ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA NATURAL.PT

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1 ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA NATURAL.PT DOCUMENTO SÍNTESE i

2 ÍNDICE 1. Objetivo Geral 1 2. A RNAP 1 3. Caraterização das Áreas Protegidas da RNAP Recursos disponíveis Análise das formas de comunicação das Áreas Protegidas Avaliação económico-financeira Análise SWOT Produtos e marcas turísticas de caráter supra local Benchmarking A marca Natural.PT O que é a marca Natural.PT Estratégia da marca Identificação dos públicos-alvo / clientes Proposta de valor da marca Canais de comunicação e promoção a privilegiar Parcerias estratégicas Metas e indicadores Especificações da marca Natural.PT Quem pode aderir e utilizar a marca Plano e suportes de comunicação associados à marca Benefícios e vantagens da adesão Obrigações a cumprir por parte das entidades gestoras das AP Obrigações a cumprir por parte das entidades aderentes Estrutura de gestão da marca Adesão à marca Natural.PT Requisitos de adesão à marca Requisitos melhoria Fiscalização Monitorização Elementos de suporte à gestão da marca Organização da estrutura de gestão Modelo de articulação da marca com marcas envolventes Custos e proveitos/receitas associados Prioridades de Investimento no contexto da marca 48 ii

3 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Mapa da RNAP Figura 3. Imagem da marca Figura 4. Tipologias de serviços e produtos que corporizam a marca Natural.PT Figura 5. Públicos-alvo / clientes da marca Figura 6. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais Figura 7. Proposta de valor da marca Figura 8. Dimensões da estratégia de comunicação da marca Figura 9. Canais de comunicação interna e externa Figura 10. Parcerias estratégicas Figura 11. Logótipo Natural.PT Figura 12. Fluxograma do procedimento de adesão à marca Natural.PT Figura 13. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT Figura 14. Processo de adesão a marca local/regional e à marca Natural.PT para novos aderentes ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1. Análise SWOT Tabela 2. Casos de estudo analisados Tabela 4. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas Tabela 5. Propostas de indicadores de resultado Tabela 6. Indicadores de impacto Tabela 6. Constituição e funções dos órgãos da estrutura de gestão Tabela 7. Síntese das prioridades de intervenção Tabela 8. Cronograma de execução por prioridade de intervenção, no ano de iii

4 LISTA DE SIGLAS E ACRÓNIMOS AP BIO CIP DO DOC DOP ETG ERT GR GT ICNF I&D I&DT IG IGP IIP MIM MN PENT PI PLOG PR RNAP SEOTCN SIGAM SIP TER TN ZPE Área Protegida Produção em modo Biológico Conjunto de Interesse Público Denominação de Origem (Nome reconhecido a nível nacional) Denominação de Origem Controlada Denominação de Origem Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário) Especialidade Tradicional Garantida Entidade Regional de Turismo Percurso de grande rota Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas Investigação e Desenvolvimento Investigação e Desenvolvimento Tecnológico Indicação Geográfica (Nome reconhecido a nível nacional) Indicação Geográfica Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário) Imóvel de Interesse Público Monumento de Interesse Municipal Monumento Nacional Plano Estratégico Nacional do Turismo Produção e/ou Proteção Integrada Plataforma Local de Operacionalização e Gestão da Marca Percurso de pequena rota Rede Nacional de Áreas Protegidas Secretaria de Estado do Ordenamento do Território e Conservação da Natureza Sistema Integrado de Gestão de Adesões à Marca Sítio de Interesse Público Turismo em Espaço Rural Turismo Natureza Zona de Proteção Especial iv

5 1. OBJETIVO GERAL O objetivo geral da presente iniciativa é a definição da estratégia e plano de gestão da marca Natural.PT associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) através da valorização sustentada dos recursos e produtos e serviços locais e a afirmação destes territórios como destinos de turismo de natureza de excelência. 2. A RNAP A RNAP constitui uma rede de áreas terrestres e aquáticas interiores e áreas marinhas em que a biodiversidade ou outras ocorrências naturais apresentam, pela sua raridade, valor científico, ecológico, social ou cénico, uma relevância especial que exige medidas específicas de conservação e gestão, para promover a gestão racional dos recursos naturais e a valorização do património natural e cultural. A existência de uma rede de espaços naturais protegidos contribui não apenas para a conservação da natureza e da biodiversidade, mas também para a valorização dos vários recursos e serviços que lhe estão associados, assegurando escala, promovendo a valorização dos destinos e a excelência dos bens e serviços neles produzidos, bem como a implementação de mecanismos de gestão em rede. A RNAP constitui também um elemento fundamental na dinamização do turismo em Portugal, sobretudo do Turismo de Natureza, com o qual tem maior correspondência. Este segmento é considerado um produto estratégico no âmbito do Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT), que estabelece ainda um conjunto alargado de outros programas e projetos (gerais ou específicos do Turismo de Natureza) que poderão influenciar positivamente a atividade turística nas AP e a dinamização da marca que lhe será associada. As AP são classificadas em cinco tipologias: Parque Nacional Parque Natural Reserva Natural Paisagem Protegida "Monumento Natural" 1

6 Atualmente existem no território nacional continental as seguintes 32 AP de âmbito nacional: a) Parques Nacionais: Parque Nacional da Peneda-Gerês (PNPG) b) Parques Naturais: Parque Natural de Montesinho (PNM) Parque Natural do Litoral Norte (PNLN) Parque Natural do Alvão (PNAl) Parque Natural do Douro Internacional (PNDI) Parque Natural da Serra da Estrela (PNSE) Parque Natural do Tejo Internacional (PNTI) Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC) Parque Natural da Serra de São Mamede (PNSSM) Parque Natural de Sintra-Cascais (PNSC) Parque Natural da Arrábida (PNArr) Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina (PNSACV) Parque Natural do Vale do Guadiana (PNVG) Parque Natural da Ria Formosa (PNRF) c) Reservas Naturais: Reserva Natural das Dunas de São Jacinto (RNDSJ) Reserva Natural da Serra da Malcata (RNSM) Reserva Natural do Paul de Arzila (RNPA) Reserva Natural das Berlengas (RNB) Reserva Natural do Paul do Boquilobo (RNPB) Reserva Natural do Estuário do Tejo (RNET) Reserva Natural do Estuário do Sado (RNES) Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha (RNLSAS) Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Stº António (RNSCMVRSA) d) Paisagens Protegidas Paisagem Protegida da Serra do Açor (PPSA) Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da Caparica (PPAFCC) 2

7 e) Monumentos Naturais Monumento Natural do Cabo Mondego (MNCM) Monumento Natural das Portas de Ródão (MNPR) Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios de Ourém/Torres Novas (MNPDO/TN) Monumento Natural de Carenque (MNC) Monumento Natural da Pedra da Mua (MNPM) Monumento Natural dos Lagosteiros (MNL) Monumento Natural da Pedreira do Avelino (MNPA) No que se refere às AP de âmbito local/regional existem no território nacional continental as seguintes 13 áreas: a) Parques Naturais: Parque Natural Regional do Vale do Tua (PNRVT) b) Reservas Naturais: Reserva Natural Local do Estuário do Douro (RNLED) Reserva Natural Local do Paul de Tornada (RNLPT) c) Paisagens Protegidas Paisagem Protegida Local da Albufeira do Azibo (PPLAA) Paisagem Protegida Local de Corno de Bico (PPLCB) Paisagem Protegida Local das Lagoas de Bertiandos e São Pedro de Arcos (PPLLBSPA) Paisagem Protegida da Serra de Montejunto (PPSM) Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila do Conde e Reserva Ornitológica de Mindelo (PPRLVCROM) Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada (PPLAA) Paisagem Protegida Local do Monte da Barca (PPLMB) Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena (PPLRP) Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola (PPLFB) Paisagem Protegida Regional da Serra da Gardunha (PPRSG) Atualmente, a única AP privada corresponde à Área Protegida Privada da Faia Brava. 3

8 Figura 1. Mapa da RNAP 1. As 46 AP existentes estão distribuídas por todo o território continental de Portugal, conforme apresentado na Figura 1, abrangendo 86 concelhos das cinco NUTS III e permitindo que em todas as regiões existam espaços salvaguardados onde é possível o contacto com elementos naturais que definem a identidade paisagística de Portugal. 1 O mapa apresentado não contempla a mais recente Área Protegida Paisagem Protegida Regional da Serra da Gardunha, cuja gestão cabe aos municípios do Fundão e de Castelo Branco. 4

9 3. Caraterização das Áreas Protegidas da RNAP Gerar uma marca que valorize e enriqueça os recursos e serviços associados à RNAP exigiu primeiramente uma caracterização minuciosa de cada uma das Áreas Protegidas. Tendo por base a documentação disponibilizada pelo Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF), complementada por dados adicionais fornecidos pelo grupo de acompanhamento do projeto, bem como pelas informações disponibilizadas pelos atoreschave, foi elaborado um levantamento dos recursos existentes e potenciais da RNAP que permitiu a caraterização das Áreas Protegidas e os elementos que a integram, assim como a avaliação do seu potencial de oferta. Este trabalho de descrição e análise obedeceu a uma lógica complementar entre dois pontos: Os trabalhos prévios de levantamento realizados pelo ICNF (nomeadamente no âmbito do Programa de Visitação e Comunicação na Rede Nacional de Áreas Protegidas, produzido pela ThinkTur, em 2006 e atualizado pelos serviços descentralizados da RNAP (entidades de gestão das AP de âmbito nacional); A informação recolhida junto de entidades locais que desenvolvem a sua atividade em estreita ligação com as AP (através do desenvolvimento e disseminação de um questionário online 2 ); A informação sobre cada uma das AP foi estruturada em fichas de caraterização de acordo com os seguintes campos: Identificação da AP (área e localização); Património e caraterísticas naturais da AP (habitats, paisagem dominante e recursos naturais fauna, flora, etc.); Património na AP e envolvente (património histórico e arquitetónico, arqueológico, produtos de qualidade, festividades e artesanato); Equipamentos e infraestruturas de apoio à visitação (polos de receção, museus e centros de interpretação, auditórios e sinalética); Atividades e programas desenvolvidos na AP (rotas, percursos interpretativos entre outros, programas organizados pela AP); Cadeia de valor associada ao turismo na AP e na sua envolvente, nomeadamente, a oferta de restauração, de alojamento e de animação turística (por empresas autorizadas a atuar 2 Questionário esteve disponível online do dia 1 a 25 de março de 2014 e permitiu recolher 287 respostas. 5

