Gestão de Produtos e Marcas

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2 Universidade do Sul de Santa Catarina Gestão de Produtos e Marcas Disciplina na modalidade a distância Palhoça UnisulVirtual 2011

3 Créditos Universidade do Sul de Santa Catarina Campus UnisulVirtual Educação Superior a Distância Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitária Pedra Branca Palhoça SC Fone/fax: (48) e [email protected] Site: Reitor Unisul Ailton Nazareno Soares Vice-Reitor Sebastião Salésio Heerdt Chefe de Gabinete da Reitoria Willian Máximo Pró-Reitora Acadêmica Miriam de Fátima Bora Rosa Pró-Reitor de Administração Fabian Martins de Castro Pró-Reitor de Ensino Mauri Luiz Heerdt Campus Universitário de Tubarão Diretora Milene Pacheco Kindermann Campus Universitário da Grande Florianópolis Diretor Hércules Nunes de Araújo Campus Universitário UnisulVirtual Diretora Jucimara Roesler Equipe UnisulVirtual Diretora Adjunta Patrícia Alberton Secretaria Executiva e Cerimonial Jackson Schuelter Wiggers (Coord.) Marcelo Fraiberg Machado Tenille Catarina Assessoria de Assuntos Internacionais Murilo Matos Mendonça Assessoria de Relação com Poder Público e Forças Armadas Adenir Siqueira Viana Walter Félix Cardoso Junior Assessoria DAD - Disciplinas a Distância Patrícia da Silva Meneghel (Coord.) Carlos Alberto Areias Cláudia Berh V. da Silva Conceição Aparecida Kindermann Luiz Fernando Meneghel Renata Souza de A. Subtil Assessoria de Inovação e Qualidade de EAD Denia Falcão de Bittencourt (Coord) Andrea Ouriques Balbinot Carmen Maria Cipriani Pandini Iris de Sousa Barros Assessoria de Tecnologia Osmar de Oliveira Braz Júnior (Coord.) Felipe Jacson de Freitas Jefferson Amorin Oliveira Phelipe Luiz Winter da Silva Priscila da Silva Rodrigo Battistotti Pimpão Tamara Bruna Ferreira da Silva Coordenação Cursos Coordenadores de UNA Diva Marília Flemming Marciel Evangelista Catâneo Roberto Iunskovski Assistente e Auxiliar de Coordenação Maria de Fátima Martins (Assistente) Fabiana Lange Patricio Tânia Regina Goularte Waltemann Ana Denise Goularte de Souza Coordenadores Graduação Adriano Sérgio da Cunha Aloísio José Rodrigues Ana Luísa Mülbert Ana Paula R. Pacheco Arthur Beck Neto Bernardino José da Silva Catia Melissa S. Rodrigues Charles Cesconetto Diva Marília Flemming Fabiano Ceretta José Carlos da Silva Junior Horácio Dutra Mello Itamar Pedro Bevilaqua Jairo Afonso Henkes Janaína Baeta Neves Jardel Mendes Vieira Joel Irineu Lohn Jorge Alexandre N. Cardoso José Carlos N. Oliveira José Gabriel da Silva José Humberto D. Toledo Joseane Borges de Miranda Luciana Manfroi Luiz G. Buchmann Figueiredo Marciel Evangelista Catâneo Maria Cristina S. Veit Maria da Graça Poyer Mauro Faccioni Filho Moacir Fogaça Nélio Herzmann Onei Tadeu Dutra Patrícia Fontanella Rogério Santos da Costa Rosa Beatriz M. Pinheiro Tatiana Lee Marques Valnei Carlos Denardin Roberto Iunskovski Rose Clér Beche Rodrigo Nunes Lunardelli Sergio Sell Coordenadores Pós-Graduação Aloisio Rodrigues Bernardino José da Silva Carmen Maria Cipriani Pandini Daniela Ernani Monteiro Will Giovani de Paula Karla Leonora Nunes Leticia Cristina Barbosa Luiz Otávio Botelho Lento Rogério Santos da Costa Roberto Iunskovski Thiago Coelho Soares Vera Regina N. Schuhmacher Gerência Administração Acadêmica Angelita Marçal Flores (Gerente) Fernanda Farias Secretaria de Ensino a Distância Samara Josten Flores (Secretária de Ensino) Giane dos Passos (Secretária Acadêmica) Adenir Soares Júnior Alessandro Alves da Silva Andréa Luci Mandira Cristina Mara Schauffert Djeime Sammer Bortolotti Douglas Silveira Evilym Melo Livramento Fabiano Silva Michels Fabricio Botelho Espíndola Felipe Wronski Henrique Gisele Terezinha Cardoso Ferreira Indyanara Ramos Janaina Conceição Jorge Luiz Vilhar Malaquias Juliana Broering Martins Luana Borges da Silva Luana Tarsila Hellmann Luíza Koing Zumblick Maria José Rossetti Marilene de Fátima Capeleto Patricia A. Pereira de Carvalho Paulo Lisboa Cordeiro Paulo Mauricio Silveira Bubalo Rosângela Mara Siegel Simone Torres de Oliveira Vanessa Pereira Santos Metzker Vanilda Liordina Heerdt Gestão Documental Lamuniê Souza (Coord.) Clair Maria Cardoso Daniel Lucas de Medeiros Eduardo Rodrigues Guilherme Henrique Koerich Josiane Leal Marília Locks Fernandes Gerência Administrativa e Financeira Renato André Luz (Gerente) Ana Luise Wehrle Anderson Zandré Prudêncio Daniel Contessa Lisboa Naiara Jeremias da Rocha Rafael Bourdot Back Thais Helena Bonetti Valmir Venício Inácio Gerência de Ensino, Pesquisa e Extensão Moacir Heerdt (Gerente) Aracelli Araldi Elaboração de Projeto e Reconhecimento de Curso Diane Dal Mago Vanderlei Brasil Francielle Arruda Rampelotte Extensão Maria Cristina Veit (Coord.) Pesquisa Daniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC) Mauro Faccioni Filho(Coord. Nuvem) Pós-Graduação Anelise Leal Vieira Cubas (Coord.) Biblioteca Salete Cecília e Souza (Coord.) Paula Sanhudo da Silva Renan Felipe Cascaes Gestão Docente e Discente Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Capacitação e Assessoria ao Docente Simone Zigunovas (Capacitação) Alessandra de Oliveira (Assessoria) Adriana Silveira Alexandre Wagner da Rocha Elaine Cristiane Surian Juliana Cardoso Esmeraldino Maria Lina Moratelli Prado Fabiana Pereira Tutoria e Suporte Claudia Noemi Nascimento (Líder) Anderson da Silveira (Líder) Ednéia Araujo Alberto (Líder) Maria Eugênia F. Celeghin (Líder) Andreza Talles Cascais Daniela Cassol Peres Débora Cristina Silveira Francine Cardoso da Silva Joice de Castro Peres Karla F. Wisniewski Desengrini Maria Aparecida Teixeira Mayara de Oliveira Bastos Patrícia de Souza Amorim Schenon Souza Preto Gerência de Desenho e Desenvolvimento de Materiais Didáticos Márcia Loch (Gerente) Desenho Educacional Cristina Klipp de Oliveira (Coord. Grad./DAD) Silvana Souza da Cruz (Coord. Pós/Ext.) Aline Cassol Daga Ana Cláudia Taú Carmelita Schulze Carolina Hoeller da Silva Boeing Eloísa Machado Seemann Flavia Lumi Matuzawa Gislaine Martins Isabel Zoldan da Veiga Rambo Jaqueline de Souza Tartari João Marcos de Souza Alves Leandro Romanó Bamberg Letícia Laurindo de Bonfim Lygia Pereira Lis Airê Fogolari Luiz Henrique Milani Queriquelli Marina Melhado Gomes da Silva Marina Cabeda Egger Moellwald Melina de La Barrera Ayres Michele Antunes Corrêa Nágila Hinckel Pâmella Rocha Flores da Silva Rafael Araújo Saldanha Roberta de Fátima Martins Roseli Aparecida Rocha Moterle Sabrina Bleicher Sabrina Paula Soares Scaranto Viviane Bastos Acessibilidade Vanessa de Andrade Manoel (Coord.) Letícia Regiane Da Silva Tobal Mariella Gloria Rodrigues Avaliação da aprendizagem Geovania Japiassu Martins (Coord.) Gabriella Araújo Souza Esteves Jaqueline Cardozo Polla Thayanny Aparecida B.da Conceição Gerência de Logística Jeferson Cassiano A. da Costa (Gerente) Logísitca de Materiais Carlos Eduardo D. da Silva (Coord.) Abraao do Nascimento Germano Bruna Maciel Fernando Sardão da Silva Fylippy Margino dos Santos Guilherme Lentz Marlon Eliseu Pereira Pablo Varela da Silveira Rubens Amorim Yslann David Melo Cordeiro Avaliações Presenciais Graciele M. Lindenmayr (Coord.) Ana Paula de Andrade Angelica Cristina Gollo Cristilaine Medeiros Daiana Cristina Bortolotti Delano Pinheiro Gomes Edson Martins Rosa Junior Fernando Steimbach Fernando Oliveira Santos Lisdeise Nunes Felipe Marcelo Ramos Marcio Ventura Osni Jose Seidler Junior Thais Bortolotti Gerência de Marketing Fabiano Ceretta (Gerente) Relacionamento com o Mercado Eliza Bianchini Dallanhol Locks Relacionamento com Polos Presenciais Alex Fabiano Wehrle (Coord.) Jeferson Pandolfo Karine Augusta Zanoni Marcia Luz de Oliveira Assuntos Jurídicos Bruno Lucion Roso Marketing Estratégico Rafael Bavaresco Bongiolo Portal e Comunicação Catia Melissa Silveira Rodrigues Andreia Drewes Luiz Felipe Buchmann Figueiredo Marcelo Barcelos Rafael Pessi Gerência de Produção Arthur Emmanuel F. Silveira (Gerente) Francini Ferreira Dias Design Visual Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.) Adriana Ferreira dos Santos Alex Sandro Xavier Alice Demaria Silva Anne Cristyne Pereira Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro Daiana Ferreira Cassanego Diogo Rafael da Silva Edison Rodrigo Valim Frederico Trilha Higor Ghisi Luciano Jordana Paula Schulka Marcelo Neri da Silva Nelson Rosa Oberdan Porto Leal Piantino Patrícia Fragnani de Morais Multimídia Sérgio Giron (Coord.) Dandara Lemos Reynaldo Cleber Magri Fernando Gustav Soares Lima Conferência (e-ola) Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.) Bruno Augusto Zunino Produção Industrial Marcelo Bittencourt (Coord.) Gerência Serviço de Atenção Integral ao Acadêmico Maria Isabel Aragon (Gerente) André Luiz Portes Carolina Dias Damasceno Cleide Inácio Goulart Seeman Francielle Fernandes Holdrin Milet Brandão Jenniffer Camargo Juliana Cardoso da Silva Jonatas Collaço de Souza Juliana Elen Tizian Kamilla Rosa Maurício dos Santos Augusto Maycon de Sousa Candido Monique Napoli Ribeiro Nidia de Jesus Moraes Orivaldo Carli da Silva Junior Priscilla Geovana Pagani Sabrina Mari Kawano Gonçalves Scheila Cristina Martins Taize Muller Tatiane Crestani Trentin Vanessa Trindade

4 Eduardo Aquino Hübler Gestão de Produtos e Marcas Livro didático Revisão e atualização de conteúdo Eduardo Aquino Hübler Design instrucional Cristina Klipp de Oliveira João Marcos de Souza Alves 2ª edição Palhoça UnisulVirtual 2011

5 Copyright UnisulVirtual 2011 Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição. Edição Livro Didático Professor Conteudista Eduardo Aquino Hübler Edição Livro Didático Revisão e atualização de conteúdo Eduardo Aquino Hübler Design Instrucional Cristina Klipp de Oliveira João Marcos de Souza Alves (2ª edição) Projeto Gráfico e Capa Equipe UnisulVirtual Diagramação Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro Fernanda Fernandes (2ª edição) Revisão Ortográfica B2B Jaqueline Tartari (2ª edição) H86 Hübler, Eduardo Aquino Gestão de produtos e marcas: livro didático / Eduardo Aquino Hübler ; design instrucional Cristina Klipp de Oliveira, João Marcos de Souza Alves. 2. ed. Palhoça : UnisulVirtual, p. : il. ; 28 cm. Inclui bibliografia. 1. Marca de produto. 2. Embalagens. I. Oliveira, Cristina Klipp de. II. Alves, João Marcos de Souza. III. Título. Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

6 Sumário Apresentação Palavras do professor Plano de estudo UNIDADE 1 - A gestão de produtos frente ao contexto atual de marketing UNIDADE 2 - Estabelecendo as estratégias do portfólio de produtos UNIDADE 3 - Compreendendo a Diferenciação de Produtos UNIDADE 4 - Decisões sobre Marca e Posicionamento Para concluir o estudo Sobre o professor conteudista Referências Comentários e respostas das atividades de autoavaliação Biblioteca Virtual

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8 Apresentação Este livro didático corresponde à disciplina Gestão de Produtos e Marcas. O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância, proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a um aprendizado contextualizado e eficaz. Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual, por isso a distância fica caracterizada somente na modalidade de ensino que você optou para sua formação, pois na relação de aprendizagem professores e instituição estarão sempre conectados com você. Então, sempre que sentir necessidade entre em contato; você tem à disposição diversas ferramentas e canais de acesso tais como: telefone, e o Espaço Unisul Virtual de Aprendizagem, que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo. Bom estudo e sucesso! Equipe UnisulVirtual. 7

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10 Palavras do professor De maneira geral, em uma organização industrial, tudo começa a acontecer em torno de um produto. É a partir da sua capacidade de solucionar problemas específicos do consumidor que se estabelece a demanda pelo produto, que as vendas ocorrem, a marca se consolida e o relacionamento entre consumidor e fornecedor se intensifica. Nesse contexto, a gestão de produtos é uma área de conhecimento em Marketing, caracterizada pela interdisciplinaridade. Exige do profissional a capacidade de interagir com os diversos departamentos de uma organização industrial como, por exemplo, produção, finanças, vendas, jurídico, tendo em vista os objetivos organizacionais estabelecidos. Por outro lado, deverá compatibilizar esses objetivos da organização com os interesses de clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes e demais atores sociais envolvidos na atividade da empresa (os stakeholders). Assim, evidencia-se a complexidade da gestão de produtos, sobretudo, por lidar com interesses muitas vezes antagônicos como participação de mercado, imagem da marca e resultados para a empresa, tanto no curto quanto no longo prazo. Dominar conceitos e técnicas que incrementem a capacidade de negociação do gerente de produtos, de forma a compatibilizar os diferentes interesses envolvidos, é o que o torna um profissional, no sentido estrito do termo.

11 Esse é o objetivo dessa obra: propiciar ao estudante conhecer os elementos que caracterizam a gestão de produtos como conceitos, definições, ferramentas para análise do portfólio, formas de diferenciação e a abordagem da marca, como uma estratégia para diferenciação, visando a capacitá-lo para exercer profissionalmente a atividade. Desejo, desde já, bons estudos! Eduardo Aquino Hübler

12 Plano de estudo O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos. O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam, portanto, a construção de competências se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação. São elementos desse processo: o livro didático; o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA); as atividades de avaliação (a distância, presenciais e de autoavaliação); o Sistema Tutorial. Ementa Conceito de produto. Política de produtos. O ciclo de vida do produto. Portfólio de produtos. Política de linhas. Planejamento e desenvolvimento de novos produtos. Diferenciação pela marca. Administração e registros de marcas. Embalagens. Garantias e assistência ao consumidor.

13 Universidade do Sul de Santa Catarina Objetivos Geral Evidenciar os conceitos fundamentais para o gerenciamento de produtos e marcas, a partir da perspectiva do marketing. Específicos Apresentar os conceitos de produtos e as formas de diferenciação. Compreender as ferramentas para gestão de portfólio de produtos. Identificar as etapas do ciclo de vida do produto. Abordar o processo de desenvolvimento de novos produtos. Explorar os conceitos básicos sobre gestão de marcas. Carga Horária A carga horária total da disciplina é 60 horas-aula. Conteúdo programático/objetivos Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento de habilidades e competências necessárias à sua formação. Unidades de estudo: 4 12

14 Nome da disciplina Unidade 1 A gestão de produtos frente ao contexto atual de marketing Nessa unidade, você terá uma visão da gestão de produtos no contexto das decisões de marketing de uma organização. Após isso, você conhecerá conceitos e definições básicas para a compreensão das demais unidades. Unidade 2 Estabelecendo as estratégias do portfólio de produtos Agora, você conhecerá as ferramentas analíticas e conceituais para definição das estratégias de gerenciamento do portfólio de produtos de uma organização, bem como decisões acerca das linhas de produtos disponibilizados ao mercado. Unidade 3 Compreendendo a diferenciação de produtos A unidade 3 irá direcionar o foco para as formas como os produtos podem ser diferenciados, com base na percepção de valor dos consumidores. A unidade apresenta ainda como se dá o processo de desenvolvimento de novos produtos ao mercado. Unidade 4 Decisões sobre marca e posicionamento A unidade 4 trata exclusivamente de um dos elementos mais importantes da estratégia de diferenciação de produtos atualmente: a marca. Apresenta o processo de criação de marcas fortes e, no âmbito nacional, como se dá o registro de marcas junto ao Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI). Por fim, é discutido o conceito de posicionamento da marca. 13

15 Universidade do Sul de Santa Catarina Agenda de atividades/cronograma Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorização do tempo para a leitura, da realização de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus colegas e professor. Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA. Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da disciplina. Atividades obrigatórias Demais atividades (registro pessoal) 14

16 UNIDADE 1 A gestão de produtos frente ao contexto atual de marketing 1 Objetivos de aprendizagem n Compreender o papel da gerência de produto na administração de Marketing de uma organização. n Dominar o conceito de produto e suas diferentes formas de apresentação. n Conhecer a hierarquia de valor dos consumidores para a satisfação de suas necessidades por meio dos produtos disponibilizados. n Identificar as maneiras possíveis para a ampliação do produto. Seções de estudo Seção 1 Seção 2 Compreendendo a importância da gerência de produto no processo de administração de Marketing de uma organização O conceito de produto para Marketing Seção 3 Seção 4 Os níveis de diferenciação de produtos: a hierarquia de valor para o cliente A classificação dos produtos

17 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo Olá pessoal! Nesta disciplina aprofundaremos nosso conhecimento sobre aquele elemento que está na gênese na origem de, basicamente, todas as organizações industriais: o produto. São raras as organizações que surgiram fora do contexto de um produto que deu início a sua história. Pense na Coca-Cola, Apple, Microsoft, Ford, Volkswagen, Nokia, Gerdau, Havaianas, Nike, entre várias outras empresas, e virá a sua mente um produto, uma solução, que os identifica. Contudo, o ambiente de negócios é dinâmico e não permite a nenhuma organização se deitar sobre os louros da vitória de um produto consagrado. A concorrência copiarão seu produto, os consumidores mudarão seu comportamento de compra, a tecnologia apresentarão novas formas de fazê-lo melhor e mais barato. É nesse ponto que o processo de gestão do produto deve encontrar formas de diferenciá-lo dos concorrentes, alinhando-o com as necessidades dos consumidores e, com isso, atingir os objetivos organizacionais estabelecidos. De fato, a complexidade que envolve a gestão de produtos é o que torna essa matéria tão estimulante! Bons estudos e boa sorte! Seção 1 Compreendendo a importância da gerência de produto no processo de administração de Marketing de uma organização. Ao fazer referência à Administração ou Gestão de Marketing, vêm à tona elementos de planejamento, execução e controle das atividades de uma dada organização junto ao seu mercado-alvo. O planejamento compreende a análise das diferentes dimensões que caracterizam o ambiente de Marketing da organização, seja ela de qualquer natureza. Essa análise envolve: 16

18 Gestão de Produtos e Marcas monitorar constantemente os movimentos da concorrência; compreender as alterações no comportamento do consumidor; identificar as macrotendências ambientais de ordem política, econômica, social e tecnológica em curso; bem como desenvolver a devida avaliação das capacidades internas da organização para adaptar-se ao cenário competitivo que lhe é eminente (HOOLEY, 2005). Na fase de planejamento, que Kotler (1999, p. 15) chama de Marketing estratégico, é(são) definido(s) o(s) segmento(s) de mercado, o público-alvo, o posicionamento de mercado adotado, enfim, é definida qual será a oferta de valor da organização. Na fase seguinte, a de execução, será operacionalizado o mix de marketing para o mercado definido, ou seja, será feita a entrega do valor. Isso consiste na tomada de decisão quanto ao produto, os serviços que o cercam, sua embalagem, a estratégia de marca a ser adotada, sua política de preços, as formas de distribuição e, por fim, como será feita a comunicação do valor da oferta. Kotler (1999, p. 99) define essa fase como Marketing Tático. Por fim, será feita a avaliação da estratégia de Marketing e medida a sua eficácia em termos dos resultados obtidos, tanto referentes à satisfação dos consumidores quanto aos resultados organizacionais estabelecidos. Essa breve introdução sobre o processo de gestão de Marketing permite-nos uma visão ampla da complexidade existente nas tomadas de decisão a que estão submetidos os gerentes de produto. Nesse contexto, o sucesso desses gerentes vai além da familiaridade com as teorias de Marketing e envolve a sua própria capacidade de compreensão do mundo a sua volta, bem como das variáveis que impactam na sua organização, na concorrência e, sobretudo, nos consumidores (IRIGARAY et al, 2007). Nesse sentido, o Quadro 1.1 torna possível visualizar uma das dimensões desse ambiente complexo, a dimensão concorrência, e a sua evolução em termos de rapidez na elaboração de cópias para eliminar a vantagem competitiva de uma organização baseada na sua plataforma tecnológica ou de serviços. Unidade 1 17

19 Universidade do Sul de Santa Catarina Setores Tempo de cópia (meses) Telecomunicações Indústria de base Bens de consumo Serviços Quadro Evolução dos tempos médios de lançamento de produtos similares no mercado pelos concorrentes Fonte: Revista Exame/E-consulting (2005). Por outro lado, o consumidor também passou a ser cada vez mais exigente em relação às ofertas disponibilizadas, em decorrência, sobretudo, das suas experiências de consumo ao longo do tempo, exigindo, assim, esforços contínuos das empresas no sentido de adaptarem-se a nova realidade do mercado (Quadro 1.2). Exigência do mercado Preço Qualidade Linhas de produtos Individualidade Critérios de performance Eficácia Qualidade Flexibilidade Inovação Quadro 1.2: Evolução das exigências de mercado e critérios de performance da indústria Fonte: Bolwijn/Kump (1990). O Quadro 1.2 apresenta a complexidade do ambiente de negócios das organizações de manufatura decorrente dos consumidores que, com o passar do tempo, exigiram novas soluções para suas necessidades levando as empresas à adaptação contínua como forma de se manter no mercado. Um ponto que deve ficar evidente no Quadro 1.2 é a exigência dos consumidores com relação à satisfação de suas necessidades mais subjetivas, intangíveis (individualidade), em detrimento de necessidades mais palpáveis, tangíveis (preço, qualidade e linhas de produtos). 18

