A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS PROJETO EXPERIMENTAL IV MONOGRAFIA A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL Sabrina Fittipaldi Affonso Orientadora: Profª. Glafira Bartz Porto Alegre, junho de 2002

DEDICATÓRIA Dedico meu trabalho a meus amados pais que sempre acreditaram e me impulsionaram em todos os momentos a perseguir meus sonhos. Aos meus amores e a todos que, de uma forma ou de outra, me incentivaram a estar aqui. Obrigada pela paciência, amor e compreensão.

AGRADECIMENTOS Agradeço a minha professora, amiga e orientadora Glafira Bartz, pela dedicação, atenção, paciência e incentivo. Aos meus estimados professores e autores que me tornaram apaixonada por esta profissão.

Sonho que se sonha só É só um sonho que se sonha só Mas sonho que se sonha junto É realidade

SUMÁRIO INTRODUÇÃO...6 1 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS...9 1.1 HISTÓRICO...9 1.2 DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS... 11 1.3 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS... 12 2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO...16 2.1 ESTRATÉGIA... 16 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO... 18 2.3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES... 22 3 IMAGEM ORGANIZACIONAL...25 3.1 IDENTIDADE... 25 3.2 IMAGEM... 27 4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÔES PÚBLICAS E O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL...31 CONSIDERAÇÕES FINAIS...40 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...44 ANEXOS...46

INTRODUÇÃO No mundo globalizado de hoje, com abundância de empresas de diversos ramos, em que as relações giram em torno da imagem pessoal, financeira ou empresarial é preciso um diferencial para que a organização possa alcançar reconhecimento e sucesso. É neste contexto que a imagem é tudo, tanto para um produto, para uma pessoa e ainda mais para uma organização. E isto não só ocorre no âmbito de marketing ou de venda, mas também no âmbito de um melhor relacionamento com seus públicos. É importante ressaltar que não basta inventar e projetar uma imagem organizacional. Convém ter um planejamento estratégico para obtenção de resultados concretos e duráveis que projetem sua missão e seu diferencial. Com este planejamento diminui-se o desperdício de tempo e de verbas resultando no sucesso da organização. O planejamento estratégico pode ser considerado o primeiro passo para a construção da imagem, pois implica um amplo conhecimento sobre a organização e seus públicos.

7 O profissional de Relações Públicas é um dos agentes mais indicados para realizar o planejamento estratégico da imagem organizacional, visto que ele estuda os relacionamentos entre a organização e seus públicos. A relevância deste estudo consiste na razão de que o profissional de Relações Públicas não é só um mediador, mas o responsável pela forma que se desenvolve a comunicação entre a organização e seus diversos públicos e pela construção de uma boa imagem dentro deste relacionamento. O objetivo geral desta monografia é analisar as teorias sobre como o profissional de Relações Públicas trabalha e formula a imagem corporativa tornandoa estratégica e competitiva, assim como investigar a importância deste profissional neste contexto junto à organização. Nesta presente monografia, a palavra organização terá como significados: empresa, corporação, entidade ou instituição. Por outro lado, propõe-se saber como as ações de Relações Públicas podem afetar, ou não, a imagem da organização com seus públicos. Os métodos utilizados para a execução deste trabalho são: a) Método monográfico, pesquisa exploratória com técnica de pesquisa bibliográfica e documental; b) Método de observação com técnica de entrevista despadronizada. A presente monografia estrutura-se em quatro capítulos. No primeiro capítulo, aborda-se a atividade de Relações Públicas, seu histórico, definições e atribuições deste profissional.

8 No segundo capítulo, o enfoque é dado ao planejamento estratégico, definindo-se o que é estratégia, planejamento estratégico e o planejamento de Relações Públicas nas organizações. No terceiro capítulo, tem-se como tema a imagem organizacional, conceituando-se identidade e imagem corporativa. No quarto e último capítulo, apresenta-se à importância do profissional de Relações Públicas no planejamento estratégico da imagem organizacional, fazendo uma revisão dos conceitos vistos anteriormente. Os autores que dão embasamento teórico nesta monografia são: Roberto Porto Simões (1995), Roberto de Castro Neves (1998/2000), Henry Mintzberg, James Brian Quinn (2001) e Dorothy I. Doty (1999).