10 nos limites da AP e por outras empresas locais que trabalham na área da animação turística, sedeadas nos concelhos abrangidos pelas AP); Divulgação e promoção da AP (diferentes canais utilizados) Recursos disponíveis O exercício de caraterização e recolha de informação possibilitou estabelecer uma relação entre os recursos disponíveis, quer em termos dos equipamentos e infraestruturas associados à oferta turística, quer ao nível do património, produtos, programas e demais atividades ligados à oferta disponibilizada pelas AP. Estruturas de receção As estruturas e serviços existentes nas AP são fundamentais para a melhoria das condições de visitação. Desde a sua chegada à AP, o visitante espera encontrar informação clara e coerente sobre os locais e recursos de interesse assim como um conjunto de serviços de apoio que tornem a sua experiência agradável. De acordo com a análise efetuada é possível verificar que não existem polos de receção em todas as AP, embora as maiores AP os possuam. Destaca-se a importância destas estruturas, por um lado, para monitorizar as entradas de visitantes, mas também para dar a conhecer mais detalhadamente as caraterísticas da AP, promover a sensibilização e educação ambiental e potenciar o desenvolvimento de atividades diversificadas decorrentes da articulação entre diferentes entidades, o que poderá tornar a visita mais enriquecedora. Além disso, verifica-se a existência de museus e centros de interpretação, muitas vezes integrados nos polos de receção. Equipamentos de lazer e recreio de apoio à visitação No que se refere aos equipamentos de apoio, verifica-se a existência de um número considerável de áreas recreativas, áreas de merendas e miradouros em todas as AP. No entanto, na maioria das AP escasseiam os equipamentos desportivos (aéreos/mar/fluviais/montanha), assim como a possibilidade de aluguer de bicicletas para a realização dos percursos cicláveis sinalizados. Património e valores relevantes nas AP As AP possuem um estatuto legal de proteção adequado à manutenção da biodiversidade e dos ecossistemas singulares que as sustentam como unidades de elevado valor natural e com especial necessidade de conservação e gestão. Contudo, para além do património natural que 6

11 sustenta a sua existência, é possível verificar que as AP da RNAP são também ricas em património cultural e edificado. A maioria das AP apresentam um conjunto de elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico, património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e festividades tradicionais. Destacam-se os parques, nacional e naturais, como as AP com mais equipamentos de suporte à visitação. A existência de património edificado associado a algumas AP decorre muitas vezes da existência de aglomerados populacionais dentro dos seus limites, o que lhes confere esta maior riqueza e diversidade patrimoniais. Estes aglomerados, marcadamente rurais, mantêm as suas caraterísticas tradicionais, pelo que se destaca também a existência de produtos de elevada qualidade, alguns destes com certificação DOP/DO, IGP/IG e ETG. Rotas e trilhos assinalados nas AP De acordo com a informação sistematizada, em todas as AP existe uma grande diversidade de rotas temáticas e trilhos, alguns deles sinalizados pelas entidades gestoras e outros por associações locais e/ou municípios onde se inserem. As temáticas mais exploradas são normalmente associadas à paisagem e recursos faunísticos, à cultura e ao património local. No que se refere aos trilhos existem em maior número os trilhos pedestres e logo de seguida, com menor frequência, os trilhos cicláveis. Programas organizados nas AP Verifica-se a existência de visitas guiadas na maioria das AP e de programas escolares associados a visitas de estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para grupos específicos. No entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos destes programas demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante: verifica-se uma reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos são os programas traduzidos noutras línguas para além do português. A análise dos dados recolhidos permite inferir alguma desarticulação entre os recursos naturais e culturais existentes nas AP e a oferta de animação turística disponibilizada, o que acaba por influenciar o escasso aproveitamento do potencial turístico e evidenciar a necessidade de se intensificarem os esforços para a criação de uma cadeia de valor associada a um produto turístico integrado (natureza/cultura). Outros serviços de apoio à oferta turística das AP Além das rotas, trilhos e programas organizados pelas AP, é possível realizar atividades de 7

12 lazer e recreio com operadores privados que atuam nestas áreas e que oferecem um conjunto de programas ao visitante. De acordo com o estabelecido no Decreto-Lei n.º 108/2009, de 15 de maio, alterado e republicado pelo Decreto-Lei n.º 95/2013, de 19 de julho, o reconhecimento das atividades de Animação Turística e/ou Marítimo-Turísticas como Turismo de Natureza é obrigatório no território abrangido pela Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) e opcional fora deste espaço. Atualmente contabiliza-se um total de 428 empresas de animação turística reconhecidas pelo ICNF para atuar nas AP no âmbito do Turismo de Natureza. Complementarmente às atividades de animação assinala-se a existência de unidades de restauração e de alojamento, que complementam a oferta turística das AP. No que se refere às primeiras, verifica-se uma distribuição generalizada de restaurantes e cafés em grande parte das maiores AP. Por sua vez, nem todas as AP possuem alojamento dentro dos seus limites, encontrando-se por vezes apenas na sua envolvente. No que se refere aos Empreendimentos de Turismo de Natureza (ETN) verifica-se a existência de um pequeno número de estabelecimentos reconhecidos. A diversidade de recursos existente na RNAP mostra um potencial inigualável de valorização, contudo, estão ainda por explorar muitas oportunidades, em grande medida devido à escassez de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até mesmo entre as próprias AP. As diferenças entre as AP em termos de extensão territorial e localização, bem como em termos de potencialidades turísticas associadas a cada um dos recursos turísticos analisados tornam patente os benefícios do seu funcionamento em rede e de uma abordagem integrada do património natural e cultural enquanto ativos turísticos da RNAP, assentes numa eventual lógica de especialização (hierárquica ou temática) que melhor promova as potencialidades do território e o desenvolvimento da cadeia de valor associada ao setor turístico Análise das formas de comunicação das Áreas Protegidas Sabendo-se da importância da comunicação para a afirmação de uma qualquer marca, foi necessário compreender a forma como as AP comunicam com os seus clientes, bem como o tipo de ferramentas que usam na sua relação com o mercado. 8

13 Sinalética Nas AP analisadas verifica-se uma notória escassez de sinalética exterior, sendo pouco frequentes as indicações nas saídas de autoestradas e nos centros urbanos regionais. Pelo contrário, a sinalética interior é frequente na maioria das AP. Destacam-se os painéis interpretativos e leitores de paisagem existentes, sendo contudo de salientar que o seu estado de conservação e funcionalidade é alvo de algumas sugestões de melhoria por parte das entidades locais inquiridas. Canais virtuais associados às AP O portal do ICNF ( é o principal canal de acesso à informação acerca das AP. Nas páginas web da Entidades Regionais de Turismo (ERT) é também possível encontrar alguma informação acerca de algumas AP, principalmente aquelas de maior relevância. Complementarmente, os municípios abrangidos pelas AP também disponibilizam informação nas suas páginas web, sendo contudo de destacar que é num formato essencialmente descritivo, com poucas referências a informações práticas, como por exemplo, rotas e/ou programas que se desenvolvam nas AP, estruturas de acolhimento, operadores turísticos que oferecem atividades turísticas, entre outros. Material promocional das AP O material promocional desenvolvido para as AP é também um importante meio de comunicação e divulgação. Da análise efetuada é possível concluir que há uma grande diversidade de material, mas são os guias e os mapas os mais encontrados nas AP. Também se destacam os materiais de caráter descritivo, com informação relativa às caraterísticas específicas da AP, nomeadamente a fauna e a flora. Os materiais desenvolvidos são apresentados fundamentalmente em formato de papel, sendo escassa a sua disponibilização em formato digital (por exemplo em aplicações de telemóvel ou páginas web), o que poderá dificultar a divulgação através de canais virtuais. Participação em eventos Destaca-se, neste âmbito, o evento Observa Natura, promovido pelo ICNF e os Dias Abertos nas AP. De acordo com a informação disponibilizada pelas AP, grande parte destas indica não participar em eventos. Aquelas AP referem sobretudo eventos de escala regional. 9

14 O levantamento efetuado permitiu constatar a necessidade de um maior esforço de articulação da comunicação por parte de todos os agentes de desenvolvimento envolvidos, bem como a necessidade de reforço e diversificação de formas de comunicação, que permitam aumentar o alcance da mensagem, chegar aos públicos-alvo que se pretende atrair e reforçar a visibilidade externa da RNAP e das marcas e produtos que lhe estão associados. Face ao contexto analisado importa também reforçar que a abordagem de comunicação das AP deverá ser concertada entre as várias entidades presentes nestes territórios (ICNF, municípios, ERT e agentes económicos) e assente na sustentabilidade e carater único destes territórios e das atividades a eles associadas. Denotando a profusão de esforços comunicacionais que neste momento parecem ter um grau de articulação muito frágil, importa reforçar que a estratégia e iniciativas de comunicação devem contemplar as seguintes dimensões: Comunicação da AP para o exterior no sentido de envolver, mobilizar e atrair a população e agentes locais e os turistas e visitantes. Comunicação para que o público reconheça a AP e saiba da sua existência, sendo desafiado a visitá-la (do exterior para a AP). Esta comunicação está sustentada essencialmente em elementos físicos como sinalética, brochuras, outdoors, etc Avaliação económico-financeira Análise de tendências de mercado A presente análise debruça-se sobre as tendências associadas à atividade turística em sentido geral, e ao Turismo de Natureza em particular, definido como uma categoria de atividade turística que engloba todas as formas de turismo, em que a principal motivação dos turistas é a observação, apreciação e usufruto da natureza, nas suas diferentes dimensões. Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), são várias as tendências com impacto neste setor, destacando-se as tendências demográficas, tecnológicas, económicas e ao nível do consumidor e dos novos estilos de vida. Neste contexto de acelerada mudança, existe a preocupação crescente com a proteção ambiental e a sustentabilidade que é transversal a todas as tendências. Fruto das tendências e condicionantes de consumo identificadas, registase um incremento de novas preocupações quotidianas que influenciam o dia-a-dia. A maior consciência da integração do indivíduo num ecossistema global levou à emergência de, entre 10

15 outros, sistemas de comércio justo, produção e venda de artigos mais sustentáveis em termos de consumo de energia (produtos de baixo consumo energético), aposta na utilização sustentável dos recursos naturais (reutilização, reciclagem e renovação de produtos). Consequentemente, a procura de produtos mais saudáveis, com maior qualidade e com menor impacto ambiental tem gerado um aumento da procura de produtos endógenos e de agricultura biológica. Por outro lado, as alterações demográficas como o baixo índice de fecundidade, o aumento da esperança média de vida, o elevado índice de envelhecimento e o aumento da emigração, estão a transformar o perfil etário da população e a afirmar-se como desafios sociais complexos que carecem de uma abordagem multidisciplinar. Em termos tecnológicos, os rápidos avanços a que assistimos têm permitido criar novos dispositivos, aplicações e ferramentas com que lidamos no quotidiano. O rápido crescimento da tecnologia de consumo e a queda dos custos unitários de processamento, armazenamento e comunicações resultaram num aumento exponencial das informações disponíveis nas organizações. Outro dos aspetos que tem provocado profundas alterações ao contexto refere-se à emergência de novos concorrentes, que têm crescido em paralelo aos mercados tradicionais já bem consolidados. Previsões do setor turístico Perante as atuais alterações económicas, o turismo apresenta uma tendência crescente e positiva. Assim, no atual contexto de crise e instabilidade económica e financeira, o turismo pode ser um importante contributo para o desenvolvimento e crescimento económico do país. Quando se analisa o segmento de Turismo de Natureza verifica-se um crescimento anual entre 20% e 34% no início dos anos 1990, destacando-se que, em 2004, esse crescimento era cerca de três vezes superior ao crescimento da indústria do turismo como um todo (dados da OMT). No que concerne aos mercados emissores na Europa, a Alemanha e a Holanda destacam-se, representando, conjuntamente, cerca de 45% do total das viagens de natureza. Caraterização da procura atual e potencial No que toca à procura atual, os países que mais procuram Portugal como destino turístico são a Alemanha, a Espanha, a França, os Países Baixos e o Reino Unido (responsáveis por cerca de 65% da procura turística total em Portugal), sendo de evidenciar que a Espanha, por si só, tem um peso semelhante ao somatório dos países referidos. No que toca à estadia média, os 11

