DEZEMBRO/2007 Edição nº 70 - Ano VII R$ 10,00 Setor de Ensino fideliza e conquista alunos com Marketing Direto Faculdades, colégios, institutos profissionalizantes e de aperfeiçoamento já descobriram os benefícios dos programas de relacionamento Entrevista: Abaetê de Azevedo revela que Rapp Collins vai às compras Probare: Empresas falam sobre benefícios da certificação
EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley CARTA AO LEITOR Nos últimos anos vem se falando com freqüência na mídia especializada e em eventos e encontros sobre o desenvolvimento acima da média do mercado de Marketing Direto no Brasil. Alguns fatos confirmavam essa certeza, como a busca dos grandes grupos de comunicação por nossa disciplina, seja implantando unidades ou simplesmente comprando agências; o prêmio ABEMD, que vinha e continua registrando crescente número de trabalhos inscritos; o desempenho de cases e profissionais brasileiros em disputas internacionais, etc. Depois que lançamos os Indicadores ABEMD no início de 2006, referente à avaliação do mercado em 2005, pudemos então continuar fazendo todas estas afirmações com um grau de confiança muito maior. Ao superar a casa dos R$ 15 bilhões em receitas com serviços prestados no ano passado, o Marketing Direto mostra seu vigor. E responsáveis por esta evolução são alguns setores da economia, considerados heavy users da disciplina como o financeiro e o de telecomunicações. Juntos, representam pouco mais de 40% desse bolo. Agora, o que salta aos olhos é perceber, como mostra nossa matéria de capa, que há setores antes totalmente descolados da atividade e que agora adotam as mais refinadas técnicas de relacionamento com os clientes e comemoram seus resultados. Se a indústria automobilística e health care são decantados como promissores para nosso mercado, podem incluir aí o setor de ensino, que está pegando gosto pela coisa. Essa edição traz ainda uma entrevista com o CEO para a América Latina da Rapp Collins, Abaetê de Azevedo. Ele revela que está à procura da expansão de serviços atendendo solicitação dos clientes e vai às compras. Além disso, continuamos nossa cobertura sobre os dois anos de vida do Probare Programa de Auto-regulamentação de Call Center ouvindo agora o que têm a dizer as empresa certificadas com Selo de Ética e de Maturidade. Boa Leitura. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: revista@abemd.org.br Marketing Direto 3
ÍNDICE ENTREVISTA: Abaetê de Azevedo, da Rapp Collins, fala sobre o mercado brasileiro...6 CAPA: Setor de Ensino revela-se um ótimo segmento para o Marketing Direto...10 PROBARE: Empresas afirmam a importância de serem certificadas 16 ABEMD: Modelo de acordo com os Correios é seguido na Europa...20 Mercado...22 Mercado de trabalho...24 Novos Associados...26 Dicas de Leitura...27 FRASES Se o Marketing Direto não fosse utilizado certamente os processos exigiriam um esforço maior do cliente, seja para buscar os dados que ele necessita, seja para se locomover até a unidade Rafael Mangini, do departamento de Marketing da Associação Alumni Sobre o Probare Obter a certificação não deve apenas significar status para as empresas do setor, mas sim uma prova de qualificação para executar operações e, principalmente, vantagem competitiva Gustavo Almeida, vice-presidente da Montana Soluções Corporativas A obtenção do selo é o reconhecimento pelo esforço de melhorar o nível de serviço aos clientes. Além disso, a premiação confirma para o mercado a transparência e a ética do atendimento Guilherme Hinrichsen, gerente da Central da Icatu Hartford O PROBARE e suas respectivas certificações além de contribuir para uma maior profissionalização do setor, permitirá ao mercado identificar as empresas comprometidas com este segmento Gilberto Coutinho Soares de Gouvêa, gerente de atendimento da Politec Tecnologia da Informação S/A Deu na imprensa...28 Causos do Marketing Direto...30 4 Marketing Direto
SUN/MRM PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO
ENTREVISTA Expansão de serviços Como CEO para a América Latina da Rapp Collins, Abaetê de Azevedo sabe da responsabilidade em manter o Marketing Direto no mais alto grau de excelência. Por isso, anuncia que vai promover a expansão da agência aqui com novos serviços. Para ele, o mercado está mais maduro, mas ainda em fase de transição. Temos apenas umas 20 agências de Marketing Direto, enquanto de propaganda são mais de 3 mil, compara ele, que é oriundo justamente da propaganda, mas já há 15 anos em MD, experiência que acredita tenha ajudado a imprimir maior valor aos investimentos em criação. Nesta entrevista, Abaetê avalia a importância da internet e do mobile para o Marketing Direto e analisa porque a disciplina conquistou o respeito dos anunciantes. 6 Marketing Direto
Revista Marketing Direto O Marketing Direto conquistou um espaço sem precedentes dentro dos clientes, a que se deve essa evolução? Abaetê de Azevedo Normalmente os profissionais de comunicação são muito orgulhosos da sua atividade e nós, de agências de relacionamento, não somos diferentes. Sempre dizemos que a disciplina está tomando uma importância estratégica. O que aconteceu na comunicação deste país desde os anos 70 é a evolução do lado do cliente. O cliente está ficando mais 360, mais profissional. Não no sentido falso de estar recebendo propostas de propaganda que tenham também alguns insumos de outras atividades, onde essas atividades estão colocadas como complementares. Na verdade, os clientes estão despertando para projetos que não são decorrentes de propagandas complementares e esses sim são projetos estratégicos da companhia. Hoje em