1 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS A atividade de Relações Públicas, em um período inferior a 50 anos, vem sendo cada vez mais reconhecida tanto pela sociedade como pelo meio empresarial, que a cada dia constata sua importância e necessidade para o bom desenvolvimento da organização. 1.1 HISTÓRICO Relações Públicas é a ciência e atividade profissional que desenvolve sua história por toda a civilização humana. Essa atividade trata do relacionamento intra e interpessoal entre organização e seus públicos, visando a administrar os conflitos, utilizando-se do mercado de comunicação. A evolução da atividade de Relações Públicas percorre toda a história da civilização humana. Esta evolução pode ser traduzida em 4 frases: 1ª) O público que se dane! (1865/1900). (William Vandebildt) 2ª) O público deve ser informado (1900/1930). (Ivy Lee) 3ª) O público quer ser informado (1930/1950).

10 4ª) O público exige ser informado (1950/ até hoje). Como cita Parodi (1996, p.27): Estamos convencidos que, como lo afirma el distinguido catedrático de la Universidad de Florida, USA, James W. Anderson: Estamos ya inmersos en la era de las Relaciones Públicas. Es decir, una era en la cual el crear caminos de dos vías y de satisfacción mutua entre todas las naciones y todas las personas promete ser la función dominante. Com a Revolução Tecnológica que ocorreu após a Segunda Guerra Mundial, os meios de comunicação de massa se expandiram juntamente com a valorização da imagem de tudo que cerca o homem. A atividade de Relações Públicas tornou-se essencial no processo de humanização das diferentes formas de relacionamento, tanto homem-sociedade como organização e seus públicos, tornando-se assim uma atividade administrativa reconhecida e organizada. No Brasil, em 1914, é criado o primeiro departamento de Relações Públicas na antiga multinacional The São Paulo Trainway Light and Power co Limited, hoje a Eletropaulo. O 1º chefe foi o Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, patrono dos profissionais de Relações Públicas no Brasil. Já no ano de 1950, foi fundado o primeiro Departamento de Relações Públicas em uma empresa nacional, a Companhia Siderúrgica Nacional, e em 1954, na Fundação Getúlio Vargas, é lançado o 1º Curso Preparatório de Técnicas de Relações Públicas. Neste mesmo ano é criada a Associação Brasileira de Relações Públicas, órgão de classe que congrega os profissionais de Relações Públicas brasileiros.

11 Em 11 de dezembro de 1967, pelo Decreto-Lei de n. 5.377, é reconhecida e regulamentada a profissão de Relações Públicas. 1.2 DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS Um dos grandes problemas no reconhecimento do profissional de Relações Públicas é sua ampla gama de definições, já que suas atividades são multifuncionais. A definição conceitual da Associação Brasileira de Relações Públicas sobre a atividade dos profissionais de Relações Públicas é: Relações Públicas são a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo que visa estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os públicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada (Simões, 1995, p.82). Assim sendo, o profissional de Relações Pública deixa de ter aquela imagem de Festeiro, para ter a imagem de um profissional que visa à administração de conflitos, formação de imagens e de conceitos, bem como a obtenção de uma boa comunicação, onde haja a compreensão mútua desejando que todo e qualquer tipo de grupo tenham os mesmos interesses e boa vontade entre os mesmos. A expressão Relações Públicas designa os esforços empreendidos por um indivíduo ou uma empresa para criar um clima de confiança e de boas relações com seus públicos, e a técnica que procura compreender e sintetizar esta realidade. A definição mais lapidada é a formada pelas palavras: Fazer bem é fazer saber (Legrain, 1992, p.9).