16 turistas passam, em média, 3,9 noites em Portugal. No que se refere às regiões portuguesas mais procuradas por turistas, verifica-se uma distribuição homogénea: Algarve, Lisboa e a Região Autónoma da Madeira são as mais procuradas. De acordo com o Turismo de Portugal, a fraca capacidade de Portugal na captação de turistas de natureza no mercado internacional deve-se, essencialmente, a dois aspetos centrais. O primeiro respeita ao débil posicionamento do nosso país enquanto destino de Turismo de Natureza no mercado internacional. Já o segundo, por força do número incipiente de turistas externos, refere-se à inexistência de uma base de visitantes já presentes no nosso país que possam servir de target da comunicação e comercialização de Turismo de Natureza, conceito vulgarmente conhecido como procura secundária. Levando em linha de conta as caraterísticas intrínsecas e os recursos disponíveis nas Áreas Protegidas em Portugal, o mercado de natureza soft é, porventura, aquele que deverá merecer tratamento prioritário. Concorre para esta ideia fatores como: os requisitos relativamente baixos em termos de oferta especializada, uma vez que a principal motivação destes consumidores é apenas descansar e relaxar; a maior quota de mercado detida por este segmento, em relação à procura total de Turismo de Natureza e o maior potencial de crescimento que lhe está associado, por comparação com o Turismo de Natureza hard. Análise de receitas Segundo o relatório Os resultados do turismo 4º trimestre e ano de 2013 do Turismo de Portugal (dados disponibilizados pelo Banco de Portugal), o saldo da balança turística foi de 6,1 mil milhões de em Em 2012 tinha sido de 5,7 mil milhões de, o que significa que se assistiu a um aumento de 8,3% (+470,4 milhões de ). No que se refere às receitas, estas atingiram os 9,2 mil milhões de o que representou, face a 2012, um acréscimo de 7,5% (+644,1 milhões de ). Em relação às despesas, os valores foram de 3,1 mil milhões de, denotando também um aumento de 5,9% face ao ano anterior. No que se refere às receitas da RNAP, verifica-se que estas provêm, na sua totalidade, das principais infraestruturas ligadas às próprias AP, como as estruturas de receção, os auditórios e o alojamento, mas também de atividades como as visitas guiadas e os eventos, além da concessão de licenças. Esclarecedor quanto à importância das infraestruturas quer para a manutenção das AP, quer para a captação de fluxo turístico, é o facto de, em agregado, 12

17 representarem cerca 60% do total das receitas. Contudo, deve registar-se o impacto das visitas guiadas, eventos e taxas sobre as licenças atribuídas, que, no seu conjunto, correspondem a aproximadamente 40% das receitas. É notório um subaproveitamento das atividades sujeitas a pagamento no interior da AP, tendo em consideração a singularidade e autenticidade da experiência vivida. Há, portanto, um potencial económico-financeiro associado às AP que está relativamente inexplorado e que poderia ser repensado, na exata medida em que não colocasse em causa a sustentabilidade e conservação ambiental prioritárias nestes espaços Análise SWOT Tabela 1. Análise SWOT Pontos Fortes Existência de uma Rede Nacional de Áreas Protegidas Condições climatéricas ótimas à prática do Turismo de Natureza em Portugal Riqueza do património natural, histórico e cultural associado às Áreas Protegidas Oferta turística diversificada nas Áreas Protegidas, mais abrangente que o turismo de natureza Propostas de valor e caraterísticas diversas e únicas das várias Áreas Protegidas Dispersão geográfica das Áreas Protegidas por todo o território nacional Qualidade reconhecida da cadeia produtiva de turismo associada às Áreas Protegidas Existência de produtos identificativos do território e de excelência comprovada (IGP, DOP, etc.) Diversidade e número de entidades com atividades relacionadas com as AP Existência de entidades com trabalho desenvolvido no âmbito da conservação e valorização destes territórios e da sua microeconomia Vasto conhecimento técnico e científico associado às AP (espécies e território) Pontos Fracos Articulação de uma estratégia de marketing para promoção externa das Áreas Protegidas Visibilidade/difusão das AP como destino turístico Gestão articulada e integrada das Áreas Protegidas Desafios ao equilíbrio entre a sustentabilidade ambiental e a atividade turística nas Áreas Protegidas Relação ténue entre as entidades gestoras, o tecido económico local, a administração local e os atores-chave Estratégia e iniciativas de valorização mútua da oferta (dos atores locais em relação às AP e vice-versa) Exploração de segmentos complementares com potencial (ex.: turismo cultural, etc) Valorização do potencial e associação a marcas e produtos macrorregionais já existentes Infraestruturas de apoio à visitação em algumas das Áreas Protegidas inexistência, horários, etc. Sinalética e material de comunicação das AP Modelos de gestão de informação e monitorização de desempenho das AP - controlo e contabilização das receitas e da visitação 13

18 Potencial das tradições e eventos locais para o aumento da visibilidade das AP Oportunidades Criação de uma marca que estimula o funcionamento em rede e a promoção articulada das AP Apoio político e institucional à criação da marca Natural.PT Promoção da gestão partilhada das AP e mobilização dos atores locais Desenvolvimento do mercado turístico de natureza, a nível nacional e internacional - Otimização/renovação de pacotes turísticos Crescimento da notoriedade de Portugal como destino de turismo de qualidade Portugal como destino turístico com uma das maiores taxas de crescimento a nível mundial, no segmento do turismo de natureza Relação competitiva qualidade/preço de Portugal como destino de turismo de natureza Introdução do Turismo de Natureza entre as prioridades do setor em Portugal, à escala nacional, regional e local Eventual saturação de segmentos turísticos no próprio país (ex: sol e praia) e de destinos concorrentes de turismo de natureza a nível europeu Potencial de complementaridade do turismo de natureza com outros segmentos turísticos consolidados a nível nacional Proximidade de Portugal face a outros destinos turísticos a nível europeu (Portugal enquanto Porta de Entrada ) Potencial de dinamização da economia local e regional a partir do turismo de natureza Acessibilidades em diferentes modos de transporte (avião, carro, comboio, barco) em Portugal e, por extensão, das AP Disponibilidade de verbas no próximo ciclo de programação financeira comunitária para a conservação da natureza e para o apoio direto ao tecido económico Crescente sensibilidade dos consumidores para a green economy e para produtos amigos do ambiente Ameaças Crise económica internacional Riscos e ameaças à conservação ambiental e conservação da natureza decorrentes da atividade turística Posição geográfica periférica de Portugal em relação aos principais mercados concorrentes a nível europeu Forte concorrência internacional por parte de novos destinos turísticos e de destintos de turismo de natureza consolidados a nível europeu Sazonalidade da atividade turística, incluindo do Turismo de Natureza Menor capacidade relativa de difusão/promoção nas redes Menor capacidade relativa de inserção no touring turístico 14

19 4. Produtos e marcas turísticas de caráter supra local Paralelamente à criação de uma marca de âmbito nacional associada à RNAP, foram identificados e analisados um conjunto de produtos e marcas turísticas supra locais que, abrangendo o mesmo espaço territorial das AP, devem ser considerados numa lógica mutuamente reforçadora e complementar. Essas marcas/produtos são: Parques com Vida Rota Vicentina Puro Algarve Aldeias Históricas de Portugal Aldeias do Xisto Alto Douro Vinhateiro Serra da Estrela Geopark NaturTejo INature Alentejo Algarve Além das marcas/destinos turísticos apresentados, é também relevante referir os produtos de qualidade certificados, também eles marcas com presença em diversos mercados e muitas vezes com uma projeção que ultrapassa o território onde são produzidos. As caraterísticas únicas destes produtos são reconhecidas através da certificação DOP (Denominação de Origem Protegida), DO (Denominação de Origem), DOC (Denominação de Origem Controlada), IGP (Indicação Geográfica Protegida), IG (Indicação Geográfica) e ETG (Especialidade Tradicional Garantida). 5. Benchmarking Tendo como objetivo a identificação de exemplos nacionais e internacionais inspiradores relacionados com marcas já desenvolvidas que tenham ligação a espaços naturais, foram analisadas experiências distintas relacionadas com a proteção do património natural, o funcionamento em rede, a gestão e implementação de marcas turísticas e a 15

20 promoção/comercialização no segmento do Turismo de Natureza. Os casos de estudo resultam de um processo de seleção de acordo com a sua relevância e pertinência para o objetivo deste projeto, tendo resultado num conjunto de nove estudos de caso que evidencia a existência de uma grande diversidade de ações que podem ser implementadas no âmbito da gestão e operacionalização da marca Natural.PT. Casos de estudo Relevância Página web FÉDÉRATION DES PARCS NATURELS REGIONAUX DE FRANCE PARC NATUREL REGIONAL VEXIN FRANÇAIS PARQUE NATURAL DE ANDALUCIA Interlocutor e representante dos Parques Naturais Regionais Divulgação e comunicação Gestão da marca Parc Aconselhamento técnico Informação destinada à visitação Apoio ao desenvolvimento local Estrutura de gestão que envolve entidades de administração regional e local Elaboração de uma carta de referência com orientações estratégicas Estrutura de gestão assente em associações representativas dos setores Tabela 2. Casos de estudo analisados l.com/ PARCO NAZIONALE ABRUZZO, LAZIO E MOLISE CARTA EUROPEIA DE TURISMO SUSTENTÁVEL PORTUGAL SOU EU NATIONAL TRUST DISCOVER IRELAND POUSADAS DE PORTUGAL Informação destinada à visitação Promoção/divulgação Promoção dos princípios de desenvolvimento sustentável Valorização e reconhecimento de produtos e serviços de origem portuguesa com elevado valor patrimonial Voluntariado Nova postura face à natureza Comunicação atual e inclusiva Atividades para crianças (e para toda a família) Atividades para exercício físico Identificação das categorias/caraterísticas mais relevantes da oferta Sinalética modular Certificação de aderentes ao sistema de branding Organização da oferta e navegação Oferta ligada e bundles Bundles com atividades ou serviços locais Cartão de grupo / Programa de fidelização

21 6. A marca Natural.PT A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos atores-chave através de um processo participativo. Desde o arranque do trabalho foi desenvolvido um trabalho de proximidade com o Grupo de Trabalho do ICNF e com entidadeschave que serão fundamentais para a concretização da estratégia e, portanto, para a construção e consolidação da marca no mercado. Foram concretizadas diversas tarefas de envolvimento dos atores-chave que permitiram implementar a estratégia, tais como: Desenvolvimento e disseminação de um questionário online para recolha de informação recolhida junto de entidades locais que desenvolvem a sua atividade em estreita ligação com as AP; Realização e dinamização de workshops de estratégia, sob a forma de sessões de design thinking, com o intuito de recolher contributos dos atores-chave para a definição da estratégia e modelo de negócio a adotar para a marca Natural.PT O que é a marca Natural.PT Associada à singularidade e valor ambiental das Áreas Protegidas (AP), a marca Natural.PT é uma iniciativa de promoção integrada do território, dos produtos e dos serviços existentes nas AP e na sua envolvente próxima e que com elas partilhem valores e princípios de sustentabilidade e valorização da natureza e dos recursos endógenos. Distinguir o que nos diferencia é o objetivo geral da marca Natural.PT Património Vivo. Figura 2. Imagem da marca A marca Natural.PT está assim associada a um conjunto de tipologias de serviços e produtos que a corporizam e a tornam comercializável, são eles os seguintes: 17