dia, há uma visão mais ampla dos profissionais que estão liderando esse processo. São diretores de marketing, vps de marketing e presidentes de grandes empresas que começam a olhar para atividades de CRM e de promoção como estratégicas e não como ferramentas que possam dar coberturas eventuais de cotas de venda não atingidas, mas que possam dar um relacionamento mais sólido e permanente com sua base de consumidores. RMD Essa mudança se deve ao fato de que o consumidor está mudando também? Por que este consumidor quer ser tratado de forma personalizada? Abaetê de Azevedo Sim. Existem os dois lados. Há também novas ferramentas e aí estamos diante da pergunta: quem veio primeiro, o ovo ou a galinha? Neste caso diria que é o ovo. O ovo é a internet, o home shopping. O consumidor tem essas ferramentas agora com extrema facilidade e descobriu a fórmula de colocar os fabricantes em uma situação mais de comunicação interativa. O consumidor tem evoluído, a questão é de onde vem esta evolução, de onde vêm essas provocações? Não é de uma escola formal, não é do comércio porque o varejo tradicional continua aí apesar de reduzido e em parte substituído por comércio eletrônico. Esse comércio eletrônico é que dá a noção de que é o consumidor que comanda o negócio. Não é que o consumidor teve a consciência de que agora ele estaria no controle, foi a ferramenta de interatividade que proporcionou essa condição. RMD Até onde vai essa tendência de uso da internet no Marketing Direto? Abaetê de Azevedo Não tem mais limites. Aqui na Rapp Collins, uma das linhas fortes é o B2B. Estamos com programas para uma revenda tradicional especialmente para treinar vendedores que vão estar face to face com o consumidor. Mais uma vez é o respeito pelo consumidor. Mais uma vez, qual é a ferramenta que possibilita atender bem ao consumidor em uma loja de varejo, onde ele se deparava com um vendedor não qualificado? É a internet, aliada a processos de intranet, no BtoE. Empresas nacionais, com 50 mil funcionários estão se servindo de programas de relacionamento para manterem o tônus das suas equipes, que são milhares de pessoas espalhadas por todos os quadrantes do país, também em tempo real. A ferramenta propicia trabalhos interativos junto ao consumidor final mas também junto ao varejo e agora também é muito utilizada para programas de endomarketing. RMD Você acredita que a internet possa se sobrepor integralmente aos outros canais de Marketing Direto? Abaetê de Azevedo No grupo Rapp Collins Brasil estamos em igualdade de condições ao mercado americano. Lá existem 220 milhões de internautas, bem mais que os nossos 25 milhões, mesmo assim, o que pesa é a mala direta. Num país de grandes diferenças sociais onde o acesso à internet é ainda limitado, a mala direta continua sendo a ferramenta básica de comunicação com o consumidor. Por outro lado, a internet fica agora como num sanduíche, porque está chegando com força o mobile marketing, que é maravilhoso. Enquanto a internet tem 25 milhões de internautas, no domicílio, mas na verdade são até 60 milhões incluindo aqueles que usam o equipamento que está disponível em diferentes lugares, o móbile já tem 115 milhões de usuários. Claro que ele tem as limitações físicas, porque a tela é menor e o texto tem que ser mais rápido, mas o volume de respostas e SMS trocados no país já ultrapassou a casa de bilhão. E o volume de resposta é surpreendente ainda mais quando se têm os dois elementos que tornam o e-mail marketing e a mala direta poderosos, que é a oferta. É a base de dados correta, a mensagem pertinente para esta base e uma oferta realmente motivadora. É o caso do consumidor que bebe refrigerante e recebe um torpedo da Pepsi para ler um número-código na Marketing Direto 7
ENTREVISTA lata e, se enviar aquele número código, concorre ao sorteio de um carro ou simplesmente pode resgatar um vale-brinde. É bem fácil, e pega o usuário em uma situação de consumo, por isso ele responde. RMD A Rapp lançou recentemente sua unidade de health care, como está funcionando? Abaetê de Azevedo A unidade de health care foi oficialmente lançada no início deste ano, só que vínhamos aprendendo a fazer marketing de health care em uma série de treinamentos locais e internacionais. Vínhamos ganhando clientes há uns 4 anos. Quando encorajados por iniciativas de Nova York e de Londres, que separaram essas unidades, resolvemos separar também. Foi uma estratégia da Rapp Collins ao descobrir que em Nova York e em Londres com a separação das unidades elas se tornaram mais eficazes. RMD Qual é a característica do cliente de health comparado aos demais? Abaetê de Azevedo A maior parte são fabricantes de medicamentos e laboratórios que vieram para o Brasil, olharam o mercado e descobriram que aqui não haviam agências especializadas, como existe há dezenas de anos nos Estados Unidos e Europa, e resolveram desenvolver seus recursos de CRM in house. Começaram com iniciativas de construção de base de dados até pequenas ações para medicamentos que assim exigiam. Medicamentos de uso contínuo, que dependem muito mais de uma mudança de estilo de vida do que simplesmente tomar a pastilha. Quando perceberam a chegada das agências especializadas começaram a terceirizar o serviço. O principal diferencial realmente é ter uma estratégia e canais que não colidam com as restrições da Anvisa. No mais é Marketing Direto puro. Na verdade as regulamentações são as partes mais delicadas do processo, existe toda uma ética que reveste a atividade de saúde e temos um médico consultor contratado só para isto. RMD O Marketing Direto não tinha tradição de atuar para clientes