MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA A INDÚSTRIA X PROPAGANDISTA

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA A INDÚSTRIA X PROPAGANDISTA Por: Paulo Mauricio Plastina Ribeiro Orientador: Prof. Marco Antonio Chaves Rio de Janeiro,RJ, Outubro/2001

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA A INDÚSTRIA X PROPAGANDISTA Por: Paulo Mauricio Plastina Ribeiro Monografia apresentada à Diretoria de Projetos Especiais da Universidade Cândido Mendes como requisito parcial à obtenção do título de pósgraduado em Marketing Mercado Globalizado Rio de Janeiro, RJ, Outubro/2001

Dedicatória A todos aqueles propagandistas, cujo árduo trabalho nem sempre é reconhecido e, ainda assim redobram seus esforços sempre com um sorriso no rosto, passam alegria e conforto em cada sala de espera. A todos os profissionais de vendas que mesmo tristes passam dignidade e respeito a classe médica, aos pacientes e, principalmente, ao seu gerente, e à sua empresa. Vocês são a alma da empresa.

AGRADECIMENTOS: Aos amigos propagandistas cujo fornecimento de depoimentos e material, foi de extrema importância para a elaboração deste trabalho. Ao nosso professor Marco Antônio Chaves pela paciência e dedicação na realização desta monografia.

RESUMO Apresenta-se, ao longo desta monografia, o poder da propaganda no mercado farmacêutico, que através do trabalho da força de vendas constrói empresas e arruina es demais. A importância do propagandista desta questão traz em foco o marketing de relacionamento, a imagem e o poder de persuasão que, através de informações e do bom treinamento faz a diferença. Analisando a relação médico propagandista nos deparamos com o grande problema, citado hoje entre as empresas, que é a entrada de medicamentos genéricos, o que para algumas empresas trouxe um longo período de corte de verbas e pessoal, para melhor adaptação, bem como para outras, a oportunidade de crescimento em mercados antes inatingíveis. Apesar da redução da força de vendas de algumas multinacionais ter fragilizado todo o setor, e contribuído para novas reduções de empresas nacionais, a certeza da importância do elo médico - propagandista fortalece e causa um diferencial em vendas. Assim, algumas estratégias já utilizadas em mercados que já sofreram com a entrada destes produtos como os EUA, nos mostraram que a força de vendas ainda é o diferencial e que por anos ainda não poderá ser substituída.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO...8 CAPÍTULOS: 1. PROPAGANDA...13 1.1 - A História da Propaganda...13 1.2 - O Poder da Propaganda...18 2. A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO...25 2.1 - A Imagem da Indústria Farmacêutica no Mercado...30 3. A INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING FARMACÊUTICO...35 3.1 - PMB Pharmaceutical Market Brazil (Grupo)...36 3.2 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Através do PMB...36 3.3 - INTE Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS)...37 3.4 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Através do INTE...38 3.5 - DD Dados Sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS)...40 3.6 - PPM Promoções e Publicidade Médica (Grupo IMS)...41 3.7 - Close-Up (Pharma Services)...42 3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services)...43 4. SEGMENTAÇÃO...44 5. MEDICAMENTO GENÉRICO...49 5.1 - Mudança na Licitação par Remédios...49 5.2 - A Entrada de Genéricos no Mercado...52 6. PROPAGANDISTAS...63 6.1 - Propagandistas x Indústria Farmacêutica...67

6.2 - Propagandistas x Médicos...72 6.3 - O Efeito das Relações...77 CONCLUSÃO...80 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...83

INTRODUÇÃO A escolha deste tema se deve ao fato de estar trabalhando como propagandista em um determinado laboratório. Além desta razão, este tema está sendo muito discutido, tanto nos jornais como também junto à grande população brasileira. Trata-se de um tema possível de ser estudado, pois encontramos desde matérias jornalísticas, depoimentos, pesquisas e livros que puderam servir de apoio ao desenvolvimento desta monografia. É também um tema atual, pois está havendo um grande debate sobre os produtos da indústria farmacêutica. Pretende-se, portanto, abordar neste estudo, o papel do propagandista no desenrolar do ano 2001 até o seu subsequente ano, não deixando de ressaltar a entrada de produtos genéricos que, para muitos, pode extinguir este papel junto à classe médica. Examina-se o mercado que, cada vez mais competitivo, traz mudanças não só nas reações trabalhistas, como no preço final de venda do produto. Assistimos as empresas farmacêuticas investindo em qualidade tecnológica e em novos produtos para ganhar mercado. O marketing neste mercado vem crescendo e investindo cada vez mais nos médicos, onde está o ciclo de vendas de quase todos os produtos. Assisti-se também a formação de fusões entre laboratórios farmacêuticos de grande porte, que poderá trazer no futuro tanto benefícios quanto problemas devido à formação dos grandes cartéis. Com isso, os mercados internacionais, juntamente com o brasileiro serão monopolizados por empresas grandes e temidas, que em sua maioria são multinacionais.

