Título do Artigo: Como diferenças entre consumidores influenciam a satisfação e compra por impulso em ambientes de loja com alto arousal?

Título do Artigo: Como diferenças entre consumidores influenciam a satisfação e compra por impulso em ambientes de loja com alto arousal? Autor(es): Marcelo Moll Brandão, Otavio Bandeira De Lamonica Freire, Diego Senise, João Fernando Biancardi Apoio Realização

Como diferenças entre consumidores influenciam a satisfação e compra por impulso em ambientes de loja com alto arousal? 1. Introdução O ambiente de loja é antecedente das respostas dos consumidores em experiências de compra no varejo. Dentre os fatores que compõem o ambiente de loja, podem ser citados cinco elementos: o exterior da loja, o interior da loja, variáveis de desenho e leiaute, variáveis de ponto de venda e decoração, variáveis humanas (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Kim e Kim (2012) também tratam o conjunto de fatores humanos como relevante entre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor durante a experiência de compra. Pesquisas anteriores demonstraram que a influência dos elementos humanos do ambiente de loja e sua interação com fatores que incrementam o nível de arousal da loja podem ser evidenciadas com a utilização de respostas cognitivas, emocionais, e comportamentais (KIM; KIM, 2012). Características de leiaute e cores de um ambiente de loja serão percebidas apenas se os consumidores tiverem maior sensibilidade para identificar tais elementos no ambiente de loja. Indivíduos com maior perspicácia estética são mais influenciados pelo nível de estímulos do ambiente de loja (VIEIRA, 2012), pois a sua perspicácia estética incrementa as respostas positivas a ambientes com alto arousal. Além dos elementos classificados como fatores ambientais, a perspicácia estética, conforme tratada por Vieira (2010) e Brandão e Parente (2012) será considerada como característica pessoal que pode diferenciar as respostas dos consumidores ao ambiente de loja. Em estudo realizado no varejo brasileiro, a manipulação do nível de densidade humana foi testada com interação com a perspicácia estética de consumidores, mas o teste não evidenciou um incremento de percepção de crowding como havia sido desenvolvido nas hipóteses do estudo (BRANDÃO; PARENTE, 2012). Dado que um maior nível de densidade humana pode ser desejado pelo consumidor e a percepção de crowding tem dimensões relacionadas ao stress gerado pela densidade, os resultados não significantes poderiam ser explicados. A resposta positiva ao incremento foi tratada como densidade funcional por Stolkos (1972) e discutida no âmbito do varejo por Eroglu e Harrel (1986). Como exemplos de resposta positiva à densidade humana podem ser citados os estudos de Pons e Laroche (2007) e Pan e Siemens (2010). Além da densidade humana, pode-se pensar na elevação do nível de excitação (arousal) do ambiente de varejo que, aliada à densidade humana, poderia gerar respostas positivas dos consumidores. Se o nível de arousal do ambiente de loja por meio de cores fortes e quentes, com mais consumidores na loja, não ultrapassarem a expectativa do consumidor, gerar-se-á um ambiente mais hedônico, diminuindo o controle pessoal do consumidor e a habilidade em pensar sobre suas ações (TICE et al., 2001; DION, 2004). Consumidores em ambientes de loja que apresentam nível de excitação além do desejado podem ficar menos satisfeitos, pois tendem a ter menos prazer com a experiência de compra (MATTILA, WIRTIZ, 2006). Isso poderia ocorrer devido à perda de controle, no caso de consumidores com alta necessidade de controle. Em ambientes de alto arousal, espera-se maior satisfação se os consumidores buscam ambientes mais hedônicos, e maior compra por impulso, pois ambientes com alto arousal gerariam menor controle cognitivo sobre as ações. Ainda dentro dos fatores humanos, os vendedores de uma loja também foram objeto de estudo (TURLEY; MILLIMAN, 2000; KIM; KIM, 2012). A mera disponibilidade de vendedores na loja é considerada uma variável que interage com outros fatores ambientais para influenciar as respostas dos consumidores. As interações entre o comportamento do vendedor em ambientes de loja mais sofisticadas e de desconto e a expectativa dos 1