contínuos. Hoje já é normal. A Rapp tem, por exemplo, Itaú e Credicard, desde a fundação da agência, há 11 anos. A que se deve isso? Abaetê de Azevedo Acredito que tenha uma boa dose de influência minha, porque venho da propaganda e construção de marca é meu foco. Trabalhei com outras disciplinas também e quando entramos nos clientes e isso é algo que passo para minha equipe entramos sempre com uma visão de marca bastante abrangente. Para se ter idéia nossa líder de planejamento estratégico é uma pessoa que veio com a visão do 360. Nós não chegamos lá para vender uma ferramenta ou um tipo de atividade de Marketing Direto. Chegamos para desenvolver um projeto que traga ao cliente as respostas que ele necessita mesmo que isso envolva outras disciplinas. A Rapp Collins pode fazer isso porque não está em um grupo de propaganda, o que nos deixa totalmente à vontade para orquestrar idéias em qualquer agência de propaganda que o cliente tenha. É mais confortável para o cliente e nos dá mais liberdade para chegar a ele com um pensamento 360, que é até meio vicioso, que virou moda. O que acredito nos dar o diferencial de relacionamento e estabilidade com os clientes são dois fatores: construímos marca e entregamos todas as nossas promessas com um mesmo nível de qualidade. O Mathias (Antonio Jacinto Mathias) do Banco Itaú, costuma dizer que a Rapp Collins lhe dá o mesmo padrão de qualidade há 10 anos. Também somos bastante estáveis em termos de equipe. Nesses dias um cliente comentou que isso dá muita confiança. RMD Em uma campanha de Marketing Direto, quando você tem uma estratégia bem delineada com uma criação bem feita o resultado inevitavelmente é bom? Abaetê de Azevedo Não estamos cercando o consumidor no nosso mundo ideal onde ele está esperando a nossa campanha. Esse mundo ideal não existe. Também seria muita pretensão dizer que tendo a estratégia ideal você vai ter boa resposta porque o consumidor está bombardeado por uma série de outros apelos de propaganda, promoção e Marketing Direto, de concorrentes ou de não concorrentes. A teoria de Maslow estabelece uma hierarquia, então você vai atingir o consumidor no momento específico de espaço e de tempo onde ele pode estar mais ou menos tendente a adquirir aquele produto dependendo das suas necessidades. É claro que uma boa estratégia diminui a curva de erro, aumenta a curva de assertividade, mas não diria que garante, porque o consumidor não está isolado, ele está mergulhado em um mundo cheio de apelos. Por outro lado, como nós temos essa visão de orientação para marca e do uso de todas disciplinas, sabemos, por exemplo, que as campanhas de Marketing Direto alinhadas à comunicação do cliente, como fazemos na Telefônica e no Itaú, tendo um resultado maior porque temos o consumidor cercado por várias midias. A agência de propaganda do meu cliente larga as campanhas de propaganda e nós as ações de Marketing Direto. E nossas ferramentas são interativas, são instrumentos para o consumidor confirmar a intenção de compra para a qual ele foi estimulado na propaganda. Esse é o mundo quase ideal, é a combinação conceitual e temporal de várias disciplinas focadas no mesmo target. RMD E a criação pode fazer mesmo a diferença em uma campanha de Marketing Direto? Abaetê de Azevedo Quando deixei a propaganda para o Marketing Direto nos anos 90, decidi investir forte na criação e me dei bem. E os clientes têm hoje em dia, nas melhores agências do mercado, uma atenção, uma resposta de criação muito boa. Da metade dos anos 90 para cá as agências de Marketing Direto que mais têm dado certo no mercado são 8 Marketing Direto
as que investiram em criação, porque de lista, oferta pertinente, logística e estratégia todas entendiam, mas até essa época acreditavam só e demais no database correto, no software, no telemarketing. Era uma coisa mais voltada aos canais e ciências exatas. Sempre devemos destacar que uma agência tem que ter duas forças: uma de planejamento e outra de criação, senão é outro tipo de empresa que não pode se chamar de agência. RMD Em que pontos o mercado ainda apresenta deficiências? Abaetê de Azevedo A deficiência ainda está no fator cultural. Somos ainda todos filhos da propaganda e esta pode ser a primeira reação dos clientes, mas já existe um despertar por parte dos clientes para uso maior de nossa atividade, como disse anteriormente. A deficiência é que o mercado ainda é pouco competitivo. Estamos em uma transição pois temos 20 agências boas no Marketing Direto no Brasil e na propaganda mais de 3 mil. O cliente que está no Rio Grande do Norte ou no Rio Grande do Sul encontra facilmente uma pequena agência de propaganda para prestar serviço de boa qualidade. Com o Marketing Direto não acontece a mesma coisa. Essa situação de transição traz desdobramentos. O cliente quer fazer CRM e não encontra agência, então decide fazer por conta própria, compra uma lista disponível, sem qualquer critério de tratamento muitas vezes essa lista não está atualizada, faz uma cartinha, manda e se frustra porque ele não teve criação, não teve limpeza da lista, não teve estratégia. Ou seja, na transição existe o agravante do serviço não profissional e que deixa o cliente insatisfeito. Essa transição deixa vítimas, sem falar na improvisação que surge de novatos ou até empresas um pouco maiores que dizem que fazem e terminam não entregando. Estamos em uma transição, isso faz vítimas mas é parte do jogo de qualquer mercado em desenvolvimento. RMD Essa transição, na sua opinião, demora quanto tempo ainda? Abaetê de Azevedo Não demora muito não. Minha principal atividade é olhar como o mercado vai ficar nos próximos 