Será que as indústrias nacionais de pequeno e médio portes sobreviverão? E as demissões de gerentes de marketing, supervisores e propagandistas, como ficarão? Pretende-se abordar este segmento, a imagem deste perante o público consumidor, interligando a importância do propagandista nesta relação. Procura-se também, explorar o marketing de relacionamento, mostrando o poder e a ligação do médico ao propagandista; marketing pessoal, neste caso, o destaque está na venda individual do propagandista perante o médico, sua imagem ligada aos laboratórios e estratégias que fazem com que este mercado permaneça em convergência atraente tanto para os propagandistas quanto para a própria indústria. Este mercado é muito complexo, onde entram em jogo vidas de seres humanos, relacionamentos; enfim, a saúde do país. Este grande problema que deveremos atravessar nos próximos anos engloba política, empregos e legislação, pois vemos que, apesar de hoje termos produtos genéricos cada vez em maiores quantidades, a sua popularidade em relação aos médicos é muito baixa. Isto vem ocorrendo, principalmente, quando o médico precisa de um remédio de sua confiança e o doente precisa deste para sua sobrevivência. Neste mercado, poucos trabalharão para muitas pessoas, muitos perderão seus lugares para mão-de-obra barata, entre outros problemas que paulatinamente vêm crescendo a cada seis meses. O preço dos medicamentos hoje está mais barato em relação ao período em que os genéricos ainda não existiam. medicamentos? Viveremos novamente oscilações de preços? Será que nosso governo será capaz de segurar os preços dos O mercado segue as grandes tendências. Hoje, passamos pela grande permutação de genéricos nas prateleiras das farmácias, assistimos ao grande número de propagandistas perdendo o emprego e a formação de fusões de grandes empresas farmacêuticas. Acredita-se que as fusões poderão ocasionar muitas mudanças, desde preços até altos índices de desemprego.

Pretende-se, assim, mostrar, no decorrer desta monografia, os principais pontos que fazem com que esta traga grandes revelações em torno do mercado, trabalhando as nuances, carências e importância devida deste mercado. Deste modo, procura-se traçar o perfil de atuação de defesa mercadológica, citações de estratégias que deverão ser usadas, reações dos propagandistas junto a seus sindicatos, mostrando um futuro nada promissor. Sendo assim, o trabalho monográfico baseou-se na minha vivência no mercado farmacêutico, bem como em pesquisas e levantamentos que realizei com médicos, gerentes, supervisores e propagandistas no campo de trabalho. Mesmo sendo a bibliografia escassa, livros de propaganda, vendas e sites da Internet foram de grande ajuda para a construção deste trabalho. Dividiuse este estudo em seis capítulos. No primeiro capítulo, o foco está centralizado no começo da propaganda, ressaltando que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciados por ela, através da redução dos sentimentos. A propaganda fala junto ao inconsciente do público proporcionando novas experiências, com novas atitudes que levam às novas ações. Por este motivo, grandes empresas chegam a investir 7% da venda bruta em propaganda. Sabem da importância desta junto ao público - alvo e do seu poder junto a este. No segundo capítulo, o mercado é avaliado de acordo com parâmetros globais que demonstram o quanto o mercado brasileiro é importante. Destaca-se o poder da imagem da indústria farmacêutica junto ao processo de inovação científica, não esquecendo de focar programas de interesse comunitário. Fortalecer a imagem junto ao público - alvo é fundamental para mercados competitivos. O terceiro capítulo aborda a informação obtida pela indústria junto ao seu público, onde se encontra o mais complexo sistema de auditoria de vendas e onde também se pode analisar as vendas da concorrente. Através deste material, obtém-se informações com uma pequena margem de erro; assim, as empresas têm um maior controle sobre mais vendas. Este poder dá às empresas o poder de montar estratégias e direcionar promoções e amostras de acordo com a necessidade de cada momento.

O quarto capítulo, inicialmente, tem como objetivo abordar a mudança na licitação para os medicamentos conforme o novo sistema de Região de Preços de compras públicas estabelecido pelo Ministério da Saúde. Após esta primeira parte, analisa-se os medicamentos genéricos no mercado e o que isto vem acarretando junto às vendas de produtos éticos. O quinto capítulo analisa a evolução do sistema capitalista, onde a segmentação é tida como primordial para qualquer tipo de estratégia que seja traçada, hoje, no mercado financeiro. No sexto capítulo, as características da propaganda são analisadas dentro de uma visão primeiramente geral; depois, junto à indústria farmacêutica e, por último, a relação entre propagandista e a classe médica, finalizando com a dependência entre estas relações. Espero, com este estudo, estar contribuindo para a solidificação das atividades de um propagandista no contexto deste grande mercado competitivo.

1 PROPAGANDA 1.1 A História da Propaganda Um fenômeno recente, característico do século XX e das economias mais desenvolvidas, a propaganda, na realidade, existe desde tempos remotos. Já na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do Império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades eram disputadíssimas. Alguma coisa como o horário comercial dos programas de maior audiência da televisão hoje em dia ou as páginas de uma grande revista. Embora artesanal, na propaganda desta época já era possível perceber alguma técnica: pintava-se a parede de branco e, sobre este fundo, a mensagem publicitária. Preferencialmente em vermelho ou preto, pois chamavam mais a atenção sobre o branco. Mais tarde, na própria Roma, já católica e centro do poder temporal e espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para propagar a fé, origem, aliás, da palavra propaganda. Esta propagação da fé foi feita com um empenho e, hoje, em absoluta maioria, o Ocidente é cristão. Propaganda funciona, não é?

Se é verdade que a propaganda teve grande impulso a partir do século passado nas economias industriais mais desenvolvidas, e que foi apenas nos últimos cinqüenta anos que seu impacto friamente passou a ser enorme na vida econômica, social e cultural das comunidades mais avançadas, também é certo que, ao menos nas economias mais primitivas, a propaganda sempre ocupou um papel significativo como impulsionadora da economia, por um lado, e como instrumentos de desenvolvimento cultural por outro. Exemplos disto podem ser observados, ainda hoje, em diversos lugares do mundo. Como em Belém do Pará, no mercado fluvial ver - o - peso, onde atracam os barcos dos pescadores e a população vai fazer suas compras, um observador mais atento perceberá que os barcos mais procurados pelos compradores são os mais coloridos e decorados. E notará que os pescadores de maior sucesso são os donos destes barcos mais procurados. E descobrirá também que os pintores de barcos mais requisitados pelos pescadores são os preferidos entre eles. Analisando pouco mais profundamente o que é, à primeira vista pode parecer apenas um curioso aspecto do folclore brasileiro, vamos descobrir que estamos com o mesmo fenômeno em essência que acontece todas as noites no horário nobre da televisão, com as diversas empresas (barcos de pescadores) lutando pela atenção (e dinheiro) dos consumidores, através dos melhores comerciais (a pintura dos barcos) criados e executados pelos melhores talentos em propaganda, que são os preferidos de nossa sociedade tecnológica e consumista. É fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciados pela propaganda. Não há como escapar de sua influência.

