Estudo Exploratório do Construto de Materialismo no Contexto de Consumidores de Baixa Renda do Município de São Paulo

Transcrição

1 Estudo Exploratório do Construto de Materialismo no Contexto de Consumidores de Baixa Renda do Município de São Paulo Resumo Autoria: Mateus Canniatti Ponchio, Francisco Aranha, Sarah Todd No Brasil, o estudo do materialismo tal como entendido por Belk (1985) ou por Richins e Dawson (1992) tem sido negligenciado, a despeito de sua centralidade na literatura de comportamento do consumidor. O presente artigo parte das duas principais escalas disponíveis para a mensuração deste construto e testa sua aplicabilidade no contexto de consumidores de baixa renda do município de São Paulo. Comparações baseadas em amostras pilotos mostram que a escala de Richins (2004) adapta-se melhor ao público alvo do estudo. Na seqüência, testes das relações entre materialismo e variáveis sócio-demográficas, com base em uma amostra domiciliar probabilística de 450 indivíduos de baixa renda, moradores em distritos pobres do município de São Paulo, revelam resultados coerentes com estudos anteriores, a despeito da diferença entre contextos sócio-econômico, demográfico e cultural. O teste com base na amostra de 450 indivíduos demonstra também que a versão em Português da escala de materialismo de Richins (2004) tem confiabilidade satisfatória. Em conclusão, sugere-se a investigação sobre materialismo em outros segmentos sociais brasileiros; e recomenda-se a realização de estudos interculturais. Introdução Uma tendência comportamental muito evidente no último século foi a evolução do consumo como um meio culturalmente aceito para a busca de sucesso, felicidade e bem-estar (BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002). No mesmo período, houve uma dramática explosão de propaganda (BELK; POLLAY, 1985), de temas materialistas (FRIEDMAN, 1985), e de desejos de consumo (GER; BELK; ASKEGAARD, 2003). Por oferecer elementos para explicar estes fenômenos, o materialismo definido como a importância atribuída à posse e à aquisição de bens materiais no alcance de objetivos de vida ou estados desejados (RICHINS; DAWSON, 1992, p. 304, tradução nossa) emergiu como conceito de grande interesse entre acadêmicos de ampla gama de disciplinas, tais como cientistas políticos, psicólogos sociais e pesquisadores de comportamento do consumidor. Estudos empíricos envolvendo o construto de materialismo foram conduzidos notoriamente nos Estados Unidos e em países europeus (ver, por exemplo, BELK, 1984; 1985; RICHINS; DAWSON, 1992; RICHINS; MCKEAGE; NAJJAR, 1992; AHUVIA; WONG, 1995; MICKEN, 1995; BURROUGHS; RINDFLEISCH, 1997; WATSON, 2003; RICHINS, 2004). Na tentativa de melhor compreender este lado obscuro do comportamento dos consumidores, mais recentemente países em desenvolvimento têm sido objeto de pesquisas envolvendo materialismo. Por exemplo, estudos foram realizado com consumidores da Índia, Romênia, Tailândia e Ucrânia (GER; BELK, 1996); Singapura (KENG et al., 2000; KASSER; AHUVIA, 2002); e Turquia e China (SIRGY et al., 1995). Há ainda estudos interculturais que utilizaram estratégias comparativas, tais como: Kilbourne, Grunhagen e Foley (2005), envolvendo consumidores canadenses, alemães e norte-americanos; Griffin, Babin e Christensen (2004), abrangendo consumidores dinamarqueses, franceses e russos; Dawson e Bamossy (1991), comparando consumidores holandeses e americanos expatriados vivendo na Holanda; Ger e Belk (1990), contrastando consumidores norte-americanos, turcos 1

2 e franceses; e Webster e Beatty (1997), diferenciando consumidores norte-americanos dos tailandeses. Não foram identificados, no entanto, estudos empíricos sobre consumidores brasileiros. Visando contribuir para o preenchimento desta lacuna, o presente artigo visa a explorar como o materialismo se manifesta no contexto de consumidores de baixa renda do município de São Paulo. Objetivos Os objetivos deste trabalho são: (i) propor um instrumento de mensuração do construto de materialismo adaptado ao contexto brasileiro; e (ii) explorar e caracterizar as manifestações do materialismo no contexto de indivíduos de baixa renda moradores em regiões pobres do município de São Paulo. Relevância Observações de pesquisa recentes vêm contrapondo-se ao modelo motivacional de Maslow (1954), segundo o qual a busca por suprimir necessidades fisiológicas e de segurança necessariamente precede a busca por suprimir necessidades de estima, reconhecimento social e auto-realização. Desenvolvido a partir da observação da ainda embrionária sociedade de consumo norte-americana, o modelo tem sido ineficiente para acomodar certas práticas de consumo, tais como a compra de aparelhos celulares de última geração ou de tênis de marcas caras em substituição a comida ou higiene familiar (GER, 1992; BELK, 1999); esses estudos fornecem evidências de que a busca de dignidade por meio de consumo de bens de luxo é uma forte motivação para os seres humanos. Para Belk, Ger e Askegaard (2003), o desejo de consumo e a busca da felicidade por meio do consumo estão intimamente presentes nas mentes dos consumidores, inclusive nos de baixa renda. Análises históricas apresentaram teorias divergentes acerca da origem dos padrões contemporâneos de busca da felicidade por meio do consumo (BELK, 1985). Contudo, há consenso de que o consumo em prol da felicidade atingiu um patamar elevado e importância central na vida industrial e pós-industrial (BELK, 1985; RICHINS; MCKEAGE; NAJJAR, 1992; WEBSTER; BEATTY, 1997). Essa orientação para o consumo, denominada materialismo, é de grande interesse para acadêmicos, analistas sociais e formadores de políticas públicas. Desde 1992, mais de 100 estudos empíricos examinaram esse construto, e inúmeros artigos acerca do materialismo na sociedade norte-americana foram veiculados pela mídia (RICHINS, 2004). No campo de comportamento do consumidor, a importância do materialismo é derivada de sua estreita associação ao ato de consumir. Indivíduos materialistas são aqueles que: (i) atribuem aos bens materiais importância central em suas vidas; (ii) tomam como unidade de medida de sucesso individual e de terceiros a quantidade de bens materiais que um indivíduo possui; e (iii) crêem que novas aquisições e posses trarão maior felicidade (RICHINS; DAWSON, 1992). Já no campo da psicologia econômica, o materialismo tem influenciado estudos sobre endividamento (WATSON, 1998; 2003). Na medida em que consumo quase sempre envolve dispêndios monetários, a contratação de crédito pode ocorrer para viabilizá-lo. Para Lea, Webley e Levine (1993), são dois os tópicos de maior interesse sobre o tema de endividamento: quais fatores induzem algumas pessoas a contrair e utilizar crédito mais 2

