D2. ESTRATÉGIA DA MARCA

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1 D2. ESTRATÉGIA DA MARCA

2 ÍNDICE 1. INTRODUÇÃO Objetivos Metodologia de trabalho Trabalho desenvolvido no âmbito da Etapa ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO Rede Nacional de Áreas Protegidas Políticas públicas nacionais no setor do turismo e desenvolvimento local LEVANTAMENTO DOS RECURSOS EXISTENTES NA RNAP Análise global dos recursos disponíveis nas AP Entidades locais de apoio à dinamização das Áreas Protegidas Análise das formas de comunicação utilizadas para a promoção das Áreas Protegidas Modelos de comunicação das entidades locais e a sua visão sobre a comunicação da AP Conclusões PRODUTOS E MARCAS TURÍSTICAS DE CARÁTER SUPRA LOCAL Parques Com Vida Rota Vicentina Puro Algarve Aldeias Históricas de Portugal Aldeias do Xisto Alto Douro Vinhateiro Serra da Estrela Geopark NaturTejo 65 i

3 4.9. INature Alentejo Algarve Outras referências nacionais BENCHMARKING Fédération des Parcs Naturels Regionaux de France Parc Naturel Régional du Vexin Français Parque Natural de Andalucia Parco Nazionale d Abruzzo, Lazio e Molise Federação Europarc - Carta Europeia de Turismo Sustentável Portugal Sou Eu National Trust Discover Ireland Pousadas de Portugal AVALIAÇÃO ECONÓMICO-FINANCEIRA Análise de tendências de mercado O impacto das alterações de contexto no setor do turismo Previsões do setor turístico Caraterização da procura atual e potencial Caraterização da procura turística atual em Portugal Caraterização da procura no Turismo de Natureza Análise de receitas Receitas globais do turismo Receitas da Rede Nacional de Áreas Protegidas 111 ii

4 7. ANÁLISE SWOT DEFINIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO Inputs dos atores-chave envolvidos Definição do âmbito de abrangência da marca Elementos constituintes da marca Recursos-chave a mobilizar Identificação dos públicos-alvo / clientes Entidades locais - segmentação e motivações Consumidores - segmentação e motivações Proposta de valor da marca Elementos diferenciadores e proposta de valor da marca Visão, missão e valores/atributos da marca Comunicação da proposta de valor dimensões e objetivos de comunicação e benefícios e ganhos da integração da marca Canais de comunicação e promoção a privilegiar Canais de comunicação externa Canais de comunicação interna Priorização, planificação e calendarização Parcerias estratégicas Metas e indicadores Estrutura de gestão e operacionalização da marca Funcionamento detalhado da estrutura de gestão da marca Órgãos constituintes da estrutura de gestão Planificação de atividades regulares Síntese 194 iii

5 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS 196 iv

6 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Metodologia de trabalho 3 Figura 2. Rede Nacional de Áreas Protegidas Fonte: ICNF 11 Figura 3. Produtos turísticos estratégicos definidos no PENT 20 Figura 4. Número de respostas ao questionário por Área Protegida da RNAP 36 Figura 5. Número de respostas ao questionário por tipologia de atividade económica exercida 37 Figura 6. Resultados das respostas à questão O produto que desenvolve ou o serviço que presta encontra-se associado a alguma caraterística do território? 38 Figura 7. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas 38 Figura 8. Avaliação das Áreas Protegidas por parte dos agentes de desenvolvimento locais, de acordo com diferentes parâmetros 40 Figura 9. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas 42 Figura 10. Dimensões da estratégia de comunicação a promover na RNAP 49 Figura 11. Avaliação das formas de comunicação e promoção das Áreas Protegidas. 50 Figura 12. Meios de comunicação utilizados pelas entidades para chegar aos seus públicos 52 Figura 13. Relevância de várias ações para o reforço da promoção das AP 52 Figura 14. Imagem da página web da Associação Parques com Vida 56 Figura 15. Localização geográfica dos percursos pedestres Caminho Histórico e do Trilho dos Pescadores integrados na Rota Vicentina 57 Figura 16. Imagem da página web da Rota Vicentina 58 Figura 17. Imagem da página web da marca Puro Algarve (Rota da Aventura) 59 Figura 18. Distribuição geográfica das Aldeias Históricas de Portugal e imagem da página web 60 Figura 19. Distribuição geográfica das Aldeias de Xisto 62 Figura 20. Imagem da página web das Aldeias do Xisto 62 Figura 21. Alto Douro Vinhateiro Património Mundial 64 Figura 22. Serra da Estrela alguns elementos identitários 65 Figura 23. Rede mundial de geoparques 66 Figura 24. Geopark NaturTejo alguns elementos identitários 66 v

