Caroline Kalil Reimann TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

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2 2 Caroline Kalil Reimann TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II IDENTIFICAÇÃO CULTURAL NA PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE SOBRE A PUBLICIDADE DO MCDONALD S VOLTADA PARA O PERÍODO DO RAMADÃ Santa Maria, RS 2015

3 3 Caroline Kalil Reimann IDENTIFICAÇÃO CULTURAL NA PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE SOBRE A PUBLICIDADE DO MCDONALD S VOLTADA PARA O PERÍODO DO RAMADÃ Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como pré-requisito para aprovação da disciplina de Trabalho Final de Graduação II. Orientadora: Profª. Mª. Caroline De Franceschi Brum Santa Maria, RS 2015

4 4 Caroline Kalil Reimann IDENTIFICAÇÃO CULTURAL NA PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE SOBRE A PUBLICIDADE DO MCDONALD S VOLTADA PARA O PERÍODO DO RAMADÃ Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Prof.ª Me. Caroline De Franceschi Brum Orientadora (Centro Universitário Franciscano) Prof.ª Drª. Sibila Rocha (Centro Universitário Franciscano) Bel. Laíse Zappe Loy

5 5 AGRADECIMENTOS Seria um tanto irônico se a primeira pessoa a ser agradecida neste trabalho não fosse Allah, aquele que conheci e aprendi a respeitar, aquele que em sua onipresença e bondade me acompanhou em cada palavra e em cada parte desse trabalho. Sua força me fez acreditar na fé, não só religiosa, mas a fé num mundo mais humano, mais digno, e, principalmente, um mundo de paz. Agradeço aos entrevistados, que colaboraram para esse estudo, expondo suas opiniões e suas vidas. Obrigada pela acolhida em suas casas e trabalho, pelas palavras de incentivo, pelas tâmaras, cafés e doces deliciosos. Aos anjos, que para mim são mais que humanos, que me deram a vida e nela me ensinaram meus principais valores, meus pais Maria do Carmo e Carlos. Obrigado por estarem sempre ao meu lado, por compartilharem tantos momentos da minha vida e deste trabalho. Sem vocês eu tenho certeza que não conseguiria estar aqui. Ao meu irmão Guilherme, que, mesmo não estando presente todo o tempo, não faltou disposição para me incentivar. Ao Júlio César, que mesmo sendo peixe, sempre me ouviu com paciência (ou não) e em seus poucos movimentos encontrei o conforto de um abraço. Por vocês meu amor é incondicional e inalterável. Amo vocês. Ao meu tio Luís Kalil, que, mesmo sem saber, ensinou-me que a nossa descendência árabe escondia encantamentos fascinantes e que a história vivida está mais viva que o próprio presente. Em sua ausência compreendi a grandeza dessas descobertas. Como eu queria que você estivesse aqui para podermos trocar informações e discutirmos os resultados, mas acima de tudo queria te mostrar que esse trabalho também é uma ou mais uma de tantas homenagens que recebeu. Aos amigos de todas as horas, de todos os momentos, de todos os humores e sonhos. Amanda, obrigado pelos quatro anos de muita amizade, de muitas risadas, de muitas lágrimas e de muito companheirismo, foi intenso demais e verdadeiro. Eduarda, contigo aprendi que amizade verdadeira se faz em pouco tempo e não precisou mais que isso para a gente estar, literalmente, conectada. Minha amiga preciosa que vale mais que pedra de ametista! Guilherme, entre diferentes sentimentos chegamos ao final da faculdade como começamos, juntos. Muito obrigada pelo carinho e amizade que nutrimos, isso não se encontra em qualquer lugar. Alexsandro, Alex, mas vulgo Tio, obrigada pelos conselhos de amigo, por mais que eu, às vezes, não gostasse muito deles. Obrigada pela parceria e risadas. Faz quatro anos que eu

6 6 agradeço todos os dias por vocês, meus amigos, terem cruzado meu caminho. Sem vocês as aulas não teriam tanta graça e as risadas seriam poucas. Sempre acreditei que era possível amar amigos e eu, sim, amo vocês. Não posso dizer que agradeço a minha orientadora, porque seria muito pouco. Então agradeço primeiro a minha amiga, minha confidente, minha parceira, minha inspiração, meu exemplo de pessoa e profissional. Caroline Brum, nas nossas diferenças, descobri que somos iguais, minha grande mim. Palavras são pouco para agradecer tantos conselhos e tantas ajudas não só neste trabalho, mas na vida como um todo. Obrigada por ser exatamente assim, sensitiva, verdadeira, exigente e afetiva. Obrigada por me fazer acreditar que a vida pode ser vivida com muito mais intensidade e alegria, principalmente quando vivida ao teu lado. A todas (os) as (os) professoras (res), Morgana, Cristina, Pauline, Cláudia, Angélica, Janea, Laíse, Michele, Taís, Márcio, Sibila, Maicon e Elsa, que cruzaram pela minha vida e por este trabalho, moldando minha formação como publicitária. Muito obrigada pelas suas contribuições, ideias e críticas, desafios e ajudas. À todos vocês que, lembrei ou acabei esquecendo, meu muito obrigada.

7 7 RESUMO Estar presente em diferentes países, como ocorre com as franquias do McDonald s, exige da empresa um planejamento baseado no contexto sociocultural do espaço em que está inserida. A partir desta constatação, o presente estudo tem por objetivo compreender anúncios da empresa McDonald s a partir da sua relação com a cultura islâmica, divulgadas especificamente no período do Ramadã. Para seu alcance, foram descritos os elementos do discurso publicitário presentes nos anúncios, identificados a forma como cada elemento encontrado faz relação com a cultura islâmica e analisadas a interpretação dos anúncios sob uma visão de muçulmanos praticantes do Ramadã. Para o alcance de tais objetivos, o estudo tem por natureza qualitativa, iniciando sua construção a partir de um estudo exploratório, revisão bibliográfica e entrevistas semiestruturadas com cinco entrevistados de Santa Maria e Bagé, ambas no Rio Grande do Sul. Palavras-chave: Consumo; Publicidade; Cultura; McDonald s; Muçulmano. ABSTRACT Being present in different countries, as occurs with McDonald's franchises, requires from the company planning based on sociocultural space in which it operates. From this finding, the present study aims to understand ads for McDonald's company from its relationship with the Islamic culture, specifically disclosed in the Ramadan period. To reach, the elements of advertising discourse present in the ads were described, identified how each element found is related to Islamic culture and analyzed the interpretation of ads in a vision practitioners of Ramadan Muslims. To achieve these objectives, the study is qualitative, starting its construction from an exploratory study, literature review and semi-structured interviews with five respondents Santa Maria and Bage, both in Rio Grande do Sul. Keys-words: Expenditure; Advertisement; Culture; McDonald s; Muslim.

8 8 LISTA DE IMAGENS Figura 1 Burca Figura 2 Niqab Figura 3 Chador Figura 4 Hijab Figura 5 Anúncio Figura 6 Símbolo Islam...89 Figura 7 Anúncio Figura 8 Anúncio Figura 9 Anúncio Figura 10 Anúncio Figura 11 Anúncio Figura 12 Anúncio Figura 13 Anúncio

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO IDENTIDADE CULTURAL CULTURA ISLÂMICA MARCAS E SUAS ADAPTAÇÕES CULTURAIS ELEMENTOS DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO METODOLOGIA NATUREZA, MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA OBJETO DE PESQUISA MATERIAIS DE ANÁLISE E CATEGORIAS DE ANÁLISE INFORMAÇÕES RECOLHIDAS DAS ENTREVISTAS Entrevistado Entrevistado Entrevistado Entrevistado Entrevistado ANÁLISE A PARTIR DAS ENTREVISTAS OH QUE SAUDADES QUE EU TENHO, DA AURORA DA MINHA VIDA 1 / DA MINHA TERRA QUERIDA PURIFICAÇÃO FÍSICA E ESPIRITUAL MUITO ALÉM DO HAMBÚRGUER ANÁLISE DOS ANÚNCIOS SELECIONADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS...97 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Anexo A ROTEIRO DA ENTREVISTA Anexo B MATERIAIS SELECIONADOS PARA ANÁLISE Poema Meus Oito Anos de Casimiro de Abreu.

10 10 1 INTRODUÇÃO Estudar aspectos culturais como reflexo na comunicação exige do pesquisador compreender o fluxo da influência que exercem um no outro, as formas como se modificam ou permanecem e as suas relações com a sociedade em que atuam. Quando se estuda a cultura voltada para o campo da comunicação, é preciso considerar estas duas áreas inseparáveis (SANTAELLA, 1996) de forma que atuam unidas e são reflexos uma da outra buscando nelas a compreensão dos valores e processos culturais atuantes e reproduzidos na sociedade. Mas essa atuação não se dá através de uma só direção, mas pelos dois sentidos, em que os estudos culturais também são transformados a partir da sociedade e, consequentemente, a comunicação também expressa tais mudanças. A evolução tecnológica dos meios de comunicação e a sua massificação e o sucessivo crescimento da cultura de massa atrelado aos meios de comunicação, possibilitaram que a comunicação one to one, ou pessoa a pessoa, fosse substituída pela comunicação de massa que, segundo Abraham Moles (1986, p ) apud Santaella (1996, p. 33), é aquele tipo de comunicação que ocorre entre um emissor e uma multiplicidade de receptores espalhados através de um campo geográfico e social, isto é, receptores sem qualquer conexão entre si. O estabelecimento desta relação, cultura de massa e os meios de comunicação, configura uma proximidade em que caminham lado a lado, contribuindo para um crescimento mútuo e possibilitando chegar ao ponto em que quanto mais as mídias se multiplicam mais aumenta a movimentação e interação ininterrupta das mais diversas formas de cultura, dinamizando as relações entre diferenciadas espécies de produção cultural (SANTAELLA, 1996, p. 31). Entre as conexões e trocas culturais é possível identificar a publicidade, que busca intermediar as relações dos campos culturais e o consumidor tornando-se necessária à medida em que a complexidade crescente do funcionamento do espaço social requer uma maior utilização de formas de comunicação para estabelecer um contato, uma empatia com a população (SEMPRINI, 2006, p. 74). Marcas e empresas também interagem com tais mudanças na forma de adaptações de seus materiais publicitários. Essas mudanças devem fazer com que mensagens e imagem de marca sejam condizentes com as transformações socioculturais, permitindo que haja um diálogo entre elas a partir do espaço no qual o anunciante está inserido. Empresas multinacionais que atuam em diferentes países trabalham suas estratégias baseadas no contexto sociocultural na qual estão inseridas e assim precisam mais que uma adaptação, mas uma reorganização e estudos mais aprofundados sobre as mudanças que

11 11 materiais publicitários devem sofrer. Atuar em países com diferentes culturas, muitas vezes completamente distintas, exige da marca a capacidade de moldar-se e buscar formas de estreitar as relações com o seu consumidor, evitando riscos como o sentimento de ofensa, agressão e má interpretação por parte do consumidor. Uma adequação utilizada em campanhas publicitárias de empresas multinacionais está no uso do idioma local e na inclusão de elementos representativos para aquela cultura. Essa influência cultural é relevante a partir do momento em que se percebe que a comunicação mais generalizada não consegue estabelecer os mesmos laços com o consumidor como a comunicação pensada de forma sociocultural. É necessário que a comunicação da marca se comprometa quanto a estas mudanças, já que as estratégias de marketing que mantiveram as características de seus lugares de origem não tiveram sucesso em outros culturalmente diferentes (UCELLA, 2009) 2. Empresas do setor alimentício, por exemplo, precisam adaptar mais que a linguagem de seus materiais publicitários, mas, também, partes do planejamento de comunicação, que são quase que padronizados entre os franqueados, como é o caso dos produtos oferecidos nos cardápios do McDonald s. A empresa precisou adaptar-se à cultura da Índia, em que os hambúrgueres da marca não tinham como ingrediente a carne bovina. Consequentemente, o trabalho comunicacional também deveria estar acordo com a cultura uma vez que seria inútil qualquer tentativa de inserir no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior (UCELLA, 2009) 3. Atuar em países que assumem a religião como principal regente da cultura e do desenvolvimento da sociedade, como é o caso da Índia e de países de cultura islâmica, exige das marcas e empresas um planejamento pensado nos fatores culturais que, neste caso, inclui a religião, pois tal mundo é naturalmente muito diverso quanto às suas histórias, nações e etnias, línguas, maneiras de viver consigo mesmo, com seu meio ambiente e com seus vizinhos (DEMANT, 2004, p. 13). Para se compreender os aspectos culturais relevantes que servirão de base para o planejamento estratégico de uma multinacional, é preciso deter-se, inclusive, aos eventos, 2 UCELLA, Lidiane Carminatti. Influências culturais nas decisões de marketing. Disponível em: < html>. Data de acesso: Fevereiro de UCELLA, Lidiane Carminatti. Influências culturais nas decisões de marketing. Disponível em: < html>. Data de acesso: Fevereiro de 2015.

12 12 festividades e momentos importantes para determinada cultura. Por ter as raízes fixadas aos costumes religiosos e ao livro sagrado Alcorão, os países de origem islâmica balizam suas comemorações envolvendo as conexões com Allah, Deus escrito em árabe, e a purificação espiritual e física do corpo. Um desses momentos pode ser identificado no período do Ramadã, que representa um dos cinco pilares do Islam que norteiam a vida de cada muçulmano, sendo um acontecimento muito respeitado e seguido por todos. É dentro desse contexto que essa pesquisa se desenvolve, analisando materiais publicitários divulgados no período do Ramadã com base nos preceitos seguidos pela cultura islâmica, investigando os elementos em comum e não de forma isolada na sociedade. A partir da delimitação quanto ao universo compreendido nessa pesquisa, tem-se, por questão norteadora, quais os elementos da cultura islâmica identificados em anúncios impressos do McDonald s veiculados no Paquistão, Índia e Marrocos no período do Ramadã? Para buscar responder a essa pergunta, estabeleceu-se o objetivo de compreender os anúncios do McDonald s a partir da relação com a cultura islâmica, divulgadas especificamente no período do Ramadã e, a partir deste fim, descrever quais são os elementos do discurso publicitário presentes nos anúncios do McDonald s, identificar de que forma os elementos encontrados fazem relação com aspectos da cultura islâmica e analisar de que maneira indivíduos que praticam o Ramadã interpretam os elementos culturais presentes nos anúncios do McDonald s. Para justificar as escolhas definidas nesse trabalho, vale considerar que as pesquisas voltadas para a área dos estudos culturais são estudadas principalmente pelos campos da Antropologia, Filosofia e Ciências Humanas e Sociais, existindo diversos trabalhos que abordam os diferentes significados da palavra e as suas características. Os estudos culturais possibilitam que o seu conteúdo seja bastante rico, pois o pesquisador não precisa se limitar somente a uma determinada disciplina, mas fazer com que diferentes disciplinas interajam, buscando uma compreensão mais ampla da sociedade e informações mais completas quanto a análise da mesma. Especificamente se tratando dos estudos culturais na área da comunicação, poucas são as pesquisas que conseguem abordar as relações socioculturais estudadas a partir da publicidade. Mesmo que tais aspectos pareçam estar em contextos diferentes, eles possuem um vínculo, já que o principal foco de qualquer material publicitário está no contato com o consumidor e este é formado a partir de uma identidade constituída a partir da sociedade e, consequentemente, da cultura na qual está inserido. Assim, materiais publicitários nada mais

13 13 são que um reflexo da cultura e da sociedade de um povo, das suas atitudes como consumidor e cidadão. Previamente à construção desse trabalho, foram realizadas pesquisas a fim de verificar se haveria outras explorações quanto a relação dos estudos socioculturais e a publicidade. Identificou-se a escassez de materiais que poderiam servir como guias ou fontes de referência para essa pesquisa, de forma que, a partir desta constatação, percebeu-se a necessidade de trazer novos estudos para o campo da comunicação e tentar enriquecer o mesmo sobre o ponto de vista cultural. Quando se procura por um estudo cultural direcionado para alguma cultura que seja considerada distante da Ocidental, percebe-se ainda mais a falta de trabalhos relacionados, de modo que essa pesquisa quer buscar aspectos da cultura islâmica no contexto de anúncios publicitários. Como forma de enriquecer ainda mais esta análise, procurou-se trazer objetos de pesquisa que estejam vinculados a uma empresa que atue em diferentes países. Verificando os trabalhos já publicados no Centro Universitário Franciscano, também não foram encontrados materiais que tivessem relação com esse tema em específico. Em nível nacional, foram encontradas apenas quatro referências que trazem a cultura islâmica para um contexto comunicacional, elevando assim a importância do presente estudo na contribuição deste campo de pesquisa. Dentre todas as explorações realizadas por sites, revistas e materiais publicados para fins de referência, foi encontrado um único artigo que possuía as mesmas diretrizes desse trabalho, apenas com a mudança no objeto de pesquisa. O artigo tem por título Contexto multicultural e persuasão na publicidade da Coca-Cola no Paquistão 4, escrito pelas autoras Mariza de Fátima Reis e Cessari Moara Beltrame, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, e publicado na Revista Inovcom, em O artigo trabalha com a relação da cultura e anúncios publicitários da empresa multinacional Coca-Cola. As autoras selecionaram quatro cartazes de uma mesma campanha da empresa para analisar a relação dos elementos identificados nos materiais publicitários com a cultura paquistanesa. No decorrer da pesquisa, são destacados elementos específicos que fazem relação com a cultura estudada, representados nos anúncios pelos símbolos que estão posicionados como se estivessem saindo da garrafa de Coca-Cola, representação muito utilizada pela marca em seus materiais publicitários. Esses elementos, que 4 REIS, Mariza de Fátima; BELTRAME, Cessari Moara. Contexto multicultural e persuasão na publicidade da Coca-Cola no Paquistão. Revista Inovcom, Disponível em: < Data de acesso: Abril de 2015.

14 14 compõem a imagem de um truck art, traduzido por arte em caminhão, são considerados como símbolos culturais no Paquistão, mas também existem outros elementos que fazem parte do cotidiano do povo paquistanês. A língua também é um dos recursos utilizados como elemento de identificação com a cultura do Paquistão e, neste caso, foi utilizado o idioma Urdu, que também é um símbolo de reconhecimento e identificação do povo. Todos os anúncios trazem a sensação de pertencimento ao povo paquistanês e aproxima o anunciante do consumidor. Esse artigo também justifica a relevância e a importância dos estudos voltados para as estratégias que grandes marcas têm ao se inserir em culturas diferentes, mostrando que a relação entre cultura e comunicação se torna uma forma eficiente de se aproximar do consumidor. A contribuição dessa pesquisa não se limita somente ao campo dos estudos culturais, mas também ao da comunicação a partir do momento em que serão analisados anúncios publicitários da empresa McDonald s, trazendo uma reflexão sobre a identificação da cultura islâmica na publicidade. Também mostra de que maneira a empresa multinacional McDonald s se comunica com a cultura do país e quais são os elementos utilizados. Compreender a cultura islâmica a ser percebida de forma tão distante da brasileira a partir dos costumes, crenças, hábitos, valores de vida e pensamentos sobre o mundo reflete na complexidade e diversidade de temas que esse estudo apresenta. Os poucos estudos voltados para a compreensão dos elementos da cultura muçulmana sob análise de campanhas publicitárias do McDonald s fazem com que esse trabalho tenha relevância no campo das pesquisas acadêmicas tanto pela sua originalidade quanto pela complexidade do tema. A escolha dessa pesquisa tem por fator principal a relação da pesquisadora com a cultura islâmica. Mesmo não sendo de religião muçulmana, tem origens familiares por parte de mãe, vindas de regiões árabes, como Beirute, no Líbano. Com eles, as gerações familiares permaneceram cultivando os costumes deste povo desde hábitos alimentares ou poucas frases e expressões do idioma de origem. Dessa forma, um dos principais motivos pela escolha desse tema envolve a origem familiar da pesquisadora. Também como fator influenciador na decisão do tema dessa pesquisa, tem-se a curiosidade por parte da pesquisadora de buscar compreender de que forma a empresa McDonald s se adapta a cultura islâmica, especificamente no período em que acontece o Ramadã. Para a construção deste trabalho, o conteúdo foi dividido em seis capítulos O primeiro, intitulado identidade cultural, traz apontamentos quanto a formação da identidade dos indivíduos a partir de experiências culturais vividas. São abordadas as inter-relações entre o indivíduo, constituído de características próprias, e o próprio ambiente em que vive, também

15 15 carregado de suas particularidades, estabelecendo relações que envolvem os dois lados, em que indivíduos e sociedade acabam interferindo e modificando aspectos um no outro. O segundo capítulo aborda aspectos da cultura islâmica, utilizada nessa pesquisa como pano de fundo, em que contextualiza o meio em que os anúncios do McDonald s foram veiculados e as manifestações culturais vivenciadas no Ramadã, abrangendo todo o universo dessa pesquisa. Tem-se no Alcorão a principal fonte de informações quanto a cultura islâmica, trazendo os cinco pilares do Islam e suas práticas. Nesse capítulo, busca-se trazer a cultura islâmica sem pré-julgamentos, mas explicando, de forma simples, como que a religião tem relevância na vida de cada muçulmano. O terceiro capítulo envolve o posicionamento de marcas quando atuantes em países com culturas diferentes da sua de origem, trazendo as adaptações necessárias para que a relação com o consumidor local seja harmônica. Para essas adaptações são levadas em consideração principalmente as características culturais do povo, incluindo aqui festividades importantes como o período do Ramadã. O quarto capítulo dessa pesquisa compreende os elementos que compõem o anúncio publicitário, assim como as funções de cada um identificado, permitindo que o leitor possa compreender de que forma eles são apresentados num material e o porquê são empregados pelos profissionais da comunicação. O quinto capítulo apresenta a metodologia desse estudo, sua natureza, método e técnica escolhidos. Também faz um breve resumo quanto a história do McDonald s, o objeto de pesquisa selecionado. Por fim, são transcritas as falas dos cinco entrevistados. Após a descrição das entrevistas, o sexto e último capítulo incluem as análises, que foram subdivididas em quatro categorias de forma a organizar as opiniões sobre diferentes assuntos, incluindo as lembranças e saudade do país que deixaram, as práticas do Ramadã em um país Ocidental, as formas de relação com a rede McDonald s e as análises dos anúncios selecionados. Por fim, a pesquisadora traz as considerações finais, buscando as respostas para cada objetivo aqui proposto, concluindo esse estudo.

16 16 2 IDENTIDADE CULTURAL Pensar e estudar a cultura é trabalhar com diferentes significados, entre diversos autores e áreas de estudo, de forma que seu conceito e características são difíceis de serem delimitados, justamente por sua proximidade com as pessoas e a capacidade que tem de incorporar e atuar como espelho da sociedade. Debates sobre cultura são constantes e a dificuldade que se tem em chegar a uma única definição reflete na complexidade de aspectos que formam uma cultura e o quanto ela pode influenciar nas transformações sociais e humanas. O ser humano convive, interfere e é reflexo da cultura em que está inserido, tornando-a parte do próprio indivíduo e da formação de sua identidade. Os processos culturais, a sociedade e seus aspectos fazem parte da formação da identidade do indivíduo, suas características pessoais e as dimensões que diferenciam cada ser em um determinado espaço. São as identidades que transformam as relações do ser com a sociedade e, para compreendê-las, não se deve trazer definições conclusivas ou fixadas a um determinado ponto de vista já que seu conceito é demasiadamente complexo, muito pouco desenvolvido e muito pouco compreendido na ciência social contemporânea (HALL, 1992, p. 9). As identidades devem servir como pontos de referência para que seja possível identificar quais são as formas de relação e níveis de influência existentes entre o indivíduo, a sociedade e a cultura que ele está inserido. Para entender de que forma essas relações se estabelecem, utilizam-se, nessa pesquisa, as três concepções sobre identidade apontadas por Stuart Hall, definidas como o sujeito do Iluminismo, o sujeito sociológico e o sujeito pós-moderno. O sujeito do Iluminismo era a pessoa que possuía sua identidade formada a partir de um núcleo interior (HALL, 1992, p. 10), em que essas características nasciam com o indivíduo e iam se desenvolvendo, ao longo do tempo, juntamente com ele, de forma que não alterava a sua essência e o eu interior. Esse sujeito era definido como um indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de razão, de consciência e de ação (HALL, 1992, p. 10). A partir destas definições, percebe-se um forte valor individualista quanto a identidade do sujeito no período do Iluminismo, mostrando-se distante das relações atuais e das citadas anteriormente, praticando contato somente consigo e não com a cultura ou sociedade. Quanto ao sujeito sociológico, suas características são voltadas para uma relação com os espaços em que habita, ou seja, com a sociedade e tudo o que ela carrega. A pessoa já não consegue ser individualista e se auto sustentar, a identidade deste sujeito passa a ser formada

17 17 na relação com outras pessoas importantes para ele, que mediavam para o sujeito os valores, os sentidos e os símbolos a cultura dos mundos que ele/ela habitava (HALL, 1992, p. 11). Neste caso, a essência e o núcleo da identidade ainda permanecem, mas elas são moldadas a partir das correlações existentes entre a cultura e a sociedade, e as próprias identidades que as mesmas carregam (HALL, 1992). Os constantes processos evolutivos na sociedade também não deixariam de interferir nas formações das identidades, permitindo ao indivíduo compô-la a partir de outras identidades, definindo assim o sujeito pós-moderno, que tem sua identidade formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam (Hall, 1987 apud Hall, 1992, p. 11). O seu núcleo já não permanece essencialmente intocável, mas o indivíduo agora o compõem a partir dessa combinação de identidades e essas são continuamente mudadas de lugar à medida que uma nova transformação na cultura acontece, tornando-se necessário também realizar os deslocamentos das identidades no núcleo individual, como pode ser percebido nos jovens que pertencem a uma cultura com preceitos bastante respeitados pela sociedade, como é o caso da cultura islâmica, que tem como norteadores da vida os cinco pilares do Islam, seguidos e realizados desde os tempos do Profeta Maomé até os dias de hoje. Além da cultura tradicional, passada através de gerações, os jovens muçulmanos também convivem com os processos de globalização e liquidez das relações humanas, que é a fragilidade dos vínculos humanos (BAUMAN, 2004, p. 8). Dessa forma, a identidade do jovem muçulmano não se restringe à cultura tradicional, mas é moldada a partir das transformações que aconteceram e acontecem nas sociedades mundiais. É como pensar na evolução das vestimentas femininas na cultura islâmica, que, apesar das transformações ocorridas, é perceptível o constante respeito aos princípios pregados no Alcorão, em que afirma que as mulheres não serão censuradas por serem vistas (sem véu) por seus pais, filhos, irmãos, sobrinhos, nem pelas outras mulheres e suas escravas (ALCORÃO, 2012, p. 331). O traje utilizado pelas muçulmanas mais conservadoras é a burca, que consiste em um longo véu, geralmente nas cores azul ou marrom. A burca (Figura 1) cobre completamente a cabeça e o corpo da mulher, podendo enxergar o mundo através de uma rede na parte dos olhos. 5 5 PRESSE, France. Entenda as diferenças entre os principais tipos de véu islâmico. Disponível em < Data de acesso: Abril de 2015.

18 18 Figura 1 Burca 6 Seguindo esse processo evolutivo dos trajes das muçulmanas, está a Niqab (Figura 2), que é semelhante a burca, já que cobre quase todo o corpo da mulher, deixando apenas os olhos expostos. Algumas muçulmanas usam luvas e óculos para cobrir as partes do corpo que o Niqab não alcança. Figura 2 Niqab 7 Mulheres mais modernas passaram a adotar as vestimentas tradicionais expondo mais o corpo com o uso do Chador (Figura 3), que cobre toda a parte de baixo do corpo da mulher, deixando somente o rosto descoberto, revelando uma grande transformação quanto aos trajes tradicionais islâmicos. Figura 3 Chador 8 6 Fonte: Data de acesso: Abril de Fonte: Data de acesso: Abril de Fonte: Data de acesso: Abril de 2015.

