UEM - UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ DEAN COSTA PINTO. Um Estudo da Influência de Redes Sociais no Desenvolvimento de Estratégias de Marketing

UEM - UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ DEAN COSTA PINTO Um Estudo da Influência de Redes Sociais no Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Maringá 2012

DEAN COSTA PINTO Um Estudo da Influência de Redes Sociais no Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Monografia apresentada a Universidade Estadual de Maringá como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Desenvolvimento de Sistemas para Web. Orientador: Prof. Dr. Wesley Romão Maringá 2012

DEAN COSTA PINTO Monografia apresentada a Universidade Estadual de Maringá como requisito para a obtenção do título de Especialista em Desenvolvimento de Sistemas para Web, sob orientação do Prof. Dr. Wesley Romão aprovada em 16/03/2012. Um Estudo da Influência de Redes Sociais no Desenvolvimento de Estratégias de Marketing BANCA EXAMINADORA Orientador Prof. Dr. Wesley Romão Universidade Estadual de Maringá Membro Prof. Dr. Dante Alves Medeiros Filho Universidade Estadual de Maringá Membro Profa. Heloise Manica Paris Teixeira Universidade Estadual de Maringá

Aos meus pais Dárcio e Angela, pela compreensão da minha ausência nos finais de semana e pelo apoio a mais esta jornada.

AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por me conceder força e discernimento. Também agradeço pela proteção durante todos os dias da minha vida, por ter estado comigo durante as minhas conquistas e por ter me guiado pelo melhor caminho durante meus tropeços. A minha namorada Lorena pelo incentivo, companheirismo e cumplicidade. Aos professores Renato Balancieri e Wesley Romão (orientador) em especial, pela orientação e paciência dedicadas na elaboração deste trabalho.

Grupo de pessoas produzem escolhas democráticas com conclusões mais inteligentes do que o esperado sobre um assunto específico. Francis Galton.

RESUMO Este trabalho mostra uma análise, realizada por meio de uma pesquisa bibliográfica e um questionário aplicado a 115 usuários, que a Internet está se firmando cada vez mais como um veículo de comunicação eficaz que não deve ser ignorado, e que nos dias atuais está se consolidando como potencial estratégico para as empresas realizarem um processo de marketing. Desta forma, as redes sociais são fatores predisponentes para o compartilhamento da informação e consequentemente importantes no processo de marketing. Esta análise foi apresentada sob a modalidade de pesquisa exploratória, baseada em um questionário aplicado a diversos indivíduos a fim de detectar os seus principais meios de acesso às informações e as suas preferências na utilização das redes sociais. Desta maneira objetivou-se abordar a importância da Web 2.0 no processo de Marketing e como meio de oportunidades de negócios, assim como a relevância das redes sociais neste contexto. Palavras-Chave: Web 2.0; redes sociais; estratégia de marketing.

ABSTRACT This work shows, through a literature review and a questionnaire with 115 users, the Internet is increasingly establishing itself as a vehicle for effective communication should not be ignored, and that today is consolidating as a potential strategic business and integrated marketing process. Thus, social networks are predisposing factors for the sharing of information and therefore important in strategic marketing. This analysis was presented in the form of exploratory research, focused on implementing a questionnaire administered to different individuals in order to detect its main means of access to information and the use of social networks. Thus it was aimed to address the importance of Web 2.0 in the process of marketing strategy for business opportunities, as well as the relevance of social networks in this context. Keywords: Web 2.0, social networking, marketing strategy.

LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 - Hierarquia das necessidades fundamentais de Maslow...30 FIGURA 02 - Características do novo consumidor social...31 FIGURA 03 - Tela de busca das palavras-chave...35

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01: Separação por sexo...38 Gráfico 02: Separação de acordo com o estado civil...39 Gráfico 03: Separação dos indivíduos segundo sua área de atuação...39 Gráfico 04: Separação dos indivíduos entrevistados de acordo a faixa etária...40 Gráfico 05: Divisão dos entrevistados segundo a escolaridade...40 Gráfico 06: Principais ferramentas que utilizam...41 Gráfico 07: Análise segundo a rede social preferida...41 Gráfico 08: Locais onde as redes sociais são mais acessadas...42 Gráfico 09: Influência das redes sociais na opinião das pessoas....42 Gráfico 10: Finalidade do uso das redes sociais...43 Gráfico 11: Acreditam que as redes sociais são boas formas de divulgação...43 Gráfico 12: Maiores riscos em relação ao uso das redes sociais...43 Gráfico 13: Vantagens em se ter um perfil em rede social...44 Gráfico 14: Tempo diário gasto com o uso das redes sociais...44

