Como planejar e operar campanhas de MÍDIA PROGRAMATICA

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1 Como planejar e operar campanhas de MÍDIA PROGRAMATICA

2 Índice 1. Introdução Qual produto destacar? Alguns esclarecimentos Qual é a área geográfica? O que é mídia programática? As estratégias de mídia programática Por que se fala tanto nela? O objetivo da campanha Mídia programática e RTB são a mesma coisa? Coleta de dados Então o que é RTB? Organização Mídia programática é cara? Veiculação nos sites certos Quais são as principais plataformas que estão envolvidas neste processo? Por que usar? Ok. Você me convenceu. Quero entrar no programático. E agora? Conteúdo semântico Comprar mídia programática Cases Lookalike para fugir da segmentação obvia Vamos à etapa de planejamento Insights para identificar novos clusters Qual é o público-alvo? Sobre a Navegg e a Publya Qual o objetivo da campanha?

3 1 INTRODUÇÃO Vamos lá? 3

4 Há alguns anos a compra de espaços publicitários e mídia online era um processo árduo. Os anunciantes precisavam entrar em contato com vários veículos para negociar suas campanhas. Aí surgiu a modalidade de compra programática que - simplificadamente - é a mídia online comprada por meio de softwares. M Í D I A P R O G R A M Á T I C A Após chegar no Brasil, a mídia programática ganha maior adesão a cada ano. Segundo a Magna Global, o investimento no Brasil para essa modalidade de compra de mídia era de US$ 0,6 milhão em 2014 e deve chegar aos US$ 55,8 milhões em Ainda assim, existem muitas dúvidas acerca deste tema. Por isso, a Navegg - DMP e Data Provider e a Publya - Mídia Programática se uniram para explicar a mídia programática, esclarecer alguns pontos e contar como planejar e operar esse tipo de mídia. 4

5 2 ALGUNS ESCLARECIMENTOS Antes de começar, vamos esclarecer alguns pontos. 5

6 2.1 O que é mídia programática? Mídia programática é a transação de compra ou venda de mídia de forma automatizada, por meio de softwares. Ou seja, o processo que antes era feito manualmente agora é feito programaticamente. A mídia é a mesma, o que mudou foi a forma de comprar. Assim, o direcionamento da mensagem para o seu público-alvo se torna mais eficiente e com maiores possibilidades de segmentação. 2.2 Por que se fala tanto nela? Pois seu processo permite maior aproveitamento de investimento, de inventário e de negociação e que se atinja a pessoa certa, na hora certa e com a abordagem certa. Essas características, a tornaram uma estratégia indispensável para quem busca eficiência e melhores resultados nas campanhas de mídia online. Para conhecer todas as plataformas, acesse: O e-book definitivo sobre mídia programática 6

7 2.3 Mídia programática e RTB são a mesma coisa? NÃO. 2.4 Então o que é RTB? Real-time bidding, ou RTB, é um modelo de compra de mídia programática que significa leilão em tempo real. Esse leilão acontece durante o carregamento da página de um site que escolhe quais anúncios aparecerão em quais espaços publicitários disponíveis, de acordo com o lance mínimo estipulado pelo site e o lance máximo que o anunciante está disposto a pagar. De forma automática e programada, um valor de lance é configurado para o perfil que a campanha deseja atingir. E então, cada vez que um internauta - que se encaixe nas características desse perfil - for encontrado, um lance será dado e o anúncio que esse internauta verá é o do anunciante que der o maior lance. A relação entre estes dois termos existe porque todas as veiculações de Real-Time Bidding são programáticas, mas nem todas as veiculações programáticas são feitas por Real-Time Bidding. 7

8 2.5 Mídia programática é cara? NÃO! O T I M I Z A Ç Ã O Na realidade, ela otimiza o investimento do anunciante pois automatiza alguns processos e direciona os recursos para o público relevante, evitando assim, dispersão de verba publicitária. 8

