UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SABRINA ELEUTERIO PINTO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SABRINA ELEUTERIO PINTO HORÁRIO GRATUITO DE PROPAGANDA ELEITORAL 2014: COMO OS CANDIDATOS À PRESIDÊNCIA USARAM OS PROGRAMAS PARA FORMAÇÃO DE SUAS PRÓPRIAS IMAGENS CURITIBA 2016

2 SABRINA ELEUTERIO PINTO HORÁRIO GRATUITO DE PROPAGANDA ELEITORAL 2014: COMO OS CANDIDATOS À PRESIDÊNCIA USARAM OS PROGRAMAS PARA FORMAÇÃO DE SUAS PRÓPRIAS IMAGENS Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial à obtenção de grau de Bacharel em Ciências Sociais pela Universidade Federal do Paraná. Orientador: Emerson Urizzi Cervi CURITIBA 2016

3 RESUMO Este trabalho tem como finalidade analisar a formação da imagem nos programas dos dois principais candidatos à presidência, no HGPE em 2014, a partir de três tipos de imagens: pessoal, político e administrativo. A análise conta com dados do primeiro e segundo turnos dos candidatos Aécio Neves (PSDB) e Dilma Rousseff (PT). Deste modo, a pergunta de pesquisa que se coloca é: quanto tempo os candidatos utilizaram para a formação da própria imagem? Como esse tempo é distribuído semanalmente ao longo da veiculação do HGPE? O método de pesquisa adotado nesse trabalho é quantitativo com análise de conteúdo do HGPE televisionado. A hipótese a ser testada é que os candidatos utilizam parte do tempo de HGPE para formação da própria imagem e os tipos de imagens utilizadas para isso variam entre os candidatos. Os resultados confirmam a hipótese inicial. As diferenças são encontradas no tempo total em segundos que cada candidato destina à formação da própria imagem e na distribuição semanal deste tempo. Palavras-chave: Comunicação Política; Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral; Formação da imagem do candidato; Eleições ABSTRACT The main objective of this article is to analyse the image formation, in the two main presidential candidates programs, on the 2014 s political free advertising time (HGPE), based on three image types: personal, political and administrative. The analysis is based on the data from the first and second rounds of the election, with emphasis on Aécio Neves (PSDB) and Dilma Rousseff (PT). This way, the research question that appears is: how much time have the candidates used on the formation of their own images? How is this time distributed weekly along the propagation of HGPE? The research method chose for this work is the quantitative, with content analysis of the television HGPE. The hypothesis to be tested is that the amount of time used by the candidates on the image formation it's different. Besides, the type of image that the candidates use on their political campaigns is also different. The results have shown that the initial hypothesis was correct. The differences are in the amount of time (in seconds) that each candidate uses for the formation of its own image. Another difference can be found on the weekly distribution of time between the candidates, to form the three types of image. Keywords: Political Communication,; political free advertising time (HGPE); Image Formation; Elections 2014.

4 4 1 Introdução Este trabalho tem como objeto os programas dos dois principais candidatos à presidência em 2014 no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) televisionado noturno. O objetivo é compreender como Aécio Neves (PSDB) e Dilma Rousseff (PT) utilizaram o HGPE para formar suas próprias imagens, a partir de três tipos de imagens, a administrativa, a pessoal e a política a imagem administrativa é caracterizada quando o candidato se apresenta como bom gestor e administrador público, em suma quando expõe as realizações administrativas; a imagem pessoal é caracterizada quando o candidato se apresenta como membro de uma família, quando enfatiza suas características pessoais como honestidade e ética, em suma, quando expõe sua vida pessoal; a imagem política é caracterizada quando o candidato se apresenta enfatizando o seu papel na política do país, seu papel como membro do partido; em suma, quando expõe sua trajetória política. Tendo em vista o objetivo, as perguntas de pesquisa que se colocam são: quanto de tempo os candidatos utilizaram para a formação da própria imagem? Como esse tempo é distribuído semanalmente ao longo da veiculação do HGPE? Albuquerque (1999) argumenta que o HGPE tem três funções principais, são elas: formar a imagem dos candidatos; debater temas de interesse público e falar da própria campanha. Embora debater temas de interesse público e falar da própria campanha sejam aspectos relevantes, o recorte deste trabalho se limita a analisar os trechos em que os candidatos falam de si mesmos com a intenção de formar a própria imagem. No HGPE, o que se observa é uma padronização nos temas de interesse público, assim sendo, os candidatos se posicionam de maneira parecida nesses casos (CERVI & MASSUCHIN, 2011). Portanto, o que passa a diferenciar os candidatos são seus aspectos pessoais, e o que levaria o eleitor a escolher entre um candidato e outro seriam os aspectos pessoais de cada um (TAVARES, 2013). Diante deste quadro, a hipótese a ser testada é que os candidatos utilizam parte do tempo de HGPE para formação da própria imagem e os tipos de imagens utilizadas para isso variam entre os candidatos. A metodologia utilizada é a quantitativa com análise de conteúdo a ser executada por classificação e análise dos dados presentes no HGPE televisionado. O período da coleta

5 5 compreende o HGPE noturno do primeiro e segundo turnos, entre os dias 19/08/16 e 24/10/16. No segundo tópico será apresentada uma breve revisão da literatura sobre formação da imagem de políticos nas sociedades contemporâneas e as especificidades da formação da imagem dos candidatos no HGPE. No terceiro tópico, se apresentará uma revisão de literatura sobre o HGPE brasileiro e a localização deste trabalho em tal literatura. O quarto tópico abordará a metodologia utilizada para elaboração do trabalho, se apresentará a descrição da variável imagem do candidato e os três tipos de imagem administrativo, pessoal e político, a importância da análise temporal dos dados, os dados e a análise destes. Por fim, no quinto tópico serão apresentadas as conclusões. 2 Formação da imagem do Político e do Candidato Nas sociedades contemporâneas, a disputa política não ocorre mais apenas no campo das ideias e projetos, mas fundamentalmente na busca da visibilidade pública (DALBOSCO, 2016). Dessa forma, o exercício da política torna-se indissociável da mídia (DALBOSCO, 2016, p. 200), pois é a mídia que tem a seu dispor tecnologias e meios que podem operacionalizar estratégias capazes de traduzir discursos e ações da burocracia estatal, dos modos de governar e dos partidos (WEBER, 2009, p. 11). Essa associação entre política e mídia é capaz de produzir um campo fértil para grandes espetáculos (DALBOSCO, 2016, p. 200). Adquire-se, por conseguinte, um estatuto que privilegia na política, a aparência, o carisma, a teatralização, o espetáculo e o simulacro (WEBER, 2009, p. 13). Esse fato ocorre principalmente nas campanhas eleitorais, uma vez que estas têm curta duração e uma consequente ausência de discussões sobre temas de interesse público em detrimento da apresentação dos candidatos e seus aspectos pessoais. Desse modo, a espetacularização da política, faz com que os políticos busquem primeiramente visibilidade e em seguida se diferenciar dos demais, como afirma Dalbosco (2016) é preciso, sim, diferenciar-se do outro na cena do espetáculo (DALBOSCO, 2016, p. 207). O autor segue afirmando que a busca por visibilidade e as disputas internas à política do espetáculo são constantes, segundo ele a disputa de discursos e de imagens que caracterizam a cena pública por meio de um processo de midiatização faz da política um

