Estudo sobre audiência de websites

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1 Estudo sobre audiência de websites Base IVC: Jan-Dez 2011

2 IVC BRASIL MARÇO Sumário 1. Escopo Metodologia Evolução de Page Impressions PI Dispositivos Browsers Origem do Acesso Redes Sociais Buscadores Dispositivos Móveis Aparelhos e Sistemas Operacionais Tablets Smartphones Total de Dispositivos Móveis Dayparts no Acesso a Websites Conclusão Disclaimer Apêndice...15

3 IVC BRASIL MARÇO Evolução da Internet no Brasil 1. Escopo Este estudo tem o objetivo de analisar o crescimento da internet no Brasil por meio dos dados auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). A grande maioria dos sites considerados atua com foco em informação online produzida por grandes marcas consagradas no mercado editorial brasileiro. 2. Metodologia O IVC audita dados de audiência de seus filiados produzidos por ferramentas de web analytics e está capacitado para auditar as principais ferramentas disponíveis no mercado, respeitando a escolha do associado. A auditoria requer o fornecimento do log gerado pelo web analytics, que é a fonte utilizada neste estudo. Adicionalmente, o IVC utiliza o banco de geolocalização da MaxMind para mapear a origem dos acessos aos websites, permitindo a geolocalização com a mesma precisão dos principais fornecedores do mercado até o nível de cidade. Selecionamos 21 websites, dentre os 67 filiados ao IVC, que tiveram seus logs íntegros ao longo de 2011, representando mais de 70% dos Page Impressions auditados pelo IVC mensalmente. Esta amostra representa mais de 700 milhões de Page Impressions por mês, de websites distribuídos pelo Brasil, com boa base para análises de tendências regionais. Estamos conscientes que esta amostra não representa completamente o ambiente de internet no Brasil por não incluir ferramentas, como buscadores e redes sociais, sites governamentais, e-commerce e sites estrangeiros. No entanto, acreditamos que esta é uma análise bastante relevante para o mercado por incluir significativa parcela dos sites que comercializam display advertising, que é um foco do mercado publicitário ao qual o IVC busca fornecer informações. Para maiores detalhes sobre as limitações deste estudo recomendamos a leitura do Disclaimer no final deste estudo.

4 IVC BRASIL MARÇO Evolução de Page Impressions PI Os acessos aos websites que o IVC audita cresceram, em média, 29% ao longo de O crescimento por regiões aponta altas mais fortes no Nordeste (50%), Centro-Oeste (38%) e Norte (33%), seguidos de Sudeste (30%) e Sul (21%).

5 IVC BRASIL MARÇO Quando consideramos a segmentação entre capitais e interiores, vemos que as capitais cresceram mais do que o interior dos Estados, com altas de 30% e 26%, respectivamente.

6 IVC BRASIL MARÇO O tráfego originado no Brasil cresceu 29% enquanto o internacional subiu 33%. 4. Dispositivos Quando analisamos os dispositivos utilizados, observamos crescimento ligeiramente inferior à média nos acessos por computadores, com avanço de 28%, em comparação com dispositivos móveis, que cresceram quase 400%. Este crescimento amplamente desproporcional dos dispositivos móveis fez o segmento aumentar a participação nos acessos de 0,6% para 2,4%, sendo significativa a influência dos tablets, como veremos adiante. É importante observar que, no caso dos acessos internacionais, o montante realizado via dispositivos móveis aumentou 150%, elevando a participação de 4,9% para 8,9%. Isso indica potencial e tendência para o mercado brasileiro.

7 IVC BRASIL MARÇO Dentro do segmento mobile, o acesso por smartphones aumentou 321% e, no caso dos tablets, o avanço foi de 563%. Dentro da categoria Smartphone, o crescimento de iphone (ios) foi inferior ao total, com 217%, levando à redução na participação de 63% para 48%. Ainda assim, a participação continua bem acima dos índices de posse dos smartphones Apple. Dentro da categoria Tablets, o crescimento dos aparelhos com ios (ipad) foi de 533%, inferior ao total para o segmento, de 563%. No entanto, a participação dos aparelhos com ios (ipads) continua dominante, sendo superior a 97% em dezembro de Achamos importante ressaltar, uma vez mais, que os dados de tráfego utilizados indicam uso e não posse ou base instalada no Brasil.