12 O profissional de Relações Públicas é definido como administrador de relacionamentos, formador de idéias e opiniões, que visa a estabelecer e manter esta compreensão mútua, boa vontade e comunicação, integrando os interesses e assim por diante, indo muito mais além do que apenas profissionais de crises comunicacionais. Ele é organizador das comunicações, polivalente que valoriza e mantém todo e qualquer tipo de comunicação. É impossível negar que o termo Relações Públicas está infelizmente deturpado por conceitos completamente alheios ao que são as verdadeiras relações públicas (Cahen, 1990, p.216). E de acordo com Margarida Kunsch (1997), as Relações Públicas situam-se em relação à organização social em seu todo, tanto na estrutura administrativa quanto na produtiva (produtos e serviços), assim como na dinâmica humana e em todo o seu contexto social, político, econômico e cultural. A autora também afirma que as Relações Públicas são um subsistema de apoio, entre muitos outros subsistemas existentes nas organizações, sendo assim, um profissional que pode atuar em todas as áreas de uma organização em se tratando de comunicação. 1.3 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS Uma profissão com inúmeras definições só é justificada pelo número de atividades, atuações e sua funcionalidade. No caso dos profissionais de Relações Públicas, as atividades são diversas que podem produzir no meio comunicacional de uma organização.

13 O Decreto-Lei n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, aprova o regulamento da profissão de Relações Públicas; a Lei nº 5.377 dispõe das atividades específicas de Relações Públicas: Orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações Públicas; promoção de maior integração da instituição na comunidade; à informação e à orientação da opinião pública sobre os objetivos elevados de uma instituição, assessoramento na solução de problemas institucionais que influem na posição da entidade perante a opinião pública, ao planejamento e à execução de campanhas de opinião pública; à consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de instituições e o ensino das disciplinas ou técnicas de Relações Públicas. Segundo Simões (1995), a atividade de Relações Públicas pode-se enquadrar em quatro escolas ou pensamentos que fundamentam sua teoria: a atividade de Relações Públicas é a gestão da função política da organização; Relações Públicas é igual a gestão da função política da organização e esta gestão é somente a atividade de Relações Públicas e nenhuma outra mais. Na primeira escola, Relações Públicas são um meio de comunicação. Na segunda, Relações Públicas são uma via de mão dupla; na terceira, Relações Públicas visam a estabelecer e manter a compreensão mútua. E na última escola, Relações Públicas visam integrar interesses, ou, simplesmente, Integração. Para Lesly (1995, p.3), o papel característico de Relações Públicas é explicado na Parte II do Relatório do Comitê Avançado de Planejamento da Sociedade de Relações Públicas da América. Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende de se colocar, num razoável equilíbrio, as muitas forças sociais, políticas, e culturais todas as quais são determinadas por atitudes de grupos. Essas atitudes são o meio específico das relações públicas.

14 As pessoas de alto nível que trabalham em/com relações públicas têm contribuições especiais e fazer em relação a essas forças o que não podem ser feitas por outras pessoas. Lesly (1995) também nos mostra que existem inúmeros objetivos que podem ser alcançados através das atividades de Relações Públicas. Para o autor este profissional executa e dirige toda atividade no sentido de se atingir um objetivo previamente estabelecido, onde esforços isolados são evitados. Estes objetivos podem ser buscados a partir do prestígio ou de uma imagem favorável e seus benefícios, promoção de produtos ou serviços, detectar e situar-se em diversos assuntos e oportunidades, determinar a postura da organização ou lidar com seu público, a boa vontade de empregados ou membros, prevenção e solução de problemas, promover a boa vontade de comunidades em que a organização tenha unidades, como também a boa vontade de acionistas ou membros do Congresso, resolução de mal-entendidos e preconceitos, antecipação de ataques, boa vontade de fornecedores, do governo e de todas as partes ligadas ao mesmo ramo, boa vontade de revendedores e atrair outros revendedores, habilidade em buscar melhor mão-de-obra, educar o público no uso de um produto ou serviço, educar o público em relação a um ponto de vista, boa vontade de clientes e simpatizantes, investigar a atitude de diversos grupos em relação à organização, formular e direcionar políticas, promover a viabilidade da sociedade dentro da qual a organização funciona e, finalmente, direcionar o sentido das mudanças. Estas são algumas das inúmeras possibilidades de atuação do profissional de Relações Públicas elencadas pelo autor já citado anteriormente; não esquecendo, porém, que devem ser executadas com extremo profissionalismo e perícia.