6 6 espetáculo cotidiano. Assim, os políticos buscam a esfera da visibilidade pública independente do período (DALBOSCO, 2016, p. 206). Como consequência há a valorização do que é pessoal ao político e não a política, Weber (2000) afirma que a política [...] resgata o carisma como substantivo de projetos políticos. Mais do que uma particularidade pessoal, o carisma, os dotes pessoais desviam as pessoas da política para o político (WEBER, 2000, p. 14). Neste contexto, a formação da imagem do político se torna fundamental, como afirma Gomes (2004), a preocupação com a imagem pública é inseparável da prática política contemporânea, e as funções tradicionais da política agora têm que conviver com as funções relacionadas a imagem (GOMES, 2004, p. 242). Nessa perspectiva, a formação da imagem é resultado da prática constante de representações, aparência e carisma mediatizado (WEBER, 2009, p. 16). Em contrapartida, a mídia possibilita o contato entre os cidadãos e os políticos, aumentando a visibilidade dos políticos e suas ações. Para Miguel (2002) a mídia amplia o acesso aos agentes políticos e a seus discursos, que ficam expostos, de forma mais permanente, aos olhos do grande público. (MIGUEL, 2002, p. 158). Ademais, a questão da imagem pública é inerente a política, mesmo antes do advento dos meios de comunicação. O que a mídia faz é reinterpretar e reproduzir essa questão, como afirma Weber (2009) a Imagem Pública é usada como a consequência (natural) de toda a ação política que é (naturalmente) reproduzida e reinterpretada no campo dos medias (WEBER, 2009, p. 13). Dessa forma, a espetacularização política na mídia é fruto dos usos que fizeram dela (MIGUEL, 2002, p. 178). Em relação as campanhas eleitorais e o HGPE, a espetacularização e valorização da imagem em detrimento da discussão de temas do interesse público é resultado da produção do próprio candidato em conjunto com sua equipe política e de comunicação, que elaboram o material das campanhas. Assim o uso que se faz da mídia para a espetacularização e formação da imagem no HGPE é de responsabilidade dos partidos políticos e candidatos e não dos meios de comunicação em si. Nesse sentido, os políticos recorrem cotidianamente a estratégias para a formação da própria imagem, utilizando conceitos como os de aparência, carisma, verdade e realidade; [..] simulações, encenações de personagens (WEBER, 2009, p. 13). Contudo, não são os próprios políticos que elaboram essas estratégias, mas sim profissionais da área do marketing. Neusa Gomes (2007) define o marketing político e o eleitoral como sendo:

7 7 Ações estrategicamente planejadas para aproximar, no primeiro caso o cidadão e, no segundo, o eleitor, com os políticos, os partidos e as instituições governamentais segundo interesses específicos que podem ser desde simpatia para uma determinada causa ou a aprovação de uma ação a ser realizada, até a adesão ao voto em momentos de alternância do poder. (GOMES, 2007, p. 1) Os políticos fazem uso dessas estratégias do marketing cotidianamente, dentre as mais importantes estão a propaganda política e a eleitoral, como afirma Serpa (2016) o marketing é um conjunto holístico de funções e uma delas chama-se propaganda. Portanto, estamos falando da aplicação de técnicas complexas, entre as quais a propaganda (SERPA, 2016, p. 54). Embora como constatado anteriormente a disputa por visibilidade e formação da imagem seja constante, o período eleitoral apresenta especificidades. O autor Victor Corte Real (2016) oferece uma comparação entre propagandas políticas e propagandas eleitorais. No caso da propaganda política, isso é feito de forma mais homeopática, por meio de estratégias sutis de construção de identidade de forma perene e duradoura. Enquanto, na propaganda eleitoral, o tempo é curto e o convencimento precisa ser de alto impacto, buscando a diferenciação diante dos demais candidatos e propostas de governo, além de almejar a decisão pelo voto. (REAL, 2016, p. 261). Considerando a propaganda eleitoral e principalmente o HGPE, a questão da formação da imagem é mais visível, uma vez que este período apresenta curta duração e a necessidade de propagandas de forte impacto, concentradas e que visam principalmente o voto (REAL, 2016). Contudo, se considerado a propaganda eleitoral e o HGPE televisionados, a questão da formação da imagem é ainda mais valorizada, pois a televisão consegue aliar duas características capazes de exercer fascínio sobre o receptor: o som e a imagem em movimento, elementos que fornecem suporte à construção de uma realidade (BERTANI, 2006, p. 111) e consequentemente a construção de uma imagem. Como se pôde observar com o que foi exposto até o presente momento, as questões da formação da imagem e espetacularização tem caráter fundamental no fazer política nas sociedades contemporâneas, ocupando grande parte do tempo destinado a política na mídia. A