19 19 Para as mulheres ainda mais modernas, o uso do Hijab (Figura 4), que significa se ocultar dos olhares, cobre somente os cabelos, orelhas e o pescoço das muçulmanas. Mais conhecidos como véus, o Hijab é usado pelas mulheres mais jovens, que começaram a utilizar tecidos mais coloridos e com estampas, além destas combinarem os véus com elementos da cultura mundial, como calça jeans e sandálias abertas. Essas evoluções no uso dos trajes femininos islâmicos mostra que a cultura também sofre influência das transformações da sociedade, mas ela não perde totalmente as suas características de origem, neste caso, o uso de uma roupa que proteja alguma parte do corpo feminino. Figura 4: Hijab 9 A formação cultural se dá não somente pelas transformações advindas da sociedade, mas também pelas articulações proporcionadas pelos indivíduos que dela se abastecem para construir suas próprias identidades. São esses sujeitos que ajudam a construir a chamada identidade cultural, que é formada a partir dos aspectos de nossas identidades que surgem de nosso pertencimento a culturas étnicas, raciais, linguísticas, religiosas e, acima de tudo, nacionais (HALL, 1992, p. 9). Através da formação cultural, a partir das identidades dos sujeitos e as transformações da sociedade, é possível encontrar os processos de criação publicitária, que nesta esfera buscam dialogar com o consumidor. Por ser um elemento que está vinculado a formação e espelho da sociedade, exige-se da publicidade uma interação com a cultura em que ela está inserida, de forma que ela deve trabalhar a seu favor e respeito e, em alguns casos, até adaptar a sua estratégia ou linguagem para buscar a interação cultura versus consumidor. São essas adaptações que aproximam marcas e empresas de seus consumidores, tornando-as fundamentais, já que a comunicação se desenvolve a partir de um reflexo da cultura em que atua e a análise do papel e da presença da comunicação no espaço social nos permitirá 9 Fonte: Data de acesso: Abril de 2015.

20 20 compreender melhor a evolução das marcas e seu verdadeiro lugar na sociocultura contemporânea (SEMPRINI, 2006, p. 74). Semprini reflete quanto às relações cultura versus sociedade e a relevância com que marcas e empresas, juntamente com seus respectivos produtos e serviços, devem dar à sua inserção em uma cultura diferente e as possibilidades de adaptações que seus materiais devem sofrer. É necessário, assim, que elas estejam alinhadas à cultura em que estão inseridas, de acordo com os costumes, crenças, celebrações típicas, idioma e qualquer manifestação comportamental de um povo para que o público-alvo consiga estabelecer contatos de identificação com o que está sendo anunciado. Independente da cultura, a marca deve usar de sua habilidade de elasticidade e da sua multiplicidade de manifestações, a marca pode variar seus discursos, diferenciar seus objetivos, dirigir-se de forma quase personalizada a cada consumidor (SEMPRINI, 2006, p. 71), ou seja, ela deve usar da capacidade de flexibilidade e adaptabilidade ao estar inserida em culturas distintas. Dialogar com o consumidor requer da marca criar situações para que o público possa ter contato com a marca, que servem como pontos de identificação, manifestados através de três maneiras: a primeira quando ocorre do público ter uma preferência pessoal com determinada publicidade ou a própria marca; segundo quando o consumidor se identifica com a publicidade ou marca através de uma semelhança com o seu estilo de vida; e, por fim, a identificação do consumidor quanto aos aspectos culturais e sociais refletidos no universo em que habita. Tais contatos de relação e proximidade podem ocorrer separados ou de forma combinadas. São a partir das relações da cultura, com a sociedade e as próprias contribuições das identidades dos indivíduos, que se torna possível obter informações necessárias para se refletir quanto a forma de comunicar de uma empresa ou marca. São essas relações que diferenciam uma publicidade planejada de forma sociocultural, de qualquer material divulgado sem relação com a cultura vigente. Buscar adequar-se às características de uma cultura e refletir sobre a recepção deste consumidor não deve ser tratada como uma obrigatoriedade, mas como parte do crescimento e desenvolvimento da empresa ou marca a nível global.

21 21 3 CULTURA ISLÂMICA Ao definirmos um povo como judeu, cristão, islâmico ou qualquer outra denominação que designe a nacionalidade atrelada a religiosidade de um indivíduo, está se determinando a cultura e o universo ao qual pertence. O indivíduo se auto identifica e permite que outros povos o caracterizem por tal denominação, de forma que este reconhecimento se estabelece a partir do momento em que o sujeito se sente como um membro de uma sociedade, grupo, classe, estado ou nação, de algum arranjo, ao qual ele pode até não dar um nome mas que ele reconhece institivamente como seu lar (Scruton 1986, p. 156 apud Hall, 1992, p. 29). Assim como a identidade do sujeito é formada e transformada a partir das relações que estabelecemos com a cultura, com a sociedade e todos os elementos que fazem parte dela, incluindo a publicidade e os meios de comunicação, a identidade de uma nação também é construída através da cultura vigente, que corresponde a todas as manifestações artísticas, sociais, linguísticas e comportamentais desta civilização. Mesmo quando se reflete sobre uma cultura distante da qual o indivíduo pertence, deve-se pensar em todos os símbolos que para ele são relevantes e essenciais em seu modo de vida e analisá-los na busca por uma compreensão da mesma, sem se basear em pré-julgamentos. É como analisar a cultura islâmica sobre o ponto de vista cultural brasileiro, em que há um longo distanciamento tanto no modo de vida como nas próprias relações que os habitantes estabelecem com a sociedade. Na cultura islâmica, a religião é um dos pilares mais influentes na vida do povo muçulmano, que são todos os indivíduos que possuem sua fé ligada ao islamismo É através dos princípios propostos no livro sagrado, o Alcorão que contém o código religioso, moral e político (ALOCORÃO, 2012, p. 1), que o sujeito muçulmano toma as decisões na sua vida e através dele recebe suas consequências, sejam elas boas ou ruins. Em todas as interfaces culturais do islamismo, a religião possui papel primordial, desde as celebrações, os hábitos sociais entre os indivíduos e a importância que os princípios do Alcorão têm na vida do povo. A influência da religião na cultura se estabelece de forma que cada religião viva e saudável tem uma idiossincrasia marcante. Seu poder consiste em sua mensagem especial e surpreendente e na direção que essa revelação dá a vida (Santayana apud Geertz, 2008, p. 65). Na cultura islâmica, tal importância se estabelece principalmente pelo papel que Allah, que significa Deus na língua árabe, representa na vida de cada muçulmano, que para a religião islâmica é aquele que

22 22 irá julgar a todos no dia do juízo final, segundo a tradição todos serão julgados baseados nos atos e pensamento terrenos, e tudo será pesado em comparação a confissão de fé que o homem pode oferecer a Deus, segundo a crença ele terá o céu e terra na sua mão direita no momento do fim. (NUNES, 2013) 10. É baseado na religião islâmica e no Alcorão que se estruturam os cinco pilares fundamentais para o povo muçulmano, que se constituem como pontos norteadores em suas vidas (SAIFI, 2010) 11. Cabe declarar que, além de todos os pilares estarem vinculados à religião islâmica e aos preceitos propostos no livro sagrado, são obrigações a todo muçulmano, que devem realizar tais pilares pelo menos uma vez em sua vida. 12 O primeiro pilar diz respeito a Shahada, que, em português, significa testemunho. Essa manifestação se estabelece através de dois princípios, o muçulmano testemunhar a sua fé incondicional a Allah e o testemunho quanto ao mensageiro de Allah, o Profeta Muhammad. Esse pilar é pregado diariamente por todos os muçulmanos, pronunciando a Shahada quando acordam pela manhã e antes de irem dormir à noite. Ela também é repetida cinco vezes na chamada para a oração diária em todas as mesquitas, que são os locais onde acontecem os cultos sagrados do islamismo. Também se acredita na cultura islâmica que pronunciar Shahada como as últimas palavras em vida guardam ao muçulmano a ida ao Paraíso. O segundo pilar trata da ligação direta entre Allah e os muçulmanos, que acontece através das cinco orações diárias e obrigatórias e é denominada Salat, em árabe. O período das orações é muito importante, já que, como descrito no Alcorão, a oração preserva (o homem) da obscenidade e do ilícito; na verdade, a recordação de Deus é mais importante (ALCORÃO, 2012, p. 313). Não há um horário fixo para que as orações aconteçam, mas elas são dispostas durante o dia de acordo com o posicionamento solar, sendo realizadas ao amanhecer, ao meiodia, no meio da tarde, ao anoitecer e a noite. Durante as orações, os muçulmanos devem se posicionar em direção à Caaba, que é uma construção cúbica reverenciada pelos muçulmanos, 10 NUNES, ALAN ARAGÃO. História e cultura muçulmana. Disponível em < Data de acesso: Novembro de SAIFI, ZIAD AHMAD. Os cinco pilares do Islam. Disponível em: < Data de acesso: Novembro de Os cinco pilares dos Islam, tiveram como referência as seguintes fonte: ISBELLE, Sami. O jejum no mês de Ramadan: quarto pilar do Islam. Disponível em < html>. Data de acesso: Abril de Os cinco pilares da religião islâmica. Disponível em: < Data de acesso: Abril de Algumas Dicas para o Mês Sagrado de Ramadan. Disponível em: < Data de acesso: Abril de 2015.

23 23 situada em uma mesquita na cidade de Meca, considerada pelos islâmicos como o local mais sagrado do mundo. Antes de cada oração, o muezim, que é o responsável por anunciar todas as orações em voz alta, faz uma chamada pública para que todos os muçulmanos se preparem para a oração. Não é obrigatório aos muçulmanos procurar uma mesquita para realizar suas orações, podendo este ritual ser cumprido em qualquer outro espaço. Todos os muçulmanos saudáveis devem obedecer ao ritual das orações a partir do momento em que se entra no período da adolescência. Quanto as mulheres, elas devem orar quando não estiverem no período menstrual e sangramento pós-parto. Se, por ventura, alguma pessoa não possa orar naquele momento, como médicos em trabalhos operatórios, o mesmo deve fazer as suas orações atrasadas assim que possível. O terceiro pilar é a Zakat, caridade em português, que corresponde a caridade que todos os muçulmanos que são financeiramente estáveis devem dar aos membros necessitados da comunidade. Esse pilar encoraja os muçulmanos mais abastados financeiramente a compartilhar suas riquezas com os outros, ajudando pessoas que podem se tornar mais produtivas dentro da sociedade islâmica. Nos ensinamentos pregados no Alcorão, o dono de qualquer riqueza não é o homem, mas sim Allah, que por meio de cada indivíduo busca o bem estar de toda a sociedade. A caridade é uma obrigação a todos os muçulmanos que possuem condição de ajudar o próximo e este auxílio deve ser realizado preferencialmente em segredo e de forma voluntária, sem pensar em obter qualquer recompensa. O quarto pilar corresponde ao Sawn, jejuar em português, que está relacionado com o mês do Ramadã, que nessa pesquisa servirá como delimitação do período selecionado. O jejum entre os muçulmanos ocorre uma vez a cada ano e tem duração de 29 a 30 dias de acordo com o nono mês lunar do calendário islâmico, que corresponde ao mês do Ramadã, pois foi o mês em que foi revelado o Alcorão, orientação para a humanidade e vidência de orientação e Discernimento (ALCORÃO, 2012, p. 46). Jejuar para a cultura islâmica significa mais que a abstenção do alimento, mas é o período em que o muçulmano terá a oportunidade de praticar o autocontrole e a limpeza do corpo e do espírito, permitindo estar puro e em harmonia para estabelecer contato com Allah. O jejum também serve para que o povo muçulmano reflita quanto ao sofrimento dos pobres e possa praticar a Zakat, reafirmando a importância da caridade entre a cultura islâmica. O mês do Ramadã é praticado por todo muçulmano saudável, desde os 12 anos de idade, sendo impraticado por qualquer mulher que esteja grávida ou em seu período menstrual, também por doentes, idosos, deficientes ou pessoas que se encontram

24 24 em viagem, sem que essa pessoa, segundo preceitos do Alcorão jejuará, depois, o mesmo número de dias (ALCORÃO, 2012, p. 46). Mas o mês do Ramadã não se restringe somente a abstenção do alimento, mas também a qualquer bebida, inclusive água, a prática de atividades sexuais, do fumo, assim como levantar o tom de voz, falar palavrão, insultar outra pessoa ou qualquer outra atividade que já seja considerada proibida como roubar e mentir. A abstenção de comida e bebida se dá somente enquanto houver sol, de forma que muitos restaurantes fecham suas portas durante o dia neste mês e abrem para a quebra do jejum que acontece ao anoitecer. Durante o mês do Ramadã, os muçulmanos realizam apenas duas refeições diárias, a primeira acontece antes do nascer do sol, na chamada sohour, e, depois que o sol se põe, é quebrado o jejum na refeição chamada iftar Nestes dois momentos, os muçulmanos podem comer livremente sem qualquer culpa. Por ser a primeira refeição ou a quebra do jejum, tais momentos também são considerados como momentos de integração da comunidade, como colocado por Celino (2012) 13 durante o mês de Ramadan é comum visitar os amigos e familiares, assim como a realização de quebras de jejum em conjunto nas mesquitas, onde os muçulmanos compartilham os benefícios e as experiências obtidas neste mês sagrado. Isso faz com que a união entre eles prevaleça por intermédio do exercício religioso, já que todos estão sintonizados no mesmo espírito do jejum, mantendo a unidade da Ummah (nação islâmica). No Alcorão também está descrito que as primeiras refeições ao amanhecer e à noite sejam realizadas com amigos, familiares e pessoas de quem gostamos, tornando este momento mais que uma refeição qualquer, mas uma comemoração de mais um dia completado no mês do Ramadã e também uma preparação para o início de mais um dia, como proposto no livro sagrado Estás-vos permitido, nas noites de jejum, acercar-vos de vossas mulheres, porque elas são vossas vestimentas e vós o sois delas. Deus sabe o que vós fazíeis secretamente; porém, absorveu-vos e vos indultou. Acercai-vos agora delas e desfrutai do que Deus vos prescreveu. Comei e bebei até à alvorada, quando podereis distinguir o fio branco do fio negro. Retornai, então ao, jejum, até ao anoitecer, e não vos acerqueis delas enquanto estiverdes retraídos nas mesquitas (ALCORÃO, 2012, p. 47). Ao final do mês do Ramadã, é celebrada, com a quebra do jejum, a Eid al-fitr, considerada a festa mais importante na cultura islâmica. Durante as celebrações, os 13 CELINO, FERNANDO. A importância e o significado do Ramadan para os muçulmanos. Disponível em < Data de acesso: Novembro de 2014.

25 25 muçulmanos vestem seus trajes mais finos, decoram suas casas com luzes coloridas e visitam os amigos e familiares. A Eid al-fitr tem por tema a generosidade, a gratidão e as boas práticas desenvolvidas durante o Ramadã. O quinto e último pilar das práticas e instituições islâmicas fundamentais refere-se à peregrinação à Meca, o Hajj. A peregrinação acontece em direção a Caaba, que, como dito anteriormente, está situada na cidade de Meca, na Arábia Saudita. Meca é o local mais sagrado do mundo segundo a cultura islâmica e todos os rituais da peregrinação são realizados exatamente como Abraão, ao ser chamado por Allah para reerguer a Caaba, realizou e posteriormente também reproduzido pelo Profeta Muhammad. Os muçulmanos caminham pelos mesmos locais da história, atirando pedras nas paredes e sacrificando animais a serem distribuídos aos pobres, simulando de forma fiel os passos do profeta. Por estar entre os cinco pilares do islamismo, os muçulmanos devem realizar a peregrinação a Meca pelo menos uma vez na vida e ela simboliza um ritual de desapego, podendo o peregrino utilizar somente uma túnica branca, o arrependimento dos pecados cometidos e reflexão sobre a vida futura. No final da peregrinação, há o festival de Eid-Al-Adha, que é a segunda celebração mais importante na cultura islâmica, atrás somente da Eid al-fitr, celebrada no mês do Ramadã. Nessa festa, os peregrinos trocam presentes e fazem suas últimas orações em Meca. Os cinco pilares do Islam são a base para se compreender a cultura islâmica, o modo de vida do povo muçulmano, as suas crenças, as celebrações típicas e a importância que cada parte, que cada forma dessa cultura tem na vida do indivíduo. Nessa pesquisa, ela será analisada a partir das relações do povo muçulmano com a sua cultura e os aspectos que possam explicar de forma mais aprofundada em que níveis de adaptações culturais a publicidade atua nestes países e que elementos podem ser identificados em materiais publicitários com relação ao evento de manifestação cultural muçulmana, o Ramadã. Os materiais do McDonald s serão analisados a partir das adaptações realizadas quando o mesmo se comunica com o consumidor muçulmano.

26 26 4 MARCAS E SUAS ADAPTAÇÕES CULTURAIS Marcas e empresas que estão presentes em diferentes segmentos atuam em constante adaptação quanto as suas atuações no mercado global. Essas adaptações estão principalmente voltadas para a reorganização de seus sistemas, processos e formas de se comunicar com o consumidor perante a sociedade e cultura em que estão inseridos. É através dessa contextualização cultural que é possível avaliar o funcionamento complexo das marcas, sua adaptabilidade, mas também lembrar os desafios a que elas se submetem (SEMPRINI, 2006, p. 103). São a partir de todas estas transformações propostas pelas marcas que o consumidor se identifica com a mesma, considerando-a adequada a cultura de seu povo, mesmo ela atuando em diversos países. Para analisar os componentes essenciais da marca, Semprini organiza seu pensamento através da criação de três dimensões que estrutura a noção geral da marca (SEMPRINI, 2006, p. 105). Dentro dessa percepção, está presente a relação da marca com o consumidor, que se estabelece a partir da necessidade com que as mensagens que são transmitidas pela empresa, carregadas de significado e de seu posicionamento no mercado, sejam claras e coerentes, além de atrativas, para que dessa forma o receptor possa compreendê-las na mesma intensidade e sentido com que foi enviada. Para o autor essa dimensão de relação se configura na natureza semiótica, que consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessa o espaço social, organizá-los em uma narração pertinente e atraente e a propô-los a seu público (SEMPRINI, 2006, p. 106). Isso acontece, por exemplo, quando uma empresa como o McDonald s trabalha em seus materiais publicitários a imagem de seus atendentes e funcionários felizes com o emprego, buscando transmitir tal mensagem para o consumidor, mas ela acaba tornando-se incoerente quando este consumidor é atendido por funcionários malhumorados e infelizes. Assim, não conseguindo transmitir com uniformidade a ideia semiótica construída na comunicação da empresa, de forma que mesmo uma proposta de sentido absolutamente clara e coerente pode fracassar, seja porque ela não consegue ser reconhecida pelo público-alvo como tal, seja porque as propostas das marcas concorrentes a tornam ultrapassada ou menos atraente (SEMPRINI, 2006, p. 107). Para que uma empresa cresça e se desenvolva é preciso que haja uma conexão entre os diferentes processos e seus entrecruzamentos, em que ambos são permeados e formados por profissionais e grupos de profissionais, que são responsáveis para que as diversas esferas do projeto de marca estejam em constante sinergia. Esses profissionais são denominados

27 27 protagonistas por Semprini e o mesmo os reorganiza para que se enquadrem em três grandes polos da empresa. Dentro do processo do discurso da marca, existe o grupo que detêm um direito de enunciação fundamental (SEMPRINI, 2006, p. 109), que são representados pela própria empresa, denominada polo da produção. Suas funções tornam-se fundamentais quando, por exemplo, uma empresa que atue com franquias mundiais, como o Sub Way, que mantêm uma linha de produtos oferecidos de forma padronizada em todas as lojas, recebe um relatório que, por fatores culturais e religiosos, uma determinada loja, situada na Índia, está enfrentando quedas bruscas nas vendas. Ninguém e nenhum outro grupo da empresa poderia tomar alguma decisão sobre esta situação, somente o polo da produção. Um exemplo de decisão para este caso seria a alteração de certos produtos no cardápio oferecido nesta franquia em especial. Problemas quanto a contextualização de uma empresa que atua em diferentes países cultural e socialmente fazem com que algumas das decisões que dizem respeito ao projeto da marca [sejam] tomadas por uma equipe em um país e por outra diferente em outro país (SEMPRINI, 2006, p. 109). Na construção e nos processos de comunicação de uma empresa, é preciso levar em consideração que qualquer diálogo com o consumidor não está restrito somente a recepção do público-alvo da empresa ou da campanha. A partir do momento que uma empresa está inserida no fluxo comunicacional (emissão, mensagem transmitida, recepção da mensagem e decodificação da mesma), ela está dialogando com um público muito mais amplo, sejam eles virtuais ou não, que possuem a formação das identidades individuais diferentes, com percepções distintas sobre o mundo, influenciando também nas interpretações sobre a comunicação (SEMPRINI, 2006). Retomando o exemplo das empresas que atuam com franquias em diferentes países, percebe-se que a marca precisa estar em conexão, não somente com a empresa em si (produção) ou com o consumidor em geral (recepção), mas também com todo o contexto do ambiente que está inserido e este deve ser considerado como um verdadeiro e próprio protagonista, como um conjunto de instâncias que desempenham um papel decisivo na construção do projeto de marca e que interagem de maneira sistemática com os dois outros pólos (SEMPRINI, 2006, p. 111). Grandes empresas que trabalham com franquias, como McDonald s, não poderiam inserir-se em um mercado distinto do seu país de origem sem antes compreender o contexto geral daquele espaço, como as atividades de seus concorrentes, as tendências socioculturais, preocupações políticas e sociais (SEMPRINI, 2006, p. 112). As análises feitas a partir desse contexto, sejam quais forem as observações apontadas, são fundamentais para a implementação

28 28 e consolidação do projeto de marca, de forma que ela estará buscando estar em sinergia, tanto com a empresa, com seus consumidores e com os aspectos do contexto que, além de fazerem parte da formação das identidades dos indivíduos, também são fatores influenciadores na tomada de decisões. Toda marca é uma resultante, ou seja, é o produto de uma somatória de diferentes aspectos, como os três polos formados pelos protagonistas, todos os processos que estão envolvidos na construção do projeto de marca e as próprias mudanças do contexto sociocultural do mundo. Este caráter dinâmico mutável (SEMPRINI, 2006, p. 117) da marca é chamado por Semprini de natureza evolutiva, que através das interações está situada no meio deste conflito, estando em constante tensão e mudança (SEMPRINI, 2006). Vale ressaltar que a constante transformação das marcas, frente as tendências da sociedade, não deve abandonar a história e origem da mesma. Para que uma marca saiba como perenizar seu projeto e perdurar no tempo (SEMPRINI, 2006, p. 118), é seu dever estar de acordo com as mudanças da sociedade, mas ainda estar encadeada as suas origens.

29 29 5 ELEMENTOS DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO Para começar a analisar o material publicitário, é preciso antes compreender a origem do objetivo da publicidade, que tem por função primária comunicar informações e, ao mesmo, tempo motivar o público alvo, criando uma pré-disposição para, pelo menos, entrar em contato com o produto ou serviço (GOMES, 2003, p. 199). Esse objetivo faz com que a mensagem seja ouvida e vista pelos consumidores, mas, acima de tudo, busca uma efetividade a tal ponto que movimente atitudes, ações e opiniões (GOMES, 2003). É através desse contato estabelecido com o consumidor que será possível verificar se os elementos de composição de um anúncio, por exemplo, foram eficazes e a forma como este material interagiu com o contexto em que foi veiculado. O contexto cultural, social, econômico e político de uma sociedade são fundamentais para que um anúncio consiga ter a receptividade daquele povo, principalmente se o anunciante tiver em seu histórico outra cultura. A criação de um material publicitário envolve diferentes aspectos que devem ser ponderados quando se trabalha na sua constituição. Além dos aspectos técnicos e estéticos (PINHO, 2012, p. 217), que comporão a mensagem a ser transmitida ao consumidor, é preciso também dar importância às transformações sociais e culturais do ambiente em que este material está inserido, já que estas comunidades são formadas por indivíduos dotados de identidades e características particulares, formadas a partir de cada experiência de vida. Para o início da análise sobre os componentes de um anúncio publicitário, é preciso observá-los em suas funções individuais, mas é válido lembrar que, para o consumidor estes elementos são apresentados em sincronia, ou seja, na prática o título, texto e ilustração são elementos indissociáveis (PINHO, 2012, p. 222). Estes componentes selecionados são parte construtiva do anúncio, com relação a suas expressões gráficas e visuais, que podem ser identificadas em quase todos os materiais publicitários. Em uma peça publicitária, os elementos componentes também podem ser divididos em linguagem verbal e visual, definidos por Tânia Hoff e Lourdes Gabrielli, através de um processo de decodificação da mensagem. A linguagem verbal é aquela que se apresenta de forma convencional e sistematizada (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 104), que possui uma ordem definida, e seu aprendizado acontece através de convivências sociais e escolarização. Já a linguagem visual não possui nenhuma ordem estabelecida e é caracterizada pelo movimento em que os olhos do leitor passeiam pela imagem e são atraídos pelas informações novas que se destacam em detrimento das informações conhecidas, ou seja, aquelas que já fazem parte do

30 30 seu repertório (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 104). Como esta linguagem não pode ser aprendida, como a verbal, necessita-se que a peça publicitária conduza a leitura da linguagem verbal para visual de forma que ela seja transmitida com efetividade. Essas duas linguagens possuem uma função e finalidade específicas e não cabe a elas buscarem uma comparação, evidenciando quem tem maior potencial de persuasão, já que cada uma a seu modo tem eficiência expressiva e informativa (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 106) e a questão que permeia a criação dos materiais publicitários é saber como utilizar a linguagem verbal e visual. O primeiro item a ser observado nesta pesquisa é o título e o mesmo tem a função de fixar a atenção, despertar o interesse e conduzir à leitura do texto, aliado à imagem/ilustração (SANT ANNA, 2009, p. 156) nos materiais publicitários. Em casos de anúncios all type, quando é composto apenas por texto, ou anúncios sem título ou sem imagem, ainda é possível a efetividade da transmissão da mensagem, mas é preciso que a responsabilidade seja passada para outros elementos. Como em peça sem imagem, a responsabilidade é do título e da diagramação da criação em chamar a atenção do público. Assim, quando não há título, é a imagem que irá assumir a função principal (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 107). O título tem a função de selecionar o leitor, detê-lo e convencê-lo a ler o texto (SANT ANNA, 2009, p. 156). Por isso, deve provocar uma ação rápida e impulsionada no consumidor. O título servirá como um gancho para o texto e ainda estará complementando a imagem/ilustração, a fim de compor um anúncio homogêneo. O segundo elemento é a imagem/ilustração, definida por Pinho (2012, p. 228) como qualquer imagem (fotografia, desenho, gravura e outras) utilizada com o propósito de expressar uma mensagem e tem de servir para reforçar a atenção, a compreensão e a credibilidade do texto. Quando se pensa na relação entre título-imagem, é necessário pensar sua complementariedade (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 107) se construídos a partir desta relação, a mensagem se enriquece e ganha mais força ao ser transmitida. Essa relação pode ser estabelecida através de três tipos, apontadas por Celso Figueiredo. A primeira é definida por = 1, este é o formato mais simples de relação, em que há uma redundância entre o título e a imagem. Aqui tanto imagem como título estão comunicando a mesma mensagem, acreditam que a repetição é a forma mais eficaz de lembrar o consumidor de determinada marca (FIGUEIREDO, 2005, p. 14). O segundo modelo é = 2, é o mais utilizado na publicidade. Aqui acontece justamente a complementariedade entre título e imagem, em que uma série de elementos visuais e textuais que compõem o anúncio e, por consequência, criam um universo conceitual em torno da marca anunciante (FIGUEIREDO, 2005, p. 16). Esse

31 31 modelo funde título e imagem na construção de uma única mensagem sem qualquer dispersão. O último modelo é definido como = 3, que compõe um processo criativo de composição de múltiplas ideias (FIGUEIREDO, 2005, p. 18). Aqui a imagem passa uma mensagem carregada de significado por si só e o título também transmite uma mensagem completa se combinados título-imagem, constrói uma outra mensagem. Essa combinação enriquece o anúncio e possibilita a transmissão de múltiplas mensagens. O terceiro e último, mas não menos importante, é o elemento intitulado texto, que desenvolverá a ideia central da mensagem daquele anúncio e será como uma extensão do título, precisando explicá-lo, falar no mesmo tom e apresentar uma evidência que lhe dê apoio (PINHO, 2012, p. 224). Cabe ao texto, diferentemente do título, expor por meio de fatos e figuras os benefícios do produto ou serviço anunciado o mais claro e persuasivo possível (PINHO, 2012). O conteúdo desse texto deve estar coerente com a mensagem que a empresa e/ou marca quer transmitir, buscando um comportamento ou ação por parte do consumidor de forma que os materiais publicitários possuem a capacidade de informar e motivar seu público (MARTINS, 2010). Para eficácia da mensagem, é interessante que a mesma apresente uma estrutura circular, ou seja, que principie e termine no mesmo tema, no mesmo assunto (FIGUEIREDO, 2005, p. 40). Isso permite que a mensagem seja compreendida com clareza e como um todo, facilitando a aceitação do consumidor pelo está sendo anunciado. Como já citado nessa pesquisa, o contexto de veiculação de um material publicitário interfere no processo de criação do mesmo e o idioma também é um dos recursos utilizados, principalmente por empresas globais que atuam em diferentes culturas para aproximar a marca do público, servindo como um elemento de conexão. Além desses três elementos que compõem um anúncio publicitário, há ainda a identificação do anunciante, que é sinalizada com a identidade visual da empresa e/ou marca, acompanhada de seu slogan, que é uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia (...). (RABAÇA; BARBOSA, 1978, p. 435 apud PINHO, 2012, p. 229). A criação de uma identidade visual e slogan é fundamental, não só para identificação da empresa, mas ela, em si mesma, também carrega significados e conduzirá tal mensagem como complemento do anúncio. Os componentes básicos formadores de uma peça publicitária foram aqui analisados de forma individual e também através de suas relações enquanto material. Cabe lembrar que, além desses elementos fundamentais, a empresa também deve realizar processos de análise

32 32 voltadas tanto para o público-alvo desejado quanto para o contexto cultural em que este anúncio será veiculado, pois cada mensagem será interpretada de diversas formas por cada indivíduo. Por isso é válido que todos os três elementos aqui apresentados, mais a marca e o slogan, possibilitem um arranjo de harmonia e contrastes entre suas partes (PINHO, 2012, p. 229), de forma a serem trabalhados em sincronia na peça.