15 De acordo com Lacasa (1998) o profissional de Relações Públicas é uma ferramenta de gestão que atua de forma estratégica na organização, para que esta consiga seus objetivos. O poder das ações de Relações Públicas sobre a escolha de compra está no fato de que, ao trabalhar a imagem da organização com estratégias de propaganda e merchandising, não só cria confiança e credibilidade na organização como também nos benefícios que irão se refletir nos seus produtos. O profissional de Relações Públicas é o elo que liga todas as funções que fazem comunicação na empresa (marketing, advogados, recursos humanos, lobistas, relações com a mídia, relações com investidores, etc). Como, por formação, é o profissional mais preparado para compreender públicos diferentes, ele é fundamental na integração da comunicação da empresa com cada público sem que essa comunicação produza dissonâncias importantes (Neves, 2002, entrevista concedida). Em última análise, Relações Públicas, em sua amplitude de definições e atribuições, têm muito a contribuir com a sociedade e com as empresas dos mais diversos segmentos da economia, pois sua função, acima de tudo, é despertar a consciência, a boa vontade e a capacidade de todos em relacionar-se harmoniosamente.

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Neste capítulo são apresentados os conceitos do planejamento estratégico, mas antes de consolidar este entendimento, é necessário que fique claro o significado da palavra estratégia para melhor compreensão do conteúdo deste trabalho. 2.1 ESTRATÉGIA Nos dias atuais, a palavra mais usada por todos, sejam empresários, militares ou quaisquer outras pessoas é estratégia. A palavra estratégia é originária do grego strategus que significa literalmente a arte do general e com esse significado passou a ser empregada na Europa a partir do século XVIII (Albuquerque, 1983, p.12). Para Mintzberg (2001, p.27) a palavra estratégia possui muitas definições, uma para cada área de atuação como para as forças armadas que definem estratégia, como a arte militar de planejar e executar movimentos e operações de tropas, navios e/ou aviões, visando a alcançar ou manter posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a ações táticas sobre determinados objetivos, na teoria de jogos este procedimento é um plano completo que

17 especifica quais opções serão feitas [pelo jogador] em cada situação possível, e na administração, a estratégia é um plano unificado, abrangente e integrado com a finalidade de assegurar que os objetivos básicos do empreendimento sejam alcançados. Estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os resultados da empresa, representados por seus objetivos, desafios e metas. E uma situação pode ser considerada como estratégia quando existe interligação entre os aspectos internos e externos da empresa (Oliveira, 1997, p.27). Uma questão de estratégia ocorre no caso de uma empresa lançar um novo produto no mercado, por exemplo. É um conjunto de decisões formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente, analisando fatores externos segmento de mercado, análise de concorrentes, preço, entre outros, bem como fatores internos tecnologia, estrutura de custos e comercialização, estrutura humana, pontos fortes e fracos da organização, etc... Depois de identificada e analisada, é efetuada e interligação entre os dados internos e externos da empresa, visando à otimização do processo, usufruindo as oportunidades, evitando as ameaças ambientais perante os pontos fortes e fracos da empresa, tornando assim esta situação em uma situação estratégica. A estratégia não é uma idéia de como lidar com um inimigo em um ambiente de concorrência ou de mercado, como é tratado em grande parte da literatura e em seu uso popular. Isso também nos leva às questões mais fundamentais sobre organizações como instrumentos para percepção coletiva e ação (Mintzberg, 2001, p.32). A grande multiplicidade de definições sobre o termo estratégia se dá pela mesma razão que a profissão de Relações Públicas não tem apenas uma definição. Nas duas situações, suas ações são tão abrangentes que se adaptam