consumidores em relação a esse comportamento evidenciaram a importância da percepção de disponibilidade e comportamento dos vendedores nas respostas dos consumidores (SHARMA; STAFFORD, 2000). Há, ainda, evidências da interação entre densidade humana e disponibilidade de vendedores na repostas de consumidores em ambientes de loja com diferentes níveis de estimulação do ambiente de compras (MATTILA e WIRTZ, 2008). Não foram encontrados estudos publicados em periódicos brasileiros considerados de alto impacto pelo sistema Qualis da Capes que, de alguma forma, tivessem testado a relevância dos vendedores como fator humano do ambiente de loja que influencia o comportamento do consumidor. Tampouco há estudos que buscaram entender, de forma experimental, as diferentes respostas dos consumidores em ambiente de loja com baixo e alto nível de arousal promovido pelas cores do ambiente e densidade humana, e disponibilidade de vendedores manipulada pela presença e ausência de cenário. Este estudo contribui para o conhecimento referente às relações entre os fatores humanos do ambiente de loja (densidade humana e disponibilidade de vendedores), fatores de ambiência (cores), e as respostas dos consumidores. As cores que compõem o ambiente de loja testada, mais o nível de densidade humana serão utilizadas para gerar diferentes níveis de arousal. Foram tratadas como respostas do consumidor duas variáveis: a satisfação com a experiência de compra e a compra por impulso. Satisfação é variável dependente tradicional em pesquisas na área de comportamento do consumidor no varejo (MACHLIET et al., 2005; JONES et al., 2010; BAKER et al., 2012). Já a compra por impulso, mesmo recebendo certa atenção da área de marketing, ainda é pouco estudada em ambiente de loja (MATTILA; WIRTZ, 2008). Bellenger (1978) reforça a importância de se tratar a compra por impulso em várias atividades de compra desde a década de setenta (BELLENGER, 1978) pois, já naquela época, entre 30% e 60% das compras realizadas em lojas de departamento tratava-se de compras não planejadas. No Brasil, nenhum estudo foi publicado em periódicos com o objetivo de testar o efeito arousal em ambiente de loja e as respostas dos consumidores quando sofrem a interação de fatores humanos desse ambiente. Em relação à interação com perspicácia estética, a variável foi utilizada apenas por um estudo, mas apenas em interação com a densidade humana, mas sem a manipulação de arousal da loja (BRANDÃO; PARENTE, 2012). Nas próximas seções são apresentadas as hipóteses e seus desenvolvimentos, o desenho de dois experimentos, as etapas de desenvolvimento dos estímulos, o preteste, a análise dos resultados e as conclusões do estudo. 2. Desenvolvimento das hipóteses Estudos de autores seminais na pesquisa sobre a influência da densidade humana no comportamento do consumidor relacionam o incremento da densidade a uma resposta negativa do consumidor. Essa resposta é tratada como percepção de crowding (MACHLEIT et al., 1994; EROGLU et al., 2005; ROMPAY et al., 2008). Esses mesmos autores evidenciaram que maior percepção de crowding gera menor satisfação dos consumidores com a experiência de compra. Densidade humana é um dos fatores humanos do ambiente de loja e já foi tratado em pesquisa como fator que influencia a percepção dos consumidores em relação aos outros fatores que compõem o ambiente de loja (EROGLU et al., 2005a). Porém, devido a uma maior vivência em ambientes com maior densidade e menos alternativas de ambientes de varejo (GRIFFIN, 2000), ou mesmo por características pessoais e situacionais dos consumidores, a densidade humana pode gerar uma resposta positiva ou, pelo menos, mais positiva que os estudos seminais. 2

A resposta positiva ao incremento de densidade humana foi tratada como densidade funcional em estudos teóricos seminais, mas nos testes desenvolvidos em seguida, apenas a dimensão negativa da resposta à densidade foi evidenciada (STOLKOLS, 1972; EROGLU; HARREL, 1986). Isso pode ter ocorrido devido ao contexto em que os estudos foram desenvolvidos, visto que estudos desenvolvidos em contextos onde a densidade humana é naturalmente maior evidenciaram resposta positiva à densidade (PONS; LAROCHE, 2007; PAN; SIEMENS, 2010). Ambientes de loja com maiores níveis de estímulos (arousal) são percebidos como mais hedônicos por indivíduos com maior perspicácia estética (VIEIRA, 2010). Perspicácia estética é a habilidade de notar os detalhes do ambiente de loja e intrinsecamente pressupõe um positivo valor hedônico (BLOCH; BRUNEL; ARNOLD, 2003). O construto perspicácia estética adaptado a esta pesquisa, conforme definido por Vieira (2010) e Brandão e Parente (2012) é definido por três dimensões: valor visual da estética; habilidade de reconhecer, categorizar e avaliar o leiaute de uma loja; e respostas mais intensas que outros indivíduos que não tenham perspicácia estética ao leiaute da loja (PANS; ZINKHAN, 2006). Consumidores com maior perspicácia estética apresentam maior satisfação, maior intenção de permanecer mais tempo na loja e maior intenção de compra que aqueles com menor perspicácia estética em condição de ambiente de loja com maior nível de estímulos (VIEIRA, 2010). É esperado, portanto, que em ambiente de loja com menos densidade humana e cores frias (baixo arousal) tenha respostas menos positivas, e em ambiente de loja com mais densidade humana e cores quentes (alto arousal) influenciem positivamente a satisfação e a compra por impulso dos consumidores no ambiente de loja. Com base em Bloch, Brunel, Arnold (2003) e Vieira (2010), consumidores com maior perspicácia estética teriam maior satisfação e compra por impulso que aqueles com menor perspicácia estética. A perspicácia estética dos consumidores modera a relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as respostas dos consumidores. Neste artigo, a perspicácia estética e a disponibilidade de vendedores são tratadas como variáveis moderadoras do efeito do nível de arousal do ambiente de loja na resposta do consumidor. Na Figura 1, são desenhadas as hipóteses sobre como a perspicácia estética atua como variável moderadora da relação entre nível de estímulos no ambiente de loja, por meio do conjunto de cores mais frias (menos estímulo) e mais quentes (mais estímulos), baixo nível de densidade humana (baixo estímulo) e alto nível de densidade humana (alto estímulo), e as variáveis dependentes: satisfação e compra por impulso. Na Figura 2, foi desenhada a hipótese da influência da disponibilidade de vendedores em um ambiente de loja de médio nível de estímulo. A variável dependente para o modelo apresentado na Figura 2 é apenas compra por impulso. Figura 1 Modelo 1 e 2 3