8 8 partir deste ponto serão abordadas as especificidades da formação da imagem e espetacularização política no HGPE brasileiro. A espetacularização e teatralização política também ocorrem no HGPE, uma vez que o que acontece nesse é uma replicação do que acontece na sociedade como um todo. Dessa forma, no HGPE a questão do privilégio da imagem apresenta-se através da predominância das mensagens que visam construir a imagem do candidato em detrimento da discussão sobre temas de interesse do público, como, saúde, educação, economia e infraestrutura. (CERVI & MASSUCHIN, 2011). Dessa forma o HGPE se torna palco do espetáculo político, como argumenta Tavares (2013), o HGPE, em si, é um palco de espetáculo. A partir das estratégias de cada candidato é montado o cenário, os personagens são escolhidos, os temas são debatidos e a imagem pública do candidato, construída (TAVARES, 2013, p. 45). O que se observa é uma padronização nos temas de interesse público, assim, os candidatos se posicionam de maneira parecida nesses casos (CERVI & MASSUCHIN, 2011). Desse modo, o que diferencia um candidato de outro são os aspectos pessoais de cada um (TAVARES, 2013, p. 43). Como consequência as campanhas eleitorais estão cada vez mais centradas, pelo menos no HGPE, na construção da imagem do candidato (TAVARES, 2013, p. 18). Nesse sentido, se faz importante, avaliar como cada candidato expõe seus aspectos pessoais no HGPE, visto que se dedica grande parte do tempo disponível para essas mensagens que visam formar a imagem. Dessa forma, com tanto tempo destinado a construção da imagem e tendo seu diferencial nos aspectos pessoais, os candidatos são levados a escolher estratégias diferenciadas para a formação da imagem, sendo que um candidato consegue se diferenciar do outro quando mostra sua vida pessoal, sua trajetória política, os cargos que já ocupou (TAVARES, 2013, p. 15). Para este trabalho a estratégia para a formação da imagem analisada é a de como o candidato se mostra aos eleitores ao longo da veiculação do HGPE, se a partir das realizações administrativas, da sua trajetória política ou expondo sua vida pessoal. Compreendendo, dessa forma, como os candidatos utilizam esse espaço HGPE, para se exporem aos eleitores. Quanto ao conceito de imagem compartilhamos da mesma posição de Albuquerque (1999), entendemos imagem como dizendo respeito à sua personalidade pública e não ao modo de sua representação visual (ALBUQUERQUE, 1999, p. 42). Boorstin (1987 apud

9 9 ALBUQUERQUE, 1999) argumenta que imagem é um perfil cuidadosamente trabalhado pela personalidade de um indivíduo, instituição, empresa, produto ou serviço [...] é feita sob medida para nós (BOORSTIN, 1987 apud ALBUQUERQUE, 1999, p.42). Entende-se que a imagem pode ser construída e consequentemente transformada e adaptada com auxílio do marketing político e eleitoral. Esse fato pode explicar diferenças na forma como os candidatos se apresentam ao longo da veiculação do HGPE, uma vez que a imagem pode ser construída e alterada. Essa transformação e adaptação da imagem do candidato tem como finalidade estabelecer uma relação íntima e pessoal entre ele e o eleitor (TAVARES, 2013, p. 46). Ademais, os candidatos adotam três estratégias principais para atingir essa finalidade, são elas: A ênfase nas qualidades pessoais do candidato e seus aliados; a associação do candidato a valores ou símbolos unificadores, fortemente consensuais entre o grupo de eleitores; a apresentação de realizações passadas do candidato de modo a comprovar empiricamente e sem sombra de dúvida, as suas qualidades. (ALBUQUERQUE, 1999, p.74). Dessa forma verifica-se que a campanha tem cunho mais emocional no HGPE, no qual se tenta convencer o eleitor a partir de assuntos ligados à emoção e voltados ao próprio candidato, e não tanto ao partido ou à discussão de temas (TAVARES, 2013, p. 46). Esse cunho emocional pode ser observado quando o candidato expõe tanto sua vida pessoal quando trajetória política. Alguns autores criticam essa forma de se fazer campanha no HGPE, dentre eles está Lavareda (2009 apud TAVARES 2013) que acredita que a campanha eleitoral, neste caso específico, deve centrar sua atenção em difundir mais informação e menos mensagens sem conteúdos (LAVAREDA, 2009 apud TAVARES, 2013, p. 45). Ademais, o HGPE tem outras funções, ele também procura atribuir valores a um determinado candidato, a fim de influenciar uma decisão que está relacionada à busca, através do voto, da opção que aparentemente melhor satisfaça nossas necessidades como cidadãos (REAL, 2016, p. 255). Esse argumento vai de encontro ao de Downs (1999 apud MORO 2009), que afirma que o eleitor vota com a intenção de maximizar seus interesses pessoais, a partir de uma escolha racional (DOWNS, 1999 apud MORO, 2009). Nesse

10 10 sentido, Tavares (2013) argumenta que no caso do HGPE, se os partidos tendem a padronizar suas propostas e torná-las parecidas [...] eles precisam apresentar elementos que diferenciem os candidatos e um desses elementos enquadra-se aos aspectos pessoais, principalmente sua imagem (TAVARES, 2013, p ). Dessa forma, com a prevalecimento da formação da imagem sobre a discussão de temas de interesse público, os eleitores acabam optando pelo candidato que satisfaria as necessidades dos cidadãos a partir de seus atributos pessoais, não através de uma lógica racional, mas de lógicas irracionais, como a emoção. Nesse sentido, há uma preocupação por parte das campanhas em produzir conteúdos que valorizam a imagem dos candidatos, destacando realizações administrativas, acontecimentos da trajetória política e aspectos da vida pessoal e principalmente buscando diferenciar o candidato dos demais. Para Dalbosco (2016) no HGPE projetam-se imagens de personagens no sentido de construir estereótipos entorno dos homens públicos. Schwartzenberg (1978 apud MEDINA, 2006) apresenta contribuições definindo estereótipos de candidatos. Para o autor há 5 gêneros distintos de candidatos, são eles: 1. Político herói; 2. Político anti-herói; 3. Líder charmoso; 4. Líder paternal heroico; 5. Líder paternal de rotina. Entretanto, vale frisar que esses gêneros podem diferir entre os países e sua cultura. Esses gêneros de candidatos elaborados por Schwartzenberg (1978 apud MEDINA, 2006) são expressão da maneira como os próprios candidatos se apresentam e formam suas imagens perante aos eleitores. Do mesmo modo, as categorias analisadas nesse trabalho dizem respeito também a forma como o candidato se mostra aos eleitores. No próximo tópico serão apresentadas as especificidades do HGPE brasileiro, uma breve revisão de literatura e a localização deste trabalho em tal literatura. 3 O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral brasileiro O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é um espaço, reservado por lei, na grade da programação do rádio e da televisão, destinado aos partidos políticos e seus candidatos. O tempo no HGPE designado para cada partido varia de acordo com os seguintes critérios: I - um terço, igualitariamente; II - dois terços, proporcionalmente ao número de representantes na Câmara dos Deputados, considerado, no caso de coligação, o resultado da