20 Gestão de Produtos e Marcas Nesse caso, não se deixou de dar importância ao elemento anterior, o que ocorreu foi que esse item passou a ser o mínimo esperado pelo cliente para considerar atrativa a oferta da empresa, ou seja, tornou-se uma obrigação e não mais um diferencial. De forma geral, os consumidores adquirem produtos, sejam eles bens ou serviços, como ferramentas para solução de problemas (LEVITT, 1990, p. 87), ou, na visão do Marketing, para satisfazer necessidades, dando início a um relacionamento com a organização que os disponibilizou. A adequada satisfação da necessidade emergente faz com que a relação entre consumidor e organização se torne mais próxima, gerando, assim, novas oportunidades de interação entre as partes. Theodore Levitt é esclarecedor quanto à importância do produto como fonte de satisfação para o consumidor quando diz que Os clientes atribuem ao produto um valor proporcional à capacidade que parece ter de ajudá-los a resolver seus problemas. Por isso, um produto só tem significado do ponto de vista do comprador ou do usuário final. Tudo o mais deriva disso. Somente o comprador ou usuário pode atribuir valor, porque esse reside apenas nos benefícios que ele quer ou recebe (LEVITT, 1990, p. 89). Para Rossi (apud DIAS, 2006, p. 78), [...] o produto é o elemento do mix de marketing mais importante porque influencia diretamente os outros elementos (preço, promoção e distribuição). Mas, para compreender a importância da gestão de produtos para uma organização, devemos responder, primeiramente, à seguinte questão: O que é um produto? Unidade 1 19

21 Universidade do Sul de Santa Catarina Seção 2 O conceito de produto para Marketing Semenik e Bamossy (1995, p. 260) definem produto como sendo um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Para Levitt (1990, p. 89), Produtos podem ser tangíveis e intangíveis. Muitas vezes são combinações de ambas as coisas. [...] as pessoas compram produtos (produtos puramente tangíveis, ou puramente intangíveis, ou híbridos de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos são ferramentas para solução de problemas. Assim, com base nas definições apresentadas, é possível perceber que o conceito de produto pode envolver um bem físico, tangível. Por exemplo, um automóvel, ou um serviço, eminentemente intangível, como um tratamento dentário, ou, o que é mais comum, uma combinação entre ambos como, por exemplo, um jantar em um restaurante sofisticado onde os bens tangíveis (os ingredientes), de pouca atratividade na forma original, são beneficiados e transformados em um produto exclusivo (o jantar) pelo chef (que prestou um serviço). Contudo, para compreender essa visão de produtos como uma combinação de bens e serviços é importante você conhecer a visão de Abraham Maslow sobre a Hierarquia das Necessidades. Segundo Maslow, as pessoas procuram satisfazer as suas necessidades de forma hierarquizada, indo da mais básica à mais sofisticada (Figura 1.1). 20

22 Gestão de Produtos e Marcas Menos tangível Autorrealização Necessidade de Estima (Status) Assumir uma posição de destaque na sociedade ou na carreira que tenha significado pessoal. Uma atividade desafiadora que permita provar sua competência. Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades fisiológicas (básicas) Mais tangível Figura A Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de MASLOW (1968). Ser aceito pelo grupo de trabalho. Garantia de uma situação sólida. Plano de saúde, educação para os filhos, estabilidade de emprego. Satisfação das necessidades de sobrevivência. Ter um emprego para poder comer, dormir e vestir. Irigaray et al (2007, p. 19) dizem que a teoria de Maslow se apoia em três hipóteses: temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo sua importância; procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante; uma vez satisfeita a necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade seguinte. Com base na visão de Maslow, percebe-se que os níveis de satisfação de uma dada necessidade irão variar de acordo com a situação em que nos encontramos no momento. Assim, o benefício central oferecido por um produto pode ser insuficiente para satisfazer nossas necessidades, ou melhor, nossos desejos. Unidade 1 21

23 Universidade do Sul de Santa Catarina Você pode ter uma necessidade de locomoção para longas distâncias e, em um nível mais básico, qualquer meio de transporte, seja um cavalo, uma bicicleta, ou um carro velho, pode satisfazer a essa necessidade. Contudo, caso você já tenha satisfeito a necessidade básica de locomoção e pretenda satisfazer uma necessidade de autorrealização, você pode ter o desejo, ou seja, além da necessidade você tem a capacidade de pagar por um produto em específico, um BMW ou um Volvo, e que vai além de se deslocar de um lugar para outro. Perceba que o pressuposto do produto como um solucionador de problema se confirma. Seja para satisfazer uma necessidade concreta (locomoção) como para satisfazer uma necessidade emocional, subjetiva (a impressão que passa junto ao seu grupo ao ter um carrão cheio de estilo). Perceba que ambas as necessidades são atendidas ao mesmo tempo. Sintetizando os conceitos e visões apresentados, Kotler e Keller (2006, p. 366) definem produto como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Essa é uma das tarefas do gerente de produto: identificar quem perceberá sua oferta como diferenciada pela capacidade desta em solucionar desde os problemas mais básicos até aqueles mais complexos, em termos da hierarquia das necessidades do consumidor. Para que a satisfação do consumidor saia do plano teórico e vá para a prática, precisamos definir uma oferta que atenda às exigências dos consumidores. Para isso, na seção seguinte, serão apresentados os níveis em que os produtos podem ser definidos para, em seguida, apresentar as classificações existentes para os produtos. 22 Nesses dois momentos será dada ênfase na diferenciação entre produtos, enquanto bens e serviços, e nos demais serviços acessórios que os acompanham.

24 Gestão de Produtos e Marcas Seção 3 Os níveis de diferenciação de produtos: a hierarquia de valor para o cliente Quando a gerência de produto se encarrega de lançar uma oferta ao mercado, ela deve definir qual será o nível de diferenciação a ser agregado, de forma a maximizar a percepção de valor dos consumidores. Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Genérico ou Básico Benefício Central Figura Níveis de Produtos Fonte: Levitt (1990), Kotler e Keller (2006). A figura 1.2 apresenta a visão de Kotler e Keller (2006, p. 367), originada na perspectiva de Levitt (1990, p. 91) do conceito total de produto, acerca dos níveis de diferenciação em produtos, de forma a atender a hierarquia das necessidades dos consumidores. O benefício central, segundo Kotler e Keller (2006, p. 367) e Rossi (2006, p. 89), é a solução básica do problema ou necessidade do consumidor. É o furo na compra de uma furadeira ou a possibilidade de locomoção para diferentes destinos na compra de um automóvel. Você pode comprar o celular mais moderno e elegante do mercado, mas, se ele não lhe permitir satisfazer sua necessidade básica de comunicação a qualquer momento, ele não solucionará seu problema e, por conseguinte, não haverá satisfação por falta de solução do seu problema. Levitt (1990, p. 91) considera que o produto genérico, ou produto básico, é a coisa substantiva, rudimentar, sem a qual não existe Unidade 1 23

25 Universidade do Sul de Santa Catarina a oportunidade de entrar no jogo de participação do mercado. Continua o autor (p. 91), [...] para o produtor de aço é o aço em si, no caso de um banco são os fundos para empréstimos, para um corretor de imóveis são as propriedades para vender. É a oferta básica ao mercado, contudo, segundo Levitt, o consumidor espera mais quando paga por ela. Nesse momento surge o produto esperado, que segundo Kotler e Keller (2006, p. 367), compreenderia, além do disponibilizado pelo produto genérico, as expectativas mínimas dos consumidores, ou seja, aquelas que os consumidores esperam quando pagam por um produto. Pense no seguinte caso: você compra uma furadeira pelo furo? Ok, isso é o básico, mas, ao pagar por ela, você espera mais, por exemplo, você espera que ela seja leve, consuma pouca energia e tenha garantia contra defeitos de fabricação. O nível seguinte envolve o produto ampliado que corresponde a dar ao consumidor uma diferenciação baseada em aspectos que vão além das expectativas dos clientes. Nesse momento, muitos aspectos subjetivos em termos de desejos do consumidor são estimulados como, por exemplo, adotar um posicionamento de marca que faça o consumidor se sentir parte de um grupo diferenciado por usar aquele produto. A competição em países emergentes como Brasil, Índia, China, Rússia, entre outros, se dá no nível do produto esperado. Já em economias consolidadas, de países desenvolvidos, como os países da América do Norte e Europa, onde os consumidores são maduros e exigentes, a competição se dá ao nível de produto ampliado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 367 e LEVITT, 1990, p. 96). Por fim, surge o produto potencial que, segundo Kotler e Keller (2006, p. 368), refere-se a todas as modificações e ampliações que o produto pode sofrer no futuro. A convergência tecnológica nos leva a pensar sobre como será o telefone celular do futuro, ou mesmo a televisão do futuro e todas as potenciais oportunidades de evolução possíveis nesses produtos. 24

26 Gestão de Produtos e Marcas Ao definir a estratégia de oferta ao mercado, o gerente de produto deverá compreender que nível de produto será estabelecido com base no mercado-alvo. Essa definição incorrerá na adoção de elementos que, como se pode perceber, vão além dos aspectos físicos ou mesmo funcionais do produto. Sobretudo nos níveis de produtos esperados e ampliados, foi possível identificar a importância de uma série de atividades que são eminentemente intangíveis. Mas ficam as perguntas: produtos não são unicamente tangíveis? Existem produtos sem uma forma física definida ou que não possa ser tocado? Assim, no próximo tópico vamos responder a essas questões por meio da identificação das diversas formas nas quais podem ser classificados os produtos. Seção 4 A classificação dos produtos Segundo Kotler e Keller (2006, p. 368), os produtos podem ser classificados com base na sua durabilidade, na sua materialização ou tangibilidade e com base no fim a que se destina, ou seja, no seu uso. Quanto à durabilidade e à tangibilidade, os produtos podem ser classificados em: bens não duráveis; bens duráveis; serviços. Unidade 1 25

27 Universidade do Sul de Santa Catarina Para Lacombe (2004, p. 40), os bens não duráveis são aqueles bens tangíveis, palpáveis, que se esgotam imediatamente com seu uso e, geralmente, têm prazo de validade definido. Como exemplo temos: bebidas, comida, pasta de dente, inseticida, xampu, sabonete. Segundo Lacombe (2004, p. 39), os bens duráveis são bens tangíveis, com forma física definida, que não se esgotam imediatamente com o seu consumo ou utilização, conservando valor econômico durante certo período de tempo. São exemplos de bens duráveis: eletrodomésticos, automóveis, móveis, roupas, calçados, entre outros. Por fim, os serviços, segundo Kotler e Keller (2006, p. 397), consistem em qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Como características, os serviços podem apresentar os seguintes pontos: Intangibilidade: não possuem forma física ou não podem ser tocados. Inseparabilidade: um serviço não pode ser repassado a outra pessoa ou separado de quem o adquiriu. Variabilidade: em virtude de ser usufruído por quem o adquiriu, há a possibilidade de variação do serviço de pessoa para pessoa. Perecibilidade: não pode ser estocado, se consumando no momento em que é prestado. Além desses pontos, serviços podem ou não estar vinculados a um bem tangível como, por exemplo, o serviço de transporte aéreo, que depende do avião ou o serviço de telefonia móvel, que depende de um telefone celular. Por outro lado, como exemplos de serviços que não envolvem bens físicos temos a assessoria jurídica, uma massagem ou o serviço de babá. 26

28 Gestão de Produtos e Marcas Boyett (2003, p. 32) considera que no atual contexto de negócios o que interessa é o serviço, e não a coisa, ou seja, as pessoas querem a capacidade de se comunicar, e não telefones; refeições, e não alimentos específicos; (...) roupas limpas, e não detergente para máquina de lavar; dentes sadios, e não pasta de dente. Quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto, mais suas vendas dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor. (LEVITT apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 397). Contudo, Limeira (2006, p. 108) considera que o serviço é uma experiência em que a intensidade, qualidade e a memorabilidade dependem do profissional que o desempenha. A autora considera que ao adquirir um serviço, o consumidor se expõe a riscos de ordem física, emocional e financeira e que podem, a medida que se confirmam, comprometer totalmente a percepção de valor do usuário do serviço. Assim, para que as experiências decorrentes dos serviços prestados sejam positivas é necessário investir na capacitação e desenvolvimento daqueles que os executam. Contudo, apesar da importância significativa do setor de serviços na economia brasileira, a prestação de serviços no País, de maneira geral, é bastante negligenciada. Prova disso são as inúmeras reclamações nos PROCON s quanto aos serviços de telemarketing (o famoso 0800), de telefonia móvel e aqueles prestados por bancos e outras instituições financeiras como administradoras de cartões de crédito e financeiras. Você conheceu as formas de classificar produtos quanto a sua durabilidade e tangibilidade, agora você saberá como classificar os produtos quanto ao fim a que se destina, enfim, ao seu uso. Quanto ao uso, os produtos podem ser classificados em: bens de consumo; bens industriais. Unidade 1 27

29 Universidade do Sul de Santa Catarina Os bens de consumo, segundo Lacombe (2004, p. 39), são bens adquiridos para satisfazer desejos e necessidades pessoais como, por exemplo, roupas, calçados, perfumes, alimentos e bebidas, entre outros. Dentro da categoria de bens de consumo ainda existem as seguintes classificações, segundo Richers (2000, p. 203): Bens de conveniência: são bens de compra frequente, por impulso, de valores relativamente baixos, com múltiplas marcas à disposição e de fácil acesso. Como exemplo temos: sorvetes, bebidas, alimentos, jornais. Bens de comparação: bens que antes da compra o consumidor pesquisa dentre as opções existentes de modelos, tecnologias, preços, prazos de pagamento, qualidade e desempenho. Como exemplo: roupas, os principais eletrodomésticos, móveis e artigos de informática. Bens de especialidade: são bens de valor unitário elevado, com características particulares, onde a marca tem forte apelo em termos de status para o proprietário. Como exemplo, os artigos de luxo como joias, iates e automóveis Mercedez. Já os bens industriais, segundo Kotler e Keller (2006, p. 369), são aqueles destinados ao processo produtivo de forma geral e que podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produção e de seu custo relativo. Assim, segundo Richers (2000, p. 204), os bens industriais podem ser classificados das seguintes formas: Matérias-primas: produtos de origem mineral ou vegetal que entram na fabricação de bens, em geral. São frequentemente chamados de comodities. Semi manufaturados: produtos que sofreram beneficiamento em algum nível e que entram como insumos em produtos finais. Como exemplo temos os motores para bombas e fios para tecelagem. 28

30 Gestão de Produtos e Marcas Instalações e equipamentos: são os chamados bens de capital, pois são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. São as fábricas, mesas, cadeiras, elevadores, geradores, entre outros. Suprimentos: representam os diversos produtos que uma empresa necessita para executar suas atividades rotineiras. São exemplos os lubrificantes, materiais de escritório, assistência técnica e manutenção, além dos serviços de consultoria. Por fim, agora podemos responder a pergunta que fecha o tópico anterior. Os produtos podem ser tanto bens quanto serviços, sendo que sua razão de ser está na solução de problemas específicos dos consumidores. À medida que os mercados, basicamente a concorrência, os consumidores e a tecnologia evoluem, em termos de necessidades a satisfazer, conforme disse Maslow, mais evidente é a importância dos elementos intangíveis, os serviços, para satisfazer esses diferentes níveis de necessidades. Cabe ressaltar que todos esses aspectos tangíveis e intangíveis que cercam a oferta ao mercado serão determinantes para o desenvolvimento de um importante elemento da diferenciação dos produtos: a Marca. A seguir, localize os pontos centrais da unidade, na síntese. Unidade 1 29

31 Universidade do Sul de Santa Catarina Síntese Nesta unidade você pôde se familiarizar com o conceito de produto, seus níveis de diferenciação possíveis, em termos de satisfação das necessidades dos consumidores, bem como suas possíveis classificações quanto à durabilidade, tangibilidade e ao fim a que se destina. Você estudou também que no contexto atual o tripé consumidoresconcorrentes-tecnologia apresenta-se cada vez mais complexo, com cópias de produtos sendo lançadas em tempos cada vez menores pelos concorrentes, com melhor desempenho e a custos menores, e os elementos intangíveis (aqueles que são percebidos) que caracterizam as ofertas no mercado são cada vez mais valorizados. A seguir, efetue as atividades de autoavaliação e acompanhe as respostas e comentários a respeito. Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize a conferência de suas respostas somente depois de fazer as atividades propostas. 30

32 Gestão de Produtos e Marcas Atividades de autoavaliação Com base no conteúdo apresentado, leia os enunciados a seguir e realize as atividades. 1) Classifique os seguintes produtos quanto à durabilidade, tangibilidade e ao uso a que se destina. - Computador de grande porte, tipo Mainframe, da IBM - Arroz parboilizado - Sabão em pó OMO - Telefone celular Motorola V3 Unidade 1 31

33 Universidade do Sul de Santa Catarina 2) Serviço, enquanto solução central de uma necessidade, é um produto que possui características particulares e que, em decorrência dessas características, expõe o consumidor a determinados riscos. Quais são essas características? A que riscos se expõem os consumidores quando adquirem serviços? Saiba mais Não perca tempo e aprofunde seus conhecimentos com as seguintes obras: IRIGARAY, Hélio A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

34 UNIDADE 2 Estabelecendo as estratégias do portfólio de produtos 2 Objetivos de aprendizagem Compreender as ferramentas para o desenvolvimento da análise do portfólio de produtos de uma empresa. Identificar as diferentes fases do ciclo de vida do produto e o processo de adoção de novos produtos pelos consumidores. Conhecer as decisões acerca do portfólio de produtos. Seções de estudo Seção 1 Seção 2 Seção 3 Seção 4 A análise do portfólio de produtos: matriz BCG, matriz GE e matriz produto-mercado Compreendendo o ciclo de vida dos produtos (CVP) A tomada de decisão sobre o mix de produtos Gestão de categorias no varejo: os conceitos de amplitude, extensão e profundidade na prática

35 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo Na unidade anterior, você pôde compreender o conceito de produtos e seus elementos fundamentais. Agora, você estudará aspectos referentes à elaboração de estratégias para o gerenciamento do portfólio, ou a carteira de produtos de uma organização. Para isso, na primeira seção, você conhecerá três ferramentas clássicas utilizadas para gestão de carteiras de produtos como a matriz BCG, desenvolvida pela consultoria Boston Consulting Group (BCG), a matriz de atratividade de mercado, desenvolvida pela General Eletric (GE), e a matriz produtomercado desenvolvida por Igor Ansoff, utilizada para definir estratégias de crescimento por parte das empresas. Em seguida, você conhecerá outra importante ferramenta analítica para tomada de decisão estratégica em marketing, o conceito de Ciclo de Vida dos Produtos (CVP), bem como, as diferentes estratégias adotadas para cada uma das fases da presença de um produto no mercado. Por fim, você irá se familiarizar com as decisões que devem ser tomadas em marketing quanto ao mix de produtos. Essas decisões estratégicas envolvem conceitos como amplitude, extensão e profundidade das linhas de produtos. Com base nesse conjunto de informações e conceitos, o gerente de marketing, ou, em alguns casos mais específicos, o gerente de produto, irá definir se lançará novas linhas de produtos, novos itens para as linhas já existentes ou, até mesmo, descontinuar uma linha que não esteja sendo consistente com a estratégia da organização. 34

36 Gestão de Produtos e Marcas Seção 1 A análise do portfólio de produtos: matriz BCG, matriz GE e matriz produto-mercado Quando uma organização possui uma variedade de produtos ofertados ao mercado, e precisa planejar a locação de recursos entre as diversas linhas, ela deverá utilizar critérios objetivos que a oriente nesse processo. Nessa fase, caracterizada como de planejamento, a utilização combinada de abordagens quantitativas e qualitativas de análise dos resultados decorrentes das estratégias de produtos até então adotadas permite uma maior eficácia às futuras decisões a serem tomadas pelo nível gerencial. Uma das ferramentas mais populares na gestão da carteira de produtos e negócios organizacionais é a matriz BCG. Desenvolvida pelo Boston Consulting Group, essa matriz analisa os produtos e negócios de uma dada organização com base em dois conjuntos de informações, a saber: a taxa de crescimento do mercado, e a posição relativa ocupada pelo produto nesse mercado. A combinação dessas duas variáveis resulta em quatro quadrantes que são denominados estrela, ponto de interrogação, vaca leiteira e abacaxi. As definições desses produtos são apresentadas a seguir, com base em Limeira (2006, p.98). Produtos estrela : são aqueles que estão em mercados com alta taxa de crescimento e que possuem elevada participação nesse mercado. Dada à atratividade desses produtos, os investimentos para seu desenvolvimento e para consolidação da posição são significativos. Produtos vaca leiteira : são aqueles que possuem alta participação relativa de mercado, mas que se encontram em mercados maduros, com baixas taxas de crescimento e apresentam, consequentemente, baixo potencial para investimento. Esses produtos são aqueles que geram caixa para a organização financiar os produtos estrela ou os produtos ponto de interrogação. Unidade 2 35

37 Universidade do Sul de Santa Catarina Produtos ponto de interrogação : são produtos que estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas que ainda possuem baixa participação relativa nesse mercado. Isso significa pouca lucratividade e baixa geração de caixa. Dessa fase, o produto pode vir a tornar-se um produto estrela ou um abacaxi. São produtos que pedem grandes investimentos, mas, também, alto risco. Produtos abacaxi : são aqueles que apresentam baixa taxa de crescimento do mercado e baixa participação de mercado. São produtos que não apresentam potencial para justificar investimentos. Nesse ponto, a empresa deve decidir sobre a retirada desse produto do mercado. O quadro 2.1 apresenta graficamente a matriz BCG. Participação Relativa (%) de Mercado Alta Baixa Taxa (%) de Crescimento do Mercado Alta Baixa Produtos estrela $ Produtos vaca leiteira Investir $ Produtos ponto de interrogação Produtos abacaxi Eliminar Quadro 2.1 A matriz BCG Fonte: Adaptado de Limeira (2006). Com base na matriz BCG, segundo Limeira (2006, p.98), a empresa deve buscar um portfólio de produtos equilibrado, procurando manter diversos produtos vaca leiteira em sua carteira pela capacidade que estes produtos têm de gerar caixa para financiar os produtos novos, como os pontos de interrogação. Diversas críticas são feitas acerca da utilização da matriz BCG, sobretudo, pela ênfase na análise de elementos representativos de curto prazo, no caso a taxa de crescimento de mercado e a participação relativa no mercado. 36