9 2.6 Quais são as principais plataformas que estão envolvidas neste processo? Para que a mídia programática acontecesse foi necessário que surgissem algumas plataformas. Vamos a algumas delas: Ad Exchanges A D X Plataformas que funcionam como bolsas de valores de impressões para negociação de inventários dos publishers via RTB. São ambientes de compra e venda dos espaços de publicidade de forma programática. Demand Side Platform D S P É a plataforma que automatiza a compra de mídia. É por meio dela que anunciantes e agências compram as impressões que estão disponíveis nas Ad Exchanges. Uma DSP pode plugar-se em várias Ad Exchanges. Trading Desks TD Empresas que conectam-se a uma ou mais DSPs, planejam e operam a campanha de clientes que contratam seus serviços, facilitam o processo de compra, encontram as melhores audiências para os anunciantes e otimizam seus investimentos. 9

10 2.6 Quais são as principais plataformas que estão envolvidas neste processo? Supply Side Platform Data Management Platform SSP D M P Os publishers utilizam os serviços de empresas conhecidas como SSPs. Essas empresas fornecem uma plataforma que permite que os publishers carreguem seu inventário e o deixem disponível para venda nas Ad Exchanges. As SSPs trabalham para otimizar o preço de venda e qualificar os anunciantes do site do publisher, tudo isso de forma automatizada. Plataformas de gestão de dados. Elas são importantes para o anunciante identificar o perfil da sua audiência para acioná-la nas plataformas programáticas. Os publishers também usam a DMP para classificar suas audiências e oferecê-las em Ad Exchanges. Data Provider DP Estas empresas fornecem os dados que serão utilizados nas campanhas. Algumas DMPs também são Data Provider. A maior parte das DSPs, Trading Desks e SSPs já têm contrato com Data Providers. O importante é avaliar se o provedor de dados possui os segmentos relevantes para uma campanha. Para conhecer todas as plataformas, acesse: E-book Mídia Online: da venda direta à mídia programática 10

11 2.7 Por que usar? Entre as vantagens de usar mídia programática estão: Os compradores decidem de forma dinâmica quanto eles estão dispostos a pagar por cada impressão, dependendo dos dados a ele associados. As campanhas alcançam os consumidores de acordo com critérios como gênero, idade, intenção de compra, perfil de navegação, entre outros. Com a segmentação do público-alvo se reduz significativamente a dispersão de anúncios. Por meio de DSPs é possível controlar o alcance dos anúncios direcionados ao público-alvo e analisar os resultados das campanhas. A mudança de estratégias, público-alvo, e, até mesmo, de peças publicitárias é realizada facilmente. A tecnologia programática, com seu rápido sistema de leilão em tempo real (RTB), remove a complexidade, tornando o processo de compra de mídia muito mais simples e eficaz para os anunciantes e para os veículos. A compra é realizada em uma única plataforma, o que garante relatórios em um só local e a liberdade de mudança de estratégia durante a campanha. Essa centralização resulta na redução da demanda fiscal entre veículos e agências. Inserção de tags de atribuição e conversão permitem medir resultados de uma forma independente, com visões de pós-clique em múltiplos canais e dispositivos. O processo de compra é mais eficiente e transparente. 11

12 2.8 Ok. Você me convenceu. Quero entrar no programático. E agora? Primeiro, pondere alguns pontos: Investimento Além dos custos com plataformas, você deve considerar o valor da verba das campanhas. Equipe Aconselhamos que você tenha em sua equipe pessoas com conhecimento em TI para te dar suporte técnico relacionado à instalação de tags. Além de profissionais da área de marketing e comercial que estejam prontos para lidar com questões de BI, campanhas, mídia programática e uso de dados. Tendo considerado esses pontos e decidido que o programático é a melhor estratégia, é hora de procurar uma Trading Desk ou operar as próprias campanhas diretamente numa DSP. Em ambos os casos, você também precisará de uma DMP. Na DSP e na Trading Desk acontecerá o planejamento e execução da compra de mídia programática. A DMP será o combustível que trará inteligência e foco no comportamento do consumidor às suas campanhas, como você poderá conferir a seguir. 12

13 2.8 Se você ficar na dúvida entre contratar uma Trading Desk ou operar a DSP sozinho, observe alguns pontos que levantamos e que podem te ajudar a avaliar antes de tomar essa decisão. Com uma Trading Desk Sem uma Trading Desk As Trading Desks já têm as tecnologias de mídia programática, equipe de profissionais especializados no planejamento e operação das campanhas e parcerias com DSPs e DMPs. Isso permite que sua empresa inicie imediatamente. Para exibir sua campanha online será necessário negociar com DSPs e DMPs e estruturar um setor de mídia programática com profissionais especializados para planejar e executar as estratégias de mercado. Já carregam um histórico de aprendizado com vários segmentos, clientes e estratégias. Sua equipe levará um pouco mais tempo até descobrir as melhores estratégias e o que funciona melhor para seu segmento, aprendendo com erros e acertos para progredir. Você poderá acompanhar sua campanha em tempo real, assim que for ao ar. Além dos relatórios periódicos com a análise dos resultados. Também é possível acompanhar em tempo real. Sua equipe pode interpretar os índices para consolidar os próprios relatórios e análises. Apenas um investimento, com valores que podem ter CPMs fixos ou estimados. Negociação com apenas uma empresa: a Trading Desk. Pagamento a diversos fornecedores, com valores variáveis e investimento mensal mínimos. Se ainda não for o momento de entrar no programático, prepare-se para salvar informações sobre a sua audiência com CRMs e soluções de analytics especializadas nisso como a Solução Navegg para sites, blog e e-commerces. Essas plataformas guardarão informações sobre a sua audiência, que serão valiosas quando o momento da mídia programática chegar. 13

14 3 VAMOS À ETAPA DE PLANEJAMENTO Agora sim. 14

15 P L A N E J A M E N T O O planejamento é a parte mais importante de qualquer projeto. Portanto, tire um tempo para estruturar e detalhar as ações a serem desenvolvidas. Planejar a campanha exige conhecimento, pesquisa e levantamento de informações. Além disso, alguns aspectos devem ser identificados antes de definir a estratégia, como estimativas financeiras e, até mesmo, determinar os indicadores de resultado. 15

16 3.1 Qual é o público-alvo? Como a mídia programática permite segmentar pela audiência, e não apenas pelo contexto/conteúdo das páginas, comece entendendo sua audiência e o comportamento dela para tirar o melhor proveito do investimento e tornar o processo mais assertivo. Ao fazer essa análise de audiência é possível identificar quais são as características mais relevantes do seu público e usar estes insights para atingir os consumidores de forma personalizada, qualificando o resultado da campanha. Com essas informações é possível aumentar o impacto da campanha por meio da relevância e criar um laço direto entre marca e público. A melhor forma de fazer isso é com o DMP (Data Management Platform). Esta plataforma reúne os dados 1st, 2nd e 3rd party. Em seguida, os organiza a partir da demografia, hábitos de consumo, temas de interesses, intenção de compra, tecnologias usadas, afinidade com marcas, entre outros. Note que a plataforma trará informações muito mais ricas que classe social, faixa etária e gênero. São essas informações que você usará para definir o público-alvo da sua campanha. Por fim, é possível acionar essa audiência de diferentes formas: retargeting, lookalike, atribuição de campanha, web analytics, business intelligence, entre outros. A forma de acionamento de audiência que abordaremos nesse e-book é a que permite que estes dados sejam acionados na sua campanha de mídia programática por meio de Trading Desks e DSPs, obtendo maior otimização na entrega das campanhas, pois atingirão o seu público-alvo exato. 16

17 3.2 Qual o objetivo da campanha? Tenha em mente os objetivos claros de sua campanha, ou seja, o que você pretende com ela? Branding, performance, cliques, visualizações, preenchimento de formulário ou engajamento? Um objetivo claro ajuda o cérebro da DSP a trabalhar melhor. 3.3 Qual produto destacar? As campanhas que obtêm mais cliques são aquelas que anunciam um produto específico, já que as pessoas não costumam clicar em anúncios institucionais. Determine o que será ofertado. 17

18 3.4 Qual é a área geográfica? Baseado na localização geográfica do internauta, é possível apresentar o conteúdo publicitário direcionado de maneira seletiva e inteligente. Essa informação também é fornecida pela DMP e também pode ser acionada na hora da compra da mídia. V A M O S L Á? Com tudo definido, é hora de transformar os objetivos e informações levantadas em ações efetivas de mídia. 18

19 4 AS ESTRATÉGIAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA Possibilidades. 19

20 4.1 O objetivo da campanha A primeira coisa a ser feita é pensar nos reais objetivos da ação. Afinal, são eles que auxiliam e justificam a escolha de cada estratégia a ser utilizada na entrega da campanha. Como as possibilidades são inúmeras na Mídia Programática, cada estratégia escolhida pode desempenhar um papel diferente e crucial para os resultados esperados. Por isso, é importante conhecer bem os passos usados para aplicar e impulsionar a força do programático, e assim, lidar com as estratégias de forma efetiva e cada vez mais promissora. Se a meta foi gerar conhecimento da marca, com foco em branding, o ideal é optar por estratégias mais amplas - como o lookalike - para impactar um grande número de pessoas, e assim alcançar uma audiência maior de prospects. Para maiores índices de conversões e leads qualificados, o retargeting funciona melhor. Esta estratégia permite gerar lembrança aos usuários que demonstraram interesse pela sua marca. 20

21 4.2 Coleta de dados Num primeiro momento é importante analisar o cenário da sua marca na Internet e identificar o público-alvo. Para conduzir uma campanha online com boa performance, habilidades de análise de dados podem ser cruciais para atingir consumidores realmente interessados em seus produtos e serviços e que estão prontos para fazer uma compra iminente. 4.3 Organização Após a coleta, todas essas informações são organizadas de acordo com as taxonomias utilizadas pela DMP e apresentadas de maneira clara num dashboard. A fusão dos dados first, second e third party trazem uma visão 360º do consumidor o que torna mais fácil tomar decisões com base no conhecimento de sua audiência e explorar uma segmentação qualificada que leva a maiores taxas de conversão. A coleta de informações para criar estratégias pode ser obtida a partir do comportamento dos visitantes nas suas propriedades digitais -, ou seja, 1st party data, o próprio site e o sistema de CRM, por exemplo -, de parceiros -2nd party data- ou a partir de comportamentos da audiência observados fora do site - 3rd party data -, que podem ser fornecidos por Data Providers. As etapas 4.2 e 4.3 serão feitas automaticamente pela DMP. 21

22 4.4 Veiculação nos sites certos Uma vantagem da mídia programática é que ela permite identificar decisões mais inteligentes para aperfeiçoar a campanha. Por exemplo, garantir a veiculação em sites com conteúdo relevante ao segmento e para usuários com perfil adequado ao público-alvo identificado. Com a utilização das white lists, ou seja, listas pré determinadas, com sites que gerem bons resultados e com os assuntos compatíveis ao serviço/produto, evita-se impressões de anúncios em páginas desqualificadas que podem prejudicar o desempenho da campanha. 4.5 Conteúdo semântico Algumas estratégias baseadas em assuntos relacionados ao produto também são bem-vindas, como a segmentação semântica (contextual). A finalidade desta estratégia de segmentação é exibir anúncios apenas quando o conteúdo da página tiver afinidade com seus objetivos. Por exemplo, exibir anúncio de produto feminino em páginas de moda de um portal ou em blogs relacionados. Com as estratégias definidas, é hora de analisar outras campanhas já veiculadas que chamaram a atenção, com públicos similares e de interesse em comum para aproveitar os acertos e erros do passado, tirando o melhor proveito das experiências adquiridas para alcançar um maior engajamento online. 22

23 5 COMPRAR MÍDIA PROGRAMÁTICA Efetivamente. 23

24 Após definir o planejamento e as estratégias de mídia programática, vem a etapa de comprar a mídia, efetivamente. Defina o budget e o prazo da campanha e coloque-a numa DSP ou entregue para uma Trading Desk te ajudar com essa etapa e todas as mencionadas nos outros tópicos. M Í D I A P R O G R A M Á T I C A 24

