Estratégia empresarial e gestão de custos Marcello Lopes dos Santos* A empresa e seu ambiente Uma adequada formação de preço de venda é uma questão crucial para que uma empresa possa sobreviver e crescer, independentemente de seu tamanho e de seu mercado de atuação, pois, por meio de uma política eficiente de preços, a empresa poderá atingir o lucro esperado. Comumente nos deparamos com empresas que não têm nenhuma noção de sua lucratividade, de seu ponto de equilíbrio operacional. Em razão da importância da decisão sobre o preço de venda para o sucesso da empresa, o responsável por essa atividade deve, antes de mais nada, ter os objetivos muito bem definidos, bem como estar atento aos fatores que poderão influenciar direta ou indiretamente o preço do produto e/ou serviço, e às condições do mercado em que a empresa atua. Deve, também, estar sempre atento aos preços praticados pelos principais concorrentes da empresa. Então, o que é necessário para se decidir sobre o preço de venda de um produto? Temos que levar em consideração o preço da concorrência, avaliar o quanto o mercado consumidor de seu produto e/ou serviço está disposto a pagar, dentre outros fatores. Ocorre que, na maioria das vezes, os preços são definidos baseados nos concorrentes, objetivando a competitividade no mercado em que a empresa se encontra, ou simplesmente são definidas a partir da multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, conhecido como mark-up, ou a * Pós-Graduado em Controladoria pela Universidade São Judas Tadeu. Bacharel em Ciências Econômicas e em Ciências Contábeis pela Universidade São Judas Tadeu. Professor de MBA e Pós-Graduação nas disciplinas de Gestão de Risco, Comitê de Auditoria, Contabilidade, Auditoria, Gestão de Negócios e Lei Sarbanes Oxley (SOX). Sócio de empresa de auditoria e consultoria.
8 Processos de Formação de Preços partir de análises mais apuradas de percepção de atributos de seu produto/serviço, valorizados pelo consumidor. Pode-se dizer que o preço de venda são declarações numéricas daquilo que o cliente deve pagar por determinado produto, ou seja, o consumidor fornece valores monetários para a empresa, visando satisfazer suas necessidades e esta, em contrapartida, cede seu produto ao consumidor, com o intuito principal de obter lucro ou retorno financeiro sobre o mesmo. Acontece que hoje em dia os clientes estão cada vez mais exigentes e atentos à relação qualidade X preço. Partindo-se desse princípio, observa-se que um dos principais problemas enfrentados pelos empresários é como formar corretamente o preço de venda de seu produto/serviço, quais fatores analisar, como alocá-los corretamente ao preço e quais estratégias e práticas de preços a utilizar, para atingir de forma plena o mercado em que atua. Esse problema ocorre com freqüência nas pequenas e médias empresas, nas quais os seus administradores, na maioria dos casos, não possuem formação técnica adequada para elaborar o preço de venda do produto/serviço a serem ofertados ao mercado. A capacidade técnica para a formação de preço é crucial para toda empresa, pois é necessário que o responsável pela formação de preço seja capaz de identificar, distinguir e analisar os custos operacionais fixos e variáveis da empresa e alocá-los, de forma adequada, ao preço de venda. Dentre as inúmeras tomadas de decisão a serem realizadas em uma empresa, a correta formação do preço de venda dos produtos encontra-se entre as mais importantes e desprovidas de subsídios, pois atualmente convive-se com clientes atentos à qualidade e preço ofertados. Manter e conquistar novos clientes constitui um dos grandes desafios para qualquer empresário que busca atingir seus objetivos organizacionais. A estratégia de gerenciar seu negócio por meio de um adequado planejamento visa, dentre outras coisas, a agilidade para atender, rapidamente, as alterações do mercado, a eliminação de desperdícios, o incentivo do trabalho em equipe, utilização de serviços especializados de terceiros e aplicação de conceitos de produtividade e qualidade. Mercado econômico Rossetti (1991) explica que a economia envolve três abordagens distintas: :: :: :: :: A abordagem neoclássica, na qual a economia é um estudo dos homens tal como vivem, agem e pensam nos assuntos ordinários da vida, focaliza, principalmente, a condução do homem no trato com questões que interferem em sua riqueza e bem-estar. E por último a economia consiste em descobrir como as virtudes humanas e a concorrência podem conduzir ao bem-estar social. A perspectiva socialista, na qual as necessidades humanas são determinadas pelo estágio cultural da sociedade; para satisfazer a um padrão de necessidade o homem se dedica a um ato social: a produção; a realização desse processo se completa com a distribuição do produto social; o estudo das leis sociais que regulam a produção e a distribuição resume o campo de que se ocupa a economia.
