UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ GRAZIELE BRUGNAGO ROSA FIDÊNCIO VIEIRA A INFLUÊNCIA DO BELO NO CONSUMO DE COSMÉTICOS

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ GRAZIELE BRUGNAGO ROSA FIDÊNCIO VIEIRA A INFLUÊNCIA DO BELO NO CONSUMO DE COSMÉTICOS Balneário Camboriú 2007

2 GRAZIELE BRUGNAGO ROSA FIDÊNCIO VIEIRA A INFLUÊNCIA DO BELO NO CONSUMO DE COSMÉTICOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para avaliação da Banca Examinadora, do curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Juliana Cristina Gallas Balneário Camboriú 2007

3 A influência do belo no consumo de cosméticos. Graziele Brugnago 1 Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética, da Universidade do Vale do Itajaí, Balneário Camboriú, Santa Catarina ( Univali). Rosa Fidêncio Vieira 2 Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética, da Universidade do Vale do Itajaí, Balneário Camboriú, Santa Catarina ( Univali). Juliana Cristina Gallas 3 Administradora, mestranda, professora do curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí (Univali). Contato 1 graziele.brugnago@univali.br 2 rosaduge@hotmail.com 3 jugallas@univali.br RESUMO O conceito de consumo está contextualizado no mundo capitalista da beleza padrão, o interesse da pesquisa por este tema foi despertado pela constatação do crescimento e rentabilidade do setor da beleza, o consumo de cosmético através do belo. O belo, uma visão de padrão de beleza impostos pelo convívio social que determina os objetos que devem ser consumidos, sendo aceitos pela sociedade, estimula as consumidoras, através da mídia a procurar o que é belo a partir dos padrões de serviços de beleza, tais como cosméticos, esteticistas, médicos estéticos, academias, nutricionistas, spa s e afins. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo analisar o aumento do consumo na área da beleza, tanto nos cosméticos quanto no consumo e procura dos profissionais da área da beleza. O público alvo da pesquisa foi restrito às usuárias de cosméticos, pertencentes às classes A e B, variando entre 15 e 60 anos, residentes nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí e freqüentadoras de dois salões de beleza, que responderam ao questionário elaborado para esta pesquisa. Palavras-chave: Beleza. Cosméticos. Consumidor.

4 INTRODUÇÃO Os valores estéticos atualmente empregados, surgiram na Grécia Clássica, quando os gregos difundiram o gosto pela harmonia, proporção das formas e equilíbrio perfeito, criando os padrões de beleza imitados até hoje. O deus Apolo era modelo de beleza e proporção, tanto que, os pintores e escultores, usavam as partes do corpo que achavam belos, de vários modelos, para reproduzir o deus grego. (KURY; HARGREAVES; VALENÇA, 2000) Estes padrões de beleza acompanharam a humanidade ao longo dos anos, tendo poucos períodos em que foram alterados, para corresponder a moda ditada em cada época. alterando porém, que os padrões de beleza, na maioria da vezes, eram inspirados em personagens famosos. Quando o cliente decidi cortar os cabelos num salão de beleza, a maioria ressalta ao cabeleireiro que faça um corte igual ao da heroína da novela, ou baseiam-se nas revistas especializadas, que mostram as modas mais recentes. (KURY; HARGREAVES; VALENÇA, 2000). O belo é um tema subjetivo pois depende da concepção, cultura e meio social de quem esta observando. No Brasil, a mídia apresenta um padrão de beleza quase que inatingível para a maioria das mulheres, e como está correlacionada com a idade, o uso de recursos para recuperação da juventude e beleza estão cada dia mais evoluídos, tanto nos cosméticos quanto nos procedimentos cirúrgicos. (TEIXEIRA, 2002) No mundo todo, o aumento da procura pela beleza imposta pela sociedade e pela mídia, está em constante crescimento. O que leva a discutir quais os fatores que afetam o público masculino e feminino no consumo exagerado de produtos e serviços de beleza e estética com o objetivo de analisar o aumento do consumo de cosméticos através de uma pesquisa quantitativa exploratória, por meio de um questionário. A evolução do cosmético e da medicina estética abre uma gama de opções para o consumidor, levando-o cada vez mais a investir em produtos que os ajudem a atingir os padrões de beleza hoje impostos.