5, 10 anos. Diria que a virada será entre 2010 e 2012. Deveremos ter um desenvolvimento bem significativo em número de ofertas, de agências novas de Marketing Direto de boa qualidade, e muito mais a chegada de anunciantes de peso em Marketing Direto. Por enquanto os grandes demandadores de marketing direto não mudaram muito. Algumas grandes marcas, líderes nacionais dos setores financeiro, telecom, começando agora com o mercado de saúde, automobilístico com uma visível demanda. RMD Quais segmentos têm mais potencial para surgir? Abaetê de Azevedo De imediato: Health Care e Automobilístico. Tem uma indústria para despontar que é a de produtos de luxo, que envolve moda, jóias, carros premium price, e produtos importados. O mercado de luxo tem sido tema até de cursos. Tem outro mercado que também está surgindo que é o varejo tradicional. Estamos com a Pernambucanas e uma série de iniciativas estão mostrando para o varejo que a combinação propaganda/promoção, que sempre funcionou para eles, não é a única. Promover relacionamento com os clientes mais leais, os have users, pode ter um efeito muito bom. RMD Como você avalia o desempenho da Rapp e do mercado de Marketing Direto brasileiro? Abaetê de Azevedo A Rapp fecha o ano mais uma vez com crescimento recorde, que chama atenção inclusive de nossa holding em Nova York. Dos 62 escritórios somos o que ainda tem maior taxa de desenvolvimento. Isso nos credencia a partir para um 2008 de aquisições. Estamos olhando para o mercado, para uma possível expansão do grupo em termos de aquisições novamente, o que fizemos no começo da Rapp. Em 1997 com database e 2000 com digital. Agora, além desse crescimento orgânico, queremos partir para expansão de serviços. Essas aquisições não são apenas uma estratégia nossa, mas uma lealdade aos maiores clientes, que olham para a Rapp e dizem Você já me trouxe database e internet quando precisei, o que mais a Rapp Collins pode me trazer de ferramentas que quero utilizar? Quero manter minha relação com a Rapp, quero que vocês sejam os gestores de toda a comunicação, quero concentrar aí tudo que não é propaganda, o que vocês podem fazer a mais por minha marca?. Essa é uma resposta a mais de como manter os clientes leais: é partir para investimentos e dar o novo serviço que o cliente está precisando. RMD O que te fascina na disciplina de marketing direto? Abaetê de Azevedo O que me fascina é o que era desconforto para mim quando estava na propaganda. Medir resultados.o desconforto era de receber do cliente três, quatro milhões de dólares para relançar um produto com boa propaganda, e o cliente me dizer: Ok, te dei meus milhões de dólares, agora me diz onde, como e quando virá esse retorno, e qual o volume. Não tenho mais esse desconforto. Posso medir e calcular o retorno do investimento após a campanha e dizer ao cliente que ele não só pagou a agência mas também teve lucro. Isso é o que realmente me emociona, que estamos gerando resultados reais para o cliente todos os dias. Marketing Direto 9
ENSINO Marketing Direto no setor de Ensino Cada vez mais instituições usam a comunicação dirigida para fidelizar e conquistar novos alunos. Tal prática revela aos profissionais do Marketing Direto um mercado cheio de possibilidades, ainda pouco explorado. Faculdades, colégios, institutos profissionalizantes e de aperfeiçoamento unem-se na busca de comunicação personalizada, mensuração e aumento na quantidade de alunos matriculados resultados que ações de Marketing Direto bem feitas podem assegurar. 10 Marketing Direto
Todas as ferramentas são eficazes dentro do mix de comunicação de Marketing Direto para o setor de ensino, principalmente no caso de universidades que precisam de um acompanhamento preciso e constante José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação e Marketing No Brasil existem aproximadamente 36 mil instituições de ensino privadas. Segundo informações do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), órgão de censo do MEC, em 2006 existiam 35.537 estabelecimentos particulares de ensino básico, e em 2005 eram 1.934 de ensino superior. Tais números comprovam que o setor de ensino privado tem se mostrado uma ótima possibilidade de negócio para agências e profissionais do Marketing Direto. Atualmente grandes universidades e colégios por todo o país já usam as técnicas da disciplina em seus departamentos de marketing, garantindo a alunos e prospects atendimento e ofertas personalizadas. Este é o caso de universidades como São Judas (USJT) e Cidade de São Paulo (Unicid). Para se ter idéia da importância do Marketing Direto na Unicid, por exemplo, basta observar os números de matrículas trazidas: na última oferta de cursos de pós-graduação em fisioterapia, as ações dirigidas contribuíram para a formação de nada menos que 90% da turma. Exemplo de sucesso também é encontrado no Instituto Monitor, que atua na área de educação à distância. Usuária da disciplina desde 1939, a instituição registra que 3% dos receptores de mala direta efetuam a matrícula, e nos boletins semanais enviados para 87 mil e-mails a taxa de clique é de 20%. Hoje o grande desafio é sair da massificação que as instituições estão criando com campanhas parecidas, diz Elaine Cristina Palhares Guarisi, vice-presidente do Instituto Monitor. Para Flávio Salles, presidente da Sun MRM, a concorrência cada vez mais acirrada no setor de ensino tem levado as instituições a procurarem o maior número de disciplinas e ferramentas de comunicação para atingirem o público-alvo de forma eficaz e sem dispersões, e neste mix o Marketing Direto é fundamental. No segmento destacam-se as ações para