33 33 6 METODOLOGIA Um trabalho bastante recorrente entre sociólogos, antropólogos, filósofos e atuantes dos campos das Ciências Sociais e Humanas são os estudos culturais. Tais estudos permitem que o pesquisador possa olhar para a cultura de forma ampla, não a analisando de forma isolada da sociedade. As explorações voltadas para os estudos culturais devem conseguir dialogar entre os aspectos que compõem uma cultura e como se estabelece suas relações com a sociedade. Estes vínculos podem estar presentes em três momentos, como proposto por Richard Johnson (2004), em que a primeira se baseia no vínculo entre os processos culturais, as relações e formações de classe, a segunda está direcionada para a capacidade que os indivíduos têm em definir o que os satisfazem e o que necessitam e, por fim, unindo as duas premissas anteriores, a cultura precisa estabelecer tais relações, já que não atua sozinha e seu campo não consegue ser totalmente delimitado. 6.1 NATUREZA, MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA Essa pesquisa tem natureza qualitativa, já que a pesquisadora participa, compreende e interpreta (MICHEL, p.37) os objetos de estudo, nesse caso são anúncios da empresa McDonald s veiculados no Marrocos, Índia e Paquistão, durante o acontecimento das celebrações do Ramadã. A natureza dessa pesquisa também foi determinada com o objetivo de não querer trazer resultados de forma numérica e estatística, mas quer buscar uma análise na forma da experimentação empírica, a partir de análise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentação lógica das ideias, pois os fatos em ciências sociais são significados sociais, e sua interpretação não pode ficar reduzida a quantificações frias e descontextualizadas da realidade (MICHEL, p.37). Essa natureza da pesquisa se torna necessária principalmente por se tratar do estudo de uma cultura tão distinta da que a pesquisadora vive, impossibilitando que a interpretação cultural seja realizada, interpretada e analisada somente com base em números. Para início da construção dessa pesquisa, foi necessário um estudo exploratório, que, segundo Michel (2009, p. 40), trata-se da fase inicial da pesquisa; busca o levantamento bibliográfico sobre o tema. Para Gil (1993, p. 45) apud Michel (2009, p. 40) essa forma de pesquisa busca proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais

34 34 explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm por objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Nesse trabalho, a revisão bibliográfica foi realizada a partir da busca por livros, trabalhos e apresentações publicadas sobre o assunto, analisando pesquisas que estejam relacionadas ao tema determinado nesse trabalho. Como antes mencionado, a partir de uma pesquisa prévia sobre trabalhos já realizados, não se conseguiu obter conteúdo totalmente relacionando com esse tema, já que o mesmo é bastante inovador para o campo dos estudos culturais e da comunicação. Para compreender as relações entre a cultura e o material publicitário, esse trabalho terá por técnica a análise de conteúdo, que fará um levantamento posterior a publicação dos materiais escolhidos. A análise de conteúdo, segundo Michel (2009, p. 70), é adequada para analisar... intenções de um publicitário, análise de conteúdo das mensagens, propagandas, veracidade em propostas de campanha.... Para Roesch (2006) realizar a análise de conteúdo necessita seguir alguns passos, sendo que um deles é interpretar os resultados obtidos a partir de teorias conhecidas buscando levantar hipóteses. O entendimento por parte dos indivíduos que praticam ou já praticaram o Ramadã e interpretam os elementos presentes nos anúncios do McDonald s foi realizada a partir de entrevistas presenciais, de modo que os entrevistados são residentes de Santa Maria e Bagé, ambas no Rio Grande do Sul. A escolha dos entrevistados se estabeleceu por base não probabilística, por conveniência da pesquisadora. A entrevista foi escolhida como técnica de coleta de dados, pois permite ao entrevistador explicar aos entrevistados, com mais eloquência, sobre os objetivos da pesquisa e por também impedir equívocos, permitindo ao entrevistador ter controle sobre as questões e sobre o direcionamento das respostas (ROESCH, 2009). Será uma entrevista com questões semiestruturadas (ver Anexo A), que permitirão ao entrevistador nortear a sua entrevista, deixando espaço para perguntas que possam surgir no seu desenvolvimento. Serão entrevistadas cinco pessoas, sendo todos praticantes do Ramadã. 6.2 OBJETO DE ESTUDO Para se compreender de que forma os estudos culturais estão em constante relação com a sociedade, tornou-se necessário buscar quais são os principais elementos que os caracterizam, como a "abertura e versatilidade teórica, seu espírito reflexivo e, especialmente, a importância da crítica" (JOHNSON, 2004, p. 10). Mas essa crítica não deve ser vista como apontamentos

35 35 negativos, mas sim como uma reflexão sobre as formas de contribuição e inibição da cultura enquanto atuante na sociedade (JOHNSON, 2004). Os estudos culturais possibilitarão a essa pesquisa a base para a análise dos anúncios publicitários da empresa McDonald s a luz do contexto cultural islâmico. A empresa McDonald s é um exemplo quando se fala em adaptações comunicacionais, já que estão presentes em 119 países espalhados pelo mundo. 14 A empresa teve que se adaptar a cultura de cada local para continuar atuante em cada mercado e, assim, ter o reconhecimento do consumidor. Mas sua história começa muito antes, em 1937, com os irmãos Richard (Dick) e Maurice (Mac) McDonald s, que abriram seu pequenino drive-in logo a leste de Pasadena, em que o primeiro McDonald s representava um modesto esforço, mesmo para os padrões de drive-ins. Enquanto Dick e Mac cozinhavam as salsichas (não hambúrgueres), batiam milk shakes e atendiam os fregueses sentados numa dúzia de banquinhos (LOVE, 1986, p. 24). Inicialmente o cardápio do McDonald s possuía 25 itens, com destaque para os sanduíches de porco e vaca, e costeletas grelhadas (LOVE, 1986). Anos depois os irmãos se mudaram para a cidade de San Bernardino, na Califórnia, onde abriram um restaurante com o nome de McDonald s Bar-B-Q, mas chegando à conclusão de que quanto mais martelávamos sobre o churrasco, mais vendíamos hambúrgueres (DICK apud LOVE, 1986, p. 27). A partir dessa constatação, os irmãos passaram a remodelar toda a estrutura da empresa, desde seu cardápio, aumentando as opções de hambúrgueres, até o seu funcionamento, como afirma McDonald apud Love (1986, p. 27) todo nosso conceito era baseado em rapidez, preços baixos e volume, buscávamos volumes grandes, bem grandes, reduzindo os preços e fazendo com que o próprio cliente se servisse Com o tempo os irmãos começaram a investir em comidas como hambúrguer, cheeseburguer, Milkshake, batata-chips, refrigerantes, cafés e pedaços de torta, e mais tarde as batatas fritas entraram para o cardápio, tornando o pequeno restaurante um grande sucesso. Franquias começaram a se espalhar primeiramente pelos Estados Unidos e com o tempo se difundiram pelo mundo, construindo a rede de fast food mais conhecida no mundo 15. Atualmente, a marca possui mais de restaurantes McDonald s e empresa possui 1,7 milhões de colaboradores. 16 A rede vende aproximadamente 190 hambúrgueres por 14 Mc Donald s. Disponível em < Data de acesso: Abril de Mc Donald s. Disponível em < Data de acesso: Abril de Mc Donald s. Disponível em < Data de acesso: Abril de 2015.

36 36 segundo e um novo restaurante é inaugurado a cada dez horas. 17 Tamanho crescimento da marca possibilita que seja feita uma reflexão quanto à necessidade e dimensão que o McDonald s tem em se adaptar quanto à cultura de outros países. Essa adaptação ocorre em dois momentos, o primeiro quanto ao cardápio oferecido em diferentes países e o segundo quanto às estratégias comunicação. Quanto ao cardápio, o McDonald s utiliza pratos típicos e ingredientes regionais para compor novos sabores de hambúrgueres e criar versões adaptadas como acontece na Austrália, em que o McOz leva ingredientes regionais nos lanches do país, como o pão de hambúrguer e beterraba. Ou na Índia, em que foi aberto o primeiro McDonald s vegetariano, que corresponde a 50% da população indiana 18. A rede ainda oferece a opção do McAloo Tikki, feito de uma massa de batata e ervilha e o Maharaja Mac, um Big Mac feito com frango no lugar da carne bovina, que preservam os costumes indianos de não comer carne de vaca por ser um animal sagrado na religião hinduísta. Na cultura muçulmana não poderia ser diferente, já que em países do Oriente Médio foi introduzido, em 2003, o McArábia, disponível em duas versões, Grilled Chicken de frango e o Grilled Kofta com carne bovina e condimentos, que levam ingredientes como alface, tomate, cebola, maionese de alho e dois hambúrgueres (frango ou carne), tudo embrulhado em pão árabe 19, sendo que o segundo hambúrguer é vendido exclusivamente no Egito. 6.3 MATERIAIS DE ANÁLISE E CATEGORIAS DE ANÁLISE A escolha dos materiais de análise estabeleceu-se pela conveniência em que foram encontrados e selecionados, assim, por possuírem elementos de rápida identificação tanto com relação à marca McDonald s quanto pelos elementos que remetem à cultura islâmica, mais especificamente ao período do Ramadã. O primeiro material selecionado, intitulado The Moon (ver Figura 10 Anexo B), é um anúncio impresso, criado pela agência Leo Burnet Casablanca, em 2003, e foi veiculado no Marrocos. O segundo (ver Figura 11 Anexo B) também é um anúncio impresso, criado pela agência Leo Burnett de Nova Déli, na Índia, e foi veiculado no 17 Mc Donald s. Disponível em < Data de acesso: Abril de McDonald s abre sua primeira loja vegetariana do mundo na Índia. Disponível em < Data de acesso: Abril de Mc Donald s. Disponível em < Data de acesso: Abril de 2015.

37 37 mesmo país. O terceiro anúncio selecionado (ver Figura 12 Anexo B) também é um material impresso, veiculado no Paquistão, no ano de O quarto e último material impresso (ver Figura 13 Anexo B) que irá compor a análise também foi veiculado no Paquistão, no ano de A seleção desses materiais se estabeleceu principalmente por possuírem características de fácil identificação com a cultura islâmica e é através desses elementos que serão estabelecidas categorias de análise para os quatro anúncios. A primeira categoria refere-se ao quarto pilar do Islam, correspondente ao período do Ramadã, buscando verificar quais elementos fazem relação com este período. A segunda categoria irá integrar as imagens que compõem o anúncio em cada caso, sejam elas referentes ao Ramadã ou ao McDonald s. E a terceira categoria irá contemplar a mensagem escrita e o produto que faz parte do anúncio. As análises desses materiais servirão para mostrar de que forma a rede mundial McDonald s está adaptando a sua comunicação a partir de uma reflexão sobre o ponto de vista cultural islâmico. 6.4 INFORMAÇÕES RECOLHIDAS DAS ENTREVISTAS Para construir as informações que servirão como base para as análises dessa pesquisa foram realizadas cinco entrevistas com residentes da cidade de Santa Maria e Bagé, ambas no Rio Grande do Sul. Todas as entrevistas foram realizadas presencialmente, o que necessitou que as falas dos entrevistados fossem gravadas e transcritas nesse trabalho. As transcrições também sofreram algumas adaptações quanto a língua, já que alguns dos entrevistados são naturalizados brasileiros, não tendo a Língua Portuguesa como sua língua nativa. Tais adaptações servirão para que o leitor possa compreender, na íntegra, o pensamento e opiniões dos entrevistados selecionados Entrevistado 1 O entrevistado 1 é comerciante, tem 77 anos, é palestino da região de Ramallah, o principal centro comercial do país, e está situada a aproximadamente 15 quilômetros de Jerusalém. O entrevistado foi naturalizado brasileiro na cidade em que reside atualmente, em Bagé, no interior do Rio Grande do Sul. Sua família é bastante numerosa, como relata tenho filhos e filhas, e a esposa está aqui, ao meu lado. Cada um [deles] exerce sua profissão. Uma

38 38 tem comércio e se formou ali na Urcamp 20, está se dedicando ao comércio, [ela tem a loja] a Vestisul, que continua em reforma, mas está ficando muito bonito. A outra [filha] se formou e está trabalhando no centro de oncologia [da cidade]. Meu filho está fazendo, em Porto Alegre, na UFGRS, o mestrado em engenharia da computação. E minha outra filha é fisioterapeuta e já me deu netos. Todos são muçulmanos. Graças a Deus está todo mundo encaminhado. É com dedicação, porque não é fácil, é importante se dedicar a família e orientá-los. Quando questionado sobre sua relação com a cultura islâmica, afirma que o islamismo, o Islam, não se fala islamismo, quer dizer a paz. Hoje tem mais de 1 bilhão e 700 milhões de adeptos ao Islam. Se baseia, nos fundamentos, de acreditar em um Deus único, não tem pai nem filho, o único, eu. O Profeta Maomé, que é o mensageiro de Deus, foi o profeta que veio com a mensagem. Cada época, cada religião surgiu por um motivo que Deus mandou para a humanidade, então [Maomé] foi o último profeta e não terá mais nenhum depois dele, e continua realmente a maioria dos árabes são muçulmanos, eu também sou muçulmano. Sabemos que o islamismo, hoje, ocupa mais ou menos o mesmo que o cristianismo. Tem 1 bilhão e 700 milhões de muçulmanos no mundo. [O islamismo é] uma religião da paz. Como muçulmano, o entrevistado 1 profere sobre os pilares norteadores da cultura islâmica e, consequentemente, da sua vida também, o Islam, nas bases do islamismo, você tem que acreditar em Deus, em Allah como nós falamos, e o profeta Maomé é o mensageiro de Deus, que recebeu a mensagem através do [anjo] Gabriel. [A religião] se fundamentou em fazer as orações, cinco orações ao dia, [que acontecem] antes do nascer do sol, ao meio dia, à tarde, lá pelas 15 horas e 16 horas, ao pôr do sol e depois à noite, essas aí são as orações. Essas são as rezas que a gente faz, são obrigações a todo muçulmano. Esse é um dos pilares. A reza é considerada como um pilar, é um pilar do islamismo, como se estendesse uma tenda, e o que sustenta a tenda venha ser o pilar. Quando Deus mandou o homem, ele não mandou à toa, ele mandou para que o ser humano obedecesse e reconhecesse e com isso foi definido, por Deus mesmo, que sejam rezadas essas cinco rezas, a salat, que é diferente de qualquer outra religião. Você pode rezar dentro da sua casa, na rua, ou na mesquita que é uma vez por semana, ou se estiver perto, na mesquita, porque cada reza dentro de uma mesquita, ela tem retorno, o benefício de 40 vezes, do que a gente rezar separadamente. Então os pilares são depois de acreditar em Deus, o primeiro [pilar] né, aí rezar, depois jejuar, fazer jejum do Ramadã, praticar a caridade e quem puder visitar Meca, que é o centro do mundo islâmico, onde o Profeta salallahu Aleihi w salam recebeu uma mensagem. 20 Universidade Regional da Campanha, situada na cidade de Bagé, no Rio Grande do Sul.

39 39 Expressando seus conhecimentos a respeito do período e da prática do Ramadã, o entrevistado 1 afirma hoje estou em jejum. O Ramadã é um dos pilares do islamismo, sabe que o islamismo é uma religião monoteísta, sabendo que as religiões monoteístas são três, o islamismo, o cristianismo e o judaísmo. Aliás todos os outros [profetas] que vieram antes, como Abraão e outros que seguiram, o Adão, vieram quantos profetas depois. O Ramadã se caracteriza por uma questão da pessoa se voltar para si mesma, para se conscientizar na existência de Deus, em praticar o bem, visitar o próximo, é mais um mês de renovação anual da fé do ser humano. Então no Ramadã você tem que fazer o jejum e esse jejum do Ramadã é de 30 dias, desde o nascer do sol até o pôr do sol. E [o período em que se faz o jejum] muda em cada região, conforme o clima, às vezes pegando o inverno é umas sete ou oito horas, às vezes pegando o verão [muda]. Esse é um ato que tem muito benefício para o ser humano, ele mostra que ele tem que ter paciência, é o comportamento, rezando que ele sempre está com os pensamentos voltados para Deus, para seu semelhante, ele estando em jejum, você sente a necessidade das outras pessoas. E nesse [período] você começa a ver nas outras pessoas, olha para as outras [pessoas], se lembra dos parentes, volta para rezar. E além disso já foi comprovado cientificamente que o jejum do Ramadã, de um mês, regula o sistema cardíaco e psicológico também, porque as pessoas que praticam regulam o colesterol, eliminam a gordura e a glicose também. Anteriormente à realização da entrevista, o entrevistado fez uma pesquisa a respeito do Ramadã e nesse momento ele leu o que estava escrito é recomendado ao muçulmano que antes do início do jejum faça uma refeição leve, o suhur, ao amanhecer que se faz o suhur, comam coisas leve, um copo de leite, um sanduíche, alguma coisa leve e que sustentam todo o dia. Isso facilita o cumprimento ao decorrer de tudo [do jejum], você sabe, o nosso organismo precisa de energia e precisa de água. E na hora de quebrar o jejum, dê preferência a fazer com coisas de origens muçulmanas, aqui não tem muito, mas na Arábia tem bastante, milhares de palmeiras, [e você pode quebrar o jejum] com um copo de água e uma tâmara. E come naturalmente, tem a oração para chamamento de tardezinha e ao pôr do sol, aí todo mundo faz e reza. Vamos agora falar do Ramadã em si mesmo. Como ele é obrigatório, se você praticar, vamos supor que você está viajando a menos de 80km, ou duas horas para cima, Deus perdoa, e você tem que cumprir em outro dia. O homem, por exemplo, faz o jejum, não tem que o impede, mas a mulher tem o seu ciclo, então ela pode recompensar outro dia ou pode dedicar

40 40 duas refeições, por dois dias, para pessoas mais necessitadas, convidar para jantar ou almoçar, é a caridade, no fundo tem uma questão social. Quando questionado sobre a diferença entre a prática do Ramadã no Brasil e em seu país de origem, comenta que a única diferença é a família, lá com pai, mãe, irmão, o ambiente, o clima, mas aqui nós fizemos tudo, vamos na mesquita, no nosso centro islâmico, e olha que não tem diferença nenhuma. Para nós muçulmanos todas as terras são de Deus, é onde você esteja a estar cumprindo o mandamento de Deus. Vocês têm a Páscoa, que é um tipo de jejum, os judeus tem outro, e para outros Profetas que vieram antes, todos tiveram, veem o jejum como parte da obrigação. Tudo depende da necessidade da pessoa, da condição, tem pessoas que comem no café da manhã um sanduíche, tem gente que não tem um prato de feijão, um bife ou o que tiver, mas existem pessoas que se reúnem com a família, chamam os outros, convidam outras pessoas para participar no jantar, mas a gente come normal, não tem nada de especial. A não ser quando no fim do Ramadã, é tipo o Natal para vocês, é uma celebração, é considerada uma das maiores festas do mundo islâmico, porque todo mundo islâmico, adota no mesmo dia, na mesma hora, ou conforme o ciclo, mas no mesmo dia, se festeja essa prática. Todos meus filhos praticam o Ramadã, só se tiver alguma coisa que os impeça, por motivo de saúde que não permite, mas assim que melhorar ele poderá cumprir. Eu vim em 1956, 58 anos, faz muito tempo. Minha senhora veio também, chegou mais tarde, né. Nós éramos solteiros e nós deu o destino, graças a Deus, e a esposa veio, é responsável e eu estou muito feliz graças a Deus. O entrevistado 1 também foi questionado sobre seu conhecimento sobre a rede McDonald s, conheço sim. O muçulmano come tudo que os outros comem, mas tem comidas que temos que comer de acordo com o Alcorão. Não comemos a carne que não sai todo o sangue, eles abatem de uma forma diferente, onde o animal jorra o sangue, e a gente fala em nome de Allah, para conscientizar que você está comendo uma coisa limpa e sadia. Não comemos o porco, pois ele não é higiênico, como as coisas da gordura que afeta o organismo humano. Tudo o que é proibido na religião muçulmana é para o benefício do ser humano. Porque eliminamos o sangue do animal, se você é uma pessoa e adoece, você vai no médico e faz exame de sangue, porque no sangue tem todas as doenças e sintomas que o organismo tem. O Alcorão é constituição que Deus mandou para o ser humano. O Alcorão é como a Bíblia, como o evangélico, como outros livros que vieram. Então eles possuem as nossas condutas.