Estratégia empresarial e gestão de custos 9 :: :: A sistematização de ROBBINS, na qual a sociedade tem objetivos múltiplos e ilimitados, mas meios limitados. A conduta econômica consiste em escolher entre fins possíveis e meio escassos para alcançá-los; a economia é um ramo que estuda as formas do comportamento humano que resultam da relação entre necessidades limitadas e recursos escassos. Meios escassos, fins alternativos; escolha e alocação são elementos a partir dos quais se define o campo de que se ocupa a economia. A abordagem de Leftwitch (1991) mostra que qualquer sistema econômico, seja de empresa privada ou não, deve de algum modo, desempenhar cinco funções estreitamente relacionadas. Deve determinar: a) O que se deve produzir; b) Como se deve organizar a produção; c) Como se deve distribuir a produção; d) Como se deve relacionar os bens através de períodos muito curtos durante os quais sua oferta é fixa; e) Como se deve sustentar e expandir a capacidade produtiva. Vejam que, baseados nas abordagens desses três autores (Rosseti; Rolbins; Leftwitch), podemos verificar que todas se complementam e são importantes para que se tenha uma base teórica para definir-se as forças de oferta e procura, pois seguramente são o fundamento de tudo que ocorre em uma economia e necessariamente para se definir os mecanismos dos preços. A economia é uma ciência que se preocupa com o estudo das leis econômicas, indicador do caminho a ser traçado para que seja mantida em nível elevado a produtividade, melhorando o padrão de vida das populações e os que trabalham como empregados, mas levando em consideração a administração dos escassos recursos das sociedades humanas. Tipos de mercados No que se refere ao mercado, constata-se a existência de algumas pessoas mais ricas do que outras, sendo os recursos de cada economia limitados. Diante disso, é necessário um grau de especialização em todas as economias e para se conseguir tais especializações é necessário que se saiba: Quais bens e serviços produzir? Como produzir esses bens e serviços? Para quem produzir esses bens e serviços? Essas perguntas serão respondidas através de dois fatores principais: o mercado em que a empresa atua e a utilização do Governo através da taxação de tais mercadorias. O mercado onde está localizada a empresa é um dos fatores que mais influenciam nas decisões de fixação de preços, sendo que estes fatores influenciam nestas decisões, principalmente pela demanda e pela concorrência. Observa-se que alguns mercados são dominados por algumas grandes empresas, e outros mercados possuem vários vendedores. A teoria microeconômica reconhece dois tipos de condições de mercados importantes para distinguir as várias condições em que as empresas produzem, de acordo com a natureza dos mercados em que vendem os seus produtos: a concorrência perfeita e a concorrência imperfeita. Concorrência perfeita Na concorrência perfeita, devido ao elevado número de empresas concorrentes existentes no mercado, a participação de cada um é tão reduzida que, por mais que as vendas unitárias de determinadas empresas aumentem, sua parcela de responsabilidade pelo abastecimento do mercado continuará
10 Processos de Formação de Preços insignificante. Dessa forma, pode-se dizer que nenhuma empresa, por mais forte que seja, pode afetar significativamente o preço de venda imposto pelo mercado, apenas variando sua produção. As empresas nesses mercados ofertam produtos homogêneos, tendo como estratégia de preço a adoção daquele patamar determinado pelo conjunto de agentes no mercado. São denominadas de Prices Takers, ou seja, os produtos ofertados pelas empresas são muito similares uns aos outros e a política de preços e somente aquela determinada pelo mercado em que se encontram. Na concorrência perfeita, os fatores demanda e oferta são que determinam o preço a ser praticado, portanto, para se estudar os tipos de mercados existentes e antes mesmo de se falar sobre preço de venda, é necessário conhecer os mecanismos que estabelecem e determinam a procura e a oferta existentes no mercado. De acordo com Rossetti (1991), a lei da procura dirigida a um determinado produto pode ser definida como