COMPRA certa Treinamento para o profissional de compras www.contento.com.br 503120 Preparando a farmácia para vender mais
editorial Sinônimo de lucros Atualmente em um mercado cada vez mais competitivo, as farmácias são abastecidas com uma grande quantidade de marcas e isso requer ações que estimulem e criem atrativos para que a venda aconteça de fato. A lucratividade no varejo vem de um conjunto de ações, não é necessário ter somente o produto que está na mídia na gôndola; é preciso que vários elementos dessa engrenagem estejam em sintonia para que as vendas aconteçam. Temos ainda o mix de produtos apropriados para esse público, preço, promoção, materiais de ponto de venda, profissionais habilitados e qualificados, serviços, conhecimento do mercado e concorrência. Portanto, é preciso conhecer o mercado, estar atento às transformações, evoluções e alinhar-se a elas para de fato ter sucesso nos negócios. Preparar a farmácia não envolve apenas ações de mídia, papelaria, mas um conjunto de fatores, métodos e mais recursos do que apenas o aumento da rentabilidade. Organizar o ponto de venda é gerar lucratividade ao negócio. Os resultados podem ser atingidos através das seguintes ações: ampliar as vendas, apresentar um diferencial competitivo aos clientes, criar um acontecimento marcante nas datas especiais, bloquear a ação do concorrente, diminuir o estoque de produtos em grandes quantidades, aumentar o tíquete médio dos clientes habituais, trazer novos clientes. Não perca tempo e acompanhe o sétimo módulo Compra Certa na íntegra. Boa leitura. Lígia Favoretto Editora-chefe Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall Ovo EDITORA-chefe Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORa de arte Mariana Sobral DEPARTAMENTO COMERCIAL executivas de contas Jucélia Rezende Luciana Bataglia Marketing e Projetos Luciana Bandeira Colaboradores da edição Revisão Maria Stella Valli Textos Marcelo Cristian Ribeiro (Desenvolva Consultoria e Treinamento) IMPRESSÃO Arvato projeto gráfico Mariana Sobral > www.contento.com.br Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios e das bulas é de responsabilidade única e exclusiva da empresa anunciante. 3
sumário 06 Pág. 06 Gestão Clientes almejam encontrar vantagens, campanhas e promoções Pág. 10 Finanças Avalie todas as ações que envolvem promoção e serviços extras 10
13 Pág. 13 Marketing Os materiais promocionais influenciam a decisão de compra dos consumidores Pág. 16 Ponto de venda A exposição é uma ferramenta atrativa. Veja a forma certa de fazer 16 5
gestão Clientes cada vez mais exigentes Para atrair e reter os consumidores das farmácias é preciso oferecer algo a mais, através de campanhas e promoções 6 compra certa Os clientes estão cada vez mais informados e esclarecidos, o que quer dizer que estão mais exigentes também. Esse fato exige profissionalização, atualização e diferenciação dos estabelecimentos, que podem fazer parcerias com seus principais fornecedores para obter apoio em promoções, ações cooperadas, campanhas de responsabilidade social para a comunidade onde atua entre outras atifoto shutterstock
vidades. Esta é uma forma de estimular as vendas com valor agregado. Grátis Essa é uma palavra mágica que atrai qualquer pessoa. Ofereça algo de forma gratuita somente se o cliente tiver a certeza de que realmente está ganhando algo, sem pagar de outra forma. Por exemplo: acima de X reais gastos na farmácia ele levará uma massagem grátis. Conheça o público-alvo Existem vários públicos que podem ser alcançados em uma campanha. Identificá-los, criar campanhas que atendam às necessidades e sejam condizentes com as expectativas é muito importante. Essa informação é crucial para a criação da Promoção de Vendas. Conhecer seus clientes auxilia na preparação da farmácia. As ações a partir deste conhecimento certamente serão produtivas. Através disso, você pode gerenciar e segmentar suas campanhas promocionais. Cadastre todos os seus clientes e informe-os de suas promoções, convidando-os a tomar um café ou a retirar um brinde na loja. Cuide de seus descontos Os descontos têm se demonstrado muito eficientes como promoção de vendas, mas é preciso cuidado. A promoção de descontos nunca deve ser muito extensa ou frequente, para que não venha a cair em descrédito. Esses descontos geram uma excelente percepção ao consumidor, demonstrando a ele que a empresa possui bons preços. Dica: Nunca abaixe o PMC no sistema. Principalmente nos produtos similares em que se obtêm descontos altos e possuem preço de