41 41 Eu chego aqui no balcão, qualquer coisa que tem aqui eu como, um biscoito, uma fruta, de preferência algo leve. Mais tarde um copo de água. Não há motivo para não ir no McDonald s, pode comer outras coisas, mas tem que saber se aquela carne é limpa, não tem mortadela. O significado do Ramadã é a união da família, é importante chamar pessoas da família. Quanto as marcas, eu não percebo as marcas, e acho que as marcas fazem mais para o consumidor, é mais para o adolescente que para o adulto. Todo mundo é mais saudável se tiver um suco de frutas ou um refrigerante, isso aí não tem nada que proíbe ou inibe, a pessoa diabética toma diet. Foram apresentados ao entrevistado 1 o primeiro anúncio, em que comenta, tem relação, o ano lunar é 10 dias menos que o ano normal, então o Ramadã é diferente do calendário solar, a rotação da lua é completamente diferente. Cada ano o Ramadã é em período diferente, por exemplo se iniciamos o nosso jejum no dia 18 deste ano, ano que vem é no dia 8, e no próximo é dia primeiro. Então ele é para o ano inteiro, para as pessoas experimentarem o jejum em diferentes épocas, experimenta o frio, calor, chuva. Quando apresentado o segundo anúncio, comentou batata quem é que não come. Esse hambúrguer vem geralmente com carne de porco, então de preferência a gente não come, porque não sabe como é feito. A princípio o McDonald s vai para cidades com mais de 200 mil habitantes, então você pode chegar lá e escolher. Até eu fui uma vez, da última vez que estava voltando da Jordânia, faz uns dois anos, eu pedi halal, que não tem nada de graxa, de porco e nada de gordura. Nos países árabes eles cuidam dessa parte e eles querem o consumidor. Não há diferença entre a comida, só que eles fazem halal que é de acordo com ritual islâmico e aqui no Brasil não tem essa preocupação. Aqui em Bagé temos um frigorífico que exporta para países islâmicos, Irã, Arábia Saudita, Egito, eles mandam pessoas para examinar os animais, eles escolhem animais que sejam sadios, e mandam degolar como diz o ritual. A gente elimina o sangue para a carne ficar mais saborosa, mais limpa e traz mais benefícios para o corpo. Quando questionado sobre sua vida como muçulmano na cidade em que vive, afirma, aqui em Bagé o povo está integrado, tanto muçulmano, católico e evangélico, aqui não existe distinção racial. Porque é um país que já saiu dessa fase com libertação dos negros. Só para falar em libertação, o islamismo é uma religião de liberdade e igualdade. Em 1650, mais ou menos, a escravidão era muito mais ferrenha, então a primeira coisa foi a libertação da escravidão, tinham escravos morenos e eles se tornaram muçulmanos, eles começaram a libertar, começou a pagar pela sua libertada, e se tornar livres. Nós temos aqui

42 42 três ou quatro africanos que rezam na mesquita, porque todos os muçulmanos rezam para um deus só, não importa se são ricos, pobres, magro, gordo, perante Deus quando a gente existe nós temos essa grandeza, mas quando a gente morre todos nós vamos pelo mesmo caminho, ninguém leva nada, leva somente as ações boas perante o semelhante, o que ele cumpriu como religioso, tanto como muçulmano, como católico, perante Deus, que Deus que mandou a gente, não é só para ser por ser, é para agradecer Deus e para obedecer. Porque as leis de Deus são diferentes das leis atuais, as leis atuais procuram afastar um pouco, mas as leis de Deus são completas para a felicidade, para o ser humano, para a família e para a nação. No islamismo, se você mata uma pessoa propositalmente é como se tivesse matado toda a humanidade, ainda a gente foge um pouco do radicalismo, em qualquer parte, tivemos na época da Cruzadas, é radicalismo por motivos econômicos invadiram o mundo Islam. Agora tivemos o radicalismo em nome da fé, as potencias utilizam aqueles elementos e doutrinam e mandam fazer coisas que Deus não mandou fazer e vai contrário a tudo o que a religião prega. Aqui, por exemplo, eu não vou falar dos judeus, mas eu estive lá agora, e onde já se viu proibir as pessoas de rezar, aonde você viu o que eles fazem de ler uma coisa que não existe, mas eles são doutrinados, fanáticos, por um fundo político, ambicioso, de racismo, de segregação racial, por dependência de outras pessoas, a serviços de outras potências, para fazer maldade como fizeram a outros palestinos, como eles fizeram, ou quando expulsaram 70% dos palestinos que viviam lá, porque o Ocidente criou o estado de Israel e este estado foi criado para ser uma base para os interesses daquele lado lá né, assim entraram na Palestina. Olha que naquela época, você viu o que fizeram em Gaza, todo o pessoal de Gaza é formado pelas pessoas que os judeus tiraram da Palestina, daquela cidade. Quando Israel foi criada, foi criada com o objetivo de concretizar uma base militar para dominar o petróleo, o mercado, manter aqueles países divididos. Planejaram, depois da Primeira Guerra, dividiram o mundo árabe, como o Brasil, em estados, em que cada estado foi dominado por uma potência. Alemanha pegou uma parte, Inglaterra outro e outro. Com o tempo estes estados se tornaram livres, mas em princípio dependendo desses países Agora que estes países estão ricos fabricaram essa divergência religiosa, porque na região não tem nada, e recrutar mercenários de tudo que é lado, tanto no Afeganistão, no Paquistão, como no Iraque. Então eles usam da religião para interesses das multinacionais, das potências, não é em benefício do ser humano. Essa divisão antiga, mesmo que ele já estivesse dividido no passado, o projeto deles é dividir o individido. Aqui em Bagé, vamos supor, vamos dividir esses aí, os gaúchos e o catarinenses, esses são católicos, esses são protestantes. Então, além de viver

43 43 em estados heterogêneos, que é o mundo árabe, uma língua só, todo mundo é, ninguém tem aquela briga por religião, por divergência religiosa porque todas as religiões são voltadas para Deus. No Iraque, por exemplo, tem armas químicas, foram lá e não encontraram nada, destruíram o pais, porque? Eles querem destruir para eles mesmos, depois dividir entre xiitas e sunitas, como católico e protestantes. Esse é um ato que eles fazem para dividir, para explorar essas pessoas, esses países. Com isso eles destruíram uma cultura milenar, e que que deu? Ascenderam aquele ódio. Eles mesmos, ultimamente lá no Iraque, pegaram agência da CIA com os elementos e mandava bombardear uma mesquita e outra, vendiam armas, porque como é que crescem essas potências, é o poder econômico, a fonte de sustentação é a guerra. Pode ver quando não tem uma guerra na África, tem na China, ou na América Central, a fonte de divergência que dá sustento. Fizeram essa divergência nessa terra, destruam aqueles países com suas armas, direta ou indiretamente, e depois eles mesmos tomam lá, colocam uma administração e começam a comprar o petróleo a troco de banana e eles que refinam e o dinheiro vai para os bancos dos EUA. É outro tipo de pensamento do colonialismo antigo, eles querem voltar para lá. Mas quando tem Deus em que o povo acredita, eles podem se perder, mas o retorno é uma coisa certa. O entrevistado 1 também contou sobre sua vinda para o Brasil, quando eu saí de lá eu era guri, nem sabia o que era o Brasil. Eu tinha um parente aqui, eu era estudante, eu senti que eu estava fora do país depois que eu passei pela, sai Palestina, Jordânia, Líbano e Beirute, quando estava em alto mar eu senti que eu realmente estava só, eu chorei de solidão, da saudade da família, eu tinha 17 anos nem pensava, e ainda a propaganda que falavam era que o Brasil era uma floresta, cheia de lixo de índio, eu não sabia como seria o Brasil. Quando enxerguei de longe, primeiro eu cheguei na Bahia, mas ficamos em alto mar, depois cheguei no Rio de Janeiro, e eu abri meu coração, eu vi aquela civilização, aquele povo, eu achava que ia encontrar índio, eu vim com essa propaganda. Nunca vimos nada sobre a China, e agora se vê tudo, eles usam o meio de comunicação como arma, a comunicação está nas mãos deles, e fazem tudo para ninguém saber nada daquele povo. Graças a Deus, temos que agradecer a Deus pelo progresso tecnológico, não precisamos mais olhar só na tv, aqui a televisão está nas mãos dos judeus, Manchete, Globo, e eles estão conectados com o EUA, a serviço do capitalismo, tudo que eles falam não é verdade, eles falam do interesse deles. Eu não sou contra as novelas, mas tem tanta coisa que eles fazem para destruir as famílias, desintegrar a família, será que são as palavras que Deus mandou para a humanidade? Não é um plano diabólico dessas potencias para manter os seres humanos longe de Deus?

44 44 Quando saí de lá faltava 1 semestre para terminar o bacharel, como era guri e foi impulso, eu tinha parente, um primo um outro lá, e outro motivo, quando Israel invadiu a Palestina sabe quantas cidades eles destruíram, é como pegar uma faixa de Uruguaiana ao Chuí. Tinham 8 mil judeus lá e tinha 700 mil palestinos, questão de 4 ou 5 anos, na época da segunda guerra mundial, todos recebiam os judeus de braços abertos, quando os árabes palestinos se deram contam já estavam em 100 mil, 200 mil, e naquela época em que se dividiu o mundo árabe em estado, o único estado que ficou sob mandato, ou seja, uma criança que não tem capacidade, é de menor e precisa de prescritura, aí colocaram em Israel. Aí colocaram Inglaterra que tomou a Jordânia, na França, a Síria, a Itália na Líbia, a Alemanha não sei onde. Então, na Palestina, por uma faca você poderia ser preso, o povo se revoltou, então uma coisa que nunca esqueço, meu pai tinha viajado para a Colômbia, eu tinha uns 6 ou 7 anos, aí chegou um cerco inglês que invadiram e passou um tanque da Segunda Guerra, eu saí correndo para ver como era. Aí um tempo depois eles chegaram e entraram na casa. Mas eu sabia que qualquer pessoa que tem 5 ou 6 cartuchos vazios, é humano de cadeia, se tem uma arma, aquela antiga, e por sinal a na frente da minha casa explodiram a casa porque tinha um rifle. Enquanto para os judeus eles criaram um centro de treinamento com arma e tudo, e começaram a recrutar. Quando terminou a guerra e prometeram dar a Palestina a liberdade, os palestinos estavam desarmados, sem nada mesmo, até com uma faca. Então pegaram 40 mil soldados que serviam a eles, então pegaram do Chuy a Uruguaiana, e entraram. O povo não queria, mas não podia falar nada. Era uma revolta com pedra, tu vê os palestinos lutando hoje com pedra, abertos contra a ocupação de Israel. Os outros países não podiam intervir porque eles estavam de uma maneira direta estavam comprometidos, colocaram os militares, por sinal a Jordânia, que era responsável da Liga Árabe, botaram um que era filho do inglês, para tu ver. Eles destruíram 252 aldeias e cidades, e quando chegaram na cidade, as pessoas saíam com a roupa do corpo, corridos. O que isso causou, muito refugiados. Meu pai falou que era uma situação inviável para as pessoas que estudavam e trabalhavam, quando eu estava em Portugal, quando eu estava vindo, eu conheci um português, ele me ensinava português e eu o ensinava o árabe para ele. Quando eu vi a civilização no Rio de Janeiro, eu fiquei bem contente, adorei. Antes de sair, meu pai me disse 3 princípios. Você não fique até as 8 ou 9 horas dormindo na cama, trabalhe, se não dá num dia, dá no outro, viva do teu trabalho, segundo, seja honesto, o que é teu é teu, e outro procura uma boa companhia e pode comer do melhor e que Deus te acompanhe. A gente se emociona. Graça a Deus depois

45 45 eu fiz minha vida nesses princípios, trabalhando honestamente, eu tive a felicidade de ter a esposa e os filhos. Comecei a estudar no segundo ano que cheguei, estudei ciências econômicas, ciências biológicas, tenho carteira de professor e depois conclui com dois anos, contabilidade. Mas sempre trabalhando, de maneira honesta, vivendo de maneira harmônica, mas que me ajudou muito a encontrar esse povo carinhoso, amigo, eu acho que não existe povo melhor que o brasileiro, eu me integrei muito bem. Eu cheguei aqui, as pessoas brincam, tem horas que a gente que está esquentado, mas eu encontrei amor, apoio, amigos, encontrei trabalho e eu me realizei através dos princípios que eu tenho lá e dos que complementei aqui, usei esses conhecimentos para me expandir, chegou uma hora que eu tinha uma rede de loja, mas agora deixo para os outros, eu cumpri minha missão como cidadão, eu agradeço a deus, estou satisfeito. A gente tem esse laço com lá e aqui, o mundo é um só, o ser humano está aqui ou na lua, ele pensa na sua família e no seu irmão. Eu agradeço a deus por ter me ajudado, minha família, meus amigos que me apoiaram, a Luis Kalil, essa vida não para, hoje estamos aqui, com coisas materiais, nossa pregação é aqui, mas lá é que vamos levar a convivência, a honestidade, o amor, a serenidade, isso é que vamos levar conosco e a parte que se fez aqui na terra, fica como exemplo para os filhos. E Deus existe, hamdulillah Entrevistado 2 O entrevistado 2 é comerciante, tem 45 anos, é natural de Brasília no Distrito Federal e atualmente mora em Bagé, no Rio Grande do Sul. É bacharel em Direito e empresário. Quando questionado sobre sua relação com a cultura islâmica, responde não digo relação. Eu sou muçulmano, filho de pai e mãe muçulmanos. Nasci muçulmano e pretendo morrer, se Deus quiser, muçulmano. Quanto à prática do quarto pilar, o Ramadã, o entrevistado 2 afirma já pratiquei. Esse é o sétimo ou oitavo ano que eu pratico o Ramadã, um dos pilares do Islã. Na verdade, o Ramadã, que é o jejum, ele quer dizer uma data especial, diga-se de passagem, no mundo Ocidental existem muitas datas especiais como Dia dos Pais, Dia das Mães, Namorados, Criança, e esse tipo de data não se comemora no mundo muçulmano. Nós comemoramos uma data especial depois do [término do] Ramadã, que quer dizer a época em que foi revelado o 21 Palavra em árabe que significa Graças a Deus.

46 46 Alcorão, que é o terceiro Livro Sagrado, quer dizer, é a terceira religião depois do judaísmo, cristianismo, vem o islamismo. Então essa data do Ramadã nosso tem uma atenção especial aos muçulmanos, porque foi revelado o Alcorão, [período em] que foi revelado as suras, que se diz em português, os versículos, pelo Profeta Maomé. Também, diga-se de passagem, o Profeta Maomé é como Jesus Cristo para nós, é o mensageiro de Deus. E como Maomé foi o último mensageiro, foi revelado vários versículos em que se encerrou o segmento religioso, os livros, que Deus enviou, isso no mundo muçulmano. Nós vimos hoje, por exemplo, quem realiza o Ramadã são os muçulmanos, nós vimos hoje um Brasil principalmente, o crescimento muito forte do islamismo, principalmente no interior de São Paulo, em um nível intelectual gradual, um nível cultural mais elevado, como por exemplo na Europa, hoje na Europa, tanto na Alemanha, como na França, somos um quarto da população, quer dizer, são um quarto da população não origem árabe, são um quarto população de origem alemã, de origem francesa que se converteram ao Islamismo. Então isso que nós estamos vendo hoje no Brasil é um crescimento muito forte, apesar da imprensa brasileira hoje infelizmente ser comandada por uma empresa judaica sionista 22, em que ela tenta pregar a imagem do terror do mundo muçulmano, nós temos dificuldade, mas estamos tentando mudar esse lado. Diferente da Europa, em que o crescimento praticamente foi uma explosão, que representa um quatro da população. Para o muçulmano quebrar o jejum, que [acontece] por volta das 18 horas hoje, ou cinco para seis da tarde, seria uma tâmara com um copo de água. Mas não é todo mundo que consegue comprar uma tâmara, ou aquele que não tem a tâmara, que quebre o jejum com um copo de água. Com relação à alimentação, o tipo de alimentação não se tem uma regra, o que não se pode comer no mundo muçulmano, na religião islâmica, ano inteiro, tu não pode comer agora. Por exemplo, a carne suína e o álcool são altamente condenados pelo mundo muçulmano. Não se come nem antes [do Ramadã] nem depois. Já pratiquei, se não me engano, três anos o Ramadã no mundo muçulmano. Já fiz na Turquia, na Jordânia e já fiz na Palestina. Claro, lá [a cultura] é mais presente, é mais marcante. Aqui a gente sente dificuldade porque tu vive em um mundo Ocidental, tu vive em um mundo em que não é igual a cultura. Por exemplo uma coisa o que eu acho bonito lá na Palestina, no Ramadã, eu conheci vários restaurantes cristãos, e os cristãos em respeito aos muçulmanos, eles fechavam os restaurantes. Quer dizer, eles não comercializavam, não abriam [o restaurante], 22 Sionismo foi um movimento que impulsionou a decisão da criação de um Estado independente para os judeus no território palestino, que depois veio a ser chamado de Estado de Israel. Fonte: Data de acesso: Agosto de 2015.

47 47 não vendiam nesses dias e pronto, esse mês, que é o período do Ramadã, é mês de férias do cristianismo. Nós [os restaurantes] não vendemos alimentação antes da quebra do jejum. Engraçado que muitas pessoas dizem que existe uma rivalidade, uma rixa, mas isso é mentira, não existe nenhuma rivalidade contra a religião Cristã, muito pelo contrário, os cristãos lá na Palestina ou no mundo do Oriente Médio nos respeitam nesse sentido, não abrem o restaurante em respeito aos muçulmanos. Se eles têm um empregado muçulmano, por exemplo, ele não o deixa trabalhar, manda para casa por estar muito calor e ele está fazendo o jejum, e isto está dificultando [a prática]. Ele também não come na presença do funcionário, é um respeito radical. Se tu ver um cristão, como eu vi na Jordânia ou na Turquia em Istambul, eu achei que o Cristão estava fazendo o Ramadã, mas, na verdade, em respeito [ao muçulmano], ele não come, então existe esse tipo de cultura [e respeito] lá. Claro, como o Islã não é então divulgado no Brasil, estamos a recém em processo gradativo, ainda temos essa dificuldade. Com relação à prática do Ramadã na família do entrevistado 2, responde tenho filhos, meu filho de 12 anos faz [o Ramadã] e meu filho de 8 anos também faz. No islamismo, ele dá a obrigação ao pai ensinar os filhos [a praticar o Ramadã], as regras do islamismo, o que se passa daqui depois da vida terrena. Quer dizer é obrigação da família, é até obrigação do pai bater nos filhos em caso de não cumprir [o Ramadã]. Mas isso eu não fiz com nenhum dos meus filhos, os dois fazem o Ramadã, praticam normalmente. Quando questionado sobre a sua relação com a empresa McDonald s, responde já comi do McDonald s, mas eu particularmente rejeito o McDonald's, porquê é uma empresa sionista judaica, é uma empresa que destina dois e meio por cento do seu faturamento a compra de armas em Israel, que essas mesmas armas mataram recentemente, há mais de um ano, pessoas em Gaza, quero dizer, como que eu, na condição de muçulmano, de palestino ou qualquer outra pessoa contra a guerra a favor da paz, eu daria dinheiro ao McDonald s. Então essa é minha posição radical, eu não compro só do McDonald's também existem outras empresas como Café Três Corações e a Coca Cola. Então existem outros segmentos que patrocinam os suprimentos israelenses, isso nós rejeitamos, eu particularmente rejeito. Acho que pelos meus filhos eu iria no McDonald s, mas eu evitaria ao máximo de quebrar o jejum no McDonald s, até porque eu não sei que produtos o McDonald's tem. Hoje se utiliza muito porco aqui no Brasil, quando a carne cai é tudo na base do suíno. Mas se tivesse que levar, por uma questão deles, pela minha parte eu rejeito particularmente o McDonald's.

48 48 No Brasil não há mudança de horário pensando no Ramadã, o islamismo não avançou no Brasil, agora no Oriente, diga-se de passagem, o mundo muçulmano não pertence aos árabes. Os árabes, se não me engano, correspondem a 20% a 30% muçulmanos, 70% por cento não são muçulmanos, as pessoas têm essa ideia de que os árabes são muçulmanos, mas não. Por exemplo na Indonésia, na Malásia, a China, só a China, por exemplo, puxa todo Oriente Médio com relação a religião, quer dizer, existe países que são totalmente opostos à nossa cultura e são muçulmanos. Quer dizer que para ser muçulmano não precisa ser árabe, é claro que tem coisas que tem que se abster, que é o álcool, o suíno, a usura, o dinheiro a juro e outras coisas tipos de normas, mas lá eles cumprem. Com relação a presença de marcas no período o Ramadã, o entrevistado 2 responde, Lá tem bastante [a presença] das marcas, nas viagens que fiz, porque eu gosto de fazer, eu nunca gostei do Ocidente, eu gosto do Oriente, coisas antigas, históricas, é como quando tu vai para uma Europa ver um prédio bonito, é igual aqui no Brasil. Então lá tu realmente percebe [a presença] de marcas. Hoje, aqui no Brasil, Bagé manda quase 600 cabeças de gado por dia para o Irã, um país muçulmano, inclusive vem veterinários do Irã, inspetores do Irã, vem inspetores do Oriente Médio, muçulmanos, vistoriar a carne brasileira. Toda a carne hoje que vai para o Oriente Médio, tem um muçulmano que vê gado por gado, boi por boi na hora do abate, antes de fazer a exportação. Ou seja, existe sim controle rigoroso nas empresas muçulmanas. Ao serem apresentados os anúncios, o entrevistado 2 observou eu vejo a lua. A lua é porque o nosso calendário é lunar, por exemplo, no Ramadã, no ano que vem, ele vai iniciar 10 dias antes. É pela lua não é pelo calendário de vocês, do Ocidente. E isso eu vejo uma jogada de marketing do McDonald's, porquê ele como uma empresa judaica sionista em um país Marrocos que é muçulmano, ele quer atrair os seus consumidores, isso é mais do normal. Quanto ao segundo anúncio apresentado, comenta Eid Mubarak, aqui eu entendi que as batatas querem dizer as mãos, os cinco dedos. Ela quer dizer a duá, que em português quer dizer que tu faz as tuas preces, a tua reza pedindo perdão para Deus. O McDonald1s está tentando atingir, sensibilizar o mundo muçulmano com seus marqueteiros, isso que eu vejo. No terceiro anúncio comenta, eu acho que neste caso aqui eu vejo também uma mesquita em cima do outro anúncio, eu não acho que nem é uma questão do preço, a questão para mim aqui é do marketing religioso, porque como Marrocos um país muçulmano, e ele pára praticamente [no período do Ramadã], eles estão apostando todas as fichas no Ramadã. Eu, sinceramente, eu acho um desperdício o McDonald's [usar o período do Ramadã para se promover], porquê nenhum muçulmano vai quebrar o jejum no McDonald's. Claro, como eu

49 49 falei, se você está viajando ou o teu carro quebrou quando tu estava indo para casa, como já aconteceu comigo quando estava viajando, tive que quebrar o jejum em um posto de gasolina, em qualquer lugar simples, quebrei, comi e jantei. Mas eu não acredito que um muçulmano vai pegar a sua família e vai quebrar o jejum no McDonald's, sinceramente eu acho que muitas pessoas, inclusive meus convidados do Oriente Médio, nas vezes em que eles vem para Bagé, às vezes eu colocava uma Coca Cola em cima da mesa, e eles gritavam comigo, me questionavam o porquê da Coca Cola. Eles estão custando o sangue do nosso povo e nós dando dinheiro para Coca Cola. Quero dizer, existe uma restrição e existe hoje um boicote a nível mundial contra as empresas israelenses, existe muito forte. A Esquerda Brasília está promovendo. Até na última viagem que fiz, que visitei uns 4 ou 5 países, eu estranhei, até comentei com os guris daqui da loja que tu não via Coca Cola, tu olhava nas lojas uns 10 ou 15 freezers cheios, mas não tinha Coca Cola, então o boicote é forte, não vou comprar e pronto. Quer dizer, [esses anúncios] são uma tentativa do McDonald's e do marketing deles. O McDonald's jamais faria o incentivo da prática do Ramadã. O McDonald s é uma empresa inconfiável, é uma empresa sionista, judaica, uma empresa de judeus israelenses, de judeus sionistas, porque nem todo judeu é contra nós [palestinos], os judeus sionistas defendem Israel. Todo sionista é judeu, mas nem todo judeu é sionista, tem judeu que defende a Palestina, mais do que eu inclusive. Então essa empresa McDonald s jamais vai incentivar o Ramadã, ela é uma empresa mercenária que visa o lucro, ela quer se infiltrar no mundo muçulmano como uma pessoa da paz, mas na verdade ela quer o seu dinheiro, quer seus fins lucrativos. Cito até um exemplo, na Palestina o McDonald's quebrou, ela não rodou, ela teve prejuízo total, houve um repúdio muito forte na Palestina. As pessoas da Palestina, as crianças de lá, não comem, eu te dou certeza, porque nosso tipo de cultura alimentar é bem melhor do que a do Ocidente, a comida árabe, te digo com todas palavras, é um milhão de vezes melhor comida do Ocidente. O ketchup, as batatas fritas, isso tudo é um veneno, o refrigerante, a carne com diferentes tipos de processamento, a nossa comida é mais natural e mais saborosa. Quer dizer lá eu não vejo mudança de hábito. Aqui meus filhos gostam, mas eu creio que com a idade, com a consciência política que eles vão ter, eles vão começar a repudiar, porque essas empresas israelenses, essas empresas judaicas, se elas não pressionarem o seu governo a dar o direito ao povo palestino, a dar o direito ao mundo muçulmano, ela vai ser sempre repudiada. Como nós muçulmanos somos oprimidos no mundo inteiro, se nós não repudiar eles, então nós vamos ficar como covardes. Nossa única forma de reprimir eles são nas suas empresas, inclusive as maiores e mais fortes empresas no mundo são deles, mas nós

50 50 reprimimos, eu particularmente, muitas pessoas reprimem, muitas pessoas do Brasil, brasileiros reprimem. Porque se a empresa, que quer o Ramadã, o jejum, que quer a paz, ela vai lá e financia por baixo dos panos, armas para matar civil e criança, isso não é uma empresa, e o mundo sabe disso, é por isso o desespero deles em fazer esse tipo de marketing Entrevistado 3 O entrevistado 3, tem 46 anos, é comerciante, dono de uma loja de roupas, filho de pai e mãe palestinos, é casado há 12 anos, tem dois filhos. O entrevistado 3 é natural de Santa Maria e sua esposa de Caçapava do Sul, mas ambos moram em Santa Maria. A esposa é muçulmana brasileira convertida. É formada em enfermagem, mas não atua na profissão, como contou [meu marido] falou que se eu quisesse trabalhar, eu poderia, mas ele tinha condição de me manter quando eu tivesse as crianças, então eu prefiro ficar em casa cuidando deles. Eu acho mais fácil do que entregar na mão de outra pessoa. Ambos foram entrevistados, de forma que nesta pesquisa serão identificados como entrevistado 3, mas cada resposta será identificada quando for respondida pelo marido ou pela esposa. Quando questionado sobre a relação com a cultura islâmica o marido respondeu, procuro seguir como têm que seguir, como diz os ensinamentos do Alcorão, as tradições. A esposa foi questionada sobre o seu processo de conversão ao islamismo, eu me converti, foi quando a gente casou que eu me converti e hoje em dia eu uso o hijab por opção, o lenço, no caso, é um dos segmentos da religião, mas tem muita muçulmana que não usa também, tudo depende. Foi uma opção minha. Eu poderia ter casado com ele e ser de uma religião diferente, desde que ele aceitasse e a família aceitasse, fui eu que optei. Eu conheci mais da religião, gostei e resolvi seguir. Quanto à prática do Ramadã, ambos responderam nós estamos praticando, estamos no mês do Ramadã. O entrevistado 3 completou, no começo, nos primeiros dias, é mais difícil, depois vamos nos acostumando. Mas a gente não pode comer nada, nem tomar água, nem nada, até um olhar assim, que tu faz um olhar intencionado para uma pessoa já anula o teu jejum. [O Ramadã] é um momento de reflexão, por exemplo, a gente tem certeza que as 17:45 a gente vai comer alguma coisa, mas e aquelas pessoas que não vão ter o que comer? Você entende. E também faz bem para a saúde, imagina o nosso corpo ele dura entre 50 e 70 anos e fica sem parar, ele trabalha direto, aí quando vem o mês do jejum, pelo menos ele dá uma

51 51 aliviada, dá um descanso. A esposa do entrevistado continua, a partir do momento que tu se reverte muçulmana, ele [o Ramadã] é um dos pilares da religião. Ele faz parte, todo muçulmano faz o jejum, prática do Ramadã. Para mim foi normal, porque a gente não pode comer do nascer ao pôr do sol, mas durante a noite a gente come normal. Quando questionada sobre a prática do Ramadã com relação a seus filhos, comenta, a partir 7 anos, eles começam a tentar fazer o Ramadã, não são obrigados. Meus filhos são pequenos e não fazem ainda. E continua, eu faço comida normal para eles, eles comem normal, como agora ao meio dia, eu fiz almoço e dei comida para eles, mas eu não como. Esse ano o jejum está bem mais fácil, porquê dá para comer cedo, diferente dos meses no verão, que tu ia comer lá pelas 20 horas ou 21 horas, hoje às 18 horas já escuro. Igual minha cunhada que mora na Jordânia, eles estão com 17 horas de jejum, é bastante tempo né. Mas aqui a comunidade é pequena, nesses lugares maiores, inclusive no Brasil, como Foz do Iguaçu ou em São Paulo, eles se reúnem na Mesquita para quebrar [o jejum], aí cada família leva um prato para fazer aquela refeição. Aqui nós quebramos o jejum em hoje em casa, a gente reúne a família, convida uma família para comer aqui em casa, e depois no outro dia essa família nos convida para comer na casa dela. O entrevistado 3 também comentou sobre as visitas a família, eu já visitei a cidade da minha família, metade da minha família está aqui e a outra lá, a parte do meu pai mora na Palestina, e a outra parte na Jordânia. Quanto à alimentação do muçulmano no período do Ramadã, o entrevistado 3 comenta como a comunidade é um pouco pequena [aqui no Brasil], é muito difícil comer como diz a religião. O que a gente pode comer como o animal abatido através dos preceitos do Islã, a gente não pode comer carne de porco, a gente não pode ingerir álcool essas coisas. Mas a gente come normal, como os brasileiros. Claro o que tem alguns pratos que a minha mulher faz, que são diferentes da culinária brasileira, ela sabe fazer comida árabe. A esposa completa, mas a gente tenta comer o mais caprichado possível, como a gente ficou o dia inteiro de jejum, para que a gente consiga ficar mais um dia inteiro de jejum. Mas a gente tem que valorizar a comida, não adianta fazer um banquete sendo que tu não vai consumir toda aquela comida, sendo que no outro dia tu vai fazer o jejum novamente e tem um monte de gente sem ter o que comer. O marido afirma, tem duas opções, no caso, tem gente que vai fazer compras por causa do jejum, esbanjam dinheiro. Nós não, claro, a gente come bem, mas tem pessoas que passam dos limites, esbanjando comida que acaba indo fora. A esposa completa, não é o propósito do Ramadã. Para nossas crianças, quando termina o Ramadã, é como se fosse o nosso