A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, sacia nossas aspirações, fala com nosso inconsciente e nos propõe novas experiências, novas atitudes e novas ações. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade. Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem que nos atrai o interesse e nos convence. Há alguns anos, a Firestone realizou uma pesquisa entre caminhoneiros brasileiros para saber como se comportavam diante das marcas de pneus existentes no mercado. Através de uma das perguntas, tentava-se descobrir se os motoristas consideravam que a propaganda influenciava seus hábitos de compra e consumo. Quase todos os entrevistados responderam que para eles a propaganda não tinha qualquer importância e ela só influenciava as mulheres. Mais adiante, durante a pesquisa, perguntava-se aos motoristas que usavam pneus Firestone quais as razões de sua preferência por esta marca. A maioria das respostas indicava: porque a Firestone dá mais quilometragem por cruzeiro. Por ser instrumento de ação muito poderosa, capaz de proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o grande perigo de ser mal empregada. Isso porque seu mecanismo de funcionamento parece simples e sem poder de fogo à prova de quaisquer defesa ou contra-ataque.

A propaganda é uma atividade bastante complexa, que conta com alta tecnologia, muita experiência acumulada e requer talentos específicos para manipulá-la de forma mais convincente. Por outro lado, à medida que a propaganda evolui, as barreiras levantadas pelos consumidores se aperfeiçoam. Por isso, a propaganda precisa sempre estar evoluindo também, descobrindo novas maneiras para burlar estas barreiras. Outro aspecto a ser considerado é a grande disputa que todo conjunto da comunicação publicitária ou não trava pela atenção, interesse e ação de cada consumidor. Da mesma forma que pode ser responsável pelo estrondoso sucesso de uma empresa, marca ou produto, a propaganda também pode ser absolutamente inútil, ou, o que é pior mas acontece até acaba contra. É preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela, bom senso e cuidar com atenção de cada um dos seus muitos detalhes. Mesmo porque a propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma ciência, mas é mais que uma simples técnica. A propaganda é uma mistura destas três coisas. A propaganda foi definida, segundo Armando Sant anna, em 1998, como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Cabe à

propaganda informar e despertar interesse de compra de produtos nos consumidores, em benefício da empresa. Na maioria das vezes, no entanto, propaganda é divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar o interesse de compra / uso nos consumidores. Nos processos de geração e realização, têm-se, no início, o anunciante. Ele tem alguma coisa a comunicar e alguma intenção de influenciar o consumidor, que é o final do processo. Entre o anunciante e o consumidor existe o veículo de comunicação. Este é o meio que torna a mensagem do anunciante acessível ao consumidor, o qual pode ou não se interessar por ela. Assim, como nenhum consumidor é obrigado a absorver a propaganda que lhe é dirigida, um dos requisitos mais importantes para que a mensagem publicitária seja bem recebida por ele é que seja atraente e interessante. A propaganda é a mistura de diversos ramos das artes, das ciências e das atividades técnicas, combinadas de forma a planejar, criar, desenvolver, produzir e emitir mensagem de caráter comercial. A função principal da propaganda é, por um lado, disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição e, por outro

lado, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios através da conquista de cada vez um número maior de consumidores. 1.2 O Poder da Propaganda Um dos aspectos da importância da propaganda refere-se à quantia gasta pelas empresas norte-americanas, segundo dados da ABIFARMA. Em todos os segmentos, as empresas norte-americanas gastaram aproximadamente 7% das vendas brutas em propaganda, o que ultrapassa, em todos os segmentos, a quantia gasta por estas empresas em pesquisas e desenvolvimento. Todavia, a propaganda significa muito mais do que meramente grandes despesas. Trata-se de um processo complexo que requer cuidadosos planejamento e execução de modo a atingir os objetivos de comunicação a ela atribuídos pela empresa. Portanto, a propaganda é desenvolvida de forma relativamente estruturada pelas empresas. As principais tarefas envolvidas no desenvolvimento e execução da propaganda efetiva são: propaganda. Determinar o público alvo certo a ser atingido pela

Desenvolver uma mensagem baseada numa avaliação do meio ambiente e dos critérios de julgamento usados pelo referido público, para a avaliação do produto. Desenvolver estímulos sensoriais, tais como: visualização, palavras e músicas para transmitir as informações da mensagem de uma forma criativa. público alvo. veiculada. Colocar a propaganda em mídias que atinjam o Medir a efetividade dos esforços da propaganda Os fatores discutidos na comunicação pessoal constituem as funções básicas de um esforço de venda pessoal, como é o caso do mercado da indústria farmacêutica, onde se trabalha o médico para que este prescreva para o paciente um determinado produto. As principais atividades da venda pessoal diferem muito das vendas empresariais, nas quais os compradores profissionais que trabalham neste ramo constituem o seu mercado alvo, bem como as vendas a varejo, em que a maioria dos consumidores domésticos exige uma comunicação específica. Apesar do foco da Indústria farmacêutica ser o médico, muitas empresas vêm trabalhando sua comunicação direcionada aos consumidores anteriormente citados. Exemplos específicos são a Aspirina, o Redoxon e o Sal de frutas da marca ENO. De um modo geral, entretanto, as categorias de atividades envolvidas no processo são as mesmas, independente do segmento de mercado identificado para a comunicação, como:

Identificar, através de pesquisa, os clientes potenciais; no caso da Indústria farmacêutica, é feito através do auxílio de colegas propagandistas e do número de pacientes atendidos por mês por aquele médico, além do local onde ele trabalha. Preparar a apresentação da mensagem, saber se o médico é receptivo ou não à propaganda, sua disposição de tempo e domínio do que pretende comunicar. Aproximar-se do cliente potencial, destacando-se os pontos primordiais junto à propaganda para que os objetivos sejam traçados junto ao seu cliente. Fazer a apresentação de vendas. Esta deve ser concisa e de acordo com o tempo disponível que o médico lhe oferece, sempre analisando suas reações ao longo desta. Demonstrar os produtos com seus efeitos colaterais, não se esquecendo de destacar os pontos diferenciais em relação aos seus concorrentes. Negociar a venda. Mostrar as facilidades da compra.