22 Figura 3. Tipologias de serviços e produtos que corporizam a marca Natural.PT 6.2. Estratégia da marca De forma sintética a estratégia da marca Natural.PT assenta na seguinte visão, missão e valores: Visão da marca Natural.PT - Como queremos o futuro da marca? Natural.PT, uma aposta integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal. Uma marca de confiança reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de qualidade e excelência e de apoio ao desenvolvimento de base local. Missão da marca Natural.PT - Qual a razão da existência da marca? A missão da marca é representar um produto integrado associado ao património natural nacional de exceção, assegurando a conservação dos valores naturais e socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização das atividades e saberes tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional e internacionalmente. 18

23 Valores/atributos da marca Natural.PT - Quais os valores pelos quais se pauta a atuação da marca? Autenticidade: a marca representa territórios e produtos preservados e genuínos/identitários. Sustentabilidade: a marca assenta na conservação de habitats e valores ambientais e culturais, com base num modelo sustentável do ponto de vista ambiental e económico. Qualidade/confiança: a marca representa os espaços naturais de exceção e os produtos e serviços a eles associados, com a garantia de cumprimento de padrões de qualidade elevados em que o consumidor obterá uma experiência única. Responsabilidade: a marca representa um património nacional que deve ser gerido e valorizado por todos. Proximidade: a marca promove e valoriza o envolvimento e a aposta em relações de proximidade e na capacitação das comunidades locais, sendo uma iniciativa de cariz bottom up. Conhecimento: a marca agrega um espólio de conhecimento sobre o meio físico e cultural nacional. As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e contribuir para a sua crescente afirmação e reconhecimento Identificação dos públicos-alvo / clientes Considerando o âmbito e abrangência da marca apresentados identificam-se as seguintes tipologias de clientes: a) Entidades locais responsáveis pelos elementos constituintes da marca: Estas correspondem aos clientes de primeira linha da marca, uma vez que delas depende a sua materialização, sendo por esse motivo prioritário garantir o seu processo de adesão. b) Consumidores finais: Estes correspondem às pessoas (individuais ou coletivas) que comprarão os produtos e serviços da marca, podendo por isso ser denominados de clientes finais. 19

24 entidades locais (públicas e privadas) Marca / produto Consumidores (visitantes, turistas, empresas, escolas, investigadores, etc.) Empresas locais (incluindo produtores e artesãos) Administração pública local Associações de desenvolvimento População local Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos (Investigadores nacionais e estrangeiros e editoras) Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior intensidade e dificuldade) Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor) Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e investigação Figura 4. Públicos-alvo / clientes da marca Portugal conta com uma importante base de partida devido à qualidade e quantidade dos seus recursos naturais, pelo que a comunicação deverá incidir não só no mercado interno como também no público estrangeiro dos países referidos, adeptos de destinos não massificados, e sensibilizados para as questões ambientais e de desenvolvimento sustentável. Mercados de crescimento Mercados de diversificação Mercados de consolidação França Brasil Itália Escandinávia mercado nacional Espanha Alemanha Reino Unido Holanda Figura 5. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais 6.4. Proposta de valor da marca A marca apresenta como principais elementos diferenciadores a singularidade e excelência ambiental do território que promove (AP), a diversidade de produtos e a qualidade dos bens e 20

25 serviços oferecidos no interior da AP e na sua envolvente, numa lógica integrada e focada no cliente. Baseada nos elementos diferenciadores, a proposta de valor apresentada (Figura 6) exige a estruturação de uma ampla oferta de experiências, cuja concretização implica: A minimização de constrangimentos associados à articulação e envolvimento de um elevado número de entidades; A garantia da estabilidade ecológica a longo prazo, com especial preocupação para o equilíbrio entre a valorização e conservação dos recursos naturais e a atividade humana. Natural.pt - Património Vivo Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da biodiversidade Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação (atendimento e acompanhamento do visitante) Especificidades culturais (património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer, tradição, etc.) Qualidade e autenticidade de produtos endógenos Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao visitante Figura 6. Proposta de valor da marca Assente na biodiversidade e sustentabilidade ambiental, na qualidade dos produtos e serviços e no envolvimento da comunidade local, a proposta de valor da marca apresenta uma proposta de valor sustentada em sete pilares e que se sintetiza no mote Natural.PT património Vivo. Qualidade de acolhimento da comunidade local Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos recursos 6.5. Canais de comunicação e promoção a privilegiar A comunicação é uma dimensão crucial da estratégia da marca dado dela depender não apenas a afirmação da mesma no universo dos consumidores finais, mas também porque dela 21

26 depende a mobilização dos denominados clientes de primeira linha, i.e., as entidades locais responsáveis pelos elementos que se pretende constituam o produto que a marca representa. Deste modo, e considerando os clientes/públicos-alvo definidos, considera-se relevante que a estratégia de comunicação contemple as seguintes dimensões (Figura 7): Comunicação interna, essencialmente orientada para as entidades locais responsáveis pelos elementos constituintes da marca, tendo em vista o seu envolvimento na sua construção e afirmação; Comunicação externa, orientada para os consumidores da marca (turistas e visitantes, empresas revendedoras da marca e entidades de ensino, investigação e produção de conteúdos), com o intuito de a promover e disseminar junto daqueles que irão usufruir do produto integrado. Figura 7. Dimensões da estratégia de comunicação da marca A comunicação interna deve ser destinada às entidades locais, sejam elas produtoras e/ou prestadoras de serviços ao visitante, e à comunidade onde as AP se encontram integradas. Dado o caráter estrutural destas entidades para a construção do produto que se pretende que 22

27 corporize a marca, esta comunicação assume um caráter prioritário. Neste sentido, sugere-se que a abordagem se centre na sensibilização das entidades locais (públicas e privadas) para a valia de integrarem uma marca em que as AP são o ex-libris de uma microeconomia de qualidade e exceção, associando os seus produtos/serviços a esta iniciativa. O compromisso dos agentes com a conservação da natureza e biodiversidade e o equilíbrio entre a atividade humana e a conservação da cultura e do património são, neste contexto, essenciais para a diferenciação da marca. Neste âmbito, propõe-se que as entidades que integrem a marca cumpram requisitos e deveres que não ponham em causa a garantia de qualidade e sustentabilidade da mesma e, cumulativamente, possam envolver-se ativamente na proteção e na valorização das AP. Numa perspetiva integradora da comunidade, sugere-se a utilização de modelos que promovam o seu envolvimento na monitorização do território abrangido, como por exemplo o apadrinhamento de uma área específica da AP, com o objetivo de estimular o sentimento de pertença e corresponsabilização pelo património natural. A comunicação interna da marca deverá anteceder a comunicação externa (para o cliente), uma vez que é imperativo a consolidação dos produtos e serviços constituintes do produto antes de ser exposto no mercado, garantindo que são criados e geridos canais de comunicação diversificados, capazes de assegurar a mediatização do destino. A comunicação externa é destinada ao cliente final, ou seja, aos visitantes e turistas para que optem pelo produto como destino nos seus tempos livres, para as empresas que pretendam revender a marca e usufruir dos produtos e serviços desta e, finalmente, para as entidades de ensino, investigação e produção de conteúdos. Neste sentido, a utilização de canais e de uma abordagem de comunicação orientada para as caraterísticas do público-alvo será fundamental para a promoção da marca, assim como dos produtos e serviços que oferece. Além do usufruto das AP e território envolvente como espaços de observação e contemplação aquando da visita, a comunicação deverá ainda promover o consumo, através da apresentação ao cliente da oferta disponível: produtos e serviços com a marca Natural.PT. Complementarmente sugere-se que a comunicação apele à consciencialização para a proteção e valorização da biodiversidade, com o objetivo de fortalecer o vínculo afetivo com as AP e, consequentemente gerar a sua fidelização à marca. 23

28 Os canais de comunicação e promoção propostos têm em vista refletir as duas dimensões de comunicação (interna e externa) referidas no ponto anterior e tal como ilustrado e sintetizado na figura seguinte: Comunicação externa Comunicação interna Sinalética interior e exterior Agências de viagens e operadores turísticos Canais online Vídeos promocionais Publicidade Feiras e eventos Viagens de familiarização Materiais informativos Newsletter Eventos de mobilização e sensibilização Figura 8. Canais de comunicação interna e externa 6.6. Parcerias estratégicas Considerando a pertinência da cooperação para a viabilização da marca, as parcerias estratégicas identificadas de seguida na Figura 9, à semelhança do que foi feito para os clientes/públicos-alvo, encontram-se divididas nas seguintes categorias: Parcerias com vista à construção da marca nesta categoria integram-se agentes económicos locais, entidades representativas de setores de atividade a integrar a marca (associações de produtores, associações comerciais e empresariais) e entidades que atualmente têm algum papel na gestão do território e das suas atividades; Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca nesta categoria integram-se as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional e local bem como os operadores de viagens que influenciam o consumidor. 24

29 Parcerias estratégicas para a construção da marca (PECM) Unidades de restauração Unidades de alojamento Empresas de animação turística Unidades de comércio a retalho Associações de produtores Associações de Desenvolvimento Local (GAL) Grupos de Ação Costeira (GAC) Municípios Associações culturais Entidades internacionais Parcerias estratégicas para a divulgação e promoção da marca (PEDPM) Turismo de Portugal Entidades Regionais de Turismo Agências Regionais de Promoção Turística Municípios Associações de Desenvolvimento Local (GAL) Grupos de Ação Costeira (GAC) Municípios Operadores turísticos nacionais e estrangeiros Agências de viagens Entidades internacionais Figura 9. Parcerias estratégicas Parceiro O âmbito e objetivos das parcerias são apresentadas de seguida: Municípios X X Associações de Desenvolvimen to Local Unidades de restauração PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria X X X Tabela 3. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas Os municípios apresentam um duplo papel: como agentes de desenvolvimento local fundamentais para a construção da marca e como agentes de promoção e divulgação da marca. A ação dos municípios tem implicações diretas na vida das populações e na experiência dos turistas, nomeadamente, no que se refere à criação de condições básicas de usufruto dos espaços (acessos, abastecimento de água, saneamento e recolha e tratamento de resíduos). Os municípios contribuem ainda para o fortalecimento da base económica local, através da criação de condições para a instalação de empresas no concelho. Os municípios apresentam ainda um papel importante na promoção da cultura local, através da proteção de elementos culturais e patrimoniais de interesse turístico e da realização de eventos culturais para a comunidade residente e visitante. No âmbito da promoção e divulgação da marca, os municípios abrangidos ou na envolvente das AP constituem as entidades de maior proximidade com os turistas e visitantes, pelo que deverão ser parceiros preferenciais na divulgação da oferta da marca. As ADL são entidades responsáveis pela promoção do desenvolvimento rural, com destaque para a gestão de programas comunitários como o Proder (Abordagem Leader) que permitem o apoio financeiro a pequenas empresas locais. Estas entidades são cruciais para a operacionalização da marca, com um papel fundamental no alinhamento das iniciativas privadas com as orientações estratégicas da marca e na verificação do cumprimento dos requisitos de adesão por parte dos candidatos. As unidades de restauração são parceiros fundamentais para a satisfação das necessidades básicas dos visitantes e turistas e que podem contribuir para o prolongamento da sua estadia no território. Paralelamente têm um papel crucial como veículo de promoção da gastronomia tradicional portuguesa e das especificidades da gastronomia local. 25