Fonte: elaborado pelos autores. Com base nos modelos 1 e 2 as hipóteses H 1 e H 2 pode ser enunciadas.h 1 : Consumidores com alta perspicácia estética (PE) ficam mais satisfeitos que consumidores com baixa perspicácia estética (PE) quando o ambiente de loja tem alto arousal. H 2 : Consumidores com alta perspicácia estética (PE) apresentam mais intenção de compra por impulso que consumidores com baixa perspicácia estética (PE) quando o ambiente de loja tem alto arousal. Conforme evidências apresentadas nos resultados de Mazursky e Jacoby (1986), Dawson et al. (1992), Klemz (1999), Menon e Dube (2000), Naylor e Frank (2000), Sharma e Stafford (2000), Darian et al. (2001), Lee e Dubinsky (2003), Wong e Sohal (2003), Shao et al. (2004) e Fowler et al. (2007), variáveis que mensuraram a influência dos vendedores como fatores humanos do ambiente de loja têm efeito nas respostas dos consumidores. Já nos achados de Baker et al. (2002) e Sharma e Levy (2003), a disponibilidade dos vendedores, além de influenciar as respostas dos consumidores como variável independente, apresentou interação com os outros elementos que compõem o ambiente de loja. Não foi testado, contudo, se a interação evidenciada poderia se tratar de um efeito moderador nos efeitos da disponibilidade de vendedores quando se busca relacionar os fatores ambientais de loja e as respostas dos consumidores. O estudo de Mattila e Wirtz (2008) testou a presença de vendedores nas lojas e evidenciou a disponibilidade dos vendedores como moderadora da influência do nível de percepção de crowding na compra por impulso. O maior nível de estímulo na loja incrementou a compra por impulso devido ao menor controle sob as ações e um desejo por mais arousal. O teste da relação entre as variáveis foi realizado a partir de um survey aplicado em um ambiente de varejo com diversos tipos de loja e demonstrou interação entre percepção de crowding e disponibilidade de vendedores. Segundo Stokols (1972) e Dion (2004), a percepção de crowding é uma medida subjetiva relacionada ao nível de stress gerado em situações nas quais o indivíduo perde o controle do espaço, das informações e das decisões devido à um nível de densidade humana ou espacial além daquela considerada normal. Sendo a percepção de crowding uma medida relacionada diretamente com stress, emoção negativa, em situações de arousal do ambiente de loja acima da expectativa dos consumidores, a percepção de crowding seria maior que em condições com menos arousal. Conforme Mattila e Wirtz (2008), quando o arousal do ambiente de loja é incrementado, a compra por impulso é incrementada. A justificativa do aumento das compras por impulso em condição de alto arousal advém do menor controle monetário apresentado pelos consumidores em situações altamente estimulantes (MURAVEN et al., 1998). Pesquisas em psicologia também salientam que o alto arousal reduz a habilidade das pessoas em pensar sobre as implicações das suas ações (LEITH; BAUMEISTER, 1996; TICE et al., 2001). Nesse sentido, é esperado que o Modelo 3 apresente resultados na mesma direção das evidências do estudo de Mattila e Wirtz (2008). Estudos anteriores evidenciaram que o comportamento dos vendedores na loja influencia a avaliação dos consumidores (BITNER, 1990; GWINNER, BITNER, 2005; KELLY, HOFFMAN, 1997). Em Baker et al. (1992), a disponibilidade de vendedores foi evidenciada como variável que influencia o desejo de compra do consumidor. Sharma, Stafford (2000) investigaram o efeito da disponibilidade de vendedores e a interação dessa variável com o ambiente de loja e a persuasão do consumidor. Reforça a relevância da disponibilidade de vendedores o estudo de Baker et al. (2002), que demonstrou que vendedores influenciam mais positivamente a avaliação da qualidade 4

dos serviços que quando não há presença de vendedores, quando aparentam profissionalismo pelos seus uniformes e apresentação pessoal. Com base nas evidências de Mattila e Wirtz (2008), nesta pesquisa, a disponibilidade de vendedores é proposta como moderadora da influência do nível de arousal do ambiente de loja na relação com compra por impulso. Figura 2 Modelo 3 Compra por impulso Fonte: Elaborado pelos autores. Conforme desenhado no Modelo 3 em ambiente com alto arousal, quando houver disponibilidade dos vendedores, haverá incremento do controle da situação, o que diminuirá a intenção de compra por impulso. Em ambiente com alto arousal sem disponibilidade de vendedores, o efeito hedônico do ambiente e a diminuição de controle devido à quantidade de estímulos aumentará a intenção de compra por impulso. Nesse sentido, na condição com disponibilidade de vendedores, consumidores com alto desejo por controle apresentarão maior intenção de compra por impulso que aqueles com menor desejo por controle. O desejo por controle modera a resposta em termos de compra por impulso na condição de alto arousal. Dessa forma as hipóteses que podem ser descritas a partir das relações demonstradas na Figura 2 são: H 3 : Em ambiente com alto arousal, consumidores apresentam maior compra por impulso quando não há disponibilidade de vendedores. H 4 : Em ambiente com alto arousal, consumidores com maior desejo por controle apresentam maior compra por impulso quando há disponibilidade de vendedores. 3. Método Este estudo foi desenvolvido por meio de dois experimentos no intuito de testar a relação de causa e efeito das variáveis que mensuram os níveis de estímulo do ambiente de loja, aqui manipulados pela ambiência (representados pelo tipo de cor do ambiente) e fatores humanos (representado pelo nível de densidade humana); e variáveis moderadoras disponibilidade de vendedores (manipulada com cenário de presença de vendedores), mais duas escalas de características pessoais: perspicácia estética e desejo por controle nas respostas dos consumidores (satisfação e compra por impulso). Relações entre densidade humana ou ambiência foram testadas em estudos anteriores separadamente, mas ainda não haviam sido testadas por meio de um experimento com a manipulação das duas dimensões (ambiência e fatores humanos) como manipulação de arousal na loja. A utilização de experimentos para testar as hipóteses desta pesquisa, contribui para o entendimento teórico do fenômeno da relação entre ambiente de compras e consumidores na medida em que propõe uma diferença de respostas entre consumidores com diferentes níveis de perspicácia estética e desejo por controle em ambientes de loja com alto arousal. Como descrito acima, os testes das hipóteses H 1 a H 4 foram realizados por meio de dois experimentos, sendo o primeiro experimento utilizado para testar as hipóteses relacionadas à moderação da perspicácia estética na relação entre os níveis de arousal e 5