Fazer acompanhamento periódico das negociações. Isto é uma das partes finais da compra que é fundamental, pois pode comprometer todas as vendas futuras. A venda pessoal constitui o fator predominante da comunicação de grandes empresas. Trata-se do método essencial de comunicação entre empresas. Isto ocorre porque as características do mercado empresarial, tais como complexidade do produto, volumosas despesas, contratos negociados e compradores mais informados, atuam para garantir informações mais específicas e personalizadas. A promoção de vendas tem envolvido uma combinação de propaganda e preço numa forma específica de comunicação de massa para compradores potenciais, como a distribuição de amostras grátis, cupons de descontos, concurso e brindes, constituem os métodos básicos da promoção de vendas junto ao consumidor, no caso, o médico. Assim, além da venda pessoal, a propaganda, o marketing direto e a publicidade, a promoção de vendas estimula a compra ao consumidor. As empresas devem ser judiciosas no uso da promoção de vendas porque costuma ocorrer a formação de um círculo vicioso em que, devido ao seu freqüente uso, as empresas passam a ter dificuldade para atrair clientes sem a promoção de vendas. Geralmente, ocorre junto à distribuição de amostras, onde o médico pede grandes quantidades destas para prescrever o seu produto. Antes de dar início ao processo de estabelecimento de objetivos de comunicação, torna-se necessário determinar os efeitos que se pretende obter da mensagem. Em geral, as mensagens serão concebidas para atingir um ou

mais de vários objetivos básicos. Segundo Armando Sant anna, Primeiro, a mensagem pode pretender persuadir o mercado - alvo, a experimentar o produto, ou fazer com que continue a utilizá-lo. Um objetivo competitivo relacionado à persuasão é convencer os receptores de que o produto é superior às ofertas dos concorrentes. De acordo com citação do mesmo autor, Segundo, pode-se conceber uma mensagem para informar os consumidores sobre as características do produto: preço, qualidade, desempenho e outros aspectos funcionais. Terceiro, a mensagem pode pretender, reforçar ou mudar uma atitude em relação ao produto. Esse objetivo de comunicação talvez seja o mais desafiador, mas freqüentemente é também o mais poderoso. Conforme a discussão sobre o comportamento do consumidor, as atividades exercem uma influência forte e persistente sobre o comportamento de compra. Muitos objetivos relacionados com efeitos sobre atitudes são obtidos por meio de mensagens baseadas na imagem e nas emoções. Essa foi a forma da propaganda escolhida pela Aché, quando entrou com o slogan Quem valorizar o médico, valoriza a vida. A imagem criada pretende afetar positivamente a predisposição e a atividade dos receptores em relação à empresa. Finalmente, um dos objetivos da mensagem mais comuns é aumentar o conhecimento do mercado - alvo em relação ao produto ou à empresa. A partir de um enunciado qualquer, serão determinadas as mídias para se atingir o alvo e a freqüência das amostras e os brindes a serem oferecidos. Todas as medidas da importância da venda pessoal tornamse inexpressivas diante do papel da venda pessoal dentro de uma empresa. A venda pessoal apresenta dois aspectos realmente fundamentais. Primeiro, o pessoal de vendas responsabiliza-se pela implementação da estratégia de Marketing. Num

sentido muito real, a força de vendas é a personificação de todo o programa de Marketing da empresa. O segundo importante papel desempenhado pelo pessoal de vendas, conforme o autor antes citado, refere-se à implementação do conceito de Marketing. Em fase do papel de Marketing estratégico recém - examinado, os representantes de vendas deixaram de exercer a função de simplesmente contatar os clientes com a intenção de fazer uma venda para se transformarem em solucionadores de problemas, trabalhando em parceria com os clientes. Na empresa, o propagandista está na melhor posição para analisar as necessidade do cliente e para propor soluções. Ao assumir esse papel, a força de vendas determina as formas pelas quais a empresa pode atender ao mercado por meio do Marketing. O objetivo supremo de qualquer elemento do mix de comunicação, incluindo a venda pessoal, constitui a comunicação. A comunicação transmite valor e a satisfação daquilo que a empresa tem a oferecer ao comprador. A natureza operacional de tais objetivos deve, todavia, ir além da finalidade geral de simplesmente fazer uma venda. Os objetivos que um propagandista pode perseguir durante uma visita incluem fechar a venda, mas também focar o cliente: criar uma vantagem competitiva, estabelecer o caráter individualizado do atendimento, gerir uma série de relacionamento de compra e venda para benefício mútuo e controlar a comunicação. Os compradores, no caso os médicos, acabam sempre optando pelo produto que percebem como o mais adequado às suas necessidades.

Analisando-se no contexto do conceito de Marketing, eles estão em busca de uma satisfação que seja maior do que os custos envolvidos. Numa situação de venda pessoal, cabe ao propagandista perceber rapidamente o que significa melhor do ponto de vista do comprador. Os médicos valorizam os atributos funcionais, emocionais e os benefícios do produto. O propagandista deve identificar o que é valorizado para depois perseguir o objetivo de demonstrar ao médico que os produtos da empresa atendem mais plenamente às necessidades deste do que os produtos do concorrente. Dessa forma, pode-se criar uma vantagem competitiva à medida que se informa ao médico o quanto os produtos da empresa que representa, são superiores aos da concorrência.

