogh em tempo hábil, a pesquisa será aplicada com uma amostra dos clientes, mas os resultados pretendem representar a totalidade dos clientes. Segundo Barbetta (2010, grifo do autor), População é o conjunto de elementos para os quais desejamos que as nossas conclusões sejam válidas o universo de nosso estudo. Uma parte desses elementos é dita uma amostra. A população em questão, ou seja, todos os clientes do grupo de relacionamento Van Gogh da agência 0155, totalizam 2.745 (dois mil setecentos e quarenta e cinco) clientes. Sejam: N equivale ao número de elementos da população; n tamanho da amostra; n 0 uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e E 0 o erro amostral tolerável. Cálculo da primeira aproximação para o tamanho da amostra (n 0 ): Para 5% = (0,05) n 0 = 1/ (0,05)² = 400 clientes. Cálculo do tamanho da amostra (n): n = 2.745. 400 / (2.745 + 400) = 349,12 clientes Portanto, 349 clientes responderam na agência o questionário a respeito da pesquisa de satisfação, entre os dias 17 a 28 de setembro de 2012. 3.3 FORMAS DE ANÁLISE 258
Serão utilizados pesquisas bibliográficas, documentais levantamento e estudo de caso, incluindo coleta de dados por meio de um questionário que será entregue presencialmente no momento do atendimento do cliente na agência, e aleatoriamente para o pleno desenvolvimento da pesquisa. A análise foi efetuada através do software estatístico Sphinx que tabula dados, define categorias e gera tabelas e gráficos auxiliando no trabalho de análise parcial e final dos resultados. Em relação ao índice de satisfação proposto no objetivo da pesquisa será relacionada às seguintes opções: satisfeito, indiferente e insatisfeito. Onde os questionados iram assinalar somente uma destas três opções de grau de satisfação, das preposições relacionadas. E também preposições fechadas para identificação do perfil do cliente, mais as características dos gerentes e tipos dos produtos e serviços mais utilizados. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Visto que como objetivo geral foi identificar os índices de satisfação e a percepção de qualidade pelos clientes do grupo de relacionamento Van Gogh, no Banco Santander Brasil S/A da agência 0155, a presente pesquisa cumpriu seu objetivo. Para isso foi avaliada, a satisfação, fundamental para sinalizar o momento crucial no qual a organização com seus produtos e serviços se encontram, onde o cliente dirá em sua percepção em relação a qualidade de produtos e serviços prestados, no qual a organização se aproxima de olhar aguçado do cliente, possibilitando portanto que seja inovado seu portfólio de produtos e serviços, e que tenha uma melhor aceitação por clientes, e por fim possa resultar em satisfação ou superação das mesmas. Foi questionado o índice de satisfação do grupo estudado nesta pesquisa, para contextualizar a atual posição que a agência em estudo do Banco Santander, está se portando ao relacionamento e a satisfação em relação aos produtos e serviços prestados. Apresentou-se as variáveis na questão de estudo, que por sua vez questionou-se os clientes sobre sua satisfação a cada uma delas, apresentando assim de modo geral um alto índice de satisfação. 259
As variáveis foram abordadas através do composto de marketing, ao atendimento ao cliente, a sua relação com o gerente, mais as características dos gerentes, perfil dos clientes, e tipos dos produtos e serviços mais utilizados e a satisfação em geral dos clientes pesquisados, foi identificada a satisfação em todas as variáveis apresentadas: ao atendimento, aos produtos e serviços prestados, aos preços, a promoção e satisfação geral. Com a pesquisa aplicada percebe-se que os clientes do grupo de relacionamento Van Gogh, estão satisfeitos em todos aspectos. Alguns tipos de insatisfações apresentadas pela pesquisa, foi identificada uma insatisfação relevante no aspecto de preço, na qual salientou a insatisfação tanto nas taxas de juros quanto nas tarifas. Portanto, este grupo de clientes insatisfeitos, podem ser aqueles que possuem um relacionamento em outro banco