Revisão e Preparação Amanda Coca Imagem de capa Isis Cavalheri
Dedico este livro aos meus pais Elder e Lourdes, e também a minha vovó querida Maria (in memorian), com todo meu amor e gratidão, por tudo que fizeram e ainda fazem por mim. Espero ter sido merecedor do esforço dedicado por vocês em todos os aspectos, especialmente quanto a minha formação.
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por ser a minha fortaleza em todos os momentos e o responsável por todas as minhas conquistas. Aos familiares pelo incentivo e apoio nessa minha decisão; em especial a minha revisora oficial, minha querida esposa Elizabete Rebechi; aos colegas de trabalho, em especial ao Tomas Alves dos Santos, o qual foi meu chefe e se tornou um amigo muito querido (in memorian), aproveito também para agradecer a toda equipe de bastidores, ou seja, a todos do DBC Digital Business Club Viviane Silva, Rogério Ferreira, Daniela Silva, Robson Oliveira, Andre Cardoso e também a nossa equipe de apoio Stephanie Rebechi, Isis Cavalheri e Igor Carvalho e a todos os clientes, os quais me inspiraram.
O Autor Alexandre Silva Formado em Propaganda & Marketing e pósgraduado em Administração de Empresas pela FGV Fundação Getúlio Vargas. Após ter vivido no mundo empresarial por mais de 20 anos, passando por empresas como: Nestlé, Sadia, PepsiCo, Puratos e Sococo, atualmente é sócio proprietário da Silbec Corretora de Seguros e dirige a área de Novos Negócios da Silva & Ferreira Gestão Empresarial. Enquanto produz este livro, está fundando uma outra empresa: DBC Digital Business Club. Facebook LinkedIn YouTube Twitter Website
Prefácio O objetivo maior deste livro é levar ao conhecimento dos leitores a elevada experiência obtida ao longo da carreira do autor. Alexandre Silva, profissional conceituado no mercado, passou por inúmeras empresas de grande porte. Em diversas áreas agregou ao seu cabedal de conhecimentos na área de gestão administrativa e estratégica, saber que passa a compartilhar com os leitores. Ele costuma definir os leitores de sua obra como pessoas integrantes de sua história, valorizando os comentários e os recepcionando na formação de soluções inovadoras. Quando se propôs a escrever tal obra, procurou reunir toda a experiência obtida no mercado para apresentar dicas nas diversas áreas empresariais seja no setor de vendas, pós-vendas, recursos humanos, financeiro e fiscal, a ponto de elevar tais setores e ao final transformar o equilíbrio encontrado entre estes e revelar a importância de uma estratégia de negócio aliada ao planejamento tributário e empresarial. Espero e dedico tal obra a todos que anseiem por conhecimento e intercâmbio empresarial, e que vocês tenham a mesma e grata experiência que tive ao ler esta obra. Rogerio Ferreira Sócio-Fundador do Grupo Silva Ferreira Gestão Empresarial Advogado e Professor
Sumário Antes de começar...10 Como tudo começou...13 As 10 primeiras lições empresariais:...13 Cansei do mundo Corporativo...19 E então, por onde eu recomeço?...23 Criando um plano estratégico...29 Ferramentas...30 Plano Estratégico...32 Primeiro passo: Análise SWOT...32 Segundo passo: SWOT Cruzada...36 Terceiro passo: cinco forças de Porter...38 Quarto passo: confrontar...40 Quinto passo: colocar em prática!...41 Sexto passo: controle...45 Sétimo passo: eventuais correções...47 Sem esse recurso nada funciona!...50 Caso Porto Seguro...51 Caso visita a empresa de filtros...53 Gestão de pessoas...57 Preciso contratar, e agora?...61
O estilo Jobs de contratação...70 Nem tudo são flores...71 Produtividade...75 Afiando o machado...82 A história do lenhador...83 Parcerias de sucesso...87 Departamento de Marketing...90 Preciso vender, e agora?... 100 Questões a serem observadas:... 103 Formação de preços... 106 99 não é 100... 109 Vendedores e vendedores... 110 Tubarão no aquário... 110 Como fica a questão contábil... 114 Posfácio... 119 Bibliografia... 121
10 Direto ao Ponto Gestão Empresarial Antes de começar Tudo deveria se tornar o mais simples possível, mas não simplificado Albert Einstein Existem várias formas de se iniciar um livro. Uma delas seria abordando o tema de uma maneira técnica, ou seja, incluindo o resultado de várias pesquisas, análise de cenários e talvez até com trechos de entrevistas com alguns especialistas. Uma outra maneira de escrever um livro é contando sua experiência e descrevendo casos reais. Em minha opinião, isso torna a leitura muito mais próxima da realidade, e também, por consequência, leve e descontraída, e nem por isso deixa de ser relevante. Confesso que sou o tipo de leitor que pensa da seguinte maneira: Me conte apenas o necessário e me poupe dos detalhes.