satisfação, e níveis de arousal e compra por impulso. O segundo experimento testou as hipóteses H 3 e H 4, que testam a resposta do consumidor em ambiente com alto arousal, em relação à compra por impulso com e sem disponibilidade de vendedores para consumidores com baixo e alto desejo por controle. 3.1 Desenho experimental (Experimento 1 e 2) O desenho do primeiro experimento pode ser descrito como 2x2 (baixo arousal, alto arousal vs baixa perspicácia estética, alta perspicácia estética) e cada respondente foi apresentado a apenas uma condição manipulada (between subjects). A manipulação de arousal na loja foi desenvolvida por meio de cores e densidade humana. Com uma mesma foto de ambiente de loja de departamento especializada em moda, foram manipuladas apenas cores (quentes e frias ou pastéis) e nível de densidade humana (baixa e alta). A condição com cores pastéis e densidade humana baixa (baixa arousal), e a condição de manipulação com cores quentes e densidade humana alta (alto arousal) foram tratadas como variáveis independentes. A escala de perspicácia estética desenvolvida por Vieira (2010) foi utilizada como variável moderadora. O desenho do segundo experimento também pode ser descrito como 2x2 (disponibilidade de vendedores, sem disponibilidade de vendedores vs baixo desejo por controle, alto desejo por controle) e cada respondente foi apresentado a apenas uma condição manipulada (between subjects). Este experimento foi desenvolvido em apenas uma condição de alto arousal devido à hipótese de diferença de resposta em compra por impulso esperada quando a condição de arousal na loja é maior e o desejo por controle é alto ou baixo. 3.1.1 Escalas (Experimento 1 e 2) Manipulation checks Nos experimentos foram utilizadas as mesmas escalas no preteste das manipulações de arousal no ambiente de loja. A escala de nível de excitação e estimulação do ambiente foi a mesma desenvolvida com base em Mehrabian e Russel (1974), e aplicada por Mattila e Wirtz (2008) para mensurar nível de arousal no ambiente de loja. Para verificar se o cenário de disponibilidade de vendedores foi eficiente utilizou-se a escala de Sharma e Starfford (2000). Variáveis dependentes Neste experimento foram mensuradas duas variáveis cognitivas, ou seja, satisfação utilizada por Mattila e Wirtz (2006), desenvolvida com base em Oliver e Swan's (1989), e compra por impulso (impulse purchasing) utilizado também em Mattila e Wirtz (2006). Variável moderadora No primeiro experimento foi utilizada a escala de perspicácia estética adaptada ao varejo por Vieira (2010) e traduzida por Brandão e Parente (2012). No segundo experimento a escala de desejo por controle de Gebhardt e Brosschot (2002) foi utilizada como variável moderadora. Todas as duas escalas foram transformadas em escalas binárias a partir das suas medianas para os testes das hipóteses. Covariáveis Nos dois experimentos foram utilizadas as escalas de densidade espacial, conforme Brandão (2012), tolerância ao crowding utilizada por Pan e Siemens (2010), percepção da credibilidade dos vendedores segundo SHARMA e STAFFORD (2000), susceptibilidade a influencia interpessoal utilizada por KIM e LEE (2012), susceptibilidade social por meio de influência informacional utilizada por KIM e LEE (2012), e escalas unidimensionais utilizadas por Brandão (2012) para mensurar percepção sobre o nível de renda das pessoas que freqüenta a loja, percepção sobre a qualidade de produtos vendidos na loja, nível de conhecimento da loja, percepção da imagem da loja, percepção sobre o nível de preço dos produtos vendidos na loja. 6

A maior parte das variáveis foram mensuradas por meio de escalas Likert com sete pontos. Em algumas das escalas foi necessário adaptações de cinco pontos para sete pontos como adotado nesta pesquisa. A escala de mensuração do nível de excitação gerado na loja foi mensurada por meio de diferencial semântico, conforme Mattila e Wirtz (2008). 3.2 Desenvolvimento da manipulação e preteste Para desenvolver a manipulação de arousal foi inicialmente escolhido um tipo de ambiente de loja comum para o perfil de participantes do experimento. O ambiente de lojas de departamento especializada em moda (ex: Riachuelo, C&A, Líder) foi definido como um ambiente adequado para ser manipulado arousal. A escolha desse tipo de loja se deu por ser conhecido pela maioria dos consumidores, e de fácil disfarce de marca da loja, pois o objetivo foi manipular apenas as cores do ambiente (frias ou quentes) e a densidade humana (baixa e alta). A imagem da loja, a marca varejista e outros fatores não deveriam influenciar o comportamento do consumidor. Com base em Mattila e Wirtz (2006), nível de arousal foi manipulado com dois dos três elementos utilizados nessa pesquisa citada cores e densidade humana. As cores de um ambiente tem forte impacto nos estados afetivos (CROWLEY, 1993; GORN et al., 1997). O sistema mais popular de classificação das cores as define em três dimensões: tom, valor, e chromo. Tom das cores refere-se a dois grupos de pigmentos os tons pastéis e tons quentes (MUNSELL, 1996). Mattila e Wirtz (2006) manipularam a densidade humana com base em Hui e Bateson (1992) para incrementar ou diminuir o nível de arousal do ambiente de loja. Da mesma forma neste experimento a densidade humana foi manipulada em dois níveis (baixo e alto). Para testar se a manipulação foi eficiente, antes da aplicação do experimento foi realizado um preteste com a mesma foto como ambiente de loja, mas com modificações de cores quentes e pastéis, e níveis de densidade humana. Uma empresa especializada em pesquisas online foi contratada para realizar todo procedimento desta pesquisa, ou seja, preteste e operação dos dois experimentos. Para testar as manipulações de baixo e alto arousal, doze fotos foram apresentadas a seis diferentes grupos que somaram 375 indivíduos. Utilizou-se um link randomizado enviado por email para uma base de dados de consumidores. Os participantes foram convidados a responder a pesquisa para testar as doze manipulações de arousal, e em seguida eles avaliaram uma das seis fotos. Por fim os respondentes responderam a escala de Mehrabian e Russel (1974), e uma escala de avaliação da qualidade da foto. Para a análise das manipulações foi utilizado uma ANOVA para comparar as médias entre as variáveis que mensuram prazer, excitação, e densidade humana. O objetivo do preteste foi identificar quais seriam a melhores fotos para baixo arousal (menor média de excitação e menor média de densidade humana em conjunto) e alto arousal (maior média de excitação e maior média de densidade humana). A frequência de visitas dos respondentes às lojas de departamento de moda foi tratada como covariável na análise de variância, pois a familiaridade do consumidor poderia influenciar o nível de prazer e excitação do consumidor com o ambiente de loja. Os 375 respondentes apresentaram as seguintes características: média de 33 anos, com desvio padrão de 22 anos, mínimo de 22 anos, e máximo de 66 anos. A frequência de visitas à lojas de departamento de moda dos respondentes, em média foi de 4 (item?), e desvio padrão de 2 (item?). Os resultados referentes às médias de excitação do consumidor apontam as fotos F5 e F12 com maior diferença significante entre as médias (F5M excitação = 3,50; F12M excitação =4,60, p-valor 0,01). Os resultados referentes às médias de densidade humana apontam também as fotos F5 e F12 com maior diferença significante entre as médias (F5M densidade =2,70; F12M densidade =4,00, p-valor 0,01). O Nível de prazer não evidenciou 7