38 Gestão de Produtos e Marcas Para os críticos, se fôssemos decidir com base nessa matriz, um produto como as sandálias Havaianas (que nas décadas 80 e 90 chegou a ser vendido em lojas de ferragens e ferramentas e que estava, na época, classificado entre produtos vaca leiteira e abacaxi ) não teria recebido investimentos significativos para conquistar mercado. Imagine o prejuízo da Alpargatas, a empresa proprietária da marca, e que, sabiamente, optou por investir no reposicionamento da marca ao invés de extingui-la. Outra ferramenta gerencial bastante utilizada para análise do portfólio de produtos de uma empresa é a matriz de atratividade do mercado desenvolvida pela General Eletric, em parceria com a consultoria McKinsey, a matriz GE. A matriz GE é considerada, segundo Psillakis (2006, p.459), uma ferramenta mais completa que a matriz BCG, por considerar na análise um número maior de elementos. A matriz GE constitui-se de duas dimensões básicas: atratividade de mercado e posição competitiva. A dimensão atratividade do mercado refere-se aos fatores externos à organização que podem impactar na atratividade da indústria. Essa dimensão inclui uma gama maior de fatores que são considerados pelos executivos e que vão além do crescimento do mercado. Já a dimensão posição competitiva engloba os fatores internos à organização para medir a situação de mercado de cada unidade de negócio, incluindo, assim, uma gama maior de fatores que não estão somente na participação de mercado. Unidade 2 37

39 Universidade do Sul de Santa Catarina O quadro 2.2 exemplifica graficamente a matriz GE. A T R A T I V I D A D E POSIÇÃO COMPETITIVA FORTE MÉDIA FRACA ALTA MÉDIA BAIXA Quadro 2.2 A matriz GE Fonte: Adaptado de Psillakis (2006), Irigaray et al.(2007). Conforme explica Irigaray et al (2007, p.100), na matriz GE cada circunferência representa um produto, negócio ou unidade de uma organização, sendo que o diâmetro desse círculo pode representar seu volume de vendas ou o tamanho do mercado. Saiba mais sobre a matriz GE em: HOOLEY, G. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2005, p Por fim, encerrando as ferramentas utilizadas para analisar o portfólio de produtos de uma organização, é discutida outra ferramenta clássica: a matriz produto-mercado, de Igor H.Ansoff (apud Limeira, 2006, p.99). Segundo essa metodologia, as empresas possuem quatro alternativas em termos de estratégias para alavancar o crescimento, tendo como referência o desempenho constatado de seu portfólio (quadro 2.3). 38

40 Gestão de Produtos e Marcas MERCADO ATUAL (onde a empresa atua) MERCADO ATUAL (onde a empresa não atua) PRODUTO ATUAL PENETRAÇÃO DE MERCADO DESENVOLVIMENTO DE MERCADO PRODUTO NOVO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO DIVERSIFICAÇÃO Quadro 2.3 A matriz produto-mercado de Ansoff Fonte: Reproduzido de Limeira (in DIAS, 2006). Limeira (in DIAS, 2006, p.99) e Psillakis (in DIAS, 2006, p.458) apresentam, a seguir, considerações sobre as quatro estratégias de crescimento propostas pela matriz produto-mercado. 1. Estratégia de penetração de mercado: refere-se a investimentos em produtos existentes em mercados que a empresa já atua. São ampliadas as linhas de produtos, reforçam-se as equipes de vendas e lança-se mão de promoções para aumentar a participação no mercado definido. 2. Estratégia de desenvolvimento de produto: diz respeito ao lançamento de um novo produto no mercado em que a empresa já atua. 3. Estratégia de desenvolvimento de mercado: consiste na distribuição de produtos existentes em mercados os quais a empresa não atua. 4. Estratégia de diversificação: refere-se ao lançamento de novos produtos em mercados que a empresa não atua. A abordagem da matriz produto-mercado ganhará ainda mais destaque quando, na seção seguinte, for discutido outro aspeto fundamental a ser considerado na análise do portfólio para a elaboração de estratégias de produto, que consiste no conceito do Ciclo de Vida dos Produtos (CVP). Por se tratar de ferramentas de análise e de suporte à tomada de decisão por parte dos gestores, a utilização das matrizes não atende uma ordem específica ou mesmo a utilização de uma em detrimento da outra, ou seja, podemos e DEVEMOS combinar diferentes formas de análise para que a tomada de decisão pelos executivos de Marketing seja a mais assertiva possível. Unidade 2 39

41 Universidade do Sul de Santa Catarina Como forma de compreender a utilidade de combinar as diferentes ferramentas de análise de portfólio, veja o seguinte exemplo. Entenda como funciona! A empresa XYZ comercializa diversas marcas de refrigerantes e, de forma a desenvolver seu planejamento de marketing para o próximo ano, seus executivos desenvolveram uma análise para definir as estratégias que serão adotadas para os itens de seu portfólio. Para isso, utilizaram de forma combinada duas ferramentas, a matrizes BCG e produto-mercado. Com base na matriz BCG, que considera as variáveis taxa de crescimento do mercado e a posição relativa ocupada, os executivos focaram a análise acerca de uma de suas linhas de produto que era líder do mercado de sodas limonadas, com um market share de aproximadamente 40%, mas constataram que o crescimento desse mercado era inercial, com margens de lucros estáveis, porém reduzidas, situação que o classificava como um produto tipo vaca leiteira. Com base em critérios semelhantes, a aplicação da matriz GE indicava uma marca com posição competitiva forte, porém com atratividade baixa. Com isso em mente, os executivos partiram para uma decisão estratégica: tentar transformar esse produto em um produto estrela, com posição competitiva forte/alta, ou manter a situação atual e direcionar sua rentabilidade para os produtos ponto de interrogação? A decisão foi revigorar a marca e transformá-la em um produto estrela. Para isso, os executivos recorreram à matriz produto-mercado para definir qual estratégia de crescimento a ser adotada. Dada a força da marca e o potencial para o lançamento de novas linhas do mesmo produto, como as linhas diet, light e classic, embalagens estilizadas e promoções do tipo Combo, a estratégia de crescimento seguida foi a de penetração de mercado, ou seja, linhas complementares do produto foram lançadas junto aos mercados em que já atuavam. Análise feita, estratégia definida, agora é preparar os planos, acertar os detalhes para os lançamentos ao mercado e aguardar pelos resultados conforme as metas estabelecidas e, ao final do exercício atual, verificar se os objetivos foram ou não alcançados e que ajustes de rota deverão ser tomados. 40

42 Gestão de Produtos e Marcas Questões para reflexão Pesquise na web os cases das marcas Havaianas, Puma e Adidas e indique abaixo quais estratégias de crescimento, com base na matriz produto-mercado, você considera que foram adotadas pelos seus executivos. Seção 2 Compreendendo o Ciclo de Vida dos Produtos (CVP) Na seção anterior, foram apresentadas três ferramentas para análise do portfólio de produtos matriz BCG, matriz GE e a matriz produto-mercado de forma a auxiliar a tomada de decisão estratégica em Marketing. Contudo, essas análises ocorrem em períodos distintos da existência de um produto no mercado e, então, compreender como se caracteriza cada um desses momentos, ou fases, aumenta a eficácia da tomada de decisão. Lembre-se: consumidores e concorrentes mudam seus padrões de comportamento ao longo do tempo. Dessa forma, assim como nas nossas vidas, os produtos também acabam passando por ciclos que envolvem seu surgimento, sua maturidade e o seu declínio. Unidade 2 41

43 Universidade do Sul de Santa Catarina Para Kotler e Keller (2006, p.316), ao assumir-se que o produto possui um ciclo de vida, se está aceitando quatro pressupostos: que os produtos têm vida limitada; que a venda dos produtos atravessam estágios diferentes, cada um com suas exigências, oportunidades e problemas para aquele que os vende; os lucros variam, para cima e para baixo, nos diversos momentos do ciclo de vida do produto; os produtos necessitam de estratégias distintas de marketing, finanças, produção, entre outros, ao longo de seu ciclo de vida. A figura 2.1 representa as etapas no ciclo de vida do produto, logo após, são apresentadas as características e estratégias que devem ser adotadas em cada uma dessas fases. $ Maturidade Crescimento Declínio Introdução t Figura 2.1 O Ciclo de Vida dos Produtos Fonte: KOTLER, Estágio de Introdução: período de baixo crescimento nas vendas em virtude do lançamento do produto ao mercado. Nessa fase, os lucros não existem e, por vezes, ocorre prejuízo, em virtude dos altos investimentos promocionais. Por exemplo, a televisão digital no Brasil. Estágio de Crescimento: essa fase se caracteriza por uma resposta positiva do mercado, com a taxa de adoção do produto pelos clientes crescendo de forma acelerada, as vendas aumentam e o lucro tem uma melhoria significativa. É nessa etapa que as estratégias apresentadas 42

44 Gestão de Produtos e Marcas na matriz produto-mercado são definidas. Segundo Kotler e Keller (2006), nesse momento a empresa pode enfrentar um dilema para decidir entre uma alta participação de mercado ou pela lucratividade da linha de produtos. Estágio de Maturidade: essa fase é marcada pela estabilização das vendas do produto, com pouco ou nenhum crescimento do mercado. Nessa etapa a concorrência se intensifica e a disputa pelo mercado por produtos semelhantes pode levar à guerra de preços. O crescimento na participação de mercado se dá, geralmente, pela incorporação ou retirada de concorrentes. O mercado de telefonia móvel no Brasil passa por essa fase, no atual momento. Estágio de Declínio: com base na matriz BCG, nessa etapa o produto é considerado um abacaxi, tornando-se obsoleto. As vendas caem e os lucros desaparecem. Para reduzir prejuízos, as empresas reduzem o investimento ou retiram o produto do mercado. É conveniente ressaltar que, apesar da figura 2.4 apresentar uma forma de sino simétrica, nem sempre o ciclo de vida de determinados produtos apresentará esse comportamento. Produtos de alta tecnologia ou, sobretudo, de estilo, de moda, ou mesmo modismo, podem ter seus ciclos de vidas bastante distintos podendo ser difícil prevê-los. Segundo Kotler e Keller (2006, p.317), estilo é um modo de expressão básico e diferenciado que surge em uma área da atividade humana como, por exemplo, na música brasileira, onde temos a bossa-nova, e na arte, onde se pode optar pelos estilos abstrato, realista ou surrealista. Já a moda, segundo Rossi (2006, p.108), consiste em determinado estilo aceito por vários segmentos da sociedade e que perdura por períodos razoavelmente longos (...) toda moda tem por base um estilo, mas nem todo estilo é uma moda. Unidade 2 43

45 Universidade do Sul de Santa Catarina Por fim, o modismo, segundo Kotler e Keller (2006, p.317): É a moda que aparece de súbito, é adotada com enorme entusiasmo, chega logo ao pico e declina rapidamente (...) seu ciclo de vida é curto e tende a atrair um número limitado de adeptos, que estão em busca de emoção ou querem se destacar das outras pessoas. O modismo não sobrevive porque em geral não satisfaz uma necessidade precisa. (KOTLER e KELLER, 2006, p.317). Um conceito importante, que complementa a análise do ciclo de vida dos produtos, é o da curva de adoção de novos produtos (Limeira, 2006) que se refere à forma como os consumidores comportam-se para adotar um novo produto. Irigaray et al (2007, p.70) apresenta o processo de adoção por meio da identificação de cinco etapas: a conscientização, onde o consumidor sabe da existência do produto; o interesse, em que o consumidor se sente motivado a procurar saber mais sobre o produto; a avaliação, em que o consumidor avalia os riscos e custos de experimentar o produto; a experimentação, em que o consumidor se expõe aos benefícios do produto; e a adoção, que consiste no consumidor assumir o produto em sua rotina de consumo regular. Segundo Limeira (2006, p.101), cinco podem ser os padrões de comportamentos identificados e que devem ser considerados nas estratégias de lançamento de novos produtos pelos profissionais de Marketing. São eles: 1. Inovadores: são aqueles consumidores que aceitam correr os riscos de adquirir uma inovação, seja pelos benefícios, pela experiência ou pelo status. Em geral, representam 2,5% do público. Um exemplo desse perfil se deu quando do lançamento do Iphone, da Apple, no mercado americano. 2. Adotantes iniciais: são aqueles responsáveis por desempenhar o papel de formadores de opinião, referências, que impulsionam a difusão do produto. Em geral, são pessoas que possuem grande conhecimento sobre o produto, poder aquisitivo ou visibilidade decorrente de sua posição social. Representam 13,5% do público. 44

46 Gestão de Produtos e Marcas 3. Maioria inicial: são os segmentos de consumidores com maior poder aquisitivo e que se baseiam nas propagandas sobre o produto ou nas opiniões dos adotantes iniciais. Representam 34% do público. 4. Maioria tardia: são os consumidores mais céticos e conservadores, com baixa sensibilidade aos benefícios da inovação e que, pelo menor poder aquisitivo, esperam uma queda nos preços ou uma pressão de pessoas do seu círculo de amizades para passar a consumir o produto. Representam 34% da população. 5. Retardatários: são os últimos a adotar um produto inovador. Geralmente, consistem de pessoas idosas, de regiões rurais ou que possuem baixo poder aquisitivo. São 16% do público geral. A figura 2.2 faz uma relação entre o ciclo de vida do produto e a curva de adoção de novos produtos. $ Maturidade Crescimento Declínio Introdução t Inovadores (2,5%) Adotantes iniciais (13,5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) Figura 2.2 Relação entre a curva do Ciclo de Vida dos Produtos e a adoção de novos produtos Fonte: Reproduzido e adaptado de Limeira (in DIAS, 2006). Por fim, o conhecimento dos conceitos acerca do ciclo de vida dos produtos e da curva de adoção de novos produtos, permite que as estratégias de produtos adotadas pelos profissionais de marketing sejam adequadas ao contexto em que se encontra o produto. Unidade 2 45

47 Universidade do Sul de Santa Catarina A partir disso, decisões quanto ao mix de produtos ótimos que será disponibilizado ao mercado podem ser desenvolvidas e implementadas. Essas decisões estão no foco da próxima seção. Seção 3 A tomada de decisão sobre o mix de produtos O mix de produtos, composto de produtos ou sortimento de produtos, refere-se à totalidade de produtos e itens que uma empresa disponibiliza para venda aos compradores (Kotler e Keller, 2006; Rossi, 2006). O mix de produtos é composto por linhas de produtos que, segundo Semenik e Bamossy (1995, p.302), consiste em um grupo de produtos similares comercializados por uma empresa que atende a uma finalidade similar do mercado. Os gerentes de produtos e demais profissionais de marketing devem tomar decisões sobre o mix de produtos que envolvem aspectos particulares como abrangência, extensão, profundidade e consistência das linhas de produtos disponibilizadas (Rossi, 2006, p. 99). Amplitude (ou Abrangência): é o número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece ao mercado. Extensão: é o número total de itens de seu mix de produtos. Profundidade: refere-se ao número de opções que são oferecidas em cada linha de produto. Consistência: é o grau com que as várias linhas de produtos relacionam-se entre si. O grau de consistência das linhas de produtos pode ser percebido por meio da utilização final do produto, os canais de distribuição utilizados ou plataforma de produção utilizada. 46

48 Gestão de Produtos e Marcas A figura 2.3 ilustra de que forma ocorrem as decisões sobre o mix de produtos. C O N S I S T Ê N C I A Amplitude Número de diferentes linhas de produtos Extensão Número total de itens em cada linha de produtos Profundidade Número de versões para cada linha de produtos Mix de produtos Todas as linhas de produtos e itens oferecidos Figura 2.3 Decisões de mix de produtos Fonte: Reproduzido e adaptado de Irigaray et al (2007). Um exemplo de consistência entre as linhas de produtos se dá no setor automobilístico, onde a Ford, com as linhas Fiesta (popular) e Ecosport (esportivo), utiliza a mesma plataforma tecnológica (basicamente, o chassi) para fabricação desses produtos. Essa estratégia de produto resulta em lucratividade decorrente das economias de escala e de escopo para empresa. Unidade 2 47

49 Universidade do Sul de Santa Catarina Economia de escala consiste na redução de custos unitários decorrente de aumento no volume de produção. (LACOMBE, 2004, p.120). Economia de escopo surge quando os custos de produção de dois ou mais produtos por uma empresa são menores do que se cada produto fosse produzido por empresas diferentes. Uma organização pode alcançar economias de escopo quando: 1. compartilha fatores de produção (recursos naturais, mão de obra e capital) comuns entre suas várias atividades; 2. promove de forma conjunta seus produtos e serviços; ou 3. distribui de forma conjunta seus produtos e serviços. (NELLIS, 2003, p.120). O quadro 2.4 apresenta os conceitos de amplitude, ou abrangência, e de extensão, na prática, ao abordar as estratégias de produtos adotadas para alguns produtos do portfólio da empresa Unilever. AMPLITUDE E X T E N S Ã O Limpeza doméstica Higiene Pessoal Alimentos Sorvetes Brilhante Axe Arisco Kibon Ala Close-up Becel CIF Dove Doriana Comfort Gessy Hellmann s Minerva Lux Knorr/Cica Omo Rexona Maisena Surf Seda Slim Fast Fofo Vasenol Vinólia Quadro 2.4 Amplitude do mix e extensão da linha de uma seleção de produtos da Unilever Fonte: Reproduzido e adaptado de Irigaray et al (2007) *A empresa possui mais produtos do que os apresentados no quadro

50 Gestão de Produtos e Marcas Como exemplo da profundidade de uma linha de produtos, temse a linha de sabão em pó OMO, que possui as versões OMO Multiação, OMO Progress total, OMO Baby e OMO Com Um Toque de Comfort. Só por curiosidade!! Você sabia que a marca OMO é a sigla em inglês de Old Mother Owl, que significa velha mãe coruja? Por fim, as decisões que os gerentes de produtos e profissionais de Marketing devem tomar acerca da extensão de linhas de produtos referem-se a ampliar ou não essas linhas. Segundo Irigaray et al (2007, p.85), a dimensão-chave da linha de produtos é o número de itens que esta contém, ou seja, é a sua extensão. Dentre as alternativas de ampliação da extensão da linha de produtos, os gerentes de produtos podem escolher entre ampliar para baixo, ampliar para cima ou ampliar nos dois sentidos. As definições são apresentadas, a seguir, como base em Irigaray et al,(2007): Ampliação de mercado para baixo: ocorre quando uma empresa identifica oportunidades em um mercado de porte inferior; quando quer evitar a entrada de concorrentes em mercados de preços baixos e que podem vir a entrar no futuro em seu mercado; ou quando considera que seu mercado atual está estagnado ou iniciando a fase de declínio. Ampliação de mercado para cima: as empresas podem focar em mercados mais sofisticados para conseguir maior lucratividade ou simplesmente para complementar sua linha de produtos. Ampliação de mercado nos dois sentidos. O quadro 2.5 apresenta as três maneiras de decidir quanto a ampliar a extensão da linha de produtos de uma empresa. Unidade 2 49

51 Universidade do Sul de Santa Catarina Ampliação para baixo Ampliação para cima Ampliação nos dois sentidos Alto Preço Produtos atuais Produtos novos Produtos novos Produtos atuais Produtos novos Produtos atuais Produtos novos Baixo Baixa Alta Baixa Alta Baixa Alta Qualidade Qualidade Quadro 2.5 Decisões sobre ampliação de linhas de produto Fonte: Reproduzido e adaptado de Irigaray (et al.,2007). Qualidade Como exemplo de extensão de linhas de produto nos dois sentidos, o quadro 2.6 apresenta a linha de produtos da rede de hotéis Accor. Alta Sofitel Mercure Qualidade Ibís Novotel Baixa Formula 1 Baixo Preço Alto Quadro 2.6 Linha de produtos de hotelaria da rede Accor Fonte: Reproduzido e adaptado de Irigaray (et al.,2007). Perceba que o portfólio de produtos da Accor apresenta diferentes opções para segmentos particulares do mercado de hotelaria que são coerentes com as expectativas dos consumidores quanto qualidade e preço. 50

52 Gestão de Produtos e Marcas Por fim, para ilustrar a importância dos conceitos de amplitude e profundidade na definição das estratégias de posicionamento adotadas pelas marcas, a figura 2.4 apresenta a classificação de diferentes tipos de operações varejistas, com base em suas estratégias de amplitude e profundidade adotadas na caracterização de seu mix de produtos. Lembrete: varejo consiste nas atividades de venda direta ao consumidor final, para uso restrito e em quantidades relativamente pequenas. É o estágio final da cadeia de distribuição. Já varejista é toda pessoa física ou jurídica que pratica o comércio varejista. (LACOMBE, 2004, p.315). Amplitude larga Hipermercados Clubes de compra (Sam s club) Supermercados de grande porte Profundida pequena Profundida grande Supermercados de pequeno porte Padaria Loja de conveniência Açougue Amplitude estreita Figura 2.4 A amplitude e profundidade das linhas com base nos tipo varejistas Fonte: Adaptado de Parente (2000). Unidade 2 51

53 Universidade do Sul de Santa Catarina Seção 4 Gestão de Categorias no Varejo: os conceitos de amplitude, extensão e profundidade na prática Os conceitos de amplitude, extensão e profundidade são operacionalizados no varejo naquilo que se denomina Gestão de Categorias (GC). A GC vem sendo desenvolvida e difundida desde a década de 1990 e é instrumentalizada por meio de ferramentas de gestão, onde a que mais se destaca é a ECR (Eficient Consumer Response). Como ferramenta de gestão, o ECR surgiu nos Estados Unidos ao longo da década de 1990, por iniciativa de empresas como Wal Mart e Procter & Gamble, e se apóia na tecnologia da informação como forma de auxiliar as organizações varejistas a tomar decisões estratégicas com base nos níveis e desempenhos das diferentes categorias (ou linhas) que integram o seu mix de produtos. Segundo o website ECRBrasil: O gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final. O gerenciamento por categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores tais como reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais, focalizando as práticas de merchandising e marketing mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor. (ECRBRASIL, 2011). Segundo Parente (2000), a GC envolve conhecer o nível de comercialização de cada item que integra o mix de produtos do varejista (denominados SKU Stock-Keping Unit) para que possa ser estabelecido o nível hierárquico entre esses itens, de forma a permitir seu controle e gestão. De forma geral, essa classificação envolve os níveis de: departamento, categoria, subcategoria, segmentos e subsegmentos. A figura 2.5 ilustra essa hierarquização. 52