Gráfico 15: O que os entrevistados buscam nas redes sociais...45 Gráfico 16: Maiores impactos das redes sociais...45 Gráfico 17: Principais fatores negativos que provém do uso das redes sociais...46 Gráfico 18: Fatores positivos que provém do uso das redes sociais...46 Gráfico 19: Resultados alcançados através do uso das redes sociais...47 Gráfico 20: Comparação entre mídias tradicionais e as redes sociais...47 Gráfico 21: Interferência das redes sociais no desempenho no trabalho...48 Gráfico 22: Restrições do uso das redes sociais no trabalho...48 Gráfico 23: Mistura do perfil da empresa com o perfil de pessoas nas redes sociais...48 Gráfico 24: Mídias de maior acesso a notícias...49

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO...12 2. COMUNIDADE VIRTUAL...16 2.1. CONCEITO, HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DA WEB...18 2.2. REDES SOCIAIS...24 2.2.1. Facebook...25 2.2.2. Youtube...26 2.2.3. Orkut...26 2.2.4. Twitter...27 2.2.5. Linkedin...28 3. OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS...29 3.1. O CONSUMIDOR ATUAL...31 3.2. AS EMPRESAS x REDES SOCIAIS...33 3.2.1. O MARKETING DIGITAL...33 3.3 SEO, SEM e ADWORD...35 3.3.1. SITES DE BUSCA E RESULTADOS NATURAIS E PAGOS...35 3.3.2. SEM e SEO...36 4. ANÁLISE DE RESULTADOS E DISCUSSÕES...38 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...50 REFERÊNCIAS...55 APÊNDICE...62

12 1. INTRODUÇÃO Com o surgimento da internet, o sistema de comunicação viu surgir uma nova mídia que, entre outras transformações, não só criou um novo sentido para a palavra feedback como ultrapassou, dando grande destaque para a relação entre os participantes de um processo comunicativo (ESCOBAR, 2007, p. 02). O debate a respeito das redes sociais é bastante amplo. Nos dias atuais, essa discussão tem se ampliado em razão de que as redes sociais estão sendo usadas nos mais diversos campos da ciência e tecnologia, como uma forma interdisciplinar de percepção de como se constituem e funcionam as redes sociais em diversas áreas da vida (MENESES; SARRIERA, 2005). No mundo atual, com o avanço da tecnologia adquirido a cada dia, as empresas praticamente têm a necessidade de acompanhar o desenvolvimento para que continuem competitivas. Ainda é preciso apresentar um espírito inovador infatigável, que permita aproveitar todas as oportunidades proporcionadas pela flexibilidade da tecnologia Web (STANLEY, 2009). Em virtude disso, para uma empresa continuar neste mercado, é preciso uma melhor organização, um planejamento estratégico bem traçado, abertura dos canais de venda, logística eficiente, assim como um suporte eficiente e um bom relacionamento com os clientes. Por outro lado, o trabalho pessoal em redes é tão antigo quanto à história da humanidade. Porém, somente nas últimas décadas os indivíduos passaram a percebê-lo como uma ferramenta organizacional. "O que é novo no trabalho em redes de conexões é sua promessa como uma forma global de organização com raízes na participação individual. Uma forma que reconhece a independência enquanto apóia a interdependência. O trabalho em redes de conexões pode conduzir a uma perspectiva global baseada na experiência pessoal" (LIPNACK; STAMPS, (1992, p.19) apud MARTELETO (2001, p.72). De acordo com Sandhusen (2003), as empresas que não se movimentam em direção às transformações tecnológicas, ignorando-as, estão fadadas a declinarem.