3 intensamente que outras; e quais fatores provocam dificuldades no pagamento do crédito, transformando-o em dívida difícil de ser quitada e, no limite, originando uma crise de crédito. Psicólogos sociais têm identificado, em geral, correlação negativa entre materialismo e bem-estar. Por exemplo, Kasser e Ahuvia (2002), em uma pesquisa com 92 estudantes de negócios de Singapura, evidenciaram que, apesar de os ambientes educacional e cultural em que os estudantes se inseriam encorajassem e valorizassem metas materialistas, aqueles que internalizavam fortemente tais mensagens sofriam de reduzido bem-estar e maior agonia. Estudantes que acreditavam ser dinheiro, posses, imagem e popularidade de elevada importância também reportavam menor auto-realização, vitalidade e felicidade, e maior ansiedade, sintomas físicos e infelicidade. No sentido oposto, Burroughs e Rindfleisch (1997), estudando a relação entre materialismo e nível de stress familiar, sugeriram que o apego a bens materiais ajuda a aliviar a tensão individual sentida por adultos jovens que possuem pais divorciados. Enquanto o nível de materialismo ficou positivamente associado ao nível de stress familiar entre indivíduos cujos pais vivem juntos, a correlação entre materialismo e stress familiar foi negativa entre indivíduos que vivenciaram o processo de divórcio dos pais. Os autores postulam que crianças e adultos jovens podem desenvolver um nível maior de materialismo como uma maneira de lidar com o stress da separação dos pais. O construto de materialismo é ainda pesquisado em outros contextos, tais como: preocupação dos consumidores com o meio-ambiente (BANERJEE; MCKEAGE, 1994); relação de valores materiais com valores comunitários, familiares e religiosos (BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002); e relação entre valores materialistas e pósmaterialistas com estruturas sociais em países nórdicos (KNUTSEN, 1990). Considerando-se a necessidade de um instrumento de medida apropriado para operacionalizar o construto de materialismo no contexto brasileiro, neste trabalho analisam-se as alternativas existentes e propõe-se sua adaptação para o Português. Revisão do Conhecimento A seguir, apresentam-se os conceitos de materialismo e sua relação com as variáveis sócio-demográficas consideradas no trabalho. Materialismo Há diversas referências ao significado de materialismo na literatura (MOSCHIS; CHURCHILL, 1978; BELK, 1984, p. 291; RASSULI; HOLLANDER, 1986, p. 10; RICHINS; DAWSON, 1992). As duas definições mais amplamente adotadas pela literatura de comportamento do consumidor, bem como as duas escalas mais empregadas para medir materialismo, foram propostas por Belk (1984; 1985) e por Richins e Dawson (1992). Para Belk (1984, p. 291, tradução nossa), materialismo é a importância que um consumidor atribui a posses mundanas. Nos níveis mais altos de materialismo, tais posses assumem um lugar central na vida do indivíduo e são vistas como poderosas fontes provedoras de satisfação e insatisfação. Para Richins e Dawson (1992, p. 304, tradução nossa), materialismo é a importância atribuída à posse e à aquisição de bens materiais no alcance de objetivos de vida ou estados desejados. Das duas definições acima, destaca-se a importância da possessividade para caracterizar materialismo. Explora-se, a seguir, o conceito de possessividade, para então se caracterizar melhor as escalas de materialismo propostas por Belk e por Richins e Dawson. 3