54 Gestão de Produtos e Marcas Departamento: bebidas Categoria: Refrigerante Subcategoria: Guaraná Segmento: Guaraná Latas Diet Item ou SKU (Stock Keeping Unit): Guaraná Light Antártica Figura 2.5 Gestão de Categorias: a hierarquização e classificação do mix de produtos Fonte: Adaptado de Parente (2000). A hierarquização das diferentes categorias (linhas) que integram seu mix de produtos permite ao varejista, inclusive, adotar estratégias para reforçar seu posicionamento estratégico junto ao mercado, por meio da classificação dessas categorias. Com base na sua capacidade de atrair clientes e de consolidar a imagem do varejista, as categorias podem ser classificadas como: de destino, de rotina, ocasional e de conveniência. (PARENTE, 2000). Categoria destino é aquela que faz o cliente ir até a loja. Possui capacidade muito alta de atrair clientes e de definir a imagem do varejista. Categoria rotina são os itens de reposição. Aquela na qual a capacidade de atrair clientes e definir a imagem do varejista é alta. Categórica ocasional quando a capacidade de atrair clientes e definir a imagem do varejista é média. Categoria conveniência aquela na qual a capacidade de atrair cliente e definir a imagem do varejista é baixa. O quadro 2.7 permite compreender essas classificações, tendo por base o exemplo de um supermercado. Unidade 2 53

55 Universidade do Sul de Santa Catarina Papel da categoria Capacidade de atrair clientes e de definir a imagem do varejista Variedade de produtos na categoria Categoria Amplitude Profundidade Destino Muito alta Hortifruti Muito alta/alta Muito alta/alta Rotina Alta Massas Muito alta/alta Alta/média Ocasional Média Artigo para festas Alta/média Média/baixa Conveniência Baixa Ferragens Média/baixa Baixa Quadro 2.7 A Importância das Categorias: reforçando o posicionamento da marca varejista Fonte: Adaptado de Parente (2000). Por fim, o texto a seguir sintetiza a importância da gestão de categorias no contexto varejista. Gerenciamento por Categorias no Pequeno Varejo Organizar para otimizar resultados O GC (gerenciamento por categoria) é uma poderosa ferramenta de gestão que tem como ponto de partida proporcionar facilidade para a compra do consumidor e aumentar o faturamento e a rentabilidade no ponto de venda. Para fazer com que esta ferramenta se transforme efetivamente em resultados, é necessário passar por um processo que envolve adequação no mix de produtos, posicionamento de preços, organização de exposição e estratégia promocional consistente. Um pequeno ponto de venda pode dar seu pulo do gato em termos de melhoria da rentabilidade e satisfação do consumidor apenas organizando sua loja por categorias e universos de produtos (seções e expositores). É claro que o ideal é poder contar com o auxílio de especialistas para desenvolver todo o processo de gerenciamento, mas é possível dar os primeiros passos e adequar sua loja segundo a filosofia da gestão por categorias. Para compreender como se agrupam as categorias é preciso pensar na lógica de utilização e compra do consumidor. Assim, se uma mãe vai ao PDV comprar fraldas, ela pode também vir a levar mamadeira, creme de assaduras, sabonete, leite em pó ou mesmo um brinquedinho para seu neném! 54

56 Gestão de Produtos e Marcas O primeiro passo na gestão por categorias é definir como se dividem as categorias no seu negócio (Destino, Rotina, Conveniência e Sazonal), pois uma mesma categoria pode ser destino em um tipo de varejo e conveniência em outro, por exemplo: refrigerantes em supermercado ou em farmácia, e cadernos em papelaria ou em bancas de jornal. O importante é organizar o ponto de venda para atender da melhor forma possível às necessidades que são a razão de destino da consumidora, estruturando a exposição dos produtos em função da melhor aproximação com as categorias que são rotina (categorias que compra habitualmente no PDV), aproveitando a oportunidade de vender o que será uma conveniência para a consumidora encontrar na sua loja e gerando atratividade nas vendas sazonais para o segmento de varejo em questão. Parcerias com a indústria são interessantes, pois ela conhece as etapas e práticas do gerenciamento e pode disponibilizar resultados de pesquisas realizadas com o consumidor, assim o varejista aproveita a experiência da indústria para se informar e também, dependendo da parceria, implementar as soluções no PDV. Essa é a meta de excelência que podemos conquistar em um trabalho cooperado. Gerencie suas categorias, organize sua loja e boas vendas! Fonte: TERRA, Simone. Shopper View, Mundo do Marketing Para Refletir! Visite duas unidades varejistas distintas (um supermercado e uma vídeo locadora, por exemplo) e identifique quais seriam as linhas de produtos que integrariam as quatro classificações de categorias apresentadas. Você vê utilidade nessa ferramenta? A seguir, localize os pontos centrais na síntese da unidade. Unidade 2 55

57 Universidade do Sul de Santa Catarina Síntese Nessa unidade você conheceu as ferramentas que podem ser utilizadas para auxiliar os gerentes de produtos a planejarem suas estratégias de portfólio de produtos para os mercados estabelecidos. Ferramentas como a matriz BCG, a matriz GE e a matriz produto-mercado, apoiadas pela análise do ciclo de vida dos produtos (CVP), na qual se identificará a situação de momento da oferta, proporcionarão aos profissionais de marketing que as suas decisões de mix de produtos sejam as mais coerentes com as demandas do mercado, bem como, com os objetivos organizacionais estabelecidos. Essas decisões de mix de produtos consistem na amplitude de mercados a atender, a extensão da linha de produtos para cada mercado, a profundidade da linha em termos de versões disponíveis de cada produto para o mercado e, por fim, a coerência dessas linhas com os fatores de produção da empresa, de forma a repercutir em economias de escala e de escopo. Mais adiante vimos que a ênfase se dirige para outras decisões que devem ser tomadas pelos gerentes de produto e que vão além daquelas apresentadas referentes ao mix, sortimento ou composto de produtos. Essas decisões se referem à diferenciação das ofertas e à promoção das condições necessárias para estimular a inovação em produtos e serviços. A seguir, efetue as atividades de autoavaliação e acompanhe as respostas e comentários a respeito. Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize a conferência de suas respostas somente depois de fazer as atividades propostas. 56

58 Gestão de Produtos e Marcas Atividades de autoavaliação Com base no conteúdo apresentado, leia os enunciados a seguir e realize as atividades. 1) Escolha uma organização industrial, nacional ou internacional, e identifique as decisões de portfólio adotadas por ela quanto à amplitude, extensão e profundidade. 2) Com base no conceito de ciclo de vida dos produtos, classifique os produtos a seguir quanto à fase em que se encontram e apresente, ainda, a estratégia para o produto que deve ser adotada nessa fase. Justifique sua resposta. Máquina fotográfica digital: Telefonia celular: Unidade 2 57

59 Universidade do Sul de Santa Catarina Televisão: Ipod: Iphone e Smartphone: Saiba mais PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas,

60 UNIDADE 3 Compreendendo a Diferenciação de Produtos 3 Objetivos de aprendizagem Compreender as diferentes estratégias para diferenciação das ofertas ao mercado. Conhecer as formas de diferenciação de produtos por meio da embalagem e dos serviços agregados. Visualizar as etapas que caracterizam o processo de desenvolvimento de novos produtos. Seções de estudo Seção 1 Relembrando conceitos Seção 2 Estratégias para diferenciação de produtos Seção 3 A diferenciação de produtos pela embalagem Seção 4 Seção 5 A diferenciação de produtos por meio de serviços agregados O processo de desenvolvimento de novos produtos

61 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo As decisões de portfólio podem levar a outras decisões, não menos importantes, que se referem aos diferenciais que o produto deve apresentar para que seja percebido como de valor para o consumidor. Dessa forma, esta unidade se direciona para discussão sobre como os produtos podem ser diferenciados. Para isso, cabe relembrar o conceito de produto, apresentado anteriormente, tendo em vista a visão ampla dos elementos que integram uma oferta ao mercado passando, assim, a abordar formas como as ofertas podem ser diferenciadas. Esta unidade foi desenvolvida de forma a apresentar, de maneira genérica, as estratégias que podem ser adotadas para diferenciação em produtos, bem como, o processo de desenvolvimento de novos produtos. A seguir, é discutida especificamente a diferenciação de produtos por meio da embalagem para abordar, na continuidade, a diferenciação dos produtos por meio de serviços agregados. Siga a leitura e bons estudos! Seção 1 Relembrando conceitos Um produto consiste na oferta de bens (tangíveis) e serviços (intangíveis) para solução de um problema central do consumidor. Assim, quando falamos em diferenciação de produtos, estamos considerando que tanto bens quanto serviços enquanto soluções centrais para os problemas do consumidor podem ser diferenciados. Isso representa a elevação do nível de diferenciação do produto: de produto esperado para produto ampliado. (LEVITT, 1990). 60

62 Gestão de Produtos e Marcas De forma geral, a diferenciação de produtos se dá além da solução central do problema do consumidor, agregando elementos de ordem estética e funcional (tangíveis), como design e desempenho, ou agregando elementos que facilitem o acesso e o usufruto dos benefícios disponibilizados (mais intangíveis) pelo produto como, por exemplo, faturamento, um telefone 0800 para reclamações, pronta-entrega, garantia e assistência técnica, entre outros (que, também, podem ser chamados de serviços). Esses serviços agregados à solução central disponibilizada (o produto, seja ele um bem ou um serviço) intensificam o relacionamento entre o consumidor e a empresa que lhe proporciona a solução, dado que os serviços são inerentemente relacionais. (GRÖNROSS, 2003, p. 19). Grönross esclarece a necessidade do produto (bem ou serviço) ir além da satisfação do problema central do consumidor: A solução central, seja um bem físico ou um serviço, tem de ser suficientemente boa para proporcionar uma vantagem competitiva, mas isso não é o suficiente para o sucesso no mercado ou no cyber-espaço da internet. O que cria vantagem competitiva sustentável é o desenvolvimento de cada elemento de relacionamento com o cliente, [...] em um único pacote abrangente. [...] os clientes são servidos com bens e serviços de uma solução central, serviços adicionais cobrados separadamente e outros serviços não cobráveis tais como faturamento, gestão de reclamações, consultoria e atenção pessoal, informações e outros componentes que aprimoram o valor. Essa situação pode ser descrita como competição por serviços. Esta é uma situação competitiva cuja solução central é o pré-requisito para o sucesso, mas na qual o gerenciamento de uma série de serviços, juntamente com a solução central, forma uma Oferta Total de Serviços e determina se a empresa será bem-sucedida ou não. (GRÖNROSS, 2003, p.17). As figuras 3.1 e 3.2 explicitam a visão de Grönross por meio do exemplo de um bem e, outro, de um serviço. Unidade 3 61

63 Universidade do Sul de Santa Catarina R ELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR Ar -condicionado Atendimento de venda Faturamento do pedido Entrega do pedido Instalação Produto Tangível: Bem Suporte ao cliente (pós-venda) 0800 (Reclamações) Garantia e Assistência Técnica Problema Central a Solucionar: Climatização de ambiente Figura 3.1 Exemplos de alguns serviços agregados ao produto tangível (bem físico como a solução central de um problema do consumidor) Fonte: Elaborado pelo autor. RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR Recepção Tratamento odontológico Confirmação Marcar da consulta Sala de espera retorno Atendimento emergencial Agendamento da consulta Produto Intangível: Serviço Problema Central a Solucionar: Problema dentário Confirmação do retorno Figura 3.2 Exemplos de alguns serviços agregados ao produto intangível (serviço como a solução central de um problema do consumidor) Fonte: Elaborado pelo autor. Perceba que tanto a figura 3.1 quanto a figura 3.2 apresentam uma série de contatos com o consumidor (serviços agregados cobráveis ou não cobráveis) que impactam a percepção de valor da oferta por parte do consumidor. Os serviços agregados elevam o produto, em termos de níveis de diferenciação, de esperado para ampliado, caracterizando a satisfação do consumidor como um processo. 62

64 Gestão de Produtos e Marcas Processo é o conjunto de atividades realizadas numa sequência lógica e que gera um resultado que tem valor para os clientes. (LACOMBE, 2004, p. 255). A importância de compreender a noção da solução central do problema (o produto) como parte integrante de um processo de satisfação do consumidor é destacada por Levitt (1990, p.101) quando afirma que é o processo, não apenas o produto, que é notavelmente diferenciado. Seção 2 Estratégias para Diferenciação de Produtos Segundo Semenik e Bamossy (1995, p.308), diferenciação de produto consiste em criar a percepção de uma diferença entre a oferta da empresa e as da concorrência na mente do consumidor. A diferenciação de produto deve permitir ao profissional de marketing responder a seguinte pergunta: O que eu ofereço ao mercado que justifique fazer negócios comigo e não com a concorrência? Se a resposta a essa pergunta não for clara e objetiva, é porque o gerente de produto não está certo quanto ao diferencial de seu produto. Complementando, Limeira (2006, p.103) define diferenciação como a estratégia que visa a desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. Para Semenik e Bamossy (1995), o ponto fundamental não está em se existem diferenças reais, palpáveis, mas que sejam percebidas diferenças nas diferentes ofertas pelos consumidores. Ou seja, para os autores, a diferença muitas vezes está na mente do consumidor. Unidade 3 63

65 Universidade do Sul de Santa Catarina Essa forma de diferenciação decorre muitas vezes das estratégias de marca e do posicionamento de marca, de produto e de mercado adotada pela organização. Semenik e Bamossy (1995, p. 39) apresentam três categorias de diferenciação de produtos: Diferenciação funcional: a diferenciação funcional baseia-se nos atributos físicos, tangíveis de um produto. São as características de desempenho, as características físicas, os ingredientes, durabilidade, garantias e preços. Diferenciação emocional: basicamente estabelecida pela marca. É a imagem, o status, prestígio e exclusividade que são representados na aquisição do produto. Produtos de luxo, como relógios Rolex, automóveis BMW ou Mercedez possuem esse diferencial. Commodity é uma expressão de língua inglesa que designa produtos que não apresentam diferenciações significativas, sendo basicamente homogêneos, tais como: trigo, milho, feijão, metais, petróleo etc. Em geral, trata-se de produtos primários (produtos agrícolas, ou obtidos pela pesca ou extração mineral ou vegetal, sem nenhum processamento industrial), que podem ser negociados em bolsas de mercadorias. (LACOMBE, 2004, p. 68). Diferenciação por benefícios de uso: consiste na facilidade de acesso (ou posse). Essa diferenciação se baseia na oferta de serviços que facilitam o acesso aos benefícios do produto. Quando um banco oferece os serviços de consultoria financeira aos correntistas, ou um supermercado disponibiliza um website para realização das suas compras e, ainda por cima, entrega em domicílio, está utilizando essa categoria de diferenciação. Pode-se perceber que existem produtos com alto nível de diferenciação, seja funcional, emocional ou de benefício de uso como os bens de consumo duráveis de comparação, vistos na unidade 1, como automóveis, móveis, imóveis, roupas, entre outros ou os bens de consumo duráveis de especialidade, os artigos de luxo. Contudo, existem outros produtos com baixo poder de diferenciação, as commodities, como carne de frango, aço, soja, onde a diferenciação se dá pelo benefício de uso. 64

66 Gestão de Produtos e Marcas Kotler e Keller (2006, p.370) apresentam as seguintes dimensões de diferenciação em produtos: Forma: consiste naqueles diferentes tamanhos, cores, formatos ou estruturas físicas que um produto pode assumir. Cabe ressaltar que, apesar de Kotler e Keller tratarem forma, estilo e design como elementos distintos, eles referem-se basicamente a mesma questão: ao aspecto visual do produto e seus efeitos sobre o consumidor. Características: são aquelas funções agregadas ao produto, além das funções básicas. Como, por exemplo, um telefone celular que além de fazer e receber ligações e mensagens tem outras funções como câmara fotográfica e acesso à internet. Qualidade de desempenho: é o nível com que as funções básicas do produto operam. Como exemplo, um telefone celular que tem problemas de recepção de sinal, quando comparado aos produtos concorrentes, opera com baixa qualidade de desempenho. Qualidade de conformidade: quando todas as unidades produzidas do produto são idênticas e atendem às especificações prometidas. Quando se compra uma lâmpada de 100 watts, é esperado que todas tenham a mesma luminosidade. Durabilidade: é a medida da vida operacional definida para o produto sob condições ideais ou extraordinárias. As pilhas Duracell focam sua estratégia de diferenciação nesse sentido. Confiabilidade: é a medida do nível de tempo que os produtos levam para apresentar defeitos. Facilidade de reparo: tempo médio que incorre o consumidor para por em funcionamento um produto que apresentou defeito. No setor de tecnologia, as empresas oferecem serviços de suporte on-line para agilizar a manutenção de produtos. Unidade 3 65

67 Universidade do Sul de Santa Catarina Estilo: é a mensagem emocional que o visual do produto passa e a sensação que ele transmite ao consumidor. Difícil de ser copiado e, eventualmente, pode mascarar limitações funcionais do produto, como desempenho e confiabilidade. Influencia o design do produto. Em um mundo onde cada vez mais os elementos funcionais, tangíveis, são copiados em intervalos de tempo cada vez mais curtos, os gerentes de marketing devem considerar os aspectos de âmbito emocional, que podem ser proporcionados por meio do estilo e do design incorporados aos produtos. Estilo, segundo Shapiro (apud Schmitt, 2002, p.100), refere-se à forma constante e por vezes aos elementos e à expressão constante na arte de um indivíduo ou de um grupo. Dessa forma, percebe-se que o estilo é consistência ao longo do tempo, um padrão de comportamento, sendo que esse padrão se materializa na caracterização visual do produto e torna-se um importante elemento de diferenciação junto às ofertas da concorrência. Acompanhando o estilo vem o design. Por design, Kotler e Keller (2006, p. 371) entendem que trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências dos clientes. Exemplos clássicos de estilo que se materializam em designs de produtos diferenciado frente à concorrência são: os produtos da Apple, as canetas MontBlanc, os automóveis Volvo e as motos Harley-Davidson. Limeira (2006, p.103) apresenta cinco maneiras que os gerentes de marketing têm para alcançar a diferenciação em produtos e que vão de encontro às visões anteriormente apresentadas, são as diferenciações por: 1. Preço ou vantagem de custo: é uma forma de diferenciação que não se sustenta no médio e longo prazo, a menos que a empresa consiga evitar que a concorrência copie sua estratégia. Em geral, isso ocorre quando a empresa possui economias de escala significativas por meio de produtos exclusivos, protegidos 66

68 Gestão de Produtos e Marcas por patentes, ou processos de produção e distribuição líderes em custo, e que não podem ser imitados. No contexto do mercado de bens de consumo brasileiro, com a concorrência chinesa, essa estratégia de diferenciação dos produtos não é recomendada. 2. Atributos e benefícios do produto: decorre das inovações em produtos que tenham por base pesquisas de marketing, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e tecnologia. A Microsoft com suas seguidas versões do sistema operacional Windows utiliza, dentre outras, essa estratégia de diferenciação de produto. 3. Serviços agregados: é, muitas das vezes, a única opção estratégica de diferenciação de produtos disponível à maioria das empresas, sobretudo, em mercados maduros e com produtos não diferenciados, onde não existe espaço para inovações tecnológicas. Como exemplos de serviços agregados, têm-se: entrega em domicílio, treinamento, assistência técnica, garantia estendida, entre outros. 4. Canal de distribuição: é alcançada quando os produtos são distribuídos por meio de canais exclusivos, que não podem ser acessados pelos concorrentes. As franquias são formas de controle do canal de distribuição. 5. Imagem de marca: entende-se essa forma de diferenciação como o conjunto de percepções e associações que os consumidores desenvolvem em relação ao produto. A marca absorve e dissemina essas percepções e acaba por caracterizar-se no diferencial competitivo da empresa. Marcas como Diesel e Apple são exemplos do efeito que suas imagens transmitem para seus produtos. Para Grönroos (2003), uma marca é criada pelo desenvolvimento continuado de relacionamentos com a marca nos quais o cliente forma uma imagem diferenciadora de uma solução que envolve bens, serviços, informações e outros elementos. Para o autor, a marca, como conceito, é sempre uma imagem. Se alguém constrói uma marca, esse alguém é o cliente. A figura a seguir ilustra a ação da marca enquanto imagem criada pelo consumidor e, inclusive, o papel que exerce sobre aqueles que são considerados o primeiro público de interesse de uma organização, os chamados clientes internos, a saber, os seus funcionários. Unidade 3 67

69 Universidade do Sul de Santa Catarina Comunica expectativas Filtro que influencia percepções Marca = Imagem É um função de expectativas, bem como de experiências Causa impacto sobre os funcionários, bem como sobre os clientes Figura 3.3 Gerenciando os relacionamentos de imagem e marca Fonte: Grönroos (2003). Para entender o efeito que a imagem de marca exerce sobre os consumidores, leia o quadro a seguir: Você assiste na televisão uma propaganda que fala de um restaurante de comida internacional e que lhe transmite uma expectativa bastante positiva. Pratos saborosos, decoração interessante, localização privilegiada, estacionamento próprio e com manobrista, forma de pagamento facilitada, enfim, tudo leva a crer que a expectativa se confirmará na prática e você convida alguém para conhecer o local. Contudo, logo ao chegar você tem que aguardar por longos minutos até o manobrista aparecer para estacionar seu carro. Depois disso, a reserva de mesa que você fez pela internet não foi lançada e vocês aguardam mais 30 minutos por uma mesa. Já acomodados, vocês percebem que a toalha de mesa está rasgada e os pratos e talheres estão com aspecto de sujos. Vocês pedem um prato de sua preferência, escolhem a bebida e ouvem do garçom que esse prato não consta mais do cardápio, escolhem outro e aguardam por 45 minutos para a comida chegar. Enquanto esperam, você resolve ir ao banheiro e tem uma verdadeira visão do inferno! O banheiro está sujo e mal cheiroso. A comida é razoável, mas nada perto daquilo que aparecia na propaganda e, ao final, vocês pedem a conta ao garçom que comunica sem nenhum aviso prévio: não estamos aceitando cartão de crédito hoje, a máquina está quebrada. Indignados, vocês se retiram reclamando de tudo e bradando em alto e bom tom: nunca mais voltamos aqui. 68

70 Gestão de Produtos e Marcas Esse é um exemplo claro de como a expectativa criada pela propaganda, ou por toda a comunicação de marketing de uma organização, não resultou em uma experiência positiva por parte do consumidor e, assim, a imagem da marca fica bastante prejudicada e, com o advento das redes sociais, provavelmente será replicada a milhares de possíveis clientes. Ou seja, se você pretende gerar expectativas, esteja seguro que será capaz de atendê-las e entregue a melhor experiência possível aos seus clientes. Aqui vale a máxima: menos (expectativa gerada) é mais (experiência surpreendente)! Por fim, na seção seguinte iremos abordar outra opção de diferenciação de produtos que os profissionais de marketing podem adotar: a diferenciação pela embalagem. Seção 3 A Diferenciação de Produtos pela Embalagem Embalagem corresponde ao conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. (KOTLER; KELLER, 2006, p.385). Segundo Rossi (2006, p.121), a embalagem, que está muito proximamente associada com marca, é um elemento para a identificação do produto e está relacionada com o processo de escolha do consumidor. Para o autor, a embalagem é percebida pelos gerentes de marketing como um importante elemento na comunicação, ou promoção, de um produto. De fato, a embalagem é vista no meio do marketing como o vendedor silencioso pela sua capacidade de influenciar as tomadas de decisão de compra dos consumidores. Embalagens do tipo Leve três, pague dois ou do tipo kit de produtos (como, por exemplo, os kits de produtos do Boticário) são importantes ferramentas para alavancagem de vendas. Unidade 3 69