venda abaixo do PMC. Valorize o desconto ao cliente Utilize a técnica do CUPOM fiscal; Oriente a sua equipe a mostrar o desconto ao cliente; Tenha Jornais de Ofertas de outros fornecedores para que o melhor preço em sua farmácia seja destacado; Crie ações como compre e aplique (por exemplo, o cliente compra uma tintura e ganha a aplicação em um salão de beleza); cursos de maquiagem também são muito bem-vindos. Tenha uma equipe lucrativa Transformar um grupo de pessoas, funcionários, indivíduos em um time ainda mais unido, e que seja lucrativo, é um grande desafio. As dificuldades são inúmeras e estão alocadas em fatores que não são limitados à farmácia, mas a todo o varejo. Não há resultados sem planejamento e se a equipe não estiver comprometida com o resultado. Algumas ações importantes para preparar a farmácia e assim aumentar as vendas são as seguintes: Determine um propósito Os compradores precisam mostrar os propósitos para a equipe. Muitos funcionários não conhecem nada da empresa, nem sabem o que ela espera deles. Nem os produtos que precisam ser vendidos. Produtos vencendo e a equipe não os encontra no estoque; falta de foco em muitas moléculas existentes; demora para colocar o produto disponível para 7
gestão Acompanhamento É possível corrigir a rota se o acompanhamento for bem realizado, além do fornecia venda são alguns problemas que encontramos nas farmácias. Funcionários sem direcionamento. Isso é um fator de grande desmotivação que acaba gerando conflitos entre a equipe e a empresa. Vemos também que uma equipe sem uma coordenação clara acaba formando grupos através dos líderes naturais e, muitas vezes, isso não é bom. Dicas: Propósito em tudo que fizer; Metas mensuráveis em todas as ações; Direcionamento claro; Regras explicadas; Mostre aos funcionários os produtos mais rentáveis; Direcione a atenção aos novos produtos da farmácia; Oriente sobre como eles podem participar das campanhas existentes. Comunique-se A comunicação tem um poder agregador, de transformar pessoas comuns em talentos que trabalham juntos. Alinhe as informações com seus funcionários, explique o momento que você está vivendo e os trate como profissionais. Essa atitude transformadora gera benefícios de grande resultado para sua farmácia. A comunicação alinha a expectativa dos profissionais, fazendo com que todos foquem uma única direção. Dica: reuniões, cartas, informativos. Faça tudo o que for preciso para mostrar à equipe o quanto a empresa precisa dela. Capacite sua equipe Os talentos naturais não são suficientes para que a equipe trabalhe com alta performance. É necessário treino, preparo e muitos erros para que ocorram acertos. Existem duas formas de fazer isso: uma, deixando a equipe se virar e correndo riscos enormes; outra, treinando e corrigindo o que não está correto. Treine o atendimento que não ficou bom. Crie projetos que levem os colaboradores para a sala de treinamento e simule o atendimento. Dicas: Treinamento sobre novos produtos, sistemas, processos; Treinamento para uso de sistema, venda por projetos da indústria (PBM e programas de fidelidade, etc.); Existe uma categoria de produtos em sua empresa que não vende, algo novo? Traga um especialista no assunto para conversar. Linhas novas podem ser estimuladas com treinamentos (suplementos, desmocosméticos, linha de fisioterapia). Mensure Mensure os resultados de sua equipe, pois só conseguimos melhorar algo com as avaliações. E, ao adotar esse hábito, é possível descobrir onde são necessárias as ações corretivas e, assim, você terá motivos para elogiar aquilo que está correto. Dicas: Planilhas de vendas, metas individualizadas com prazos específicos para vender produto principalmente nos casos e acordos que o comprador faz com a indústria; Principalmente para o gerente da sua farmácia, unidade. 8 compra certa
condições especiais aos clientes PREÇOS E CONDIÇÕES: Ofereça preços ou condições especiais por ocasião. Por exemplo: aniversário de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês de aniversário da farmácia. VANTAGEM A CLIENTES: Ofereça uma vantagem ou um desconto aos clientes que estão aniversariando no mês ou na semana ou mesmo no dia. CAMPANHA AMIGO INDICA AMIGO: Ofereça vantagens para incentivar seus clientes a trazerem amigos para comprar na sua loja. BRINDES: Na compra de um determinado artigo, você oferece outro como brinde ao cliente. Por exemplo: compra um esmalte e ganha uma lixa. mento de informações para futuras ações. Utilize relatórios, gráficos, índices. Para a equipe esse