Alexandre Silva 11 Sendo assim, vou me aprofundar em apenas algumas partes técnicas, as quais acredito que não poderiam ser diferentes, porém, na maior parte do tempo, iremos direto ao ponto. Acredito que, se você comprou este livro, você deve estar em algum dos estágios abaixo: 1. está trabalhando em alguma empresa e pensando em montar a sua própria (tenho ótimas notícias para você); 2. montou uma empresa recentemente e está em busca de maiores informações sobre gestão; 3. você já é um empreendedor experiente, porém sua empresa cresceu muito, o cenário não é mais o mesmo e você precisa dar um salto no seu modelo de gestão. Embora este livro esteja dividido em algumas áreas, você não tem a necessidade de ler do começo ao fim, fique à vontade para se dirigir diretamente para a área que mais possui interesse, pois ele não é sequencial.
12 Direto ao Ponto Gestão Empresarial Porém, peço que antes de ir para sua área de maior interesse, não pule capítulo intitulado Então, por onde eu recomeço?. Isso é tudo que lhe peço, pois acredito que o fato de você ler e colocar em prática as ferramentas ali sugeridas poderá levar sua empresa para um outro patamar. Este livro não tem a pretensão de esgotar todos os assuntos referentes à gestão empresarial para pequenas e médias empresas. A ideia é conduzir o leitor para os pontos que entendo que são críticos para a gestão das PMEs. Se você é uma pessoa prática e gosta da simplicidade em vez da complexidade, pode acreditar, este livro foi feito para você.
Alexandre Silva 13 Como tudo começou Para que você possa conhecer um pouco da minha trajetória profissional, segue aqui um breve resumo, pois se eu fosse contar cada passagem e cada uma das histórias que vivenciei, pode ter certeza que escreveria um outro livro, mas esse não é o objetivo. Quando olho para trás, tenho orgulho da minha trajetória, embora não tenha nada de extraordinário e não tenha sido nem um pouco planejada. Posso dizer que fui privilegiado, pois os caminhos não foram fáceis, porém serviram para me ensinar muita coisa. As 10 primeiras lições empresariais: Aos 13 anos, por iniciativa própria, comecei a procurar emprego, muito cedo, ainda mais se compararmos aos dias de hoje, participei de um processo de seleção para a posição de office boy interno, processo esse que foi demorado, pois haviam vários candidatos. Após quase um mês, depois todas as provas e entrevistas e sem o retorno
14 Direto ao Ponto Gestão Empresarial do RH, fui obrigado apelar, então criei coragem e pedi para a minha mãe ligar pedindo explicações. Essa foi a minha primeira frustação profissional, pois a resposta é que eles já haviam contratado um outro candidato. Lição 1 Nem sempre dá certo Não entreguei os pontos, então, aos 14 anos, minha mãe mais uma vez estava lá comigo, dessa vez tinha duas opções: havia a possibilidade de trabalhar como office boy interno no banco Bradesco ou na Seconci (Serviço Social da Construção Civil do Estado de São Paulo), então, minha mãe achou melhor eu escolher a segunda opção, pois era mais perto de casa. Após a minha contratação, tive que mudar o meu horário escolar, passei a estudar a noite. Lição 2 A importância da perseverança Nessa época, o meu pai me levava para o trabalho e minha mãe me buscava, geralmente era assim, às vezes utilizava transporte público, o salário era baixo, mas mesmo assim eu estava feliz em ter o meu próprio dinheiro. Tenho certeza de que meus pais aceitaram essa ideia de trabalho