diferenças de média significantes entre as 12 fotos. Frequência de visitas à loja foi significante para a ANOVA de comparação das médias para excitação (F=3,60, 1, pvalor 0,10). Dessa forma as manipulações das fotos F5 e F12 apresentaram resultados suficientes para serem definidas como manipulações de arousal da loja deste experimento (F5 = baixo arousal, e F12 = alto arousal). Nessa etapa não foram utilizadas as outras covariáveis listadas no item 3.1.1. As fotos escolhidas e utilizadas nos experimentos são apresentadas na Figura 3. Figura 3 Manipulações de arousal na loja Fonte: Elabora pelos autores. Obs: F5 Baixo arousal e F12 Alto arousal. Para testar as hipóteses representadas nos modelos 1 a 3 discutidos no desenvolvimento das hipóteses H 1 a H 4 foram conduzidos os dois experimentos a seguir por meio da internet. O dois experimentos ocorreram durante quatro dias da primeira semana do mês de junho de 2013. Foram enviados 400 emails convite por uma empresa de pesquisa especializada em pesquisa via internet para consumidores para que eles participassem de uma pesquisa acadêmica sobre varejo. 3.3 Experimento 1 No primeiro experimento a empresa contratada enviou randomicamente duas condições experimentais de arousal (F5 e F12) para os indivíduos participantes das suas listas de pesquisa. Antes dos respondentes avaliarem as condições de arousal, os mesmos responderam as escalas de perfil (sexo e idade), freqüência de vista a lojas do tipo apresentado nas condições, e a escala de perspicácia estética. Em seguida eles foram apresentados às duas condições de arousal em ambiente de loja de departamento de moda, sendo a condição de baixo arousal para uma parte e alto arousal para outra parte dos respondentes. Após observarem durante 20 segundos As fotos, condições os participantes responderam as mensurações das variáveis dependentes de satisfação e compra por impulso,, a escala de manipulation check, e por fim, as escalas de mensuração das covariáveis. 3.3.2 Análise dos resultados (Experimento 1) Conforme já descrito, uma empresa especializada em pesquisa online foi contratada para aplicar os questionários online com as duas condições de arousal em loja. Ao final de três dias de aplicação 113 indivíduos responderam o questionário, sendo 73% deles mulheres e 27% homens. A média de idade dos respondentes era de 28 anos, desvio padrão de 26 anos, com mínimo de 16 anos e máximo de 59 anos. Os respondentes declaram que frquentam em média uma loja de departamento especializada em moda uma vez a cada dois meses. 8

Tabela 1: Análise descritiva N Minim. Max. Média Desvio padrão Mediana Satisfação 113 1.00 7.00 4.39 1.68 - Compra por impulso 113 1.00 7.00 3.80 1.83 - Imagem da loja 113 1.00 7.00 4.14 2.24 - Nível de renda dos consumidores 113 1.00 7.00 3.26 1.82 - Nível de conhecimento da loja 113 1.00 7.00 4.01 2.00 - Preço dos produtos 113 1.00 7.00 3.04 2.01 - Nível de excitação da loja 113 1.00 7.00 3.94 1.60 - Perspicácia estética 113 1.00 7.00 5.00 1.40 5.40 Fonte: Elaborado pelos autores. Na Tabela 1 é apresentada a estatística descritiva das duas variáveis dependentes (satisfação e compra por impulso) da variável moderadora (perspicácia estética), e das covariáveis utilizadas na análise do primeiro experimento. A variável moderadora foi desenvolvida a partir da transformação da escala inicial que foi utilizada para perspicácia estética em uma variável binária a partir da mediana. As variáveis dependentes satisfação e compra por impulso mais a variável nível de excitação são composta de multiitens. A variável moderadora perspicácia estética é composta por três dimensões multiitens. As análises de validade estatística de todas as variáveis citadas acima se deram por meio de Análise Fatorial e Afla de Cronbach, e apresentaram resultados suficientes (comunalidades acima de 0,5; teste de Bartelet e KMO conforme indicado por HAIR, 2008; e Alfa de Conbrach acima de 0,8) para que as variáveis fossem utilizadas nos testes de hipótese desta pesquisa. 3.3.2.1 Manipulation check: O teste de manipulação foi realizado pela mensuração de excitação desenvolvida na loja por meio da manipulação de cores e densidade humana na loja. A escala a partir das dimensões de emoções de Mehrabian e Russel (1974), aplicadas por Mattila e Wirtz (2008) foi utilizada para verificar se as manipulações pretestadas foram percebidas como baixo e alto arousal em loja. Conforme evidenciado na ANOVA que avaliou a diferença de variância da escala de arousal, as manipulação foi realizada com sucesso (Baixo arousal = 3,60 versus Alto arousal = 4,30; F = 5,50; 13,30, 1, p-valor 0,05) 3.3.2.2 Teste das hipóteses H 1 e H 2 Os testes das hipóteses H 1 e H 2 foram realizados por meio de ANCOVAs, pois nos testes das duas hipóteses as covariáveis foram significantes nos testes de interação entre a manipulação de arousal e a perspicácia estética dos consumidores. A análise de variância com o incremento de covariáveis apresentou melhores parâmetros de adequação dos dados aos modelos multivariados analisados. A Tabela 2 apresenta as médias da variável satisfação na interação entre a manipulação de arousal em loja e a variável moderadora perspicácia estética, e é possível verificar que na condição de alto arousal, consumidores de alta perspicácia estética ficam mais satisfeitos que aqueles com baixa perspicácia estética, conforme descrito na H 1. Tabela2: Diferença de médias de satisfação (H 1 ) VD: Satisfação Baixa perspicácia estética Alta perspicácia estética Baixo arousal (n = 32) 4,0 a (n = 27) 4,10 a Alto arousal (n = 24) 4,3 a (n = 30) 5,15 b 9