4 Posse e Possessividade Belk (1983, p. 514, tradução nossa) define possessividade como sendo a inclinação e a tendência a reter controle ou propriedade sobre uma posse, onde posse não se restringe a objetos tangíveis ou à propriedade legal sobre algo, podendo estender-se a experiências vividas ( Fiz isso, fiz aquilo ) e inclusive a outras pessoas, com alguma identificação de domínio e poder sobre elas ( Meu empregado / amigo / filho...). Belk (1983, 1985) e Ger e Belk (1990) tentam relacionar materialismo ao processo de definição e extensão do eu por meio de posses. As posses encarnam e refletem múltiplos significados que moldam e são moldados por identidades pessoais. Para Belk, a relação entre o eu e a posse é mágica, e não pode ser explicada por teorias que racionalizam o comportamento; o eu pode ser expandido através da incorporação de objetos, pessoas e idéias, e possui múltiplas camadas. Nesta estrutura, alguns objetos podem ser mais centrais que outros; podem ainda diferir quanto a seu significado, remetendo a entes queridos, lembranças, crenças (por exemplo, objetos religiosos) e assim por diante. No entanto, o pressuposto de que os indivíduos possuem um eu central e unificado não é coerente com os ideais pós-modernistas de eu múltiplo e fragmentado (FIRAT; VENKATESH, 1995) e de construção social e cultural de significados. Esta visão pósmodernista parece acomodar melhor a relação entre o eu e as posses. Richins (1992) possui, ainda, uma maneira alternativa para caracterizar posse e materialismo. Para ela, os bens materiais são utilizados pelas pessoas para caracterizar e comunicar seus valores. A Escala de Materialismo de Belk Em sua primeira tentativa de medir materialismo, Belk (1984) utilizou três construtos teóricos previamente existentes: o de possessividade (discutido na seção anterior), o de nãogenerosidade ( má vontade a conceder ou emprestar posses a outros ; BELK, 1984, p. 292, tradução nossa) e o de inveja ( desprazer e má intenção à superioridade [de outra pessoa] na felicidade, sucesso, reputação, ou posse de qualquer coisa desejável ; SCHOECK, 1966 apud BELK, 1984, p. 293, tradução nossa). Para o autor, esses construtos seriam três medidas distintas para traços de materialismo. Num estudo subseqüente, Belk (1985) combinou esses construtos teóricos para auferir, diferentemente do que fez no estudo anterior, uma medida única e abrangente para materialismo. Tal estudo sugeriu que essas características não esgotam completamente o domínio de traços materialistas. Em um estudo comparativo do materialismo entre países, Ger e Belk (1996) utilizaram uma versão adaptada da escala proposta em Apoiados nos dados coletados, os autores sugeriram adaptações às sub-escalas de possessividade, não-generosidade e inveja. Incluíram também uma nova dimensão no domínio do materialismo: a escala de Preservação. O termo preservação, de acordo com os autores, mediria a valorização excessiva ou obsessiva da aquisição e guarda de posses (GER; BELK, 1996, p. 63, tradução nossa). Críticas à escala de materialismo de Belk (1985) residem fundamentalmente em sua validade e confiabilidade. Em um estudo das escalas de materialismo, Micken (1995) testou a escala de materialismo de Ger e Belk em uma amostra de norte-americanos adultos, obtendo coeficiente alfa de 0,66 para a escala como um todo. No estudo original de Ger e Belk (1996), os coeficientes alfa variaram de 0,46 a 0,79, com média de 0,61 para doze conjuntos de dados, cada qual colhido em um diferente país. Para Micken (1995), a existência de um instrumento mais confiável para medir materialismo a escala de Richins e Dawson justifica a não adoção ou a readaptação da escala de materialismo de Belk. 4

5 A Escala de Materialismo de Richins e Dawson A escala de Richins e Dawson (1992) possui raízes em entendimentos tanto teóricos quanto populares do termo materialismo (FOURNIER; RICHINS, 1991), e se constrói sobre os conceitos de posse e aquisição. Engloba três dimensões (RICHINS; DAWSON, 1992): Centralidade construto que indica a posição de posses e aquisições na vida das pessoas; as posses e as aquisições seriam elementos centrais da vida dos materialistas. Felicidade construto que indica o grau de esperança de um indivíduo na idéia de que posses e aquisições trarão felicidade e bem-estar. Sucesso construto que indica a tendência de uma pessoa a julgar outras e a si mesma em função da quantidade e da qualidade de suas possessões. Diferentemente do entendimento de Belk (1985), para quem materialismo é um traço de personalidade, Richins e Dawson (1992) compreendem materialismo como um valor cultural. Em um estudo recente, Richins (2004) revisou trabalhos que empregaram a escala de Richins e Dawson (1992) e, a partir de 15 conjuntos de dados, examinou sua confiabilidade, em termos de conteúdo, dimensionalidade, consistência interna, validade do construto e viés de resposta. Os resultados foram considerados satisfatórios e nitidamente superiores aos obtidos pelas escalas de Belk. Richins (2004) propôs a redução da escala original, composta por 18 itens, para 15 (5 itens para cada dimensão). Sugeriu, ainda, escalas de 9 e 6 itens para medir materialismo como um todo. A escala de 9 itens foi recomendada para estudos cujo objetivo é trabalhar apenas com o indicador global de materialismo, sem os indicadores de cada uma das três sub-escalas (RICHINS, 2004). Materialismo versus Idade, Gênero, Educação e Renda A tabela 1 relaciona estudos selecionados que reportaram ao menos uma das associações entre materialismo e as variáveis idade, gênero, educação e renda, utilizando na investigação alguma variação das escalas de materialismo de Belk (1985) ou de Richins e Dawson (1992). 5