8 IVC BRASIL MARÇO Os gráficos a seguir detalham a participação dos dispositivos móveis no início e fim de Browsers Na análise dos browsers utilizados, constatamos quedas no uso do Internet Explorer (- 29,6%) e do Firefox (-8,8%). O Chrome aumentou sua participação em 57% e o Safari em 82%. Com isso, a participação dos browsers no final de 2011 ficou da seguinte maneira: Internet Explorer 42%; Chrome 32%; Firefox 22%; Safari 4%; e outros 1% (números arredondados).

9 IVC BRASIL MARÇO Origem do Acesso Classificamos a origem do acesso em três categorias: Direto, Buscadores e Redes Sociais. O acesso direto, através da digitação da URL ou uso de favoritos/histórico, cresceu de 52% para 54%. O uso de buscadores diminuiu de 42% para 40% e os links de redes sociais se mantiveram estáveis em 6%. 7. Redes Sociais Nas redes sociais, o Facebook aumentou sua participação de 10% para 77%. O Twitter teve queda de 70% para 14% e o Orkut caiu de 20% para 9%. É importante notar que estes dados se referem à fonte de direcionamento ao acesso de notícias nos websites que auditamos. Isso não significa que o Twitter ou o Orkut sejam menos utilizados que o Facebook. Esta análise quer dizer que os internautas clicam mais nos links do Facebook para acessar as notícias.

10 IVC BRASIL MARÇO Buscadores Dentro da categoria Buscadores, a participação do Google se manteve estável em 94%. O uso do Bing caiu de 4% para 2% e o grupo que abrange o restante das ferramentas de busca cresceu de 2% para 4%. Neste caso, diferentemente das redes sociais analisadas anteriormente, a função do buscador é obter o URL para acessar o site desejado. Podemos então afirmar que o Google é dominante no setor de ferramentas de busca. Outro ponto importante relacionado aos buscadores foi uma pesquisa que realizamos para identificar as 100 expressões mais usadas para cada site. Este TOP-100 representou quase metade do tráfego gerado pelos buscadores. Deste universo, 93% do tráfego se referem às marcas dos sites encontrados. Nossa análise deste aspecto conclui que dos 41% de tráfego gerados por buscadores, cerca de 18%, no mínimo, refletem o uso de buscadores para encontrar um site que já estava escolhido pelo internauta, sendo o buscador apenas a maneira mais prática para preenchimento correto da URL. Esta hipótese indica que o tráfego direto, de fato, representa 71% dos acessos aos sites que auditamos e não os 52% medidos inicialmente, reforçando a importância das marcas no ambiente da internet.

11 IVC BRASIL MARÇO Dispositivos Móveis Aparelhos e Sistemas Operacionais 9.1Tablets O crescimento dos tablets no uso da internet foi expressivo. O aumento de 563% elevou a participação de 0,2% para 0,9% do tráfego total. Os acessos originados pelo ipad, da Apple, representam 98% do total. Embora os tablets de outras marcas tenham crescido a taxas maiores, sua base e seu uso ainda não conquistaram escala. 9.2 Smartphones O crescimento no uso de smartphones para acesso à internet por meio de browsers, não incluindo aplicativos (apps), cresceu de maneira mais diversificada. O tráfego usando iphone aumentou 217%, ficando abaixo da média de smartphones, que foi de 321%. Com isso, a participação foi reduzida de 56% para 42%. Não conseguimos obter com precisão a participação do segundo colocado, sistema Android, pois algumas marcas de fabricantes de smartphones o utilizam sem que isso apareça nos logs auditados. Estimamos que a participação do Android tenha subido de 25% para 35%. O Symbian, da Nokia, avançou de 11% para 15% e o BlackBerry teve alta de 0,6% para 1,0%. O gráfico abaixo Mostra o crescimento por fabricante onde podemos perceber o crescimento da Nokia, Samsung e Motorola. Várias estatísticas foram divulgadas, ao longo de 2011, sobre o crescimento e participação de aparelhos com o sistema Android, que assumiu a liderança de mercado. Este fato não conflita com nossas informações. A análise deve considerar que a posse não significa o uso