Fonte: Elaborado pelos autores. A letra a apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de nível de significância, e b a média diferente a pelo menos 5% de nível de significância. A Figura4 também apresenta a interação entre manipulação de arousal em loja e a variável moderadora perspicácia estética, como descrita na H 1 e H 2. Era esperado que em ambiente de loja com menos densidade humana e cores frias (baixo arousal) consumidores tenham respostas menos positivas, e em ambiente de loja com mais densidade humana e cores quentes (alto arousal) tenham maior satisfação e a ainda maior compra por impulso (BLOCH, BRUNEL, ARNOLD, 2003; VIEIRA, 2010). Como base no teste da H 1 a perspicácia estética foi evidenciada como moderadora da relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as respostas dos consumidores. Figura 4: Gráficos de moderação com perspicácia estética. Fonte: Elaborado pelos autores. Diferente do estudo de Vieira (2010), neste trabalho a manipulação de arousal se deu por meio de duas dimensões, ou seja, alta densidade humana e cores quentes. Estudos desenvolvidos em contexto mais acostumados com a densidade humana evidenciaram resposta positiva à densidade (PONS e LAROCHE, 2007; PAN e SIEMENS, 2010). Uma aplicação da idea que densidade humana gera ambientes de loja desejados é a manipulação de arousal de um ambiente de loja por meio do nível de densidade humana em conjunto com cores firas e quentes gerando mais satisfação dos consumidores. A relação entre densidade humana e estímulos percebidos no ambiente de loja foi evidenciada na pesquisa de Mattila e Wirtz (2008), e corroborada neste experimento. A hipótese H 2, que trata da resposta do consumidor em relação à compra por impulso foi testada por meio de ANCOVA e foi corroborada. O teste demonstrou que a média de compra por impulso é maior para consumidores com alta perspicácia estética se comprada à média dos consumidores com baixa perspicácia estética na condição de ambiente de loja com alto arousal (F = 3,95; 10,30; 1, p-valor 0,05). As médias em cada condição de arousal manipulada no ambiente em interação com a perspicácia estética é apresentada na Tabela 3. Tabela 4: Diferença de médias de satisfação (H 2 ) VD: Compra por Baixa perspicácia Alta perspicácia impulso estética estética Baixo arousal (n = 32) 3,25 a (n = 27) 3,55 a Alto arousal (n = 24) 3,60 a (n = 30) 4,72 b 10

Fonte: Elaborado pelos autores. A letra a apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de nível de significância, e b a média diferente a pelo menos 5% de nível de significância. Segundo Stokols (1972) e Dion (2004) a percepção de crowding é uma medida subjetiva relacionada ao nível de stress gerado em situações nas quais o indivíduo perde o controle do espaço, das informações, e das decisões devido a um nível de densidade humana ou espacial além daquela considerada normal. Sendo a percepção de crowding uma medida relacionada diretamente com stress, emoção negativa, em situações de arousal do ambiente de loja acima da expectativa dos consumidores a percepção de crowding seria maior que em condições com menos arousal. Mas Stokols (1972) também relacionou a maior densidade humana como uma condição desejada no caso de indivíduos com objetivos de interação e mais hedônicos. Corrobora a visão de Stokols, as evidências de Mattila e Wirtz (2008) em relação ao maior nível arousal do ambiente de loja e um incremento de compra por impulso. Os testes da hipótese H 2 corroboraram com os estudos de Stokols (1972) e Mattila e Wirtz (2008). O aumento das compras por impulso em condição de alto arousal pode ser explicada devido a um menor controle monetário apresentado pelos consumidores em situações altamente estimulantes (MURAVEN et al, 1998). Pesquisas em psicologia também salientam que a alto arousal reduz a habilidade das pessoas em pensar sobre as implicações das suas ações (LEITH, BAUMEISTER, 1996; TICE et al, 2001). A hipótese H 1 foi testada por meio de uma ANCOVA, e as covariáveis que foram significantes foram: Imagem da loja (F = 14,10; 30,10; p-valor 0,01). O modelo ANCOVA de teste da H 1 apresentou um R 2 = 0,23. No caso da H 2 três covariáveis foram significantes, nível de renda (F = 9,8; 1; 25,65; p-valor 0,01), preço dos produtos (F = 4,9; 1 12,80; p- valor 0,05). 3.3.4 Procedimentos (Experimento 2) No segundo experimento a empresa contratada enviou randomicamente duas condições experimentais de disponibilidade de vendedores uma foto (F12 alto arousal) sem cenário que evidenciava a presença de vendedores, e a mesma foto com cenário evidenciando a presença de vendedores para ajudar os clientes a acharem o que eles estavam procurando, sendo que cada indivíduo recebeu apenas uma das condições. Da mesma forma que no primeiro experimento, os participantes receberam um email convite com um link para um questionário online. Eles responderam as escalas de perfil (sexo e idade), freqüência de vista a lojas do tipo apresentado nas condições, e em seguida a responderam a escala de desejo por controle. Em seguida eles foram apresentados às duas condições de disponibilidade de vendedores em ambiente de loja. Após observarem as fotos durante 20 segundos os participantes responderam as mensurações das variáveis dependentes de satisfação e compra por impulso, as escala de manipulation check de nível de arousal na loja e mensuração de disponibilidade de vendedores. Por fim os participantes responderam as escalas de mensuração das covariáveis. 3.3.4.1Análise dos resultados (Experimento 2) O procedimento de aplicação do segundo experimento se deu da mesma forma que no primeiro experimento, sendo que apenas a foto de manipulação de alto arousal foi utilizada, mas em uma condição em conjunto com o cenário de disponibilidade de vendedores, e na outra condição foi visualizada apenas a foto. Ao final de três dias de aplicação 105 indivíduos responderam o questionário, sendo 69% deles mulheres e 31% homens. A média de idade dos respondentes era de 28 anos, desvio padrão de 21 anos, com mínimo de 18 anos e máximo de 11