6 Tabela 1: Associação de Materialismo com Variáveis Sócio-Demográficas em Estudos Anteriores Estudo BELK, 1985 RICHINS; DAWSON, 1992 BANERJEE; MCKEAGE, 1994 MICKEN, 1995 WATSON, 1998 BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002 WATSON, 2003 Escala empregada para medir materialismo Belk (1985), com 24 itens. Richins e Dawson (1992), com 18 itens. Richins e Dawson (1992), com 18 itens. Escala de Ger e Belk (1993). Richins e Dawson (1992), com 18 itens. Richins e Dawson (1992), com 18 itens. Richins e Dawson (1992), com 18 itens. Tamanho e composição da Amostra Duas amostras: uma com 338 adultos norte-americanos; outra com 99 indivíduos de 33 famílias norte-americanas. Quatro amostras com consumidores norteamericanos, de tamanhos 144, 250, 235 e estudantes matriculados em um curso introdutório de marketing em uma universidade norte-americana. 278 adultos norte-americanos obtidos por amostragem estratificada. 299 estudantes de uma universidade neozelandesa. 373 adultos distribuídos em 48 dos 50 estados norteamericanos 322 norte-americanos adultos do Estado da Pensilvânia. Método de coleta de dados Questionários autopreenchidos. Questionários autopreenchidos enviados pelo correio. Questionários autopreenchidos. Questionários autopreenchidos. Questionários autopreenchidos. Questionários autopreenchidos enviados pelo correio. Questionários autopreenchidos enviados pelo correio. Resultados reportados entre materialismo e idade, gênero, educação e renda De posse dos dados, o autor afirma que o nível de materialismo dos indivíduos tende a diminuir após a meia-idade. A associação entre materialismo e gênero foi insignificante, e as associações entre materialismo e educação e renda não foram reportadas. Materialismo e idade ficaram negativamente correlacionados, com média de -0,19 para as quatro amostras. Os autores pesquisaram as associações entre materialismo e gênero, educação e renda e constataram a ausência de correlação entre esses pares de variáveis. Os autores não encontraram associação entre materialismo e gênero. As associações entre materialismo e idade, educação e renda não foram reportadas. A correlação entre materialismo e idade foi de -0,12, significante ao nível de 0,045. A autora encontrou correlação de 0,19, significante ao nível de 0,002, entre materialismo e gênero. As correlações entre materialismo e educação e entre materialismo e renda foram não-significantes. As correlações entre materialismo e idade e materialismo e gênero não foram significantes; as correlações entre materialismo e educação, e materialismo e renda, não foram reportadas. Os autores encontraram correlação negativa entre materialismo e idade, de valor -0,23, significante ao nível de 0,01. A correlação reportada entre materialismo e gênero foi de 0,04, não significante. Educação e renda foram combinadas em um índice de status sócio-econômico que não apresentou correlação com materialismo; as associações individuais não foram reportadas. O autor relata associação negativa entre materialismo e idade (qui-quadrado igual a 7,0, significante ao nível de 0,07). As associações entre materialismo e gênero, educação e renda não foram significantes. 6

7 Agregados, os dados da tabela 1 fornecem forte evidência de que materialismo está negativamente correlacionado com idade (BELK, 1985; RICHINS; DAWSON, 1992; MICKEN, 1995; BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002; WATSON, 2003). O único estudo da tabela 1 que testou a correlação entre materialismo e idade e encontrou resultado não significante foi o de Watson (1998); no entanto, sua amostra foi composta por estudantes universitários, e apenas 5% dos respondentes tinham mais que 25 anos. Os dados da tabela 1 suportam, ainda, as afirmações de que materialismo não possui correlação com gênero (BELK, 1985; RICHINS; DAWSON, 1992; BANERJEE; MCKEAGE, 1994; BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002; WATSON, 1998; 2003); nem com educação (RICHINS; DAWSON, 1992; MICKEN, 1995; WATSON, 2003); e nem com renda (RICHINS; DAWSON, 1992; MICKEN, 1995; WATSON, 2003). As proposições de que materialismo está negativamente correlacionado com idade, e de que materialismo não possui correlação com as variáveis gênero, educação ou renda, são testadas neste trabalho com base em levantamento de campo descrito na seção a seguir. Metodologia Inicialmente, os itens da escala de materialismo de Belk (1985), tais como adaptados e relatados no estudo de Ger e Belk (1996), e os itens da escala completa proposta por Richins (2004) foram traduzidos, independentemente, por dois pesquisadores. Discussões acerca dos termos divergentes foram conduzidas para chegar-se à redação final. Dois pré-testes foram realizados com a finalidade de selecionar uma escala de materialismo para validação em contexto mais amplo. Utilizou-se uma escala Likert de 5 pontos (variando de 1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente ) para mensurar os itens. No primeiro pré-teste, com uma amostra de conveniência de 30 indivíduos paulistanos de baixa renda, dois pesquisadores conduziram a coleta de dados com o objetivo de abordar os respondentes e verificar sua compreensão dos itens das escalas. Em geral, os itens da escala de Richins (2004), por serem redigidos de maneira mais simples, foram melhor compreendidos. Os itens da escala de Ger e Belk (1996), além de ter redação mais complexa, não se encaixaram bem ao contexto de estudo. Por exemplo, o item Eu não me importo em dar carona para aqueles que não têm carro (GER; BELK, 1996, p. 65, tradução nossa), provocou expressões de dúvida, visto que poucos respondentes possuíam automóvel. Os itens identificados como mais problemáticos foram eliminados do questionário; outros tiveram sua redação alterada. Um segundo pré-teste, com 55 paulistanos de baixa renda selecionados por conveniência, foi conduzido. O alfa de Cronbach para os itens da escala de Ger e Belk (1996) foi de 0,48; para os itens da escala de Richins (2004), foi de 0,66. Considerando-se apenas 9 itens da escala de Richins (2004), o coeficiente alfa de Cronbach totalizou 0,74 para os dados do segundo pré-teste. Por este motivo, e seguindo-se a recomendação de Richins (2004) para utilizar a escala reduzida de 9 itens em contextos nos quais não se deseja trabalhar com as sub-escalas de materialismo individualmente, optou-se por adotar uma escala reduzida contendo 9 itens. Duas ligeiras adaptações foram propostas após o segundo pré-teste e estão descritas no Anexo I deste trabalho. 7