sendo as várias quantidades que os consumidores estarão dispostos e aptos a adquirir, em função dos vários níveis de preços possíveis, em determinado período de tempo. Dorfman (1969) define a lei da procura como sendo a quantidade de uma mercadoria que será anualmente consumida a cada preço possível. Seguindo esse raciocínio, Wonnacott (1985) define a lei da procura como sendo uma relação entre as quantidades de um bem ou serviço que os compradores estariam dispostos e seriam capazes de adquirir a diferentes preços. Diante dessas definições deve-se admitir que a procura é representada por uma série de alternativas que sempre correlacionam as diferentes quantidades procuradas com os vários níveis de preços apresentados, observando-se que quanto maiores os preços, menores serão as quantidades procuradas. Por outro lado, pode-se observar que a variação da procura pode ser provocada principalmente pelos seguintes fatores: aumento da renda, aumentando o consumo; pelo aumento do preço de um determinado bem, direcionando a procura para outro bem; a mudança de gostos das pessoas, provocando alterações dos bens procurados. Wonnacott (1985) afirma que a quantidade de um determinado produto que os consumidores desejam adquirir depende do preço. Analisando os comentários dos autores, pode-se dizer que se ocorrer um excesso da procura, ou sua escassez, é porque a quantidade demandada supera a quantidade ofertada, ou seja, quando a procura por bens existentes no mercado é maior do que a quantidade ofertada desses mesmos bens. É sabido que simplesmente aumentar o preço não garante à empresa um aumento de sua receita. Deve-se observar se há oferta dos produtos existentes no mercado e se a elasticidade de preço da demanda é maior ou menor do que as unidades ofertadas. Por outro lado, encontra-se a lei da oferta, definida por Rossetti, como sendo as várias quantidades que os produtores estarão dispostos e aptos a oferecerem no mercado, em função dos vários níveis de preços possíveis em determinado período de tempo. Dorfman (1969) define a lei da oferta como a quantidade de alguns produtos que serão anualmente produzidos em resposta a qualquer preço possível. Partindo desse pressuposto, Wonnacott (1985) diz que enquanto a relação de demanda descreve o comportamento dos compradores, a relação da oferta descreve o comportamento dos vendedores,
Estratégia empresarial e gestão de custos 11 mostrando o quanto estariam dispostos a vender a um preço determinado. Ao realizarmos um análise simplificada dessas definições, percebe-se que, inicialmente, a oferta é representada por uma série de alternativas que correlacionam as quantidades ofertadas com os vários níveis de preços definidos pela estrutura de custos dos produtores. Com isso, pode-se notar que as quantidades ofertadas aumentam à medida que os preços aumentam, ou seja, são diretamente proporcionais. Pode-se concluir que um excesso de oferta, ou simplesmente um excedente, existe quando a quantidade ofertada supera a quantidade demandada, ou seja, ocorre quando a quantidade de produtos colocadas no mercado é superior a procura por esses mesmos bens. Observa-se ainda outra situação, que é a ocorrência do equilíbrio entre a demanda e a oferta que ocorre quando não há tendência de alguma coisa mudar, ou seja, é a situação que pode perdurar, pois a quantidade ofertada se iguala à quantidade demandada e com qualquer preço maior, a quantidade ofertada excede a quantidade demandada. Partindo desses princípios é que Rossetti (1991) define concorrência perfeita como sendo o mercado onde a empresa procurará ajustar o volume de sua produção, de tal forma que obtenha a partir das pré-condições resultantes das forças da oferta e da procura total, o máximo lucro que lhe for possível. Frezatti (1988) afirma que, nesse ambiente de concorrência perfeita, tanto para aquisição como para a venda dos fatores de produção, ou somente um deles, existem as seguintes condições: a) existência de grande número de compradores e vendedores do fator de produção; b) os fatores de produção, do ponto de vista dos compradores são homogêneos e estes, do ponto de vista dos vendedores, são idênticos; c) os compradores conhecem