59 anos. Os respondentes declaram que frequentam em média uma loja de departamento especializada em moda uma vez a cada dois meses. Tabela 4: Estatística descritiva N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão Mediana Compra por impulso 105 1.00 7.00 3.91 1.86 - Nível de excitação da loja 105 1.00 7.00 4.24 1.45 - Nível de renda dos consumidores 105 1.00 7.00 3.37 1.90 - Preço dos produtos 105 1.00 7.00 3.27 1.97 - Nível de conhecimento da loja 105 1.00 7.00 4.22 2.00 - Imagem da loja 105 1.00 7.00 4.40 2.22 - Desejo por controle 105 1.00 7.00 4.90 1.45 5.0 Fonte: Elaborado pelos autores. Na Tabela 4 é apresentada a estatística descritiva da variável dependente satisfação, da variável moderadora desejo por controle, e das covariáveis utilizadas na análise do segundo experimento. A variável moderadora foi desenvolvida a partir da transformação da escala inicial que foi utilizada para desejo por controle em uma variável binária a partir da mediana. As variável dependente satisfação mais a variável nível de excitação, e a variável moderadora desejo por controle são composta de multiitens. As análises de validade estatística de todas as variáveis citadas acima se deram por meio de Análise Fatorial e Afla de Cronbach, e apresentaram resultados suficientes (comunalidades acima de 0,5; teste de Bartelet e KMO conforme indicado por HAIR, 2009; e Alfa de Conbrach acima de 0,8) para que as variáveis fossem utilizadas nos testes de hipótese desta pesquisa. 3.3.4.2Manipulation check Conforme pretestado as fotos de manipulação de alto arousal foram corroboradas no teste ANOVA (F = 0,24; 1; 0,57; p-valor 0,10) para comparar a variância do nível de excitação dos dois grupos experimentais (com cenário de disponibilidade de vendedores e sem cenário de disponibilidade de vendedores). Em relação a manipulação da disponibilidade de vendedores, conforme esperado os dois grupos experimentais apresentaram diferenças de média no teste ANOVA realizado (M com disponibilidade = 2,95 versus M sem disponibilidade = 3,7; F = 4,41; ; 13,0; p-valor 0,05). O teste da manipulação de disponibilidade dos vendedores foi realizado por meio de um dos quatro itens de avaliação da percepção de disponibilidade da escala de Gebhardt e Brosschot (2002) diretamente relacionada com a existência ou não de vendedores para ajudar os clientes. Com os resultados referentes ao teste da manipulação foi dada continuidade aos testes das hipóteses H 3 e H 4. 3.3.4.3 Teste das hipóteses H 3 e H 4 Em ambiente com alto arousal, quando houver disponibilidade dos vendedores haveria um incremento do controle da situação, o que diminuiria as compras por impulso dos consumidores. Em ambiente com alto arousal, sem disponibilidade de vendedores, o efeito hedônico do ambiente, e a diminuição de controle devido à quantidade de estímulos tem como resposta maior compra por impulso. Como a resposta em relação ao comportamento por impulso depende do controle da situação, o desejo por controle faria a disponibilidade de vendedores inverter a relação entre ambiente com alto arousal e compra por impulso. Os resultados dos testes por meio de ANCOVA para as duas hipóteses deste experimento corroboram com as hipóteses desenvolvidas a partir da teoria. Em relação à comparação das médias de Compra por impulso (CI) nas condições sem disponibilidade de vendedores e com 12