71 Universidade do Sul de Santa Catarina Kotler e Keller (2006, p.385) consideram que as decisões acerca da embalagem, pelos gerentes de produtos, devem levar em consideração três níveis de materiais que envolvem os conceitos de embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa. Embalagem primária: refere-se à embalagem que está em contato direto, ou que envolve o produto. Sua ênfase vai além de proteger o produto, focando a necessidade (funcional ou emocional) do consumidor. É o caso do tubo de pasta de dente, da garrafa do refrigerante e do frasco de perfume. Embalagem secundária: corresponde ao invólucro da embalagem primária. Seu desenvolvimento leva em consideração a proteção do produto, a necessidade do consumidor e a exposição do produto no ponto de venda. É o caso da caixa que protege o tubo de pasta de dente e o frasco de perfume, ou a caixa que monta o kit de produtos em uma loja do Boticário. Embalagem terciária: consiste na embalagem para remessa de produtos para os distribuidores ou revendedores e que pode ser desmembrada no ponto de venda. Sua ênfase está em facilitar as atividades de movimentação da área logística. Como exemplo, temos a embalagem com doze latas de refrigerante. Dessa forma, complementar à abordagem dos níveis de embalagens apresentadas, Semenik e Bamossy (1995) consideram que as estratégias de embalagem adotadas pelos gerentes de produto devem atender à percepção de valor de três atores fundamentais nas relações de consumo: os fabricantes, os revendedores e os consumidores. Segundo Semenik e Bamossy (1995), os fabricantes percebem valor na embalagem quanto ao seu valor promocional, como forma de disseminação de sua marca, diferenciando-a das ofertas concorrentes e estimulando a demanda por seu produto ao ofertálo em embalagens com diferentes tamanhos e quantidades. Já o valor para o revendedor está na facilidade de armazenamento, manuseio e apresentação no ponto de venda. Por fim, para o consumidor, o valor da embalagem está vinculado a questões acerca da conveniência, economia e segurança que proporcionam. 70

72 Gestão de Produtos e Marcas Embalagem primária Embalagem secundária Embalagem de remessa Figura 3.4 Níveis de materiais para embalagens Fonte: Colgate Palmolive, Rossi (2006) e Kotler e Keller (2006) apresentam alguns motivos pelos quais os gerentes de produtos, e os profissionais de marketing, devem focar suas estratégias de diferenciação de produtos por meio da embalagem: O acelerado crescimento dos autosserviços (aqueles em que o consumidor não tem o auxílio de vendedores ou atendentes) e o consequente aumento das compras por impulso. A existência de segmentos de mercado em que o consumidor, por seu poder aquisitivo, aceita pagar mais por produtos de marcas reconhecidas e de prestígio com embalagens sofisticadas. A garrafa da vodka Absolut, por exemplo. A importância da embalagem para fixação da marca ou da empresa. A estratégia adotada pela Ambev quando inovou na garrafa de Skol Beats. As oportunidades de inovação que as embalagens proporcionam. A empresa sueca Tetra Pak inovou ao lançar as embalagens longa vida. Há também as embalagens PET (polietileno terestalato) que revolucionaram o mercado de garrafas, em que, com custos e pesos menores, a possibilidade de descarte desbancou a hegemonia das garrafas de vidro. Unidade 3 71

73 Universidade do Sul de Santa Catarina Vodka Absolut Embalagens Longa Vida Tetra Pak Cerveja Skol Beats Figura 3.5 Exemplos de embalagens inovadoras Fonte: V&S VIN (2011), SKOL (2011) e BANDIT WINES (2011). No contexto brasileiro, a embalagem deve apresentar as seguintes informações, com base no Código de Defesa do Consumidor, que Richers (2000, p.240) sintetizou: Informações na Embalagem Obrigatórias: Dados devem ser precisos e escritos em língua portuguesa; Data de fabricação com período de validade do produto com dia/mês/ano; Peso líquido, conteúdo ou quantidade; Registro no Ministério da Agricultura*; Serviço de Inspeção Federal (S.I.F)**; Registro no Ministério da Saúde*; Nome, CGC e endereço do fabricante; Listagem de ingredientes; Descrição do produto, marca e nome fantasia; 72

74 Gestão de Produtos e Marcas Número do lote do qual o produto faz parte; Procedência. * Para produtos alimentícios, farmacêuticos, cosméticos etc. ** Para produtos de origem animal. Opcionais Código de barras. Telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC); Foto do produto. Obs: É preciso verificar a legislação específica para o tipo de produto produzido e o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor. Fonte: Informações obrigatórias e opcionais que devem constar da embalagem do produto, segundo o Código de Defesa do Consumidor. (RICHERS, 2000). Um elemento que está diretamente ligado ao projeto de embalagem que deve ser coordenado pelo gerente de produtos consiste em agregar à embalagem um rótulo, ou, em síntese, na rotulagem do produto. Produtos que possuem determinado tipo de embalagens primárias em que seja inviável apresentar todas as informações exigidas por lei, bem como, evidenciar o nome da marca (por exemplo, garrafas de vidro para cervejas e refrigerantes) utilizamse dos rótulos para realizarem essas funções. Unidade 3 73

75 Universidade do Sul de Santa Catarina Segundo Kotler e Keller (2006, p.387), o rótulo pode desempenhar as seguintes funções: a) identificar o produto ou a marca; b) classificar os produtos quanto ao seu grau de risco (inseticidas) ou nível de uso (remédios); c) descrever o produto (quanto ao fabricante e modo de uso); e d) promover o produto, agindo como ferramenta do mix promocional do fabricante. De forma geral, como integrar a estratégia de embalagem e apresentação do produto, o rótulo está sujeito às mesmas exigências legais impostas pelo Código de Defesa do Consumidor, no contexto brasileiro. Seção 4 A diferenciação de produtos por meio de serviços agregados Como já foi visto ao longo de todas as unidades desse livro didático, um produto (enquanto solução central de um problema do consumidor) pode ser tanto um bem tangível quanto um serviço intangível ou, até, uma mistura entre esses dois elementos. Contudo, existem diversos serviços, chamados de serviços agregados, que maximizam a percepção de valor do consumidor acerca da oferta. Kotler e Keller (2006, p.372) apresentam como alternativas de serviços que podem ser agregados para diferenciação dos produtos com o consequente incremento na percepção de valor por parte do consumidor em relação à oferta: 74

76 Gestão de Produtos e Marcas Facilidade de pedido: é a rapidez que o consumidor encontra para solicitar um dado bem ou serviço. Supermercados como Hippo e Angeloni, ambos catarinenses, possuem serviços de compra on-line ou por telefone que facilitam as compras de pessoas com pouco tempo disponível. Entrega: é a capacidade que uma empresa tem de entregar um pedido no menor tempo, com o menor custo e na quantidade e condições adequadas. Quem deve garantir a qualidade desse processo é, em geral, a área de logística da organização. Instalação: refere-se à capacidade da empresa fornecedora garantir o funcionamento e operação do produto adquirido pelo consumidor. Deve-se considerar como parâmetros de qualidade: o tempo de instalação, os custos de instalação e o nível de retrabalhos ocorridos para o funcionamento. Empresas de tecnologia incluem em seus softwares kits de instalação interativos, que auxiliam o usuário a usufruir dos benefícios dos produtos em tempo reduzido, sem custos e ainda com suporte on-line. Treinamento do consumidor: consiste na capacitação dos usuários finais de um produto. Empresas como Fuji Film e Kodak, ao venderem seus minilabs digitais, para impressão de fotografias digitais, fornecem treinamento para aqueles funcionários que irão operar a máquina. Suporte ao consumidor: refere-se a todos os dados, sistemas de informações e consultorias que podem ser disponibilizados ao consumidor. Manutenção e reparo: diz respeito a um serviço vital na percepção de qualidade do consumidor quanto ao produto adquirido. É o serviço prestado que tem por objetivo manter em condições de uso o produto comprado. Caso a área de manutenção e reparo de uma empresa que fornece determinado produto seja negligente, o comprador pode ficar sem os benefícios da oferta, inclusive inviabilizando toda a operação, e, com isso, medidas judiciais podem ser tomadas pelo comprador para reaver os prejuízos causados pelo mau funcionamento do produto, são as ações jurídicas por lucro cessante. Unidade 3 75

77 Universidade do Sul de Santa Catarina Garantias: são declarações formais feitas pelo fabricante acerca do desempenho esperado do produto. As garantias, em tese, atestam a qualidade de desempenho do produto e são um direito assegurado por lei ao comprador de um produto. Nesse sentido, o art. 18 do Código de Defesa do Consumidor estabelece a quem corresponde a responsabilidade por eventuais problemas (vícios) que impossibilitem o consumidor de usufruir (aproveitar) os benefícios decorrentes da aquisição de produtos e serviços de seus fornecedores identificados. Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas. 1 Não sendo o vício sanado no prazo máximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha: I - a substituição do produto por outro da mesma espécie, em perfeitas condições de uso; II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preço. 2 Poderão as partes convencionar a redução ou ampliação do prazo previsto no parágrafo anterior, não podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adesão, a cláusula de prazo deverá ser convencionada em separado, por meio de manifestação expressa do consumidor. 76

78 Gestão de Produtos e Marcas 3 O consumidor poderá fazer uso imediato das alternativas do 1 deste artigo sempre que, em razão da extensão do vício, a substituição das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou características do produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial. 4 Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do 1 deste artigo, e não sendo possível a substituição do bem, poderá haver substituição por outro de espécie, marca ou modelo diversos, mediante complementação ou restituição de eventual diferença de preço, sem prejuízo do disposto nos incisos II e III do 1 deste artigo. 5 No caso de fornecimento de produtos in natura, será responsável perante o consumidor o fornecedor imediato, exceto quando identificado claramente seu produtor. 6 São impróprios ao uso e consumo: I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos; II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou à saúde, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares de fabricação, distribuição ou apresentação; III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se destinam. Para complementar, convém apresentar o disposto nos arts. 20 e 21 do Código de Defesa do Consumidor, sobretudo, por se referirem especificamente a serviços. Art. 20. O fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem impróprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicações constantes da oferta ou mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha: Unidade 3 77

79 Universidade do Sul de Santa Catarina I - a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível; II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preço. 1 A reexecução dos serviços poderá ser confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e risco do fornecedor. 2 São impróprios os serviços que se mostrem inadequados para os fins que razoavelmente deles se esperam, bem como aqueles que não atendam as normas regulamentares de prestabilidade. Art. 21. No fornecimento de serviços que tenham por objetivo a reparação de qualquer produto, considerarse-á implícita a obrigação do fornecedor de empregar componentes de reposição originais adequados e novos, ou que mantenham as especificações técnicas do fabricante, salvo, quanto a estes últimos, autorização em contrário do consumidor. No Brasil, os prazos regulamentares para que o consumidor reivindique a garantia legal são definidos no Código de Defesa do Consumidor que, em seu art. 26, estabelece o seguinte: O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca em: I trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produto não duráveis; II noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e produto duráveis; 1º Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do término da execução dos serviços. 78 2º Obstam a decadência:

80 Gestão de Produtos e Marcas I a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e serviços até a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequívoca; II - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento. 3 Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o defeito. Contudo, na eminência de eventuais problemas ocultos ou de difícil identificação nos produtos e serviços adquiridos, os prazos para que o comprador exerça seu direito de garantia pode ir além dos 90 (noventa) dias, com base no disposto no Código Civil brasileiro, art. 445, em seu 1º: Quando o vício, por sua natureza, só poder ser conhecido mais tarde, o prazo contar-se-á do momento em que dele tiver ciência, até o prazo máximo de cento e oitenta dias, em se tratando de bens móveis e; e de um ano, para os imóveis. Por fim, além da compreensão sobre a garantia legal que é devida aos compradores de produtos e serviços, é importante ter ciência de a quem se refere à responsabilidade em solucionar o eventual problema, bem como as alternativas possíveis para isso. Assim, por meio do disposto no Código de Defesa do Consumidor, e também pelo Código Civil, foi possível compreender no que consiste a garantia legal, ou seja, aquela garantia prevista em lei e que envolve a responsabilidade pela solução de eventuais vícios de qualidade e de quantidade envolvidos na aquisição de produtos e serviços pelos consumidores, provenientes de fornecedores devidamente estabelecidos. Contudo, atualmente, a garantia é uma importante ferramenta de marketing por meio da qual diversas empresas procuram evidenciar ao consumidor a superioridade de seu produto frente às ofertas da concorrência. Nesse sentido, como forma de atestar sua superioridade frente às ofertas da concorrência, ou mesmo como forma de diferenciação frente aos concorrentes, as empresas podem fazer uso de outras duas formas de garantia: a contratual e a estendida. Unidade 3 79

81 Universidade do Sul de Santa Catarina A Garantia contratual consiste em uma garantia ofertada pelo fabricante, geralmente quando comprado diretamente, em lojas próprias ou credenciadas, e que é firmada via termo de garantia, onde constam o prazo, local e as condições em que esse instrumento será disponibilizado. Como exemplo de garantia contratual, as marcas de automóveis, em geral, costumam conceder garantias que chegam há vários anos para aqueles proprietários de veículos que realizem todas as revisões em sua rede autorizada de concessionárias, no Brasil todo. Contudo, cabe ressaltar que a garantia contratual não substitui, nem prejudica, a garantia legal. Dessa forma, como base legal, o Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 50, estabelece as especificidades que devem ser consideradas pelos fornecedores na concessão desse tipo de garantia ao consumidor. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito. Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira adequada, em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produto em linguagem didática, com ilustrações. Porém, de forma a garantir o direito do consumidor de usufruir de um produto ou serviço adquirido, atendendo aos seus anseios e expectativas, o Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 51, estabelece aquelas cláusulas contratuais que são consideradas abusivas, ou seja, que prejudicam o consumidor quando da AQUISIÇÃO de um produto ou serviço. Art. 51. São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao fornecimento de produtos e serviços que: 80

82 Gestão de Produtos e Marcas I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios de qualquer natureza dos produtos e serviços ou impliquem renúncia ou disposição de direitos. Nas relações de consumo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurídica, a indenização poderá ser limitada, em situações justificáveis; II - subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga, nos casos previstos neste código; III - transfiram responsabilidades a terceiros; IV - estabeleçam obrigações consideradas iníquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvantagem exagerada, ou seja, incompatíveis com a boa- fé ou a equidade; V - (Vetado); VI - estabeleçam inversão do ônus da prova em prejuízo do consumidor; VII - determinem a utilização compulsória de arbitragem; VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negócio jurídico pelo consumidor; IX - deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato, embora obrigando o consumidor; X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variação do preço de maneira unilateral; XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao consumidor; XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrança de sua obrigação, sem que igual direito lhe seja conferido contra o fornecedor; Unidade 3 81

83 Universidade do Sul de Santa Catarina XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do contrato, após sua celebração; XIV - infrinjam ou possibilitem a violação de normas ambientais; XV - estejam em desacordo com o sistema de proteção ao consumidor; XVI - possibilitem a renúncia do direito de indenização por benfeitorias necessárias. 1º Presume-se exagerada, entre outros casos, a vontade que: I - ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico a que pertence; II - restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do contrato, de tal modo a ameaçar seu objeto ou equilíbrio contratual; III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a natureza e conteúdo do contrato, o interesse das partes e outras circunstâncias peculiares ao caso. 2 A nulidade de uma cláusula contratual abusiva não invalida o contrato, exceto quando de sua ausência, apesar dos esforços de integração, decorrer ônus excessivo a qualquer das partes. 3 (Vetado). 4 É facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministério Público que ajuíze a competente ação para ser declarada a nulidade de cláusula contratual que contrarie o disposto neste código ou de qualquer forma não assegure o justo equilíbrio entre direitos e obrigações das partes. 82

84 Gestão de Produtos e Marcas Aqui cabe atenção acerca de dois aspectos fundamentais para que o consumidor possa exercer seu direito a garantia, tanto a legal quanto a contratual: manter sempre juntos, e em sua posse, a Nota Fiscal de compra do produto e o Termo de Garantia devidamente preenchido. Por fim, encerrando a discussão acerca do tema garantia, cabe esclarecermos no que consiste a garantia estendida, que é um serviço cada vez mais prestado por diversos revendedores de grandes marcas de produtos duráveis (veja quadro a seguir). A garantia estendida é uma forma de seguro, paga pelo consumidor, regulamentada pela SUSEP (Superintendência de Seguros Privados). Consiste na manutenção do produto adquirido após o vencimento da garantia legal (90 dias) ou garantia contratual (prazo estipulado pelo fabricante). Nessa modalidade, o consumidor deverá ficar atento para os termos da garantia. O produto só estará segurado naquilo que está devidamente descrito na apólice, ou seja, o produto poderá ter cobertura apenas em parte, como por exemplo, somente o câmbio e não o motor do veículo, ou cobertura de roubo e não furto. Portanto, o consumidor deverá ler atentamente o contrato antes de assiná-lo, verificando se a garantia estendia atenderá as suas necessidades. Fonte: Procon/SP,2008. Assim, diversas formas de como diferenciar produtos podem ser desenvolvidas. Na próxima seção, será discutido um dos temas que mais tem tomado a atenção dos gerentes de produtos e demais profissionais de marketing em empresas de diversos setores da economia, o desenvolvimento de novos produtos. Questão para reflexão: Na sua opinião, o consumidor brasileiro exerce, na plenitude, a condição de cidadão no que se refere às suas relações de consumo? Unidade 3 83

85 Universidade do Sul de Santa Catarina Seção 5 O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Uma das atribuições mais exigidas das organizações atualmente é a sua capacidade de apresentar novos produtos ao mercado. Conforme visto anteriormente, isso se justifica pela intensa competição entre os concorrentes, pela exigência cada vez maior do consumidor e pelo avanço da tecnologia, em diferentes áreas, o que leva a novas possibilidades para se inovar. Para compreender como se dá o lançamento de novos produtos, faz-se necessário conhecer as oito etapas que caracterizam esse processo (figura 3.6). 1. Geração de idéias(brainstorming) Vale a pena considerar a idéia? Não 2. Seleção de idéias A idéia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos da empresa? Não 3. Desenvolvimento e teste do conceito Podemos encontrar um bom conceito para o produto, de modo que os consumidores digam que vão experimentá-lo? 4. Desenvolvimento da estratégia de Marketing Podemo encontrar uma estratégia de Marketing razoável e barata? Planejamento de Marketing. 5. Análise do negócio Esse produto atenderá nossas metas de lucros? Não Não Não A B A N D O N A R 6. Desenvolvimento do produto Temos um produto técnica e comercialmente consistente? Sim Não 7. Teste de mercado As vendas do produto atendem às expectativas? Não Deveríamos retornar a idéia para o desenvolvimento de produto? Não 8. Comercialização As vendas do produto estão atendendo às expectativas? Não Seria útil modificar o produto ou o programa de Marketing? Não Sim Traçar planos futuros Figura 3.6 O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Fonte: Kotler e Keller (2006, p.643). 84

86 Gestão de Produtos e Marcas A figura 3.6 apresenta o processo de desenvolvimento de novos produtos como sendo cíclico e crítico em cada uma de suas etapas podendo ser, inclusive, abandonada uma ideia que não se apresente viável sob os aspectos econômicos, financeiros e operacionais. De forma geral, as ideias de novos produtos apresentadas vão sendo eliminadas ao longo das etapas do processo. Exemplificando esse processo, Hooley et al.(2005, p.357) pede para que se considere dez ideias de novos produtos. As chances são de que duas compensarão os investimentos realizados, sete fracassarão e uma será um grande sucesso. O texto a seguir ilustra uma ideia que não tinha potencial para se converter em uma oportunidade de negócio. O poder das más ideias Desistir o mais rápido possível de algo que não tem como dar certo é tão importante quanto dar vida a um plano realmente bom Todos os dias me vem uma ideia. Acho que isso é coisa de empreendedor. A gente adora inventar e fica tão feliz quando aparece uma ideia que nem pára para pensar se ela é realmente boa. Durante muitos anos, quis colocar tudo o que eu pensava em prática. Mas, com o tempo, aprendi que muitas de minhas ideias devem ser jogadas no lixo e, quanto antes, melhor. Acho que todo empreendedor já passou pela experiência de insistir num projeto que não vai para frente. Quando isso acontece, ficamos matutando para identificar o que está dando errado. Culpamos os funcionários, dizendo que eles não trabalham direito. Culpamos os fornecedores, reclamando dos custos. Culpamos os concorrentes, a legislação tributária, o governo atual, o governo anterior, o cenário econômico mundial. Culpamos até o coitado do cliente, que, afinal, não enxerga o quanto é bom aquele produto ou serviço que a gente inventou. Dificilmente admitimos que o problema pode estar na ideia, que era ruim de nascença e não ia dar certo nunca. Isso é tão importante quanto dar vida a um projeto realmente bom, quem fica gastando dinheiro e energia com coisas que só podem dar errado não vai ter forças para investir no que tem chance de dar certo. Lembro agora de uma ideia péssima que, na ocasião, achei muito boa. Era 1990, e eu tinha lido uma notícia sobre a volta do Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1 ao autódromo de Interlagos, em São Paulo. Resolvi fazer adesivos em forma dos Unidade 3 85

87 Universidade do Sul de Santa Catarina carros de corrida para vender na porta do autódromo. Pensei: a minha empresa, o Grupo Sid, já faz comunicação visual e há estrutura para a produção. Também tenho dinheiro para a matéria-prima. Li no jornal que haveria mais de pessoas no evento. Fiz as contas. Considerei que, se apenas 10% do público se interessasse pelos adesivos, já ganharia um bom dinheiro. O custo de dez adesivos era, em dinheiro de hoje, 5 reais. Seriam vendidos pelo dobro. Eu me achei um gênio. Faltavam apenas sete dias para a corrida. Parei tudo e coloquei todo mundo para fazer os adesivos. Produzimos Com tudo pronto, aluguei uma Kombi e juntei os seis melhores vendedores. No dia da corrida, seguimos ainda de madrugada para o autódromo. Ficamos bem em frente à entrada principal e começamos a oferecer os adesivos. O interesse do público pareceu bem menor do que eu havia imaginado, mas insisti. Ficamos 8 horas ali, até que o último espectador entrou. Voltamos para a Kombi para o balanço. Tínhamos vendido 11 pacotinhos no total. Não restou muita coisa a fazer a não ser subir no capô da Kombi, abrir umas latinhas de cerveja e ver a corrida. Aluguel da Kombi: 300 reais. Matéria- prima para os adesivos: reais. Assistir à corrida empoleirado no teto da Kombi: não tem preço. Não sei por que não percebi quanto o plano dos adesivos era ruim. Os fãs de F1 gostam de produtos oficiais com a marca das escuderias, como camisetas da Ferrari ou bonés da McLaren. Além disso, todos estavam tão enlouquecidos para ver carros de verdade que nem prestavam atenção na gente. De lá para cá, continuo tendo ideias que não prestam. A diferença é que consigo perceber a ruindade mais cedo. No caso da corrida, tive várias oportunidades para desistir. Poderia ter pensado melhor e nem fabricado nada. Poderia, depois de tudo pronto, chegar à conclusão de que não valeria a pena ficar aquele tempo todo parado na entrada do autódromo. Mas não eu fui até o fim. Ter ideia besta é natural. Elas vão aparecer sempre. A sabedoria consiste em eliminá-las logo. As más ideias têm um poder danado - conforme ganham vida, fica mais difícil enxergar a raiz do problema. Fonte: Santos,