30 Parceiro Unidades de alojamento Empresas de animação Unidades de comércio pontos de venda Associações de produtores Associações culturais Turismo de Portugal Entidades Regionais de Turismo Agências Regionais de Promoção Turística Operadores turísticos nacionais e estrangeiros PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria X X X X X X X X X As unidades de alojamento, nas suas diversas tipologias de alojamento (estabelecimentos hoteleiros, alojamentos locais, estabelecimentos de Turismo em Espaço Rural, parques de campismo, entre outros) são os parceiros chave da marca para que se possam oferecer experiências em que o visitante permanece no território e usufrui dos diversos serviços e produtos da marca. Estas entidades são essenciais para o prolongamento da estadia dos visitantes e turistas no território e para a promoção de todos os elementos da marca, com especial enfoque na interligação com as atividades de animação. As entidades promotoras de atividades de animação, generalistas ou especializadas (como as atividades ao ar livre/natureza e aventura, atividades culturais/touring paisagístico e cultural e atividades na água) são essenciais para a oferta de uma experiência diferenciadora. Estas entidades contribuem para a diversificação da oferta turística, tirando partido do meio onde estão inseridas e dos elementos naturais, culturais e humanos que o constituem, sendo essencial estarem presentes na marca. Entidades que oferecem um conjunto de bens, em estabelecimentos especializados ou generalistas (não especializados). Fornecem bens de primeira necessidade e contribuem para a satisfação das necessidades dos visitantes e turistas. De referir também o facto de muitos dos produtos locais serem comercializados nestes espaços. Entidades que representam produtores, com destaque para os produtos locais de qualidade (fruta, hortícolas, etc.). Estas entidades contribuem para a promoção dos produtos de qualidade, na medida em que organizam a produção e permitem o seu escoamento no mercado, permitindo a subsistência dos pequenos produtores e a proteção destes produtos no mercado. Estes produtos constituem elementos identitários das regiões onde são produzidos e muito procurados pelos turistas e visitantes. Entidades com atividade no âmbito da promoção da identidade e cultura local - etnografia, folclore, artesanato, ofícios, entre outros. Estas entidades contribuem para a conservação e divulgação da cultura local através de manifestações culturais e artísticas apresentadas à comunidade local, visitantes e turistas, muitas vezes de forma gratuita. Entidade responsável pela promoção, valorização e sustentabilidade da atividade turística, cuja missão consiste em qualificar e desenvolver as infraestruturas turísticas, desenvolver a formação de recursos humanos, apoiar o investimento no sector, coordenar a promoção interna e externa de Portugal como destino turístico e regular e fiscalizar os jogos de fortuna e azar. Esta entidade terá um papel fundamental na promoção e valorização da marca. Entidades responsáveis por contribuir para os objetivos da política nacional do turismo, dinamizar e potencializar os recursos turísticos e monitorizar a oferta turística. Estas entidades regionais terão um papel fundamental na promoção e valorização da marca, através dos seus contactos institucionais e canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.) Entidades são responsáveis por consolidar a promoção externa, assim como, reforçar a abordagem estratégica para o setor do Turismo e aumentar a eficácia operacional. Estas entidades terão um papel fundamental na promoção da marca para o mercado externo, através dos seus contactos institucionais e canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.). Entidades que organizam e apresentam diferentes produtos para os turistas, de acordo com as suas necessidades e desejos. Estas empresas elaboram pacotes turísticos/viagens organizadas e vendem-nas ou propõem a venda diretamente ao cliente final ou através de agências de viagens. Estas entidades exercem um papel importante na promoção dos destinos turísticos, uma vez que encaminham os clientes para determinados territórios e utilizam estratégias de marketing aguerridas para atrair o público-alvo. 26

31 Parceiro Grupos de Ação Costeira Agências de viagens Entidades internacionais PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria X X X X X Entidades orientadas para o apoio às comunidades piscatórias, são constituídas por parcerias locais das quais fazem parte municípios, associações e organizações de âmbito local e regional, cujo principal desiderato é a promoção do desenvolvimento local pela via do desenvolvimento sustentável. Distribuídos pela orla costeira de todo o país, os GAC têm um papel fundamental na operacionalização da estratégia da marca, uma vez que também é da sua competência a criação e realização de atividades que valorizem as componentes sociais e ambientais na sua área geográfica de atuação. Estas entidades vendem ou propõem a venda de destinos turísticos (viagens, alojamento, restauração e animação) ao cliente final de pacotes turísticos/viagens organizadas. Caraterizam-se pela sua proximidade ao cliente, pelo que desempenham um papel importante na promoção turística dos destinos turísticos. À semelhança dos operadores turísticos, utilizam as mais diversas estratégias e canais de comunicação para atrair o público-alvo. Entidades gestoras internacionais que já tenham trilhado o mesmo caminho no que diz respeito à criação da uma marca, podendo ter um papel importante no aconselhamento e orientação das homólogas portuguesas na articulação de uma marca que seja capaz de concentrar em si, por um lado, o caráter único e, por outro, toda a diversidade associada à rede Natural.PT. Do ponto de vista da operacionalização e promoção da marca, são inúmeras as entidades ou redes que podem ter uma função ativa e dinâmica na disseminação desta, podendo fazê-lo numa lógica geográfica ou temática Metas e indicadores O processo de operacionalização da Estratégia e do Plano de Gestão da marca associada à Rede Nacional de AP prevê a implementação de um conjunto de metas e indicadores que permitirão recolher informação quantitativa, possibilitando, por sua vez, uma avaliação acurada da evolução e do grau de sucesso da estratégia da marca. No que toca particularmente aos indicadores de sucesso, estas unidades de análise serão divididas em Indicadores de resultado e Indicadores de impacto. Indicadores Adesões à marca Tabela 4. Propostas de indicadores de resultado Entidades Meta Meta 2º semestre º semestre 2015 N.º de unidades de alojamento Natural.PT 10 unidades 40 unidades N.º de unidades de restauração Natural.PT 10 unidades 40 unidades N.º de espaços de venda (comércio) Natural.PT 10 unidades 40 unidades N.º de empresas de atividades de animação Natural.PT 10 empresas 40 empresas N.º de produtos agroalimentares Natural.PT 10 produtos 20 produtos 27

32 Indicadores Comunicação interna Comunicação externa Parcerias estratégicas Monitorização Entidades Meta 2º semestre 2014 Meta 2º semestre 2015 N.º de produtos artesanais (não alimentares) Natural.PT 10 produtos 20 produtos N.º de produtos imateriais 5 produtos imateriais 10 produtos imateriais N.º de projetos de investigação Natural.PT - 2 projetos de investigação N.º de conteúdos didáticopedagógicos Natural.PT (livros, jogos, etc.) 5 conteúdos publicados - N.º de instituições (território) Natural.PT 5 instituições 10 instituições 1 ação por cada PLOG (a 2 ações por cada PLOG (a Ações de sensibilização e realizar num dos concelhos realizar em concelhos da sua mobilização da sua área de abrangência) área de abrangência) Newsletters 2 newsletters remetidas aos 6 newsletters remetidas aos aderentes aderentes 1 brochura geral da marca Materiais informativos (relevância e benefícios da - adesão à marca Natural.PT) Sinalética Contacto com agências e operadores turísticos Materiais informativos Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em 10 AP da RNAP 10 agências e/ou operadores turísticos abordados 1 guia Natural.PT Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em todas as 45 AP da RNAP 20 agências e/ou operadores turísticos abordados 1 brochura e/ou mapa Natural.PT (por AP e/ou setoriais com oferta da marca) 1 portal web Natural.PT Presenças/intervenções em Criação de perfil Natural.PT 1 app para dispositivos canais virtuais em 2 redes sociais (Facebook, Google+, Twitter, etc.) móveis Vídeos promocionais 1 vídeo promocional 1 short teaser por AP Publicidade 2 publicações num meio de 1 publicação num meio de comunicação (imprensa comunicação (geral) escrita especializada) Participação em eventos nacionais 2 eventos nacionais 3 eventos nacionais Participação em eventos internacionais - 2 eventos internacionais Participação em viagens de familiarização - 1 viagem de familiarização Parcerias criadas para a construção da marca 10 parceiros 40 parceiros Parcerias criadas para promoção e divulgação da marca 10 parceiros 40 parceiros Sistema de recolha de Sistema de recolha de informação com informação com contributos de todas as 31 contributos de 10 PLOG Sistema de recolha de informação e indicadores das AP Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 50 aderentes) PLOG Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 200 aderentes) 28

33 No que concerne aos indicadores de resultado, propõem-se as seguintes metas como indicadoras do sucesso da marca: Indicadores Valor de referência (ano) Meta 1º semestre 2015 Tabela 5. Indicadores de impacto Meta 2º semestre 2015 Nº de visitantes (2012) Nº de novos visitantes Nº de adesões à marca Nº de reservas em estabelecimentos / serviços aderentes Nº novas empresas criadas na área de abrangência da marca (empreendedorismo) Nº entradas no portal Nº de download de aplicação para dispositivos móveis Nº de seguidores nas redes sociais Receitas associadas à Natural.PT 3 A identificar = +5% A fim de possibilitar a recolha eficaz de informações sobre os indicadores de sucesso, consideram-se as ferramentas a seguir referidas como as mais adequadas para a recolha de dados: Questionários disponíveis nas AP; Sistema de registo de dados a instituir na RNAP; Inquéritos de satisfação da marca Natural.PT; Dados estatísticos (INE, Turismo de Portugal/ERTs e ICNF). 7. ESPECIFICAÇÕES DA MARCA NATURAL.PT 7.1. Quem pode aderir e utilizar a marca a) Podem aderir à marca todas as entidades, públicas e privadas, que estejam devidamente licenciadas e que desenvolvam a sua atividade relacionada com as tipologias identificadas (Figura 3) e que se comprometam com os valores da Natural.PT, cumprindo as condições/requisitos de adesão estabelecidos. b) Podem aderir à marca as entidades que cumpram o exposto na alínea a) e que, cumulativamente se localizem no território da AP ou nos concelhos abrangidos por esta, 3 A proveniência destas receitas pode ser múltipla, como exposto na Tabela 3. Quadro de receitas de operacionalização da Marca, do Plano de Gestão. A recolha de dados relativamente às receitas associadas à marca Natural.PT carece da criação de um sistema de monitorização que seja implementado em todas as AP. 29