acompanhamento motiva, para o gestor auxilia na possível correção de rota. Tenha a participação da equipe Sem a equipe a campanha de vendas não funciona. A equipe tem o poder de fazer a promoção de vendas ser um sucesso e o investimento na campanha dar retorno. Campanhas promocionais criadas sem a participação da equipe costumam fracassar. Muitas vezes a promoção de vendas já está na mídia, o cliente já foi convencido em comprar, mas a equipe não possui informações sobre o projeto. Como contornar isso perante o cliente? Impossível! Como fazer a equipe participar? Consulte alguns balconistas sobre os produtos que irá promover; Faça um lançamento prévio da campanha promocional para a equipe; Treine a equipe em relação aos produtos promovidos; Mostre como é a mecânica do projeto; Crie metas para a promoção; Premie sua equipe. A equipe tem de ser premiada Premiando a equipe a chance do sucesso de venda da ação promocional aumenta exponencialmente. A divulgação fica melhor, o gerenciamento dos produtos vendidos ocorre de maneira satisfatória e a ruptura de estoque não ocorre por culpa da equipe. Isso porque o interesse em vender o produto é muito grande. No cálculo da margem de lucratividade da campanha, não esqueça de embutir a premiação da equipe. Alguns empresários oferecem todo o desconto ao cliente esquecendo de contemplar a equipe com uma premiação. 9
finanças Ativos de importância Clientes precisam ser informados das ofertas, promoções, serviços e projetos desenvolvidos na loja Para informar os consumidores sobre todas as ações desenvolvidas no ponto de venda existe a oportunidade da utilização dos serviços de call center. Independentemente de possuir um serviço profissional ou não, vale a pena fazer o ativo. 10 compra certa fotos shutterstock
Essa ação consiste em ligar para clientes segmentados por grupos-foco, por exemplo: diabéticos, hipertensos. Ao ligar, ofereça os produtos a eles. Conhecer esses clientes é essencial para a segmentação e conhecer o histórico de vendas é muito importante. Esta ação estimula as vendas e oferece serviço agregado. Isso porque faz com que ele se lembre de que está necessitando dos produtos antes que terminem. Promoção de vendas Checklist de uma promoção de vendas; Executar uma promoção de vendas sem um planejamento é um risco muito grande para a farmácia. O que planejar? Tempo de duração; Se possui o produto ofertado; Se a equipe está preparada para vender o produto (conhecimento, incentivo); Se a loja está preparada para ofertar (estoque, local a ser anunciado, material de apresentação); Se a equipe conhece o produto a ser promovido; Região geográfica atingida; Análise da situação atual (faturamento, preços, concorrência, conjunturas); Determinação dos alvos; Escolha da técnica promocional; Elaboração da mecânica; Verificação da viabilidade jurídica; Alocação de recursos econômicos, financeiros, humanos e logísticos; Desenvolvimento da forma de comunicação (peças, materiais, meios etc.); Treinamento das equipes internas e externas; Determinação dos instrumentos de medição e dos parâmetros de avaliação. Promoção de vendas precisa ser lucrativa Existem vários objetivos para criar uma ação promocional, mas todos eles devem ser permeados pelo lucro. Isto é, não se pode fazer uma promoção de vendas se não houver rentabilidade. Portanto, uma boa gestão na elaboração do preço do produto é essencial. Encontrar a margem calculando as despesas com a campanha, impostos, remuneração, materiais também conta muito. Tempo da promoção Promoção de vendas sem prazo para começar e terminar cai no esquecimento. A duração não pode ser extensa e, em sua maioria, não deve ultrapassar 11
finanças um mês. Pode ser de uma quinzena, uma semana ou até mesmo a oferta do dia. Em todos os casos, a comunicação ao público através das mídias e adequação do ponto de venda é fundamental para os resultados acontecerem. Agências de comunicação Contrate empresas que possuam experiência na criação e veiculação de campanhas para o perfil do público-alvo e do mercado específico em que atua, utilizando os diversos meios de comunicação disponíveis, desde os tradicionais até os alternativos como, por exemplo, o uso do celular (SMS). No entanto, vale lembrar que a loja é o principal veículo de comunicação e, se houver pouca possibilidade de investimento, a concentração deve ficar mantida na loja. Credibilidade da campanha Clientes valorizam o novo e gostam muito da compra por oportunidade, isto é, a sensação de estar comprando algo bom, com benefícios agregados. Por isso, é importante cuidar do prazo e zelar pelo ajuste de preço do produto após o término da promoção. Não perca a confiança do cliente. 12 compra certa