com taxa de juros e tarifas mais reduzidas. Isso se deve pelo fato de que o gerente ainda não possui informações suficientes sobre as taxas de juros e tarifas concedidas pela concorrência. Visto que, para amenizar este quadro o ideal seria o gerente se informar, e caso haja a discrepância, sugerese renegociar taxas de juros das operações dos clientes insatisfeito, e do mesmo modo para tarifas o gerente poderia entrar em contato para verificar o real motivo da insatisfação e negociar as tarifas que possam satisfazê-los. Para o alcance do objetivo geral desta pesquisa, foi necessário desenvolver os objetivos específicos, que por sua vez tornaram-se um passo-apasso de como alcançar as necessidades desta pesquisa. Neste sentido, foi apresentado o referencial teórico sobre os índices de satisfação, por meio de pesquisas feitas em bibliografias renomadas, como livros, artigos e periódicos na área. Foram também identificadas as percepções e experiências mais importantes dos clientes sobre o atendimento realizado pelo grupo de relacionamento Van Gogh, que procurou identificá-las através da pesquisa em questionário e a observação geral do pesquisador dentro do convívio empresa e cliente. Para detectar o índice de satisfação destes clientes, em relação aos produtos, serviços e atendimento prestados, foi aplicado o questionário com aspectos relevantes ao uso dos atributos da satisfação, como o perfil do cliente, atendimento, produtos e serviços, preço, promoção e a satisfação geral da amostra da pesquisa. Foi necessário propor 260
estratégias que firmem melhorias nos produtos, serviços e atendimento prestado pelo banco, no qual se fez através dos dados coletados na pesquisa e também com a análise Swot, que, por este motivo o pesquisador pode propor estratégias em vista de uma análise da situação interna, externa e a realidade que a agência encontra-se, composta de ambiente geral, operacional, e interno. E por fim, sugeriram-se ações para maior fidelização dos clientes, no quais foi apresentado uma visão, nos objetivos organizacionais, na área financeira, vendas, produção, recursos humanos, inovação e suporte. Uma imagem no mercado é muito importante, e se essa imagem for aliada a um atendimento de qualidade e à eficiência podem alavancar e potencializar as oportunidades de mercado da empresa. A perda de um grande contrato gerou uma grande redução de clientes o que potencializa os efeitos das ameaças à empresa aumentando a vulnerabilidade dela. Ainda neste sentido, os pontos fracos como falha na comunicação, reclamações no PROCON e demanda sazonal dificultam o aproveitamento de oportunidades como a baixa do IPI e parcerias com outras empresas, por outro lado a política para acolhida de portadores de necessidades especiais, aliada à grande capacitação técnica dos gerentes tendem a amenizar os impactos das ameaças, a empresa que está preparada para receber este publico tem um grande diferencial competitivo, visto que os clientes tendem a procurar mais valor nas relações do que preços, de maneira geral. Aconselha-se a empresa que haja uma força tarefa imediata para eximir as falhas de comunicação e que comece a negociar com os clientes que tem reclamações no PROCON para que a imagem seja ainda mais fortalecida e que o fluxo de comunicação interna seja melhor aproveitada, visto que a segunda pode estar causando a primeira. O atendimento ao mesmo tempo em que se torna diferencial por ser personalizado e um grande diferencial num ambiente de péssimo atendimento que vive Florianópolis, por isso deve ser divulgado o processo de qualidade no atendimento visando também abrir novas oportunidades e conquistar novos clientes. A relevância desta pesquisa para a organização em estudo, desenvolve-se no sentido de que atrai-se um maior potencial e desenvolvimento de produtos e serviços prestados, com um alto índice de satisfação resultante neste estudo, bem como as sugestões aqui apresentadas formam um propósito de melhorias, isto significa que com este resultado é interessante para a administração da agência e 261