34 dependendo do produto/serviço que candidatam. Poderá haver exceções ao cumprimento da presente alínea, em situações devidamente justificadas pela sua valia estratégica para a marca, que serão analisados caso a caso. c) A adesão e utilização da marca está sempre associada a uma entidade responsável, espaço, produto ou serviço específico que será avaliado, não podendo ser utilizada em outras atividades promovidas pela entidade aderente que não tenham sido submetidas ao processo de candidatura à adesão à Natural.PT Plano e suportes de comunicação associados à marca A marca tem associado um manual de identidade e um subsequente plano de comunicação que visa a sua permanente divulgação e promoção junto dos públicos-alvo. A marca tem uma escala nacional, representando a diversidade de áreas protegidas e de serviços e produtos associados, numa lógica de comunicação e promoção integrada e coerente. a) O logótipo da marca é o símbolo a utilizar por todos os aderentes e deve cumprir todas as regras estabelecidas no manual de identidade da marca. O logótipo deve estar presente, de forma visível, em todos os materiais de comunicação desenvolvidos pelo aderente e nos meios/espaços utilizados para o desenvolvimento da sua atividade (espaços físicos, site, etc.). Figura 10. Logótipo Natural.PT b) O plano de comunicação da Natural.PT, da responsabilidade do ICNF, contempla as seguintes iniciativas de divulgação e promoção da marca, nas quais serão promovidos conjuntamente as entidades, serviços e produtos que a constituem: Portal web Natural.PT; Aplicação Natural.PT para dispositivos móveis; Presença da marca Natural.PT nas redes sociais; Materiais informativos sobre a marca Natural.PT, incluindo brochuras, guias e folhetos; Presença em feiras nacionais e internacionais, sempre que possível em articulação com outras entidades como o Turismo de Portugal (através das ERT e Agências Regionais de 30

35 Promoção Turística) e o AICEP; Divulgação da marca em meios de comunicação escritos e audiovisuais a nível nacional e internacional filme promocional, testemunhos, etc. Outdoors e materiais promocionais de grandes formatos em locais públicos Sinalética direcional e indicativa (conformidade com a portaria 257/2011, 12 de julho); Eventos de sensibilização e mobilização; Press trips e fam trips. c) Às entidades detentoras da marca Natural.PT cabe a participação ou fornecimento de informação atualizada à entidade gestora da marca Benefícios e vantagens da adesão A adesão à marca Natural.PT significa: Pertencer a uma rede de territórios e atividades de excelência, com uma estratégia de promoção conjunta e coerente; Fazer parte de uma rede de entidades que trabalham em conjunto e se comprometem com a promoção e divulgação de todos os parceiros da marca, Fazer parte de um conjunto de entidades de exceção, associadas à valorização e usufruto dos recursos endógenos e espaços naturais classificados, nomeadamente as áreas protegidas; Assumir uma conduta de atuação responsável do ponto de vista ambiental e socioeconómico, partilhando dos valores da marca; Ser promovido e divulgado como entidade/produto/serviço Natural.PT em eventos nacionais e internacionais em que a marca esteja presente. Neste sentido a entidade que adira à marca com os seus produtos/serviços beneficiará de: Presença e divulgação nos materiais promocionais e eventos da marca Natural.PT; Integração no portal da marca, nas aplicações para dispositivos móveis, nas redes sociais associadas à marca e nos mecanismos de busca à disposição dos consumidores; Promoção cruzada, nomeadamente com a divulgação e encaminhamento dos consumidores para parceiros Natural.PT Obrigações a cumprir por parte das entidades gestoras das AP 31

36 Face ao desafio de construção de uma marca ancorada na Rede Nacional de Áreas Protegidas, assume-se como estrutural que as AP possuam as adequadas condições de alavancagem para este projeto. Neste contexto, assumindo o seu papel âncora e de grande responsabilidade no sucesso da marca, nomeadamente no que se refere à mobilização de aderentes e reconhecimento da valia de aderir, sugere-se que as AP garantam o seguinte conjunto de condições: a) Existência de uma estrutura de apoio à visitação associada à AP com, pelo menos, 1 recurso humano afeto à sua gestão. No caso da AP não ter qualquer estrutura, deve considerar-se uma parceria com qualquer outra entidade, nomeadamente o município, no sentido de ser colmatada esta lacuna e ser assegurada a estrutura de apoio à visitação; b) No caso de estruturas de apoio à visitação que não estejam fisicamente próximas da AP ou nela localizadas, garantir que é disponibilizada informação in loco ao visitante sobre onde se deve dirigir (garantir sinalética cruzada na AP e na estrutura de apoio à visitação); c) Horários de funcionamento 7 dias por semana, adequados às necessidades dos visitantes, devendo para tal fazer a articulação com outras entidades locais com espaços de acolhimento a visitantes, no sentido de poderem ser estas a ter o papel de acolhimento caso a estrutura de apoio à AP esteja encerrada; d) Dinamização de duas ações de visitação e mobilização (como os dias abertos, por exemplo), no mínimo, em diferentes estações do ano, orientadas para a comunidade local e para as escolas. e) Dinamização ou participação num evento anual de impacto nacional orientado para a divulgação e promoção da marca Natural.PT Obrigações a cumprir por parte das entidades aderentes a) A adesão à marca pressupõe, para além da utilização do logótipo e do cumprimento obrigatório dos requisitos apresentados no ponto específico Requisitos de Adesão, a disponibilização por parte do aderente, de materiais e informação da marca Natural.PT, no formato físico e/ou virtual, nomeadamente: uma placa identificativa Natural.PT, a colocar no exterior em local visível; uma caixa de sugestões e depósito de inquéritos de satisfação, a colocar no interior do estabelecimento em local acessível aos clientes/utilizadores; 32

37 um ponto de informação, no interior do estabelecimento, destinado à colocação de material de divulgação e promoção da marca Natural.PT, visível e acessível a todos os clientes/utilizadores. b) O material e informação referentes à marca Natural.PT identificado na alínea a) cumprirão o seguinte: a placa identificativa Natural.PT será disponibilizada pela entidade gestora da marca ao proponente aquando da comunicação da decisão positiva de adesão; a caixa de sugestões e depósito de inquéritos de satisfação será disponibilizada pelo aderente e deverá cumprir o seguinte: dimensões aproximadas de 30 cm de altura, largura e profundidade devidamente identificadas com o logótipo Natural.PT e com a indicação da sua finalidade; o material de divulgação e promoção da marca Natural.PT será disponibilizado pela entidade gestora da marca e por todas as entidades aderentes, sendo responsabilidade de cada aderente a sua adequada divulgação. c) O aderente fica ainda obrigado a facultar toda a informação solicitada pela entidade gestora da marca para integrar os materiais e elementos de comunicação, bem como pela sua atualização permanente. d) O aderente fica ainda obrigado a integrar uma hiperligação para o portal da marca Natural.PT em todos os canais virtuais de comunicação que disponha Estrutura de gestão da marca A marca Natural.PT é propriedade do Instituto de Conservação da Natureza e Florestas, IP (ICNF). A gestão da marca compete ao ICNF (entidade gestora) que, nos termos da lei, desenvolverá todas as medidas necessárias à respetiva proteção, incluindo de natureza judicial, ordinárias ou cautelares, contra quaisquer usurpadores, infratores ou contrafatores. Para efeitos da respetiva gestão e acompanhamento, constitui a seguinte estrutura de gestão: Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT); Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão da Marca (PLOG); Conselho da Marca (Conselho). O Conselho Diretivo (CD) do ICNF pode autorizar a utilização da Marca e do logótipo Natural.PT em eventos ou outras iniciativas não especialmente previstas no Regulamento de Adesão, sem sujeição ao disposto no Regulamento, desde que 33

38 observados os princípios e as regras de utilização nele consignadas. O processo de formalização de intenção de adesão é, exclusivamente, efetuado através do Sistema Integrado de Gestão da Adesão à Marca (SIGAM) em formulário próprio disponível no portal Natural.PT ( garantindo-se o total sigilo sobre os elementos a facultar pelo proponente no âmbito da candidatura. O proponente poderá contactar diretamente as entidades que constituem o Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT) ou as PLOG no caso de necessitar de algum esclarecimento ou apoio no processo de candidatura, não sendo contudo possível a formalização da candidatura noutro formato que não o disponível no portal Natural.PT. 8. ADESÃO À MARCA NATURAL.PT a) Processo de adesão A entidade proponente formaliza a intenção de adesão à marca Natural.PT através do preenchimento do formulário de adesão à marca disponível no portal A formalização do pedido é efetuada através do Sistema Integrado de Gestão da Adesão à Marca, adiante designado SIGAM, sendo assegurado o total sigilo sobre os elementos facultados pelo proponente. O pedido deve ser acompanhado de declaração conforme modelo constante do Anexo II ao Regulamento de Adesão da Marca Natural.PT Modelo de declaração e que dele faz parte integrante, assim como dos demais elementos instrutórios indicados no Formulário de Adesão. O formulário é recebido e processado pelo SIGAM, com envio automático para o GT e notificação de correta receção para o proponente. O formulário remetido ao Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT) é analisado por este órgão no prazo de quinze (15) dias úteis. O GT pode solicitar ao proponente, por uma única vez, os esclarecimentos/elementos necessários à análise do pedido, suspendendo-se o prazo indicado no número anterior. O proponente dispõe do prazo máximo de cinco (5) dias úteis para responder ao GT, sob pena de indeferimento do pedido de adesão. 34

39 Concluída a análise do pedido, o GT elabora proposta de decisão: Quando a proposta de decisão é desfavorável, o pedido é submetido a decisão do Conselho Diretivo do ICNF; No caso da proposta de decisão ser favorável, a mesma é submetida à apreciação da PLOG. A pronúncia das entidades que integram a PLOG faz-se no prazo máximo de dez (10) dias úteis, findo o qual se considera nada terem a opor à proposta de decisão. As entidades que integram a PLOG podem pedir esclarecimentos ou informação adicional ao proponente, através do GT, não se suspendendo o prazo referido no número anterior. Recolhida a pronúncia das entidades que integram a PLOG, o GT elabora, quando for o caso, nova proposta de decisão no prazo máximo de cinco (5) dias úteis. As propostas de decisão desfavoráveis são remetidas pelo GT ao Conselho Diretivo do ICNF no prazo máximo de cinco (5) dias úteis. O Conselho Diretivo do ICNF delibera sobre os pedidos de adesão no prazo máximo de dez (10) dias úteis a contar da data de receção da proposta de decisão do GT: No caso de decisão favorável (aceitação), é celebrado um Contrato de Autorização de Uso da Marca e do Logótipo Natural.PT (Contrato), conforme minuta aprovada pelo CD do ICNF. A decisão desfavorável (não-aceitação) deve indicar expressamente os requisitos não verificados. 35