captação e retenção, afinal, não basta conquistar o aluno, é preciso mantê-lo até o término do curso. Prestação de serviço O que se percebe nas instituições de ensino é que o papel do Marketing Direto vai além da estratégia, ele faz parte da prestação de serviço, já que por si só leva ao cliente a informação que ele deseja e facilita os processos burocráticos. Se o Marketing Direto não fosse utilizado certamente os processos exigiriam um esforço maior do cliente, seja para buscar os dados que ele necessita, seja para se locomover até a unidade, conta Rafael Mangini, responsável pelo departamento de marketing da Associação Alumni. Para usar o Marketing Direto como prestação de serviço a instituição conta com ações de mala direta, telemarketing e um programa de benefícios exclusivos o Alumni Club. Todas as rotinas são apoiadas em CRM, e assim a Associação tem total mensuração dos retornos obtidos tanto por respostas de alunos, quanto pelo retorno de e-mails espontâneos, ligações telefônicas, comentários na secretaria e pesquisas periódicas com os alunos. A partir da análise individual do comportamento de seus clientes, a Alumni toma iniciativas para facilitar a vida desses alunos, por exemplo ligando para os que não retornam após um período letivo. A Unicid também aposta no uso do Marketing Direto para prestar serviços diferenciados a seus 12 mil alunos, que recebem informações por mala direta, telemarketing, e-mail marketing e SMS. Para tanto a atualização do banco de dados é feita constantemente e a Universidade acompanha toda a vida acadêmica e Neste segmento tenho percebido que o grande esforço de comunicação é para a carteira atual. Existem frentes de fidelização para trabalhar com alunos atuais e periódicos e iniciativas de rentabilização para fazer vendas de novos produtos como palestras, eventos e novos cursos Fabio Nunes, diretor de serviços da Zartana Marketing Direto 11
ENSINO A integração das ações de Marketing Direto com ações de promoção, propaganda e design faz com que os resultados sejam geometricamente aumentados Dado Trench, diretor de Marketing Direto da FabraQuinteiro profissional do aluno e ex-aluno. Para Gabriela May, diretora de atendimento e operações da RMG Connect, o contato com os clientes atuais é de extrema importância, visto que o life time value de um aluno pode ser de mais de 20 anos, no caso de instituições que oferecem ensino desde o berçário até pós-gradução. Isso sem contar que esses alunos passam cerca de 200 dias por ano em contato com o produto e a marca, lembra a profissional. Sazonalidade Não é novidade que ações para prospecção são extremamente sazonais para obtenção de matrículas. Cerca de 80% das campanhas estão concentradas nestas épocas, conta o diretor de negócios da ABCZ Comunicação, Roberto Calderón. A venda é específica em poucos períodos do ano, geralmente são ações para matrículas, vestibulares, bolsas, conta. No entanto, institutos que oferecem cursos profissionalizantes ou de capacitação tem uma busca constante por alunos; como acontece no Instituto Monitor, que realiza 1.200 matrículas por mês e faz ações constantemente. Destinamos 20% do faturamento para marketing. Os investimentos acompanham o crescimento da empresa e a abertura de novos cursos, conta Elaine Guarisi. Segundo Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana, o mercado está aquecido e as necessidades das instituições variam de acordo com o negócio. Universidades tem ações Com a abertura do mercado para as instituições privadas atributos como excelência do corpo de professores, número de laboratórios, equipamentos, entre outros, já são commodities. Hoje a abordagem criativa deve ir além. É preciso investigar o posicionamento e o diferencial de cada marca e transmitir isso de forma atrativa, sem que se perca a seriedade inerente ao assunto educação Gabriela May, diretora de atendimento e operações da RMG Connect 12 Marketing Direto
sazonais, mas escolas especializadas em ofertas de pós-graduação, por exemplo, mantém relacionamento com seus públicos com maior freqüência. Mídias utilizadas O setor de ensino usa praticamente todas as mídias disponíveis para ações de Marketing Direto. Neste segmento o destaque vai para as instituições de ensino superior, que apostam no uso da tecnologia para comunicarem-se. Uma característica interessante do universitário é que ele traz na bagagem as últimas novidades em tecnologia. Isso se caracteriza pela idade do aluno e a constante renovação trazida pela entrada freqüente de novos estudantes, observa Dado Trench, diretor de Marketing Direto da FabraQuinteiro. Praticamente 100% deste público vive na era digital e tem, pelo menos, um aparelho celular. Segundo Fábio Nunes, este é o motivo do uso cada vez mais freqüente do SMS opinião esta reiterada por Gabriela May, da RMG Connect. Atualmente as ações de web e mobile marketing não podem ficar de fora do mix de comunicação, conta May. Quando o assunto são as mídias utilizadas o conselheiro da R.epense, Pio Borges, tem uma opinião clara: as mídias mais adequadas são as que dão melhor resposta, mas é preciso ficar de olho nas novidades. Second Life, Orkut, YouTube e todos os similares já são novas mídias de Marketing Direto para o público jovem e, entre eles os estudantes, diz Borges, que Usar Marketing Direto é extremamente vantajoso A receptividade do Marketing Direto no segmento de Educação é muito alta, principalmente quando os empresários descobrem as vantagens do uso da disciplina e percebem que não precisam ficar disputando a atenção do seu público como mais um produto descartável de supermercado. Além de todas as vantagens