7 Figura 25. Branding - INature 67 Figura 25. Alentejo alguns elementos identitários 68 Figura 26. Algarve alguns elementos identitários 69 Figura 27. Selos de garantia de qualidade: DOP, IGP, ETG 70 Figura 28. Página web do Parque Natural Regional de Vexin Français 77 Figura 29. Estrutura de gestão da FASEPAN gestão da marca Parque Natural de Andalucia 78 Figura 30. Página web do Programa 50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos 83 Figura 31. Esquema de categorização de atividades promovida pela Autoridade de Desenvolvimento Turístico da Irlanda 84 Figura 32. Projeção da população por grupos etários e sexo para Portugal (valores absolutos)93 Figura 33. Viagens de Turismo de Natureza na Europa [real e prospetivo] 99 Figura 34. Principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza em Figura 35. Dormidas em empreendimentos hoteleiros por país de origem, em Figura 36. Tipologia de visitante por mercado nacional e internacional, em Figura 37. Percentagem de mercado motivação principal 106 Figura 38. Número de visitantes nas AP de Portugal 107 Figura 39. Extensão de percursos pedestres realizados nas AP 107 Figura 40. Participantes em atividades de Turismo de Natureza nas AP 108 Figura 41. Distribuição de receitas nas AP 112 Figura 42. Variação anual das receitas das AP 113 Figura 43. Alocação das receitas no interior da AP 114 Figura 44. Breve descrição das dinâmicas de design thinking utilizadas nos workshops de estratégia 120 Figura 45. Workshops de estratégia 122 Figura 46. Abrangência da marca - Elementos constituintes do produto e marca 125 Figura 47. Stakeholders responsáveis pelos elementos constituintes da marca - âmbito de atuação 126 Figura 48. Públicos-alvo / clientes da marca 128 Figura 49. Passageiros desembarcados de voos internacionais (em cima); Volume de passageiros* e evolução dos mercados externos, TOP 10 (milhares) Figura 50. Movimento de cruzeiros 2012 (à esq.); Passageiros em trânsito (à dir.) 137 vi

8 Figura 51. Destino das viagens dos residentes (quota) 2012 (à esq.); Viagens dos residentes, por destino e principal motivo (quota) (à dir.) 137 Figura 52. Representatividade da procura interna e externa nas NUTS II e nas Regiões Autónomas (2012); Equilíbrio entre a oferta e a procura variação 2002/ Figura 53. Receitas de turismo por mercados, TOP 5 - milhões de, variação % 2012/11 (em cima); receitas turísticas por mercado emissor (em baixo) 139 Figura 54. Mercados Emissores 140 Figura 55. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais 141 Figura 56. Proposta de valor da marca 144 Figura 57. Valores da marca 148 Figura 58. Benefícios para os clientes da marca 149 Figura 59. Dimensões da estratégia de comunicação da marca 150 Figura 60. Canais de comunicação interna e externa 153 Figura 61. Logótipo da marca e exemplos de normas de utilização 156 Figura 62. Relações de cooperação/parcerias entre as entidades locais e a comunidade/outras entidades 172 Figura 63. Parcerias estratégicas 173 Figura 64. Avaliação da importância das parcerias locais com entidades/produtores/comunidade local 176 Figura 65. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT 183 Figura 66. Operacionalização da marca 184 vii