52 52 Natal, no caso tu presenteia as pessoas que tu gosta, tu compra uma roupa nova, usa a melhor roupa para comemorar aquele mês inteiro que tu fez o jejum. O entrevistado 3 continua é o mês em que foi revelado o Alcorão. Quando questionados sobre a relação da família com a rede McDonald s, a esposa afirmou a gente não consome. A gente conhece, ela é mundialmente conhecida, mas a gente não consome. Que nem para nós, a Coca Cola, o McDonald s, esses produtos assim, eles financiam os israelenses que na verdade são contra os palestinos, que matam as nossas crianças, torturam e prendem. É muito abuso. A partir do momento em que a gente consome um produto do McDonald's ou dessas empresas, a gente está financiando ele para fazer o mal ao nosso povo. O marido completa, nós mesmos estamos matando nós mesmos. A esposa continua, por isso que se tu pesquisar na internet, tu vai ver o boicote que existe a certas marcas, a certos produtos e o McDonald's é um deles. O boicote é forte. O entrevistado relata, aqui no Brasil eu não percebo as marcas atuando no período do Ramadã. Outra coisa que algumas marcas fazem é incentivar o pessoal para fazer a peregrinação a Meca, porque o Hajj é feito nos últimos dias no mês do Ramadã. Muita gente vai, milhões de pessoas. A esposa completa, mas entre a comunidade muçulmana, inclusive nos meses do Ramadã vem bastante Sher, que para nós seria o padre da religião católica, eles ensinam, eles vêm de vários países para ficar no jejum aqui no Brasil, para incentivar, para ensinar. Com relação a prática dos pilares em Santa Maria, o entrevistado 3 comenta, o pessoal vai na mesquita para rezar, fazer as orações. A gente faz as orações ali, na Rua Vale Machado. Sua esposa completa, aqui em Santa Maria, o pessoal fecha as lojas e vai no local da reza e depois volta [ao trabalho] Aqui na mesquita as mulheres não vão muito. Geralmente eu rezo em casa. E o marido afirma, aqui eles só rezam na sexta-feira, porque aqui eles são mais afastados da religião, aí não querem saber muito, querem saber mais do dinheiro do que de Deus. Nesses lugares maiores que tem Mesquita, eles rezam as cinco vezes. E não precisa ir longe, em Livramento o pessoal não falha uma reza. Após a apresentação dos anúncios da rede McDonald s, a esposa do entrevistado 3 comenta, tem bastante McDonald s em países islâmicos. Na França, a comunidade muçulmana é muito grande também. Que nem para mim, nesse [anúncio] eles usaram o hambúrguer do McDonald s como se fizesse a posição da Lua ou o anoitecer, que seria o horário em que a pessoa pode comer no Ramadã, mas jamais uma pessoa quebraria o jejum comendo McDonald s, porque é totalmente industrializado. No Ramadã jamais, em um outro dia até

53 53 poderia ir, como a gente tem filhos, não posso dizer que nunca vou levar se um dia eles quiserem, mas a gente faz o possível para evitar. Seu marido completa, o correto é quebrar o jejum com copo d'água e uma tâmara, esse é o correto. Analisando o segundo anúncio, a esposa afirma, aqui é como se fosse a mão na hora de uma oração. No terceiro anúncio analisa, aqui no caso, eles quiseram dizer que são bênçãos para compartilhar, tu pode dividir com outra pessoa. No caso dos [anúncios] promocionais, eles sabem, por exemplo, aqui a gente é uma comunidade pequena, mas em países maiores, a comunidade é muito grande, então eles tentam puxar as pessoas por causa desse boicote. Com relação ao quarto anúncio comenta, esse anúncio também, é promocional, e mostra o horário em que a pessoa pode comer lá [no McDonald s]. A esposa completa sua observação com relação a empresa McDonald s, mas a respeito da mídia, o McDonald's ou qualquer outra empresa, eu acho legal esse incentivo à prática [do Ramadã], porque eles estão valorizando a cultura da gente, embora seja para o lucro financeiro, eles estão divulgando de uma maneira, porque para as pessoas que não tem conhecimento nenhum do eles estão falando, não é só aquela coisa, eu vou ficar com fome, tem um propósito de você ficar com fome. Inclusive eu sei de religiões de amigas minhas brasileiras que fazem o jejum, mas é uma coisa diferente. E no caso dessas empresas, eu acho legal eles divulgarem, pelo menos as pessoas tem a oportunidade de conhecer um pouco mais da gente. O Ramadã serve para a purificação, mesmo quando a mulher, por exemplo, está menstruada ou ela está no pós parto, não pode jejuar, quando ela está grávida, ela não pode jejuar, porque vai fazer mal para o bebê. Se tu é dependente de algum tipo de medicação, se é diabético ou hipertenso e necessita de uma medicação, também não é necessário fazer o jejum, porque tu vai ser prejudicado. O entrevistado 3 continua, tu está impuro, né. Quando questionados se trocariam a quebra de jejum em casa para irem com a família em uma franquia da rede McDonald s, comenta a esposa, não trocaríamos, nós não podemos comer porco, eu sei que lá [na religião islâmica] é pecado, mas se for um caso de emergência, de extrema necessidade que a gente não tem opção de comer outra coisa, outra comida que a gente possa comer, a gente acaba comendo [o McDonald s], mas é um caso quase impossível, é muito extremo. O marido afirma, tem gente que morre de fome, mas não come. A esposa continua, [em relação ao] McDonald s, eu não sei se tem alguma coisa viciante, o que tem nele que as pessoas não param de comer. O entrevistado continua, quando a gente vai sair, assim para jantar fora, envolve muito o horário, por exemplo, é 17:45 e não tem nada aberto para a gente poder fazer uma refeição, uma janta. Às vezes a gente pode comer uma coisinha para

54 54 enganar o estômago no momento da quebra, depois a gente sai para jantar. Sua esposa afirma, mas a gente procura uma comida mais saudável, até para nos dar energia para passar outro dia em jejum. A diferença entre a prática do Ramadã aqui no Brasil e em países do Oriente Médio, o entrevistado afirma, é totalmente diferente, é mil vezes melhor lá do que aqui. Aqui é só eu e ela. Lá todo mundo está fazendo [o Ramadã]. A esposa continua todo mundo faz, as crianças de 8 anos já começam a fazer [o Ramadã]. Durante o Ramadã, as lojas e os lugares ficam abertos à noite, as pessoas saem na rua. O marido continua, o ambiente é diferente. Sua esposa segue todo mundo vai para mesquita rezar, as famílias se reúnem. É bem diferente, parece que tem um valor maior, não desfazendo o que tem aqui, mas parece que lá tem um valor maior. O entrevistado 3 lê uma postagem na rede social Facebook feita por um familiar que mora em São Paulo, por favor irmãos, vamos ter mais consciência nos jantares da quebra do jejum. Entendemos que todos estão com fome, mas não encha seu prato com aquilo que você não precisa, coloque metade e depois, se ficar com fome, coloque mais um pouco. Pense em nossos irmãos que sofrem por falta de comida. O desperdício não é conduta islâmica. A esposa afirma eles têm essa consciência de não botar a comida fora sabendo que tem irmãos pelo mundo inteiro passando fome ou sentindo sede, que não tem nada para comer. E não é só a comida, por exemplo, eu uso o hijab e as minhas roupas não deveriam ser assim normais, eu deveria usar saia comprida, ou uma roupa mais larga. Porque o princípio do hijab é a modéstia, e tu não chamar atenção na rua, mas quando eu chego em casa, por exemplo, eu tiro [o hijab], uso maquiagem, uso uma roupa curta e bonita para o meu marido. Por que que a gente não mostra o cabelo? Porque o cabelo é a beleza da mulher, e tu vai mostrar para o teu marido em casa. Aqui [em Santa Maria], é mais difícil, inclusive a roupa e o lenço. Mas como a gente tem filho, e tu quer ensinar um pouco [da religião], acho que é mais fácil assim desde pequeno. Como a minha filha, nos primeiros dias na escola, eu achei que ela ia ser tratada diferente, por eu ser a única mãe assim, mas pelo contrário, acharam o máximo, ela me apresenta, todos os colegas querem me conhecer, as colegas perguntam se podem me ver sem o lenço. Eles têm mais curiosidade porque é diferente. A minha filha está na escola e, por exemplo, no dia em que ela tem aula de religião, a gente busca ela para não dar esse conflito. Porque não adianta a gente ensinar uma coisa, embora seja praticamente a mesma coisa, mas aí tu confunde a cabeça da criança, e ela entende tudo tranquilo. Em casa nós ensinamos a religião para eles. A gente tem a antena árabe, que pega os canais de lá, a maioria dos canais são religiosos. Tem um inclusive, que ensina as crianças desde pequena a falar e escrever [em

55 55 árabe], embora seja bem difícil, o árabe é bem difícil. E continua, é muito mais fácil poder se acostumar com a cultura, com o jeito daqui, do que tu ser diferente. Quando eu coloquei [o lenço], a minha cunhada, que veio da Jordânia, que retirou o lenço, disse que tinha se arrependido. Quando fazia uns dois anos que eu estava usando, ela colocou também, e eu fiquei bem feliz. Como ela falou, foi um arrependimento muito grande que ela tinha. Imagina, ela se criou assim, lá as meninas usam [o lenço] na escola. Aqui é muito complicado, minha filha ia acabar não querendo isso para ela, de tanto que os outros iriam mexer. Inclusive na escola islâmica, em São Paulo, não é obrigado a usar o lenço. É uma opção tua, geralmente a menina usa o hijab depois da primeira menstruação, quando ela se torna mulher. Mas a minha filha, se Deus quiser, vai usar. O casal também foi questionado sobre a sua relação na comunidade santa-mariense, a esposa responde normal. Eu não sei se é porque a gente mora aqui no centro, aqui todo mundo conhece a gente, conhecem meus filhos, chamam a gente pelo nome. Mas quando é uma pessoa de fora, já tive bastante preconceito, das pessoas debocharem, falarem, mas, por incrível que pareça, geralmente é um pessoal mais velho, mais maduro, ou de alguma religião [diferente], o que é mais intolerante. Porque no caso a gente respeita qualquer tipo de religião, a gente não tem esse tipo de preconceito, como mostra na mídia. Se a tua opção é ser católico, é tua opção, cabe a mim ser muçulmana e seguir no caminho certo, que se Deus quiser, um dia tu vai ver o caminho certo também, mas não querer te obrigar. Por exemplo, existem religiões que falam da gente, criticam, usam dos ataques terroristas, para dizer que todo muçulmano é assim, e não é, muito pelo contrário, o muçulmano é uma pessoa pura, tu não pode fazer maldade, desejar o mal. Não pode planejar uma maldade contra uma pessoa, independente da religião dela, dela acreditar ou não no que a gente acredita. Com relação ao preconceito que sofre, a esposa comenta o que eu sofro não é preconceito, quando eu saio na rua, é deboche, é aquela coisa sarcástica das pessoas, é como existe em qualquer outra religião. O diferente incomoda muita gente. Um sher nunca vai converter uma pessoa sem ela antes frequentar uma mesquita, sem ela saber o que realmente quer, porque não é brincadeira. Seu marido comenta para nós [muçulmanos], a pior coisa que tem é procurar saber, se converter e depois abandonar. A esposa continua por isso que eu comecei a usar o hijab faz quatro anos, e eu sou muçulmana há bem mais tempo, mas porque eu sabia que era uma coisa séria, tu não vai brincar, é mais fácil tu não usar, do que usar por um tempo e depois tirar, e depois colocar de volta, eu vou estar brincando. O entrevistado completa e tem muita gente que faz isso. A esposa continua é uma coisa séria, muda tudo, jamais tu

56 56 vai me ver na rua com manga curta, nunca mais, embora eu vá em uma praia ou eu vá em qualquer lugar, vai ser sempre a essa vestimenta. Seu marido diz a gente foi na praia, e ela foi de lenço, tudo normal. A esposa continua por isso mesmo que tu tem que estudar, saber se realmente é isso que tu quer, para não acontecer isso, porque há uns anos atrás estava acontecendo que muitas mulheres conheciam um árabe e queriam casar, se convertiam, mas não levavam a sério, calma aí, tu pode casar, mas não tem nada a ver com a religião. Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa. Aí começou umas funções de que eles enganavam às mulheres, e não é isso, de repente a mulher se propôs a fazer uma coisa que ela não estava pronta para fazer, porque muda tudo. Quando eu conheci meu marido, eu tive dificuldade, é mais complicado, até para eles te conhecerem bem, tu conhecer a família, se é uma guria boa, uma guria pura. Eu me converti no momento em que a gente casou, mas eu não usava lenço, eu usava roupa normal, porque eu queria conhecer mais [da religião]. Quando eu comecei a usar hijab, [meu marido] não estava [em casa], ele estava viajando para São Paulo. Quando eu liguei e falei pra ele que estava usando, ele me perguntou se era sério, se não era brincadeira, aí eu disse que eu sabia e que por isso mesmo eu preferia fazer em um período em que ele não estivesse na cidade, pra ninguém pensar que meu marido me obrigou. Muita gente me perguntou se foi o meu marido que tinha pedido, me obrigado. Foi uma escolha minha, opção minha, eu optei por isso. O casal também comentou sobre o sher mais conhecido no Brasil, o sher Rodrigo Rodrigues 23, ele que é o chefe da comunidade. A esposa continua ele era da mesquita de Porto Alegre, foi convidado para morar em São Paulo para dar aula na escola islâmica. Porque em São Paulo a gente tem a escola islâmica e é bem forte o ensino, mas lá ele puxou para o lado da religião. Ele é professor lá e ele é chefe na mesquita [do meu marido], umas das maiores mesquitas de São Paulo e ele é brasileiro convertido. Porque não tem nada a ver a tua descendência, tem muito árabe católico, inclusive lá. Quando a gente vai pra Porto Alegre, o [meu marido] sempre vai na mesquita, que tem o sher Jamal, que também é a coisa mais querida. [Meu marido] viaja bastante para Livramento, porque lá tem sher, aqui em Santa Maria deveria ter também, para ensinar as crianças, ter uma escolinha, coisas assim né. O entrevistado 3 afirma o problema lá em Bagé, eu participo de alguns grupos religiosos no estado, o que acontece, vêm uns cinco ou seis sher muçulmanos e eles saem lá do país deles para visitar o Brasil. Eles, [os muçulmanos], ficam sabendo em São Paulo, aí em São Paulo, se 23 Nascido em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, é professor de religião na Escola Islâmica Brasileira, na Zona Leste de São Paulo, e sheik na Mesquita do Pari. Fonte: Data de acesso: Agosto de 2015.

57 57 avisa o lugar em que eles vão visitar, é tudo uma conexão, e às vezes eles vêm para o Rio Grande do Sul. Eles têm que ir para todas as cidades, eles ficam três, cinco ou seis dias, em cada cidade. Quando eles vão para Bagé, acho que lá não tem mesquita, é só uma salinha. Pra ti ver, os sher deixam o trabalho deles, porque eles tem muito dinheiro, dinheiro que os árabes nem imaginam, aí eles chegam lá nessa salinha em Bagé e pegam um cobertorzinho, se tapam no chão e dormem. E os caras com muito dinheiro, eles fazem isso para poder ajudar as outras pessoas. Eles saem do conforto da casa dele, abandonam o negócio, dinheiro, filho, mulher, tudo, para chegar aqui e falar da religião para as pessoas e tem pessoas ainda que não recebem eles Entrevistado 4 A entrevistada 4 tem 66 anos de idade, atualmente já está aposentada, mas trabalhava como comerciante em uma loja de roupas e artigo de viagem, é casada há 50 anos, tem cinco filhos, um médico, uma farmacêutica, uma pedagoga, um que atua na área de processamento de dados e administração e um filho que seguiu na área do comércio. A entrevistada nasceu na Palestina, na região de Ramallah, na qual afirma, a maioria dos árabes vieram desse município, são cidades pequenas, são várias cidades vizinhas, tudo ao redor de Ramallah. [Isso acontece] porque ela é o centro comercial da Palestina, é uma cidade que tem muito comércio, todas as compras são feitas ali. Atualmente a entrevistada mora em Santa Maria, juntamente com seu marido e dois de seus filhos. Os outros filhos estão em cidades como Porto Alegre, Florianópolis, em Santa Catarina, e em Brasília, no Distrito Federal. Quando questionada sobre a sua relação com a religião islâmica, comenta eu nasci muçulmana, mas eu saí do meu país com 15 anos. Quando eu saí do meu país, eu vim casada, eu casei com 15 anos, aí o meu marido veio primeiro, depois de três meses, eu vim e estou aqui no Brasil faz 50 anos. Eu nunca pratiquei o islamismo, eu sabia o que era certo, e o que era errado, mas eu não rezava, não tinha feito a peregrinação [a Meca], eu fazia o jejum, sempre fiz o jejum no Ramadã, mas eu não rezava, eu não lia o Alcorão. Depois de casada fazia vários anos, [eu fui fazer a peregrinação], faz uns sete anos que eu fui para Meca, aí eu comecei a praticar o islamismo sem parar e eu não pretendo parar por nada nesse mundo. Para mim o islamismo representa muito, eu me arrependo de não ter começado antes, porque agora eu me sinto tranquila, me sinto em paz, sinto uma paz interna dentro de mim, eu

58 58 não consigo me imaginar sem rezar, sem ler o Alcorão todos os dias, sem lembrar de Deus, eu não consigo. Eu me achava uma pessoa vazia antes, agora eu me sinto tranquila, em paz. Eu acordo as cinco da manhã, faço a oração, leio o Alcorão diariamente, não deixo passar um dia sem fazer isto, depois que eu fiz isso, me sinto em paz, me sinto segura. Eu não consigo passar um dia sem ler o Alcorão, minha reza é cinco vezes por dia e ainda tem horários opcionais, que faço lá pelas 8:30, 8 horas da manhã, também pode fazer de madrugada, se você quiser fazer depois da meia noite, quando tu acordar, mas eu faço as cinco [orações]. Mas graças a Deus eu me sinto em paz. Meu marido é muçulmano, ele começou a fazer as orações antes de mim, porque ele é mais velho que eu, ele é 20 anos mais velho que eu. O que fez eu praticar o islamismo, é graças a ele, na verdade graças a Deus e a ele, porque meu marido queria ir para Meca, ele me disse olha eu já estou com a idade avançada e quero ir para Meca, mas eu não posso ir sozinho, tu tem que me acompanhar. Aí no primeiro pedido eu disse que no ano que vem a gente ia, mas quando chegou no outro ano, ele me disse esse ano nós vamos, então eu conversei com meus filhos, o pai está com vontade de ir a Meca. Só que eu fui mais como se fosse uma viagem de turismo, eu não tinha noção do que era a peregrinação, o que a gente fazia lá, qual era o benefício dessa peregrinação. Mas quando eu cheguei lá, parece que algo muda dentro da gente, se sente outra pessoa, parece que a religião entra no teu coração de verdade. Eu voltei de lá outra pessoa, até meus filhos estranharam, me diziam você voltou de Meca e não é mais a mesma, e eu realmente não voltei a mesma, passo o tempo todo orando, lendo o Alcorão, rezando. Eu não sei, mas essa é a única coisa que eu posso fazer depois que eu passei tempo longe de Deus, sem fazer nada, eu quero tirar o atrasado. Foi ali que começou, porque antes de ir para Meca eu não tinha interesse nenhum, eu tinha 5 filhos para sustentar, para dar estudo, eu não tinha tempo para pensar a religião. Graças a Deus e ao meu marido, quem insistiu para eu levar ele, que me fez acordar e seguir e praticar a religião. Porque antes eu era muçulmana, mas não fazia nada. Agora eu tenho que rezar, fazer o Ramadã, tem que fazer a zakat, tem que fazer doação, tem que querer o bem das pessoas, tudo o que tu não quer que te façam, não pode fazer para os outros. Então tudo isso aí, graças a Deus, eu sabia o que era certo e o que era errado, mas não praticava, agora eu pratico graças a Deus. Quando ele foi para casar, meu marido me conheceu lá, aí ele falou para a mãe dele para falar com minha família, nós somos primos, né, lá primeiro se procura os parentes, depois pessoas de fora, se não tiver algum parente. A mãe dele falou com meu pai e deu tudo certo, nos conhecemos e casamos. Quando eu vim [para o Brasil] não sabia nem uma palavra em

59 59 português. Naquela época, nós tínhamos um tio aqui no Brasil e ele mandava notícias, mandava o dinheiro para família, e todo mundo se encantou, em pouco tempo ele já mandou dinheiro. Aí o meu marido veio também, ele trabalhou, fez dinheiro, que naquela época era mais fácil de se fazer a vida. Meu marido veio pra cá com 20 dólares no bolso, quando ele chegou aqui, ele botou numa carta e mandou os 20 dólares para a mãe dele que estava necessitada. Ele começou a comprar dos patrícios, vendia e pagava eles. Ele ficou morando num hotel, aí, depois de 11 anos, ele foi para a nossa terra para casar comigo. Nos casamos e em seguida ele veio primeiro, depois de três meses eu vim. Eu cheguei aqui em São Paulo na época do carnaval, quando cheguei em São Paulo parecia que estava em outro planeta, todo mundo com roupas coloridas, fantasiados, pintados, eu queria ir embora na mesma hora. Mas meu marido disse que em Santa Maria não era assim, que era só em São Paulo. Aí eu falei vou ficar só um ano aqui no Brasil, e esse um ano foram 50 [anos]. E agora eu prefiro morar aqui, a gente está em paz, não temos guerra, não temos problemas, graças a Deus. Eu vou na minha terra só para passear. A última vez que eu fui faz oito anos. Eu não viajo com frequência, porque é muito caro. Tenho parentes, irmãos e primos lá, mas agora mesmo todos meus irmãos estão nos Estados Unidos, mas eles vão seguido para visitar, passam as férias e voltam para os Estados Unidos. Esse mês de agosto, a maioria vai passar o verão lá, ficam dois ou três meses. E volto para minha terra, eu tenho bastante parente lá, sobrinhos, tios e tias. Agora por telefone eu converso seguido com eles, falo todos os dias com eles pelo WhatsApp. A gente fala o tempo inteiro, antes era mais difícil, cada minuto eu pagava 4 ou 5 reais, mas agora facilitou, dá para conversar à vontade. Antes eu pagava 800 reais de telefone agora não preciso mais. Com relação à prática do Ramadã, a entrevistada 4 afirma, desde criança eu pratico o Ramadã, desde que me lembro, acho que eu devia ter uns nove ou dez anos, a minha família é grande, somos onze irmãos, e todo mundo fazia o jejum. Se tu não fazia o jejum, praticamente jejuava, porque não saia comida para aqueles que faziam o jejum durante o dia, então já que tem que fazer ficar sem comer, a gente fazia o jejum. Isso era para a criança se adaptar, ou comia o que tinha sobrado de ontem ou então a criança se adaptava ao jejum, daí ela começa a fazer por prazer, porque o jejum faz tu valorizar o alimento que tu come, não importa que tipo de prato tu gosta, é um banquete, de tanta fome que a pessoa está. Ela não fica pensando que ela gosta desse ou daquele prato, quando os filhos falam isso não gosto disso, faz um jejum para tu ver que o prato vai ser importante, para ti valorizar cada prato, não tem nada que tu não

60 60 goste. Então a alegria que a pessoa tem é muito grande na hora refeição, é aquela comida que Deus te deu, depois tu imagina as pessoas, por exemplo, eu passei fome todo dia, mas à noite tenho o que comer, agora aqueles que passam fome de dia e à noite. Isso também é para a gente valorizar, para fazer doações, para gente ajudar os necessitados, esse é o segredo do Ramadã. Aqui em casa moramos eu, meu esposo e minha filha. Infelizmente só eu e meu marido praticamos o Ramadã, minha filha não pratica porque ela trabalha acha que fazendo o jejum vai ficar com mau hálito. Ela tem vergonha de falar com as pessoas com mau hálito, então não faz por isso se ela não estivesse trabalhando fora, faria. O primeiro dia do Ramadã é o dia em que Deus mandou o Anjo Gabriel até Maomé para iniciar a luta contra os descrentes, para ele seguir islamismo. O mês do Ramadã serve para tu entrar em contato com Deus, diariamente, porque tu está jejuando, não é só comida, tu tem que jejuar a comida, o líquido, nada entra na tua boca, tem que jejuar a língua, não falar mal de ninguém, o olho, não falar a porquê que o outro tem, que eu não tenho, tem sempre que agradecer o que tem, mesmo que pouco, sempre tem alguém que tem menos do que tu. Se tu diz ah, eu sou gorda, agradeça a Deus por ser gorda e poder caminhar, porque tem muita gente na cadeira de rodas que deseja ser bem gorda e bem feia, mas estar caminhando. Então a gente sempre tem que agradecer e não reclamar porque tem isso ou porque tem aquilo. No Alcorão diz assim, agradeça que eu terei mais. Não adianta dizer eu agradeço para ter um avião particular, agradeça por você ter as pernas para andar. Essa é a bênção de Deus. Com relação à alimentação no período do Ramadã, a entrevistada 4 responde na quebra do jejum, o certo é quebrar com alguma coisa natural, que não foi ao fogo, pode ser uma fruta, um copo de água, pode ser uma tâmara, pode ser passa de uva, pode ser uma fruta seca ou natural, nada é exigido, água todo mundo tem. Então pode quebrar o jejum com água. No período do Ramadã, sempre temos tâmara porque Maomé quebrava o jejum com uma tâmara, que é um a fruta citada várias vezes no Alcorão, é uma fruta sagrada. Então quebramos o jejum e, depois do alimento, comemos normal, não sendo carne de porco, qualquer alimento a gente come. Só não pode comer carne de porco. Muçulmano não come carne de porco. O abate do animal, infelizmente, aqui não tem, é errado comermos um animal que não foi abatido pelo sistema do Islã, mas não temos opções, se eu, por exemplo, comprar uma carne ali no [supermercado] Nacional mal abatida, e se tem lá no [supermercado] Big a abatida conforme o sistema do Islã, aí é condenado, mas não temos opções. E mesmo assim Deus ainda mandou para nós várias opções, tem peixe, verduras, frutas, legumes. Por que qual é a melhor, comer isso ou ir para o inferno? Mas infelizmente comemos carne. Não tem outra opção, se tivesse a

61 61 carne abatida corretamente, comeríamos. Nas capitais têm abatedouro de frango, de vaca, de acordo com o sistema do Islã, mas aqui Santa Maria não tem. [No Ramadã] preferimos ficar em casa, porquê geralmente nos restaurantes tem carne de porco, assam o churrasco de porco junto com a carne de gado, não pode misturar porco, não podemos ingerir nada de porco. Então no Ramadã preferimos comer em casa, que é mais garantido. Com relação as diferenças nas práticas do Ramadã na Palestina e no Brasil, a entrevistada comenta, na nossa terra, desde que começa o Ramadã até o dia em que termina, todos os dias tem festa casa de um e de outro, e de outro. Os parentes convidam, mas aqui, como não temos parentes, eu tinha irmãos, mas eles foram para Curitiba, um dos meus filhos mora em Brasília e outro em Florianópolis, só um mora aqui [em Santa Maria] e come aqui [em casa] quando está de jejum. Não temos parentes para fazer [festa] todos os dias. Lá, o costume é o meu marido, hoje, convidar as irmãs e todos os familiares dela, aí amanhã convida outro [parente] e todos os familiares. Então em todo mês de jejum praticamente a família come duas ou três vezes em casa, porque é convidada para comer na casa dos outros. É um mês muito festejado. O final do Ramadã é uma comemoração na [minha] terra, porque todas as crianças usam roupa nova, roupa bonita, fazem doces, fazem comidas gostosas. Naquele dia, eles vão cumprimentar todos os parentes. Lá a mulher é considerada o sexo frágil, então todas as mulheres do sangue [da família do meu marido], ele tem que visitar elas e cumprimentar todas, além de dar dinheiro, mas não é presente, é dinheiro mesmo. No meu caso, por exemplo, se o meu marido está ausente, eu tenho que fazer no lugar dele, visitar todos os parentes da parte dele. E convidamos para almoçar ou jantar, mas principalmente da família, geralmente, comemoramos junto [da família]. É que o Ramadã em grupo é muito mais gostoso, porque lá [na Palestina] todos fazem [o jejum], daí na hora de comer é um monte de gente comendo no mesmo lugar, na mesma mesa ou no mesmo chão, a gente faz no chão, para comer como antigamente. As pessoas ficam guardando a chamada que a mesquita faz para a hora de comer. Então as pessoas ficam ali, esperando em silêncio. Quando faz a chamada, é aquela alegria, das crianças e dos adultos, para todo mundo é uma festa. Aqui só fizemos eu e meu marido, então não temos reuniões, não temos mesquita para poder rezar, na verdade até tem mesquita, que é ali na Rua Vale Machado, mas ela está praticamente abandonada, a maioria das [pessoas] velhas morreram, e os que tem não podem subir aquela escada, são um cinquenta e poucos degraus. Os jovens, que nasceram