a natureza do fator e o correspondente modo que não haverá desvantagens em adquiri-lo de qualquer ofertante e, deste, vendê-lo a qualquer firma; d) os agentes poderão entrar e sair do mercado livremente, ou seja, existe livre mobilidade entre eles. Em relação aos fatores de produção, por analogia, o mesmo poderia ser afirmado; e) os fatores de produção são perfeitamente divisíveis; f) existe igualdade nos custos de transporte. Diante das afirmações expostas anteriormente, conclui-se que a inversatibilidade entre a demanda e o preço do produto/serviço ocorre em função do elevado número de empresas produtoras e ofertantes e, conseqüentemente, o elevado número de consumidores, sendo que dessa forma como as empresas ofertam produtos semelhantes e homogêneos, não haverá estímulo ao consumidor em adquirir um produto de determinada empresa que oferte seus produtos/serviços com preço superior, se em contrapartida seus concorrentes ofertarem o mesmo produto com preço menor. Sendo assim, as principais características da concorrência perfeita são: ao consumidor é indiferente quem é o produtor; ele conhece bem os benefícios e características do produto e, portanto, a marca não é elemento decisivo para a compra; o produtor não poderá influenciar o preço do produto, portanto, sua vantagem competitiva estará em empregar a estratégia de redução de custos; o produto não terá nenhuma vantagem em relação aos concorrentes se vender a preço in-
12 Processos de Formação de Preços ferior ao estabelecido pelo mercado, podendo gerar desconfiança no consumidor, de que o produto não tem as especificações desejadas e obter uma receita inferior à que poderia ter conseguido se vendesse a preço de mercado. Concorrência imperfeita Em se tratando de uma concorrência imperfeita, observa-se que esse tipo de mercado é caracterizado como imperfeito, sendo que o mercado deixou de satisfazer a uma ou mais condições existentes da concorrência perfeita, identificando-se, nesse mercado, diversas configurações e destacando-se o monopólio, o oligopólio e a concorrência monopolística. Monopólio Esse tipo de mercado é definido por Bornia (2002) como sendo um modelo que parte do princípio de que a empresa pretende maximizar seu lucro. Sob o regime monopolista o lucro atinge seu ápice quando o custo marginal equaliza-se com a receita marginal. Conforme Wonnacott (1985), o monopolista vende uma produção menor do que a produção perfeitamente competitiva, e a um preço menor. Outro autor, Sardinha (1995), diz que a característica principal de um produto monopolista é a curva da demanda da firma negativamente inclinada, quase vertical. Pela não existência de substitutos próximos do produto, o empresário supõe que uma alteração do seu preço ou da sua produção não causa as mesmas reações por parte dos produtores de outros bens e serviços, visto que a elasticidade cruzada da demanda entre seu produto e quaisquer de seus potenciais substitutos são praticamente nulos. Podemos dizer que se ocorrer um aumento de preços dos produtos ofertados poderá causar uma redução na demanda dos mesmos produtos ainda que as características principais desse tipo de mercado são a existência de um único ofertante dos produtos existentes no mercado e, que não há substitutos próximos para os bens. Oligopólio Leftwich (1991) define oligopólio como a situação de mercado em que existe um número pequeno de vendedores de um dado produto e que as atividades de cada vendedor são importantes para os demais. Já Sardinha (1995) diz que oligopólio pode ser definido como a indústria onde poucas firmas produzem o mesmo produto. Wonnacott (1985), por sua vez, afirma que oligopólio é o grau em que uma indústria está dominada por alguns poucos vendedores e pode ser medido pela razão, ou coeficiente, de concentração, que é a proporção das vendas da indústria realizada pelas quatro maiores empresas dessa indústria. Conclui-se que em razão do oligopólio ser constituído por poucas empresas ofertando o mesmo produto, essas empresas sabem que a alteração no preço dos produtos ou no volume de produção dos mesmos, poderá induzir a uma alteração de mesma natureza no preço ou no volume de um ou mais concorrentes.