11 11 soma do número de representantes de todos os partidos que a integram. (LEI Nº 9504, 1997). Importante ressaltar, que em 2016 houve uma alteração nessa fórmula de distribuição de tempo no HGPE 1. O tempo sendo determinado, é o partido que tem a função de distribui-lo entre os candidatos. Para Cervi (2010) Em linhas gerais, o partido controla seu tempo na televisão, e a subdivisão do mesmo entre os candidatos depende de critérios distributivos que podem ser mais hierárquicos ou mais igualitários, dependendo da dinâmica das forças internas de cada partido (CERVI, 2010, p. 15). Nesse sentido, o HGPE aumenta a importância dos partidos políticos, uma vez que faz todos os candidatos dependerem deles para obter acesso ao rádio e à televisão durante as campanhas eleitorais (ALBUQUERQUE, STEIBEL & CARNEIRO, 2008, p. 460). No Brasil o HGPE foi regulamentado no ano de 1962, pela Lei nº4.115 contudo, o código eleitoral que regulamentou a veiculação do HGPE na televisão foi instituído apenas em 1965 mas começou a ser efetivamente utilizado apenas em 1985 (ALBUQUERQUE, 1999). Dois são os motivos para esse atraso de mais de duas décadas. O primeiro foi o golpe militar de 1964 e ao regime militar dele que resultou [...] e paradoxalmente, o desenvolvimento de uma eficiente infra-estrutura de telecomunicações durante o regime militar (ALBUQUERQUE, 1999, p. 45). Apesar de apresentar certo desenvolvimento na campanha de 1985, é na de 1989 que o HGPE assume um caráter central na corrida eleitoral. Para Massuchin et al (2016) a campanha eleitoral de 1989 para a Presidência da República fez com que o HGPE ganhasse força e, desde então, as campanhas estão cada vez sofisticadas, com um alto grau de profissionalização para atrair os eleitores (MASSUCHIN et al, 2016, p. 173). Atualmente o HGPE é regulamentado pela Lei de 30 de setembro de 1997 e Lei de 10 de maio de Para Albuquerque (1999), o HGPE possui três funções principais, são elas: apontar problemas sociais e apresentar sugestões para seu solucionamento; promover a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes para o eleitor; atacar adversários, candidatos ou não (ALBUQUERQUE, 1999, p. 69). Ademais, o HGPE tem a função de marcar o começo oficial do período eleitoral (PANKE, et al, 2013), momento em que a política passa a fazer parte da vida privada dos cidadãos (CERVI & MASSUCHIN, 2011). 1 Ver tópico distribuição de tempo de propaganda em: <

12 12 Existem argumentos contrários e favoráveis a existência e manutenção do HGPE. Os que são contrários o são, porque consideram o HGPE uma interferência arbitrária sobre o poder de escolha da programação por parte do telespectador (DIAS, 2013). Argumentos favoráveis apontam o HGPE como ferramenta de fortalecimento da democracia e niveladora das condições das disputas políticas. Para Miguel (2005), duas são as principais vantagens do modelo de acesso gratuito ao HGPE: (a) o HPEG reduz a influência do dinheiro. Ele desvincula, ainda que parcialmente, o acesso à mídia da posse do poder econômico. [...] (b) o HPEG reduz a influência das empresas de comunicação de massa. Trata-se da principal medida no sentido de contrabalancear o poderio da mídia eletrônica na formação da opinião pública [...] O HPEG livra a comunicação política da ditadura do sound bite de poucos segundos, dando a chance de serem apresentados discursos mais longos, complexos e aprofundados. E, em especial, permite que os partidos e candidatos proponham sua própria agenda temática e dêem visibilidade ao enquadramento da realidade que julgam mais apropriado. (MIGUEL, 2005, p. 141, 142). Ademais, o HGPE é considerado o principal espaço de campanha midiatizado que partidos possuem para apresentar seus candidatos (MASSUCHIN, et all, 2016, p. 174). Os estudos sobre HGPE no Brasil são bastante diversificados. Segundo Tavares (2013) os primeiros estudos sobre HGPE no Brasil datam do início da década de 1990, pois foi desde então que se percebeu a importância da campanha na televisão para as corridas eleitorais (TAVARES, 2013, p. 39). Dessa forma, vários autores fizeram do HGPE tema de suas pesquisas. Autores como Duarte (1980), Albuquerque (1999) e Borba e Figueiredo (2014) abordam, dentre outras, questões relativas a legislação que regulamenta o HGPE. Questões sobre os formatos, temas e as estratégias discursivas também são recorrentes nas análises do HGPE. Exemplos de autores que se dedicaram a uma ou mais das questões citadas são: Almeida (2007), Carvalho (2007), Oliveira (2010), Cervi e Massuchin (2011), Tavares (2013) e Massuchin et al (2014). Alguns autores propõem metodologias, qualitativas e quantitativas, para a análise do HGPE. Figueiredo et al (1997) e Albuquerque (1999) são os mais citados, mas igualmente importantes são os estudos de Panke e Cervi (2011) e Dias (2014). Albuquerque e Dias (2002) e Dias (2013) se dedicaram a analisar a presença dos partidos políticos no HGPE. Há também as análises que focam o uso do marketing político e eleitoral no HGPE, como é o caso de Oliveira (2008). Sobre a produção bibliográfica sobre o HGPE no Brasil, Colling (2007) é referência. O autor analisou como se deu a produção bibliográfica referente as eleições de 1989 a 2002 e