9 ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1. Sede, concelhos abrangidos e entidade gestora de cada AP 12 Tabela 2. Estruturação operacional dos fundos europeus 14 Tabela 3. Matriz de Estruturação temática do Portugal Tabela 4. Objetivos e exemplos de ações integradas na Prioridade de Investimento 6.3. e 6.4. do Acordo de Parceria 18 Tabela 5. Produto turístico Turismo de Natureza versus destinos 20 Tabela 6. Programa de Promoção e Venda 22 Tabela 7. Programa de Conteúdos e Experiências 22 Tabela 8. Programa de Produtos Estratégicos 22 Tabela 9. Programa de destinos turísticos 23 Tabela 10. Programa de Capacitação Financeira e Modernização 24 Tabela 11. Programa de Qualificação e Emprego 24 Tabela 12. Programa de Plataformas e Canais de Distribuição 25 Tabela 13. Programa de Inteligência de Mercado e I&DT 25 Tabela 16. Entidades de animação turística com sede nos concelhos dos Parques Naturais e Parque Nacional 33 Tabela 17. Empreendimentos reconhecidos como Turismo de Natureza 34 Tabela 19. Produtos de qualidade certificados existentes nas AP e envolvente 70 Tabela 20. Casos de estudo analisados 72 Tabela 21. Metas quantitativas para Tabela 22. Previsões da chegada de turistas internacionais 97 Tabela 23. Principais países recetores de Turismo de Natureza 100 Tabela 24. Perceção de Portugal como destino de Turismo de Natureza 104 Tabela 25. Perfil dos consumidores de Turismo de Natureza 105 Tabela 26. Balança turística referente ao 4º trimestre de 2013 e ano de Tabela 27. Principais países emissores de receitas turísticas 110 Tabela 28. Balança corrente referente ao 4º trimestre de 2012 e 2013 e aos anos de 2012 e Tabela 29. Receitas registadas nas AP no período 2008 a Tabela 30. Diferencial de receita média anual entre as AP 113 viii

10 Tabela 31. Análise SWOT 116 Tabela 32. Recursos-chave associados à marca, por stakeholder 127 Tabela 33. Público-alvo - Tipologias de entidades locais 129 Tabela 34. Segmentação e motivação das entidades locais 131 Tabela 35. Público-alvo - Tipologias de consumidores finais 132 Tabela 36. Segmentação e motivação dos visitantes e turistas 134 Tabela 37. Segmentação e motivação das entidades locais 142 Tabela 38. Segmentação e motivação das entidades locais 143 Tabela 39. Pressupostos da proposta de valor da marca 145 Tabela 40. Lista indicativa de operadoras internacionais de turismo de natureza. 158 Tabela 41. Lista indicativa de feiras e eventos - setor do turismo 164 Tabela 42. Priorização dos canais de comunicação. 169 Tabela 43. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação 170 Tabela 44. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação 171 Tabela 45. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas propostas 173 Tabela 46. Propostas de indicadores de resultado 178 Tabela 47. Indicadores de impacto 179 Tabela 48. Calendário das reuniões 193 Tabela 49. Modelo de Negócio (modelo canvas) da marca Natural.PT 195 ix

11 LISTA DE SIGLAS E ACRÓNIMOS AP CIP DO DOC DOP ETG ERT GR ICNF I&D I&DT IG IGP IIP MIM MN PENT PR RNAP SIP TER ZPE Área Protegida Conjunto de Interesse Público Denominação de Origem (Nome reconhecido a nível nacional) Denominação de Origem Controlada Denominação de Origem Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário) Especialidade Tradicional Garantida Entidade Regional de Turismo Percurso de grande rota Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas Investigação e Desenvolvimento Investigação e Desenvolvimento Tecnológico Indicação Geográfica (Nome reconhecido a nível nacional) Indicação Geográfica Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário) Imóvel de Interesse Público Monumento de Interesse Municipal Monumento Nacional Plano Estratégico Nacional do Turismo Percurso de pequena rota Rede Nacional de Áreas Protegidas Sítio de Interesse Público Turismo em Espaço Rural Zona de Proteção Especial 1

12 1. INTRODUÇÃO 1.1. Objetivos O presente documento insere-se no projeto intitulado Serviços de apoio à definição da Estratégia e Plano de Gestão da marca que tem como objetivo geral apoiar a definição da estratégia e plano de gestão da marca associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) através da valorização sustentada dos recursos e produtos e serviços locais e a afirmação destes territórios como destinos de turismo de natureza de excelência. Complementarmente ao objetivo geral foram estabelecidos os objetivos específicos apresentados a seguir: i. Levantamento dos recursos existentes e potenciais da Rede Nacional de Áreas Protegidas; ii. Análise de boas práticas nacionais e internacionais de marcas já desenvolvidas que tenham ligação a espaços naturais, bem como a avaliação dos resultados obtidos; iii. Análise do potencial económico-financeiro da marca; iv. Definição do modelo de negócio para a gestão e implementação da marca; v. Definição da estratégia da marca; vi. Identificação das especificações e regras associadas à marca; vii. Definição da estrutura de governação da marca; viii. Definição de parcerias estratégicas; ix. Identificação e articulação de fontes de financiamento Metodologia de trabalho Considerando os objetivos que se pretende atingir, a metodologia a implementar é estruturada em quatro etapas interdependentes com base num trabalho de proximidade entre a equipa de trabalho e o grupo de acompanhamento do projeto. 2