8 Operacionalização das Variáveis do Estudo O nível de materialismo foi mensurado por meio da escala de Richins (2004), em sua versão contendo 9 itens. Os itens foram medidos em escala do tipo Likert de 5 pontos, variando de 1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente. A soma das pontuações obtidas indicou o nível de materialismo do indivíduo. Este procedimento é coerente com o proposto por Belk (1985) e por Richins (2004). As variáveis idade, gênero, educação e renda foram coletadas conforme definidas no Anexo 2. Coleta de Dados, Tamanho e Composição da Amostra Os dados utilizados neste trabalho foram coletados em uma pesquisa domiciliar realizada no município de São Paulo, em agosto de Com base no plano amostral de recente pesquisa desenvolvida pela Fundação SEADE, a Pesquisa de Condições de Vida PCV (SEADE, 2005a), foram sorteadas famílias de baixa renda residentes nos distritos paulistanos de: Itaim Paulista, Vila Curuçá, Cidade Tiradentes, Sapopemba, Capão Redondo, Jardim São Luís, Brasilândia, Cachoeirinha e Jaçanã. Os critérios utilizados para o sorteio e conseqüente definição do universo desta pesquisa foram: (i) domicílios mapeados e entrevistados na PCV, (ii) renda familiar mensal abaixo de quatro salários mínimos, (iii) domicílios ligados à rede elétrica por meio de medidores individuais, e (iv) domicílios ocupados por apenas uma família. A figura 1 identifica a localização dos distritos estudados no mapa da cidade de São Paulo. Os conceitos sublinhados estão definidos no Anexo 2. O número total de domicílios nos nove distritos citados é de , e o total de moradores é de (cerca de 18% da população paulistana); com base nos dados da PCV (SEADE, 2005a), que permitiram dimensionar o tamanho da população alvo deste estudo, constata-se que esta pesquisa fornecerá informações sobre aproximadamente famílias e habitantes dos distritos estudados. O tamanho da amostra considerou necessidades de dados de vários pesquisadores. Em função de aspectos de custo e precisão (KISH, 1965), foi definido em 450 domicílios. A coleta de dados propriamente dita foi supervisionada pelo grupo de pesquisadores e operacionalizada por um instituto de pesquisa contratado. O instrumento de coleta de dados foi um questionário preenchido pelo entrevistador de campo, que deveria visitar o domicílio sorteado e procurar pelo chefe de domicílio (veja definição no Anexo 2); na ausência deste, poderia entrevistar o cônjuge do chefe. Na impossibilidade de encontrar qualquer dos dois, poderia retornar ao domicílio até duas outras vezes e, em caso de insucesso, deveria visitar um domicílio substituto. O tempo médio de resposta ao questionário foi de 23 minutos. Dos 450 questionários retornados preenchidos, 14 foram descartados por motivos diversos e neutros aos objetivos de estudo. A composição do total válido de questionários, pela localização geográfica do domicílio, foi a seguinte: 8

9 Tabela 2: Localização Geográfica dos Domicílios Pesquisados, por Distrito Número de Questionários Distrito Válidos % Excluídos Total % Brasilândia 66 15, ,9 Cachoeirinha 33 7, ,6 Capão Redondo 49 11, ,9 Cidade Tiradentes 56 12, ,9 Itaim Paulista 63 14, ,2 Jaçanã 17 3,9 17 3,8 Jardim São Luiz 57 13, ,7 Sapopemba 55 12, ,2 Vila Curuçá 40 9,2 40 8,9 Total , ,0 Análises e Resultados A tabela 3 a seguir apresenta as estatísticas para a escala de materialismo. Tabela 3: Estatísticas Selecionadas para a Escala de Materialismo Item Descrição a n Mín. Máx. Média Desviopadrão Eu admiro pessoas que possuem casas, carros e roupas caras. (S) Eu gosto de gastar dinheiro com coisas caras. (C) Minha vida seria melhor se eu tivesse muitas coisas que não tenho. Comprar coisas me dá muito prazer. (C) Eu ficaria muito mais feliz se pudesse comprar mais coisas. (F) Eu gosto de possuir coisas que impressionam as pessoas. (S) Eu gosto de muito luxo em minha vida. (C) Me incomoda quando não posso comprar tudo que quero. (F) Gastar muito dinheiro está entre as coisas mais importantes da vida. (S) ,75 1,30 0,7017 Dimensões: (C) - Centralidade; (F) - Felicidade; (S) - Sucesso. (a) Os itens originais da escala de Richins (2004) encontram-se no Anexo I. (b) O alpha de Cronbach para a escala como um todo foi de 0,7330. Coeficiente Alfa se o item for removido da escala b ,59 1,53 0, ,71 1,23 0, ,76 1,47 0, ,26 1,55 0, ,11 1,26 0, ,67 1,28 0, ,79 1,24 0, ,18 1,54 Pontuação de Materialismo ,81 7,03 0,7052 Por ser a escala de materialismo do tipo reflexivo, ou seja, aquela em que os indicadores observados são manifestações do construto (JARVIS; MACKENZIE; PODSAKOFF, 2003), espera-se que seus itens sejam correlacionados entre si; para testar a confiabilidade da escala, calculou-se o alfa de Cronbach e obteve-se o coeficiente de 0,7330, bastante satisfatório, principalmente em função de ser uma escala adaptada a um contexto 9