2 A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO Segundo a ABIFARMA (Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica), o setor faturou 7,6 bilhões de dólares em 1999; 10,3 bilhões alcançados no ano anterior. A Indústria farmacêutica movimenta hoje em dia de 300 bilhões de dólares anuais no mundo, nos quais 3,3% deste mercado encontram-se no Brasil. A Indústria não deverá ter saudade do ano financeiro de l999, pois além de ter sido marcado pela turbulência política da CPI dos medicamentos, este ano assinalou para o setor uma retração de 26,20 % nas vendas em comparação com o desempenho de l998. A Roche do Brasil, segundo Majô Gonçalves (2000), subsidiária de um grupo suíço presente em 52 países, destoou desse contexto e tem até motivos para comemorar. A empresa conseguiu faturar 506 milhões de dólares, registrando um crescimento de quase 29 % sobre a receita de l998. Com isso, sua participação de mercado, foi ampliada de 5,4% para 6,2%. Pode parecer um avanço pouco expressivo, mas, num mercado extremamente competitivo, como é o de remédios, e num ano difícil, representa uma vitória importante. Boa parte do que garantiu à Roche o título de melhor empresa do ramo farmacêutico pela segunda vez nos últimos quatro anos deve ser atribuído ao sucesso de venda do Xenical. Esse remédio contra a obesidade, lançado no início de 1999, engordou as receitas da Roche em cerca de 35 milhões de dólares.

Depois do Vivazept, um produto usado no combate à AIDS que é vendido diretamente ao governo, o Xenical foi o medicamento de maior representatividade no faturamento, diz o executivo Suíço Ernest Egli, presidente da Roche no Brasil e da América Latina. produto apresentado como sem similar no mercado. No ano passado, a aposta foi no lançamento do antigripal Tamiflu, um A Roche, através do lançamento anual de medicamentos, tenta não ficar presa a medicamentos chave de vendas, pois sabe que serão copiados futuramente e não pretendem depender de apenas alguns produtos como fazem muitos outros laboratórios: como foi o caso do Viagra do laboratório Pfizer, que obteve só nos Estados Unidos mais de 32.000 receitas em duas semanas de lançamento chegando a alcançar 200.000 receitas por semana. Outro produto como o Antak, do laboratório Glaxo, trouxe bilhões de dólares para essa empresa, sucesso este que perdurou por 30 anos, tornando-se o mais vendido entre os antiulcerosos. O surgimento deste produto transformou o tratamento da úlcera péptica, um problema que poderia ser resolvido em caso clínico e não mais cirúrgico, fazendo do Antak o produto mais vendido no mundo, levando a Glaxo,que ocupava no ranking mundial 20º lugar para o 1º lugar entre os laboratórios farmacêuticos, segundo dados da ABIFARMA (1996). O problema para a Glaxo começou a se ampliar, pois o Antak chegou a representar 30% dos seus negócios e a patente estava para expirar. Assim, ela tratou de incorporar o laboratório Wellcome e, com isso, aumentou significativamente suas divisas e se reafirmou com larga diferença, como a primeira companhia farmacêutica do mundo. Porém, todo esse esforço já não era o suficiente, pois o mercado estava cada vez mais competitivo e outros laboratórios também planejavam fazer pressão para se tornarem cada vez mais fortes. Então, a Glaxo / Wellcome, através de pesquisas árduas no campo de tratamento para a AIDS, conseguiu lançar o produto Epivir, o qual se tornou uma grande arma para o combate ao vírus HIV. Com este produto, o laboratório conseguiu em 1999 vender 500 milhões de dólares. Hoje, a Glaxo / Wellcome está entra as dez empresas líderes do mercado.

Com esses esforços, a empresa conseguiu continuar bem, porém perdeu grandes somas de divisas com a perda de vendas: não só para outros laboratórios que começaram a fabricar remédios tidos como genéricos, segundo a fonte anteriormente citada. Hoje, os investimentos dos laboratórios estão se concentrando em seus produtos antigos, que vendem grandes somas; como é o caso da Aspirina que trouxe para a Bayer quase 600 milhões de dólares no ano de 1999. Outros laboratórios investem na elaboração de medicamentos com alta complexidade, custo alto em pesquisas que rendem milhões de dólares a estes laboratórios, principalmente devido à grande polêmica gerada pela mídia junto aos medicamentos para hipertensos, cardiopatas, cancerosos e HIV soropositivos. Além deste motivo, as drogas antes de serem lançadas no mercado consumidor já consumiram um período longínquo de pesquisa até o lançamento. O investimento para a fabricação destas drogas leva muito tempo e custa muito para o laboratório que consegue trazê-la para o mercado. De cada 10.000 drogas pesquisadas, em média, uma única consegue atravessar o rigoroso crivo médico estipulado pela Food and Drug Administration (FDA), órgão norte-americano, respeitado mundialmente, usado como parâmetro inclusive pelo ministério da saúde brasileiro. O FDA faz sua avaliação em dois momentos. Primeiro, logo depois que uma droga se mostrou segura em animais, as autoridades tem 30 dias para permitir ou vetar testes em seres humanos. Segundo, após uma média de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o FDA leva cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercialização do medicamento. De cada 5 drogas que atingem a fase final de avaliação, apenas uma consegue chegar ao ponto de vendas. Então, quanto maior o número de drogas que um laboratório conseguir candidatar, mais chances ele terá de lançar um produto com grande potencial de venda. Os avanços tecnológicos e científicos estão promovendo uma verdadeira revolução em todo esse processo, tornando-o mais rápido e eficiente.