13 O indivíduo que navega pela internet descobre através da tecnologia cada vez mais avançada e abertura de campo decorrente primeiramente pela Web 1.0 e após pela Web 2.0, inúmeras possibilidades de produzir o seu próprio desenho, seu próprio caminho de busca, assim como o de procurar o que mais lhe interessa (ARGOLLO, 2010). As empresas no mundo atual não são mais capazes de unilateralmente impelir produtos para consumidores passivos. Os consumidores estão mais atuantes e possuem mais acessos aos recursos de informação comparáveis aos da empresa. Atualmente, os consumidores possuem condições de selecionar as empresas com que pretendem se relacionar, baseando-se em suas próprias perspectivas de como querem co-criar o valor (RAMASWAMY; PRAHALAD 2004). A Web é formada por uma rede de computadores que trocam informação a todo instante. A Web 2.0 nada mais é do que uma forma de agilizar essas informações e utilizá-las de formar mais inteligente e cooperativa. É toda a colaboração que se possa tirar do usuário, fazendo com que ele seja parte do contexto, e fazendo da Web uma plataforma, semelhante aos aplicativos para desktop, ou seja, a Web é a plataforma, os softwares os serviços e esses funcionam pela internet. A Web 2.0 é a segunda geração de serviços online e tem como característica aumentar as formas de publicação, compartilhamento e associação de informações, assim como a expansão dos espaços para a interação entre os usuários do processo (O'REILLY, 2005). Segundo O'REILLY (2006) apud PEDRO (2010, p.02) falar da Web 2.0 é discorrer da revolução dos negócios na indústria dos computadores gerada pela modificação para uma Internet como plataforma e um ensaio de compreender as regras a fim de que adquira o sucesso nesta nova plataforma. Uma regra de grande relevância é a de desenvolvimento de aplicações que impulsionem os efeitos do trabalho em rede para se tornarem cada vez mais eficazes à medida que são usadas por mais pessoas, assim, aproveitando o que se chama de inteligência coletiva. A Web 2.0 pode ser levada ao pensamento de LÉVY (1998), o qual trata da Inteligência Coletiva, como um preceito de que as inteligências individuais são adicionadas e compartilhadas por toda a sociedade sendo potencializadas com as tecnologias de informação.

14 Segundo PRIMO (2007, p.02), a Web 2.0 alude-se não somente de uma combinação de técnicas informáticas, mas também a um período tecnológico específico ou a uma gama de estratégias mercadológicas e processos de comunicação intercedidos mediante o computador. As redes sociais apresentam um sistema aberto em constante construção, que se estabelecem de forma individual e coletiva (MONTERO, 2003). A Web 2.0 tem repercussões sociais de grande importância, pois aumenta os processos de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações, de edificação social do conhecimento alicerçada pela informática (O'REILLY, 2005). Uma das finalidades essenciais da Web 2.0 como uma plataforma é viabilizar funções online que antes só poderiam ser realizadas por programas instalados em um computador (O'REILLY, 2005). As redes sociais, mesmo apresentando um caráter informal, podem ser verificadas fora de seu espaço, interagindo com o Estado, a sociedade ou pelas instituições representativas (MARTELETO, 2001, p. 72). As pequenas decisões são influenciadas pelas grandes e vice-versa, tendo a rede como intermediária. Segundo RAMASWAMY e PRAHALAD (2004), os consumidores almejam a liberdade de escolha para interagir com as empresas através de uma série de portais de experiência. Assim, as empresas precisam direcionar a experiência de co-criação mediante diversos canais. É a partir dessas modificações que as empresas podem se apresentar de maneira bem mais concorrente e adaptando-se da melhor forma ao mercado atual. Neste contexto, o objetivo geral na presente monografia é verificar como a Web 2.0 pode ser utilizada a fim de gerar novas oportunidades de negócio e quais os impactos que causam para as empresas. Para a investigação de soluções empregáveis ao caso, quando se trata do uso de metodologia de estudo, foi empregada a técnica de pesquisa bibliográfica, que de acordo com Vergara (1997, p. 45), é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Desta forma, foram pesquisadas publicações de cunho científico e livros da área de Marketing e Informática.

15 Para busca na internet foram utilizadas as seguintes palavras-chave: Web 2.0; mídia social; redes sociais; marketing digital. O presente trabalho utiliza-se de métodos descritivos que, segundo Beuren (2004), descrever representa identificar, relatar, comparar. Foi aplicado um questionário (Apêndice) composto de perguntas com respostas de múltiplas escolhas a fim de analisar as principais redes sociais utilizadas por um grupo de 115 pessoas que trabalham em uma única empresa. Em relação à abordagem do problema, este trabalho é classificado como quantitativo, uma vez que foi aplicado um questionário e para sua análise de dados foram aplicados procedimentos estatísticos. A relevância dos dados verificados está em propiciar respostas demandadas pela questão central e pelo objetivo geral deste trabalho.