12 IVC BRASIL MARÇO de todas as funções de um dispositivo. No entanto, para o meio publicitário, o relevante é a audiência e não a posse. 9.3 Total de Dispositivos Móveis Quando consideramos tablets e smartphones como uma única categoria, o sistema ios teve sua participação diminuída de 72% para 64%. A queda não foi tão significativa por influência da categoria Tablet, onde a dominância do ipad ainda não foi desafiada de maneira significativa. 10. Dayparts no Acesso a Websites Observamos a utilização de dispositivos durante o dia e percebemos diferenças significativas. Os PCs são utilizados com concentração no horário comercial, os smartphones são utilizados de forma uniforme ao longo do dia e noite e os tablets são utilizados de maneira uniforme no horário comercial, mas tem seu uso intensificado durante a noite, provavelmente, em paralelo com outras atividades de lazer como a TV. Esta característica de uso noturno tem crescido ao longo do ano. Os gráficos a seguir ilustram estes padrões de uso:

13 IVC BRASIL MARÇO Conclusão Considerando as limitações do estudo, descritas a seguir em Disclaimer, podemos ressaltar os seguintes pontos: 1- O crescimento de uso da internet para consumo de noticias e informações está em franco crescimento e segue a inclusão digital influenciada, tanto por novos dispositivos como pelo aumento da velocidade de conexão dos usuários (banda larga). Podemos observar isso pelo crescimento mais acelerado em regiões de menor uso proporcional. 2- Os dispositivos móveis estão aumentando sua penetração como meio de acesso à internet de maneira desproporcional. Isso se deve tanto ao aumento destes dispositivos (posse) como à disponibilidade de sites preparados para as características destes aparelhos. Os tablets são os grandes propulsores deste tráfego, mas os smartphones também têm crescimento muito vigoroso. Nos acessos internacionais, percebemos que o potencial desta tecnologia ainda não alcançou a estabilidade mesmo em mercados mais desenvolvidos. 3- A influência de buscadores na geração de tráfego para sites é menor do que se imagina, uma vez que observamos parcela significativa de tráfego gerado por palavras que são marcas do site. Usa-se muito o buscador para encontrar a URL do site que queremos. 4- O sistema operacional predominante em aparelhos moveis é o ios, da Apple, embora os índices de posse não indiquem isso.

14 IVC BRASIL MARÇO Esperamos que os dados e análises aqui apresentados ajudem o mercado publicitário a entender a evolução observada e permitam projeções que indiquem estratégias de comunicação adequadas. 12. Disclaimer Como existem grandes sazonalidades na atividade profissional das pessoas e, portanto, do seu envolvimento com a internet e sites de informação, selecionamos uma amostra de sete dias, sendo um de cada dia da semana, de cada mês. Desta maneira, retiramos a influência de feriados, férias e números de dias de cada mês. Isso permitiu também a utilização de ferramentas estatísticas, como mínimos quadrados, no cálculo de tendências. Foram analisados os dados de geolocalização e a origem de conteúdo dos referrers na análise. A principal métrica utilizada foi Page Impressions, uma vez que Unique Browsers não são passíveis de consolidação sem um cookie único. Especialmente no caso de dispositivos móveis, smartphones e tablets, a metodologia de combinar IP e useragent produziria multiplicidade de Unique Browsers em grande escala. Outro fator importante a ser considerado é o de a amostra não ser proporcionalizada junto aos users. Gostariamos de ressaltar, mais uma vez, que a abordagem site-centric, que não contempla todos os sites acessados pelos usuários, pode divergir da realidade internet. Isto pode ocorrer porque os sites incluídos na amostra podem ter desempenho superior ou inferior aos sites concorrentes na função atendida ao usuário. Os sites utilizados na nossa amostra são sites de notícias em sua maioria. Ela não inclui os grandes portais em sua totalidade, sites de busca, redes sociais ou sites governamentais. Vale ressaltar que alguns sites auditados fazem parte de grandes portais. Os números absolutos não são apresentados nas análises pois não refletiriam nenhum parâmetro regional ou nacional indicativo, bem como não poderiam ser comparados a outros índices. Porém, a amostra que utilizamos tem tamanho representativo equivalente a aproximadamente 700 milhões de Page Impressions mensais, em números de dezembro de Infelizmente, não existem dados disponíveis no mercado nacional para que calibremos corretamente o crescimento brasileiro. Se usarmos a população online e o tempo online como base regional, o crescimento proporcionado seria superior à média de 29% apurada. Como também deveríamos considerar a velocidade de banda, menor em regiões mais remotas, acreditamos que o crescimento apurado neste estudo esteja próximo da realidade. As variações encontradas mês a mês, como a queda no mês de abril, por exemplo, foram consideradas normais. Variações existem e, por isso, utilizamos ferramentas estatísticas. Não buscamos entender a origem destas variações, pois o escopo do trabalho é entender tendências. Recomendamos que os dados sejam usados com critério e não considerados absolutos.