62 62 aqui, praticamente rezam somente na sexta-feira, eles rezam, mas muitas vezes ninguém vai lá [na mesquita]. Com relação à rede McDonald s, a entrevistada 4 comenta, eu conheço McDonald s. Eu consumo quando estou viajando, aqui não. Para eu comer fora, somente em viagens, eu prefiro comer em casa, porque é mais tranquilo de comer, tu sabe que a comida não tem porco, não tem não tem nada. Eu vejo a presença do McDonald's nos comerciais. É que hoje em dia, o mundo inteiro é praticamente comércio. Pode ver, essas questões religiosas, a Romaria aqui [em Santa Maria], tudo é comércio, tudo é dinheiro. Se tu vai perguntar na Romaria se eles lembram que Deus existe, a maioria está ali para se divertir, só para vender ou comprar. Mas esse assunto do McDonald s eu não sei muita coisa. As pessoas querem vender não importa que religião é. Eu não iria no McDonald's quebrar o jejum. Como eu te falei, porque geralmente nesses restaurantes tem mortadela, salame, carne de porco, tudo na mesma churrasqueira, isso pinga no outro, isso para nós não pode. Quando você estiver em jejum, se não pode comer. Então se não tiver outra opção, quando estiver viajando, eu sou obrigada a comer, mas eu estou em casa, prefiro comer em casa no Ramadã ou na casa de um parente. Ao ser apresentado o primeiro anúncio da análise dessa pesquisa, a entrevistada comentou, aqui o pão com gergelim simboliza a lua, eles estão simbolizando a lua, porque o símbolo do islamismo é a meia lua. Eles estão usando o pão e esse símbolo que é do islamismo é a parte que está iluminada, a parte acesa. Agora este assunto não posso dizer porquê, não sei te dizer, tu que trabalha com isso entende mais. Eu sei que esse pãozinho simboliza a lua do islamismo. Com relação ao segundo anúncio apresentado, responde, esse outro aqui representa a reza, as mãos para reza. Parece que posso estar enganada, acho que diz não há divindade a não ser em Deus. Tu não pode crer em ninguém a não ser em Deus, só Deus é maior, por exemplo, se tu vai pedir para Nossa Senhora, isso não existe no islamismo, no Alcorão diz não peça nada aos mortos, nem a Maomé, porque todos os milagres que os profetas fizeram foram através de Deus, ele mandou o Anjo Gabriel para acontecer um milagre, ter a força de Deus, os profetas não fizeram um milagre nenhum, cada milagre que acontecia é porque Deus estava por trás disso, através do anjo Gabriel. Então não tem porque pedir para Mohammed, nem para Jesus, nem para Maria, os mortos morreram e acabou. Se eu quero pedir ajuda, eu quero orar, só peça a Deus e mais nada. É até um pecado você pedir para uma estátua, tem pessoas que se ajoelham e pedem, porque eu vou pedir para a estátua, se Deus é maior, se Deus existe, não importa onde tu está, Deus está sempre junto. Deus ouve tudo que tu fala, pode ser na sacada

63 63 do quarto, pode ser numa caixa fechada, Deus está ali. Então não tem necessidade de pedir para terceiros, por que morreram, nem para estátuas, se empurra a estátua ela cai e se quebra, agora eu quero ver se alguém vai derrubar Deus. Com relação ao terceiro e quarto anúncio apresentado, a entrevistado afirma, esses [anúncios] falam da venda dos produtos na hora em que se pode comer. Eu sei te dizer que é o horário em que as pessoas podem comer. Com relação ao preconceito vivido, a entrevistada comenta olha, no início foi muito difícil, porque todo mundo olha, chama atenção, principalmente no verão, chama muita atenção, as pessoas criticam, olham um para o outro, mandam alguém olhar. No inverno, graças a Deus, ninguém fala nada, não chama atenção, só porque acham que eu me visto assim por causa do frio. Mas parece que as pessoas estão se acostumando. As pessoas que entendem da nossa história, elas não falam nada, mas essa molecada que não sabe nada de religião acha engraçado, acham que vai dar sarampo. Como aconteceu uma vez, que uma guriazinha estava segurando a mão da mãe e do pai [ai eu passei por eles] e a menina falou para a mãe se a tia tinha dodói na cabeça, aí a mãe disse não minha filha, vamos pedir para ela nos explicar. Aí ela perguntou porque que eu estava usando o véu na cabeça, expliquei assim, que era por causa da religião. Ai a criança ainda disse ah, eu achei que tu estava dodói. Tem estranhamento muito grande. Tenho três filhas mulheres e nunca tive problema. Elas sabem desde que nasceram, mas eu não praticava, não usava lenço, mas depois que fui para Meca nada me faz tirar. Nada me faz mudar, nada me deixa mais feliz, graças a Deus, encontrei o caminho do islamismo. Fiquei muito distante da religião, mas graças a Deus eu voltei e estou arrependida. Desde que a pessoa se arrependa, não importa o tempo perdido, o importante é daqui por diante, mas não adianta lembrar do islamismo na hora que estiver morrendo, isso não vale. Tem que começar enquanto tem saúde, para Deus o que ficou para trás passou. Na época que eu estava lá na minha terra não tinha McDonald s e não tinha essas empresas, era 50 anos atrás, nem existia McDonald s aquela época, eu acho, eu nem conhecia McDonald s, eu fui conhecer aqui no Brasil. Agora tem McDonald s e muitas marcas. A geração nova, todos vão [nessas empresas], os seus pais geralmente não, mas os filhos vão. Olha os jovens são poucos que seguem a religião muçulmana, exige bastante da pessoa, e como os jovens estudam, trabalham e querem fazer dinheiro, querem cuidar dos filhos, querem dar tudo para eles, estão sempre correndo. Então poucos seguem como mandam as regras muçulmanas. Com tempo que eles amadurecem, crescem, estudam e começam a praticar. Mas

64 64 eles podem fazer o jejum, mas eles não leem o Alcorão com intensidade, não acordam cedo para fazer as rezas, a oração fora de hora não pode. Nossa primeira reza é as 5:50 da manhã, então tu tens que levantar cedo, para quando chegar a hora da reza tu já estar pronto, não pode esperar, mais um pouquinho vou rezar às 7 horas, não, tem que ser na hora. Então eles vão deixando, principalmente a reza da manhã, eles fazem atrasados, perto das 8 ou 9 horas. Depois de uma certa idade acordamos até às 5 para ler o Alcorão antes da reza. Quero aproveitar o tempo que me resta. Essa foi a decisão certíssima, graças a Deus ele tem me guiado para Meca, para seguir a religião. Então, tem que fazer o Ramadã, tem que fazer doação, por cada habitante da casa, é um certo peso de alimento que tu deves doar aos pobres. Por exemplo, se tu tens 100 mil reais por ano, agora no mês de agosto, tu tens que doar 2% para os pobres. Se tu tens 50 reais, tu vais ter que doar sobre os 50. Mas tudo o que entrou em agosto, o que entrou depois eu tenho que fazer doação dois meses depois, isso na religião muçulmana. A prática da caridade no islamismo não permite que tu tenhas três refeições em casa e o teu vizinho passe fome, mas agora as pessoas têm milhões de refeições em casa, muito mais que três, e tu acha que eles pensam no vizinho? Ninguém se lembra de ninguém, eu não vou dizer que eu sou 100% correta, todos nós temos nossos defeitos, mas eu procuro [ser correta] ao máximo que eu posso. Deus perdoa as nossas falhas, os nossos erros e a gente está indo devagarinho e vai aprendendo Entrevistado 5 O entrevistado 5 é estudante, está no oitavo semestre de Engenharia Química, tem 21 anos, nasceu e mora em Santa Maria. Com relação a islamismo, o entrevistado comenta, [sou] muçulmano desde que me conheço. O entrevistado também se manifesta sobre a prática do Ramadã, Pratico o Ramadã desde os meus 14 anos. Minha família me ensinou desde pequeno, eu comecei a praticar com 10 anos, mas eu não conseguia completar, era muito difícil, mas depois dos 14 anos eu consegui fazer direitinho, desde então sempre fiz. Para mim, o Ramadã é um momento de reflexão, de tu saber esperar as coisas, de não se apegar a elas. Tu não podes ter o pecado da gula, eu acho bom [que nesse período] tu cria uma humildade, porque tu vê e vive a situação como outras pessoas que passam fome vivem. É certo que tu vais comer no final do dia, mas tu pensa em uma pessoa que trabalha e pratica o Ramadã, ela vai ficar o dia inteiro sem comer, praticando, daí ela vai

65 65 ficar o dia inteiro convivendo com pessoas que não praticam, que vão comer na tua frente. Então é, mais ou menos, a situação que o pobre passa. Tu tentas se assemelhar a essa situação, para tu ver como é, para mim isso dá uma humildade maior, em certos aspectos. Com meus amigos é normal, eles entendem, às vezes me oferecem comida, eles dizem vamos lá comer, mas eu digo que não posso. Eu nunca falo que é porque eu estou no Ramadã, eu só falo que eu não posso, eles sempre entenderam, nunca me questionaram, só digo que não posso comer. Geralmente procuro comer em casa, porque eu sei mais ou menos o horário que acaba o período, daí venho para comer em casa, geralmente a gente não come todo mundo junto, porque alguns estão trabalhando, mas a gente tenta. Por ora, enquanto eu sou estudante, eu tento fazer isso, mas quando eu começar a trabalhar, talvez eu tenha que quebrar [o jejum] fora [de casa]. No Ramadã eu como comida normal, mas eu como menos, a sensação que as pessoas têm é que parece que tu vais comer tudo que tu não comeu durante o dia, mas isso é mentira, tu sacias a fome muito rápido, tu comes umas duas refeições geralmente, só já te deixa satisfeito. Claro, nutricionalmente vão falar que isso está errado, mas nunca deu problema, o maior problema mesmo é a água, que tu não podes beber, o líquido, principalmente no verão. Mas geralmente bebemos bastante água antes de acabar o tempo, também procuramos acordar de madrugada para fazer alguma refeição. Aqui em casa toda a minha família prática. Na quebra do jejum meu pai sempre diz para gente quebrar com copo de água, a minha mãe às vezes também fala, mas a tâmara, como não é daqui, não é uma coisa que a gente come. Mas o copo de água de vez em quando eu tomo, para quebrar o jejum. Mas não é sempre, porque o olho é maior, o cheiro de comida atrai. Eu pratiquei o Ramadã somente em Santa Maria, mas se a gente viaja para longe da onde a gente mora, a partir de 80 quilômetros, tu não és obrigado a praticar o Ramadã, pessoas doentes também não são obrigadas, grávidas, ou se tu tomas algum remédio que tu precises, pessoas mais velhas, [o Ramadã] não é uma tortura, tem muita gente que pensa que é tortura, mas quem não tem condições não precisa praticar. Acho que antigamente, quando o homem andava a cavalo e ele tinha que ir para uma cidade, que era cerca de 200 quilômetros, imagina ele ficar sem comer, em cima do cavalo, sem beber nada, daí tinha essa brecha. Aí tu tens que pagar, para aqueles que conseguir, tem que pagar outro dia depois do período. Quanto as práticas dos outros pilares da religião islâmica, o entrevistado afirma eu não pratico todos os pilares. Eu acho que eu não pratico o mais importante e eu não faço as 5 orações. Todos [os pilares] são importantes né, mas esse eu acho que é o principal. Quando eu

66 66 era menor eu fazia as rezas, mas hoje não. O meu pai pratica [os cinco pilares], mas ele vai rezar ali na mesquita da Rua Vale Machado, mas um dia eu quero, sim, quero praticar todos os pilares. O momento que eu parei foi momento em que eu não conseguia, porque o estado Ocidental, laico ou não, ele não conhece os períodos religiosos, por exemplo, eu ter que rezar a uma e meia da tarde, só que é uma e meia da tarde, tu tens que estar em outro lugar. Eu entendo que a religião, se tu acreditas nela, no final é o que importa, é tu respeitar em Deus. Só que o problema é que tu ficas nesse dilema, porque o mundo físico não vai te respeitar, não vai querer saber se tu acreditas ou não em Deus, daí tu vai ficar pensando, se eu ficar rezando aqui, vou perder aquilo, talvez eu vá ficar muito bem espiritualmente, mas como pessoa física, na terra, eu não vou progredir. Isso é um problema, porque eu acho que é muito difícil achar essa sinergia. Por exemplo, meu pai deve ter achado a sinergia dele, mas ele tem a facilidade de morar em cima da loja [onde trabalha], daí se ele precisa de alguma coisa, ele sobe e faz tudo o que ele precisa fazer e volta. Às vezes aqui no Brasil tu trabalhas longe [da onde tu mora], são vários fatores. É como eu estar no meio da aula e eu ter que sair para rezar, é um dilema, isso é difícil a sociedade entender. Quando questionado sobre a diferença entre a vida do muçulmano em países Orientais e aqui no Brasil, responde eu já fui pra Jordânia e lá é tudo diferente, eu me lembro que eu vi que alguém comentou, ah, meu filho já está fazendo o Ramadã, daí a outra, tem aquela expressão mashalá, que como se fosse meu Deus, que bom que ele já está fazendo, eles veem isso como algo honroso, nas mesquitas tocam o alarme para rezar em todos os horários, no Ramadã também toca para chamar para quebra do jejum. Então eles são bem mais suscetíveis, mais esquematizados com relação a isso. As pessoas são mais calorosas, elas te tratam melhor, te dão oi, se elas te conhecem, ou te viram uma vez, eles já vão te cumprimentar. Mas pensa, a cultura lá é milenar, na China, no Japão e no Oriente Médio, tu vês que a base cultural de respeito entre as pessoas é muito parecido, [as pessoas] mais velhas são considerados sábios, enquanto aqui colocam as pessoas mais velhas direto no asilo. Lá não, o tratamento é bem diferente, lá tem uma hierarquia. Já aqui em Santa Maria acho que a gente até tem uma comunidade grande, só que eles não se relacionam muito, eu não sei o porquê, até temos a mesquita, que é um espaço de convivência, mas a nossa relação geralmente é entre parentes mesmo. Aqui em Santa Maria nossa família não é muito grande. Quando tem alguma festa maior nós chamamos os amigos. Em casa nós cultivamos muito o islamismo. Nós comemos com a mão direita, a mão esquerda é utilizada para coisas mais sujas, coisas ruins, como pegar dinheiro, com a direita, a

67 67 gente cumprimenta as pessoas, é uma coisa que boa para pessoa, só se faz coisas boas com a mão direita. Não que a outra vá estar suja. A gente também entra com pé direito em casa, e sai com pé esquerdo, ou seja, entra com Deus em casa, e estaria saindo com um diabo ou com as coisas negativas. É ao mesmo tempo é algo religioso, mas também é um hábito. Ele facilita as coisas. Tu também te vestes com a direita e tira as roupas pela esquerda. No banheiro é diferente, porque a gente entra com a pena esquerda e sai com a direita. O banheiro é o lugar mais sujo da casa, lá a gente se limpa. E no banheiro também nunca se pode falar coisas religiosas, não pode levar comida para o banheiro, não pode comer lá dentro. É engraçado que às vezes eu estou comendo chocolate e quero ir no banheiro, aí eu fico na porta esperando até eu comer todo chocolate para entrar. Mas tudo isso é uma coisa que eu já estou acostumado, não que eu seja doido ou louco. A gente está seguindo uma regra, como se fosse uma tabuada, eu já decorei e isso não é uma loucura. Em casa a gente também não come porco, nem casa nem fora, mas caso a gente coma sem querer, isso não é considerado pecado, porque o que vale é a intenção da pessoa. Alucinógenos também não podemos consumir, o álcool, e tudo aquilo que muda a consciência, que deixa a pessoa com psicológico afetado. Tudo que mude o seu estado mental é proibido no islamismo. O entrevistado 5 também apontou sua relação com a rede McDonald s conheço a empresa. No McDonald s eu como lá de vez em quando, desde que abriu o Subway, eu prefiro Subway Mas eu fui lá faz muito tempo. Comparado ao resto [dos restaurantes], o McDonald's é barato, tirando Xis, mas eu não gosto de lá, faz mal para saúde. Comparado com Subway, que é quase o mesmo preço, o sanduíche [do Subway] é muito melhor, é mais natural. Eu percebo bastante os materiais publicitários do McDonald s. Até a última campanha que eu vi, acho que foi no Facebook, era algo como, compre um McDonald s para ajudar crianças carentes, isso é uma certa publicidade. Quando era menor eu comia bastante McDonald s. Geralmente meu tio e minha mãe vão pegar os lanches lá no McDonald's, nós dificilmente vamos comer lá. Já a presença de marcas que utilizam do período do Ramadã em sua comunicação, o entrevistado comenta, No Brasil eu nunca vi nenhuma marca utilizar o Ramadã para se promover. Eu acho que em outros lugares, também é um tema religioso, geralmente as empresas não vão querer se promover [com base nisso], está certo que a maioria dos feriados religiosos são promovidos por empresa, mas eu nunca vi uma marca usar esse período, o Ramadã. Acho que trocar a comida da minha casa para ir no McDonald s eu não faria. Comida de casa é sempre

68 68 melhor. Porque tu comes junto, mas eu não trocaria, só se eu estivesse com muita pressa, mas muita, muita pressa. O entrevistado 5 também opinou quanto aos anúncios apresentados nesse [primeiro] anúncio, a lua é um símbolo religioso do Islã, o hambúrguer está substituindo a lua aqui, que é o símbolo do Islã. Ali colocaram o hambúrguer para lembrar a religião, que na hora que ele, [ o consumidor], olhar para o céu, para saber se já é a hora de comer, ele vai ver a lua, no caso aqui um hambúrguer e vai pensar ah, vou comer um McDonald s. A lua representa o começo do Ramadã, quer dizer que tu vais comer um Mac, quando começar o Ramadã. Todos os dias os muçulmanos olham para a lua, para sabe quando é hora da quebra do jejum. Já a luz do fundo [do anúncio] também parece que é a noite. Talvez se fosse um pouco mais azul claro, que esse tom tão escuro, acho que o azul claro pareceria que a noite está recém começando, o que ficaria melhor, do que essa cor tão escura que eles usaram. Quanto ao segundo anúncio, tem a posição que tu fazes para rezar com as mãos, em que tu olha para o céu. Pelo meu entender, isso aqui é uma mão e essas outras batatas são a outra mão. Daí seria uma prece para Deus, só que é comida, no caso as batatas. Não sei, eu não acho que eles deveriam explorar essas datas religiosas utilizando comida, não dessa maneira, esse primeiro anúncio não é tão agressivo, mas esse segundo está mostrando a prece a Deus e está misturando com McDonald s, então eu acho mais ofensiva. Esse primeiro anúncio é mais legal, que tu olhas para o céu para ver se é o período que se pode comer, aí tu ver o McDonald s, daí tu pensa em comer no McDonald s, ela é mais inteligente, já esse segundo anúncio é mais direto. E esse terceiro anúncio, eles estão fazendo uma promoção no período em que se pode comer, é mais normal dizer aproveite e como aqui, que aqui é mais barato, mas eu não vejo nenhuma comparação com Ramadã. O McDonald s está usando o Ramadã só para se promover, não está pensando no muçulmano, eu acho que o McDonald s não vai se importar com qual é a sua religião ou que religião ele tem, mas ele quer vender. E sabendo que tu achas que vai ganhar duas bênçãos porque tu está comendo ali, ele vai fazer isso, ele não se importa. Se tu queres comer McDonald s não precisa comprar duas bênçãos, tu podes ir lá e comer, independente ou não do anúncio, só se tu fores muito fanático, cego, que tu vais pensar que essa comida vai te dar duas bênçãos. Quem é muçulmano não vai comer no McDonald s, porque não precisa comer essas coisas para Deus te abençoar, isso tu pedes direto para Deus. Com relação a sua vida como jovem muçulmano, o entrevistado conta eu particularmente não gosto de festas, para mim, quem vai para festa, vai para beber, fumar e

69 69 pegar mulher, a última coisa que faz na festa é se divertir. Mas meus amigos nunca falaram nada com relação à bebida. Eles sempre me convidam para sair com eles, eu nunca vi alguém falar que não vai me convidar porque eu não bebo ou fumo. Claro, nenhum amigo meu vai me convidar para beber quando estiver sozinho, porque eu não vou poder acompanhar ele, mas fora isso eles sempre me convidaram. Eu não sei se por coincidência ou obra do destino, mas meus melhores amigos também não bebem, por opção deles, e isso sempre ajuda né. Um ou outro começou a beber, mas não é sempre. Isso me ajudou a não querer experimentar. Mas sabe como é, sempre tem pessoas que me incentivam a beber. Mas eu sou ciente, eu não quero beber, eu não posso beber, então para mim nunca teve problema. Eu não dou bola com essas coisas. Eu sempre entendi, eu me acostumei. Se um dia me disserem para beber e eu puder beber, talvez eu nem vá querer, não sinto falta disso. Um exemplo de quando eu era menor, eu era muito gordo e eu vivia a base da Coca Cola e hoje em dia eu não tomo e não sinto falta. Eu sei que é bom, mas hoje não me faz falta, eu já me acostumei e estou mais saudável. Assim como o McDonald s, eu comia bastante e hoje não como, é algo que não me faz falta. Quando eu comecei a emagrecer, decidi que eu não queria mais isso no meu corpo. Eu não sinto mais vontade de beber Coca Cola, quando era menor eu sentia falta e o McDonald s também. Acho que eu sou uma pessoa que não sente falta das coisas, eu não sou muito apegado aos bens materiais.

70 70 7 ANÁLISE A PARTIR DAS ENTREVISTAS Em um primeiro momento, a análise parte do apontamento feito pelos entrevistados quando se referem às adaptações culturais necessárias para que os ensinamentos do Alcorão sejam mantidos diante da distância estabelecida entre seus países e culturas de origem, refletindo tanto na prática do jejum quanto dos outros pilares. Também são analisados aspectos apontados por todos os entrevistados que, em suas falas, tangenciaram o objeto de estudo desta pesquisa, a rede de fast food McDonald s, mas que não deixam de fazer parte da construção da identidade cultural dos entrevistados. Como afirma Hall (1992), essa identidade é formada a partir do vínculo estabelecido entre o indivíduo e a cultura, não se restringindo somente a questões éticas, mas linguísticas e religiosas também que, no caso desta pesquisa, resgataram em suas origens familiares e em algumas situações em seus territórios de origem, opiniões e representações simbólicas quanto a prática do quarto pilar da religião islâmica, o jejum no Ramadã. Os dois últimos pontos de análise desse trabalho são destinados especificamente ao objeto de pesquisa, o McDonald s que, assim como qualquer outro consumidor, os entrevistados estabeleceram suas relações com a rede e trouxeram diferentes pontos de vista quanto aos objetivos da empresa. A análise dos quatro anúncios selecionados, que foram veiculados em países de maioria muçulmana, compõem a última categoria de análise. 7.1 OH QUE SAUDADES QUE EU TENHO, DA AURORA DA MINHA VIDA 24 / DA MINHA TERRA QUERIDA Estar distante de seu país de origem revela muito mais que um idioma diferente, mas apresenta todo o comportamento de um povo e a maneira como eles pensam e interagem com o mundo. O processo de formação da cultura de um país envolve desde características trazidas por seus colonizadores, passando pelas próprias modificações estabelecidas dentro do país, a exemplificar o que aconteceu no Brasil, em que o idioma português, vindo de Portugal, foi mesclado com a língua dos povos nativos, que já habitavam as terras brasileiras antes da chegada dos colonizadores. Mas a cultura não pode ser estudada somente como um reflexo de processos que se constituíram no passado e que permanecem até os dias atuais, sem muitas vezes a população entender o porquê tais comportamentos e hábitos se mantém vivos. Assim 24 Poema Meus Oito Anos de Casimiro de Abreu.