16 2. COMUNIDADE VIRTUAL Muitos autores têm ressaltado a importância dos meios de comunicação que, através de sua ação, modificam o espaço, o tempo e as relações entre as várias partes da sociedade, transformando também a idéia de comunidade (McLuhan, 1964 apud Recuero, 2002, p.04). Deste modo, a Comunicação Mediada por Computador (CMC) está afetando a sociedade e influenciando a vida das pessoas e a noção de comunidade. Por isso, muitos autores optaram por definir as novas comunidades, surgidas no seio da CMC, como "comunidades virtuais" (Rheingold, 1996 Palacios, 1998, Donath, 1999 Smith, 1999 Wellman e Gulia, 1999 Paccagnella, 1997, entre outros). "Comunidade Virtual" seria o termo utilizado para os agrupamentos humanos que surgem no ciberespaço, através da comunicação mediada pelas redes de computadores (CMC). A sociedade atual pode ser analisada através de um fator preponderante, que é o conhecimento, usado como principal método estratégico para a aquisição de poder e acúmulo de riquezas, sejam elas em organizações ou em países. Na sociedade atual, a nova tecnologia, ou o neo conhecimento, passa a ser fator relevante para a produtividade e para o desenvolvimento econômico das organizações (FUKS, 2003). A informação e o conhecimento estão em todos os domínios e são entendidos como elementos centrais em relação às relações humanas e suas transformações do meio, gerando melhorias sociais e econômicas que propulsionam o desenvolvimento e são, também, recursos inerentes para desenvolvimento e manutenção das redes sociais. Nas redes sociais, cada indivíduo possui sua função e identidade cultural (TOMAÉL, ALCARÁ, DI CHIARA, 2005, p.93). Rheingold (1996, p. 20), um dos primeiros autores a efetivamente utilizar o termo "comunidade virtual" para os grupos humanos que travavam e mantinham relações sociais no ciberespaço, define-a: "As comunidades virtuais são agregados sociais que surgem da Rede [Internet], quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes

17 sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético [ciberespaço]." (BEAMISH, 1995 apud RECUERO, 2002, p.04). Jacob Moreno foi um dos primeiros estudiosos a respeito das redes sociais, com trabalhos publicados em 1934. Em seus trabalhos, ele sugere estudar a maneira como os indivíduos pertencentes a um determinado grupo se interagem, delineia os lugares de centralidade através de algum membro diferenciado do grupo e indica formas gráficas para a percepção da estrutura do grupo o chamado sociograma (MENESES, CASTELA, 2005). Mesmo antes da era da modernidade, o estudo do comportamento de um grupo já era analisado a fim de melhorar seu desempenho e entender seu comportamento. Para Marteleto (2001, p.72), as redes sociais representam... um conjunto de participantes autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados. Para melhorar o entendimento uma diferenciação entre Web e internet se faz necessária. Neste contexto, desde o seu aparecimento até os dias atuais, a Internet vem revolucionando o modo de transmitir informações nas mais diversas áreas. É uma ferramenta relevante na transmissão de conhecimentos e informações, por possuir uma vasta quantidade de conteúdos que podem ser utilizados em qualquer lugar do mundo e por qualquer indivíduo. Internet Pode ser definida como um imenso aglomerado de redes de computadores interligadas no mundo inteiro, independente do tipo de instrumento utilizado para o seu acesso (SILVA; CASSIANI; ZEM-MASCARENHAS, 2001, p.117). A Internet originou-se no ano de 1969 nos Estados Unidos da América e que no princípio interligava laboratórios de pesquisa e era conectada à área acadêmica. Somente no ano de 1987, teve sua liberação comercial, proporcionando maior frequência de utilização mas somente a partir de 1992 (SILVA; CASSIANI; ZEM- MASCARENHAS, 2001, p. 117). No Brasil as universidades estão conectadas à rede de computadores desde 1989, quando foram iniciados os serviços de correio eletrônico e transferência de arquivos (SILVA; CASSIANI; ZEM-MASCARENHAS, 2001).