5 A BELEZA E O COSMÉTICO A beleza é algo que chama a atenção do homem desde o início dos tempos. Seja na literatura, na pintura, na arte ou no próprio homem. Os pintores famosos procuravam modelos que lhes eram belas para pintarem. É nos ateliês que se acumulam, desde o fim do século XV, retratos de mulheres escolhidas menos por seu prestígio ou seu estatuto social do que por sua beleza. (VIGARELLO, 2006). A beleza humana sempre foi cultuada, conforme as imposições de sua época. No século XVI, o corpo considerado belo era um corpo carnudo, cheio de curvas. O corpo feminino em particular ganha então uma espessura e uma carnação que não tinha. A aparência se torna mais polpuda, o contorno mais consistente. (VIGARELLO, 2006). É no século XVI que surgem os manuais de boas maneiras, que tomam conta da corte, e a inclusão de perucas, maquiagens, jóias, sedas e sapatos altos, tanto para os homens quanto para as mulheres. ( KURY; HARGREAVES; VALENÇA, 2000). No século XVII os rostos deixam de ser um branco uniforme, para colorir-se de vermelho, as mulheres nobres usam espartilhos feitos nos corpos para apertarem os seios e abdômen e corrigir a postura, deixando-a quase com corpo de homem. A partir do século XIX o padrão de beleza começa a mudar, tornando os corpos mais delgados., passando pelos espartilhos do século XVIII, quando também, a maquiagem começou a adquirir nuanças variadas, tornando a busca pela individualização possível e, deixando de ser caseira, tornou-se especialidade de boticários e perfumistas. O comércio se multiplicou. Hierarquizou-se. Comissários e subempreiteiros se instituíram, enquanto o comércio ambulante difundia os produtos mais comuns: pós para as perucas, pomadas para as mãos. (VIGARELLO, 2006). Foi no fim do século XIX que iniciou a alusão aos regimes e exercícios para emagrecer, criando o mercado do embelezamento, as indústrias produzem artigos de beleza em larga escala, tornando-os mais baratos. (KURY; HARGREAVES; VALENÇA, 2000). Nos anos 50, começaram a surgir produtos para controlar o peso. Na década de 60, as mulheres que sofrem cobranças quanto à beleza, começam a colorir os fios brancos ou colorem para parecerem as deusas do cinema e da televisão. (KURY; HARGREAVES; VALENÇA, 2000).

6 Assim, as transformações foram aparecendo como cascatas até os dias atuais, com novas tecnologias e a comunicação mais acessível, tornando o mercado da beleza num mercado em ascensão. A Cosmética e a Dermatologia têm evoluido de modo extraordinário nos últimos anos, somando recursos e esforços para que os tratamentos de pele tenham resultados cada vez mais promissores (KEDE; SABATOVICH, 2004) Em matéria intitulada Beleza sem Fronteira, que apresenta uma entrevista com Andrea Jung, presidente mundial da Avon, publicada pela revista Veja (2001b, p ), encontram-se importantes dados e considerações sobre cosméticos(...) comprovando que a Avon é uma das maiores multinacionais da área, encontra-se que ela está presente em 140 países e tem um faturamento anual em torno de 7 bilhões de dólares. (TEIXEIRA, 2002) Esta matéria mostra o que a mídia veicula todos os dias sobre o aumento da indústria dos cosméticos. De acordo com o estudo realizado por Teixeira (2002) com mulheres em 33 países... Dessas, 82% disseram que produtos de beleza são uma necessidade, e não um luxo. A vaidade é um valor universal." A compreensão da relação entre indivíduos e objetos de consumo, suscita o entendimento do homem como um ser dotado de necessidades sociais que sobrepujam as necessidades naturais. Esta corrida pela beleza muitas vezes é imposta pela sociedade, já que é imprescindível, em anúncios de empregos, boa aparência, o que, na maioria dos casos, está associada à beleza corporal humana, além de que homens e mulheres buscam atributos de beleza em seus parceiros, assim afirmando o valor generalizado dispensado à beleza. A obtenção de emprego e a escolha de parceiro sexual, dão retorno positivo à pessoas belas. Outra recompensa que a beleza dá às pessoas é a simpatia, confiança, auxílio financeiro e parceiros sexuais, com maior grau de facilidade do que para as pessoas consideradas menos belas. (TEIXEIRA, 2002) A crescente busca humana pela preservação do vigor, da juventude, da beleza e da aparência saudável e os apelos da mídia, têm sido incentivados pelos avanços tecnológicos ocorridos na medicina, biotecnologia, cosmética, etc. O mercado dos cosméticos está em ascensão, aumentando a competitividade, exigindo um posicionamento estratégico bem estruturado e o

