LOGÍSTICA INTEGRADA: SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E REDUÇÃO DE CUSTOS RESUMO

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1 LOGÍSTICA INTEGRADA: SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E REDUÇÃO DE CUSTOS RESUMO Este trabalho tem por objetivo a discussão do conceito de logística integrada e de roteirização. Tem como objetivo também mostrar que é possível manter os custos ou até mesmo diminuí-los através da roteirização. Uma roteirização eficiente tem o poder de oferecer ao cliente um nível de serviço de excelência, através do cumprimento do prazo de entrega estipulado pela empresa no ato da compra. Um nível de serviço de excelência é capaz de fidelizar o cliente, podendo assim gerar uma maior receita para empresa e até mesmo o aumento da carteira de clientes através da divulgação de seus clientes já fidelizados para outros clientes potenciais. Palavras-chave: Nível de serviço, redução de custo e roteirização INTRODUÇÃO O termo logística foi trazido pelos gregos como a arte de calcular e começou a ser utilizado na segunda guerra mundial pelas forças armadas da América para distribuir suprimentos as tropas. Até os anos 50 as empresas não se importavam com o nível de serviço e nem com a satisfação do cliente, o que fez com que até então a logística empresarial não se desenvolvesse. Portanto, conforme historiadores, embora a logística sempre tenha existido, sua evolução aconteceu de forma lenta ate os anos 1940, pois a necessidade de movimentação de produtos [...] era quase inexistente. (RAZZOLINI, 2010) Segundo Pozo (2007), a logística é um campo em plena expansão e possui grande potencial para adquirir resultados significantes para a empresa, porém, esse conceito não era aceito 50 atrás, o que fez com eu a logística fosse pouco utilizada até os anos 70. No período de 50 a 75, grandes mudanças aconteceram. Como por exemplo, os consumidores que passaram a exigir mais variedade e qualidade; os administradores das empresas, que cada vez mais, estavam em busca da melhoria dos resultados através da redução de custos; e o avanço tecnológico, com a chegada do computador, e consequentemente a possibilidade de tratar problemas logísticos com a os sistemas desenvolvidos. 1/8

2 O interesse administrativo por essas técnicas computacionais foi despertado em razão de que elas podiam auxiliar na identificação de economias significativas em áreas-problema da logística [...] (POZO, 2007). Através da logística as empresas podem conseguir uma grande vantagem competitiva, pois a logística é de suma importância para o sucesso de uma empresa. Logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, a movimentação e a armazenagem de materiais, peças e produtos acabados e, também, seus fluxos de informações através da organização e seus canais, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura mediante atendimento dos pedidos a baixo custo e a plena satisfação do cliente. (POZO, 2007, p. 28) Os clientes estão cada vez mais buscando empresas que não atendem somente suas expectativas, mas que superem suas expectativas, ou seja, empresas que oferecem um nível de serviço excelente. O presente artigo mostrará os fatores que compõe um nível de serviço excelente, os itens que compõe os custos totais que a logística possui, os principais aspectos e dificuldades da roteirização, e o item mais importante sobre a satisfação do cliente, quanto as empresas tem que se preocupar em satisfazer seus clientes. 1 LOGÍSTICA INTEGRADA Até pouco tempo atrás o termo logística estava a associado somente ao transporte. Hoje em dia as empresas já perceberam a grande importância do sistema logístico com atividades integradas. Anteriormente 14,3% do preço do produto final pertenciam a custos logísticos, hoje, após a implantação do sistema logístico integrado, esse número caiu para 10,1%. De acordo com Martins (2006) a logística é baseada na movimentação dos produtos; a movimentação das informações; o tempo; o custo e nível de serviços. Além do custo e da qualidade, o tempo entre o pedido feito pelo cliente e a entrega do produto é um dos fatores que apontam o diferencial competitivo e satisfação do cliente. Segundo Faria; Costa (2007), a logística integrada é um conjunto de atividades e processos interligados com a finalidade de otimizar o sistema inteiramente, minimizando os custos e consequentemente agregando valor ao produto final para o cliente. Seguindo esse conceito a empresa poderá superar uma das suas maiores dificuldades que é atender as exigências do cliente, agregando valor através do nível de serviço excelente, e mantendo os custos totais ou até mesmo diminuindo-os, pois quando a empresa atende as exigências do cliente, cada vez maiores atualmente, a tendência é que seus custos aumentem. Ao se integrar a logística, tem como um dos maiores objetivos reduzir o custo e permitir que toda a demanda que o mercado proporciona seja atendida. Isto quer dizer que, mesmo que estejamos falando de logística, é preciso olhar também nos processos da indústria, pois não basta ter um ótimo sistema logístico se o processo produtivo é lento e exige altos níveis de estoques. 2/8