10 distinto do qual fora desenvolvida (NUNNALLY, 1978; CHURCHILL, 1979). O exame da variação provocada pela exclusão de cada item da escala revelou ser a escala completa a que proporciona o maior alfa de Cronbach. A tabela 4 apresenta as estatísticas descritivas da amostra coletada. Tabela 4: Estatísticas Descritivas da Amostra Variável Total na Amostra (%) Variável Total na Amostra (%) Idade Gênero de 17 a (6,2) masculino 108 (24,8) de 24 a (16,3) feminino 328 (75,2) de 31 a (19,5) de 38 a (18,6) Renda de 45 a (14,9) sem renda 143 (32,9) de 52 a (9,2) de R$ 0,01 a até R$ 150,00 42 (9,7) de 59 a (6,4) de R$ 150,01 a até R$ 300,00 89 (20,5) de 66 em diante 39 (8,9) de R$ 300,01 a até R$ 450,00 53 (12,2) de R$ 450,01 a até R$ 600,00 60 (13,9) acima de R$ 600,01 47 (10,8) Escolaridade nunca estudou 37 (8,5) Materialismo (pontuação) alfab. de adultos / pré-primário 32 (7,3) de 9 a (8,0) Ens. Fundamental - Supletivo 27 (6,2) de 15 a (23,4) Ens. Fundamental - Regular 192 (44,0) de 21 a (38,8) Ensino Médio - Supletivo 88 (20,2) de 27 a (17,4) Ensino Médio - Regular 58 (13,3) de 33 a (9,4) Ensino Superior adiante 2 (0,5) de 39 a (3,0) Para testar a afirmação de que adultos mais novos são mais materialistas que adultos mais velhos, conduziu-se uma análise de variância entre o grupo de indivíduos mais novos (menores de 30 anos) e o grupo de indivíduos mais velhos (maiores de 60 anos). Os dados da tabela 5 confirmam o resultado esperado, ou seja, o nível de materialismo entre os participantes mais novos é significativamente maior que entre os participantes mais velhos. Tabela 5: ANOVA Pontuação de Materialismo comparada à Idade dos Respondentes Grupo Contagem Soma Média Variância Adultos Jovens ,56 51,18 Adultos Velhos ,59 57,33 ANOVA Fonte da variação SQ gl MQ F valor-p F crítico Entre grupos 322,48 1,00 322,48 6,03 0,0152 3,90 Dentro dos grupos 8.232,20 154,00 53,46 Total 8.554,69 155,00 Adultos Jovens = respondentes com idade entre 17 e 30 anos. Adultos Velhos = respondentes com idade a partir de 60 anos. Para testar a associação entre materialismo e gênero, utilizou-se a correlação bisserial de pontos, em consonância com procedimento adotado por Micken (1995); o resultado, igual a -0,01, mostra que materialismo e gênero são não correlacionados. Detectou-se um coeficiente de correlação entre materialismo e educação de -0,15, significante ao nível de 0,02. Este resultado, apesar de fraco, é divergente de evidências 10

11 anteriores (RICHINS; DAWSON, 1992; MICKEN, 1995; WATSON, 2003); é conveniente nova investigação, neste contexto, para validá-lo ou refutá-lo. Por fim, e coerentemente com estudos anteriores, não foi detectada associação de dependência entre materialismo e renda (coeficiente de correlação igual a -0,07, com significância de 0,16). Discussão, Limitações e Possibilidades de Estudos Futuros Este estudo permitiu testar a confiabilidade da escala de materialismo adaptada e traduzida para o Português, bem como examinar como este construto se manifesta num contexto largamente diferente do qual foi desenvolvido. A versão proposta da escala de materialismo de Richins (2004) mostrou-se bem sucedida e incita novos trabalhos na área. Em linha com resultados anteriores (BELK, 1985; RICHINS; DAWSON, 1992; MICKEN, 1995; BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002; WATSON, 2003), constatou-se que indivíduos mais novos tendem a ser mais materialistas que os mais velhos. Para Cameron (1977), à medida que as pessoas envelhecem, seus pensamentos sobre o futuro tendem a diminuir e seus pensamentos sobre o passado tendem a aumentar. Estudando três gerações de mesmas famílias, Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton (1981, apud BELK, 1985) notaram que os membros da geração mais jovem, quando perguntados sobre suas posses favoritas, tenderam a apontar produtos tais como equipamentos eletrônicos, por lhes permitir fazer atividades; indivíduos da geração intermediária tenderam a nomear objetos variando de mobília a troféus, que os lembravam de acontecimentos e experiências compartilhadas; e os mais idosos tenderam a eleger álbuns de fotografia e outros objetos relacionados a lembranças. Conforme esperado, materialismo não está associado com renda. Este achado é de grande importância neste contexto: observando-se os dados sobre consumo da Pesquisa de Orçamento Familiar do IBGE (2004), realizada em 2002 e 2003, percebe-se que os gastos percentuais em bens e serviços não-essenciais, tais como diversões e esportes, manicuro e pedicuro e cerimônias e festas, são maiores entre as famílias de maior renda mensal. Considerando-se que o desejo por consumi-los não depende da renda (BELK, 1999; BELK; GER; ASKEGAARD, 2003), pode-se inferir a existência de um grande número de pessoas que, embora desejem consumir tais produtos e serviços, não o fazem por limitação de renda. Entre as limitações deste trabalho, destacam-se: (i) em função de a pesquisa domiciliar ter sido realizada predominantemente em horários comerciais, 75,2% da amostra foi composta por respondentes do sexo feminino e que não trabalham (55,7%); a proporção de mulheres na amostra é bastante superior à verificada na população alvo de estudo, de 51,6% (SEADE, 2005b); (ii) a dificuldade de comunicação com o público-alvo, em função de a pesquisa utilizar termos que muito provavelmente não fazem parte de seu vocabulário do dia-a-dia, é uma fonte provedora de ruídos de resposta que se refletem nos dados coletados; e (iii) a não utilização de uma escala para controlar respostas socialmente desejáveis, que, segundo Mick (1996), pode distorcer as correlações entre as variáveis de estudo. Sugerem-se, para estudos futuros, as seguintes linhas de ação: (i) teste, a partir da escala de materialismo apresentada neste trabalho, de como se manifesta o materialismo em outros segmentos da sociedade (por exemplo, entre estudantes universitários, trabalhadores do mercado financeiro, operários e afins) e em outras localidades geográficas brasileiras, para permitir comparar a manifestação dessa variável comportamental; e (ii) elaboração de estudos longitudinais ou comparativos entre cidades e países sobre os temas mencionados. 11