marketing Materiais promocionais Todo tipo de informação atrai e influencia os consumidores Todos os tipos de sinalização, displays ou materiais impressos têm como finalidade: informar, relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender. Tudo o que não é bem exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado. Os materiais promocionais influenciam os consumidores, que não somente se lembram dos materiais vistos, como também decidem comprar alguns dos produtos promovidos, dispensando outros semelhantes que não estavam sendo alvo de qualquer promoção. Outra comprovação foi a de que o consumidor que passa constantemente na loja e observa foto shutterstock 13
marketing o mesmo material semana após semana fica menos receptivo às mensagens. Vantagens dos materiais Os materiais no PDV costumam lembrar e reforçar aos consumidores a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja. Os materiais de merchandising geralmente ampliam os efeitos da propaganda feita em outros veículos, porque eles complementam as mensagens, diretamente ao nível da loja, onde as decisões de compra estão sendo tomadas. Devido aos altos custos da mídia eletrônica e ao aumento da conscientização sobre a importância do PDV, o uso da mídia in-store (na loja) e os gastos com ações de merchandising têm triplicado nos últimos 20 anos no mundo todo. Os materiais de ponto de venda necessitam de: Simplicidade; Imagem dominante para a mensagem; Cuidado com a poluição visual; Cores contrastantes, diferentes e mais brilhantes; Letras grandes e legíveis; Assertividade na mensagem transmitida ao consumidor; Chamar a atenção dos consumidores; Oportunidade de aumentar as vendas; Através das técnicas de merchandising, os produtos ficam em destaque para o consumidor, facilitando sua compra e consequentemente aumentando as vendas. Essas técnicas contribuem para a mudança do visual da farmácia. Antigamente, os pontos de venda possuíam em seu portfólio a venda exclusiva de medicamentos com pouco ou quase nenhum destaque para produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Com o tempo, e todas as mudanças ocorridas no varejo, os donos de farmácias, juntamente com a indústria de HPC, sentiram a necessidade de modificar esse espaço, inserindo referências de higiene e beleza para os frequentadores do estabelecimento. Rapidamente, notou-se que esse PDV poderia ser muito mais atraente, interessante aos consumidores, como também mais rentável para seus proprietários. Com o uso do merchandising, as grandes redes de drogarias passaram a ter aparência de grandes perfumarias, atraindo consumidores para esse espaço com serviços especializados e diferenciados. Hoje é possível encontrar redes de drogarias que são verdadeiros SPAs para o consumidor, onde o cliente pode ficar maior tempo na loja, sem perceber que está dentro de uma farmácia. Essas redes mudaram o conceito de apenas vender medicamentos aos consumidores. Desta forma, com espaços mais atraentes, ambientes limpos, com a filosofia do bem-estar aos usuários, o próprio consumidor passou a ter outro comportamento dentro desses espaços. Ele fica mais tempo no interior do PDV experimentando produtos, com atendentes para oferecer informações necessárias e, consequentemente, aumentam o tíquete médio do cliente. 14 compra certa
Jornais de Ofertas O Jornal de Ofertas, tabloides, é uma das principais ferramentas de divulgação para muitas farmácias no Brasil. Apesar das dificuldades em confeccionar este tipo de material, é importante ter ou buscar parceiros para a produção. Eles precisam ter preços competitivos, pois o consumidor faz pesquisa de preço e comparações com seus concorrentes. Caso contrário a ferramenta não tem funcionalidade. Produtos atraentes A escolha dos produtos deve ser criteriosa, porque as marcas servem para atrair os clientes para a farmácia. Marcas desconhecidas, mesmo que o preço seja atraente, não têm a capacidade de trazer clientes para sua farmácia. DICAS: Dê preferência para as principais marcas do mercado; Sempre utilize o critério de sazonalidade ao seu favor; Faça uma analise dos produtos divulgados na mídia e que estão em destaque; Observe o que seu concorrente anuncia; Leia as revistas populares que anunciam produtos de higiene e beleza. Distribuição do jornal Quanto mais direta for a distribuição do Jornal de Ofertas, mais eficaz ele