13 13 constatou que o HGPE foi o segundo tema mais recorrente dentre as publicações analisadas. Além dos autores citados nesta pequena revisão, Colling destaca mais alguns importantes autores de estudos sobre o HGPE no Brasil, são eles: Alessandra Aldé, Antonio Albino Canelas Rubim, Antônio Fausto Neto, Fernando Azevedo, Jorge Almeida, Luiz Felipe Miguel, Mauro Porto, Murilo Soares e Venício Lima. A formação de imagem do candidato no HGPE, questão que norteia este trabalho, já foi tema de outros trabalhos. Rubim (2003) analisa a disputa em torno da construção de imagens públicas dos candidatos Lula (PT) e Serra (PSDB) nas eleições de Bertani (2006) analisou como se deu a construção da imagem dos candidatos e dos partidos nas eleições para Governador do Estado do Rio Grande do Sul em França (2010) tem como objetivo verificar a construção da imagem pública de Wilma de Faria, candidata ao governo do Estado do Rio Grande do Norte. Tavares (2013) analisa a questão da formação de imagem do candidato a partir das personalidades presentes no HGPE de 2002, 2006 e 2010 do PT e PSDB. A audiência do HGPE não é constante, ela se altera do longo do período de veiculação. Como afirma Cervi (2011) a partir de pesquisas de audiência, identifica-se que o HGPE começa em alta nos primeiros dias de programa, apresenta uma queda gradual até as últimas semanas, quando a audiência volta a subir (CERVI, 2011, p. 112). Desse modo, é possível identificar que tipo de imagem os candidatos exibem mais nos períodos de maior e menor audiência. Nesse sentido, faz se necessário a descrição da variável e suas categorias esse ponto será tema do tópico a seguir bem como a metodologia utilizada para o desenvolvimento deste trabalho, a apresentação dos dados e a análise destes. 4 Análise dos dados O método de pesquisa adotado nesse trabalho é o quantitativo com análise de conteúdo, a ser executado por classificação e análise dos dados presentes no HGPE televisionado. Os programas foram classificados/categorizados pelos membros do Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR) a partir de um livro de códigos préestabelecido 2. Dentre as variáveis disponíveis, a variável categórica imagem do candidato foi 2 O livro de código citado estará anexado ao final deste trabalho.

14 14 selecionada, tal variável tem por objetivo avaliar que tipo de imagem aparece mais no HGPE dos candidatos, se administrativa, política ou pessoal. O quadro a seguir sumariza as principais características das categorias da variável imagem do candidato: CATEGORIAS ADMINISTRATIVO PESSOAL POLÍTICO CARACTERÍSTICAS Quando o candidato se apresenta como bom gestor e administrador público; quando cita obras realizadas, políticas públicas desenvolvidas, e o bom funcionamento de órgãos que dependem diretamente dele. Em suma quando expõe as realizações administrativas. Quando o candidato se apresenta como pai, filho, marido etc; quando enfatiza suas características pessoais como honestidade, ética, coragem, etc; quando mostra sua trajetória de vida. Em suma, quando expõe sua vida pessoal. Quando o candidato se apresenta enfatizando o seu papel na política do país, seu papel como membro do partido; quando mostra sua trajetória na vida política; quando mostra os momentos em que ele foi importante para a política de determinado local. Em suma, quando expõe sua trajetória política. Fonte: Autora (2016) Vale frisar, que nem sempre o orador, aquele que é responsável por transmitir o conteúdo, é o próprio candidato. O orador pode ser o candidato a vice, o patrono político, um garoto propaganda, um popular, uma personalidade pública ou ainda um locutor. É importante ressaltar que expor a imagem política, pessoal ou administrativa não é a única estratégia para a formação da imagem do candidato no HGPE. Outras estratégias para a formação da imagem existem e são muito utilizadas, exemplos disso, são as menções feitas a outros cargos ocupados, ataque à adversários e as menções a políticos e membros da sociedade civil aliados. Para este trabalho, será considerada apenas a variável imagem do candidato, pois dela é possível extrair muito a respeito da construção da imagem do candidato no HGPE, uma vez que essa variável possibilita a identificação de que tipo de imagem o candidato mais exibiu e em que momentos isso ocorreu. Ademais, os aspectos pessoais, políticos e administrativos dos candidatos influenciam na escolha do eleitor, pois não são apenas os segmentos temáticos que colaboram na decisão do voto (TAVARES, 2013).

15 15 Para Latorre (2001) série temporal é uma seqüência de dados obtidos em intervalos regulares de tempo durante um período específico (LATORRE, 2001, p. 145). Sua análise, deve seguir, pelo menos em parte o seguinte modelo: Primeiramente deseja-se modelar o fenômeno estudado para, a partir daí, descrever o comportamento da série, fazer estimativas e, por último, avaliar quais os fatores que influenciaram o comportamento da série, buscando definir relações de causa e efeito entre duas ou mais séries (LATORRE, 2001, p. 145). O conceito de série temporal será aplicado, em partes, a este trabalho. O intuito é avaliar a sequência de dados obtidos no HGPE dos dois principais candidatos à presidência no ano de 2014 e descrever o comportamento da série, focando especificamente a variável imagem do candidato. Dessa forma, a análise de série temporal no HGPE é capaz de demonstrar como a campanha é construída ao longo do tempo, no caso específico deste trabalho é capaz de demonstrar que tipo de imagem mais aparece no HGPE de cada candidato, se a administrativa, a pessoal ou a política. Tendo em vista a variação na audiência do HGPE, já mencionada, a utilização de série temporal permite também observar que tipo de imagem mais apareceu nos períodos de maior e menor audiência. O período da coleta compreende o primeiro e segundo turnos da eleição presidencial do ano de 2014, entre os dias 19/08 e 24/10. A veiculação da propaganda no primeiro turno ocorreu às terças, quintas e sábados, entre os dias 19/08 e 02/10, no caso do segundo turno a veiculação ocorreu em todos os dias da semana entre 09/10 e 24/10. Ademais, a veiculação do HGPE na televisão ocorreu duas vezes ao dia, no primeiro turno, diurno das 13h às 13h25 e noturno das 20h30 às 20h55. E no caso do segundo turno a veiculação do HGPE ocorreu nos horários diurno, das 13h às 13h20, e noturno das 20h30 às 20h50. Para este trabalho foram coletados apenas os programas veiculados no horário noturno. A unidade de análise é o segmento, trecho que possui autonomia discursiva (ALBUQUERQUE, 1999), no qual se mantem o mesmo cenário, tema e orador, caso apenas um destes mude, altera-se o segmento. No total serão analisados 197 segmentos, 107 referentes ao primeiro turno das eleições e 90 referentes ao segundo. Os segmentos são distribuídos entre os candidatos da seguinte maneira: TABELA 1 Número de segmentos por candidato