disponibilidade de vendedores, a média foi maior na condição de alto arousal sem disponibilidade de vendedores (MCI sem disponibilidade = 4,20 versus M com disponibilidade = 3,60; F = 4,10; 1; 12,20; p-valor 0,05). Esse resultado corrobora a hipótese H 3. Tabela 5: Médias de Compra por impulso VD: Compra por impulso Baixo desejo Alto desejo por controle por controle Sem disponibilidade de vendedores (n = 31) 4,20 a (n = 23) 4,20 a Com disponibilidade de vendedores (n = 31) 3,24 b (n = 20) 4,10 a A letra a apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de nível de significância, e b a média diferente a pelo menos 5% de nível de significância. Em relação a H 4 o teste também corroborou o resultado esperado, pois os consumidores que apresentaram alto desejo por controle apresentaram maior compra por impulso quando havia disponibilidade de vendedores. Tanto a Tabela 5 demonstra as diferenças entre as médias para consumidores com alto e baixo desejo por controle para CI quando há interação com a disponibilidade de vendedores. O teste ANCOVA realizado para verificar a hipótese H 4 corroborou o resultado esperado. Os resultados apresentados na Tabela 5 demonstram que na condição com disponibilidade de vendedores, consumidores com alto desejo por controle apresentam maior média de Compra por impulso que aqueles com menor desejo por controle (F = 3,10; 1; 8,0; p-valor 0,10). No teste da hipótese H 3 e H 4 foi utilizada uma ANCOVA e a covariável nível de renda dos consumidores foi significante (F = 3,00; 1; 8,0; p-valor 010) e susceptibilidade social (F = 7,60; 19,70; p-valor 0,01). 4. Conclusões Com base nos resultados dos testes de hipótese da H 1 a H 4 pode ser afirmado que a perspicácia estética, disponibilidade de vendedores e desejo por controle devem ser tratadas como variáveis que interagem com o nível de arousal do ambiente de loja na resposta do consumidor. Principalmente em relação aos ambientes com alto arousal. Outra questão testada nesta pesquisa, que ainda não havia sido manipulada em conjunto, foi à possibilidade de manipulação de excitação por meio das cores em conjunto com maior nível de densidade humana no ambiente de loja. Com base no sucesso da manipulação de arousal, densidade humana alta e cores quentes incrementam arousal. Os resultados da pesquisa podem ser justificados por uma maior vivência em ambientes com maior densidade (GRIFFIN, 2000). Ou ainda por características pessoais e situacionais dos consumidores já que a densidade humana pode gerar uma resposta positiva, ou pelo menos mais positiva que os estudos seminais (BRANDÃO, 2012). A resposta positiva ao incremento de densidade humana foi tratada como densidade funcional em estudos teóricos (STOLKOLS, 1972; EROGLU e HARREL, 1986) e os resultados desta pesquisa indicam da densidade funcional como resposta. A relação positiva entre densidade humana e estímulos percebidos no ambiente de loja foi evidenciada na pesquisa de Mattila e Wirtz (2008) e corroborada de forma experimental nesta pesquisa. Este estudo contribui com o conhecimento em relação às repostas dos consumidores a ambientes com diferentes níveis de arousal, identificando que ambientes de loja com maior nível de estímulos são percebidos como mais hedônicos por indivíduos com maior perspicácia estética assim como em Vieira (2010) e Brandão e Parente (2012). A perspicácia estética dos consumidores modera a relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as respostas dos consumidores. 13

Com base nas hipóteses H 3 e H 4 em ambiente com alto arousal, quando houver disponibilidade dos vendedores há incremento do controle da situação, o que diminui as compras por impulso dos consumidores. Em ambiente com alto arousal, sem disponibilidade de vendedores o efeito hedônico do ambiente, e a diminuição de controle devido à quantidade de estímulos tem como resposta, uma maior compra por impulso para quem tem menor desejo por controle. Como a resposta em relação ao comportamento por impulso depende do controle da situação, ou seja, desejo por controle provoca uma inversão da resposta do consumidor quando há disponibilidade de vendedores na condição de alto arousal. Assim a compra por impulso para consumidores com alto desejo por controle foi maior com a disponibilidade de vendedores. Essa relação ainda não havia sido evidenciada em estudos aplicados ao contexto de varejo. O desejo por controle modera a resposta em termos de compra por impulso na condição de alto arousal. Estudos futuros devem aprimorar a manipulação de disponibilidade de vendedores, para que a força dos resultados em relação ao efeito da disponibilidade de vendedores interagindo com desejo por controle ou outras características situacionais ou de personalidade dos consumidores seja mais evidenciada e significante. Em novas pesquisas, a densidade espacial poderia ser manipulada assim como foi feito com a densidade humana, sendo considerado o nível de renda dos consumidores uma variável moderadora da relação entre nível de arousal.(cores e densidade espacial) e compra por impulso. Compra por impulso deveria ser mensurada em forma de comportamento e não intenção. 5. Bibliografia BAKER, J. B.; WAKEFIELD, L. How consumer shopping orientation influences perceived crowding, excitement, and stress at the mall. Journal of the Academic Science, V.40, p. 791-806, 2012. BRANDÃO, M.M.; PARENTE, J. Brasileiro gosta de muvuca? impacto da densidade humana no comportamento de compra. RAE: Revista de Administração de Empresas, v. 52 (6), p.613-627, 2012. BRANDÃO, M. M. CROWDING NO VAREJO: Diferenças na satisfação e percepção de valor hedônico de consumidores de alta e baixa renda no Brasil. Tese de doutorado da Escola de Administração da Fundação Getúlio Vargas, 2012. BLOCH, P. H.; BRUNEL F. F.;, ARNOLD, T. J.. Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: concept and measurement. Journal of Consumer Research 29(4): 551 565, 2003. DION, D.. Personal control and coping with retail crowding. International Journal of Service Industry Management, V. 15 (3), p. 250-263, 2004. EROGLU, S. A.; HARRELL, G. D. Retail crowding: Theoretical and strategic implications. Journal of Retailing, v. 62, p. 347 363, 1986. DARIAN, J.C., TUCCI, L.A.; WIMAN, A.R., Perceived salesperson service attributes and retail patronage intentions, International Journal of Retail & Distribution Management,Vol. 29 No. 5, pp. 205-13, 2001. DAWSON, L.E. Jr, SOPER, B.; PETTIJOHN, C.E., The effects of empathy on salespersoneffectiveness, Psychology & Marketing, Vol. 9 No. 4, pp. 297-310, 1992. FOWLER, D.C., WESLEY, S.C.; VAZQUEZ, M.E., Simpatico in store retailing: how immigrant Hispanic emic interpret US store atmospherics and interactions with sales associates,journal of Business Research, Vol. 60 No. 1, pp. 50-9, 2007. WIRTZ, J.; MATTILA, A. S.; TAN, R. L. P.. The role of arousal congruency in influencing consumers`satisfaction evaluations and in-store behaviors. International Journal of Service Industry Management, V. 18 (1), p. 6-24, 2007. 14

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