Muitas empresas farmacêuticas, imaginando um futuro nada promissor para seus produtos éticos, passam a focar em inovação e apostar na engenharia genética, dando um passo a frente na concorrência, principalmente em produtos genéricos, como é o caso da BIOBRÁS, que anunciou que deixaria de ser um quase desconhecido laboratório no interior do Brasil para se transformar numa empresa de biotecnologia, provavelmente a maior empresa do Brasil no próximo século. Hoje, a BIOBRÁS é uma das quatro empresas em todo o planeta a produzir insulina. Após analises de quase 3 anos, o United States Patent and Trade Office, o escritório americano responsável pelo registro de patentes, deferiu o pedido da patente da BIOBRÁS para a produção de insulina o medicamento usado no tratamento de diabete por meio da engenharia genética. Ao passar pelo crivo das autoridades americanas, a empresa ganha uma espécie de selo de credibilidade na comunidade científica mundial e com os investidores. Assim, a BIOBRÁS dá um salto de competitividade em relação a outros laboratórios que produzem o medicamento por meio dos métodos tradicionais, ou seja, mais complexos e mais caros, abrindo caminho para o desenvolvimento de novos produtos, segundo Eduardo Ferraz (2000). E, por último, encontram-se empresas multinacionais formando conglomerados através de fusões; com isso, criando gigantes que, futuramente poderão dominar o mercado consumidor e estabelecer preços com suas alianças com a Biosintética, empresa nacional que precisa mudar seus procedimentos e encontrar novas técnicas de ganhar dinheiro devido aos últimos anos de mudanças estruturais de legislação. A Biosintética quer ser a maior empresa de genéricos do país e investe no potencial da biodiversidade brasileira para produzir novos medicamentos de baixo custo. Em síntese, o mercado farmacêutico tornou-se cada vez mais competitivo, seja pelo aumento do número de idosos, seja pelo aumento do número de genéricos; onde algumas empresas passam a competir dando ao mesmo ramo, ou investindo em marca, ou até investindo em genéricos. O mercado farmacêutico cresce e se torna cada vez mais promissor e gigantesco. 2.1 Imagem da Indústria Farmacêutica

Existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto e seu design ou uma campanha bonita. Se houver elementos emocionais adequados ao posicionamento, ao design, à publicidade ou aos eventos promocionais que envolvem a marca, haverá uma percepção maior do valor do produto. Com isso, tanto o preço quanto a participação de mercado tendem a crescer uma vez que o valor percebido e a atratividade aumentam. Uma qualidade de subjetivo foi adicionada à marca. O objetivo de qualquer empresa ao investir na construção de uma marca é aumentar sua lucratividade fazendo com que seus produtos deixem de ser comanditeis para se tornar referência de mercado. O trabalho da empresa na construção ou manutenção da marca é aumentar a percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente, suas aspirações por meio da imagem do produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. O negócio com uma imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superior à média do mercado. Hoje, a maioria das Indústrias farmacêuticas se preocupa em focar em inovações e apostar na engenharia genética, além de abandonar operações agrícolas e se concentram em produtos voltados para a área de saúde. Essas empresas tentam criar uma imagem inovadora onde seus clientes consigam enxergar qualidade e confiabilidade e seus produtos. Esta estratégia é usada para trazer ao seu público alvo credibilidade na elaboração de produtos aos quais só o médico terá total acesso. Isto se deve principalmente à grande entrada de genéricos no mercado o que fez com que a maioria das empresas se concentrassem em inovações tecnológicas para que pudessem ganhar mercado. Esta estratégia se sucedeu como uma boa maneira de segurar por algum tempo os reflexos do mercado com o surgimento dos genéricos. Portanto, se torna mais difícil de ser copiado devido ao tempo de patente que permite ter alguns anos para se faturar, até que entre outro produto novo no mercado para substituílo. Porém, vemos algumas empresas desembolsando grande soma de dinheiro em programas de interesse comunitário. A despeito da crise e do encolhimento dos negócios,

algumas empresas continuaram aplicando recursos substanciais nesta área, como é o caso da BAYER, que vem se destacando no trabalho junto à comunidade. Desde 1993, quando a BAYER foi vencedora do prêmio ECO na categoria Educação, são vistos incentivos junto à comunidade pela Indústria farmacêutica. A BAYER era uma espécie de estranho no ninho na região pobre da baixada fluminense, que é um dos municípios onde está situada a subsidiária brasileira. Conhecida como empresa de alta tecnologia, onde seu contingente é formado basicamente por funcionários bem qualificados, recrutados no Rio de Janeiro, de onde são transportados diariamente para a baixada; a BAYER resolveu criar uma escolinha de futebol destinada a menores carentes da cidade. Do pré-mirim aos juniores, cerca de 500 crianças e adolescentes freqüentam a escolinha, onde são assistidos por técnicos contratados pela BAYER. Recebem alimentação e assistência médica, além da exigência de freqüentar regularmente escola primária ou secundária e ter boas notas. Quem está indo mal na escola é afastado dos treinos até recuperar-se, diz Than (Diretor de Meio Ambiente da BAYER). Segundo ele, a BAYER investe a cifra significativa de 200 000 dólares por ano na escolinha e está satisfeita com isso. Nossa imagem junto à comunidade, que nos vê como uma empresa séria e integrada, melhorou entremente, diz. Em campo, o Bayer Esporte Clube, BEC, também está correspondendo. O BEC já conquistou alguns títulos, como o do Campeonato do Interior do Estado do Rio de Janeiro nas categorias mirim e juvenil e o de juniores do ano de 1992, segundo a revista Exame ( 9 de junho de 1993). A preocupação com menores carentes a exemplo do que aconteceu com a BAYER, rendeu à Ancar, do Rio de Janeiro, a premiação na categoria Participação Comunitária. Sócia de shopping centers em Recife, Porto Alegre e Brasília, a Ancar pertence à família do empresário carioca Sérgio Andrade de Carvalho. Atualmente, a Ancar patrocina ou participa ativamente de nove projetos de assistência à infância desamparada. O mais conhecido deles é a Cruzada do Menor, criada em 1986, que lhe valeu o Prêmio ECO. Nosso objetivo é tratar o menor carente da forma mais familiar possível, bem diferente dos esquemas seguidos por instituições como a FEBEM e a FUNABEM, diz Carvalho. Esta proposta é colocada em prática no Centro Comunitário de Nogueira, em Petrópolis, na região Serrana do Rio de Janeiro. Ali, num terreno de 187 000 metros quadrados, a Cruzada atende à 120 meninos de rua, em um regime aberto de tempo integral, em continuação do mesmo artigo. Esta atitude tem trazido para a BAYER grandes frutos junto à comunidade e à classe médica, pois ela vem formando um conceito diferente: o conceito de produtos