16 16 Número de segmentos por candidato Primeiro Turno Aécio Neves 71 Dilma Rousseff 36 Total 107 Segundo turno Aécio Neves 58 Dilma Rousseff 32 Total 90 Total 1º e 2º turno 197 Fonte: Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública A partir dos dados disponíveis foi feita uma divisão semanal 3 por segundos. Logo, os números resultantes são a soma de segundos semanais. Permitindo dessa forma visualizar o número de segundos destinados a formação da própria imagem do candidato por semana e que tipo de imagem mais apareceu nos programas de cada candidato. Os 68 segmentos de Dilma são compostos de um total de segundos, e os 129 segmentos de Aécio são compostos de um total de segundos. Apresentadas as questões metodológicas, no próximo tópico serão apresentados os dados, bem como a análise destes. A tabela 2 traz o número de segundos totais semanais utilizado por cada um dos candidatos no HGPE, o número de segundos destinados a formação da própria imagem e a diferença semanal dos segundos destinados a formação da própria imagem. O percentual indica quantos por cento dos segundos semanais foram destinados para a formação da própria imagem. A diferença semanal foi calculada a partir do percentual, através da comparação de uma semana com a anterior, sendo assim, o resultado da semana 2 é a subtração do percentual da semana 2 com o percentual da semana 1, e assim por diante. Ademais, as seis primeiras semanas são referentes ao primeiro turno, enquanto as três últimas são referentes ao segundo turno. 3 Primeiro turno: Semana 1: dias 19, 21 e 23/08; Semana 2: dias 26, 28 e 30/08; Semana 3: dias 02, 06 e 09/09; Semana 4: dias 11, 13 e 18/09; Semana 5: dias 20, 23 e 25/09; Semana 6: dias 27, 30/08 e 02/10. Segundo turno: Semana 7: dias 09, 10 e 11/10; Semana 8: dias 12, 13, 14, 15, 16, 17 e 18/10; Semana 9: dias 19, 20, 21, 22, 23 e 24/10.

17 17 TABELA 2 PERCENTUAL DE TEMPO EM SEGUNDOS DESTINADO A FORMAÇÃO DA IMAGEM DO CANDIDATO Semana Segundos imagem Total em do candidato segundos Percentual Diferença , ,74 28, ,86-39, ,43 8,57 Aécio Neves , ,65 13, ,94-11, ,33-11, ,88 21, , ,58-11, ,68 5, ,75 2,07 Dilma Rousseff ,25-10, ,83 2, ,63 6, ,17 3, ,56-0,6 Fonte: Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR) Conforme se verifica na tabela 2, existem diferenças entre o tempo destinado para a formação imagem da própria imagem entre os candidatos Aécio Neves e Dilma Rousseff. Aécio Neves apresenta o maior percentual de segundos destinados a formação da própria imagem na semana 2, em que o candidato utiliza essa estratégia em 55,74% dos segundos. Em segundo lugar aparece a última semana antes do primeiro turno e em terceiro a última semana antes do segundo turno, em que o candidato destina, respectivamente 49,65% e 47,88% dos segundos totais semanais para a formação da própria imagem. A semana em que o candidato menos destina tempo para a formação da própria imagem é a semana 3, em que utiliza 15,86% dos segundos totais para a finalidade citada. Levando em consideração as nove semanas, Aécio Neves destinou em média 35% do tempo total para a formação da própria imagem. Em contrapartida, Dilma Rousseff destinou em média 11% do tempo total para a formação da própria imagem. Nas semanas 5 e 6, Dilma destina 3,25% e 5,83%, respectivamente, do tempo total para a formação da própria imagem. O percentual mais alto, ocorre na primeira semana, em que Dilma destina 18,07% do tempo para formação da própria. De maneira geral, ambos os candidatos apresentam percentuais altos nas três semanas referentes ao segundo turno, no que diz respeito a formação da própria imagem.

18 18 Importante ressaltar que a diferença de tempo nas semanas que se referem ao primeiro turno se devem as coligações firmadas por cada um dos candidatos, como já citado anteriormente. Já no segundo no turno o tempo de HGPE é distribuído de maneira igual para os candidatos, porém a forma escolhida para a divisão semanal causa uma variação entre as três semanas referentes ao segundo turno. O gráfico a seguir apresenta a diferença percentual semanal de tempo destinado a formação da imagem do candidato. No eixo x se encontram as semanas de análise, enquanto no eixo y se encontra a diferença percentual semanal dos segundos destinado a formação da imagem do candidato. A linha horizontal vermelha marca os dados de Dilma Rousseff, enquanto a linha horizontal azul marca os dados de Aécio Neves. A semana 1 não é considerada no gráfico, pois como na tabela 1, a comparação é sempre de uma semana com a anterior, então, os dados da semana 2 dizem respeito a quanto essa semana variou em relação a semana 1. Ademais, a linha vertical tracejada marca o início do segundo turno. GRÁFICO 1 DIFERENÇA PERCENTUAL SEMANAL DOS SEGUNDOS DESTINADOS A FORMAÇÃO DA PRÓPRIA IMAGEM Fonte: Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR)

19 19 Como se pode observar no gráfico a variação no uso do tempo para formação da própria imagem de Dilma Rousseff é menor que a de Aécio Neves. Enquanto a variação de uma semana para a outra chega a 40% para Aécio, a variação semanal máxima de Dilma é 12%. Dilma utiliza mais tempo para a formação da própria imagem na primeira semana do HGPE e esse percentual volta a ser mais alto na última semana antes do primeiro turno e na primeira semana do segundo turno. No caso de Aécio a utilização é mais variada, tendo percentuais mais altos nas semanas 2, 6 e 9 e mais baixos nas semanas 3, 7 e 8. Ademais, o uso de tempo para a formação da própria imagem varia inversamente entre os candidatos, nas semanas em que Aécio usa mais tempo, Dilma usa menos tempo e vice-versa. Desse modo, já começa a se notar que Dilma e Aécio utilizam a formação da imagem do candidato de forma diferenciada. A tabela 3 expõe durante quantos segundos cada tipo de imagem foi exibida. O percentual semanal de exibição de cada tipo de imagem e por fim a diferença semanal entre os tipos de imagem. O percentual indica quantos por cento dos segundos semanais destinados a formação da imagem foram destinados para cada tipo de imagem. Assim como na tabela 2, na tabela 3, a diferença semanal foi calculada a partir do percentual, através da comparação de uma semana com a anterior, sendo assim, o resultado da semana 2 é a subtração do percentual da semana 2 com o percentual da semana 1, e assim por diante.