Alexandre Silva 15 para me agradar e lidaram com isso como se fosse um investimento, pois, se colocassem na ponta do lápis, acredito que eles chegariam na conclusão de estavam pagando para eu trabalhar. Depois de dois anos nesse trabalho, já havia sido promovido para auxiliar gráfico, porém buscava um salário maior, então, decidi procurar novas oportunidades. O caderno de empregos dos jornais era o meio mais recomendável para esse propósito acredite, naquela época, era assim que se procurava emprego, não havia Catho, LinkedIn etc., ou seja, não havia internet. Como era possível viver sem internet? Vamos deixar essa história para outro livro, vamos em frente. Encontrei uma vaga de office boy externo na Fundap (Fundação do Desenvolvimento Administrativo), participei do processo de seleção e fui contratado, fiquei muito feliz, pois além do meu salário ser o dobro comparado ao emprego anterior, agora teria a oportunidade de conhecer várias regiões de São Paulo.
16 Direto ao Ponto Gestão Empresarial Lição 3 A ambição pode ser uma boa aliada Quando completei 18 anos, cheguei à conclusão de que minha idade não era compatível com a função, então, pedi demissão, mesmo sem ter outro emprego à vista. Pensamento de garoto. Lição 4 O impulso sem o devido planejamento pode ser dolorido Fiquei 3 meses desempregado e, então, pedi ajuda para o meu cunhado, o qual trabalhava na Nestlé. Dias depois lá estava eu participando de um processo de seleção para a posição de promotor de vendas; algumas semanas depois fui contratado, acredito que aí começou de verdade a minha carreira profissional. Lição 5 Uma pitada de ousadia não faz mal a ninguém No começo foi muito difícil, pois não estava acostumado com a rotina e confesso que pensei até em desistir, porém, depois de algum tempo, estava apaixonado pela empresa e pela função, fiquei tão encantado com as apresentações de marketing e lançamentos de produtos
Alexandre Silva 17 que comecei um curso universitário em Propaganda & Marketing. Posso dizer que essa empresa me forjou como profissional, pois tive a oportunidade de trabalhar em diversas posições, áreas e regiões, tive muitos chefes, e posso dizer que aprendi muito com todos eles. Lição 6 Tudo no começo não é fácil, mas a persistência pode ser a chave do sucesso. Trabalhei na Nestlé por 14 anos, depois, fui convidado a trabalhar na Sadia dizem que só fiz um estágio pois essa minha saída durou apenas seis meses e depois pedi para voltar para Nestlé e fiquei lá por mais 3 anos, ou seja, ao todo trabalhei por 17 anos na Nestlé. Lição 7 A humildade faz parte do processo Um certo dia recebi a ligação de uma headhunter me convidando para uma entrevista. Para resumir a história, após 3 meses eu estava liderando a área de Food Services da PepsiCo.
18 Direto ao Ponto Gestão Empresarial Lição 8 A oportunidade aparece quando você está preparado Se a Nestlé me forjou como profissional, posso dizer que a PepsiCo proporcionou o meu desenvolvimento como executivo, pois, nessa posição, tive a oportunidade de me envolver com praticamente todas as áreas de uma empresa, desde produção, desenvolvimento de produtos, marketing, vendas, logística, finanças etc. Lição 9 É fora da zona de conforto que existe maior possibilidade de desenvolvimento Após 3 anos de PepsiCo, passei por mais duas empresas: Puratos, Sococo e então decidi abrir o meu próprio negócio. Lição 10 A instabilidade do empreendedorismo oferece muito mais oportunidades do que a estabilidade do mundo corporativo.