7 fortalecimento e diferenciação de princípios ativos e resultados. O mercado da beleza emprega direta e indiretamente 2,5 milhões de pessoas e vem criando atrativos para novos investimentos e negócios. Segundo dados do IBGE (2006), o mercado dos cosméticos cresce aproximadamente 10% ao ano, atento aos desejos e necessidades do consumidor, acompanhando a moda e a alta tecnologia. Os fabricantes de cosméticos devem estar atentos aos desejos, novas tendências e materializá-las criando produtos ou aperfeiçoando produtos já existentes no mercado, para a disputa acirrada entre a concorrência. (MELO; SANTANA; BRITO, 2005). No Brasil, é um mercado ascendente. A entrada das mulheres no mercado de trabalho, seria um dos motivos deste aumento do setor. (PACHIONE, 2002). METODOLOGIA Foi realizado um estudo do tipo quantitativo exploratório, sendo realizado um questionário com perguntas pertinentes ao assunto abordado na pesquisa, e respondido por consumidoras das classes A e B, que freqüentam os salões de beleza em Balneário Camboriú e Itajaí, afim de obtenção de dados sobre o consumo de produtos cosméticos e a importância que elas dão à beleza imposta pela sociedade atual. Foi realizado também pesquisa em referenciais teóricos como: livros, revistas, jornais e sites para a elaboração. Atribuindo também relatos apresentados em materiais da área da beleza e estética que não estão ligados a materiais didáticos e teóricos. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS O resultado da análise dos questionários, nos mostra que, apesar de algumas mulheres terem respondido serem pouco vaidosas e terem um gasto baixo com produtos de beleza, em sua grande maioria, responderam que carregam algum tipo de cosmético na bolsa e, de fazerem uso deles desde a adolescência. Outro ponto analisado, foi que a maioria respondeu não serem influenciadas pelos meios de comunicação para o consumo de cosméticos,

8 mas acham que os padrões de beleza são projetados pela mídia. O questionário também nos mostra que apesar de que, para algumas mulheres o consumo de cosméticos não ser uma prioridade, em sua totalidade, é consumido por algum motivo, seja ele uma necessidade ou não. RESULTADOS DA PESQUISA Figura 1 Quanto a profissão dos entrevistados Outros 36% Empresárias 6% Autônoma 25% Saúde 5% Estudante 17% Educação 11% Outros Autônoma Estudante Educação Saúde Empresárias

9 Figura 2 Quanto ao uso de cosméticos Consumo Pouco 25% Médio 45% Raramente 7% Muito 21% Exagerado 2% Raramente Pouco Médio Muito Exagerado Figura 3 Quanto ao perfil das entrevistadas

10 Perfil Extremamente Vaidosa 7% Vaidosa 44% Nada Vaidosa 4% Pouco Vaidosa 45% Nada Vaidosa Pouco Vaidosa Vaidosa Extremamente Vaidosa Figura 4 Quanto ao cosméticos na bolsa Cosmético na Bolsa 18% 82% Figura 5 Quanto ao tempo de uso de cosméticos

11 Tempo de Uso Desde a adolescência Sempre Usei 38% 22% Desde os 20 anos Nunca usei 1% Desde 1 ano atrás 3% 22% Desde os 30 anos 12% Desde os 40 anos 2% Sempre Usei Desde a adolescência Desde os 20 anos Desde os 30 anos Desde os 40 anos Desde 1 ano atrás Nunca usei Figura 6 Quanto a influência dos meios de comunicação Influência da Comunicação Jornais 0% Revistas 16% Televisão 16% 32% Revistas Jornais 36% Televisão