12 Anexo I: Itens da Escala de Materialismo de Richins (2004) 1. I admire people who own expensive homes, cars, and clothes. 2. I try to keep my life simple, as far as possessions are concerned. (R) (*) 3. My life would be better if I owned certain things I don t have. 4. Buying things gives me a lot of pleasure. 5. I d be happier if I could afford to buy more things. 6. I like to own things that impress people. 7. I like a lot of luxury in my life. 8. It sometimes bothers me quite a bit that I can t afford to buy all the things I d like. 9. The things I own say a lot about how well I m doing in life. (**) (R) Item medido em escala inversa. Com base nas conclusões obtidas nos pré-testes da escala, os seguintes ajustes foram feitos: (*) O item 2 foi colocado na ordem direta. (**) O item 9 foi trocado pelo seguinte, pertencente à escala completa (de 15 itens) de Richins (2004): 9. Some of the most important achievements in life include acquiring material possessions. Anexo II: Definições e Conceitos Utilizados na Pesquisa de Campo (descrita no item Metodologia) Domicílio: local de moradia, constituído por um ou mais cômodos, com entrada independente e separação. Entrada Independente: acesso direto à moradia, sem passagem por cômodos destinados à residência de outras pessoas. Separação: local de moradia limitado por paredes, muro ou cerca, além de coberto por teto, permitindo às pessoas que o habitam isolarem-se das demais. Distrito: divisão territorial e administrativa em que certa autoridade administrativa, judicial ou fiscal exerce sua jurisdição (SEADE, 2005b). Medidor Individual: instrumento de medição de energia elétrica destinado a um único domicílio. Chefe do Domicílio: morador(a) considerado(a) pelos demais como o(a) principal responsável pelo domicílio. Família: conjunto de pessoas residentes em um domicílio, ligadas por laço de parentesco (consangüinidade, adoção ou afinidade), assim como a pessoa que vive só. Renda: soma das receitas brutas (antes de qualquer tributo) provenientes de trabalho, pensão, programas de auxílio de renda públicos e governamentais (como rendamínima, bolsa-escola, seguro-desemprego, etc.) e aluguéis de quaisquer tipos. Medida em R$ (reais). Renda Familiar: renda total familiar (a soma das rendas dos membros da família). Idade: número de anos de vida completos do respondente. Gênero: respondente é do sexo masculino ou feminino. Educação: grau de escolaridade do respondente, de acordo com as categorias nunca estudou, alfabetização de adultos, pré-primário, ensino fundamental (supletivo ou regular), ensino médio (supletivo ou regular), ensino superior (ou mais avançado). 12

13 Referências Bibliográficas AHUVIA, Aaron; WONG, Nancy. Materialism: Origins and Implications for Personal Well- Being. In: EUROPEAN ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH, Flemming Hansen, Copenhagen: Association for Consumer Research BANERJEE, Bobby; MCKEAGE, Kim. How Green is My Value: Exploring the Relationship between Environmentalism and Materialism. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 21, n. 1, p , BELK, Russell W. Worldly Possessions: Issues and Criticisms. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 10, n. 1, p , BELK, Russell W. Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 11, n. 1, p , BELK, Russell W. Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 12, n. 3, p , Dec BELK, Russell W. Leaping Luxuries and Transitional Consumers. Marketing Issues in Transitional Economies, Norwell, MA, p , BELK, Russell W.; GER, Guliz; ASKEGAARD, Soren. The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 30, n. 3, p , Dec BELK, Russell W.; POLLAY, Richard W. Images of Ourselves: The Good Life in Twentieth Century Advertising. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 11, n. 4, p , Mar BURROUGHS, James E.; RINDFLEISCH, Aric. Materialism as a Coping Mechanism: An Inquiry into Family Disruption. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 24, n. 1, p , BURROUGHS, James E.; RINDFLEISCH, Aric. Materialism and Well-Being: A Conflicting Values Perspective. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 29, n. 3, p , Dec CAMERON, Paul. The Life Cycle: Perspective and Commentary. Oceanside, NY: Dabor Science Publications, CHURCHILL, Gilbert A. Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 16, n. 1, p , Feb CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly; ROCHBERG-HALTON, Eugene. Reflections on Materialism. University of Chicago Magazine, v. 70, n. 3, p. 6-15,