3 A logística é responsável pelo planejamento, operação e controle de todo o fluxo de mercadorias e informação, desde a fonte fornecedora até o consumidor. (MARTINS, 2006) Segundo Martins (2006) os pontos principais do sistema de logística integrada são: o cliente, a área comercial, a fabrica, a administração; o mercado; o fornecedor; a transportadora e o cliente. Por quanto, custos são valores despendidos diretamente no processo produtivo de bens e serviços, o que difere substancialmente do preço público ou do preço de mercado. (CAMPOS, 2007) Sendo assim, os custos são de suma importância na área logística. Mais importante do que os custos, é o controle que devemos ter sobre eles. Deve-se sempre controlar os custos para saber o quanto esta sendo gasto e o quanto o setor está tendo de lucro. Os custos são divididos em primários, mão de obra direta e matéria prima para produção; operacionais de transformação, mão de obra direta mais despesas indiretas da fabricação; distribuição, movimentação e armazenagem, software, tecnologia de informação, manutenção de clientes e fornecedores, transações comerciais, dados técnicos, gastos com desenvolvimento de produtos, treinamento e avaliação tecnológica entre outros. É preciso lembrar que todos os custos devem ser analisados, pois muitos dos responsáveis pelas tomadas de decisão tendem a observar apenas os custos mais visíveis, como por exemplo, o custo do frete deixando assim de analisar os custos de diárias ou de manutenção no caso de frota própria. 1.1 LOGISTICA E O PROCESSO COMERCIAL As mudanças nas demandas requerem maior flexibilidade do processo produtivo e um planejamento em todos os níveis com a finalidade de obter a integração dos negócios da organização. A estratégia utilizada pela administração de vendas focada na logística é a de se antecipar a concorrência no que diz respeito a disponibilizar o produto certo, no local certo a custos competitivos. Como sabemos os consumidores estão cada vez mais exigentes, sendo assim as empresas devem manter o foco no cliente, que é definido como aquele que irá receber o produto final ou em processamento, ou a prestação de serviço. As empresas precisam também, atender as necessidades do cliente e superar suas expectativas, fazendo seus produtos chegarem aonde os da concorrência não chega, com melhor qualidade e menor custo. Para uma logística eficiente e integrada com o processo de vendas, é necessário investimentos em tecnologia da informação, equipamentos, armazéns, treinamento para funcionários, acompanhamento dos indicadores de desenvolvimento e nível de serviço exigido pelo cliente. Para que a logística integrada funcione plenamente é necessário que seus fluxos sigam no sentido correto. O fluxo de informações, por exemplo, é de grande importância e deve ocorrer em todos os sentidos; do fornecedor para a empresa, da empresa para o cliente e vice-versa. As informações devem seguir seus fluxos, para que a empresa atenda as necessidades solicitadas. Todas as atividades e seus inter relacionamentos para atender pedidos de seus clientes e satisfazer suas necessidades é definido como logística de marketing e tem uma importante visão da logística industrial. Ciclagem logística de marketing é 3/8

4 definida como a administração da sincronização do ciclo mercadológico, promocional, da força de vendas, de fabricação, de aviamento de pedidos e de distribuição física para bem atender ao cliente e evitar perdas para a empresa. Essas atividades funcionando perfeitamente podem eliminar perdas substanciais, redução do dinheiro investido no negócio, manter o cliente satisfeito e, com isso, e conquistar uma parte maior do mercado. No canal de distribuição o serviço é composto de todos os elementos de armazenamento, movimentação e transporte no canal de distribuição. Deve haver uma adequação desses equipamentos de distribuição às características técnicas do produto movimentado e ao sistema de comercialização da empresa. (GURGEL, 2000). 1.2 NÍVEL DE SERVIÇO [...] denominamos de nível de serviço o conjunto de variáveis que traduzem o desempenho do sistema logístico. Por exemplo, é comum medir o nível de serviço através do prazo de entrega do produto, porcentagem de avarias, número e tipo de reclamações, etc. (ALVARENGA; NOVAES, 2000, p.7) O contexto atual nos mostra, que a cada dia que passa, os clientes estão buscando, cada vez mais, um nível de serviço de excelência. Isso faz com que as empresas se dediquem cada vez mais a não só reduzir seus custos, mas reduzir seus custos e agradar seus clientes em proporções iguais. Nesse contexto vemos que o cliente além de escolher seu fornecedor pelo preço oferecido, ele escolhe também pelas necessidades atendidas, como cumprimento do preço combinado, qualidade do produto e do serviço oferecido, quantidade solicitada, cumprimento do prazo da entrega, etc. O cliente de hoje deseja que seu fornecedor, não só atenda suas necessidades, mas sim supere suas expectativas. Como temos atualmente uma competitividade acirrada, as empresas necessitam ter o nível de serviço de excelência como um diferencial competitivo para assim superarem seus concorrentes. Em geral, quando desejamos melhor o nível de serviço, é natural que esperemos custos mais elevados. Ou seja, para uma melhoria de padrão, é de se esperar um acréscimo correspondente aos custos. (ALVARENGA; NOVAES, 2000, p.7) Segundo Chopra; Meindl (2003) o nível de serviço tem um custo e esse custo é contraído quando a empresa é incapaz de honrar seu compromisso firmado com o cliente para o prazo de entrega. O atraso no prazo de entrega gera muita insatisfação nos cliente e pode gerar também prejuízos, no caso de consumidores finais buscarem pelo produto anunciado em encartes do estabelecimento. Devemos ressaltar que um cliente insatisfeito é um cliente perdido. Berry; Parasuraman (1992), acreditam que existe o nível de serviço adequado e o nível de servido desejado, ou seja, o que o cliente acredita que ocorrerá e o que ele deseja que ocorra. Um nível de serviço de excelência é aquele que encanta o cliente, ou seja, surpreende e vai além da simples satisfação de seus requerimentos. (FARIA; COSTA, 2007, p. 44). 1.3 CUSTO LOGÍSTICO TOTAL 4/8