já conhecidas (retorno mensurável, diálogo direto com seu público, diminuição do desperdício de verba), o Marketing Direto traz benefícios únicos e sob medida para as instituições de ensino, em relação à propaganda na mídia tradicional. Fábio Marinho, diretor da OPM destaca dois desses diferenciais: Primeiro, a credibilidade. Um Colégio de tradição, quando começa a fazer propaganda de massa, pode passar uma má impressão ao mercado e especialmente à sua própria comunidade de pais e alunos, que começa a questionar se a instituição está indo mal, já que no passado nunca precisou desse tipo de marketing explícito. A propaganda, especialmente com verba curta, pode ser, então, um tiro no pé. Para manter a credibilidade, colégios tradicionais precisam marcar presença de uma forma mais significativa na mente de clientes e prospects. O Marketing Direto é perfeito nesse caso porque ele não grita para todos. Em vez disso, fala com quem interessa. E aí vem o segundo benefício: Pode-se usar o relacionamento direto para desenvolver uma conversa em torno de argumentos sérios e relevantes. E não apenas de uma frase de impacto, que vende a instituição de ensino como mais um sabonete na prateleira. Colaboração: Fábio Marinho, sócio-diretor da OPM O processo de mala direta impressa mantém há mais de 20 anos um retorno de 3% na concretização de matrículas. Usamos o Marketing Direto desde 1939, com anúncios em revistas com cupons e envio de catálogos informativos de cursos Elaine Cristina Palhares Guarisi, vice-presidente do Instituto Monitor Marketing Direto 13
ENSINO Além da linguagem, todo o apelo visual deve ser adaptado para esse segmento, que exige criatividade e sensibilidade. Isso porque o mercado de ensino superior tem características específicas, é competitivo e dinâmico, se pauta pelo valor agregado e não apenas ao apelo comercial Lúcia Ribeiro, gerente de marketing da Universidade Cidade de São Paulo (Unicid) Comunicação de Marketing Direto integrada requer a capacidade profissional de gente bem preparada, ainda mais para instituições de ensino Pio Borges, diretor conselheiro da R.epense para lembrar outros fatores a serem considerados nas ações para este público: é preciso usar linguagem e abordagem adequada para os diferentes públicos alunos, ex-alunos, prospects, entre outros -, e ser sempre surpreendentemente relevante. O presidente da J.Cocco Comunicação e Marketing, José Estevão Cocco, ressalta que como as universidades trabalham com diversos tipos de público, é necessário identificar os hábitos de consumo de mídia de cada um deles, para que a própria abordagem seja diferenciada. Assim, para campanhas de vestibular para graduação existem meios de Marketing Direto mais adequados ao público jovem, enquanto para cursos de pós-graduação a forma de atingir e sensibilizar é diferente, conta. Cocco usa como exemplo a última campanha de vestibular 2008 feita para Universidade São Judas Tadeu, que valeu-se de mala direta, call center, e-mail marketing, member-get-member entre outras ferramentas. Deve-se conhecer o perfil exato do aluno que a instituição para a qual estamos planejando uma campanha está buscando. Embora o serviço oferecido pelas instituições de ensino seja o mesmo, cada uma tem características e promessas diferentes Flávio Salles, presidente da Sun MRM 14 Marketing Direto
Ações que deram certo O curso de idiomas Ann Arbor, atendido pela OPM, fez uma ação especial para o Halloween. Os alunos receberam dois convites para chamarem amigos para participarem da festa. Esses convites só seriam válidos se preenchidos totalmente, assim a Ann Arbor incrementou seu banco de dados. A Universidade São Judas Tadeu, cliente da J.Cocco, faz constantes ações em períodos de vestibular. Neste ano a instituição investiu em diferenciar seu hotsite exclusivo para o vestibular 2008, que conta com uma ferramenta de podcast onde o internauta pode interagir com a música tema da campanha e criar novos sons. O material de comunicação do colégio Andrews, desenvolvido pela OPM, tem diversos diferenciais. Pode-se destacar a carta personalizada enviada a prospects convidando-os a conhecerem o colégio e o jornal interno que, quando enviado para não clientes, contém post-its que destacam os argumentos principais para matrícula. Marketing Direto 15
PROBARE Mercado reconhece importância do Probare Empresas que conquistaram os selos do programa garantem que fazer parte do Probare é um diferencial competitivo que faz toda a diferença Criado em 2005, o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Probare) é o responsável por uma mudança cultural no segmento de telesserviços. Prova disso é o número crescente de empresas que buscam os selos de Ética e de Maturidade conferidos pelo programa para assim reafirmam seu compromisso com a ética no setor. Atualmente, são 15 as empresas certificados com Selo de Ética e 8 com Perfil de Maturidade pode parecer pouco considerando-se o número de empresas de telesserviços existentes no Brasil, no entanto, levando-se em consideração o tempo de existência do Programa e as exigências necessárias a serem cumpridas para obter tais selos, este número é mais do que satisfatório. Obter a certificação é motivo de orgulho por parte das empresas, que provam sua qualificação e o compromisso de seriedade na prestação do serviço aos seus clientes. Quem contrata uma empresa aprovada pelo Probare tem a certeza que receberá serviços de qualidade e de acordo com a ética necessária para garantir um bom atendimento. Representantes das empresas certificadas falam sobre a importância de ter os selos de Ética e de Maturidade O Selo de Ética