18 facilmente a cada situação ou cultura da companhia na qual é realizada. Para evitar discordâncias, é preferível conhecer várias definições e adaptá-las às necessidades encontradas, como no caso da definição de estratégia empresarial: Estratégia empresarial é o padrão de decisões de uma empresa que determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas, produz as principais políticas e planos para a obtenção dessas metas e define a escala de negócios em que a empresa deve se envolver, o tipo de organização econômica e humana que pretende ser e a natureza da contribuição econômica e nãoeconômica que pretende proporcionar a seus acionistas, funcionários e comunidades (Mintzberg, 2001, p.58). As principais subatividades da formulação de estratégia incluem sempre a identificação e análise das oportunidades e ameaças de cada organização. 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Não basta ter apenas uma estratégia, é necessário que se tenha um planejamento estratégico para que as ações a serem executadas por uma organização sejam consistentes e duradouras. Usualmente é aceito que o processo de planejamento consiste no conjunto de estudos, pesquisas, levantamentos, projetos, programas, que visam possibilitar uma intervenção sobre a realidade que se quer modificar (Albuquerque, 1983, p.13). O planejamento estratégico cuida de eventos e locais a serem atendidos a longo e médio prazo e é orientado para objetivos-fins, destinando-se tanto à formulação destes objetivos quanto à escolha dos meios para atingi-los.

19 Este tipo de ação deve considerar a empresa como um todo e não apenas uma de suas partes. A metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela empresa, visa a um maior grau de interações com o ambiente. Em todas as organizações o planejamento tanto estratégico como operacional são elementos básicos para a eficácia da organização (Simões, 2002, entrevista concedida). A metodologia para aplicação de um planejamento estratégico muda pouco em seu conteúdo de um pesquisador para outro. Os passos para este planejamento, conforme Oliveira (1997) são: Diagnóstico: saber como a empresa está ou onde a empresa está, através de análise e identificação das expectativas de pessoas representativas, formadoras de opinião, como acionistas, conselheiros, alta administração. Analisar o ambiente externo e interno da organização, trabalhando de maneira interligada e equilibrada as informações favoráveis e desfavoráveis e analisar os concorrentes. Missão da empresa: é a razão de ser da empresa, bem como seu posicionamento estratégico, onde a empresa pretende chegar, analisando o propósito da empresa, sua postura e seu cenário estratégico para preparação da empresa no futuro. Instrumentos Prescritivos e Quantitativos: analise básica de onde e como a empresa pode chegar na situação em que se deseja.

20 É importante ressaltar que o planejamento estratégico não parte de um problema encontrado na organização, e sim, da própria missão da empresa. Os instrumentos prescritivos deste processo visam ao alcance dos propósitos estabelecidos dentro da sua missão, de acordo com sua postura estratégica, respeitando as macropolíticas, bem como as ações estabelecidas pelas macroestratégias. Ainda para Oliveira, macropolíticas são as grandes orientações que servirão como base de sustentação para as decisões, de caráter geral, que a empresa deverá tomar para melhor interagir com o ambiente; macroestratégia são as grandes ações ou caminhos que a empresa deverá adotar para melhor interagir, usufruir e gerar vantagens no ambiente. Simões (1995) refere-se à macropolítica como a ciência política de grandes agrupamentos, países e ambientes maiores, já a micropolítica são agrupamentos menores, como a empresa e a família. Não se pode deixar de considerar algumas precauções no desenvolvimento e implantação do planejamento estratégico embora "cada caso seja um caso", algumas ações são imprescindíveis. Deve-se criar uma unidade responsável pelo planejamento estratégico da empresa, como este planejamento envolve toda a organização, não há condições de uma só pessoa, mesmo sendo esta um executivo moderno de pluriatividades, ficar responsável. É necessário que a organização contratante seja bem informada de que este processo é contínuo e abrangente; seus resultados aparecerão em longo