71 71 como cada indivíduo possui a sua identidade formada a partir de diferentes culturas com os quais interage, a própria cultura também pode ser modificada pelos indivíduos que dela se abastecem. Essas modificações acontecem, muitas vezes, quando grupos de estrangeiros e imigrantes escolhem o Brasil como sua nova terra, buscando oportunidades de emprego e a possibilidade de construir as suas famílias longe de conflitos religiosos e políticos, guerras e condições desumanas de vida. É o que aconteceu com dois entrevistados que, coincidentemente, moravam na mesma região na Palestina, Ramallah, e vieram para o Brasil quando ainda muito jovens. As situações que os trouxeram são bastante diferentes, mas carregam igualmente um sentimento de medo quanto ao novo e a saudade da família que deixaram. Foi pelos conflitos religiosos e políticos, que ainda fazem parte da realidade do mundo do oriente, que o entrevistado 1 veio para o Brasil quando era adolescente, alimentado pelo discurso da mídia internacional que apontava a terra brasileira como um local de índios, cheio de floresta e animais, revelando toda a dificuldade que se tinha em obter informações, verídicas, quanto as características da nação, mostrando ao entrevistado um outro mundo em sua chegada, como relata: a propaganda que falavam era que o Brasil era uma floresta, cheia de lixo, de índio, eu não sabia como seria o Brasil. Quando enxerguei de longe, primeiro eu cheguei na Bahia, mas ficamos em alto mar, depois cheguei no Rio de Janeiro, e eu abri meu coração, eu vi aquela civilização, aquele povo. Eu achava que ia encontrar índio, eu vim com essa propaganda. [Mas] quando eu vi a civilização no Rio de Janeiro, eu fiquei bem contente, adorei. Já a entrevistada 4 veio para o Brasil por causa de seu marido, que já estava trabalhando no país havia algum tempo, e a buscou na região de Ramallah. Diferente do entrevistado anterior, sua chegada foi marcada pelo período do carnaval, o que em um primeiro momento chocou já que usar roupas de carnaval, que mostram partes do corpo em público, são consideradas incorretas na cultura islâmica, mas logo foi tranquilizada pelo marido, como afirmou eu cheguei aqui em São Paulo na época do carnaval, quando cheguei em São Paulo parecia que estava em outro planeta, todo mundo com roupas coloridas, fantasiados, pintados, eu queria ir embora na mesma hora. Mas meu marido disse que em Santa Maria não era assim, que era só em São Paulo. Aí eu falei vou ficar só um ano aqui no Brasil e esse um ano foram 50 [anos]. Mas não é somente na chegada que muçulmanos e outros estrangeiros são impactados pelas diferenças culturais entre o Ocidente e Oriente. Durante suas vidas em terras brasileiras, os muçulmanos, que constituem uma comunidade muito menor, se comparada ao restante da

72 72 população brasileira, precisam ultrapassar obstáculos como o idioma, a compreensão do comportamento dos brasileiros, seus hábitos alimentares e suas crenças, mas, acima de tudo, essas comunidades islâmicas buscam manter vivas os próprios aspectos de sua cultura, percebendo na cultura brasileira poucas adaptações para recebê-los. Os poucos espaços islâmicos, aqui não se limitando somente a mesquitas, mas escolas, sociedades, centros, federações, assembleias e cemitérios, que se constituíram no Brasil, estão localizados principalmente no Estado de São Paulo e no Paraná, que representam as duas regiões com as maiores comunidades islâmicas do país, além de terem sido fundadas, em sua maioria, por representantes muçulmanos. Essa distância enfrentada por famílias que moram longe desses espaços desencadeia uma série de problemas, desde a formação cultural e religiosa de crianças muçulmanas que, por não terem acesso ao ensino islâmico em suas cidades, estudam e convivem em colégios católicos, franciscanos ou de qualquer outra forma de religião, mas que, paralelamente, são ensinadas pelos pais os escritos e práticas do Alcorão. Esse processo exige das crianças um discernimento quanto a religião em que devem acreditar e uma maturidade muito grande, já que estão no começo da formação sobre as percepções do mundo, podendo confundir ou atrapalhar o seu desenvolvimento, como é colocado pelo entrevistado 3 a minha filha está na escola e, por exemplo, no dia em que tem aula de religião, buscamos ela para não dar esse conflito. Porque não adianta ensinarmos uma coisa, embora seja praticamente a mesma coisa, mas aí tu confundes a cabeça da criança, e ela entende tudo tranquilo. Em casa nós ensinamos a religião para eles. Mas não é somente com relação ao aprendizado da religião que esses problemas se manifestam. Os próprios hábitos também sofrem modificações, como o uso do hijab que, segundo o islamismo, só pode ser utilizado pela mulher depois do seu primeiro ciclo menstrual. No Brasil, acontece que a própria família prefere que sua filha deixe de usar o hijab quando jovem, procurando protegê-la do possível preconceito na escola e na rua, deixando essa decisão para quando ela estiver mais velha, podendo assimilar com clareza tal decisão. Manter as práticas islâmicas em um país que não está preparado o suficiente para aceitar e compreender os seus costumes dificulta a inserção de tais comunidades na sociedade brasileira e isso se estabelece não por desrespeito à cultura, mas por falta de conhecimento sobre a mesma, interpretando-a a partir de relatos extremistas expostos nos meios de comunicação. A dificuldade em seguir as práticas como são professadas no Alcorão faz com que os muçulmanos, incluindo aqui os entrevistados dessa pesquisa, tenham que se adaptar a situação em que cada um vive. Muitos por morarem perto do trabalho, por já estarem aposentados ou

73 73 ainda como dono do estabelecimento, conseguem parar o seu trabalho durante o dia, possibilitando a realização das rezas, praticando as cinco vezes, como diz no Livro Sagrado. Já para outros, que não tem condição de frequentar a mesquita todos os dias para rezar, que trabalham longe de casa, não podendo parar durante o expediente, ou ainda jovens e estudantes que muitas vezes estão no período de aula, acabam não sendo dispensados por seus professores para praticar as rezas. Essas adaptações que os muçulmanos realizam são necessárias para que possam conviver em harmonia com a sociedade brasileira, mas é preciso esforço e perseverança para que a cultura prevaleça, mesmo que adaptada. Diferente das rezas, em que os muçulmanos se adaptam, buscando rezar em períodos que estiverem em casa, ou deixando de lado a prática das cinco rezas, a prática do Ramadã não se estabelece somente pelas adaptações, mas pela dificuldade em praticar o jejum no Brasil. A própria prática do Ramadã, tanto no Ocidente como no Oriente, já exige do muçulmano um esforço em jejuar corretamente durante os 30 dias e quando se vive em uma cultura que não consegue compreender tais atitudes, pelo fato de não a conhecerem, dificulta ainda mais. Aqui no Brasil as pessoas que estão em jejum precisam conviver com outras que comem normalmente na sua frente. Muitas vezes, funcionários que estão praticando o jejum não recebem dispensa do seu trabalho, de forma que o patrão não compreende a dificuldade em se trabalhar 8 horas por dia, estando no mês Ramadã, como relatou o entrevistado 2, em que compara esta prática com a vivida no Oriente, aqui a gente sente dificuldade porque tu vives em um mundo Ocidental, tu vives em um mundo em que não é igual a cultura. Por exemplo, uma coisa o que eu acho bonito lá na Palestina, no Ramadã, eu conheci vários restaurantes cristãos, e os cristãos, em respeito aos muçulmanos, fechavam os restaurantes. Quer dizer eles não comercializavam, não abriam [o restaurante], não vendiam nesses dias e pronto, esse mês, que é o período do Ramadã, é mês de férias do cristianismo. Nós [os restaurantes] não vendemos alimentação antes da quebra do jejum. Engraçado que muitas pessoas dizem que existe uma rivalidade, uma rixa, mas isso é mentira, não existe nenhuma rivalidade contra a religião Cristã, muito pelo contrário, os cristãos lá na Palestina ou no mundo do Oriente Médio nos respeitam nesse sentido, não abrem o restaurante em respeito aos muçulmanos. Se eles têm um empregado muçulmano, por exemplo, ele não o deixa trabalhar, manda para casa por estar muito calor, ele está fazendo o jejum e isto está dificultando [a prática]. Ele também não come na presença do funcionário, é um respeito radical. Se tu veres um cristão, como eu vi na Jordânia ou na Turquia, em Istambul, eu achei que o Cristão estava fazendo o Ramadã, mas na verdade, em respeito [ao muçulmano], ele não come, então existe esse tipo de cultura [e

74 74 respeito] lá. Claro, como o Islã não é tão divulgado no Brasil, estamos a recém em um processo gradativo, ainda temos essa dificuldade. Quando questionados sobre a diferença em se praticar o Ramadã no Brasil e em seus países de origem, todos os entrevistados afirmaram que realmente existem diferenças e que elas, muitas vezes, não podem ser tangibilizadas, já que envolve a atmosfera, o ambiente e o clima em que se encontra a cidade de quem pratica, como é colocado pelo entrevistado 3 é totalmente diferente, é mil vezes melhor lá do que aqui. Aqui é só eu e ela. Lá todo mundo está fazendo [o Ramadã]. A esposa continua todo mundo faz, as crianças de 8 anos já começam a fazer [o Ramadã]. Durante o Ramadã, as lojas e os lugares, ficam abertos à noite, as pessoas saem na rua. O marido continua, o ambiente é diferente. Sua esposa segue todo mundo vai para mesquita rezar, as famílias se reúnem. É bem diferente, parece que tem um valor maior, não desfazendo o que tem aqui, mas parece que lá tem um valor maior e pela entrevistada 4 não temos parentes para fazer [festa] todos os dias. [...] É que o Ramadã em grupo é muito mais gostoso, porque lá [na Palestina] todos fazem [o jejum], daí na hora de comer é um monte de gente comendo no mesmo lugar, na mesma mesa ou no mesmo chão, a gente faz no chão, para comer como antigamente. As pessoas ficam guardando a chamada que a mesquita faz para a hora de comer. Então as pessoas ficam ali, esperando em silêncio. Quando faz a chamada, é aquela alegria, das crianças e dos adultos, para todo mundo é uma festa. Aqui só fizemos eu e meu marido, então não temos reuniões, não temos mesquita para poder rezar, na verdade até tem mesquita, [...] mas ela está praticamente abandonada. As diferenças culturais envolvem não somente o povo muçulmano, mas tantas outras civilizações com hábitos e comportamentos distintos que constroem a cultura brasileira de forma miscigenada. É interessante apontar que o Brasil é visto no mundo justamente por ser um país que acolhe muitas nações, refugiados e pessoas de diferentes origens, mas isso não pode transparecer somente em um conceito internacional do Brasil, é preciso que a população consiga compreender as diferenças entre culturas e acima de tudo respeitá-las, para que muçulmanos, africanos, judeus e os próprios brasileiros possam conviver em harmonia. A falta de respeito se manifesta pela escassez de conhecimento sobre os hábitos e costumes praticados pelos muçulmanos, são essas pessoas que manifestam suas aversões ao diferente, expressando tais opiniões em nome de palavras de baixo calão, que ofendem não somente a pessoa, mas todo o seu povo, como relata a entrevistada 3 o que eu sofro não é preconceito, quando eu saio na rua, é deboche, é aquela coisa sarcástica das pessoas, é como existe em qualquer outra religião. O diferente incomoda muita gente. Mas assim como guerra e paz convivem lado a

75 75 lado, o desrespeito também encontra pessoas que ajudaram muitos muçulmanos a reconstruir suas vidas no Brasil, convivendo em harmonia. Apesar do medo na chegada ao novo país, ou a saudade da família deixada, os entrevistados afirmam que também encontraram no Brasil, especificamente em Santa Maria e Bagé, espaço para viver bem e pessoas receptivas, como afirma o entrevistado 3 eu não sei se é porque a gente mora aqui no centro, aqui todo mundo conhece a gente, conhecem meus filhos, chamam a gente pelo nome. O principal retrato da vida de muçulmanos vindos para o Brasil não é caracterizado somente por momentos de saudade do Oriente, da família, da cultura vivida intensamente, com todas as suas características, mas, a partir dos relatos dos cinco entrevistados, é possível perceber que a nova terra possibilitou uma nova vida e uma oportunidade de crescer e sustentar a cultura islâmica. O fortalecimento da comunidade muçulmana no Brasil é uma busca constante, tanto por mais espaço quanto pela necessidade do desprendimento do conceito do senso comum do que representa ser muçulmano. As terras brasileiras proporcionaram mais que um refúgio para tantos islâmicos, mas constituíram, junto com o suor e dedicação de cada um deles, um lar feito coração de mãe, como é comentado pelo entrevistado 1 eu cheguei aqui, as pessoas brincam, tem horas que a gente que está esquentado, mas eu encontrei amor, apoio, amigos, encontrei trabalho e eu me realizei através dos princípios que eu tenho lá e dos que complementei aqui, usei esses conhecimentos para me expandir, chegou uma hora que eu tinha uma rede de loja, mas agora deixo para os outros, eu cumpri minha missão como cidadão, eu agradeço a Deus, estou satisfeito. A gente tem esse laço com lá e aqui, o mundo é um só, o ser humano está aqui ou na lua, ele pensa na sua família e no seu irmão. Eu agradeço a Deus por ter me ajudado, minha família, meus amigos que me apoiaram, a Luís Kalil 25. Essa vida não para, hoje estamos aqui, com coisas materiais, nossa pregação é aqui, mas lá é que vamos levar a convivência, a honestidade, o amor, a serenidade, isso é que vamos levar conosco e a parte que se fez aqui na terra fica como exemplo para os filhos. E Deus existe, hamdulillah 26. A formação da identidade cultural de cada indivíduo e de cada entrevistado dessa pesquisa é reflexo de diferentes experiências de vida, presenciadas tanto do lado ocidental como oriental do mundo. Em suas opiniões, os entrevistados evidenciam a seu sujeito do Iluminismo (HALL, 1992, p. 10), quando trouxeram de suas origens, do seu eu interior, as características que nasceram com eles e que os acompanham durante toda a vida, interferindo e modificando nos demais aspectos que serão desenvolvidos na sua identidade. Ao mesmo 25 Luís Simão Kalil: médico, escritor, ex-vereador e ex-prefeito da cidade de Bagé no Rio Grande do Sul. Também é tio da pesquisadora. Faleceu em 27 de janeiro de Palavra em árabe que significa Graças a Deus.

76 76 tempo, este sujeito tão individual convive em uma ou mais sociedades que também o transforma e desenvolve assim um sujeito sociológico (HALL, 1992, p. 10) que, mesmo saindo de seu país de origem, não se fecha a nova sociedade em que vive, como aconteceu com muitos muçulmanos, que encontraram no Brasil uma sociedade com aspectos distintos com relação a sua, mas descobriram formas de adaptar sua cultura e mesclá-la com suas raízes. As próprias velocidades das mudanças no mundo, como a globalização, trazem a identidade do ser definida não somente a partir de um núcleo central e fechado, sequer somente das interferências da sociedade em que convive, mas passa a conectar o ser com as outras identidades, de outros indivíduos, que também são capazes de formar novas identidades, caracterizando o sujeito pós-moderno (HALL, 1992, p. 11). Essa composição que forma a identidade é essencial para compreender como que indivíduos, como os entrevistados dessa pesquisa, que vivem distantes de sua cultura de origem e que agora buscam se adaptar a um novo país, pensam sobre o mundo e a sua participação nele, na qual também podem interferir na construção de uma identidade e cultura da própria sociedade. 7.2 PURIFICAÇÃO FÍSICA E ESPIRITUAL Diferentemente de como é colocado na mídia global, a religião islâmica não é vista por seus praticantes como sinônimo de fanatismo, terrorismo e organização que, em um primeiro momento, convence seus fiéis e depois os ludibria com relação a realidade do mundo, levando-os a praticar o mal e cometer atos extremos, como oferecer a própria vida em nome de Allah. O povo muçulmano vê na mídia práticas discursivas distorcidas daquilo que é ensinado no Alcorão e a forma como a sua sociedade pensa e interage com o mundo. São os poucos grupos muçulmanos extremistas, com a ajuda de forças capitalistas, que procuram se beneficiar dos conflitos e dos rótulos estabelecidos que se constrói uma imagem heterogênea da nação islâmica. É a exposição destas imagens que, segundo os entrevistados, são deturpadas, que dá vazão em países Ocidentais a cultura do senso comum em que muçulmanos, terrorismo, atentados e extremismos religiosos são jogados dentro de um mesmo conceito. São essas associações que fortalecem comunidades muçulmanas que vivem distante de seus países de origem, consolidando e restringindo os laços familiares e afetivos, além de buscar na religião e principalmente no Alcorão fórmulas de manter viva a cultura e os ensinamentos islâmicos. Em todas as entrevistas realizadas, percebeu-se a necessidade de afirmar o quanto a religião é

77 77 importante na orientação da vida e que toda essa imagem apresentada em noticiários e jornais não faz parte da realidade de cada entrevistado. No Livro Sagrado, é possível encontrar as atividades e obrigações que o muçulmano correto deve realizar, de forma que os entrevistados apresentaram que, quanto mais o indivíduo se aproximar deste modelo, menor serão as penas sofridas no dia em que morrerem. Diferente do pensamento Ocidental, a prática dos pilares do Islam não são vistas como sacrifícios ou práticas fúteis, pelo contrário, já que todos os entrevistados quando questionados especificamente sobre a prática do Ramadã, que corresponde ao quarto pilar do Islam, faziam questão de afirmar, demonstrando orgulho, que estavam em jejum. É o caso dos muçulmanos que foram entrevistados quando ainda estavam no período do mês do Ramadã, como afirma o entrevistado 1 hoje estou em jejum, o entrevistado 2 já pratiquei. Esse é o sétimo ou oitavo ano que eu pratico o Ramadã, um dos pilares do Islam e o entrevistado 3 em que o marido e a esposa responderam nós estamos praticando, estamos no mês do Ramadã. Mas é importante apontar que, como a prática do Ramadã envolve a não ingestão de alimentos e líquidos, avistar um prato de comida ou o seu próprio cheiro podem ser tentadores para quem está praticando, como ocorreu nesta última entrevista, em que, no momento que iria começar, por volta das 14 horas, um cheiro de comida muito forte entrou no apartamento do casal, fazendo com que a esposa tivesse uma reação imediata de fechar rapidamente todas as janelas. Apesar dos outros entrevistados não terem sido questionados durante o mês do Ramadã, também fizeram questão de afirmar que praticam o jejum há muito tempo, fortalecendo não só o sentimento de orgulho com relação a atividade, mas, como é proposto por Hall, grupos que vivem distantes de suas origens tendem a praticar o Ramadã com o intuito de fortalecer o sentimento de pertencimento a sua própria cultura, vendo no jejum um caminho de nutrir as raízes de seus antepassados. Tais expressões podem ser observadas no relato da entrevistada 4 desde criança eu pratico o Ramadã, desde que me lembro, acho que eu devia ter uns nove ou dez anos, a minha família é grande, somos onze irmãos e todo mundo fazia o jejum. Se tu não fazias o jejum, praticamente jejuava, porque não saia comida para aqueles que faziam o jejum durante o dia, então já que tem que fazer, ficar sem comer, a gente fazia o jejum e do entrevistado 5 pratico o Ramadã desde os meus 14 anos. Minha família me ensinou desde pequeno, eu comecei a praticar com 10 anos, mas eu não conseguia completar, era muito difícil, mas aí, depois dos 14 anos, eu consegui fazer direitinho, desde então sempre fiz e ainda completa, eu já fui para a Jordânia e lá é tudo diferente, eu lembro que vi que alguém comentou, ah, meu filho já está fazendo o Ramadã, daí a outra, tem aquela expressão

78 78 mashalá, que é como se fosse meu Deus, que bom que ele já está fazendo, eles veem isso, [a prática do jejum] como algo honroso. Como a leitura do Alcorão é uma obrigatoriedade ao muçulmano, que deve ser realizada diariamente, revela-se um conhecimento muito maior deles com relação ao entendimento do islamismo e as razões pelas quais são realizados os pilares se comparada ao conhecimento sobre a religião católica pelos próprios fieis. Isso se identifica porque se o indivíduo não for um praticante ativo, que frequenta missas católicas regularmente, ou recebe um incentivo em casa, para ler e praticar os ensinamentos da Bíblia, o contato com o livro cristão só ocorreu quando o indivíduo era ainda criança com, em média, 7 anos. Esse processo de conhecimento acontece quando a criança é colocada na catequese, passando posteriormente pela primeira comunhão e então para a crisma, de forma que esta relação, fiel e religião católica, não se estabelece ao longo da vida do indivíduo, mas se limita a prática destes processos estabelecidos pela igreja católica. É nessa relação que o islamismo se diferencia, já que é dever da família ensinar aos filhos os ensinamentos do Alcorão durante toda a sua criação, formando um muçulmano conhecedor e praticante do Islam com a capacidade de, no futuro, transmitir tais sabedorias a seus filhos. É por essa questão que se mostrou evidente a relação entre a fala dos entrevistados e trechos escritos no Alcorão, em que trazem as razões pela qual existe o Ramadã e porque esse é um momento é tão celebrado. Cabe aqui analisar a proximidade das escritas no Livro Sagrado que relata tal momento, foi no mês de Ramadã que o Alcorão foi revelado, um guia para os homens, com provas manifestas para a orientação e o discernimento. Quem, pois, estiver presente durante esse mês, que jejue; e quem estiver doente ou viajando, que jejue durante outros dias em substituição. Deus deseja facilitar, não dificultar. E Ele quer que jejueis durante todo o mês e proclameis Sua grandeza pela orientação que d Ele recebestes. E possais ser agradecidos! (ALCORÃO, 2012, p. 46) A mesma linha de pensamento e ação é observada no discurso do entrevistado 2 na verdade, o Ramadã, que é o jejum, quer dizer uma data especial, diga-se de passagem, no mundo Ocidental existem muitas datas especiais como Dia dos Pais, Dia das Mães, Namorados, Criança, e esse tipo de data não se comemora no mundo muçulmano. Nós comemoramos uma data especial, depois do [término do] Ramadã, que quer dizer a época em que foi revelado o Alcorão, que é o terceiro Livro Sagrado, quer dizer é a terceira religião depois do judaísmo, cristianismo vem o islamismo. Então essa data do Ramadã nosso tem uma atenção especial aos muçulmanos, porque foi revelado o Alcorão, [período em] que foi revelado as suras, que se diz em português, os versículos, pelo Profeta Maomé. Também, diga-

79 79 se de passagem, o Profeta Maomé é como Jesus Cristo para nós, é o mensageiro de Deus. E como Maomé foi o último mensageiro, foram revelados vários versículos em que se encerrou o segmento religioso, os livros que Deus enviou, isso no mundo muçulmano, e da entrevistada 4 o primeiro dia do Ramadã é o dia em que Deus mandou o Anjo Gabriel até Maomé para iniciar a luta contra os descrentes, para ele seguir o islamismo. As próprias diferenças culturais entre Ocidente e Oriente constroem estereótipos bastante primários, que são estabelecidos pela imagem que se tem do governo islâmico e do comportamento de seu povo, incluindo aqui as práticas culturais e religiosas, como o jejum no Ramadã. Desmistificando a ideia de que o jejum consiste em uma prática quase que desumana e absurda, alguns entrevistados também foram além dos apontamentos escritos no Alcorão, apresentando outras partes do corpo que também estão inclusas no jejum deste período, como foi apontado pelo entrevistado 3, no começo, nos primeiros dias, é mais difícil, depois vamos nos acostumando. Mas a gente não pode comer nada, nem tomar água, nem nada, até um olhar assim, que tu faz um olhar intencionado para uma pessoa, já anula o teu jejum, e também pela entrevistada 4 quando afirma que o mês do Ramadã serve para tu entrar em contato com Deus, diariamente, porque tu está jejuando, e não é só a comida, tu tem que jejuar a comida, o líquido, nada entra na tua boca, tem que jejuar a língua, não falar mal de ninguém, o olho, não falar porquê que o outro tem, que eu não tenho, tem sempre que agradecer o que tem, mesmo que pouco, sempre tem alguém que tem menos do que tu. Mas engana-se quem acredita que, por seguirem os ensinamentos do Alcorão e por acreditarem no islamismo, os muçulmanos são fieis somente replicadores de tais preceitos. A prática do Ramadã não é realizada somente com o intuito de obedecer ao que está escrito no Livro Sagrado, como uma forma de cumprir um dos pilares ou sequer veem a prática como uma imposição. Os entrevistados conseguiram relatar que a atividade vai muito além de abster-se do alimento ou do líquido enquanto houver sol, mas também é benéfica para o físico e psicológico de quem pratica, como afirmou o entrevistado 1 esse é um ato que tem muito benefício para o ser humano, ele mostra que tem que ter paciência, é o comportamento, rezando ele sempre está com os pensamentos voltados para Deus, para seu semelhante. Estando em jejum, você sente a necessidade das outras pessoas. E nesse [período] você começa a ver nas outras pessoas, olha para as outras [pessoas], se lembra dos parentes, volta para rezar. E além disso já foi comprovado cientificamente que o jejum do Ramadã, de um mês, regula o sistema cardíaco e psicológico também, porque as pessoas que praticam regulam o colesterol, eliminam a gordura e a glicose também, e o casal da entrevista 3 [o Ramadã] é um momento de reflexão, por

80 80 exemplo, temos certeza que as 17:45 a gente vai comer alguma coisa, mas e aquelas pessoas que não vão ter o que comer? Você entende. E também faz bem para a saúde, imagina o nosso corpo ele dura entre cinquenta e setenta anos e fica sem parar, ele trabalha direto, aí quando vem o mês do jejum, pelo menos ele dá uma aliviada, dá um descanso. A entrevistada 4 também se manifestou a este respeito então a alegria que a pessoa tem é muito grande na hora refeição, é aquela comida que Deus te deu, depois tu imaginas as pessoas, por exemplo, eu passei fome todo dia, mas à noite tenho o que comer, agora aqueles que passam fome de dia e à noite. Isso também é para a gente valorizar, para fazer doações, para a gente ajudar os necessitados, esse é o segredo do Ramadã, assim como o entrevistado 5 para mim, o Ramadã é um momento de reflexão, de tu saber esperar as coisas, de não se apegar a elas. Tu não podes ter o pecado da gula, eu acho bom [que nesse período] tu crias uma humildade, porque tu vês e vives a situação como outras pessoas que passam fome vivem. É certo que tu vais comer no final do dia, mas tu pensas em uma pessoa que trabalha e pratica o Ramadã, ela vai ficar o dia inteiro sem comer, praticando, daí ela vai ficar o dia inteiro convivendo com pessoas que não praticam, que vão comer na tua frente. Então é mais ou menos a situação que [uma pessoa] pobre passa. Tu tentas se assemelhar a essa situação, para tu veres como é, para mim isso dá uma humildade maior em certos aspectos. Assim como em outras culturas do Oriente, a família é considerada o grupo de pessoas mais importante na cultura islâmica, em que a sabedoria adquirida ao longo dos anos se distancia da velhice e inutilidade empregada pela cultura Ocidental, em que ser jovem é sinônimo de vitalidade e energia. A exemplificar tal valor que a família representa na comunidade muçulmana, está na relação estável da entrevistada 4, que está casada há 50 anos com seu primo, como afirma quando ele foi para casar, meu marido me conheceu lá, aí ele falou para a mãe dele para falar com minha família, nós somos primos né, lá primeiro se procura os parentes, depois pessoas de fora, se não tiver algum parente. A mãe dele falou com meu pai e deu tudo certo, nos conhecemos e casamos. Se distanciando de um pensamento de senso comum Ocidental, em que casar com alguém da própria família é pecado ou algo inaceitável na sociedade, os muçulmanos veem nas relações entre a própria família uma forma de segurança, ou seja, o casamento, como uma representação simbólica, representa a passagem da mulher, que sai de sua casa para morar com sua nova família, a do marido. Neste caso, com um homem já conhecido e do mesmo sangue familiar, a confiança é transmitida tanto para a noiva quanto para sua família.