18 Já a origem da Web aconteceu no ano de 1991 no laboratório CERN na Suíça. A intenção de Tim Berners-Lee, o seu inventor, era de disponibilizar documentos científicos de forma simples e de fácil acesso (SILVA; CASSIANI; ZEM- MASCARENHAS, 2001, p.117). Nos dias de hoje, a Web apresenta diversos recursos, como o hipertexto, que permite a interligação de textos e imagens mediante o uso de palavras-chave, o que faz com que a navegação seja de maneira simples e, ainda há a possibilidade do uso de áudio e vídeos. É conhecida como a parte multimídia da Internet. (SILVA; CASSIANI; ZEM-MASCARENHAS, 2001, p.117). 2.1. Conceito, Histórico e Evolução da Web Sabe-se da importância que os meios de comunicação exercem sobre as relações entre diversas partes da sociedade e sua capacidade de influência e transformação da sociedade. Segundo Gabriel, A partir do momento em que a banda larga de acesso à internet se popularizou, a plataforma da Web 2.0 tornou-se viável e aplicações online participativas tornaram-se possíveis. A partir daí, observaram-se proliferação das redes sociais online e sua adoção ao redor do planeta... (GABRIEL, 2011. p.83). Em virtude das especulações em torno da internet, ocorreu o que foi denominado de estouro da bolha, um colapso das empresas ponto-com nas bolsas de valores, em abril de 2000. De acordo com Tim O Reilly, fundador da O'Reilly Media e apoiador dos movimentos a favor de softwares livres, este momento demarcou uma guinada significativa na forma como se cria e navega na Web. Desta forma, a rede se tornou mais vigorosa economicamente e também por parte da mídia (BRANDIZZI, 2005, p.01). No final do século XX o mundo ocidental viu emergir as novas tecnologias de informação e comunicação (TICs), que deram origem a uma revolução digital/informacional que potencializou o nascimento da sociedade da informação. As TICs estão hoje presentes em múltiplos aspectos do quotidiano humano e vieram

19 modificar profundamente o funcionamento do mundo (MSI, 1997 apud PEDRO, 2010, p 02.). Dentro desse contexto, o século subsequente proporciona um cenário complexo para o indivíduo produtor e consumidor de conteúdo intelectual introduzido no parâmetro das possibilidades propiciadas pelas Tecnologias de Informação e Comunicação, em particular a Internet e a Web. Segundo ARAYA e VIDOTTI, No ambiente informacional Web, se por um lado as práticas de criação, recriação, uso, reuso, compartilhamento e disseminação de conteúdos são potencializadas, gerando uma nova configuração cultural valorizadora da colaboração e do remix, por outro, elas são cerceadas por uma legislação idealizada para atender as exigências de um entorno social distinto (ARAYA; VIDOTTI, 2011, p.01). Segundo Lemos (2006, p. 06) apud Carvalho et al (2008 p.03) a Internet é, efetivamente, máquina desterritorializante sob os aspectos político (acesso e ação além de fronteiras), econômico (circulação financeira mundial), cultural (consumo de bens simbólicos mundiais) e subjetivo (influência global na formação do sujeito). A primeira geração da Internet, denominada Web 1.0 teve como característica essencial a grande quantidade de informação disponível para que fosse acessível a todos. Porém, o papel do usuário neste contexto era o espectador da ação que se decorria na página visitada, não havendo, na maioria dos casos, autorização para alterar o seu conteúdo (NOGUEIRA; VIEIRA, 2009, p.02). Ainda segundo os autores Nogueira e Vieira, 2009: A Web 1.0 trouxe grandes avanços, no que diz respeito ao acesso à informação e necessariamente ao conhecimento, porém a filosofia que estava por trás do conceito de rede global foi sempre a de dono ou indivíduo que controlasse o acesso ou o conteúdo publicado. Houve sempre a preocupação em tornar esse meio cada vez mais democrático, a evolução tecnológica. O aumento da velocidade de acesso e a possibilidade de se publicarem informações na Web, de forma fácil, rápida, independente de software específico, da linguagem de programação e livre de custos

20 adicionais facilitou, de forma surpreendente, a utilização da rede pelos usuários (NOGUEIRA; VIEIRA, 2009, p.02). Em síntese, na Web 1.0, as relações eram verticais, e os usuários agiam de forma passiva tendo somente acesso a informações do banco de dados, não havendo interatividade ou co-autoria, no que se tratava de conteúdos disponibilizados (VIEIRA; SANTOS; SILVA, 2011, p.06). A Web 2.0, segundo a Wikipédia um dos seus próprios produtos,, é: um termo cunhado em 2004 pela empresa estadunidense O'Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia (indexação de informações) e redes sociais (ex.: Orkut). Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores (WIKIPÉDIA, 2011). "Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva" (Tim O'Reilly, fundador da O'Reilly Media, 2005). Web 2.0 é um termo usado para definir a chamada segunda geração da internet, fortemente marcada pela interatividade, pelos conteúdos gerados por usuários e pela personalização de serviços. Alguns exemplos dessa geração são os blogs (e suas variações: fotologs, videologs), wikis, as redes sociais e os sites de compartilhamento de arquivo com a descentralização de download oferecida pelo BitTorrent (HEEMANN, 2008, p.02). Para Cipriani (2008), a Web 2.0 são aplicações formadas na plataforma Web que propiciam a participação ativa dos usuários e que possui características de instigar as mudanças no comportamento dos consumidores e possibilita uma maior eficácia dos negócios.

