Ensino I nterativo Universidade Anhembi Morumbi A Exposição de Objetos como meio de comunicação Objetivo Analisar como se dá a influência da exposição dos objetos nos meios de comunicação. Tópicos 1. Exposição de objetos 2. Compreender as percepções de um produto 1. Exposições de objetos Um objeto, algo só do universo do designer, passa a ser dividido com o consumidor, pois sem ele nada acontece. E não é só o objeto de design, criado pelo designer, mas é a cultura deste designer agregada ao ambiente e às necessidades do consumidor que criam um novo universo no qual estão inseridos dois mundos que se completam e complementam. Hoje, vitrinas, lojas, espaços comercias, shoppings, etc. não são lugares onde nos dirigimos só para compras ou trabalho, são instalações de diversão. Por isso, não é só lançar um produto e vendê lo, é trazer para o consumidor uma experiência! A partir disso então podemos nos perguntar: Onde estão os limites e as similitudes entre vivência, experiência e prazer? Quando loja vale só por si? Ela existe só? Ou ela é um conjunto de objetos, visões, design e arquitetura, ligados a uma marca ou uma simbiose de tudo? Agora, a percepção é: Varejo versus instalação...varejo versus exposição...varejo versus evento. Quando tecnologia, cenografia e materiais criam efeitos especiais para cada produto, em que se adiciona a teatralização da compra, é que temos um universo novo, cujo ritual quer se expressar de maneira adequada às
necessidades do consumidor e no qual se insere o visual merchandising, que, por sua vez, faz uso do marketing sensorial. A tenção! ruídos, toques e temperaturas são esteticamente importantes O barulho do fechar um celular faz alguma diferença na escolha deste produto? O tocar da embalagem no qual seu presente está sendo embrulhado muda seu conceito de uma loja? O cheiro de uma etiqueta traz algo de inovador? A temperatura de um vaso lembra algo? O odor exagerado de uma loja de cosmética atrapalha sua compra? Para cada uma destas perguntas há uma resposta precisa. A indústria começa a refletir sobre todas estas questões e como o consumidor se comporta frente a tantas possibilidades. E é claro que para vender um produto cada uma dessas perguntas pode ser respondida. E tem mais: o foco de cada empresa está na qualidade do produto em si, rodeado de todos os efeitos colaterais de percepção que agem ainda com uma postura de seu marketing. 2. Compreender as percepções de um produto A batida de uma porta de carro que se fecha, o ronco de um motor, o crocante de um biscoito, a delicadeza de uma meia, a frieza de um vidro, toque de uma caneta são percepções/emoções a serem estudadas. Para cada sensação, existente pelo menos 200 termos que podem se adaptar à situação, por exemplo, uma caneta pode ser escorregadia, resistente, arredondada, pontuda, flexível, pesada além de suas qualidade específicas como escrever com linhas grossas ou finas, ásperas ou lisas e assim por diante. Vejam que existem inúmeras qualidades para especificar um produto, e é a busca na até a exaustão dessas qualidades que nos permite alcançar o ideal do que pode ser uma caneta. O mesmo para a sua apresentação, ou seja, a vitrina, para sua embalagem e para seu lançamento. É uma cadeia de palavras e sugestões que irão criar o universo de tal caneta. A importância da cor A cor é sempre uma qualidade de identificação. No entanto, acoplada à cor e à matéria, vem a função prática e a função estética do objeto que fará com que o consumidor queira tocá lo, envolvê lo, carregá lo, etc. Se na década de 70 todos queriam a cafeteira verde limão, o espremedor de laranja, laranja ou a torradeira vermelha, hoje a cor vem inserida à matéria, como produto inteiro em que forma e cor agem juntos. Não só nos objetos, mas também em tudo que usamos: o vermelho da Coca, o azul da Pepsi e do Omo, o amarelo da Hertz e da Zoomp ou vermelho da Avis e da Tam, as cores ácidas da Apple e assim por diante.