88 Gestão de Produtos e Marcas Questões para reflexão: Você conhece algum caso de produto lançado ao mercado e que, apesar de parecer uma boa ideia, foi um fracasso? Apresente a seguir um caso e aponte os fatores que, na sua opinião, não foram atendidos por essa ideia, como base no processo de desenvolvimento de novos produtos. Contudo, cabe ressaltar que nem todas as novas ofertas ao mercado são decorrentes, exclusivamente, de inovações radicais em produtos, mas, também, de mudanças incrementais nas ofertas que apresentam menores riscos quanto ao retorno do investimento, como, por exemplo, no design, cor, embalagem, entre outros. Assim, o lançamento de novos produtos pode dar-se a partir de uma série de oportunidades que as empresas identificam em seu ambiente de negócios e que têm potencial para aproveitar e que só se justificam pelo seu potencial de gerar resultados superiores para a empresa. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006, p.636) e Irigaray et al (2007, p.37-39) discutem seis categorias em que os novos produtos podem ser classificados, indo além de inovações propriamente ditas, e que foram desenvolvidas pela consultoria Booz-Allen & Hamilton: Produtos novos para o mundo: são produtos que criam mercados inteiramente novos. Representam menos de 10% dos produtos lançados. O telefone celular e o Walkman, da Sony, são exemplos desses tipos de produtos, nas últimas décadas. Novas linhas de produtos: permitem às empresas entrarem em mercados já existentes. Representam 20% dos lançamentos de novos produtos. A Arisco é um exemplo de empresa que investiu além do seu produto original (tempero de alho e sal) para vários segmentos do mercado Unidade 3 87

89 Universidade do Sul de Santa Catarina de alimentação. No contexto internacional, a britânica Virgin é um caso clássico, tendo lançado linhas de produtos para os mercados de bebidas, transporte aéreo e CDs. Acréscimo às linhas de produtos preexistentes: são os novos produtos que complementam aqueles já existentes por meio de novas versões, embalagens, sabores, tamanhos. Representam 26% dos novos produtos lançados. Um exemplo é o sabão em pó Omo, onde a Unilever lançou diversas versões desse produto como Omo progress, Omo multiação, Omo máquina, entre outros. Aperfeiçoamentos e revisões de produtos preexistentes: são novos produtos que apresentam melhor desempenho ou com maior valor percebido e que substituem os produtos já existentes. Representam 26% dos lançamentos de novos produtos. Como exemplo, tem-se o Windows XP e o motor Fire, que é tido como um diferencial nos automóveis Fiat. Reposicionamentos: são produtos já existentes e que são dirigidos para novos mercados. Representam 7% dos lançamentos de novos produtos. Um exemplo clássico foi o reposicionamento das Sandálias Havaianas, que alterou a composição do produto, design, cores, os canais de distribuição e a política de comunicação passando, com isso, a ser utilizado também por consumidores das classes sociais A e B (originalmente o produto estava posicionado para as classes C e D), bem como, o mercado internacional. Reduções de custo: são produtos que oferecem um desempenho superior a um custo menor que, em geral, ocorrem nas etapas do processo de produção ou na sua distribuição e que são repassados, parcial ou integralmente, ao consumidor final. Representam 11% dos lançamentos de novos produtos. Um exemplo é o aparelho Sterilair, que passou a ser produzido em alta escala pela Yashica. Para Kotler (2004, p.59), grande parte das empresas busca novas ideias a partir do seu produto atual, lançando apenas algum tipo de variação. 88

90 Gestão de Produtos e Marcas Para o autor, esse tipo de prática é denominado marketing vertical, onde a empresa resolve lançar um produto em nova versão, ou com nova embalagem, mudar o design, alterar os canais de distribuição, enfim, desenvolver uma série de alterações a partir de um produto já existente. Contudo, o autor alerta para um grande problema decorrente do marketing vertical que consiste no excesso de fragmentação do mercado, com poucos produtos vendendo o bastante para gerar lucros significativos para organização. Como alternativa ao marketing vertical, Kotler (2004, p.60) sugere que as empresas adotem o conceito de marketing lateral. Essa prática consiste em pensar o produto em relação a um outro produto, serviço ou ideia. Veja alguns exemplos de produtos desenvolvidos a partir do conceito de marketing lateral, segundo Kotler (2004, p.60): Posto de gasolina + mercearia = loja de conveniência Café + computadores = Cybercafé Chocolate + brinquedo = Kinder Ovo Áudio + portabilidade = Walkman Assim, diversas são as formas que caracterizam o lançamento de um novo produto no mercado. Contudo, dada a importância e atualidade do assunto, será dada uma ênfase maior ao conceito de novos produtos como ofertas inteiramente novas e que têm o potencial de repercutir em novos mercados. Nesse sentido, Mauborgne e Kim (2003) apresentam como riscos eminentes ao lançamento de produtos realmente inovadores a imitação por parte da concorrência e a interpretação do consumidor quanto ao valor percebido. Para os autores, essas questões são críticas e capazes de comprometer os resultados pretendidos por meio das inovações. Quanto ao lançamento de produtos realmente novos, de fato, a imitação é endêmica. A inovação é escassa. (LEVITT, 1990, p.199). Unidade 3 89

91 Universidade do Sul de Santa Catarina A combinação das variáveis Concorrência, Consumidor e Tecnologia repercute em ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos, margens de lucro reduzidas e retornos decrescentes para os acionistas. Tal complexidade justifica a afirmação feita pelo grande pensador da Administração Contemporânea Peter Drucker, tudo que uma empresa precisa é de marketing e Inovação. Para Drucker, não se trata de desconsiderar a importância das demais funções organizacionais, mas sim, que tudo se inicia pelo conhecimento do mercado e de suas necessidades (marketing) e pelo consequente desenvolvimento de produtos que venham a satisfazer essa demanda de forma diferente do, até então, feito pelos concorrentes (Inovação). Mas você sabe a diferença entre inovação e invenção? Segundo Irigaray et al (2007, p.34), inventar é criar, engendrar, descobrir; já inovar é tornar novo, renovar, introduzir novidade em. Complementam, ainda, os autores (p.34), afirmando que a invenção tende a ruptura, ou seja, a concepção de algo que seja completamente novo para o mercado e para a própria empresa, enquanto a virtude da inovação está em adequar uma ideia existente às demandas do mercado por meio de ações que resultem em adaptar, substituir, combinar, ampliar ou mesmo reduzir e identificar novas utilizações para essas ideias. Já Schumpeter (1982) definiu inovação como sendo a destruição criadora, por representar a substituição de antigos produtos, processos e hábitos de consumir por novos. Para Schumpeter, a inovação é uma prioridade no papel das organizações e de seus empreendedores por criar novos mercados, estabelecer novos padrões, tanto nos meios de produção, quanto no consumo, dos produtos e serviços disponibilizados. Dessa forma, os gerentes de produtos devem estar atentos às demandas do mercado e identificar oportunidades, além de propiciar que os fluxos internos de informação ocorram, para que novos produtos sejam disponibilizados aos consumidores e que sejam percebidos por estes como diferenciados frente às ofertas da concorrência. 90

92 Gestão de Produtos e Marcas Por outro lado, Não podemos esquecer o fato de que a introdução de novos produtos está longe de ser uma atividade fácil e de êxito garantido. A inovação também é um risco. No Brasil, segundo entrevista realizada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), mais de 80% dos produtos registrados não chegam a ser lançados e, em levantamentos realizados, apenas cerca de 200 chegaram a mais de US$ 15 milhões de faturamento e menos de 10 a US$ 100 milhões nos últimos 10 anos, numa base de cerca de 6 mil patentes. (IRIGARAY et al., 2007, p. 32). Você sabia? As inovações abaixo foram desenvolvidas no laboratório de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) da Xerox, no período entre 1970 e 1980, mas a empresa nunca tirou proveito delas, sobretudo, pela decisão de se manter fiel ao seu core business (negócio principal), que é o de copiadoras: n Sistema de janelas: que a Microsoft desenvolveu e transformou no consagrado sistema operacional Windows n Computador pessoal (PC): que tornou a Apple famosa n Fax n Mouse n Notebooks n A primeira tecnologia de ambiente de rede Ethernet n Multifuncional (IRIGARAY et al, 2007, p. 33) A tabela 3.1 apresenta as 20 empresas que mais têm investido em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de novos produtos, no âmbito global, em termos de participação na receita e o gasto total envolvido no processo, bem como, as duas maiores empresas em investimentos em P&D, também considerando esses dois quesitos. Unidade 3 91

93 Universidade do Sul de Santa Catarina Tabela 3.1 As 20 empresas que mais investem em P&D Empresa P&D em % da receita Gasto de P&D (em bilhões de US$ 1ª Ford 5% 8,000 2ª Pfizer 15% 7,442 3ª Toyota 4% 7,148 4ª DaimlerChrysler 4% 7,019 5ª General Motors 3% 6,700 6ª Siemens 7% 6,546 7ª Johnson&Johnson 12% 6,312 8ª Microsoft 16% 6,184 9ª IBM 6% 5,842 10ª GlaxoSmithKline 14% 5,700 11ª Samsung 7% 5,428 12ª Intel 13% 5,145 13ª Volkswagen 4% 5,071 14ª Sanofi-Aventis 15% 5,025 15ª Matsushita 6% 4,989 16ª Novartis 15% 4,846 17ª Nokia 11% 4,753 18ª Sony 7% 4,698 19ª Roche Holdings 16% 4,578 20ª Honda Motors 5% 4,508 As empresas brasileiras que mais investem em Pesquisa & Desenvolvimento Petrobras 0,7% 0,384 Vale 2% 0,276 Fonte: Revista Época Negócios/Booz Allen Hamilton Global Inovation 1000 (2008). Uma análise preliminar da tabela 3.1 mostra que, no contexto global, os investimentos em P&D são realizados por empresas globais que atuam no segmento de bens de consumo duráveis e não duráveis. Já no Brasil, os maiores investimentos em P&D são feitos por organizações que atuam na produção de comodities como Petrobras (extração e refino de petróleo) e Vale (mineração). 92

94 Gestão de Produtos e Marcas A tabela 3.2 mostra os setores econômicos que, em termos globais, mais têm investido em Pesquisa & Desenvolvimento de novos produtos. Tabela 3.2 Investimento em P&D por setor da economia 1º Setor da economia Computação e Eletrônica Gasto em P&D (em bilhões de US$) % sobre o total 105,0 26,0% 2º Saúde 87,4 22,0% 3º Automóveis 70,0 17,0% 4º Química e Energia 28,5 7,0% 5º Tecnologia 26,4 6,5% 6º Indústria 23,3 5,7% 7º Software e Internet 20,0 4,9% 8º Aeroespaço e Defesa 16,1 4,0% 9º Consumo 15,4 3,8% 10º Telecom 5,4 1,3% 11º Outros 10,0 2,5% Fonte: Revista Época Negócios/Booz Allen Hamilton Global Inovation 1000 (2008). Por fim, a tabela 3.3 evidencia quais as regiões, no contexto global, em que os investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) de novos produtos apresentaram crescimento, no período compreendido entre 2000 e Tabela 3.3 Crescimento Global dos Investimentos em P&D (de 2000 a 2005) América do Norte 5,2% Europa 2,3% China e Índia 17% Japão 3,8% Resto do Mundo 19,7% Fonte: Revista Época Negócios/Booz Allen Hamilton Global Inovation 1000 (2008). Unidade 3 93

95 Universidade do Sul de Santa Catarina A tabela 3.3 permite identificar que países emergentes como China e Índia estão na liderança dos investimentos de P&D o que, em tese, justifica as altas taxas de crescimento econômico constatado por esses dois países, nos últimos anos. Mauborgne e Kim (2003), ao analisarem os requisitos necessários para que uma inovação venha a ser absorvida pelos consumidores em um curto espaço de tempo, de forma rentável e que seja de difícil imitação, concluíram que três são os aspectos determinantes para resultar em uma inovação de valor : que a inovação possua utilidade para o comprador, que tenha uma política de preços estratégica e que tenha uma estrutura de custos adequada. Para os autores, somente a combinação dessas três variáveis, conjuntamente, é que diferencia os produtos inovadores bem-sucedidos dos que fracassam. Por outro lado, os investimentos em P&D podem se dar ao longo de vários anos até que surja um contexto favorável para o lançamento de um novo produto, a tabela 3.4 apresenta os produtos inovadores lançados por empresas atuantes no mercado brasileiro, na última década, evidenciando o beneficio proporcionado pelo produto, bem como, o tempo médio para seu desenvolvimento. 94

96 Gestão de Produtos e Marcas Tabela 3.4 As Dez Maiores Inovações Brasileiras da Última Década Empresa Basf Volkswagen Ampla Visa Vale Audaces Tetra Pak Embraco AcelorMittal Tubarão Banco do Brasil 24x7 Cultural Inovação Plástico feito com amido de milho que se decompõe totalmente em até 180 dias e permite aplicações diversas, como sacolas plásticas. Em 2003, lançou o Gol Total Flex, primeiro carro bicombustível do Brasil. Hoje essa tecnologia é adotada em todas as montadoras que produzem carros no País. A troca do medidor mecânico por um chip eletrônico permitiu à empresa reduzir os furtos de energia. Um modelo de negócio que revolucionou o mercado de valebenefício ao usar cartão no lugar do papel. Em cinco anos, a empresa já fatura R$ 4 bilhões por ano. Software único no mundo que ajuda modelistas de 30 países a reproduzir medidas de um molde de roupa a partir de uma foto. Embalagens 100% renováveis. O que era lixo vira alumínio e parafina. Um compressor capaz de diminuir em até 40% o consumo de energia de geladeiras e freezers. São exportadas, em média, unidades por ano para todo o mundo. Transformou as sobras de produção de aço, correspondentes a toneladas/anos, em asfalto. Permitir que os correntistas façam compras usando o número do celular. O cliente recebe uma mensagem com as informações do débito e confirma a operação pela internet. Máquinas automáticas de vendas de livros que ficam em estações de metrô, shopping centers e clubes. Tempo de desenvolvimento 3 anos 7 anos 2 anos 2 anos 3 anos 10 anos 12 anos 10 anos 4 meses 2 anos Fonte: Revista Exame/Monitor (2008). Unidade 3 95

97 Universidade do Sul de Santa Catarina Síntese Esta unidade apresentou como podem ser definidas diferentes estratégias de diferenciação de produtos. Nesse sentido, foi enfatizada a importância dos elementos tangíveis e intangíveis que cercam as ofertas direcionadas ao mercado. Elementos tangíveis, como a embalagem, e elementos intangíveis, como os serviços agregados, podem caracterizar a oferta com uma vantagem competitiva de difícil imitação por parte da concorrência. Por outro lado, a unidade também apresenta a complexidade que envolve o desenvolvimento de novos produtos ao mercado, descrevendo como se dá todo o processo, bem como os riscos que o caracterizam. Por fim, a unidade reforça a importância da inovação para continuidade da organização, ao longo do tempo. A seguir, efetue as atividades de autoavaliação e acompanhe as respostas e comentários a respeito. Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize a conferência de suas respostas somente depois de fazer as atividades propostas. 96

98 Gestão de Produtos e Marcas Atividades de autoavaliação Com base no conteúdo apresentado, leia os enunciados a seguir e realize as atividades. 1) Para você, com base nas diferentes formas de diferenciação dos produtos e dos serviços agregados que foram apresentadas, responda: Qual tem maior impacto nas suas escolhas? Por quê? Quais marcas de produtos que você considera como referências nesses tipos de diferenciação? 2) A quem afirme que vivemos em uma sociedade hedonista, voltada para o apelo estético, onde design e estilo do produto são mais importantes que a sua funcionalidade. Você concorda com esse ponto de vista? Qual sua opinião a respeito? Unidade 3 97

99 Universidade do Sul de Santa Catarina Saiba mais Para aprofundar seu estudo sobre o assunto recomendamos as seguintes leituras: HOOLEY, Graham J. Competindo por meio da inovação. In: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3ª. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin K. Apresentação de Novas Ofertas ao Mercado. In: Administração de Marketing, 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, GRÖNROSS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2ª. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,

100 UNIDADE 4 Decisões sobre Marca e Posicionamento 4 Objetivos de aprendizagem Compreender a evolução do conceito de marca ao longo do tempo. Identificar os elementos que devem ser considerados para definição da estratégia de marca. Conhecer os procedimentos de registro de marcas no Brasil. Estabelecer os passos para desenvolver o posicionamento da marca. Seções de estudo Seção 1 Seção 2 Seção 3 Seção 4 Seção 5 Seção 6 O contexto histórico para evolução das Marcas Definindo marca Construindo marcas: os elementos constitutivos As decisões sobre estratégias de marcas O registro de marcas no Brasil Estabelecendo o posicionamento da marca

101 Universidade do Sul de Santa Catarina Para início de estudo Complementando as estratégias de diferenciação de produtos apresentadas já estudadas, a unidade a seguir vai tratar de um elemento cada vez mais relevante nas decisões que os profissionais de marketing devem tomar quando ocorrer o lançamento de um produto no mercado, ou da necessidade de reforçar a diferenciação de suas ofertas. Estamos falando da marca e de seu posicionamento junto ao seu mercado-alvo. Seção 1 O Contexto Histórico para Evolução das Marcas Antes de apresentar as definições e conceitos de marca, cabe abordar rapidamente os fatos ao longo do tempo que proporcionaram a essa ferramenta de marketing toda a importância que ela possui nas decisões a serem tomadas pelos profissionais da área. O desenvolvimento das marcas começou com a Revolução Industrial, que se deu em duas etapas. A primeira, no século XVIII, quando ocorreram diversas inovações tecnológicas, como a máquina de fiar, em 1769, e o tear mecânico, em 1785, que permitiram o incremento da produção fabril no setor têxtil. Já a segunda fase da Revolução Industrial ocorreu no século XIX, a partir de 1840, por meio do desenvolvimento de maneiras para escoar a produção das fábricas para o mercado, com a construção das ferrovias e o desenvolvimento da navegação a vapor, conjuntamente, com o surgimento de tecnologias de informação, como a telegrafia e a telefonia, que permitiram a integração e unificação dos mercados nacionais e regionais (LIMEIRA, 2006B). A partir desse marco histórico, o ambiente de negócios das empresas passou a ser continuamente mais complexo, com concorrentes copiando produtos e serviços em prazos e custos cada vez menores (muitas vezes com desempenhos superiores), 100

102 Gestão de Produtos e Marcas com consumidores cada vez mais exigentes e com novas tecnologias surgindo e exigindo novas competências das organizações para aproveitar as oportunidades apresentadas. Na prática, isso se refletiu em uma grande quantidade de produtos similares, com pouca diferenciação, sob a ótica da funcionalidade, exigindo das organizações novas formas de diferenciar suas ofertas das da concorrência. Ao longo do tempo, segundo Richers (2000, p.215), a marca passou por três momentos distintos: 1ª fase: as marcas individuais refletiam os benefícios que proporcionavam aos consumidores; 2ª fase: surge o branding, que agrega a marca aspectos emocionais e de personalidade que são coerentes com o perfil dos consumidores ao qual se destina; 3ª fase: nova fase ainda não totalmente clara, onde a marca é vinculada a experiências sensoriais do consumidor, que a valoriza por remetê-lo a aspectos significativos da sua própria vida. Só por curiosidade!! Um estudo realizado pelo jornal Gazeta Mercantil e pelo Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI) identificou que as marcas mais antigas do Brasil são Maizena (introduzida em 1874), Nestlé (em 1876) e Hering (1880) sendo que esta última, por ser de capital nacional, seria a marca brasileira mais antiga. Fonte: RICHERS (2000). Assim, após situar a marca no contexto das relações de consumo ao longo do tempo, nosso foco se volta para o conceito de marca. Unidade 4 101

103 Universidade do Sul de Santa Catarina Seção 2 Definindo Marca Marca, segundo a American Marketing Association AMA (apud KOTLER e KELLER, 2006, p.269), consiste em um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. Limeira (2006B, p.127) discute o termo marca a partir de uma análise etimológica e a aborda como um sinônimo de símbolo, que deriva do latim symbolu e do grego sýmbolon e que, dentre outros significados, refere-se como: aquilo que, por sua forma ou natureza, evoca, representa ou substitui, em um determinado contexto, algo abstrato ou ausente; aquilo que tem valor evocativo, mágico ou místico; pessoa ou personagem que representa determinado comportamento ou atividade. Na língua inglesa, a palavra que designa marca é brand, que deriva do nórdico Brndr, que significa queimar, marcar o gado a fogo, como uma forma de identificar a propriedade de algo por alguém. (PINTO, 2008). Caracterizando a evolução do conceito de marca (brand) de algo eminentemente nominativo para identificação de posse para uma abordagem mais ampla, surge então o termo, também em inglês, branding que, no sentido literal, corresponde a colocar marca em um produto indo, assim, além da identificação, agregando diferenciais ao produto que podem tanto ser vistos (tangíveis) como percebidos (intangíveis). Para Kotler e Keller (2006, p.269), branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. 102

104 Gestão de Produtos e Marcas Segundo os autores, para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo, bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor para a empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p.269). Assim, segundo Limeira (2006B, p.127), branding refere-se à estratégia de marca que deve ser adotada tendo em vista diferenciar as ofertas de uma organização das da concorrência e está sob a responsabilidade dos profissionais de marketing. Para Limeira (2006), branding vem a ser o conjunto de decisões referentes à quantidade, tipos e posicionamento das marcas de produto ou de empresa, visando sustentar ou incrementar o valor da marca. De modo geral, a marca envolve elementos tangíveis e intangíveis que caracterizam uma determinada oferta ao mercado. Kotler e Keller (2006, p.269), apresentam aqueles que são os papéis desempenhados pelas marcas: identificar o fabricante de um produto permitindo, assim, que o consumidor atribua responsabilidade pelas promessas feitas; simplificar o manuseio ou o rastreamento de produtos e auxiliar na organização dos estoques e registros contábeis; auxiliar a tomada de decisão de compra do consumidor ao sinalizar determinado nível de qualidade do produto; prover o fornecedor da oferta de vantagem competitiva pela impossibilidade da concorrência copiar as impressões duradouras estabelecidas na mente das Unidade 4 103

105 Universidade do Sul de Santa Catarina pessoas e organizações em decorrência dos anos de atividades sucessivas de marketing, bem como, da experiência de consumo. Para Semenik e Bamossy (1995, p.317), quando uma empresa adota determinada estratégia de marca que desenvolve adequadamente a sua imagem e que repercute em uma identidade positiva e reconhecida pelo mercado, gerando o conseqüente valor monetário, isso se constitui no patrimônio da marca ou brand equity. Kotler e Keller (2006, p.270), o brand equity (patrimônio de marca): é o valor agregado atribuído a produtos e serviços (...) que pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O quadro 4.1 apresenta aquelas que são as marcas mais valiosas do Brasil e do mundo. As marcas mais valiosas do Brasil (Interbrand/2005) 1. Itaú 1. Coca-Cola 2. Bradesco 2. Microsoft 3. Banco do Brasil 3. IBM 4. Natura 4. GE 5. Skol 5. Nokia 6. Petrobrás 6. Toyota 7. Brahma 7. Intel 8. Gol 8. McDonald s 9. Unibanco 9. Disney 10. TAM 10. Mercedez Benz 11. Vivo 11. Citi 12. Antarctica 12. HP 13. Sadia 13. BMW 14. Banco Real 14. Marlboro As marcas mais valiosas do mundo (Interbrands/2007) 15. Embraer 15. American Express 104 Quadro 4.1 As marcas mais valiosas do Brasil e do Mundo Fonte: INTERBRAND, 2010.