12 Figura 7 Quanto a projeção em ídolos Projetados em Ídolos 40% 60% Figura 8 Quanto ao uso de cosméticos por necessidade Uso por Necessidade 42% 58%

13 Figura 9 Quanto a análise da necessidade ou supérfluo Análise da Necessidade 29% 71% Figura 10 Quanto ao perfil do consumidor Perfil Consumidor Compra pouco 15% Só compra o que necessita 51% Compulsiva 4% Exagera às vezes 24% Exagera sempre 6% Compra pouco Só compra o que necessita Exagera às vezes Exagera sempre Compulsiva

14 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo mostra como surgiu a importância do belo em relação à sociedade e aos padrões de beleza atuais. O que as pessoas buscam nos cosméticos e nos métodos de obtenção da beleza, como tratamentos estéticos e cirúrgicos. Apesar dos resultados da pesquisa obterem dados contraditórios, fica implícito o interesse das pessoas em buscar cada vez mais, recursos para a recuperação ou manutenção da beleza, como fins sociais ou para seu bemestar. Este trabalho se propõe como base para futuros estudos, direcionado para uma análise da influência da mídia, especificamente novelas, nos hábitos de consumo de cosméticos.

15 REFERÊNCIAS PACHIONE, R. Revista Atualidades: SETOR DEMANDA MAIS INSUMOS E TECNOLOGIA Disponível em: TEIXEIRA, S. A. Artigos PRODUÇÃO E CONSUMO SOCIAL DA BELEZA. UFRS, Disponível em: MELO, A. C. E. S.; SANTANA, C. M. B.; BRITO, M. E. G. Monografia. IMAGINÁRIO FEMININO NO CONSUMO DE COSMÉTICOS: Um estudo sobre a significação das marcas de cremes faciais e o uso desses produtos para o público feminino. UFBA, Disponível em: KEDE, M. P. V., SABATOVICH, O. DERMATOLOGIA ESTÉTICA. São Paulo. Ed. Atheneu, VIGARELLO, Georges. HISTÓRIA DA BELEZA: O corpo e a arte de se embelezar, do Renascimento aos dias de hoje. Rio de Janeiro. Ediouro, KURY, L.; HARGREAVES, L.; VALENÇA, M. T. RITOS DO CORPO. Rio de Janeiro. Ed. Senac Nacional, 2000.

16 ANEXO I QUESTIONÁRIO DE PESQUISA 1) Qual a sua profissão ou ocupação? ( ) Estudante ( ) Profissional da saúde ( ) Profissional da Educação ( ) Autônoma ( ) Empresária ( ) Outros 2) Você costuma fazer uso de cosméticos? ( ) Raramente ( ) Pouco ( ) Médio ( ) Muito ( ) Exagerado 3) Qual o seu gasto mensal com cosmético? ( ) Abaixo de R$ 20,00 ( ) R$ 30,00 ( ) R$ 50,00 ( ) R$ 100,00 ( ) R$ 200,00 ( ) Acima de R$ 300,00 4) Quanto ao seu perfil de consumidora de cosméticos, você se acha: ( ) Nada vaidosa ( ) Pouco vaidosa ( ) Vaidosa ( ) Extremamente vaidosa 5) Você tem cosméticos e perfumaria na bolsa? ( ) ( ) 6) Há quanto tempo você faz uso de cosméticos? ( ) Sempre usei ( ) Desde a adolescência ( ) Desde os 20 anos ( ) Desde os 30 anos ( ) Desde os 40 anos ( ) Desde 1 ano atrás ( ) Nunca usei 7) Você é influenciada pelos meios de comunicação para consumir cosméticos? ( ) ( ) Quais? ( ) Revistas ( ) Jornais ( ) Televisão 8) Na sua opinião, os padrões de beleza são projetados em cima de ídolos? ( ) ( ) 9) Você faz uso de cosméticos por alguma necessidade? ( ) ( ) 10) Ao comprar um cosmético, você analisa se ele é uma necessidade ou supérfluo? ( ) ( ) 11) Você se considera uma consumidora: ( ) Compra pouco ( ) Só compra o que necessita ( ) Exagera às vezes ( ) Exagera sempre ( ) Compulsiva

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