A cor carrega consigo a subjetividade do produto, o que leva a uma percepção particular para o consumidor que age conforme tal cor se relaciona para ele com tal produto. A sola preta de um tênis específico para andar dá a qualidade de força e resistência de um pneu e, assim, o consumidor acha que as qualidades e especificidades do produto se tornam inteligíveis. A forma A forma de um produto tem características cheias de simbologias como o oval dá a idéia de distinção e flexibilidade muito utilizado nos perfumes; o triângulo, harmonia, movimento e agressividade; o retângulo, elegância, estabilidade e dinamismo. Todos os elementos visuais do produto e do ambiente servem para qualificar objetos, revelar ambientes e incitar o consumidor a distrair se nos espaços comerciais. Isso implica em que o consumidor é o ponto de partida de qualquer ação do marketing, pois é sua ação subjetiva que vai fazê lo decidir por sua ação de compra. As compras futuras devem gerar o mesmo prazer ou diversão do que ir ao teatro, ao museu ou a uma partida de futebol. Tudo é show! Quais são as facetas deste consumidor versus lojista, que também consome que também quer ver o show? Atmosfera, glamour, clima, serviço este é o engajamento para criar ambientes ideais, não é mais o que se compra, mas o que se experimenta. Introduzir descontinuidades valorizantes no interior de um sistema contínuo surgem experimentos no capital cultural dos atores. Existe uma desconexão entre: gosto versus educação. Pois uma pessoa pode ser eclética ou gostar de música clássica e sanduíche do Mac Donald s, são diferenças culturais de universos diferentes que criam situações temáticas que abrem novas perspectivas do imaginário social. Quando restaurantes como Planet Hollywood (dos astros do cinema) ou lojas da Nike (com os jogadores de basquete) mostram que existe uma tematização no conceito da construção de conteúdos e estratégias de estetização daquele universo através de uma forte dimensão visual e que a tematização se agrega ao consumo, como os malls/ shoppings (artigo Fortune). Shoppings são corredores de lojas que progressivamente criam uma identidade própria, pontuando um tema imaginário no seu espaço de acordo com o gosto coletivo da região: o carro, a casa, o estilo de vida. As marcas comerciais exploram melhor esta fragmentação pública e esquecem um pouco a história do status social. Por sua vez, as marcas selecionam seu público: com grande poder aquisitivo, com exigência por formas e com poder de compra e que procura encontra um traço de identidade visual e de trabalho estético explícito. Tanto é que malls e shopping se dedicam exclusivamente ao seu público regional e sua estética. A estética, a tendência e o multicultural só encontrados em todos os objetos de consumo de panela a computador. Uma pesquisa formal, o traço de um designer, a originalidade, a diferença na cor, a criatividade, a não banalidade tudo justifica o seu consumo. Se todas as marcas aproveitarem esta fragmentação do gosto e a demanda de formas esteticamente satisfatórias como fazem as marcas de luxo, o sucesso
parece mais fácil. Claro que os valores estéticos só cresceram ou só encontraram o grande público porque saíram dos conceitos tradicionais, renovaram e provocaram a estética burguesa, desenvolvendo com temáticas coerentes para conquistar um público que buscava novas estéticas na efemeridade dos produtos. Prada com seu minimalismo, Dior com suas provocações, Louis Vuitton com sua elegância liberada, Dolce & Gabbana com sua sensualidade e Chanel com seu classicismo moderno. A lógica e o poder da estética na cultura de massa criam a primeira democratização da arte, como patrimônio liberado e como prática social ampla. Veja o enorme fluxo de pessoas que se dirigem a uma exposição sem a menor idéia do que irão ver, quem os chama? O marketing. Há uma banalização das obras de arte de um lado e de outro a possibilidade do acesso, porque não? Isso vem a ser não só um fenômeno de moda, mas reflete uma evolução profunda do sistema produtivo: a caça e a pesca são atividades de lazer de uma sociedade rural; a bricolagem é uma atividade de uma sociedade