Estratégia empresarial e gestão de custos 13 De acordo com o autor Sardinha (1995), existem duas grandes categorias de oligopólios, sendo que sua classificação ocorre de acordo com a natureza do bem ou serviço ofertado. São elas: :: :: :: :: Oligopólios concentrados ou puros os produtos disponíveis no mercado são quase homogêneos ou facilmente substituíveis do ponto de vista do consumidor. Oligopólios diferenciados cujos produtos incorporam grande esforço de diferenciação uns dos outros, no sentido de se tornarem insubstituíveis aos olhos do consumidor, mesmo sendo destinados à satisfação das mesmas necessidades. Note que no primeiro tipo, os produtos são os que mais propiciam acordos do tipo cartel, ou seja, ao consumidor é quase imperceptível a diferença entre os produtos e sua preferência será impreterivelmente pelo menor preço, desconsiderando o fator lealdade e marca do produto. No segundo tipo, o consumidor não leva em conta apenas o preço do produto, mas também suas características, benefícios e tudo que o produto possa lhe trazer de vantagem para satisfazer suas necessidades. Concorrência monopolística Esse tipo de mercado é o mais comum praticado atualmente, sendo definido por Frezatti (1988) como sendo uma estrutura de mercado em que existe grande número de compradores, mas nela os fatores de produção são de natureza diferenciada. Por outro lado, Wonnacott (1985) afirma que esse tipo de mercado é a situação onde existem muitos vendedores de produtos diferenciados. Pode-se dizer então que, nesse mercado os produtos possuem substitutos próximos, mas que, no entanto, não são perfeitos. Nesse tipo de mercado toda a procura é dirigida ao produto da empresa monopolista, que somente poderá ser atendida por ela própria, não havendo substitutos, concorrentes, ou seja, é o pleno domínio do mercado. Observa-se que essa diferenciação existente nos produtos não é necessariamente uma diferenciação física. Os diferentes vendedores podem vender produtos similares, ou até mesmo a mesma marca, porém diferem em um aspecto muito importante, estão localizados em lugares diferentes, sendo que um consumidor pode se dispor a pagar um preço maior pelo mesmo produto, simplesmente por ele estar localizado mais próximo. Outro autor, Sardinha (1995), afirma que neste tipo de mercado, existindo uma alteração de preço, a variação na demanda de um produto será proporcionalmente menor do que a variação no seu preço e, portanto, o aumento no preço de um produto terá uma queda proporcional na demanda menor do que o aumento relativo do preço e, conseqüentemente, aumentando a receita total. Ainda de acordo com este autor, pode-se verificar a existências de três estratégias distintas que estão vinculadas a este mercado. A primeira estratégia ocorre quando a empresa está incluída em um nicho de mercado onde existem poucos produtores de um mesmo produto e com clientes previamente definidos e com poucas variações, sendo que caso exista uma variação no preço do produto, ocorrerá uma variação proporcionalmente menor na demanda do mesmo produto.
14 Processos de Formação de Preços A segunda estratégia ocorre quando a empresa está incluída em um nicho de mercado onde o número de produtores é bem superior, no tocante ao volume unitário e quantitativo, onde o consumidor torna-se leal ao produto quando este passa a ser o ideal para satisfazer suas necessidades, podendo assim, as empresas cobrarem um preço mais elevado para seus produtos que não terão significativas reduções na demanda do mesmo. A terceira estratégia ocorre quando a empresa está incluída em um nicho de mercado onde estão concentrados os maiores números de produtores, e onde os seus consumidores pouco estão interessados no conforto e benefícios que o produto possa lhe proporcionar. Esse tipo de consumidor está preocupado única e exclusivamente com o valor monetário que irá desembolsar para a aquisição do bem. Nesse tipo de estratégia é onde se verifica a maior intensidade da concorrência, pois caso o preço de determinado produto esteja fora de mercado, o consumidor irá procurar adquiri-lo em outro lugar com preço acessível. Conclui-se, contudo, que o mercado é altamente competitivo, por isso é necessário atenção aos concorrentes, diante da dinâmica apresentada pelo mercado, pois o elemento dominante de todo o problema econômico é a escassez de recursos, face às necessidades sociais que devem ser atendidas. Sendo assim, a principal essência de um sistema econômico é a de produzir uma quantidade suficiente de produtos/serviços, capaz de satisfazer integralmente aos desejos diversificados e, por sua vez, conflitantes, de todos os cidadãos. O grau de utilização e expansão da capacidade produtiva da economia, bem como a forma de distribuição da produção, permanece como um dos mais importantes desafios para a humanidade. Texto complementar Formação do preço de venda O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. Num mercado competitivo os preços são formados pela lei da oferta e da procura. Então, dado um determinado nível de preço no mercado para seu produto ou serviço, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado. Em alguns casos, imperfeições temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de venda que com grande freqüência é calculado incorretamente. A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (mark-up) sobre o custo de produção ou operação. O percentual de mark-up é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser uma imitação do líder setorial, decisão administrativa, tradição etc. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor (caso mais raro) ou maior do que a acreditada, como será mostrado a seguir.