21 prazo de maneira lógica e sólida, e que este é único, ou seja, o planejamento estratégico deve se adequar e respeitar a realidade e cultura da empresa, não sendo possível implantar um outro planejamento já projetado ou executado em outra organização. Esta técnica é interativa entre todos da organização e conta principalmente com a participação da alta administração que possui melhor envolvimento e conhecimento do seu ambiente empresarial. É o estabelecimento dos objetivos da organização, suas estratégias, suas metas e os vários projetos necessários para a consecução dos mesmos, com origem na equipe diretiva em acordo com os demais departamentos e setores, até o último escalão, pressupondo o conhecimento, a participação e o comprometimento de todos (Simões, 1995, p.163). Ressalta-se que se deve sempre tratar o planejamento estratégico como sendo "estratégico" e não competitivo, caso contrário poderá ocorrer falhas e até mesmo o fim deste processo.... comportamento competitivo (ou operacional) que procura obter lucro do ambiente empresarial através do processo de troca. A empresa consegue isto tentando produzir da maneira mais eficiente possível e garantir o maior segmento de mercado e melhores preços; e através do comportamento empreendedor (ou estratégico), quando procura substituir os produtos e mercados obsoletos por novos, que oferecem maior potencial para os lucros futuros. A empresa consegue isso mediante a identificação de novas áreas de demanda, do desenvolvimento de produtos aceitáveis, de técnicas de produtos e de marketing mais adequadas, testando o mercado e introduzindo novos produtos (Oliveira, 1997, p.57). O autor Mintzberg (2001) sintetiza de uma forma clara o planejamento estratégico em seus "20 ps", que são processo, plano, plenitude, paciência, pesquisa, perspicácia, persistência, permanência, previsão, pessoa, participação,

22 pacto, precaução, persuasão, ponderação, poder, padronização, postura, prioridade e prática. A data limite para a conclusão do plano estratégico é a data de início do plano orçamentário da empresa, e para que a empresa usufrua as vantagens do planejamento estratégico, é necessário que o mesmo seja um processo contínuo com atualização, entendimento, controle e avaliação constantes. 2.3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES Assim como no governo, na política, nos assuntos militares e nas organizações, a grande maioria daqueles que trabalham com Relações Públicas lidam com a execução diária de técnicas e planejamentos. A necessidade do planejamento em Relações Públicas é tão óbvia e tão grande, nas empresas ou instituições de grande envolvimento com o público, que é difícil para qualquer pessoa se opor a ele (Albuquerque, 1983, p.14). Em linhas gerais, os planejamentos de Relações Públicas não diferem substancialmente dos planejamentos aplicados a outras atividades. A diferença está nas técnicas e em alguns elementos empregados, como divisão dos públicos e recursos de comunicação utilizados. Nas suas linhas gerais, os planejamentos de Relações Públicas não diferem, substancialmente, de quaisquer outros planejamentos aplicados a outras atividades. Constituem eles uma seqüência lógica de providências, de medidas, de processos, que têm de ir sendo obedecidas, dentro de um critério aberto e inteligente de previsão, rumo a seus objetivos (Penteado, 1978, p.134).

23 Deste modo as teorias e os exemplos demonstrados por diferentes autores sobre o planejamento de relações públicas nas organizações também não diferem em sua maioria. Planejar em Relações Públicas é decidir antecipadamente o que fazer, como fazer, quando fazer, quem deve fazer (Albuquerque, 1983, p.14). Os aspectos em geral de um planejamento em relações públicas para uma organização, independente da área em que ela atue, possuem os mesmos princípios. Os autores como Philip Lesly (1995), Marc Legrain e Daniel Magain (1992) estabelecem esses aspectos essenciais como: Fazer um diagnóstico, conhecer os fatos, o clima, os públicos, os pontos fortes e críticos, fazer uma análise total da organização num todo; Determinar os objetivos, programa; Estabelecer orçamento, quais são os recursos disponíveis; Ação, implantação do planejamento ou programa; Controle, conduzir as ações para o alvo, objetivo; Avaliação. Os profissionais de Relações Públicas, portanto, possuem um diferencial, que é ser altamente capacitado em estabelecer a comunicação entre a organização e seus públicos como um todo, essencial para o bom andamento de um planejamento estratégico dentro de uma empresa.