21 Apresenta repercussões sociais relevantes, que potencializam métodos de trabalho coletivo, de intercâmbio afetivo, de produção de informações, de construção de conhecimento alicerçada pela informática (HARDT; NEGRI, 2005). O portal colaborativo Wikipedia é um grande exemplo do poder da Web 2.0. Na página inicial, sob o logotipo com símbolos em diversas línguas, a máxima que resume o ideal daquele serviço: a enciclopédia livre. Livre no sentido de poder ser ampliada, revisada, modificada e utilizada por qualquer um com acesso à internet. Tais conceitos arrojados têm sido amplamente utilizados por serviços populares, como o site de relacionamentos Orkut, o serviço de microblogs Twitter, os clássicos Myspace e Facebook, o portal de vídeos Youtube, a grande rede de serviços Google, além de blogs, fotologs, sites pessoais, páginas wiki e afins (GRANDINO et al, 2009). Nos dias atuais, é possível deparar-se na internet com diversos exemplos de ações mais inovadoras que põem em prática o intercâmbio mútuo, abrindo espaço para a concretização de experiências participativas na atmosfera virtual. Pode-se exemplificar neste contexto o sistema Wiki, que segundo Recuero (2002) é uma ferramenta mediante a qual... um internauta pode alterar qualquer conteúdo apresentado em um site com tal recurso, através do próprio browser utilizado para navegação. Ou seja, logo após editar um texto disponível e clicar no botão de salvamento, a página é atualizada automaticamente no site, sem que o autor da versão anterior (ou qualquer outra pessoa) precise aprovar a modificação.... os textos são de todos, são da comunidade (RECUERO, 2002, p.08). A Web não tem fronteiras fixas, ela apresenta alguns preceitos práticos. Suas características ajudam a compreender e classificar uma plataforma como pertencente ou não à Web 2.0 (BRANDIZZI, 2005 p.01). Além de novas ou potenciais maneiras de publicar e circular uma determinada informação, a Web 2.0 proporciona um processo grupal para a organização e recuperação de documentos eletrônicos, o chamado social bookmarking, que é o registro de links de favoritos (bookmarks) em sites como del.icio.us e Technorati. Entretanto, o que distingue estes serviços da simples listagem de apontadores em uma página online é o processo de formação de metadados (ou seja, dados sobre dados) mediante a associação de tags (etiquetas) a referências e materiais (PRIMO, 2007, 03).

22 No tagging, ao invés do cadastramento padronizado de informações como autor e ano de publicação, os internautas ao adicionarem um novo link em sua lista pública de bookmarks podem anotar quaisquer palavras que acharem ser associadas a um material. É o que vem sendo denominado folksonomia, ou seja, muda-se os padrões de rigidez taxonômica (PRIMO, 2007, p.03). Para Mathes (2004, p. 7) apud Primo (2007, p.03): Uma folksonomia representa uma mudança fundamental à medida que não é derivada de profissionais ou criadores de conteúdo, mas dos usuários de informações e documentos Desta forma, ele reflete diretamente suas escolhas, terminologia e precisão. (tradução minha). As tags vêm sendo utilizadas não somente com a finalidade de verificar o significado para a quantidade de textos na Web, mas também a fim de facilitar o registro e recuperação de imagens (PRIMO, 2007, p.04). Nesse contexto, os leitores também são editores, uma vez que o sistema admite que sejam realizadas alterações on-line pelos próprios internautas e ainda todo conteúdo é aberto para supressões, correções e inclusões por qualquer pessoa que tenha vontade de realizar uma contribuição. Constantinides e Fountain (2008 apud Rosa 2010, p.31) definem Web 2.0 como sendo o conjunto de aplicações on-line de código aberto, interativos e ponderados pelo utilizador, com a finalidade de ampliar conhecimentos e poder de mercado desses mesmos utilizadores, como compartes nesse processo social. Em seu significado há um forte sentido participativo, com o escopo de aumentar a inteligência coletiva, numa classe de comunidades auto reguladas com transparência na geração da informação Segundo Rosa (2010, p.74) as companhias observaram que os comentários e outras menções que os consumidores fazem on-line, são relevantes fontes de informação, oportunidades de negócio, correção e melhoria de produtos e serviços. No período do conhecimento interativo, a Web modifica as rotinas dos indivíduos e proporciona uma tecnologia social e informativa que veio formar-se em assunto de extremo interesse na sociedade atual e que também é vital para as relações sociais entre os homens, bem como suas relações de formalização de negócios (JORENTE; SANTOS; VIDOTTI, 2009 p.11).