40 1. O proponente submete a candidatura em 1. O proponente recebe notificação da receção da candidatura (automático) 2. O GT recebe e analisa o processo (máx. 15 dias úteis) 2. O GT toma decisão prévia 2.O proponente responde aos esclarecimentos (máximo 5 dias úteis) 2.O GT solicita esclarecimentos ao proponente (o prazo é suspenso) Decisão de nãofavorável Decisão favorável 3.O GT informa a respetiva PLOG (através do SIGAM) da avaliação do proponente e solicita parecer 3. PLOG dá parecer e comunica ao GT (máx. 10 dias úteis). Pode pedir esclarecimentos através do GT Decisão remetida pelo GT ao CD do ICNF (e volta a ocorrer o mesmo processo assinalado com*) *Decisão remetida pelo GT ao CD do ICNF (máx. 5 dias úteis) *CD do ICNF delibera (máx. 10 dias úteis) 4. O GT articula decisão com a PLOG, delibera e informa o proponente (máx. 5 dias úteis) Decisão de nãoaceitação Decisão de aceitação *Decisão nãofavorável. O CD do ICNF indica expressamente os requisitos não verificados. *Decisão favorável. O CD do ICNF informa GT. Prazos parciais a cumprir no processo: 1. Automático dias úteis no máximo dias máximo 4. 5 dias máximo Assinatura de Contrato de Autorização de Uso da Marca e do Logótipo Natural.PT (Contrato), conforme minuta aprovada pelo CD do ICNF O proponente compromete-se a apresentar/demonstrar toda a documentação necessária que comprova cumprimento de: requisitos de adesão (transversais e setoriais), na adesão; requisitos de melhoria (transversais e setoriais), após adesão, num prazo a estipular entre o ICNF e o proponente. Figura 11. Fluxograma do procedimento de adesão à marca Natural.PT b) Contrato No caso de decisão favorável (aceitação), é celebrado um Contrato de Autorização de Uso da Marca e do Logótipo Natural.PT (Contrato), conforme minuta aprovada pelo CD do ICNF. Este é formalizado entre a entidade gestora e o proponente, podendo incluir, para além dos requisitos de melhoria constantes do Anexo I do Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT, obrigações específicas 36

41 a cumprir pelo proponente quando as circunstâncias concretas do pedido de adesão o justifiquem e desde que constantes da decisão. O contrato é remetido ao proponente no prazo de cinco (5) dias úteis após a deliberação do Conselho Diretivo do ICNF. O proponente devolve o contrato assinado ao ICNF no prazo máximo de dez (10) dias úteis, sob pena de caducidade da decisão. O contrato vigora pelo prazo máximo de 5 anos, podendo ser renovado por acordo entre as partes e sem prejuízo do disposto no artigo 10.º do Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT, referente à renovação da adesão. c) Alteração de dados do aderente Durante o período de vigência, o aderente da marca Natural.PT poderá solicitar a alteração dos dados relativos à identificação da sua atividade, produtos e serviços aderentes à marca Natural.PT, submetendo o pedido no SIGAM, através do portal onde deverá selecionar a opção Alteração de dados de adesão. d) Processo de renovação da adesão Após a cessação do contrato, pode o interessado requerer a renovação do pedido de adesão. Recebido o pedido, o GT deve, no prazo máximo de quinze (15) dias úteis, realizar uma ação de fiscalização para verificação do cumprimento dos requisitos de melhoria previstos no contrato, seguindo-se os procedimentos previstos no ponto b) processo de adesão (artigo 4º do Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT) com as necessárias adaptações Requisitos de adesão à marca Os requisitos de adesão são divididos em requisitos transversais e setoriais, considerando nestes últimos as tipologias de atividade passiveis de aderir à Natural.PT (ver ponto 2.1.). a) Requisitos transversais de adesão Entendem-se por requisitos transversais aqueles que deverão ser cumpridos por todas as entidades, aquando do pedido de adesão, independentemente da tipologia de atividade. 37

42 Correspondem a requisitos transversais de caráter cumulativo os seguintes: T1. Ter sede ou instalações localizadas num concelho abrangido, todo ou em parte, por Área Protegida (AP); ou exercer ou prestar produtos, serviços ou atividades com origem, ou prestados em concelho abrangido, no todo ou em parte, por AP. T2. Ter título bastante 4 para o exercício ou exploração da respetiva atividade, nos termos legalmente aplicáveis. T3. Possuir a situação regularizada face à administração fiscal e à segurança social. b) Requisitos setoriais de adesão Cumulativamente aos requisitos transversais terão de ser cumpridos os seguintes requisitos setoriais por cada uma das tipologias de atividades candidatas: b1) Serviços de Apoio à Atividade Turística b1.1.) Atividades de animação turística: S1. Ser reconhecido como Turismo de Natureza. S2. Desenvolver atividades nas AP, respeitando e dando a conhecer o património natural e biodiversidade existente. b1.2) Alojamento S3. Tratar-se de um Empreendimento Turístico 5 ou de um Alojamento Local 6. 4 Títulos exigidos: Registo Nacional de Agentes de Animação Turística (RNAAT); Licença de utilização turística/alvará de autorização com fins turísticos emitida pelas entidades competentes e/ou registo no Registo Nacional dos Empreendimentos Turísticos; Licenciamento da unidade de restauração através da licença emitida pela Câmara Municipal respetiva; Licenciamento do ponto de venda ao público através da licença de utilização emitida pela Câmara Municipal respetiva; Licença de exploração industrial, onde indique o tipo de produtos que fabrica, e a origem geográfica da matéria-prima (se aplicável); Registo enquanto operador hortofrutícola; Carta de artesão decorrente do processo de Reconhecimento de Artesãos e Unidades Produtivas Artesanais, do Repertório de Atividades Artesanais ou do Registo Nacional do Artesanato; No caso de entidades públicas ou privadas, unipessoais ou coletivas, deverá ser apresentado o registo da atividade; Outro julgado como relevante. 5 Empreendimentos turísticos: Estabelecimentos Hoteleiros; Aldeamentos Turísticos; Apartamentos Turísticos; Conjuntos Turísticos (Resorts); Parques de Campismo e de Caravanismo; Empreendimentos de Turismo no Espaço Rural; Empreendimentos de Turismo de Habitação. 6 O Decreto-Lei n.º 128/2014 que aprova o regime jurídico da exploração dos estabelecimentos de alojamento local foi publicado no dia 29 de agosto e entrou em vigor a 27 de novembro de 2014: Moradia; Apartamento; Estabelecimento de hospedagem (Hostal); Serviços remunerados de alojamento em quartos. 38

43 S4. Divulgar e promover produtos, atividades e serviços nas AP, respeitando e dando a conhecer o património natural e biodiversidade existente. b1.3) Restauração Restaurantes: S5. Incluir na Ementa e garantir a disponibilização de, pelo menos, um prato confecionado com Produtos de Qualidade Certificada 7, da área de abrangência da Natural.PT, ou produtos Natural.PT, ou na ausência, um prato confecionado segundo receitas tradicionais da área de abrangência da Natural.PT. S6. Disponibilizar ou promover, da área de abrangência da Natural.PT, Produtos de Qualidade Certificada ou produtos Natural.PT, dando a conhecer o património natural e biodiversidade existente nas AP. Confeitarias, pastelarias, cafés e casas de chá: S7. Ter, pelo menos, dois Produtos de Qualidade Certificada de confeitaria da área de abrangência da Natural.PT ou produtos Natural.PT, ou na ausência, produtos de confeitaria regional da área de abrangência da Natural.PT, devidamente identificados e destacados dos restantes produtos comercializados. b1.4) Espaços de venda S8. Disponibilizar para venda Produtos de Qualidade Certificada da área de abrangência da Natural.PT ou produtos Natural.PT. S9. Divulgar e promover produtos, serviços ou atividades das AP dando a conhecer o património natural e a biodiversidade existente. b2) Produtos identitários b2.1) Produtos alimentares Produtos não transformados: S10. Ser Produto de Qualidade Certificada produzido numa AP. Produtos transformados: S11. Ser Produto de Qualidade Certificada integrando, pelo menos, um componente proveniente da área de abrangência da Natural.PT. 7 Denominação de Origem Protegida (DOP); Denominação de Origem Controlada (DOC); Indicação Geográfica Protegida (IGP)]; Especialidades Tradicionais Garantidas (ETG); Produto em Modo de Produção e/ou Proteção Integrada (PRODI); Produto em Modo de Produção Biológico (AB); Denominação de Origem (DO); Indicação Geográfica (IG); Vinhos Regionais. 39

44 S12. Excetuam-se do previsto no requisito anterior os produtos transformados para os quais ainda não existe certificação, devendo nestes casos integrar, na sua confeção ou preparação, um componente proveniente de uma AP. b2.2) Produtos não alimentares S13. O produtor deve ser titular de Carta de Artesão 8, caso se trate de um artesão, ou ser uma Unidade Produtiva Artesanal (UPA), caso se trate de uma empresa. S14. Ser um produto identitário material da área de abrangência da Natural.PT. b2.3) Produtos identitários imateriais S15. Ser um produto que respeite as características tradicionais, representativo das especificidades culturais da área de abrangência da Natural.PT e que contribua para a valorização das pessoas e dos seus saberes. b3) Conhecimento e Investigação b3.1) Projetos S16. Ser um projeto de investigação/conhecimento em desenvolvimento ou a desenvolver com base territorial na AP com o objetivo de aprofundar o conhecimento e valorizar os recursos naturais, património, produtos e serviços desse território. b3.2) Materiais com conteúdos didáticos e pedagógicos 9 S17. Ter conteúdos referentes à RNAP, à AP ou aos recursos naturais e culturais que as identificam, numa perspetiva de valorização e aprofundamento do seu conhecimento por parte do público-alvo. S18. Conter referência explícita, na capa, contracapa, embalagem ou rótulo, da existência de conteúdos relativos à RNAP ou AP. b4) Território 10 S19. Ações/intervenções, integradas ou não em planos, que promovam a conservação e valorização dos recursos naturais da(s) AP e o desenvolvimento sustentável como prioridades estratégicas dessas ações. 8 Repertório de atividades artesanais disponível no portal: 9 Material audiovisual, publicações e jogos. 10 Atividades específicas de entidades locais - municípios, Comunidades Intermunicipais, etc. 40

45 8.2. Requisitos melhoria Entende-se por requisitos de melhoria os que, não sendo exigidos no momento da adesão, devem ser cumpridos após a celebração do Contrato e nos prazos definidos pela decisão de aceitação. a) Requisitos transversais de melhoria TM1. Frequentar, salvo em situações devidamente justificadas, uma ação de capacitação promovida pela entidade gestora da marca com vista ao adequado conhecimento da estratégia, território de abrangência, entidades aderentes, entre outras informações que se considerem úteis para a operacionalização da marca Natural.PT. TM2. Promover a Natural.PT junto dos seus colaboradores e clientes, informando-os sobre a AP e os diversos produtos e serviços associados à marca e garantindo, sempre que possível, o encaminhamento dos clientes para as diferentes ofertas Natural.PT. TM3. Dispor, salvo em situações devidamente justificadas, de instrumentos de avaliação da satisfação dos clientes que permitam uma monitorização regular, - inquérito de satisfação e caixa de sugestões Natural.PT. TM4. Assegurar, quando aplicável, nos seus elementos virtuais de comunicação uma hiperligação para o portal Natural.PT. TM5. Garantir, salvo em situações devidamente justificadas, a comunicação com os clientes (atendimento, materiais de promoção em papel e virtual, rotulagem/etiquetagem de produtos, etc.) em português e, preferencialmente, numa ou mais línguas estrangeiras. TM6. Incluir na apresentação dos produtos /serviços e/ou na decoração dos espaços, quando aplicável, elementos decorativos tradicionais que representem as especificidades da região em que se insere. TM7. Disponibilizar suportes de comunicação que promovam a visitação da(s) AP. TM8. Manter a situação regularizada face à administração fiscal e à segurança social. b) Requisitos setoriais de melhoria b1) Serviços de apoio à atividade turística b1.1) Atividades de animação turística 41