106 Gestão de Produtos e Marcas Existem diferentes metodologias para se avaliar o patrimônio (ou valor) de uma marca considerando elementos como participação de mercado, distribuição, percepção e fidelidade dos consumidores, lembrança da marca, imagem da marca, qualidade percebida, entre muitos outros. Veja o quadro Para saber mais e se familiarize com as diversas metodologias de avaliação do patrimônio de marca. Para saber mais!! Acesse as seguintes fontes para conhecer melhor sobre metodologias de avaliação do brand equity: n Interbrand n Brand Finance n Future Brand n NPD n Harris Interative n Super Brands n Young and Rubicam n Millwardbrown Apresentados os diferentes conceitos que envolvem a marca, passaremos a seguir para identificar as principais decisões que os profissionais de marketing devem considerar para que a estratégia de marca atinja os resultados esperados pela organização. Seção 3 Construindo marcas: os elementos constitutivos Quando da decisão de constituir uma marca para comercialização de seus produtos, o profissional de marketing deve considerar os elementos da marca. Segundo Limeira (2006), esses elementos envolvem a caracterização visual e verbal da marca que consistem no nome da marca, logotipo, símbolo, slogan, jingle e embalagem. Unidade 4 105

107 Universidade do Sul de Santa Catarina Esses elementos identificam e diferenciam as ofertas e tem a capacidade de criar associações significativas nas mentes dos consumidores e repercutem no desenvolvimento da imagem da marca. O nome da marca envolve o conjunto de letras, palavras ou dígitos que caracterizam a marca do produto. Para definição do nome da marca, Semenik e Bamossy (1995, p. 329) e Limeira (2006b, p.145), reiteram a importância da realização de pesquisas junto ao seu público-alvo e que, a partir das evidências constatadas, o profissional de marketing considere os seguintes aspectos: fácil de pronunciar e soletrar (tanto por consumidores locais quanto estrangeiros!); fácil de lembrar; especificar o uso ou beneficio do produto; sugerir uma imagem; distinguir claramente o nome dos da concorrência; ser adaptável e oportuno às oportunidades de extensão de marca que surgirem; ser passível de proteção legal. Já o logotipo, segundo Limeira (2006, p.145), é a forma gráfica utilizada para representar o nome da marca. O slogan, segundo a autora, é uma frase curta, fácil de lembrar, que sintetiza o benefício ou posicionamento da marca. A figura 4.1 evidencia esses elementos na marca Coca-Cola: 106

108 Gestão de Produtos e Marcas B R A S I L cada gota vale a pena Slogan (ou tagline) é o elemento que esclarece e dramatiza os benefícios emocionais e funcionais do produto ou serviço (Boyett, 2003). Logotipo (ou marca registrada) refere-se à forma particular como o nome da marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica e que é passível de proteção legal (Boyett, 2003). Figura Elementos na marca Coca-Cola Fonte: Boyett, A figura 4.2 mostra mais um exemplo que permite identificar outros elementos constitutivos da marca Renault: Símbolo da marca Logotipo (ou marca registrada) C R I A D O R D E A U T O M Ó V E I S Figura 4.2 Elementos na marca Renault Fonte: Boyett, Slogan (tagline) Boyett (2003) considera que o profissional de marketing deva prestar atenção aos demais elementos que integram a representação gráfica da marca (além do logotipo) e que lhe proporcionam aspecto e visual distintos, e que são denominados Trade Dress. Esses elementos da marca envolvem, por exemplo, o design exclusivo das embalagens; o padrão de apresentação dos funcionários; a decoração, arquitetura e apresentação do ponto de venda. Unidade 4 107

109 Universidade do Sul de Santa Catarina Além desses aspectos de caráter visual, Boyett (2003) considera que, mesmo que o profissional de marketing escolha o nome mais adequado e que desenvolva elementos que possibilite associações à marca, a criação de uma marca forte que seja valorizada pelos consumidores envolve, inexoravelmente, a monitoração dos contatos do cliente com a marca. Ou seja, desde o primeiro telefonema ou contato com a marca até o desfrute dos benefícios do produto, todos esses momentos da verdade devem ser monitorados e entendidos como determinantes na percepção positiva do consumidor em sua experiência com a marca. A figura 4.3 sintetiza o processo de criação de uma marca. Construindo uma marca forte Selecione um nome de marca Desenvolva associações à marca Gerencie todos os contatos da marca com o cliente Logotipo Slogan Símbolo Histórias da marca Trade Dress Figura 4.3 Etapas para a criação de marcas fortes Fonte: Boyett, No processo de desenvolver associações positivas à marca, Kotler (1999, p.88) alerta para as cinco dimensões que podem transmitir significado e que o profissional de marketing deve considerar: Atributos: marcas fortes devem suscitar a lembrança de atributos na mente do consumidor. A marca Mercedez lembra um automóvel caro e de projeto único. Se a marca não tem essa capacidade, ela é fraca. Benefícios: além dos atributos, a marca deve sugerir um benefício a ser usufruído. A marca Mercedez traz a mente um automóvel confortável, com alto desempenho e prestígio para o seu proprietário. Valores da empresa: marcas fortes devem enaltecer aqueles que são os valores da empresa. A Mercedez orgulha-se da qualidade de seus projetos e da competência de seus profissionais. 108

110 Gestão de Produtos e Marcas Personalidade: uma marca forte deve ter algum traço de personalidade que seja associada a ela. Para Kotler (1999, p.89), no caso da Mercedez, a marca seria associada a alguém de meia-idade, sério, organizado e um tanto autoritário. Usuários: marcas fortes devem evidenciar o perfil de usuários que as compram. Assim, no caso da marca Mercedez, seu compradores são pessoas mais velhas, bem posicionadas profissionalmente e com padrão de vida elevado. Para Kotler (1999, p.87): marcas são fortes quando seus nomes, na mente dos consumidores, conotam atributos positivos, benefícios, valores, personalidade e os tipos de usuários. A tarefa do construtor de marcas é criar uma identidade para ela que se desenvolva nessas dimensões. Assim, após conhecer os elementos que integram a criação de uma marca, vamos abordar as diferentes estratégias de gestão de marcas que podem ser adotadas pelos profissionais de marketing. Seção 4 As Decisões sobre Estratégias de Marcas Em um mundo caracterizado pela alta competitividade, a marca pode ser uma ferramenta fundamental para conseguir diferenciar as ofertas da organização daquelas da concorrência. Assim, a única decisão que é certa com relação à marca é a de que precisamos ter uma marca, certo? Não necessariamente. Richers (2000) considera que a tendência de comodização dos produtos, decorrente das ações de imitação da concorrência, onde os produtos não apresentam uma diferenciação significativa diante das ofertas de empresas que competem no mesmo mercado, leva a adoção, por parte das organizações, de estratégias de marcas que Unidade 4 109

111 Universidade do Sul de Santa Catarina resultam na fragmentação cada vez maior do mercado. Isso pode, inclusive, confundir os consumidores com a profusão de marcas para produtos similares. De fato, essa visão de Richers (2000) encontra respaldo quando analisamos os bens de conveniência como, por exemplo, produtos alimentícios, de higiene e limpeza. É só você parar em frente às gôndolas desses tipos de produtos, em supermercados, para ver o tempo que se perde para decidir sobre produtos, basicamente, similares. Richers (2000, p.218) faz referência à intenção da Unilever, à época, em reduzir seu portfólio de para aproximadamente 400 marcas, como forma de reduzir sua estrutura de custos de marketing. Contudo, Richers (2000, p.220) reconhece que no mercado de artigos de luxo a marca representa algo bem mais do que qualquer um dos outros ingredientes do composto de Marketing, e é difícil derrubá-la do pedestal. Nos casos desses perfis de produtos, a marca é determinante na tomada de decisão de compra do consumidor, pois, envolve aspectos de caráter subjetivo (como status social, e autorrealização) que vão além dos elementos funcionais do produto. Assim, caso a decisão do profissional de marketing seja por adotar a estratégia de marca, a decisão passa, basicamente, por manter uma marca única ou marcas múltiplas (IRIGARAY et al, 2007). Limeira (2006B, p.147) apresenta a hierarquia das marcas de uma empresa, indo da mais abrangente a mais específica: Marca corporativa (marca da empresa ou fabricante): nome legal da empresa. Algumas empresas utilizam a marca corporativa para designar seus produtos como, por exemplo, Parmalat, GE, Vivo. Já outras empresas como Procter & Gamble, Unilever e Alpargatas não utilizam a marca corporativa associada a produtos. 110

112 Gestão de Produtos e Marcas Marca de família (ou marca guarda-chuva para uma família de produtos): marca que caracteriza uma linha de produtos. A Parmalat adota a marca Santal para toda a sua linha de bebidas que inclui sucos, chás e concentrados. Marca individual (para um produto): é aquela que designa um produto e que pode ser expressa em palavras, como exemplo, tem-se: Nescafé, Yopa, OMO, Seda, Close-up, Rexona, entre muitos outros. A Unilever, Procter & Gamble e Alpargatas se utilizam de marcas individuais, sem associação a marca corporativa em suas estratégias. Marca de item (ou modelo): é a designação complementar para identificar um tipo ou modelo de produto. Por exemplo, a Natura tem um produto em sua linha de produtos Ekos que tem como marca de modelo a designação Pitanga Refrescante. Assim, a marca desse produto é uma combinação de marca corporativa (Natura) + marca de família ou guarda-chuva (Ekos) + marca de item ou modelo (Pitanga Refrescante). Segundo Limeira (2006b, p.149), a estratégia de utilizar marcas já estabelecidas e consolidadas seja elas individuais, de família ou corporativas para o lançamento de novos produtos, é chamada extensão de marca. A extensão da marca pode se dar de duas formas: pela extensão de linha de produtos ou pela extensão de categorias de produtos. A extensão de linha consiste em utilizar uma marca existente para identificar um produto de uma mesma categoria de produtos (por exemplo, a Natura utiliza a marca de família, ou guardachuva, Ekos para identificar diferentes produtos da categoria xampus e condicionadores). Para Irigaray et al (2007, p.113), a opção pela estratégia de extensão de linha ocorre quando uma empresa, geralmente aproveitando o sucesso do produto original, opta por lançar produtos semelhantes, apenas alterando o sabor, a fórmula, a embalagem ou a forma. Já a extensão de categoria consiste em utilizar uma marca estabelecida para designar um novo produto em uma categoria diferente. Como exemplo dessa estratégia de extensão de marca tem-se a marca Nescau que é utilizada pela Nestlé para o lançamento de produtos em diferentes categorias como achocolatados em pó e de chocolate em barras. Unidade 4 111

113 Universidade do Sul de Santa Catarina Extensão de linha Novos produtos em uma mesma categoria Extensão de marca Extensão de categoria Novos produtos em categorias diferentes Figura 4.4 Tipos de extensão de marca Fonte: Elaborado pelo autor. A partir dos conceitos e hierarquia que as marcas apresentam, diferentes estratégias podem ser desenvolvidas para diferenciar suas ofertas por meio de estratégias de marcas. A seguir, veremos as estratégias que decorrem da combinação ou não de marcas que pertençam ao portfólio de uma única organização. Logo em seguida, veremos como é possível utilizar marcas dos portfólios, ou mesmo a marca corporativa, de outras empresas, para diferenciação de novos produtos. A opção pela estratégia de marca única (ou marca corporativa, ou marca de fabricante) se justifica pela redução nos custos de marketing com a qualidade percebida pelo consumidor acerca da marca passando de um produto para outro. Por outro lado, o aspecto negativo dessa estratégia se dá por eventuais problemas que uma linha de produtos possa apresentar e que têm o potencial de contaminar a marca. Aaker e Joachimsthaler (apud Boyett, 2003, p.97) chamam essa estratégia de marca da casa. Empresas como Virgin (que atua nos mercados de aviação civil, de bebidas, e musical), GE (que fabrica desde lâmpadas até turbinas de avião) e Vivo utilizam a estratégia de marca única. Quando uma organização opta por adotar uma estratégia de marcas múltiplas (marcas de família, individual ou multimarcas), ela o faz pela possibilidade de segmentar o mercado de forma mais eficiente, atendendo consumidores de diferentes perfis. Além dessa vantagem, a estratégia de marcas múltiplas possibilita 112

114 Gestão de Produtos e Marcas a eliminação de uma marca caso seu desempenho, em relação ao portfólio de marcas da empresa, seja considerado insatisfatório ou a quando a marca deixou de ser coerente com os objetivos organizacionais estabelecidos. Por outro lado, essa estratégia é extremamente cara em decorrência dos elevados custos de marketing que cada marca do portfólio exige. Aaker e Joachimsthaler (apud BOYETT, 2003, p.97) denominam essa estratégia de casa das marcas. São exemplos de empresas que utilizam a estratégia de marcas múltiplas, multimarcas, ou casa das marcas: n Procter & Gamble: Ariel, Ace, Tampax, Vick, Hipoglós, Wella; n Alpargatas: Havaianas, Mizuno, Rainha, Topper, Bamba, Conga, Timberland; n Unilever: Omo, Rexona, Maizena, Knorr, Kibon, Doriana. Entre as estratégias básicas de marca única (ou marca da casa) e marcas múltiplas (ou multimarcas, ou casa das marcas) podem ocorrer combinações entre ambas, sobretudo, quando as marcas envolvidas guardam relação entre si. Aaker e Joachimsthaler (apud BOYETT, 2003, p.98) apresentam duas variações possíveis entre as duas estratégias básicas de gestão de marcas: as marcas endossantes/endossadas e a marca principal/submarca. Para os autores, a estratégia de gestão de marcas endossantes/ endossadas se dá quando as marcas que compõe o portfólio são independentes, mas uma endossa outra. Unidade 4 113

115 Universidade do Sul de Santa Catarina Um exemplo dessa estratégia é o Omo com um toque de Comfort, da Unilever, onde as marcas Omo (sabão em pó) e Comfort (amaciante) são independentes e líderes em seus segmentos, mas, uma (Comfort) endossa a outra (OMO). Outro exemplo da adoção dessa estratégia pela Unilever é o da marca de sabão em pó Surf com um toque de Fofo, destinado a um segmento de mercado mais sensível a preço, onde a marca Surf é endossada pela marca de amaciante de roupas Fofo. Cabe ressaltar que todas as marcas envolvidas são de uma mesma empresa (Unilever). Quanto à estratégia de gestão de marcas baseada na marca principal/submarca, Aaker e Joachimsthaler (apud BOYETT, 2003, p.98) explicam que aqui o vínculo na cabeça do cliente entre a marca principal e a submarca é muito maior do que o vínculo entre a marca endossante e a marca endossada. Entendase por submarca aquela que integra o portfólio de marcas de uma empresa. Um exemplo dessa estratégia é o aparelho de barbear Gillete Sensor onde a marca principal (Gillete) é associada a submarca (Sensor), sendo essa associação benéfica à marca principal por agregar um diferencial percebível pelo consumidor. Atacadistas - vendem em grandes quantidades, para revenda ou consumo empresarial. Varejistas - vendem em pequenas quantidades, para os consumidores finais, como os supermercados. Uma tendência crescente entre os canais de distribuição atacadistas e varejistas é a comercialização de produtos de diferentes fabricantes, mas que são caracterizados com suas marcas corporativas. Essa estratégia é denominada marca própria. Grandes organizações varejistas como Pão de Açúcar, Carrefour, utilizam essa estratégia, em geral, junto àqueles produtos que possuem grande número de fornecedores e baixo valor agregado como, por exemplo, os produtos de higiene domiciliar. As estratégias de gestão de marca apresentadas referiam-se a combinação ou não de marcas de uma mesma empresa. Agora serão abordadas estratégias de marca pela utilização, ou união, de marcas entre empresas diferentes. Segundo Hill e Lederer (apud BOYETT, 2003), o cobranding é uma estratégia de marca que vai além do portfólio de uma empresa e se combina, por meio de uma parceria ou de uma joint venture (veja definição a seguir), com a marca corporativa, ou alguma do portfólio, de outra empresa. Para Limeira (2006B), para que essa 114

116 Gestão de Produtos e Marcas estratégia seja eficaz é necessário que as marcas envolvidas tenham níveis similares de reconhecimento e imagem junto aos públicosalvos. Como exemplos dessa estratégia têm-se a parceria entre Intel e IBM, Havaianas e Coca-Cola, Bradesco e Visa, Smiles (programa de fidelidade da Varig) e Visa, TAM e Airbus. Joint Venture é a associação de duas ou mais organizações visando a investir num projeto para alcançar objetivos bem definidos. (...) Isso ocorre, em geral, quando o projeto é complexo ou caro e cada uma das organizações envolvidas tem condições de contribuir com algo que as demais não possuem. As empresas continuam operando de forma independente, exceto nos assuntos referentes à joint venture. A joint venture caracteriza-se por ser uma entidade jurídica. (LACOMBE, 2004, p.187). Outra estratégia de marca que os profissionais de marketing podem adotar para diferenciar seus produtos e serviços e que vai além do portfólio de marcas da empresa é o licenciamento de marca. O licenciamento de marca consiste na cessão de uso de uma marca conhecida, por meio de contrato, em troca de pagamento ou remuneração. Essa estratégia é bastante utilizada no lançamento de produtos infantis, quando produtos são associados a personagens como Pato Donald, Margarida, Mickey e Minnie, da Disney, e Cascão, Mônica e Cebolinha, de Maurício de Souza por meio de licenciamento de marca. (LIMEIRA, 2006b). Depois de termos visto nas últimas duas seções como desenvolver uma marca, é necessário compreender o processo de registro legal da marca, no contexto brasileiro. A seção 5 trata desse assunto. Unidade 4 115

117 Universidade do Sul de Santa Catarina Seção 5 O Registro de Marcas no Brasil Esta é uma autarquia federal, criada em 1970, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. No Brasil, o registro de marcas fica sob responsabilidades do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Este órgão é responsável pelos registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e pelos registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/96). Conforme visto anteriormente, as marcas possuem diversas formas de apresentação. Não são apenas nomes; nem apenas figuras. Entretanto, de acordo com a lei brasileira, não se pode proteger sinais que não sejam visualmente perceptíveis. Assim, um som, ou ainda um aroma, não encontram amparo legal como marca. A seguir, é apresentado um quadro com as principais características de cada forma de apresentação passíveis de registro, segundo estabelecido pelo INPI: Forma de Apresentação Nominativa Marca Mista Figurativa Tridimensional A que se aplica Sinal constituído apenas por palavras ou combinação de letras e/ou algarismos, sem apresentação fantasiosa. Sinal que combina elementos nominativos e figurativos Sinal constituído por desenho, imagem, formas fantasiosas em geral Sinal constituído pela forma plástica distintiva e necessariamente incomum do produto Quadro 4.2 Formas de apresentação da marca passíveis de registro no INPI Fonte: INPI (2010). O registro legal caracteriza a posse da marca à empresa que a desenvolveu e que a adota em seus produtos garantindo, assim, que os concorrentes não possam copiá-la. Essa restrição legal, a cópia da marca registrada, repercute em uma vantagem competitiva potencial para as empresas. 116

118 Gestão de Produtos e Marcas SAIBA MAIS!!! A Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, regula os direitos e obrigações relativos à propriedade industrial e, em seu Título III, trata da legislação referente ao registro de marca no Brasil. Fonte: INPI. Cabe uma consideração para evitar confusões entre as definições de marcas e as de patentes. O quadro Não esqueça apresenta as distinções que devem ser feitas. NÃO ESQUEÇA!! Uma confusão comum entre algumas pessoas é imaginar que se patenteia uma marca. Não existe patente de marca. O que existe é registro de marca. Marcas e patentes fazem parte de uma grande área do Direito chamado Propriedade Intelectual Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Patente é um título de propriedade temporária sobre uma invenção ou modelo de utilidade, outorgados pelo Estado aos inventores ou autores ou outras pessoas físicas ou jurídicas detentoras de direitos sobre a criação. Em contrapartida, o inventor se obriga a revelar detalhadamente todo o conteúdo técnico da matéria protegida pela patente. A pesquisa e o desenvolvimento para elaboração de novos produtos (no sentido mais abrangente) requerem, na maioria das vezes, grandes investimentos. Proteger esse produto através de uma patente significa prevenir-se de que competidores copiem e vendam esse produto a um preço mais baixo, uma vez que eles não foram onerados com os custos da pesquisa e desenvolvimento do produto. Portanto, não se esqueça: marca não é patente. Fonte: INPI (2008). Unidade 4 117