do Probare marcou o momento em que a Montana chegou à maturidade e ganhou um novo posicionamento no setor de telesserviços. Na época enxergamos isso como o primeiro passo rumo à competitividade justa acompanhada das melhores práticas do mercado. Obter a certificação não deve apenas significar status para as empresas do setor, mas sim uma prova de qualificação para executar operações e, principalmente, vantagem competitiva. Além do Selo Probare, conquistamos o Nível 4, correspondente à Norma de Maturidade do Programa. Isso significa que mantemos todos os requisitos de gestão estratégica, processos, pessoas e tecnologia. O fortalecimento independente do setor, assumindo as responsabilidades do processo de auto-regulamentação, é uma prioridade na ação corporativa e pública da Montana. O bom relacionamento com o consumidor abre portas no mercado de call center e, com o profissionalismo aliado às melhores práticas ficamos prontos para atender qualquer tipo de cliente Gustavo Almeida, vice-presidente da Montana Soluções Corporativas Confira as empresas certificadas pelo Programa: Selo de Ética Empresa Atento Brasil S.A Call Tecnologia e Serviços CTIS Tecnologia S.A. Dedic Icatu Hartford Capitalização S.A. Icatu Hartford Seguros S.A. Meta Soluções Comerciais Montana Soluções Corporativas Politec Tecnologia da Informação Softway Contact Center SPCOM Com. e Promoções Teletech Brasil Serviços TMKT Serv. de Marketing Uranet Projetos e Serviços Voxline Contact Center Perfil de maturidade Sites Auditados Nova São Paulo SIBS SAAN CEF/SIA CEF/507 Norte Contact Center Sampaio Viana Eliseu Guilherme Bernardino de Campos Paulista Atento Atento Itaú Câmara dos Deputados H. D. Senado Federal Núcleo 504 São Paulo Salvador Praça XV Vergueiro Jundiaí Dib Mussi Paulista Água Branca CENESP Sete de Abril Zona Leste JM Líbero Badaró Nações Unidas Empresa Sites Auditados Atento Brasil S.A Nova São Paulo Call Tecnologia e Serviços SIBS SAAN CEF/SIA CEF/507 Norte Dedic Sampaio Viana Eliseu Guilherme Bernardino de Campos Paulista Montana Soluções Corporativas Núcleo 504 Politec Tecnologia da Informação São Paulo Salvador SPCOM Com. e Promoções Água Branca Teletech Brasil Serviços CENESP Sete de Abril Voxline Contact Center Voxline 1 16 Marketing Direto
SUN/MRM PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO
PROBARE O Probare é uma iniciativa muito importante para que o mercado e o consumidor, através do selo de ética, possam identificar as empresas que prestam serviços com ética e qualidade daquelas que atuam de forma inadequada. Apesar do pouco tempo de existência, o Probare já mostrou que veio para ficar e que ainda há muito trabalho pela frente, pois o consumidor tem uma visão equivocada do atendimento telefônico e cabe a nós, através do Probare, mudar este conceito. A Uranet está engajada com o Probare para mudar esta visão, não só por ter a Certificação do Selo de Ética, mas pela atitude de todos os nossos colaboradores no dia a dia da empresa Andres Enrique Rueda Garcia, presidente da Uranet Projetos e Sistemas Ltda Desde sua criação, em 2005, o PROBARE serviu como guia para o setor de contact center, ajudando a definir parâmetros de auto-regulamentação no segmento e a aprimorar as relações entre as centrais de atendimento, funcionários e clientes. Com grande orgulho, a Dedic foi pioneira em receber, entre as empresas de contact center, o Perfil 4 em Maturidade de Gestão e o Selo de Ética do Probare. Isso nos incentivou a trabalhar para aprimorar ainda mais o padrão de qualidade de nossas operações e serviu como inspiração para os processos que desenvolvemos desde então. Em novembro comemoramos a renovação de nossa certificação com Perfil 4, sendo esta a avaliação máxima concedida pelo selo, um reconhecimento aos nossos esforços na busca da excelência constante e do compromisso com nossos clientes, parceiros e colaboradores Paulo Neto Leite, presidente da Dedic A Call Contact Center viu no PROBARE uma valiosa oportunidade de elevação do conceito do mercado de call center/contact center através de ações efetivas em busca da melhoria da qualidade, com ética e respeito aos consumidores. Nossa participação está inserida no contexto de nossa política de qualidade, implantada em 2004, e prevê a certificação de todos os nossos sites já em 2008. Entendemos que o mercado deve lutar para que o Probare seja a base de qualquer tentativa de regulamentação da atividade por parte do governo. Não podemos nos restringir a lutar contra o conceito do not call e sim aproveitar o momento para realmente valorizarmos a atividade Ruy Trida, diretor comercial da Call Contact Center A escolha pela Norma de Maturidade, bem como o Selo de Ética Probare, demonstra a confiança que o Voxline deposita no Projeto de auto-regulamentação do segmento. Os benefícios das certificações são inúmeros, tanto interna como externamente, seja com os cuidados com a documentação e desenho de estratégias como com o reconhecimento pelo mercado de uma empresa disciplinada e orientada a resultados. Porém, é necessário um forte sistema de divulgação de tais benefícios para que os contratantes conheçam, reconheçam e adiram ao Programa. Nossa contribuição para o fortalecimento do Probare foi a busca e conquista dos 4 4. A Norma de Maturidade foi muito bem desenhada, o que nos proporcionou inclusive a certificação simultânea em ISO 9001:2000. Com as certificações fortalecemos nosso foco na excelência em serviços e nossos clientes certamente estão mais satisfeitos Janaina Oliveira, gerente de qualidade da Voxline Contact Center A obtenção do selo é o reconhecimento pelo esforço de melhorar o nível de