5 Segundo Pozo (2007), o custo logístico total é composto pela soma do custo de armazenagem, custo de manutenção de estoques e custo de transporte. O custo de armazenagem envolve todo o custo para manter e administrar o estoque. No custo de manutenção de estoques consta todos os custos com a armazenagem como, seguros contra roubo, incêndio, e também a possível perda do produto. Já o custo de transporte é o mais importante, nele está contido custos com frete, combustível, seguro, impostos, depreciação do veículo, etc. É estimado que o custo com transporte represente 10% do nosso PIB. O conceito de custo total, chave da Logística Integrada, é baseado no interrelacionamento dos custos de abastecimento, produção e distribuição (COPACIANO, 1997 apud FARIA; COSTA, 2007, p.46) O principal objetivo de uma empresa é oferecer um nível de serviço de excelência e reduzir os custos totais. Contudo, muitas vezes os custos se compensam entre si. Por exemplo, a empresa pode ter um custo de frete um pouco mais elevado, o que não fará tanta diferença perante a um alto faturamento, e ter uma redução no custo do pernoite (valor pago para cobrir despesas do motorista e ajudante, quando o veículo não consegue terminar suas entregas no dia previsto). Além dos custos com pernoite aumentarem os custos totais, ele diminui o nível de serviço, pois o pernoite significa que um ou mais cliente não receberam suas mercadorias no tempo determinado pela empresa, o que gera insatisfação, talvez a devolução da mercadoria e até mesmo a perda do cliente em alguns casos. O custo com o pernoite pode ser gerado devido a ganância que muitos gestores têm em mostrar resultados através de uma alta porcentagem de ocupação do veículo e um baixo custo preço/kg, ou seja, muitas empresas aumentam o numero de entregas e cidades por veículo afim de aumentar a ocupação do veículo e consequentemente a redução do preço/kg e não se preocupam com a satisfação do cliente. Pela ótica da Logística Integrada, os custos não podem ser visto de forma isolada como se fossem elementos independentes, assumindo que possuem uma relação direta com outras categorias de custos. Dessa forma, todos os custos decorrentes dos processos logísticos devem ser identificados e mensurados na analise de Custo Logístico Total. (FARIA; COSTA, 2007, p.46) 2 ROTEIRIZAÇÃO: CONCEITOS E DIFICULDADES ENFRENTADAS Para que se inicie o processo de roteirização é necessário que a empresa utilize de um sistema de software e computador destinado a isso. O roteirista deve sempre levar em consideração a quantidade a ser embarcada e os caminhões disponíveis. É necessário que a quantidade de veículos disponíveis seja suficiente para embarcar todos os pedidos vendidos. É importante lembrar também que a capacidade de cada veículo seja respeita, para que a empresa não tenha gastos extras com multas devido ao excesso de peso. A maior dificuldade enfrentada na roteirização é balancear a quantidade de cliente a ser atendido, que não pode ser muito alta para que todos sejam atendidos no mesmo dia, a quilometragem rodada, a ocupação do veículo, o preço/kg e a 5/8