81 81 Mas não é somente com relação a construção familiar que este grupo é importante na vida do muçulmano, a própria prática do Ramadã é uma conquista transmitida através de gerações, na qual o exemplo dos pais, dentro de casa, torna-se fundamental para que seus filhos possam praticar o jejum completo, a prática dos 30 dias exige dedicação e persistência e eleva o papel da família na prática deste pilar, como afirma o entrevistado 2 tenho filhos, meu filho de 12 anos faz [o Ramadã] e meu filho de 8 anos também faz. No islamismo, ele dá a obrigação ao pai ensinar os filhos [a praticar o Ramadã], nas regras do islamismo, o que se passa daqui depois da vida terrena. Quer dizer, é obrigação da família, é até obrigação do pai bater nos filhos em caso de não cumprir [o Ramadã]. Mas isso eu não fiz com nenhum dos meus filhos, os dois fazem o Ramadã, praticam normalmente. Dentre os entrevistados também houve casos em que os pais são praticantes e seus filhos, por serem pequenos, ainda não conseguem jejuar, como é o caso da família do entrevistado 3 a partir dos 7 anos, eles começam a tentar fazer o Ramadã, mas não são obrigados. Meus filhos são pequenos e não fazem ainda. E continua, eu faço comida normal para eles, eles comem normal, como agora ao meio dia, eu fiz almoço e dei comida para eles, mas eu não como. As dificuldades em se praticar o Ramadã em um país Ocidental também se mostram presentes quando, por questões de adaptação cultural, alguns muçulmanos deixam de lado a sua própria cultura para não sofrerem qualquer forma de descriminação, como acontece na família da entrevistada 4 aqui em casa mora eu, meu esposo e minha filha. Infelizmente só eu e meu marido praticamos o Ramadã, minha filha não pratica porque ela trabalha e acha que fazendo o jejum vai ficar com mau hálito. Ela tem vergonha de falar com as pessoas com mau hálito, então não faz por isso se ela não estivesse trabalhando fora, faria. O Ramadã, como um evento cultural atrelado a religiosidade, traz na sua prática as principais características da sociedade islâmica e da formação identitária e cultural de seu povo, que encontram na fé em Allah o ser superior, base dos pilares do Islam e das suas ações. No jejum também se encontra a prática da caridade, outro pilar fundamental, que torna o evento não somente uma reflexão sobre si, mas também sobre os seus atos com o próximo. As orações diárias, ou Salat, realizadas pelos muçulmanos, também são intensificadas nestes 30 dias, revelando que a prática do Ramadã, além do comprimento deste quarto pilar e da purificação do corpo e espírito para receber Allah, representa um compilado de quatro dos cinco pilares do Islam, restando apenas a peregrinação a Meca. O Ramadã reafirma a potencialidade dos pilares se manterem vivos na cultura muçulmana enquanto praticados, evidenciando uma sociedade ligada a fé, aos costumes, aos ensinamentos do Alcorão, mas também um povo que busca a

82 82 prática do bem com o próximo e a construção de uma sociedade islâmica melhor, distanciandose dos aspectos apontados pelos meios de comunicação. 7.3 MUITO ALÉM DO HAMBÚRGUER Por ser uma empresa global, a rede de fast food McDonald s é conhecida no mundo inteiro por diferentes culturas, que conseguem compreender o tipo de alimentação que vendem e a que preço. Além da empresa ser caracterizada pelos seus tradicionais hambúrgueres, acompanhados de refrigerante e batata frita, também é considerada como símbolo de seu país de origem, os Estados Unidos, e consequentemente do sistema econômico vigente, o capitalismo. Isso se explica porque ao pensar na maior rede de alimentação fast food do mundo, logo os pensamentos são voltados para a estilo de vida americano, o American way of life, ou ainda o próprio sistema capitalista, de forma que o McDonald s é uma empresa que, desde que deixou de ser um pequeno restaurante em Pasadena e se espalhou pelo mundo, é caracterizada pela sua visão incansável de obter lucro, deixando de lado a preocupação com os próprios colaboradores, funcionários ou o consumidor. Esse estereótipo se estabeleceu pelas longas discussões sobre a origem dos ingredientes utilizados nos lanches e sobre a imagem que a empresa transmite a partir da comunicação, que se mostra desconexa da realidade vivida dentro de uma franquia. A importância do consumidor na formação da imagem de marca vem se tornando cada vez mais evidente, fazendo com que muitas empresas, incluindo o McDonald s, busquem mudar essa visão a tanto já concretizada. A diversidade de locais em que o McDonald s se encontra exige da rede e de seus dirigentes análises mercadológicas em cada território para que possam ingressar em cada país de uma forma única e diferenciada. Cada McDonald s aberto em algum lugar do mundo faz com que a empresa assuma para si a cultura, o comportamento e as crenças daquele povo, por mais que a franquia seja mais uma entre as espalhadas pelo mundo. Essas adaptações realizadas nas franquias também estão presentes nos países islâmicos, principalmente pela grande distinção entre as culturas ocidental e oriental. É importante analisar que quatro dos cinco entrevistados são naturalizados brasileiros, permitindo que os mesmos tenham tanto a visão da atuação do McDonald s aqui no Brasil e em países islâmicos, como pode ser identificado no relatado do entrevistado 1 não há motivo para não ir no McDonald s, pode comer outras coisas, mas tem que saber se aquela carne é limpa,

83 83 não tem mortadela. A princípio o McDonald s vai para cidades com mais de 200 mil habitantes, então você pode chegar lá e escolher. Até eu fui uma vez, da última vez que estava voltando da Jordânia, faz uns dois anos, eu pedi halal, que não tem nada de graxa, de porco e nada de gordura. Nos países árabes eles cuidam dessa parte, eles querem o consumidor. Não há diferença entre a comida, só que eles fazem halal que é de acordo com ritual islâmico e aqui no Brasil não tem essa preocupação. O comentário do entrevistado traz questões específicas sobre a adaptação cultural, sendo que nos países de maioria muçulmano a empresa modifica não só alguns ingredientes, como a não utilização do bacon em alguns hambúrgueres, mas também se preocupa com a forma como os alimentos são preparados, evitando qualquer mistura com a comida preparada normalmente. A origem dos ingredientes também é um fator importante, principalmente quando se trata da carne bovina, na qual precisa ser manipulada de acordo com os preceitos islâmicos, problema que acontece em muitos países que não possuem uma estrutura para receber essa comunidade, como pode ser observado na afirmação da entrevistada 4 eu conheço o McDonald s. Eu consumo quando estou viajando, aqui não. Para eu comer fora, somente em viagens, eu prefiro comer em casa, porque é mais tranquilo de comer, tu sabes que a comida não tem porco, não tem não tem nada. Vale lembrar que estas adaptações são apresentadas a partir da compreensão e conceito que se tem do significado da comida halal, a empresa McDonald s não tem nenhum material comunicando ou comprovando a prática de tais apontamentos. Além da influência na economia americana e global e a sua forte presença nos rankings das redes alimentícias com maior potencial de mercado, o McDonald s também é apontado pelos entrevistados como participante indireto na rivalidade entre Israel e Palestina. O financiamento ao Estado de Israel ocorre de forma indireta, já que fatores como impostos e taxas fazem com que o McDonald s destine uma parte de seu lucro ao governo americano, que auxilia Israel com armas, munições e mantimentos ao exército nos conflitos contra a Palestina. Essa rede que forma tanto aliados como rivais caracteriza esse conflito como algo disfarçado, ao que os Estados Unidos não são delegados como os detentores das crueldades vividas pelo povo palestino, de forma que são acobertados pelos atos dos israelenses, que nutrem desde o final do século XIX conflitos territoriais com a Palestina. É importante destacar que não há qualquer comprovação sobre a destinação de dinheiro para a compra de armamentos ou materiais bélicos, tanto por parte do McDonald s, de Israel, assim como divulgados na mídia mundial.

84 84 Essa relação dos entrevistados com o McDonald s mostrou-se muito mais profunda que o simples não gostar da comida, por ela não ser preparada de acordo com os preceitos islâmicos ou não ter a origem de seus ingredientes identificados como confiáveis. A rejeição para com a rede de fast food prova mais uma vez a forte ligação entre a comunidade muçulmana, em que mesmo muitos estando longe de seus locais de origem procuram proteger e preservar o seu povo, como pode ser percebido no comentário do entrevistado 3 a gente não consome. A gente conhece, ela é mundialmente conhecida, mas a gente não consome. Que nem para nós a Coca Cola, o McDonald s, esses produtos assim, eles financiam os israelenses que na verdade são contra os palestinos, que matam as nossas crianças, torturam e prendem. É muito abuso. A partir do momento em que a gente consome um produto do McDonald's ou dessas empresas, a gente está financiando ele, para fazer o mal ao nosso povo. O marido completa nós mesmos estamos matando nós mesmos. Outro fato importante a ser observado é a forte rejeição, não somente ao McDonald s, mas também a outras marcas, como é apontado pelo entrevistado 2 já comi do McDonald s, mas eu particularmente rejeito o McDonald's, porquê é uma empresa sionista judaica, é uma empresa que destina 2,5% do seu faturamento a compra de armas em Israel, que essas mesmas armas mataram recentemente, há mais de um ano, pessoas em Gaza, quero dizer, como que eu, na condição de muçulmano, de palestino ou qualquer outra pessoa contra a guerra a favor da paz, daria dinheiro ao McDonald s. Então essa é minha posição radical, eu não compro só do McDonald's, também existem outras empresas, como Café Três Corações e a Coca Cola. Então existem outros segmentos que patrocinam os suprimentos israelenses, isso nós rejeitamos, eu particularmente rejeito. Esse ponto de vista também é observado na afirmação do entrevistado 3 por isso que se tu pesquisares na internet, tu vais ver o boicote que existe a certas marcas, a certos produtos, e o McDonald's é um deles. O boicote é forte. Esse boicote corresponde a rejeição por parte dos muçulmanos e de outros povos que discordam das práticas governamentais americanas, principalmente quando uma multinacional busca se consolidar em territórios orientais, usufruindo dos períodos religiosos e das crenças do povo para promover a sua marca e o seu produto. Com o Ramadã não é diferente, por representar uma das principais celebrações vividas no mundo oriental, estabelecida como um dos pilares do Islam, muitas empresas procuram se beneficiar de tal momento. Mas esse tipo de prática não é visto como algo positivo pelos próprios muçulmanos, que aqui são representados pelos entrevistados, em que percebem a marca não como incentivadora da prática do jejum, mas que deseja estimular as vendas de seu produto e/ou serviço, como é observado no

85 85 depoimento do entrevistado 2 o McDonald's jamais faria o incentivo da prática do Ramadã. O McDonald s é uma empresa inconfiável, é uma empresa sionista, judaica, uma empresa de judeus israelenses, de judeus sionistas, porque nem todo judeu é contra nós [palestinos], os judeus sionistas defendem Israel. Todo sionista é judeu, mas nem todo judeu é sionista, tem judeu que defende a Palestina, mais do que eu inclusive. Então essa empresa McDonald s jamais vai incentivar o Ramadã, é uma empresa mercenária que visa o lucro, quer se infiltrar no mundo muçulmano como uma pessoa da paz, mas na verdade quer o seu dinheiro, quer seus fins lucrativos. Cito até um exemplo, na Palestina o McDonald's quebrou, não rodou, teve prejuízo total, houve um repúdio muito forte na Palestina. As pessoas da Palestina, as crianças de lá, não comem, eu te dou certeza, porque nosso tipo de cultura alimentar é bem melhor do que a do Ocidente, a comida árabe, te digo com todas palavras, é um milhão de vezes melhor comida do Ocidente. O ketchup, as batatas fritas, isso tudo é um veneno, o refrigerante, a carne com diferentes tipos de processamento, a nossa comida é mais natural e mais saborosa. Como nós, muçulmanos, somos oprimidos no mundo inteiro, se nós não repudiarmos eles então nós vamos ficar como covardes. Nossa única forma de reprimir eles são nas suas empresas, inclusive as maiores e mais fortes empresas no mundo são deles, mas nós reprimimos, eu particularmente, muitas pessoas reprimem, muitas pessoas do Brasil, brasileiros reprimem. Porque se a empresa que quer o Ramadã, o jejum, que quer a paz, ela vai lá e financia por baixo dos panos armas para matar civil e criança, isso não é uma empresa e o mundo sabe disso, é por isso o desespero deles em fazer esse tipo de marketing. É possível perceber que questões políticas e religiosas circundam não só a forma como o povo muçulmano consume produtos e marcas, mas também fazem parte das próprias relações afetivas entre os familiares, em que os pais muitas vezes abrem mão de suas práticas e convicções para satisfazer os desejos de seus filhos. Paralelamente a satisfação dos filhos, os desejos paternais agarram-se a ideia de que a maturidade adquirida ao longo dos anos, a própria consciência política, civil e patriótica de seus filhos, possam formar cidadãos mais críticos com relação aquilo que consomem, como pode ser observado no relato do entrevistado 2 Acho que pelos meus filhos eu iria no McDonald s, mas eu evitaria ao máximo de quebrar o jejum no McDonald s, até porque eu não sei que produtos o McDonald's tem. Hoje se utiliza muito porco aqui no Brasil, quando a carne cai é tudo na base do suíno. Mas se tivesse que levar, por uma questão deles, pela minha parte eu rejeito particularmente o McDonald's. Quer dizer, lá eu não vejo mudança de hábito. Aqui meus filhos gostam, mas eu creio que com a idade, com a consciência política que eles vão ter, começarão a repudiar, porque essas

86 86 empresas israelenses, essas empresas judaicas, se elas não pressionarem o seu governo a dar o direito ao povo palestino, a dar o direito ao mundo muçulmano, ela vai ser sempre repudiada e no relato do entrevistado 3 no Ramadã jamais, em um outro dia até poderia ir, como a gente tem filhos, não posso dizer que nunca vou levar se um dia eles quiserem, mas a gente faz o possível para evitar. A relação entre os muçulmanos e o McDonald s reaviva questões muito mais profundas e amplas que envolvem política, religião, consumo e conflitos passados, que perduram nos dias atuais. O não consumo dos alimentos da rede fast food representa a ponta visível de um gigante iceberg. O boicote estabelecido em regiões islâmicas afirma o alto índice de rejeição contra essas empresas, aqui não incluindo somente McDonald s, mas Coca-Cola, Café Três Corações e tantas outras, que aproveitam as próprias diferenças culturais para se promoverem e para se estabelecerem nestes países. A relação do McDonald s com seu consumidor mostra-se bastante complexa quando a empresa é percebida e caracterizada para além de suas políticas alimentícias e estruturais, mas envolve questões que englobam conflitos entre nações. Os conflitos e afirmações aqui usadas para formar as conexões com o McDonald s são trazidas pelos próprios entrevistados muçulmanos que compõem esta pesquisa. São opiniões não divulgadas na mídia, ou pelo McDonald s, se quer pelos governos americanos, israelenses ou islâmicos. O financiamento não faz parte somente de uma rejeição, mas da convicção de muitos muçulmanos, que em meio a tantos conflitos e prejulgamentos da sociedade Ocidental buscam manter a sua nação e a sua cultura vivas. 7.4 ANÁLISE DOS ANÚNCIOS SELECIONADOS Quando uma empresa atua em diferentes países, acaba por se inserir em um novo mercado, em uma cultura distinta da sua de origem, fazendo com que seja necessária a reorganização dos processos estabelecidos pela marca. Esta reorganização se desenvolve através de três processos, o operacional, que trabalha na forma como serão produzidos os produtos e/ou serviços, e na logística relacionada aos fornecedores, capacidade dos equipamentos, funcionários e demais partes necessárias para desenvolvimento da produção. O segundo processo traz a avaliação da própria empresa, ou seja, por mais que ela já esteja estruturada e com seu produto e/ou serviço bastante definido, ela precisa verificar se a sua formação atual está condizente com a região em que irá se instalar. É o que acontece com a rede

87 87 de franquias McDonald s, que possui em seu histórico um nicho de mercado bastante definido, mas realiza, em cada país que começa a atuar, um processo de análise da empresa, na qual avalia se as suas linhas de produtos estão adequadas à cultura e, consequentemente, ao público de cada região. É nesta fase que podem ocorrer adaptações como a mudança de ingredientes nos produtos e a criação de novos lanches para satisfazer aquele determinado consumidor. Mas essas adaptações não servem somente para satisfazer o consumidor local, ela também é utilizada como uma estratégia de inserção da empresa que, adaptada à cultura local, reduz, consideravelmente, o atrito com os costumes daquela nação, favorecendo a consolidação da mesma no país. O terceiro processo aqui estabelecido, envolve a forma como a empresa se comunica com o seu público, ela pode ser replicada a partir de uma comunicação já divulgada em algum outro país ou também pode informar as próprias modificações estabelecidas no processo anterior. Esta terceira parte envolve a publicidade e a propaganda da marca que está relacionada diretamente com a estratégia de inserção em determinada cultura, pois é através da comunicação que muitas empresas podem comunicar ao público que ela está engajada com as práticas culturais e com o pensamento daquele povo. As características de envolvimento da marca com os costumes da nação podem ser identificadas em seus materiais publicitários, que recorrem a eventos e temas relevantes para a sociedade e que servirão como pontos de conexão entre marca e consumidor. Em países islâmicos, muitas empresas visualizam no período do Ramadã uma oportunidade para se promover diante de um evento religioso praticado por todos os muçulmanos e que possui relevância na comunidade Islam por compor um dos pilares. Contrariando a lógica do período de jejum, empresas do setor alimentício também divulgam os seus produtos, criando materiais de comunicação que expressam o seu envolvimento com a cultura islâmica. Para essa pesquisa, foram selecionados quatro anúncios da rede McDonald s, todos veiculados no período do Ramadã, em diferentes lugares, como no Marrocos, Paquistão e Nova Déli, nos anos de 2003, 2012 e Para compreender de que forma o McDonald s utilizou as características do período do Ramadã para se promover, foram apresentados aos cinco entrevistados os materiais escolhidos para que verificassem quais são os elementos do anúncio que fazem relação com esse período. Todas as opiniões aqui relatadas foram expressas por pessoas que não atuam na área da comunicação, de forma que a análise foi realizada de maneira livre por parte dos entrevistados, sem qualquer intervenção da pesquisadora.

88 88 O primeiro anúncio (Figura 5) apresentado corresponde a um material veiculado em 2003 no Marrocos. Esse anúncio é caracterizado por elementos que fazem relação com o produto vendido na franquia, o hambúrguer e o gergelim, mas amplia a percepção do público, quando insere outros elementos ou quando estes mesmos elementos apontados trazem conotações distintas, estabelecendo uma relação com a cultura local onde o material foi divulgado. É o que pode ser percebido no pão de hambúrguer que, analisado sem o contexto de veiculação, representa uma imagem do pão utilizado pela rede, posicionado sobre um fundo escuro, com gergelim espalhados pelo anúncio. É nesta interpretação que o contexto se mostra fundamental para a funcionalidade do anúncio, já que o pão de hambúrguer é posicionado estrategicamente sobre um fundo escuro, cor que representa a noite e o gergelim, também colocado de maneira proposital, como representação das estrelas, acompanhando o tom escuro, que remete à noite, formando assim uma imagem que simboliza a lua à noite. A própria iluminação feita no pão de hambúrguer reforça a representação da lua. Quando esta análise é relacionada às características do Ramadã, faz com que ela se refira ao período em que os muçulmanos podem comer, antes do nascer do sol ou após o pôr do sol, durante 30 dias. Figura 5: Anúncio 1 27 Texto em francês: À tout moment, un bon moment. Tradução em Português: A todo momento, um bom momento. 27 Fonte: Data de acesso: Janeiro de 2015.

89 89 Mas ainda é possível ir mais a fundo na representação do hambúrguer sobre um fundo escuro ou do período em que se pode comer no Ramadã, já que na sociedade islâmica a orientação do calendário é lunar, enquanto aqui no Brasil é solar, como pode ser observado na interpretação do entrevistado 2 eu vejo a lua. A lua é porque o nosso calendário é lunar, por exemplo, no Ramadã, no ano que vem, ele vai iniciar 10 dias antes. É pela lua, não é pelo calendário de vocês, do Ocidente. No Islam, a lua também possui mais um significado, já que representa um dos símbolos da religião islâmica (Figura 6), em que a fase crescente da lua evoca a renovação da vida e da natureza, que ligada a estrela pode ser interpretada como a união, o casamento c 1om a estrela d alva ou a indicação das pontas da estrela, como os cinco pilares do islamismo: a oração, a fé, a caridade, o jejum e a peregrinação a Meca. Figura 6: Símbolo Islam 28 Essas diferentes representações e significados, não somente do pão de hambúrguer como lua, da cor escura do fundo como noite, do gergelim como as estrelas, mas da lua que remete ao período de jejum, ao calendário ou ainda ao símbolo do Islam, podem ser observados nas interpretações dos entrevistados, que nem para mim, nesse [anúncio] eles usaram o hambúrguer do McDonald s como se fizesse a posição da Lua ou o anoitecer, que seria o horário em que a pessoa pode comer no Ramadã, mas jamais uma pessoa quebraria o jejum comendo McDonald s, porque é totalmente industrializado, aqui o pão com gergelim simboliza a lua, eles estão simbolizando a lua, porque o símbolo do islamismo é a meia lua. Eles estão usando o pão e esse símbolo que é do islamismo, é a parte que está iluminada, a parte acesa. [...] Eu sei que esse pãozinho simboliza a lua do islamismo e na entrevista 5 nesse [primeiro] anúncio, a lua é um símbolo religioso do Islam. O hambúrguer está substituindo a lua aqui, que é o símbolo do Islam. Ali colocaram o hambúrguer para lembrar a religião, em que na hora que [o consumidor] olhar para o céu, para saber se já é a hora de comer, ele vai ver a lua, no caso aqui um hambúrguer e vai pensar ah, vou comer um 28 Fonte: Data de acesso: Outubro de 2015.

90 90 McDonald s. A lua representa o começo do Ramadã, quer dizer que tu vais comer um Mc [Donald s] quando começar o Ramadã. Todos os dias os muçulmanos olham para a lua, para saber quando é hora da quebra do jejum. Já a cor do fundo [do anúncio] também parece que é a noite. Talvez se fosse um pouco mais azul claro, que esse tom tão escuro, acho que o azul claro pareceria que a noite está recém começando, o que ficaria melhor do que essa cor tão escura que eles usaram. Além dos elementos visuais apresentados no anúncio, também há a redação, escrita em francês, por ser o principal idioma do Marrocos, em que diz A todo momento, um bom momento. Esta frase refere-se ao consumo dos produtos do McDonald s em que, mesmo estando em um período reduzido ao consumo de alimentos, ainda assim os lanches da franquia são uma boa opção, dentre os demais concorrentes, para quebrar o jejum. Então comer um lanche do McDonald s é bom em qualquer momento do dia, seja de manhã, tarde ou noite, como sugerem as cores no anúncio. A partir dos modelos de relação entre imagem, redação e mensagem transmitida, proposto por Figueiredo, esse anúncio se enquadra na categoria = 2, já que, se analisados individualmente, apresentam significados mais relacionados com a empresa McDonald s, mas ao estarem combinados no anúncio e vinculados ao contexto, trazem características da prática do Ramadã e da própria cultura islâmica. Assim, como no primeiro anúncio, é possível verificar que no segundo material selecionado também existe uma mescla entre interpretações voltadas para a rede McDonald s, o período do Ramadã e os hábitos culturais dos muçulmanos. O segundo anúncio (Figura 7) apresentado aos entrevistados foi veiculado em Nova Déli, na Índia, e apresenta um elemento central, que faz relação a outro lanche conhecido na franquia, as batatas fritas. Neste caso as batatas fritas estão posicionadas no centro do anúncio, dispostas, propositalmente, em tamanhos diferentes que, se relacionado à prática do Ramadã, lembra-se que este é um período em que os muçulmanos rezam muito mais que as cinco vezes praticadas durante o ano, além delas estarem sobrepostas em um fundo azul escuro, trazendo novamente a noite como simbolismo do momento permitido para fazer as refeições nesse período. Esse fundo também é composto por estrelas e a lua, que volta a parecer em sua fase crescente, remetendo ao símbolo do islamismo.

91 91 Figura 7: Anúncio 2 29 Texto em árabe: Eid mubarak. Tradução em Português: Abençoado seja o seu feriado. Entretanto as batatas fritas não estão colocadas aleatoriamente, elas representam as mãos do muçulmano no momento da reza, em que as palmas ficam voltadas para si. Esta representação é bem característica da cultura islâmica, que também tem a oração como um dos pilares do Islam, mostrando que empresas buscam simbolizar práticas do cotidiano do povo local, mas que são igualmente importantes em suas vidas. Estas percepções podem ser observadas na fala de quatro dos cinco entrevistados Eid Mubarak, aqui eu entendi que as batatas querem dizer as mãos, os cinco dedos. Ela quer dizer a duá, que em português quer dizer que tu fazes as tuas preces, a tua reza pedindo perdão para Deus. O McDonald s está tentando atingir, sensibilizar o mundo muçulmano com seus marqueteiros, isso que eu vejo, aqui é como se fosse a mão na hora de uma oração, esse outro aqui representa a reza, as mãos para reza. Quanto ao segundo anúncio, tem a posição que tu fazes para rezar com as mãos, em que tu olhas para o céu. Pelo meu entender, isso aqui é uma mão e essas outras batatas são a outra mão. Daí seria uma prece para Deus, só que é comida, no caso as batatas. Além da relação das batatas fritas com os dedos das mãos, um dos entrevistados ainda conseguiu identificar uma frase, na forma como cada batata estava posicionada, segundo ele parece que posso estar enganada, acho que diz não há divindade a não ser em Deus, tal interpretação, só poderia ser identificada por alguém que soubesse escrever e ler em árabe, já que a entrevistada conseguiu identifica-la neste idioma. É interessante perceber o quanto o conhecimento de cada entrevistado, aqui incluindo a formação da identidade cultural de cada um, faz com que seja possível apontar, além dos elementos com significados comuns aos entrevistados, pontos que se distanciam do óbvio e imergem de forma mais profunda na cultura 29 Fonte: 00/Screen-shot at png. Data de acesso: Janeiro de 2015.

92 92 deste povo. Mas há quem diga que a apropriação de empresas a temas delicados, como é o caso da religião envolvendo o Ramadã, podem causar certos conflitos com o consumidor, já que a empresa está usando este momento de fé, de renovação e dedicação do fiel a Allah para se promover e, consequentemente, lucrar com isso. Diferente do primeiro, este segundo anúncio está voltado diretamente para a reza, podendo ser considerado como ofensivo, como apontado por um dos entrevistados, não sei, eu não acho que eles deveriam explorar essas datas religiosas utilizando comida, não dessa maneira, no primeiro anúncio ele não é tão agressivo, mas esse segundo está mostrando a prece a Deus e está misturando com McDonald s. Então eu acho mais ofensiva. Esse primeiro anúncio é mais legal, que tu olhas para o céu para ver se é o período que se pode comer, aí tu vês o McDonald s e pensa em comer no McDonald s. Ela é mais inteligente, já esse segundo anúncio é mais direto. A redação no segundo anúncio também marca a relação do McDonald s com a cultura islâmica, já que Eid Mubarak é uma frase em árabe que significa Abençoado seja o seu festival, que na tradição muçulmana é uma saudação dita nos festivais de Eid ul-adha e Eid ul-fitr. O primeiro festival, também conhecido como Festa do Sacrifício, marca o fim da peregrinação a Meca e tem duração de quatro dias. A festa recebe este nome pois celebra a memória do filho do profeta Abraão, que foi sacrificado por seu pai, tendo seu consentimento, em nome de Allah. A segunda festa é comemorada após a realização dos 30 dias de jejum, por acontecer no último dia de Ramadã. Essa festa tem a maior quebra de jejum na comunidade muçulmana. Assim como o primeiro anúncio, este também é caracterizado por uma relação = 2, já que, a partir de diferentes elementos, incluindo imagem e redação, a mensagem consegue ser transmitida de uma forma completa, quando esses elementos estão combinados no anúncio. O terceiro anúncio (Figura 8) foi veiculado no Paquistão, em 2014, e se distancia dos outros dois anúncios de forma que apresenta o preço dos lanches oferecidos e o produto, aqui não representado pelo alimento em si, mas pela embalagem que será entregue ao consumidor. Nesse anúncio, as três opções de combo recebem destaque, revelando uma intenção mais promocional de oferta de produtos. A utilização de combos faz relação direta com a prática do Ramadã, já que as refeições feitas antes do nascer do sol e após o pôr do sol devem ser bastante ricas e precisam dar sustância para que o organismo consiga aguentar ficar tantas horas em jejum.

93 93 Figura 8: Anúncio 3 30 Texto em inglês: Blessings to share. Offer valid from 9 pm till sehri. Tradução em Português: Bênçãos para compartilhar. Oferta válida das 21 horas até o sehri. 31 Outro aspecto relevante a ser observado nesse anúncio é a forma como a cor azul escuro de fundo se mantém com relação aos demais materiais selecionados, remetendo assim ao período noturno em que os muçulmanos podem comer durante a prática do Ramadã. A imagem posicionada acima da chamada do anúncio também traz elementos da cultura islâmica, pois está representando uma mesquita, que é o local de culto dos muçulmanos, onde o povo se encaminha para rezar as cinco orações diárias, opinião que foi confirmada por um entrevistado eu acho que neste caso aqui, eu vejo uma mesquita em cima do anúncio. A forma como a mesquita foi desenhada neste anúncio traz os principais elementos arquitetônicos do local, como o minarete, que é a torre mais alta, utilizada para convocar os fieis para as orações. Por isso, geralmente, essa torre é o ponto mais alto da cidade. Nos dois lados do minarete, existem as cúpulas, que são os elementos mais associados às mesquitas e representam o universo visto por Allah. E o último projeto arquitetônico da mesquita são os salões de oração, que não recebem qualquer mobília, nem bancos ou cadeira, favorecendo o espaço para que mais muçulmanos possam ingressar na mesquita. A localização da mesquita também é importante, para que todos os fieis possam rezar voltados para Meca. Assim como em outros espaços de convivência, como festas, restaurantes e até mesmo na rua, mulheres e homens rezam separados 30 Fonte: Pakistan.jpg. Data de acesso: Janeiro de Palavra em árabe que significa amanhecer em português.