15 IVC BRASIL MARÇO Apêndice Seguem comentários de conceituados profissionais do mercado. Especialistas em mídia, eles analisam os principais aspectos revelados no estudo. Daniel Chalfon, vice-presidente de Mídia da Loducca A análise dos dados e movimento da audiência indica que os tablets despontam como um dos caminhos mais relevantes na evolução da distribuição do conteúdo da atual mídia impressa. O crescimento da audiência de jornais e revistas nestes dispositivos confirma a vertente e, ao mesmo tempo, abre novas possibilidades para a mídia brasileira. A disponibilização de conteúdo de qualidade nos tablets, em médio prazo, pode ampliar a relevância dos títulos impressos que estão em migração para um modelo multiplataforma. O cenário atual aponta oportunidades para aumentar o índice de leitura e penetração dos veículos que proporcionarem experiência rica para os leitores, por meio de formatos atuais e dinâmicos. Esse aspecto precisa estar aliado a acesso rápido. Contudo, vale destacar que o avanço dos tablets também torna a competitividade mercadológica dos veículos nivelada, de acordo com características relacionadas à distribuição e preço. Devem se sobressair os editores que tiverem melhor adequação do conteúdo à plataforma, com aplicativos que proporcionarem excelência na experiência do usuário. Também serão determinantes fatores como ampla disponibilidade nas diversas bancas virtuais e a força da marca de cada veículo, que envolve lembrança, consideração e preferência. Marcus Magalhães e Bianca Kesselring, área de mídia da DPZ A metodologia gerou um estudo quantitativo muito bom, trazendo importantes noções sobre o desempenho das tecnologias e aparelhos para o meio. Os dados relativos ao crescimento nas regiões são fantásticos e possibilitam mostrar claramente as oportunidades para estabelecer presença em websites com força regional, de acordo com objetivos de aumento de share em cada localidade para grandes anunciantes. O crescimento do mobile apontado no estudo desperta para a necessidade latente de pensar no uso dos smartphones. Está comprovado que a mobilidade ganha cada vez mais espaço e a vertente precisa ser bem trabalhada com o objetivo de alcançar o consumidor por todos os canais e plataformas disponíveis, incluindo também os navegadores. Esse fator incide diretamente na produção de sites e banners, por exemplo.

16 IVC BRASIL MARÇO Outro ponto a destacar no estudo é a origem do acesso por faixa horária. Essa informação pode ajudar a negociar mídia de forma mais adequada. O avanço do Facebook abre espaço definitivo para a personalização das ações em projetos digitais. Esse pode ser o melhor caminho para plugar marcas e usuários na internet. O estudo desenvolvido pelo IVC traz ótimos insights para pensar na evolução das campanhas de comunicação nos meios digitais. Caíque Severo, diretor de Desenvolvimento Regional do IG O fato de 71% do tráfego ter sua origem direta ou indiretamente relacionada às marcas do veículo (acesso direto por URL ou pesquisa em buscadores) comprova a força e importância das marcas. Contudo, merece atenção especial o potencial revelado para o que foi chamado de long tail, pois ele reserva as possibilidades de crescimento para o tráfego partindo dos buscadores. Outro ponto marcante do estudo é a incrível curva de utilização dos tablets ao longo do dia. É possível dizer que esse dispositivo está indo para a cama com os usuários, considerando o uso mais intenso a partir das 21h. Além disso, sua utilização pode ser simultânea a da TV, criando oportunidade para aplicativos de segunda tela, funcionando paralelamente com a programação televisiva. Embora a penetração do dispositivo ainda seja muito pequena para representar possibilidades para o mercado mainstream, vale reflexão sobre esta vertente.

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