46 Não possui requisitos setoriais de melhoria. b1.2) Alojamento SM1. Disponibilizar, nos serviços de refeição (quando aplicável), produtos alimentares Natural.PT ou de confeção própria. SM2. Encaminhar os clientes para outros estabelecimentos Natural.PT, na região, sempre que tenha ultrapassado a sua capacidade de resposta, quando aplicável. b1.3) Restauração SM3. Publicitar/destacar visualmente (ementa, vitrine, elementos figurativos, etc.) os produtos da marca Natural.PT utilizados, destacando-os e fornecendo informações relevantes sobre a sua origem e qualidade. SM4. Promover ou participar, quando possível, por si ou em parceria, em workshops/mostra de produtos/receitas ou eventos de promoção de produtos/receitas. b1.4) Espaços de venda SM5. Destacar os produtos da marca Natural.PT. b2) Produtos Identitários (produtos alimentares, não alimentares e imateriais) SM6. Promover ou participar, quando possível, por si ou em parceria, em workshops/mostra de produtos/receitas ou participar em eventos de promoção de produtos/receitas. b3) Projetos de Investigação/Conhecimento SM7. Realizar, pelo menos, uma sessão de apresentação do projeto no território da AP ou de abrangência da marca Natural.PT. b4) Materiais com conteúdos didáticos e pedagógicos SM8. Realizar, pelo menos, uma sessão de apresentação dos materiais no território da AP ou de abrangência da marca Natural.PT Fiscalização Para verificação do cumprimento dos requisitos de melhoria previstos no contrato, o GT deve realizar periodicamente ações de fiscalização, comunicando ao aderente e à entidade gestora 42

47 as conclusões obtidas. Os contratos são objeto de, pelo menos, uma ação de fiscalização. Em caso de incumprimento a entidade gestora pode determinar a suspensão ou revogação do direito de uso da marca e do logótipo Natural.PT Monitorização O GT realiza anualmente ações de monitorização junto dos aderentes para recolha regular e sistemática de informação sobre os progressos verificados, os recursos utilizados, as atividades implementadas e os resultados alcançados no âmbito do presente Regulamento. A análise dos dados recolhidos nos termos do número anterior deve incidir sobre a relevância, eficiência, eficácia, impacto e sustentabilidade dos produtos e produtores abrangidos, podendo incluir propostas ou recomendações Elementos de suporte à gestão da marca No âmbito da gestão da marca, estão disponíveis os seguintes documentos de suporte: Regulamento da Estrutura de Gestão da marca e respetivos anexos, designadamente: o Anexo I. Lista de entidades que integram o GT o Anexo II. Modelo Relatório de monitorização a preencher pelo GT, anualmente o Anexo III. Lista de entidades que integram as PLOG o Anexo IV. Modelo de Acordo de Colaboração PLOG ICNF para a implementação da Natural.PT Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT e respetivos anexos, designadamente: o Anexo I. Requisitos de adesão e melhoria o Anexo II. Modelo de declaração o Anexo III. Minuta do contrato Inquérito de satisfação para os consumidores da marca; Formulário de adesão à marca (disponível através da plataforma SIGAM em 43

48 9. ORGANIZAÇÃO DA ESTRUTURA DE GESTÃO A estrutura de gestão está centrada no papel do ICNF como entidade responsável pela correta gestão e implementação da marca. Caberá ao ICNF, como entidade central a gestão e coordenação da marca, incluindo a atual definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão, da imagem e do plano de comunicação, bem como dos moldes de operacionalização constantes do Regulamento da Estrutura de Gestão da Marca. O Instituto de Conservação da Natureza e das Florestas, I.P. (ICNF) é a entidade gestora da Marca que, para efeitos da respetiva gestão e acompanhamento, constitui a seguinte estrutura de gestão: Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT); Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão da Marca (PLOG); Conselho da Marca (Conselho). A operacionalização da marca será feita centralmente através do GT com o apoio das PLOG, tirando partido do conhecimento e proximidade ao terreno destas últimas. As PLOG apoiarão o GT na operacionalização da marca a uma escala local, de maior proximidade, nomeadamente, no processo de validação dos pedidos de adesão, mobilização de entidades (sensibilização das entidades locais para os benefícios da marca) e capacitação dos aderentes. Figura 12. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT 44

49 SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA PARQUES DE PORTUGAL Tabela 6. Constituição e funções dos órgãos da estrutura de gestão Constituição Competências Reuniões Outras informações Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT) Um coordenador, designado pelo CD do ICNF; Um elemento de cada Área Protegida (AP) de Portugal continental, designado pela entidade gestora da AP (ver anexo I do Regulamento da Estrutura de Gestão da marca) Plataformas Locais de Operacionalização e de Gestão da Marca As PLOG integram entidades locais e regionais dos territórios de incidência de uma AP ou, tendo em Analisar os pedidos e a elaboração da proposta de decisão a submeter ao Conselho Diretivo do ICNF, sobre a autorização de uso da marca e do logótipo Natural.PT (adesão à Marca), sem prejuízo das competências das PLOG. Propor ao CD do ICNF, até final do mês de outubro do ano anterior, o Plano Anual de Atividades (PAA) da Natural.PT, incluindo o Plano Anual de Comunicação (PAC), após apreciação do Conselho da Marca; Coordenar e monitorizar a realização das ações previstas nos Planos; Elaborar relatórios anuais de monitorização de acordo com o modelo constante do anexo II ao presente regulamento e que dele faz parte integrante; Assegurar a articulação da estrutura de gestão da Marca com as entidades responsáveis pelos Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI); Propor ao CD do ICNF a revisão do Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT e/ou da Estratégia Natural.PT, após a apreciação do Conselho da Marca; Propor ao CD do ICNF a integração nas PLOG de novas entidades locais e regionais, presentes nos territórios de abrangência de uma AP, e que se considerem pertinentes no processo de análise dos pedidos; Gerir o Sistema Integrado de Gestão de Adesões à Marca (SIGAM); Desenvolver ações de promoção da Marca, numa lógica integrada e de rede, de acordo com o PAC; Realizar sessões de capacitação destinadas às PLOG; Promover sessões de capacitação e valorização para as entidades aderentes à Marca, que deverão ser, preferencialmente, ministradas pelas PLOG. Apoiar a operacionalização, dinamização e promoção local da Marca; Apoiar o ICNF a monitorizar as atividades e ações realizadas no âmbito do Plano Anual de Atividades (PAA); O GT reúne ordinariamente duas vezes ao ano, e extraordinariamente mediante convocação do coordenador, por sua iniciativa ou por solicitação escrita da maioria dos seus membros. Anualmente elabora um Relatório de Monitorização (ver anexo II do Regulamento da Estrutura de Gestão da marca) A coordenação dos trabalhos de intervenção das PLOG é assegurada pelo Secretariado O GT é apoiado por um Secretariado Técnico assegurado pela Divisão de Valorização de Áreas Classificadas (DVAC) do ICNF, à qual compete assegurar a preparação das reuniões e da documentação de apoio às mesmas, bem como apoiar o processo de análise prévia dos pedidos. 45

50 SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA PARQUES DE PORTUGAL conta a respetiva proximidade geográfica, de várias AP (ver anexo III do Regulamento da Estrutura de Gestão da marca) Conselho da Marca Um representante do membro do governo responsável pela conservação da natureza; Um membro do CD do ICNF, que preside; Um representante de cada Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional (CCDR) (Algarve, Alentejo, Centro, Lisboa e Vale do Tejo e Norte); Um representante do Turismo de Portugal, I.P.; Um representante dos aderentes por tipologia de atividade passível de adesão (atividades de animação turística, produtos identitários, conhecimento /investigação e território), até um máximo de 10 elementos; Um representante dos membros das PLOG por região de Portugal continental; O Coordenador do GT. Participar em ações formativas organizadas pelo ICNF; Participar na análise dos pedidos de adesão à Marca, através da utilização da plataforma SIGAM cabendo-lhe nomeadamente: Apresentar ao GT parecer sobre o pedido do proponente; Solicitar esclarecimentos ou elementos adicionais, caso se verifique o incumprimento de qualquer requisito ou a necessidade de informação suplementar, através da plataforma SIGAM; Articular com o ICNF a informação e ações necessárias à planificação e realização de ações adequadas à capacitação e mobilização de aderentes. Pronunciar-se sobre o Plano e Relatório de Atividades da Natural.PT; Auxiliar na monitorização e emitir pareceres sobre documentos de natureza estratégica no âmbito do modelo de gestão e da operacionalização da Natural.PT; Apoiar na identificação de entidades que permitam estabelecer parcerias estratégicas para o desenvolvimento e consolidação da Natural.PT; Pronunciar-se sobre outras matérias que o GT ou as PLOG julguem pertinentes. do GT, podendo as entidades representadas apresentar os seus pareceres, por escrito, através do SIGAM, ou em reunião convocada para o efeito pelo coordenador do GT Para as reuniões referidas as entidades são convocadas em função das matérias a apreciar. O Conselho reúne ordinariamente com a periodicidade mínima anual e extraordinariamente mediante convocação do Presidente 46

51 SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA PARQUES DE PORTUGAL 9.1. Modelo de articulação da marca com marcas envolventes O facto de existirem marcas já consolidadas no território deverá ser visto como uma oportunidade de fortalecer a marca Natural.PT, na medida em que o vínculo entre estas marcas supralocais e as AP pode e deve ser maximizado. Considerando as diversas valências que integra, torna-se relevante que a marca Natural.PT sirva de guarda-chuva, agregando outras marcas com princípios semelhantes àquela. Deste modo, será pertinente que as entidades gestoras de outras marcas sejam parceiras da Natural.PT e possam, no processo de validação da adesão à sua marca, verificar o cumprimento dos requisitos de adesão à Natural.PT e notificar a PLOG que aquele candidato reúne as condições para atribuição e uso da marca. Propõe-se que novos aderentes a marcas locais e regionais possam efetuar a sua candidatura e, caso todos os requisitos de ambas as marcas, forem cumpridos, o proponente terá ao seu dispor a utilização de ambas, evitando que este submeta dois processos de adesão. Figura 13. Processo de adesão a marca local/regional e à marca Natural.PT para novos aderentes No caso de se tratar de aderentes que já possuem acesso a marcas locais e regionais, estes terão de submeter um processo de adesão à marca Natural.PT nos moldes anteriormente descritos Custos e proveitos/receitas associados À implementação da marca estão associados custos e receitas referentes à sua gestão e operacionalização, tendo-se realizado um exercício de extrapolação de valores para 2015 (valores anuais, mensais e diários), aquando do arranque da marca (após período de ações- 47