serviço aos clientes. Além disso, a premiação confirma para o mercado a transparência e a ética do atendimento Guilherme Hinrichsen, gerente da Central da Icatu Hartford Na Atento optamos pela certificação Probare tanto na Maturidade de Gestão quanto no Selo de Ética. Esta norma nos dá uma visão abrangente dos pontos principais que compõe a experiência do cliente com o serviço, razão de ser de nossa atividade. Iniciamos pela Matriz, de onde saem todas as diretrizes, estratégias e onde temos operações de elevada complexidade; agora estamos expandindo para os demais sites pois o centro de comando já foi certificado e as práticas já foram aferidas. Os resultados e reconhecimento do mercado têm sido positivos. Complementamos com esta certificação nossa metodologia já composta por 6 sigma, COPC e ISO9001:2000. O caminho é este, fazer sempre mais e com mais qualidade, eliminando as perdas por ineficiências Emerson Ferreira de Gouveia, Atento Brasil Nós temos seis meses de Selo de Ética. A certificação preparou a empresa para um salto na qualidade de suas vendas, tanto que o site certificado, que é o do Itaú, foi premiado dois meses seguidos com o Selo da Qualidade do próprio banco, sendo a única empresa prestadora de serviço que alcançou o nível de qualidade exigido pela instituição financeira. Em termos operacionais, o Selo ajudou a empresa a definir melhor seus processos e implantar seus procedimentos. Sem dúvida, o Selo auxiliou a empresa a se reposicionar no mercado João Milton Ritter, gerente de qualidade da Meta Soluções Comerciais A criação do Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Probare) e suas respectivas certificações - Selo de Ética e Maturidade - além de contribuir para uma maior profissionalização do setor, permitirá ao mercado identificar as empresas comprometidas com este segmento. Para nós da Politec a recente certificação Probare complementa a certificação NBR ISO 9000:2000 em Help Desk, Call Center e Contact Center, já obtida desde 1998 Gilberto Coutinho Soares de Gouvêa, gerente de atendimento da Politec Tecnologia da Informação S/A 18 Marketing Direto
SUN/MRM PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO
ABEMD Europa se espelha na ABEMD Carta de compromissos para desenvolvimento do Marketing Direto assinada entre ABEMD e Correios em 2002 agora interessa aos mercados do Primeiro Mundo. Ela estabelece uma nova forma de relacionamento entre as instituições, fundamentada em benefícios que podem ser obtidos por meio de ações conjuntas. A parceria estabelecida em 2002 entre a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) e a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (Correios) virou alvo do interesse da Fedma (Federação Européia de Associações de Marketing Direto e Interativo) que decidiu apresentá-la como modelo a ser utilizado pelos países integrantes da entidade. O interesse foi despertado durante apresentação recente, feita pelo superintendente executivo comercial dos Correios, Roberto Sant Anna, no Fórum Direct Mail Advisory Board (DMAB), que ocorreu no dia 25 de outubro, uma semana após a 90ª DMA. Denominado Protocolo ABEMD/Correios Carta de Compromissos para o Desenvolvimento do Marketing Direto Brasileiro, a parceria prevê uma série de ações, entre elas convênios, troca de informações, estudos, pesquisas e participação em eventos. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, explica que a partir dessa carta foram criadas as condições para o estabelecimento de um diálogo franco, transparente e permanente. Trata-se de construir uma relação madura e positiva, em que cada um coloca claramente sua posição, na busca conjunta de soluções, afirmou Kapulski à época. De 2002 para cá, o acordo tem refletido em diversas ações conjuntas entre a ABEMD e os Correios, entre elas se destacam o Prêmio Correios de Marketing Direto, entregue durante a festa do Prêmio ABEMD, e o Road Show, seminário de Marketing Direto que em 2005 foi apresentado em 10 grandes cidades brasileiras Belém, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Rio de Janeiro e Salvador. Além disso, os Correios aceitaram e entenderam pedido feito em setembro de 2003 pelo presidente da ABEMD, diretamente ao Ministério das Comunicações, no sentido de fazer uma revisão de tarifas das correspondências de Marketing Direto, visto que o aumento aplicado na ocasião implicava em um custo excessivo para as empresas do setor. O pedido não apenas foi atendido como também acabou sendo mantido em 2006. O acordo entre a ABEMD e os Correios criou e continua criando várias oportunidades para o desenvolvimento do Marketing Direto no país. Nosso objetivo é que esta parceria se consolide cada dia mais e reflita no amadurecimento e crescimento ainda maior deste mercado, diz Sant Anna. Esta forma madura de relacionamento tem despertado a atenção internacional não apenas da Fedma, mas de países diversos que querem desenvolver parcerias parecidas. Tanto é que em 2003, o projeto foi apresentado a uma seleta platéia reunida na cidade de Berna (Suíça), durante o encontro do Direct Mail Advisory Board (DMAB), grupo vinculado à União Postal Universal, órgão pertencente à ONU. Na ocasião Efraim Kapulski e José Afonso Braga, então líder do departamento de Gestão de Produtos dos Correios, apresentaram o conceito No mundo de hoje não basta ser parceiro. É necessário ter ética e transparência. Os Correios brasileiros, pela potencialidade e presença nacional que tem, já é, mas vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de Marketing Direto, afirmou recentemente o presidente dos Correios, Carlos Henrique Custódio. 20 Marketing Direto