produzidos com dedicação de uma empresa que se preocupa com as pessoas, e não só em aumentar a lucratividade para os seus acionistas. Outra empresa que viu o investimento na cultura como meio de ação para sua ascensão foi a SANOFI, que criou um projeto lixão, onde o médico, ao prescrever seus produtos, sabe que uma parte das vendas é destinada para a criação e sustentação de moradia e alimentação para famílias que vivem no lixão do Estado do Rio de Janeiro. A imagem junto aos médicos está fortalecendo e traz à classe médica conforto devido ao conceito de estar ajudando a beneficiar comunidades carentes. Assim, algumas empresas conseguem agregar qualidade à benefícios visíveis para a população. 3 - A INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING FARMACÊUTICO

A Indústria farmacêutica tem à sua disposição o mais completo sistema de auditoria de vendas e informações de mercado, que incluem desde a análise das vendas da concorrência, mês a mês, até mesmo qual o produto que determinado médico tem prescrito no trimestre. Nenhum outro segmento de indústria é tão bem aparelhado de informações como o farmacêutico. Essas auditorias chegaram a um nível de tecnologia na qual conseguem fornecer informações sobre o mercado com uma margem de erro próximo a zero, possibilitando aos analistas e aos estrategistas terem uma visão clara das variações e tendências mercadológicas. E todos os relatórios são padronizados mundialmente com o objetivo de permitir análise comparativas. São várias modalidades de auditoria, com enfoque diferenciados, são apresentadas aqui as principais e de maior relevância. 3.1 - PMB Pharmaceutical Market Brasil (Grupo) É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, que proporciona um perfil estatístico comercial completo dos produtos farmacêuticos. O registro de base das informações é feio através de microfilmagem das notas fiscais nas farmácias compras diretas (Laboratório / farmácia) e compras indiretas ( distribuidor atacadista / farmácia). O relatório é publicado mensalmente, aproximadamente 35 dias após o último dia do mês correspondente. A informação (vendas projetadas em nível nacional) é representada com os dados do mês, acumulado e dos últimos 12 meses. Este relatório permite que se enxergue o mercado de várias formas. As amostras que apresentaremos a seguir darão uma visão clara do nível de informações publicadas. 3.2 - Algumas Maneira de Visualizar o Mercado Através do PMB a) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro, demonstrativo de unidades vendidas por cada laboratório dividido por mês, do início do ano até a data do relatório e acumulado dos últimos 12 meses. Também é informado o número de produtos de cada empresa e a evolução de cada uma destas no período comparado ao anterior. Com este relatório, podese analisar o crescimento da sua companhia em relação à concorrência.

b) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro, demonstrativo de valores vendidos (US$). Ele é apresentado da mesma forma que o anterior e tem a mesma função analítica, podendo apresentar diferenças no rankiamento das companhias devido ao preço médio de seus produtos. c) Ranking dos principais produtos do mercado brasileiro, demonstrativo de unidades vendidas e outro de vendas em US$. Estes relatórios têm a mesma formatação dos anteriores. Nele poderemos analisar quais medicamentos e de que tipo são mais consumidos no país. Também é informado o número de apresentações de cada produto e o código da classe terapêutica (para consulta mais específica). d) Análise por classe terapêutica. Neste relatório pode-se visualizar o desempenho de cada companhia e de cada produto dentro de uma classe terapêutica específica, utilizando o mesmo formato dos relatórios anteriores. Por exemplo, ao analisarmos a classe terapêutica de hormonais sexuais tópicos, sabemos qual o valor deste mercado, quem o lidera e qual companhia. Também é informado quantos produtos foram lançados no mercado em um período de l2 a 24 meses, a apresentação e o preço do produto. 3.3 - INTE Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS) É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, e proporciona um perfil estatístico da prática médica. O registro de informações feito por médicos em diários (blocos), especialmente desenhados, permite à direção da indústria relacionar o emprego dos medicamentos com os diagnósticos correspondentes e as características do paciente e do médico. O relatório é publicado trimestralmente, aproximadamente 60 dias após o último dia do trimestre correspondente. A informação é apresentada com os dados do trimestre mais recente e dos últimos 12 meses. país, com os parâmetros do universo e amostra de médicos. Os dados estimados correspondem às projeção da população médica do