será, evitando desperdícios e falta de foco. A distribuição será mais efetiva se for realizada no foco de influência de sua farmácia, na área de influência primária: Área de influência primária: Responsável por 60% a 80% das vendas da sua loja; De 10 pessoas que compram em sua loja, sete moram nessa área; Trabalham ou circulam diariamente próximo à sua loja; Propaganda em painéis e mobiliário urbano, muros, placas de esquina, lixeiras, bancos de praça, carro de som, panfletagem; Distribuição do Jornal nos principais semáforos da região; Distribuição casa a casa através de promotor/a uniformizado/a; Panfletagem na entrada e saída de funcionários das empresas que estejam situadas na região; Panfletagem dentro de empresas, deixando os jornais na mesa de todos os funcionários; Nas entregas do call center, não esqueça de colocar anexado à encomenda um Jornal de Ofertas; Encartar dentro dos jornais de sua cidade é uma boa opção, se você tiver recursos, tiver mais de uma loja na cidade e se todas as opções acima já estiverem cumpridas; Divulgar em materiais anexos benefícios de convênio; Cheque pré, parcelamento, vantagens do cartão fidelidade. 15
ponto de venda Exposição dos produtos Conheça as técnicas de organização dos produtos nas gôndolas Cross merchandising é uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no ponto de venda que tenham entre si relação direta de consumo, destacando-os entre os demais (merchandising). Essa técnica serve para lem- 16 compra certa fotos shutterstock/felipe mariano
brar o consumidor do produto (gerar interesse de compra) quando estiver comprando outro item. Quem não facilita não ganha dinheiro, pois o consumidor só compra o que vê. Hoje, com tantos lançamentos das indústrias do setor, é necessário facilitar cada vez mais a vida do consumidor. Coloque produtos na ponta de gôndola É no final da gôndola, ou prateleira, que normalmente o consumidor fará uma curva para percorrer o PDV. Esse local sempre deve ser utilizado para as promoções, produtos encartados. Portanto, o próprio consumidor saberá que nesse local constantemente haverá modificações e promoções. Pode ser um ponto extra, um espaço além do ponto natural para evidenciar uma promoção, ou, dependendo do PDV, pode ser um ponto natural. Erros mais comuns: Usar a ponta de gôndola como extensão do ponto natural; Deixar muito espaço; Colocar produtos que não estão na mídia, ou não têm procura/desconhecidos. A gôndola dispõe de várias prateleiras, mas a que oferece maior potencial de vendas é aquela que fica à altura dos olhos do consumidor, sendo conhecida como ponto nobre. Os produtos dessa prateleira obtêm a máxima visibilidade e, portanto, tendem alcançar o maior giro das vendas. Áreas positivas de exposição Corredor largo; Fluxo obrigatório; 3 a 4 metros após a entrada; Prateleira na altura dos olhos. Áreas negativas de exposição Entrada; Saída; Corredor; Colunas; Empilhamentos altos; Próximo ao piso; Pontos extras; Outro ponto de exposição de produto, geralmente em promoção. Ilha promocional Quando há espaço no PDV, esse tipo de exposição também é utilizado para as promoções que em geral estão nos encartes. Importante salientar que mesmo tendo espaço para esse tipo de exposição é necessário ter cuidado na hora de prepará-lo: Exposição de alto volume; Acesso a consumidores por todos os lados; Causa forte impacto na percepção do consumidor, estimulando a compra; 17
ponto de venda Localizado em áreas de grande fluxo. Erros comuns: Não exagerar na altura para não atrapalhar a visibilidade do PDV como um todo; Facilitar a retirada do produto pelo consumidor para que não desmorone; Ter esses produtos também no ponto natural. Display Pode ter várias apresentações, depende da própria indústria que o produz. Tem objetivo de expor produtos e, de acordo com o formato, pode ser exposto direto no solo, vitrine, balcão, gôndola. Poderá ser ponto natural ou ponto extra. Em todos os tipos de exposição são necessárias as informações de preços do produto para o consumidor. Quando um produto está na promoção, com preço mais convidativo para consumo, cuide para que o preço esteja igual no ponto natural e promocional. Coloque produtos no caixa São exposições de produtos, geralmente de pequenas dimensões, realizadas na ponta ou em frente aos caixas, por meio de pequenos displays que podem ser do fabricante ou da farmácia. O objetivo é abordar o consumidor no momento final de sua compra, forçando-o a prestar atenção nesses produtos, já que tem de esperar no caixa. 18 compra certa