20 20 TABELA 3 TEMPO EM SEGUNDOS DE EXIBIÇÃO DAS CATEGORIAS PARA FORMAÇÃO DA IMAGEM DO CANDIDATO Semana Aécio Neves Dilma Rousseff Atributo do candidato Percentual Diferença Pessoal Político Administrativo Pessoal Político Administrativo Pessoal Político Administrativo ,45 18,64 30, ,74 66,67 17,59-34,71 48,03-13, ,65 82,35 0 1,91 15,69-17, , ,22 33,13-82,35 49, ,37 98, ,41 98,63-49, ,2 31,8 29,63-61,43 31, ,94 24,66 12,40 31,94-12,54-19, ,92 37,57 19,51-20,02 12,91 7, ,38 29,65 7,97 19,46-7,92-11, ,77 58,84 3, ,32 28, ,55-30,16-3, ,75 62,5 18,75-52,57 33,82 18, ,19 33,58 5,22 42,44-28,92-13, ,77 49, ,42 15,65-5, ,35 14,65-50,77 36,12 14, ,43 28, ,43-56,78-14, ,31 55,24 13,44-40,11 26,67 13, ,38 12,29 25,33 31,07-42,96 11,89 Fonte: Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR)

21 21 Em cinco das nove semanas, Aécio Neves e Dilma Rousseff exibiram durante mais tempo a imagem pessoal, que se caracteriza quando o candidato se apresenta como pai/mãe, filho/a, marido/mulher, como membro de uma família. Quando enfatiza suas características pessoais como honestidade, ética, coragem, etc. Quando mostra sua trajetória de vida. Contudo os percentuais apresentados e as semanas em que a imagem pessoal foi mais exibida pelos candidatos variam. Aécio Neves exibiu a imagem pessoal na semana 1 durante 50,45%, na semana 4 durante 50,78%, na semana 7 durante 62,94%, na semana 8 durante 42,94% e na semana 9 durante 62,38%, dos segundos totais destinados a formação da imagem do candidato. Enquanto Dilma exibiu a imagem pessoal semana 2 durante 71,32%, na semana 4 durante 61,19%, na semana 5 durante 50,77%, na semana 7 durante 71,43% e na semana 9 durante 62,38%, do tempo total destinado a formação da imagem do candidato. Conforme se verifica nos percentuais apresentados há menos variação entre os percentuais de Dilma Rousseff para este tipo de imagem que para Aécio Neves. Nas quatro semanas restantes os candidatos exibiram durante mais tempo a imagem política, que se caracteriza quando o candidato se apresenta enfatizando o seu papel na política do país, seu papel como membro do partido. Quando mostra sua trajetória na vida política. Quando mostra os momentos em que ele foi importante para a política de determinado local. Aécio exibiu durante mais tempo a imagem política na semana 2 durante 66,67%, na semana 3 durante 82,35%, na semana 5 durante 98,63%, e na semana 6 durante 37,2%, do tempo total destinado a formação da imagem do candidato. Dilma exibiu durante mais tempo a imagem política na semana 1 durante 58,84%, na semana 3 durante 62,5%, na semana 6 durante 85,35%, e na semana 8 durante 55,24%, do tempo total destinado a formação da imagem do candidato. Nesse sentido, a exibição das imagens política e pessoal nas semanas é semelhante entre os candidatos, ambos exibiram mais a imagem pessoal em 5 semanas e mais a imagem política em 4 semanas. Contudo, quando considerado o percentual de segundos destinado a cada tipo de imagem há variação entre os candidatos. A imagem administrativa é caracterizada quando o candidato se apresenta como bom gestor e administrador público. Quando cita obras realizadas, políticas públicas desenvolvidas, e o bom funcionamento de órgãos que dependem diretamente dele. Ambos candidatos destinam menos tempo para a imagem administrativa. A imagem administrativa não foi exibida por Dilma nas semanas 2, 5 e 7, e por Aécio nas semanas 3 e 5. Ademais, a imagem administrativa não aparece como mais exibida em nenhuma das semanas

22 22 de veiculação do HGPE, para ambos os candidatos. Todavia, os candidatos apresentam resultados diferentes quando observado o percentual de segundos destinado a imagem administrativa. O candidato Aécio destina maior tempo a imagem administrativa na semana 4, em que a exibiu em 49,22% do tempo total destinado a formação da própria imagem. Enquanto, a candidata Dilma destina maior tempo a imagem administrativa na semana 3, exibindo-a em 18,75% do tempo total destinado a formação da própria. Em relação ao tempo total reservado para a formação da imagem do candidato, Aécio Neves destina em média 37% deste tempo para a exibição da imagem pessoal, 44% para a exibição da imagem política e 19% para a exibição da imagem administrativa. Ainda em relação ao tempo total reservado para a formação da imagem do candidato, Dilma destina em média 44% do tempo para a exibição da imagem pessoal, 46% para a exibição da imagem política e 9% para a exibição da imagem administrativa. Dessa forma, é possível perceber que os candidatos utilizam de forma diferenciada o tempo destinado a formação da própria imagem. O gráfico 2 apresenta a diferença percentual semanal de tempo destinado a exibição de cada tipo de imagem. O gráfico da esquerda apresenta os dados de Aécio Neves, enquanto o gráfico da direita apresenta os dados de Dilma Rousseff. No eixo x se encontram as semanas de análise, no eixo y se encontra a diferença percentual semanal de tempo destinado a exibição de cada tipo de imagem. A linha horizontal azul representa a imagem pessoal, a verde a imagem política e a laranja a imagem administrativa. Assim como no gráfico 1, no gráfico 2, a semana 1 não aparece representada, pois a comparação é sempre de uma semana com a anterior, então, os dados da semana 2 dizem respeito a quanto essa semana variou em relação a semana 1. Ademais, como no gráfico 1, no gráfico 2 a linha vertical tracejada marca o início da exibição do HGPE do segundo turno.