trabalhadora da indústria; a pintura em porcelana, a cerâmica, o artesanato de jóias são atividades de uma sociedade terceirizada e pós industrial e são atividades que visam cultivar o espírito, desenvolver o poder criativo que existe em toda e qualquer pessoa. Assim o culto do individualismo faz nascer o paradigma da estética: a cultura do indivíduo leva ao culto do pessoal, da busca do eu; a expressão do eu; a subjetividade do eu; na identificação e manipulação criativa no registro artístico. O paradigma estético é um meio privilegiado de liberar homens e mulheres ocidentais dos carmas do passado e de viver a sua própria vida como uma obra de arte ou um objeto de design, o que se torna aos poucos uma prática da cultura de massa. Até no campo espiritual há um reconciliamento da sensibilidade e da racionalidade, entre a valorização da subjetividade individual e o respeito à coletividade entre a ação instrumental e a contemplação sonhadora. Se a cultura pós moderna leva a incitação à prática artística e à sensibilidade estética, o registro visual e o desenvolvimento de uma cultura visual são fatores estimulantes à apreciação de formas significativas: TV, outdoors, fotos, revistas, filmes, propagandas, packaging, jogos de vídeo, Internet moldam nosso novo olhar. Para quem trabalha com a comunicação visual, é preciso ter consciência da dimensão expressiva, do conteúdo e da forma de todo enunciado. É com a semiótica e com os estudos de Greimas, Hjelmslev e Floch que pesquisaram exatamente o plano de expressão e os mecanismos da significação, que se pode afirmar a sofisticação dos dispositivos formais nos conteúdos finais, usufruindo destes estudos na análise de qualquer tipo de imagem. Com o crescimento do poder do paradigma estético chega se ao domínio dos significantes da cultura atual. O papel estratégico adquirido pela manipulação dos símbolos transforma a comunicação nos espaços atuais. A virtualização dos ambientes faz necessário criar formas conceituais dotadas de uma forte dimensão expressiva, nada mais é simplesmente uma coisa. A complexidade dos espaços sociais e a falta de visibilidade propõem uma chamada para sistemas de tradução, a procura de chaves para a leitura de um espaço social porque cada indivíduo tem que se construir, negociar, modificar sua imagem ou sua identidade em função de situações, das oportunidades e de seus próprios projetos e desejos. O papel das aparências, a difusão da forma moda, o culto do individual o parecer como nas práticas sociais fazem crescer o poder do paradigma da estética e podemos considerá las como nascente expressiva para a apresentação construção de
um sujeito individual e é isto que as marcas de luxo aproveitam, a razão de ser da estética tanto para os próprios indivíduos como para os outros. A imaginação nasce com a individualização devido a comunicação e as migrações. Portanto representação e distância se transformam em ações concretas tanto no indivíduo como no ambiente para criar um mundo possível e uma realidade social. Por isso a necessidade de temas, cenários, narrativas e de imaginação para criar esses mundos possíveis. Com isso a estetização dos objetos, dos corpos, da comunicação, dos ambientes permite a presença do imaginário em qualquer parte e para qualquer produto: um computador é um objeto que brilha, uma capa de revista é um quadro, um logo de uma marca é o símbolo de uma tribo e a entrada do metro é a entrada para um conto ou uma tragédia. Numa sociedade dominada pela abstração, a virtualização, a cultura de signos, a economia do simbólico, o paradigma estético e a expressão perfeita do ethos pósmoderno, pois libera a cultura de massa e com isso o consumo se torna a única coisa terrena, palpável. Para cada simulacro, há um consumo possível e esta é a lógica do consumo. 3. Saiba Mais Para saber mais sobre o assunto: w w w.vitrina.com.br w w w.vitrimagem.com 4. Bibliografia ALLERES, D. Luxo...estratégias marketing. São Paulo, ed FGV, 2000. SEMPRINI, A. L'objet comme procès et comme action. Paris, L'Hartmattan, 1995.. A nalyser la communication. Paris, L'Hartmattan, 1996. KLEIN, N. No logo. Ed. Alfred Kopf, Toronto, 2000.