119 Universidade do Sul de Santa Catarina Feitas as devidas distinções entre marcas e patentes, serão apresentados, no quadro a seguir, os passos para o registro de uma marca junto ao INPI. Passo a Passo: Três perguntas que devem se formuladas antes de depositar uma marca no INPI: 1. Exerço atividade lícita, efetiva e compatível com o produto ou serviço que minha marca visa assinalar? Uma marca só pode ser requerida por pessoa física ou jurídica que exerça atividade lícita, efetiva e compatível com o produto ou serviço que a marca visa a assinalar, sendo que sua atividade também pode se dar através de empresas controladas direta ou indiretamente. 2. Minha marca pode ser registrada? Agora a pergunta a ser feita é: minha marca é registrável? Muitas pessoas pensam que qualquer sinal pode ser registrado como marca. Mas isso não é verdade. Marcas, assim como, por exemplo, patentes de invenção, são objetos de um ramo específico do direito, o da propriedade industrial, regulado por leis. No Brasil, a lei que regula a propriedade industrial portanto, os direitos e obrigações relativos às marcas é a Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996). A LPI, como é chamada, regula todos os aspectos do direito marcário, inclusive o que pode e o que não pode ser registrado como marca. Consulte o artigo 124 da LPI para ter acesso a todas as proibições. Não é difícil compreendê-las. De qualquer modo, listamos a seguir algumas recomendações a fim de que se evite registrar uma marca que, nos termos da LPI, seria irregistrável: Não tente registrar como marca um sinal de caráter genérico, comum, necessário ou simplesmente descritivo, caso o sinal tenha relação com o produto ou serviço que visa a distinguir. Marcas têm que ser distintivas; marcas cujos elementos buscam apenas designar uma característica do produto ou serviço, ou que tão somente descrevem sua necessária natureza, nacionalidade, peso ou qualidade não podem, tecnicamente, ser chamadas de marcas: são nomes comuns, vulgares, necessários, portanto, não podem ser apropriados por ninguém. Faça uma busca prévia em nosso banco de dados. Desse modo, você terá maior probabilidade de sucesso em seu pedido, uma vez que poderá evitar pedir o registro de marcas que já foram solicitadas ou concedidas anteriormente. 118

120 Gestão de Produtos e Marcas Evite solicitar uma marca que possua alguma expressão de propaganda. Marcas que contenham elementos tais como, o melhor, o mais rápido, serviço de qualidade etc, possuem poucas chances de obter o registro. Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI. Procure não incluir em sua marca quaisquer sinais que sejam oficialmente reconhecidos como sendo de governos nacionais ou estrangeiros ou que imitem bandeiras, monumentos ou brasões oficiais. Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção especial. A norma é simples: ninguém pode se apropriar, como marca, de sinais que são de todos; da mesma maneira, não há como pleitear exclusividade sobre um sinal que não pode ser de ninguém. 3. O sinal que eu escolhi como marca está disponível? Não basta que sua marca seja registrável. Ela tem que estar disponível. Isso porque, no Brasil, trabalha-se com o chamado sistema atributivo de direito, ou seja: ganha o registro quem o solicita primeiro ou, como nós dizemos, quem deposita o pedido de registro em primeiro lugar, salvo exceção prevista na LPI. Desse modo, se o sinal escolhido por você para identificar seu produto ou serviço já estiver registrado no INPI e protegido para a mesma classe vinculada ao seu produto ou serviço, pelo menos a princípio, ele não estará disponível. Portanto, uma busca prévia em nosso banco de dados, embora não obrigatória, se torna essencial para o sucesso do seu pedido. Respondidas estas três perguntas, vamos aos principais passos para depositar uma marca no INPI. 1) Consulte a Lei de Propriedade Industrial (LPI) para verificar os principais aspectos legais sobre marcas. 2) Determine a natureza e a forma de apresentação de sua marca. 3) Faça uma busca prévia. 4) Cadastre-se junto ao e-inpi. 5) Acesse o e-marcas e preencha o formulário eletrônico de pedido de registro de marcas. 6) Envie seu pedido e acompanhe a etapa de exame formal. 7) Acompanhe a publicação do seu pedido e eventuais oposições. Unidade 4 119

121 Universidade do Sul de Santa Catarina 8) Acompanhe a decisão técnica sobre o seu pedido. 9) Pague as taxas finais de expedição de certificado e proteção ao primeiro decênio. 10) Mantenha atualizados os seus dados cadastrais. Fonte: INPI (2008). Assim, como gerentes de produtos que somos, parece que resolvemos tudo o que havia para decidir em termos de gestão de marcas. Ao longo das seções dessa unidade, compreendemos como é definido o nome da marca, conhecemos as formas de gerar associações, entendemos a importância de identificar e monitorar os pontos de contato do consumidor com a marca, abordamos as estratégia de gestão de marcas que podem ser adotadas e, ainda, nos familiarizamos com o processo, imprescindível, de registro da marca e de seus elementos constitutivos junto ao INPI. Mas será que fizemos tudo que um profissional de marketing deve decidir com relação a marca?? A resposta é NÃO!!! Falta estabelecer um dos mais importantes pontos nesses tempos de competição acirrada: o posicionamento da marca. Seção 6 Estabelecendo o Posicionamento da Marca A seção 4 apresentou a forma como são construídas as marcas. Para tanto, identificou a necessidade de que se estabeleça o nome da marca, que se defina formas de desenvolver associações positivas à marca e, por fim, que todos os pontos de contatos dos consumidores com a marca sejam monitorados e controlados de maneira a prover-lhes a melhor experiência de consumo possível. 120

122 Gestão de Produtos e Marcas Contudo, algumas perguntas ficam no ar: Quem são meus consumidores? Como eu sei o que eles valorizam em um produto? Qual imagem que eu devo desenvolver para minha marca? Na realidade, a resposta a essas questões é a essência do processo de marketing que, segundo Levitt (1990), consiste na segmentação de mercado. A identificação do segmento a ser atendido decorre da análise e síntese de um conjunto de informações decorrentes do ambiente de negócios da empresa, de estudos sobre o comportamento do consumidor com relação aos seus hábitos de consumo e tomada de decisão de compra, e do reconhecimento das competências e capacidades da organização. A segmentação do mercado pode ser realizada em bases geográficas (região, área de abrangência), demográficas (idade, sexo, renda, fase da vida, tamanho da família, entre outros), comportamentais (ocasiões, nível de uso, atitude em relação à marca etc) e psicográficas (estilo de vida, personalidade). (KOTLER e KELLER, 2006). Em síntese, a segmentação é a base para que seja desenvolvida a estratégia de marketing de uma empresa. Segmentar o mercado consiste em tomar um todo heterogêneo (o mercado de automóveis, por exemplo) e transformá-lo em parcelas homogêneas, em termos de similaridade dos padrões de consumo (um exemplo seria, no mercado automobilístico, o segmento de carros de luxo), identificando aquilo que é tido como significativo, ou de valor, para os consumidores. A partir da identificação de um segmento a ser atendido, deve ser definido um posicionamento para o produto (e para a marca) que consiste em tornar evidente o diferencial do produto de forma que este, segundo Al Ries e Jack Trout (2007), ocupe um espaço na mente dos consumidores. Richers (2000) considera o posicionamento como a técnica para preencher nichos e esclarece a diferença, ou a complementariedade, entre segmentação e posicionamento quando diz que a: Unidade 4 121

123 Universidade do Sul de Santa Catarina Segmentação procura mostrar ao empresário onde encontrar grupos de pessoas que têm características de consumo semelhantes, enquanto o posicionamento, que é a operacionalização da segmentação, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a sua reação positiva para algum apelo que lhe pareça ser digno de aceitação (RICHERS, 2000, p.102). Assim, complementando a visão de Richers, Kotler (1999, p. 48) define posicionamento como o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a diferenciação nas mentes dos clientes. Contudo, Kotler (1999) esclarece que o posicionamento da marca não se dá apenas com base no benefício-central que o consumidor terá acesso, mas sim, de forma mais ampla, que consiste em uma proposta de valor. Para o autor, essa proposta de valor (que caracteriza o posicionamento da marca) deve responder a seguinte pergunta: O que eu tenho (ou ofereço) que justifique o consumidor fazer negócio comigo e não com a concorrência? De maneira geral, estabelecer o posicionamento da marca envolve torná-la relevante e pertinente para os consumidores. Para isso, Limeira (2006b, p.154), diz que o posicionamento da marca (a proposta de valor, ou proposição de valor ou unique selling proposition, ou positioning statement), pode ser estabelecido considerando os seguintes fatores: Atributos do produto (ex: o iogurte Activia possui o bacilo Dan Regularis). Benefícios (ex: o Activia auxilia o sistema digestivo; ou o Nescau energia que dá gosto). Ocasiões de uso (ex: o isotônico Gatorade para ser consumido após atividades esportivas). Estilo de vida (absorvente Sempre Livre para a mulher ativa, que trabalha fora e cuida dos filhos). 122

124 Gestão de Produtos e Marcas Tipos de pessoas que usam o produto (o adoçante Zerocal o preferido dos artistas de novelas). Posição em relação a outro produto (cerveja Brahma a número 1). Assim, o primeiro passo que o profissional de marketing deve dar para desenvolver a estratégia de marketing de uma empresa é, por meio da análise do contexto em que está inserida, identificar o(s) segmento(s) de mercado a ser(em) atendido(s), bem como, os aspectos que a oferta deve apresentar para ser valorizado pelos consumidores. A seguir, ele deverá utilizar formas de comunicação e contato com o mercado-alvo que desenvolvam associações positivas à marca de forma a posicionar, ou diferenciar, a marca na mente dos consumidores. Por fim, o texto a seguir apresenta o que as marcas mais fortes do mundo possuem em comum. Marca nota dez As marcas mais fortes do mundo possuem dez características em comum: 1. A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam: para os profissionais de marketing, é fundamental focar a maximização das experiências dos consumidores por meio de produtos e serviços. 2. A marca se mantém relevante: fique atento às preferências dos clientes e das tendências e condições dos mercados atuais. 3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor por parte dos clientes: preços, custos e qualidade devem satisfazer e superar as expectativas dos clientes. 4. A marca é devidamente posicionada: os aspectos relevantes e diferenciáveis são devidamente reforçados junto aos seus clientes. 5. A marca é coerente: as estratégias de marketing preocupam-se em não emitir mensagens conflitantes. 6. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido: a marca corporativa consiste em um guarda-chuva coeso para todas as marcas do portfólio. Unidade 4 123

125 Universidade do Sul de Santa Catarina 7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir o brand equity: cada opção de comunicação adotada deve garantir que o significado da marca seja representado com consistência. 8. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores: com base em pesquisas, os profissionais de marketing compreendem o que os clientes gostam ou não em sua marca e traçam perfis detalhados de seus clientes-alvo. 9. A marca recebe apoio adequado e frequente: os programas de marketing são desenvolvidos de forma a garantir consistência, pertinência e relevância a marca. 10. A empresa monitora fontes de brand equity: possuem uma arquitetura de marca que define seu significado e aquilo que é o patrimônio decorrente dela. Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona Melhor percepção do desempenho de um produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência Menor vulnerabilidade às crises de marketing Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço Maior cooperação e suporte comercial Mais eficácia das comunicações de marketing Possíveis oportunidades de licenciamento Oportunidades adicionais de extensão de marca Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.270) 124

126 Gestão de Produtos e Marcas Síntese Nesta unidade deu especial ênfase à importância da marca como diferencial das ofertas de uma empresa ao mercado, sobretudo, em um contexto onde os elementos intangíveis são considerados como preponderantes na tomada de decisão de compra do consumidor. Para tanto, foram abordados elementos que permitiram compreender a evolução histórica do conceito de marca, bem como, a importância que lhe é atribuída no sentido de agregar elementos intangíveis na mente do consumidor. A unidade apresentou, ainda, as etapas para o desenvolvimento de marcas fortes, bem como, as decisões que os profissionais de marketing referentes a manter ou não um portfólio de marcas. Por fim, foi contemplado o conceito de posicionamento de marca e as formas que as marcas devem direcionar suas comunicações com foco em ocupar um espaço na mente do consumidor. Agora efetue as atividades de autoavaliação e acompanhe as respostas e comentários a respeito. Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize a conferência de suas respostas somente depois de fazer as atividades propostas. Atividades de autoavaliação 1) O fenômeno das marcas próprias, no varejo, vem crescendo nos últimos tempos. Apresente 3 (três) produtos com a marca do varejista que você consome, ou que já consumiu, no seu dia a dia. Qual tipo de benefício levou você a adquirir esses produtos? Unidade 4 125

127 Universidade do Sul de Santa Catarina 2) Com base na figura 4.1, selecione uma marca e analise as formas que ela utilizou para desenvolver associações. Saiba mais Você pode conhecer mais sobre marcas e posicionamento de marcas a partir das seguintes obras: MARTINS, José Roberto. Grandes marcas, grandes negócios. Global Brands. 2ª Ed revista e atualizada. São Paulo, RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na Publicidade. São Paulo: Rocco. 126

128 Para concluir o estudo O livro didático que você utilizou até aqui procurou apresentar uma síntese acerca da vasta literatura existente sobre uma área específica do Marketing, a Gestão de Produtos e Marcas. O material desenvolvido não teve por objetivo esgotar a discussão sobre os temas, mas sim, dar contornos gerais que permitam ao leitor se familiarizar sobre uma base de conhecimento extremamente rica e ampla. Para complementar e incrementar seu domínio sobre os temas até aqui abordados, você deverá pesquisar em journais, periódicos e anais de eventos, tanto nacionais como internacionais, estudos e artigos científicos que aprofundem a discussão sobre produtos, sobretudo, quanto à inovação e no que se refere à marca, ao brand equity. A gestão de produtos e de marcas é uma atividade eminentemente prática, em que a vivência no dia a dia da operação, as novas tecnologias, a ação da concorrência, as mudanças no comportamento do consumidor ou as determinações legais e políticas podem exigir novas abordagens conceituais e técnicas por parte dos profissionais envolvidos com a área. De forma geral, espero ter apresentado elementos que sejam úteis para o desenvolvimento de suas atividades profissionais. Sempre lembrando que, por se tratar de uma 1ª edição, são oportunas e saudáveis todas as críticas e sugestões que porventura surgirem com vistas à melhoria do material apresentado. Desde já, deixo aqui o meu agradecimento aos alunos que, pela leitura detida do conteúdo, venham a apresentar suas observações construtivas sobre o livro didático Gestão de Produtos e Marcas. Muito sucesso a todos!! Eduardo Aquino Hübler

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130 Sobre o professor conteudista Eduardo Aquino Hübler é graduado em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina, possui especialização em Finanças para executivos pela Fundação de Ensino e Pesquisa Sócioeconômica FEPESE/UFSC e Mestrado em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (2006), com aperfeiçoamento em Gestão de Marcas, na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-2008). Atualmente é professor da Unisul Business School (UBS), aprovado em 1º lugar em concurso público (2007), onde ministra disciplinas na área de Marketing. Coordena o curso de especialização Modernização da Gestão do Poder Judiciário, ofertado pela Unisul Virtual em parceria com o TJSC. Ministra a disciplina Gestão de Vendas e Técnicas de Negociação no curso de Pósgraduação, em nível de especialização, de Marketing para Gestão Empresarial oferecido pela FEPESE/ UFSC. Participou de cursos in company e cursos técnicos na área de Marketing e Vendas, oferecidos pelo SENAC/SC (2003/2004). Professor-Substituto da Universidade Federal de Santa Catarina, aprovado em 1º lugar em concurso público (2006/2007). Tem experiência na área de Administração, nível gerencial, em empresas atuantes no comércio de bens de consumo, atacado e varejo em Santa Catarina.

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133 Universidade do Sul de Santa Catarina INTERBRANDS Best Global Brands Report. Disponível em < interbrands.com>. Acesso em: 10 mar IRIGARAY, Hélio A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, KOTLER, Philip Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, Os dez pecados mortais do marketing: causas, sintomas e soluções. Rio de Janeiro: Elsevier, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LACOMBE, Francisco J. M. Dicionário de administração. São Paulo: Saraiva, LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, LIMEIRA, Tania M. V. Administração de produto. In: DIAS, Sergio R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006a. Estratégia de Marcas. In: DIAS, Sergio R. (coord.). Marketing: estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006b. MASLOW, A. H. Introdução à Psicologia do Ser. 2ª ed. Rio de Janeiro: Eldorado, MAUBORGNE, R; KIM, W. C. Inovação de valor. Revista HSM management, São Paulo, v. 2, n. 37, ano 7, mar./abr NELLIS, Joseph. Princípios de economia para os negócios. São Paulo: Futura, PADUAN, Roberta. As cópias de produtos estão mais rápidas...revista Exame, São Paulo, n. 2, p , ed. 185, ano 39, fev Disponível em: < m html>. Acesso em: 10 mar PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, PINTO, Alexandra Guedes. Publicidade: Um Discurso de Sedução, Coleção Linguística, Porto Editora, Porto; PROCON. Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor. Legislação. Lei Federal nº 8.078/1990. Governo de São Paulo. Disponível em: < Acesso em: 25/04/2011. PORTAL SKOL BEATS. Banco de imagens. Disponível em: skol.com.br/prehome.aspx?urlredirect=http%3a%2f%2fwww.skol.com. br%2f>. Acesso em: 13 jun PSILLAKIS, Homero M. Estratégias mercadológicas. In: DIAS, Sergio R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva,

134 Gestão de Produtos e Marcas RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, RIES, Al.; TROUT, Jack. 22 Consagradas Leis do Marketing. Editora: Makron Books. São Paulo, ROSSI, George. Estratégias de produtos. In: DIAS, Sergio R. (coord.). Marketing: estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, SANTANA, Larissa. O Brasil que inova. Revista Exame, São Paulo, n. 2, ed. 911, ano 42, 07 fev Disponível em: < revista/exame/edicoes/0911/gestaoepessoas/m html>. Acesso em: 10 mar SANTOS, Sidney. O poder das más ideias. Revista EXAME PME. Edição eletrônica, nº Disponível em: < Acesso em 22 abr SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A estética do marketing. Trad. Lúcia Simonini São Paulo: Nobel, SCHUMPETER, Joseph A. Teoria do desenvolvimento econômico: uma investigação sobre lucros, capital, crédito, juro e o ciclo econômico. Trad. Maria Sílvia Possas. São Paulo: Abril Cultural, SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron books, TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: HARBRA, TERRA, Simone. Shopper View. Mundo do marketing, Disponível em: < Acesso em: 01 fev V&S VIN & SPRIT AB. The official Absolut Website. Disponível em: < Acesso em: 13 jun

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136 Comentários e respostas das atividades de autoavaliação Unidade 1 1) Computador de grande porte, tipo Mainframe, da IBM: -- Quanto à tangibilidade: bem -- Quanto ao uso: industrial (em específico, de capital); -- Quanto à durabilidade: durável Arroz parboilizado: -- Quanto à tangibilidade: bem -- Quanto ao uso: de consumo (em especial, de conveniência) -- Quanto à durabilidade: não durável Sabão em pó OMO -- Quanto à tangibilidade: bem -- Quanto ao uso: de consumo (em especial, de conveniência); -- Quanto à durabilidade: não durável Telefone Celular Motorola V3 -- Quanto à tangibilidade: bem -- Quanto ao uso: de consumo (em especial, de comparação); -- Quanto à durabilidade: durável

137 Universidade do Sul de Santa Catarina 2) O Serviço enquanto solução central de uma necessidade é um produto que se caracteriza pela: Intangibilidade (não pode ser tocado, mas apenas sentido); Variabilidade do resultado (varia de acordo com o estado de ânimo de quem o está consumindo); Perecibilidade do consumo (não pode ser estocado) e Inseparabilidade (o benefício decorrente não pode ser repassado a outra pessoa). Dessa forma, seu risco está em ser uma forma de experiência vivida pelo consumidor e que pode levá-lo a incorrer em prejuízos de ordem emocional, financeira e, até mesmo, física. Unidade 2 1) Essa questão necessita que você analise a figura 2.3 e o quadro 2.4 da Unidade 2. Com base nessas duas figuras, e nos conceitos de amplitude, extensão e profundidade que as estabelecem, você pode solucionar esse exercício. Por exemplo: A Alpargatas (antiga São Paulo Alpargatas) A M P L I T U D E E X T E N S Ã O Artigos esportivos Sandálias Lojas de Varejo Têxteis industriais Mizuno Havaiana Meggashop Locomotiva Rainha Bamba Conga Topper Kichute Sete Léguas Timberland A profundidade está vinculada às versões dos produtos como, por exemplo: Mizuno Runner, Mizuno Soccer, Mizuno Volley, Mizuno Fitness. Topper campo Dominator, Topper society Dominator. As sandálias Havaianas baby, Havaianas beach, Havaianas casual, entre outras. 136

138 Gestão de Produtos e Marcas 2) Todas as repostas estão condicionadas ao contexto em que a análise for feita. a) Televisão: Como conhecemos, a televisão atualmente está em declínio, ocorrendo liquidações dos modelos que não sejam compatíveis com a tecnologia digital. A convergência para a televisão digital representará uma revolução nesse segmento e dará início a uma nova fase de crescimento do setor. b) Ipod: Está entrando em sua fase de maturidade com diversos produtos similares e custos mais baixos. c) Iphone e Smartphone: Estão na fase de crescimento, com alta demanda por parte dos consumidores. Unidade 3 1) Para responder a essa questão, você deverá consultar as formas de diferenciação propostas pelos autores (funcional, emocional e por benefício de uso) e, com base nos conceitos apresentados, apontar aquela que mais influencia sua tomada de decisão de compra. Após isso, aponte três marcas que você acredita utilizar essa estratégia de forma mais eficiente. 2) Segundo os autores, o Marketing vertical é baseado em mudanças incrementais em um mesmo produto que, em certos casos, pode resultar na superfragmentação do mercado, com muitos produtos vendendo pouco. Já o Marketing lateral está vinculado a compatibilizar um produto, serviço ou ideia com outro produto, serviço ou ideia. Como exemplos, temos: a barra de cereal (consumo de cereal em ocasiões não específicas como almoço ou jantar) e a lapiseira (o mercado por lápis combinado com o excesso de uso de grafite); 137

139 Universidade do Sul de Santa Catarina Unidade 4 1) Para responder a essa questão você deverá identificar três produtos com marca própria (por exemplo: Arroz Angeloni, produtos de higiene domiciliar BIG) e apontar os fatores que levaram você a adquirir esses produtos (imagem da marca, confiança no fornecedor, preço, conveniência etc). 2) Para responder a essa questão, você deverá desenvolver o mesmo tipo de análise feita pelo autor acerca das marcas Renault e Coca-Cola, que integram a unidade. 138

140 Biblioteca Virtual Veja a seguir os serviços oferecidos pela Biblioteca Virtual aos alunos a distância: Pesquisa a publicações online Acesso a bases de dados assinadas www. unisul.br/bdassinadas Acesso a bases de dados gratuitas selecionadas Acesso a jornais e revistas on-line www. unisul.br/periodicos Empréstimo de livros www. unisul.br/emprestimos Escaneamento de parte de obra * Acesse a página da Biblioteca Virtual da Unisul, disponível no EVA e explore seus recursos digitais. Qualquer dúvida escreva para [email protected] * Se você optar por escaneamento de parte do livro, será lhe enviado o sumário da obra para que você possa escolher quais capítulos deseja solicitar a reprodução. Lembrando que para não ferir a Lei dos direitos autorais (Lei 9610/98) pode-se reproduzir até 10% do total de páginas do livro.

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