23 23 GRÁFICO 2 DIFERENÇA PERCENTUAL SEMANAL DO TIPO DE IMAGEM EXIBIDA AÉCIO NEVES E DILMA ROUSSEFF Fonte: Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR) Conforme se verifica no gráfico 2, a exibição da imagem política de Aécio Neves é a que mais varia ao longo do tempo. Ainda sobre Aécio Neves, no primeiro turno a exibição das imagens pessoal e administrativa são muito semelhantes, enquanto no segundo turno são inversas. Nos programas de Aécio, no primeiro turno a exibição da imagem política é inversa as outras duas, enquanto no segundo turno fica próxima a exibição da imagem administrativa. Pode-se observar também no gráfico 2 que no caso de Dilma Rousseff a exibição da imagem administrativa é a que menos varia entre as semanas, em contrapartida, a exibição da imagem pessoal é a que apresenta maior variação entre as semanas. Nos programas de Dilma a exibição das imagens pessoal e política são inversamente proporcionais, ou seja, na semana que uma é exibida a outra não é. Por fim, nos programas de Dilma, mesmo não tendo percentuais próximos a exibição das imagens política e administrativa são proporcionais, na semana em que um é exibido o outro o é também, apenas em porcentagem menor. Tendo em vista o argumento já apresentado sobre audiência do HGPE brasileiro, que diz que a audiência é mais alta nos primeiros dias de veiculação, cai progressivamente e volta

24 24 a subir nas últimas semanas. Aécio Neves exibe durante os períodos de maior audiência 4 a imagem pessoal por mais tempo. Enquanto que Dilma Rousseff exibe durante os períodos de maior audiência as imagens pessoal e política, sendo que a imagem política prevalece, se considerado o percentual. É possível perceber que o tempo destinado a formação da própria imagem varia durante as semanas de veiculação do HGPE e entre os dois candidatos. O tipo de imagem exibida varia também durante as semanas e entre os candidatos quando considerado os percentuais semanais e não apenas o geral. Dessa forma é possível perceber como há diferenças no uso do espaço no HGPE entre os candidatos. A análise semanal dos dados demonstra que há certa regularidade na exibição dos tipos de imagens, na que semana em que uma imagem é exibida as outras duas não são ou o são em menor medida. O que demonstra uma prévia e organizada preparação dos programas por parte dos candidatos e partidos, visando a formação da imagem dos candidatos. 5 Conclusões A análise dos resultados confirma a hipótese inicial e os pressupostos encontrados na literatura, em Tavares (2013). Os tipos de imagem utilizadas pelos candidatos para a formação da própria imagem, variam. Aécio Neves utiliza em média 35% do seu tempo total de HGPE para a formação da própria imagem, enquanto Dilma Rousseff utiliza em média 11% do seu tempo total de HGPE para a formação da própria imagem. Dilma Rousseff destinou mais tempo para a formação da própria imagem na semana 1 e na semana 8, em que destinou, respectivamente, 18,07% e 16,17% do tempo total semanal para formação da própria imagem. Aécio, por sua vez, destinou mais tempo para a formação da própria imagem na semana 2 e na semana 6, respectivamente 55,74% e 49,65% do tempo total semanal para a formação da própria imagem. Em relação ao menor tempo semanal destinado a formação da própria imagem, na semana 5 Dilma destina 3,25% do tempo total para a formação da própria imagem. E Aécio Neves destina 15,86% do tempo total semanal para a formação da própria imagem, na semana 3. Dessa forma, quando comparado os percentuais semanais de Aécio 4 Serão considerados como períodos de maior audiência a primeira semana e as últimas duas semanas da análise.

25 25 Neves e Dilma Rousseff, é possível perceber que Aécio destina em média mais tempo para a formação da própria imagem. A análise dos dados mostra que o tempo destinado a formação da própria imagem variam entre as semanas. Os dados de Dilma Rousseff demonstram que a variação máxima entre as semanas é de 11,49% e a variação mínima é de 0,6%. Enquanto os dados de Aécio apresentam variação máxima de 39,88% e variação mínima de 8,57%. Ou seja, a distribuição do tempo entre as semanas para a formação da imagem é mais homogênea nos dados de Dilma, do que nos de Aécio. Quando considerado os tipos de imagens outras diferenças entre os candidatos são encontradas. Em relação ao tempo total reservado para a formação da imagem do candidato, Aécio Neves destina em média 37% deste tempo para a exibição da imagem pessoal, 44% para a exibição da imagem política e 19% para a exibição da imagem administrativa. Ainda em relação ao tempo total reservado para a formação da imagem do candidato, Dilma destina em média 44% do tempo para a exibição da imagem pessoal, 46% para a exibição da imagem política e 9% para a exibição da imagem administrativa. Apesar de ambos utilizarem em média mais tempo para exibir as imagens política e pessoal e menos tempo para exibir a imagem administrativa, quando se considera não apenas as médias gerais, mas as porcentagens semanais e as diferenças semanais, o uso entre os candidatos difere muito. A verificação dos dados indica que a exibição das imagens administrativa, pessoal e da política varia entre as semanas. No caso de Aécio Neves a variação máxima da exibição da imagem administrativa entre as semanas é de 49,22% e a variação mínima é de 7,11%; já a variação máxima da exibição da imagem pessoal entre as semanas é de 49,91 e a mínima é 1,91; e a variação máxima da exibição da imagem política entre as semanas é de 98,63% e a mínima é de 7,92%. No caso de Dilma Rousseff, a variação máxima da exibição da imagem administrativa é de 18,75 e a mínima é de 3,39; já a variação máxima da exibição da imagem pessoal entre as semanas é de 71,43 e a mínima é de 10,42; e a variação máxima da exibição da imagem política entre as semanas é de 56,78 e a mínima é de 15,65. De maneira geral a variação semanal nos percentuais dos tipos de imagem de Dilma é mais homogênea que de Aécio. Nos períodos de maior audiência, Dilma Rousseff, exibe tanto a imagem política, quanto a imagem pessoal, porém, tendo em vista as porcentagens, a imagem política se