Alexandre Silva 19 Cansei do mundo Corporativo Quando Hernando Cortez há mais de 4 séculos aportou no país dos astecas, disse aos seus soldados: "Todo homem medroso volte embarcado para Cuba". Este era o país de onde tinham vindo nessa expedição. Após o brado do chefe Cortez, houve um profundo silêncio! Sabem o que fez Cortez para impedir que seus soldados voltassem acovardados? Depois de ordenar que todo medroso voltasse, e ninguém respondeu, ele ateou fogo aos navios. Não havia modo de voltar atrás. Os navios foram reduzidos à cinza. E aqueles poucos soldados empreenderam a conquista do México. Conheci essa história no começo da minha carreira profissional e ela nunca mais saiu da minha cabeça! Em 2001 montei uma corretora de seguros em sociedade com o meu pai, porém, nessa época, a minha contribuição era pequena, pois eu ainda fazia parte do mundo corporativo. Enfim, em 2013, decidi queimar o meu navio e seguir o meu sonho de dirigir o meu próprio negócio,
20 Direto ao Ponto Gestão Empresarial embora ganhasse relativamente bem e tivesse as mordomias que as grandes corporações proporcionam. Me sentia deslocado e sabia que aquele não era o meu mundo. Então, resolvi dirigir a Silbec Corretora de Seguros em tempo integral. Mas logo após ter tomado essa decisão, fui convidado pela minha irmã e meu cunhado para contribuir na direção da Silva & Ferreira Gestão Empresarial, empresa que, entre serviços jurídicos, também oferece outros serviços, tais como soluções tributárias e consultoria em gestão empresarial. Analisei os fatos e decidi aceitar o desafio. Depois de alguns meses à frente dessas novas atribuições foi que minha ficha caiu, ou seja, percebi que dirigir uma pequena ou média empresa era muito diferente de tudo do que havia feito até então. Cheguei com várias ideias e muitos projetos, mas ao longo de alguns poucos meses percebi que eles não eram viáveis. Notei enormes diferenças, principalmente em relação às estruturas, aos processos e aos orçamentos. No primeiro momento, fiquei desapontado, pois, sem falsa modéstia, já havia desenvolvido várias competências,
Alexandre Silva 21 aprendido uma série de técnicas de negócios, porém isso valia pouco ou quase nada perante ao meu novo desafio. Não tive outra escolha, ou seja, comecei a adaptar o que havia aprendido e reaprender algumas técnicas de gestão, sabia que essa seria a única forma de conseguir atender às necessidades das empresas Silbec e Silva & Ferreira. Me inscrevi em um curso de pós-graduação em Administração de Empresas e, em paralelo, fiz alguns outros cursos na área, tudo isso para quebrar alguns paradigmas e oxigenar a minha mente com novas ideias de modelo de gestão. Durante esse período, meu trabalho na Silva & Ferreira Gestão Empresarial era visitar pequenas e médias empresas e identificar oportunidades para redução da carga tributária. Essas visitas e reuniões complementavam o meu processo de aprendizagem, porque além de dirigir as empresas da família, tinha a oportunidade de ver de perto os desafios de outros empresários. Muitos deles não se davam conta que além da questão tributária, tinham
22 Direto ao Ponto Gestão Empresarial também uma série de problemas relacionados à gestão empresarial. Decidi mergulhar de cabeça no estudo de gestão empresarial e posso dizer que, por necessidade, me tornei um expert nessa área, pois enquanto estudava sobre tudo que tinha disponível, colocava em prática nas empresas que dirigia. Agora posso lhe dizer com segurança sobre aquilo que funciona e o que não funciona. Assim nasceu o desejo de escrever este livro, para compartilhar com empresários ou com pretendentes a empresários, ferramentas, dicas, ideias e informações que possam ser úteis no seu dia a dia, as quais, colocadas em prática, poderão acelerar sua curva de aprendizagem e fazer grande diferença no resultado financeiro de suas empresas. Se você gostou do que leu até aqui, prepare-se, pois vem muito mais por aí. Com as dicas que vêm a seguir, você repensará totalmente a maneira de olhar para a gestão empresarial da sua empresa, e se colocar em prática, obterá resultados surpreendentes.