Estratégia empresarial e gestão de custos 15 Quando a rentabilidade efetiva é menor do que a calculada, há perda de eficiência. Ocorre aquilo que em linguagem de negócios se chama deixar dinheiro sob a mesa. No caso mais freqüente, rentabilidade efetiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva de mercado. Um importante princípio econômico estabelece que nenhuma empresa consegue manter lucros excessivos a longo prazo. O passageiro excesso de rentabilidade de uma empresa tende a elevar seus custos de produção por inércia. Quando um concorrente ataca o mercado de uma empresa com retorno excessivo, esta pode ter dificuldades para reagir. É possível que produtos e serviços deficitários estejam sendo subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Este fato pode dificultar a reação ao concorrente. Erros na formação de preços A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de todos os insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do capital investido. O método de formação de preço com base no mark up sobre o custo difere daquele baseado no conceito de custo econômico. Aquele consiste na apuração do custo de produção ou operação sobre o qual é aplicado o mark up desejado. No cálculo do custo de produção ou operação há uma distorção causada pelo uso da depreciação linear, um procedimento de uso bastante generalizado. Embora possam haver outras distorções importantes como é caso do tratamento dispensado aos custos indiretos, estas não serão objeto da presente análise. A depreciação linear considera que recursos financeiros a ela correspondentes ficam no caixa da empresa com remuneração zero. Uma vez que esses recursos são continuamente utilizados pela empresa (na verdade, a depreciação não é dinheiro carimbado), implicitamente estão sendo remunerados. É sobre essa hipótese que repousa o método da anuidade para cálculo da depreciação. Por esse método, a depreciação corresponde ao valor de uma anuidade para gerar um valor futuro, considerando a vida útil do bem utilizado e a taxa de juros que é representada pelo custooportunidade de capital da empresa. Este valor futuro é o valor de reposição do bem. Suponha que uma empresa utiliza um bem depreciável para a fabricação de um produto. Esse bem tem vida útil de 10 anos, seu preço é R$500.000,00 e o valor residual é zero. O custo-oportunidade de capital dessa empresa é de 15% ao ano. A depreciação linear (dl) em base anual desse bem é: dl = 500.000,00 10 = 50.000,00 A depreciação anual pelo método da anuidade (da) tem o seguinte valor: da = 50.000 x (0,15 ((1 + 0,15)10-1)) da = 500.000 x 0,04925 da = 24.626,03
16 Processos de Formação de Preços Note-se que nesse caso a depreciação linear é maior que o dobro da depreciação pelo método da anuidade. Esse fato se explica pela hipótese da depreciação linear: os recursos financeiros a ela correspondentes e que permanecem no caixa da empresa têm retorno zero. Considere o preço ideal de um produto cujos dados de investimento, custos e produção são os seguintes: Valor do investimento: R$500.000 Vida útil: 10 anos Custo de capital: 15% ao ano. Custos operacionais anuais (manutenção, pessoal, energia elétrica e administração): R$42.000 Capacidade de produção anual: 990 unidades O preço calculado pelo método do retorno sobre o investimento é o seguinte: Custos operacionais 42.000,00; Depreciação pelo método da anuidade 24.626,03; Remuneração do investimento (15% de 500.000) 75.000,00; Custo econômico (A) 141.626,03; Capacidade anual de produção em unidades (B) 990; Preço: (A) (B) 143,06. Pelo método tradicional de formação de preços, a empresa encontraria o seguinte custo unitário de produção: (42.000 + 50.000) 990 = 92,92 Para obter o preço correto do produto o mark up sobre o custo precisaria ser exatamente igual a: (143,06-92,92) 92,92) = 0,5396 ou 53,96%. Fica evidente que nenhuma empresa aplicaria esse percentual, já que a tradição é usar percentuais redondos, geralmente múltiplos de cinco pontos percentuais e em valores abaixo de 40%. No presente exemplo provavelmente a empresa praticaria um preço menor do que o ideal. Em resumo, o método tecnicamente correto para formar ou analisar preço é o do retorno sobre o investimento. Esse método é objetivo em relação à meta de retorno desejada pela empresa. Disponível em: <www.ies.com.br/forpreco.htm>. Acesso em: 22 abr. 2008.
Estratégia empresarial e gestão de custos 17 Atividades 1. Uma adequada formação de preço é crucial para uma empresa? Explique. 2. Explique concorrência perfeita. 3. Explique concorrência imperfeita.
18 Processos de Formação de Preços 4. O que é monopólio? 5. O que é oligopólio? Ampliando conhecimentos Os livros Preços e Mercados, de Roberto Dorfman, O Sistema de Preços e a Aplicação de Recursos, de Richard H. Leftwich, e Guia Prático de Formação de Preços, de Roberto Assef.