O sistema de classificação é em códigos para diagnósticos, efeitos desejados e medicamentos, aparecendo em escala mundial, padronizado em todos os relatórios com o objetivo de permitir análises comparativas. A nona revisão da classificação internacional de enfermidades da O.M.S. (Organização Mundial de Saúde) é empregada para efetuar a codificação dos diagnósticos e a classificação anatômica para medicamentos. 3.4 - Algumas maneiras de visualizar o Mercado através do INTE a) Ranking dos principais diagnósticos nos 3 e 12 últimos meses. Através deste relatório pode-se analisar, de acordo com a amostra pesquisada, as enfermidades mais diagnóstico e as outras concomitantes, ou seja, associadas à primeira. Com isso, ao lançar um produto, se pode analisar, dentro das enfermidades nas quais ele atua, em qual(ais) patologia(s) é mais interessante posicionar o produto. Também é informado o número (código) do diagnóstico, fornecido pela O.M.S. e a média de diagnósticos nos últimos 12 meses. b) Análise de cada diagnóstico individualmente, também nos últimos 3 e 12 meses. Neste relatório, pode-se analisar, dentro de cada enfermidade, as classes terapêuticas mais prescritas e, dentro de cada classe terapêutica, o produto mais prescrito. Também se analisa, neste relatório, a participação de cada classe terapêutica dentro da enfermidade de cada produto dentro da classe terapêutica, a média de idade e sexo dos pacientes diagnosticados, quais especialistas (médicos) diagnosticam mais essa enfermidade, a forma de apresentação dos produtos mais prescritos e de cada classe terapêutica, quais os efeitos desejados para tratar aquela enfermidade. c) Análise de cada classe terapêutica individualmente, também nos últimos 3 e 12 meses. Neste relatório, pode-se analisar dentro de cada classe terapêutica as enfermidades e os sintomas, associados a cada diagnóstico, de acordo com as mais tratadas por essa classe, a média de idade e o sexo dos pacientes que mais utilizam essa classe, número de prescrições por especialista, quais as outras classes terapêuticas associadas, prescrições concomitantes na mesma receita médica e os efeitos desejados pelos médicos quando prescrevem essa classe terapêutica. d) Análise de cada produto individualmente, também nos últimos 3 e 12 meses. Com esse relatório se pode analisar o desempenho do produto na sua classe terapêutica. Ele contempla os diagnósticos mais freqüente nos quais o produto foi prescrito, os sintomas associados, a

idade e o sexo dos pacientes, as especialidades que mais prescrevem o produto, as classes terapêuticas e os produtos associados aos receituários em questão e os efeitos desejados pelos médicos ao receitarem esse produto. 3.5 - DD Dados sobre Distribuição de Drogas(Grupo IMS ) É um sistema com perfil estatístico regionalizado de vendas de produtos farmacêuticos, no qual a base de informações é feita através da microfilmagem das notas fiscais emitidas para as farmácias pelas distribuidoras; então, é captado o que cada farmácia consome e, através do endereço, é computado o resultado de vendas por bairro. O relatório é publicado mensalmente e tem como objetivo mensurar o resultado de vendas por território (cidade / bairro). Ao analisar cada território separadamente, se pode implementar estratégias locais e permitir ao representante médico um completo gerenciamento de sua área de atuação (setor). Antes de existir essa ferramenta, era muito difícil analisar o desempenho de cada setor. IMS: Pode-se analisar este relatório da seguinte maneira, segundo o Grupo Seleciona-se uma determinada classe terapêutica, na qual se deseja analisar o desempenho do seu produto. Seleciona-se o território, que pode ser um conjunto de Estados, um Estado, um conjunto de cidades, uma cidade, um conjunto de bairros ou até mesmo um único bairro.

Aparece o resultado acumulado nos últimos 12 meses, o quanto vende esta classe terapêutica no território selecionado (em US$) e a participação dos produtos neste território. 3.6 - PPM - Promoção e Publicidade Média (Grupo IMS) É um estudo com perfil estatístico sobre os investimentos em promoção e publicidade de cada laboratório e cada produto. A base de dados é obtida através do contato em cada companhia, nas quais reportam quais os gastos com promoção e publicidade e como foi dividido. acumulados dos últimos 12 meses. Este relatório também é publicado mensalmente e fornece os dados Podemos analisar os dados da seguinte maneira: Seleciona-se a classe terapêutica na qual se quer analisar o quanto a concorrência está investindo em promoção. Apresenta o resultado de vendas da classe terapêutica e de cada produto, quando foi lançado o produto e a empresa à qual ele pertence, o valor investido em amostra grátis, material promocional, anúncios em revistas próprias e comerciais, brindes e o total gasto em promoções. Ao lado de cada quantia gasta, aparece o percentual de participação dentro do total investido em promoção de cada produto. 3.7 - Close-Up (Pharma Services)

É uma auditoria que pesquisa o receituário médico (prescrição) nas principais cidades do país. Ela obtém os dados através das cópias de receitas médicas, obtidas em farmácias selecionadas em pontos estratégicos nas quais são instaladas copiadoras, sendo esta máquinas periodicamente transferidas de farmácias, dando assim uma amostra para pesquisa bastante segura. Através deste relatório, pode-se analisar o desempenho da sua empresa e de seus produtos de acordo com o receituário do médico, ou seja, elimina-se assim as vendas por procura espontânea, proporcionando uma visão mais clara do desempenho de seus produtos em detrimento dos esforços promocionais e aceitação junto á classe médica. Este relatório é apresentado da seguinte maneira: Número de receitas por laboratório, total Brasil e dividido por região, apresentando o resultado do mês anterior e acumulado nos últimos 12 meses. Número de receitas por classe terapêutica, apresentando as apresentações (formas farmacêuticas) mais prescritas, os novos produtos, as principais companhias de classe terapêutica e o número de receitas por produto, também o resultado do mês e acumulado, dividido por região. 3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services) Baseado também na coleta de receitas nas farmácia auditadas pelo Close-Up, no Audit-Pharma estas receitas são abertas com o nome do médico, informando sua especialidade, de acordo com o número de receitas auditadas de um determinado médico ele ganha uma classificação na qual é atribuída o seu potencial (médico potencial l, 2 e 3) e os produtos que ele mais prescreveu no último trimestre e no período anterior. Estes dados são enviados, em forma de