23 A Web 2.0 permite a interatividade humana na constituição dos conteúdos e se diferencia da Web 1.0 em diversos aspectos, entre eles: Alguns produtos e até mesmo conceitos diferenciam a Web tradicional ou clássica da Web 2.0. Temos na Web tradicional a produção de Websites pessoais, na Web 2.0, temos os Blogs, dentre outros. Na tradicional temos, por exemplo, a Enciclopédia Britânica on line, na 2.0, temos a Wikipedia. Temos na Web tradicional, os diretórios (taxonomias) e na Web 2.0, a Folksonomia (tags). Enfim, antes tínhamos recursos na Web exclusivamente voltados à publicação de conteúdos e agora temos recursos para participação na construção dos mesmos (GRACIOSO, 2007, p.05). O quadro 01 abaixo mostra as principais diferenças encontradas entre a Web 1.0 e a evolução para a Web 2.0, segundo Yamashita e Fausto (2009, p.4). Quadro 1 Diferenças entre Web 1.0 e Web 2.0 Web 1.0 Web 2.0 Unidirecional Páginas estáticas Complexidade Publicar Proteger e Controlar a informação Sistemas fechados Passividade Fonte: Yamashita; Fausto. (2009, p. 4) Multidirecional Páginas dinâmicas Simplicidade Participar Compartilhar a informação Sistemas colaborativos Interatividade Também houve um aperfeiçoamento das ferramentas utilizadas na Web 1.0 e Web 2.0, descritos também de acordo Blattmann e Silva (2007, p. 8). Quadro 2 - Progressão das Ferramentas da Web 1.0 para Web 2.0 Web 1.0 Web 2.0 Ofoto Mp3.com Britannica Online Sites pessoais Taxonomia (diretório) Flickr Napster Wikipédia Blogs Folksonomia (tagging) Fonte: Segundo Blattmann e Silva (2007, p. 8). 2.2. Redes Sociais

24 As redes sociais podem ser definidas como uma estrutura social formada por indivíduos (ou empresa), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento e de prestígio, etc. (GABRIEL, 2011. p. 196). É importante diferenciar redes sociais de mídias sociais. As redes sociais estão relacionadas a pessoas conectadas em função de interesse comum. As mídias sociais estão relacionadas a conteúdos, como textos, vídeos entre outros que são criados e compartilhados por indivíduos pertencentes às redes sociais. Dentro desse contexto, a tecnologia entra como facilitadora da interação humana. Os sites das redes sociais como o facebook, Orkut, twitter, Youtube, entre outros, são plataformas que proporcionam e potencializam a inter-relação entre as pessoas, aumentando o alcance das redes sociais. Deste modo o facebook, Orkut, twitter, etc. não são redes sociais nem mídias sociais, mas sim plataformas de redes sociais e mídias sociais onde as pessoas se utilizam de suas estruturas a fim de compartilharem conteúdos (GABRIEL, 2011 p. 202). Embora haja uma gama de sites de redes sociais, existem alguns mais populares em boa parte do mundo. Outros são mais utilizados em determinados países, como é o caso do Orkut no Brasil. Como cada site de rede social apresenta características próprias, é preciso entender a funcionalidade e o perfil desses usuários para se conseguir melhores resultados em relação ao planejamento de marketing (GABRIEL, 2011). A seguir são apresentados os sites de plataformas de redes sociais mais utilizados no país 2.2.1. Facebook Entrou em cena no dia 4 de fevereiro de 2004 mais uma rede social denominada Facebook. Seus progenitores foram Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz