O e-book definitivo sobre

Transcrição

1 O e-book definitivo sobre MÍDIA PROGRAMATICA

2 ÍNDICE Introdução... O que é e o que não é... Como era antes do programático... Benefícios... Como funciona... Quando usar... Quanto custa... Plataformas e serviços... SSP... DSP... Trading Desk... DMP... Data Provider... Sobre a Navegg

3 INTRODUÇÃO A mídia programática está presente nos dois lados da moeda: de quem compra mídia (anunciantes e agências) e de quem a vende (portais de notícia). Por sua automação, facilita e agiliza o processo de compra e venda de mídia online. O estudo Perceptions, implications, and the future of online marketplace quality in programmatic advertising, desenvolvido em âmbito global, mostra que 95% dos profissionais do mercado acreditam que a mídia programática oferece maior valor ao investimento realizado no digital. No entanto, por ser uma novidade, ainda traz muitas dúvidas. Por isso, a Navegg desenvolveu este material. Com ele, você descubrirá o que é mídia programática, como surgiu, o motivo pelo seu sucesso e explicações de como aplicá-la. Boa leitura! 3

4 1 O QUE É E O QUE NÃO É

5 O QUE É Mídia Programática é uma modalidade de compra e venda de mídia que ocorre de forma automatizada, por meio de plataformas e máquinas. A automação é a plavra-chave quando se trata de mídia programática pois torna o processo mais rápido, automático e inteligente, já que se baseia no comportamento do consumidor possibilitando, assim, que as campanhas cheguem ao público certo, no momento certo e com a abordagem certa. O QUE NÃO É Muitas vezes, a Mídia Programática é confundida com alguns de seus próprios mecanismos. Por exemplo, mídia programática NÃO é RTB Real Time Bidding, compra de anúncios por meio de leilões online essa é apenas uma das formas de comprar anúncios de forma programática. 5

6 2 COMO ERA ANTES DO PROGRAMÁTICO

7 COMO ERA ANTES DO PROGRAMÁTICO Basicamente, só se fala em mídia programática pois a automatização do processo de compra e venda de mídia, que ela permite, revolucionou o mercado com os benefícios que trouxe. Podemos fazer uma analogia com os tempos em que a bolsa de valores funcionava apenas na base do grito, ou seja, do pregão físico, e agora, com o pregão eletrônico, elementos foram integrados para agilizar o processo de compra e venda. Confira a tabela comparativa entre o antes e depois do programático abaixo. Antes do programático Com o programático Negociação Intermediada entre compradores e vendedores, dando margem para arbitragem de mídia. Direta via private deal ou leilão. Plataformas Não eram necessárias pois tudo era feito manualmente. As transações ocorrem por meio de uma DSP. Segmentação de público-alvo Compra por contexto. Se escolhiam os espaços mais acessados ou aqueles que continham conteúdos específicos que poderiam ser lidos por determinada audiência. Por exemplo: empresa de artigos esportivos anunciava no caderno de esportes. Compra por dados de contexto ou de perfil de audiência. Se escolhe o perfil de audiência que se quer impactar. Não importam somente os dados demográficos mas também preferências, intenções de compra e motivações do internauta. Isso permite, por exemplo, que a empresa de artigos esportivos anuncie para pessoas com intenção de compra nesse tipo de produto, independente do caderno por onde elas naveguem. Dispersão Havia muita dispersão pois, usando o nosso exemplo acima, pelo caderno de esportes passam pessoas que não tem intenção de compra em artigos esportivos. Além disso, corriase o risco de impactar as mesmas pessoas em diversas campanhas. Aqui o tiro é certeiro. Com a segmentação do público-alvo, não há mais dispersão de anúncios em sites aleatórios. Além disso, há um controle de quantas vezes se deseja impactar uma mesma audiência. Eficiência Pagava-se por um inventário que poderia ter muita dispersão. O investimento é otimizado pois atinge-se somente as pessoas que são relevantes. Alcance Para garantir um bom alcance, anunciava-se em grandes portais ou em vários menores combinados. O programático garante o alcance que você precisa sem te manter preso a um ou vários sites. 7

8 3 BENEFÍCIOS

9 PARA QUEM COMPRA MÍDIA PARA QUEM VENDE MÍDIA Os compradores decidem quanto estão dispostos a pagar pelas impressões. As campanhas alcançam os consumidores de acordo com critérios como gênero, idade, intenção de compra, perfil de navegação, entre outros. Com a segmentação do público-alvo, não há mais dispersão de anúncios em sites aleatórios. Por meio de DSPs*, é possível controlar o alcance dos anúncios direcionados ao público-alvo e analisar os resultados das campanhas. A compra e venda de anúncios de forma direta eram caros e pouco confiáveis. Com a mídia programática, o processo é mais eficiente. Por todos os motivos listados, as campanhas programáticas geram ROI maiores. * DSPs são plataformas de compra de mídia programática. Em breve, falaremos mais sobre ela. Venda do inventário por um valor maior do que o que conseguiria via negociação tradicional, já que tem mais opções de segmentação envolvidas. Construção do relacionamento com os anunciantes pois oferecem negociações exclusivas para alguns deles (private deals), provam com dados quão eficiente uma campanha é, oferecem as segmentações, lookalike, retargeting e programático. Precificação justa e transparente do inventário graças ao modelo de leilão, que exibe os anúncios de acordo com determinada segmentação e configuração. Por exemplo: se dois anunciantes concorrentes desejam impactar o mesmo público no mesmo site, aquele que pagar mais terá direito a exibição. Além disso, eles controlam a que preço o seu inventário será vendido e definem lances mínimos. Alcance de público mais inteligente. As campanhas serão entregues somente para o target determinado pelo anunciante. Mais rentável pois garante campanhas mais com ROI maiores com menos custo de operação para atingí-los. 9

10 4 COMO FUNCIONA

11 PARA QUEM COMPRA MÍDIA Agências e anunciantes realizam a compra via DSPs (da sigla Demand Side Platform), plataformas de compra de mídia programática. Caso não haja equipe para operar a plataforma e/ou seja início da trajetória pela mídia programática, contrata-se uma trading desks, empresas especializadas em operar as DSPs, planejar, comprar e otimizar as campanhas de mídia programática. O segundo passo, será contratar uma DMP para análise e acionamento de dados de audiência. PARA QUEM VENDE MÍDIA Portais usam uma SSP (da sigla Sell Side Platform) a plataforma de que auxilia os publishers a vender seus inventários programaticamente. Além disso, ela enriquece a audiência com os dados fornecidos pela tecnologia DMP, plataforma que você também precisará contratar para analisar a sua audiência e acioná-la em venda programática. 11

12 PARA AMBOS OS LADOS Você não precisará contratar um Data Provider. Quem o fará é a DSP/SSP. No entanto, é interessante descobrir com quais provedores de dados eles trabalham. Esses dados serão usados pelas DSPs para segmentação de campanha, impactando audiência externa, e pelas SSPs para segmentação de audiência. Além disso, você precisará avaliar qual é o Data Provider que a sua DMP utiliza. Com esses dados, a plataforma qualificará sua própria audiência. 12

13 5 QUANDO USAR

14 QUANDO USAR Antes de decidir entrar no programático, é preciso analisar alguns pontos: 1. Investimento Há uma série de plataformas que são necessárias para entrar nesse mundo: SSP/DSP, DMP, Data Provider, Trading Desk (para operar a DSP para você, caso você prefira). Além dos custos dessas plataformas, anunciantes e agências devem considerar o valor da verba das campanhas. Algumas DSPs e Trading Desks cobram valores mínimos de investimento. 2. Equipe Aconselhamos que você tenha uma equipe de TI para te dar suporte técnico relacionado a instalação de tags e integrações entre plataforma por meio de API. Além de profissionais da área de marketing e comercial que estejam prontos para lidar com questões de BI, campanhas, mídia programática e uso de dados. 14

15 6 QUANTO CUSTA

16 QUANTO CUSTA Como comentamos, os investimentos em mídia programática englobam SSPs, DSP e/ou Trading Desk, DMP, Data Provider e verba de campanhas. Confira alguns valores médios. 1. DSPs, Tranding Desks e verbas de campanhas Quando você contratar qualquer uma dessas plataformas, elas avaliarão a verba da campanha com você. Algumas cobrarão um percentual sobre o valor investido, outras um fee de tecnologia e outras uma combinação das duas primeiras. 3. Data Provider Cobra-se pelo uso dos dados, geralmente têm um valor para o CPM. Alguns provedores têm acordos especiais com DSPs, trading desks e agências. Fique ligado. 4. SSPs Essas plataformas cobram uma porcentagem das vendas geradas por meio dela. 2. DMP Nesse caso, a forma de cobrança também varia conforme o fornecedor: pode ser um fee de tecnologia associado a quantidade de dados coletados, um custo sobre a quantidade de dados acionados pela plataforma ou uma combinação de ambos. 16

17 7 PLATAFORMAS E SERVIÇOS

18 PLATAFORMAS / SSP Há muitas plataformas envolvidas no processo de mídia programática. Confira algumas delas: 18

19 PLATAFORMAS / DSP 19

20 PLATAFORMAS / TRADING DESK 20

21 PLATAFORMAS / DMP 21

22 PLATAFORMAS / DATA PROVIDER 22

23 A Navegg é referência latino-americana no mercado de inteligência de dados e informações de audiência online. Fundada em 2008, a empresa, sediada no Brasil, analisa hábitos, interesses e comportamento de audiências da web, em computadores ou dispositivos mobile. A Navegg tem em sua base mais de 250 milhões de internautas, presentes em mais de 100 mil sites, blogs, portais, buscadores de preços e lojas. A tecnologia proprietária da Navegg classifica o internauta a partir de seu comportamento de navegação. Atualmente, oito em cada dez das principais editoras da América Latina, utilizam soluções da Navegg para personalização de conteúdo e targeting de publicidade, assim como grandes agências e anunciantes, lojas virtuais e blogs. N A V E G G. C O M