25 6 CASES Sucesso. 25

26 C A S E S Informações detalhadas sobre o perfil dos visitantes de seus clientes, identificação de insights e oportunidades de atingir novos segmentos são alguns dos benefícios conquistados com a mídia programática. Confira abaixo três exemplos de campanhas dessa modalidade que trouxeram ótimos resultados. 26

27 Analisando o dashboard do DMP da Navegg, foi identificado o perfil abaixo: 6.1 Lookalike para fugir da segmentação óbvia Numa campanha de uma grande universidade particular cujo objetivo era gerar inscrições no vestibular, a Publya poderia usar a segmentação óbvia de pessoas com interesse em educação, ou seja, aquelas com hábitos de navegação que incluíam sites sobre o assunto. Mas, muitas pessoas que estão nesse target podem não navegar com frequência nesse tipo de sites, deixando a entrega da campanha bem limitada. Idade: de 18 a 34 anos Classe social: AB Perfil: Transformadores (segundo a metodologia de classificação do consumidor online da Navegg) Interesse em: Tecnologia, notícias locais, moda e beleza, negócios e esportes Com essas segmentações, foi possível aumentar o alcance da campanha, impactar pessoas com perfil similar ao cliente atual (lookalike) e reduzir custos. Na primeira campanha o Custo por Ação (CPA) custava R$ 46,02. Na segunda campanha, quando a Publya passou a usar todos os recursos da Navegg (dashboard e dados) foi possível um CPA de R$ 18,49. 27

28 6.2 Insights para identificar novos clusters Para uma empresa de previdência privada, inicialmente, a Publya e a agência que participou do projeto imaginavam como público-alvo um perfil mais maduro, com idade acima de 25 anos. Mas ao analisar o dashboard da Navegg, eles identificaram que um quarto da audiência do site era formada por pessoas entre 18 e 25 anos, iniciando sua vida profissional e com interesse em constituir família. Algo parecido aconteceu quando uma incorporadora de imóveis contratou a Publya. A ideia inicial foi direcionar os anúncios para interessados em imóveis, mas a Trading Deskfoi além disso: A equipe analisou os relatórios do dashboard, identificou outras características demográficas e qualitativas desse público e realizou segmentações bem mais detalhadas. Interesse em: Imóveis e finanças Educação: Graduados Idade: de 18 a 25 anos Gênero: Homens Intenção de compra: Perfil: Exploradores e Seguidores Produtos residenciais e de desenvolvimento profissional Classe social: AB A segmentação em ambos os casos fez com que as campanhas começassem focadas no público correto e aliassem baixa dispersão a um melhor desempenho. 28

29 A Navegg é referência latino-americana no mercado de inteligência de dados e informações de audiência online. Fundada em 2008, a empresa, sediada no Brasil, analisa hábitos, interesses e comportamento de audiências da web, em computadores ou dispositivos mobile. A Navegg tem em sua base mais de 250 milhões de internautas, presentes em mais de 100 mil sites, blogs, portais, buscadores de preços e lojas. A tecnologia proprietária da Navegg classifica o internauta a partir de seu comportamento de navegação. Atualmente, oito em cada dez das principais editoras da América Latina, utilizam soluções da Navegg para personalização de conteúdo e targeting de publicidade, assim como grandes agências e anunciantes, lojas virtuais e blogs. A Publya é uma Trading Desk especializada em Mídia Programática. Através de plataformas DSP, otimiza a compra de mídia online em Display, Facebook, Mobile e Vídeo, entregando as campanhas para uma audiência qualificada e segmentada. A empresa conta também com o selo Google Partner e equipe certificada em Google Adwords, onde planeja, opera e otimiza campanhas de Links Patrocinados e Vídeos no Youtube. Os anúncios são exibidos apenas em canais relevantes para o segmento desejado, proporcionando mais resultados para os anunciantes e agilidade para as agências. navegg.com publya.com