14 DAWSON, Scott; BAMOSSY, Gary. If We Are What We Have, What Are We When We Don t Have? Journal of Social Behavior and Personality, Corte Madera, California, v.6, n. 6, p , FIRAT, Fuat A.; VENKATESH, Alladi. Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 22, n. 3, p , Dec FOURNIER, Susan; GUIRY, Michael. An Emerald Green Jaguar, A House on Nantucket, and an African Safari: Wish Lists and Consumption Dreams in Materialist Society. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 20, n. 1, p , FOURNIER, Susan; RICHINS, Marsha L. Some Theoretical and Popular Notions Concerning Materialism. Journal of Social Behavior and Personality, Corte Madera, California, v. 6, p , FRIEDMAN, Monroe. Are Americans Becoming More Materialistic? A Look at Changes in Expressions of Materialism in the Popular Literature of the Post-World War II Era. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 12, n. 1, p , GER, Guliz. The Positive and Negative Effects of Marketing on Socioeconomic Development: The Turkish Case. Journal of Consumer Policy, Dordrecht, Netherlands, v. 15, n. 3, p , GER, Guliz; BELK, Russell W. Measuring and Comparing Materialism Cross-Culturally. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 17, n. 1, p , GER, Guliz; BELK, Russell W. Cross-cultural differences in materialism. Journal of Economic Psychology, v. 17, n. 1, p , Feb GRIFFIN, Mitch; BABIN, Barry J.; CHRISTENSEN, Finn. A cross-cultural investigation of the materialism construct: Accessing the Richins and Dawson s materialism scale in Denmark, France and Russia. Journal of Business Research, v. 57, n. 8, p , Aug IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Pesquisa de Orçamentos Familiares, : Primeiros Resultados. Rio de Janeiro: IBGE, JARVIS, Cheryl B.; MACKENZIE, Scott B.; PODSAKOFF, Philip M. A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 30, n. 2, p , Sept KASSER, Tim; AHUVIA, Aaron. Materialistic Values and well-being in business students. European Journal of Social Psychology, v. 32, n. 1, p , Jan KASSER, Tim; RYAN, Richard M. A Dark Side of the American Dream: Correlates of Financial Success as a Central Life Aspiration. Journal of Personality and Social Psychology, Washington DC, v. 65, n. 2, p , Aug

15 KENG, Kau Ah et al. The Influence of Materialistic Inclination on Values, Life Satisfaction, and Aspirations: An Empirical Analysis. Social Indicators Research, Dordrecht, Netherlands, v. 59, n. 3, p , Mar KILBOURNE, William; GRUNHAGEN, Marko; FOLEY, Janice. A cross-cultural examination of the relationship between materialism and individual values. Journal of Economic Psychology, v. 26, n. 5, p , Oct KISH, Leslie. Survey Sampling. London: John Wiley & Sons, KNUTSEN, Oddbjorn. Materialist and Postmaterialist Values and Social Structure in the Nordic Countries: A Comparative Study. Comparative Politics, New York, v. 23, n. 1, p , Oct LEA, Stephen E. G.; WEBLEY, Paul; LEVINE, R. M. The economic psychology of consumer debt. Journal of Economic Psychology, v. 14, n. 1, p , MASLOW, Abraham H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, MICK, David Glen. Are Studies of Dark Side Variables Confounded by Socially Desirable Responding? The Case of Materialism. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 23, n. 2, p , Sept MICKEN, Kathleen S. A New Appraisal of the Belk Materialism Scale. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 22, n. 1, p , MOSCHIS, George P.; CHURCHILL, Gilbert A. Consumer Socialization: A Theoretical and Empirical Analysis. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 15, n. 4, p , Nov NUNNALLY, Jum C. Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill, RASSULI, Kathleen M.; HOLLANDER, Stanley C. Desire-Induced, Innate, Insatiable? Journal of Macromarketing, v. 6, p. 4-24, RICHINS, Marsha L. Media Images, Materialism, and What Ought to Be: The Role of Social Comparison. In: MEANING, MEASURE, AND MORALITY OF MATERIALISM, F. Rudmin and M. Richins (eds.), Provo, UT: Association for Consumer Research RICHINS, Marsha L. The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 31, n. 1, p , Jun RICHINS, Marsha L.; DAWSON, Scott. A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 19, n. 3, p , Dec RICHINS, Marsha L.; MCKEAGE, Kim; NAJJAR, Debbie. An Exploration of Materialism and Consumption-Related Affect. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 19, n. 1, p ,

16 SCHOECK, Helmut. Envy: A Theory of Social Behavior. New York: Harcourt, Brace and World, SEADE Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados. Fábricas de Cultura Pesquisa de Condições de Vida. São Paulo: SEADE, 2005a. SEADE Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados. Estatísticas da População da Cidade de São Paulo. Disponível em: < Acesso em: (b). SIRGY, M. Joseph et al. A Life Satisfaction Measure: Additional Validation Data for the Congruity of Life Satisfaction Measure. Social Indicators Research, Dordrecht, Netherlands, v. 34, n. 2, p , Feb WATSON, John J. Materialism and Debt: A Study of Current Attitudes and Behaviors. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 25, n. 1, p , WATSON, John J. The relationship of materialism to spending tendencies, saving, and debt. Journal of Economic Psychology, v. 24, n. 6, p , Dec WEBSTER, Cynthia; BEATTY, Robert C. Nationality, Materialism, and Possession Importance. Advances in Consumer Research, Duluth, Minnesota, v. 24, n. 1, p ,