24 Como cita Simões (2002) na entrevista concedida, o profissional de Relações Públicas é um dos elementos que deve participar do planejamento estratégico participativo, retirando neste momento a sua missão e elaborar o planejamento da sua área. O problema é que a maioria das empresas não faz um planejamento geral tornando impossível para Relações Públicas extrair sua missão. Se não existe a maior como fazer a menor. Neves (2002), também em entrevista concedida, ressalta a importância do profissional de Relações Públicas engajado e participando de decisões da alta administração de uma organização:... para cumprir bem este papel, o profissional tem que participar do processo de formação da decisão da empresa (decisionmaking process)... Defendo que Relações Públicas, com os poderes que já foram descritos anteriormente, é hoje a função mais importante nas empresas porque cresce assustadoramente a força da opinião pública e a sua capacidade de influir nos negócios. Assim sendo, os dois autores enfatizam a idéia de que o profissional de Relações Públicas deve estar relacionado com o processo de formação de decisões de uma organização para bem desenvolver seus projetos de comunicação. O planejamento em Relações Públicas é essencial para antecipar de forma lógica as ações futuras deste profissional, com a vantagem de bem aplicar os recursos disponíveis estipulados pela organização facilitando a conquista de seus objetivos.

3 IMAGEM ORGANIZACIONAL Os termos identidade e imagem são freqüentemente utilizados em descrições das estratégias de comunicação de uma empresa. É necessário, conseqüentemente, que se tenha claro a diferença entre identidade e imagem organizacional. Pode-se dizer que identidade é a forma em que uma organização se apresenta a seu público, enquanto que a imagem é a percepção, o sentimento que esse público tem dessa organização. 1991, p.163). A imagem é a extensão (a Sombra) dessa Identidade. (Torquato, 3.1 IDENTIDADE A identidade corporativa é a expressão da personalidade da empresa manifesta em seu comportamento e em sua comunicação, é a forma que uma empresa elege para ser conhecida pelo seu público-alvo.

26 A princípio, a identidade corporativa era sinônimo de logotipo, estilo corporativo e outras formas de simbolismo utilizadas por uma organização (Riel, 1997, p.29). Hoje, este conceito está mais amplo e pode também ser a forma em que uma empresa se apresenta diante do uso de símbolos, comunicação e comportamentos, criando assim a identidade corporativa, a personalidade de uma empresa interna e/ou externamente.... comunicação da identidade corporativa àquela que melhor e mais eficazmente atinge os públicos de interesse institucional, empregado, governo, imprensa, acionistas, instituições financeiras. E como fazer comunicação da identidade corporativa com eficazes e, principalmente, palpáveis resultados? Deve-se investir em planejamento estratégico (Kunsch,1997, p.121). Uma empresa com identidade corporativa forte e convincente pode alcançar com mais clareza e sucesso a boa vontade de seu público-alvo. Quando um consumidor vê o logotipo do McDonald s, por exemplo, este logotipo tem a propriedade de buscar os atributos da marca positivos ou negativos que estão no seu inconsciente. Muita gente chega a sentir o cheiro do hambúrguer e como o cachorrinho pavloviano a salivar somente por ter avistado a marca (Neves, 2000, p.153). Para Riel (1997) uma identidade corporativa forte pode aumentar a motivação entre os empregados, inspirar confiança no público-alvo da empresa e despertar a consciência da importância dos clientes. E como cita Simões (1995, p.178), a identidade organizacional é tudo aquilo que identifica uma organização: logomarca, material de expediente, apresentação dos prédios, viaturas, uniformes de funcionários. Todo esse material