6 ocupação do veículo. Todos esses itens devem ser observados para que o frete não tenha um custo elevado. Segundo Ortin (2010) a Roteirização de transportes é um método de busca, da melhor sequência de visitas a um determinado número de clientes, no interior de uma zona de coleta ou distribuição, ou seja, sequência otimizada de entrega e coleta de produtos, utilizando um software de roteirização específico para este fim. A roteirização consegue reduzir a distância para realizar tarefas, reduzir o tempo para realização de tarefas, dimensionar a carga e a frota, racionalizar o uso da mão-de-obra, controle amplo e abrangente de todo processo de carga e descarga, economia de combustíveis, controle de manutenção de frota, entre outros. 3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE E O PROCESSO LOGÍSTICO A logística visa principalmente a satisfação do cliente. Qualquer empresa que almeja um lugar respeitável no mercado tem seu foco voltado para o cliente. Para a empresa não perder seu cliente para a concorrência, ela precisa estar dispostas a atender todas as suas exigências e necessidades a fim de satisfazê-lo totalmente. Um cliente precisa que seu pedido seja entregue, no tempo certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço oferecido pelo vendedor e na qualidade desejada. Gerar valor para o cliente tornou-se uma poderosa arma para garantir a vantagem competitiva para as empresas. Verifica-se que é mais importante para a rentabilidade da empresa, no longo prazo, manter o cliente, ou até mesmo fidelizá-lo, do que buscar outros novos. Entretanto, para que se possam manter e, também, buscar novos clientes, é necessário um conhecimento do que vem a ser valor para o cliente e de que forma esse valor pode ser proporcionado, que é algo individual para casa cliente, em função de suas necessidades especificas. (FARIA; COSTA, 2007, p.37) Para um alto nível de serviço é importante, basicamente, que haja uma excelente qualidade nos produtos oferecidos e meios de transporte eficientes para a distribuição física para que não cause atrasos na entrega, gerando insatisfação aos clientes. A distribuição física é a última etapa de todo o processo e uma das mais importantes, pois é nela que o cliente recebe seus produtos e onde parte da qualidade percebida. Nessa etapa, o marketing de relacionamento é essencial para que haja entre a empresa e o cliente, uma relação de confiança, que é gerada através do cumprimento dos prazos de entrega estabelecidos, qualidade, quantidade e custo. Na distribuição está a grande parte dos custos logísticos, o que interfere diretamente na competitividade. Por isso, a escolha do tipo de transporte e se será próprio ou terceirizado, modal ou multimodal, impactam diretamente nos custos. A análise deve ir além da análise de kg/km. Deve-se analisar também o custo benefício do modal escolhido. A distribuição física é fundamental para o êxito das organizações, pois se trata do segmento logístico mais próximo do consumidor final. (MARTINS, 2006) 6/8

7 Para Pozo (2007) a logística é vital para que a empresa tenha sucesso, pois ela é responsável por fornecer a seus clientes bens e serviços adequados, no momento que desejar e, principalmente, com o custo desejado. CONCLUSÃO Embora muitas empresas levem mais em consideração os números obtidos, podemos concluir que as empresas estão, a cada dia, mais preocupadas em satisfazer o cliente e oferecer a eles um nível de serviço excelente. Quando aos custos totais, a empresa deve tentar reduzi-lo cada vez mais para que seu lucro seja maior. As empresas estão sempre em busca de melhores níveis de serviço ao menor custo. O que pode ser feito através da roteirizição mais eficiente. Devemos considerar ainda que, num futuro breve, os pacotes de roteirização devem cada vez mais deixar de serem ferramentas de otimização isoladas e se integrarem aos diversos sistemas e bancos de dados das empresas. Além disso, espera-se que os sistemas de roteirização venham a se integrar também aos sistemas de rastreamento de veículos via GPS, possibilitando a alteração dinâmica e em tempo real de roteiros, de forma a atender novas solicitações, além de proverem uma retro-alimentação dos dados das viagens realizadas de forma a permitir o ajuste e o aprimoramento das bases de dados de tempos de viagem e distâncias. Devemos acrescentar ainda a importância da forma de representação dos dados especiais de clientes e do sistema viário para a qualidade dos roteiros gerados. REFERENCIAS ALVARENGA, A.C., Novaes, A.G.N., Logística Aplicada: Suprimento e distribuição física. Editora Edgard Blücher Ltda. São Paulo, BERRY, L. L., PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, CHOPRA, S., MEINDL, P. Gerenciamento de cadeia de suprimentos. Editora Pearson Prentice Hall, São Paulo, FARIA, A.C., COSTA, M.F.G. Gestão de custos logísticos. Editora Atlas, São Paulo, GURGEL, Floriano do Amaral. Logística Industrial / Floriano do Amaral Gurgel. São Paulo: Atlas, MARTINS, P. G., Alt, P.R.C., Administração de Recursos Materiais e Patrimoniais, 2 ed., São Paulo: Saraiva, 2006, 441 p. ORTIN, S. M. A. A aplicação da roterização de transportes como diferencial competitivo. Administradores.com, 12. out Disponível em: http: // - como - diferencial -competitivo/48906> Acesso em: 15 Jun /8

8 POZO,H. Adminsitração de recursos materiais e patrimoniais: Uma abordagem logística. Editora Atlas, São Paulo, /8

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