13 ETAPA 1. PLANEAMENTO DETALHADO DO PROJETO ETAPA 2. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DA MARCA ETAPA 3. APOIO À OPERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA DA MARCA ETAPA 4. ACOMPANHAMENTO DA IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE GESTÃO DA MARCA Figura 1. Metodologia de trabalho Fonte: ISCTE/SPI Trabalho desenvolvido no âmbito da Etapa 2 A Etapa 2 tem como objetivo desenvolver a estratégia para a criação de uma marca nacional, denominada Natural.PT ligada às Áreas Protegidas da RNAP e aos valores associados a estas. Trata-se de uma aposta nacional na economia, no património e na identidade de Portugal que visa valorizar e promover de forma integrada os produtos e serviços associados a estes espaços singulares. O presente documento intitulado D2. Estratégia da marca resulta de um trabalho de levantamento e análise prévia de um conjunto de elementos e de diversos momentos de interação com os agentes de desenvolvimento local. Foram neste contexto levadas a cabo diversas tarefas (identificadas no D1. Planeamento dos trabalhos) que a seguir se descrevem: Tarefa 2.1. Levantamento e avaliação dos recursos existentes e potenciais na RNAP Nesta tarefa procurou-se sistematizar e analisar a informação em termos de recursos existentes nas áreas em estudo. O trabalho desta tarefa tomou por base a documentação disponibilizada pelo Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF) e foi complementada por informações e dados adicionais e atualizados fornecidos pelo grupo de acompanhamento do projeto, bem como pelas informações disponibilizadas pelos atoreschave. No levantamento dos recursos existentes e potenciais da RNAP foram utilizadas duas fontes de informação que permitiram a caraterização das Áreas Protegidas e os elementos que a integram, assim como a avaliação do seu potencial de oferta: Caraterização de cada Área Protegida (AP) com o levantamento e atualização de informação de cada área protegida. Para este trabalho foi essencial a colaboração da 3

14 equipa do ICNF, sendo o resultado apresentado nas quarenta e cinco fichas de caraterização das AP em anexo. Caraterização da RNAP e das atividades aí desenvolvidas tendo por base a recolha de informação realizada através de um questionário amplamente divulgado e que recolheu duzentas e oitenta e sete respostas. Tarefa 2.2. Benchmarking No âmbito desta tarefa, foram identificadas boas práticas nacionais e internacionais com marcas já desenvolvidas e com ligação a espaços naturais, onde se procurou também avaliar os resultados obtidos com a sua implementação no terreno. Tarefa 2.3. Avaliação económico-financeira Numa perspetiva de viabilidade económico-financeira, considerando as tendências de mercado no segmento de turismo de natureza, foi avaliada a oferta e a procura atual da RNAP. Esta informação foi ainda enriquecida e complementada com dados que permitiram caraterizar a procura turística real e atual das AP (como dados quantitativos de postos de turismo e de outros locais de acolhimento de visitantes e turistas - tais como centros de interpretação ambiental, ecomuseus, etc.), disponibilizados, pelo grupo de acompanhamento do projeto. Tarefa 2.4. Definição do modelo de negócio Nesta tarefa procurou-se definir um conjunto de diretrizes e pressupostos sobre distintos temas associados à posterior gestão e implementação da marca, tais como produtos e serviços abrangidos, rede de comercialização, estrutura de gestão, entre outros. Tarefa 2.5. Realização de Workshops de Estratégia A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos atores-chave através de um processo participativo. Com o objetivo de fomentar a mobilização dos atores-chave e de estimular a sua participação na definição da estratégia da marca, foram promovidos um conjunto de 4 workshops nas Regiões do Norte, Centro, Lisboa e Sul (Alentejo e Algarve), com o intuito de apresentar o trabalho até agora realizado e receber os seus contributos relativos à definição estratégica do modelo de negócio associado à marca. As dinâmicas de design thinking realizadas nos workshops regionais procuraram explorar as temáticas mais relevantes para a construção da estratégia da marca, designadamente, os recursos/elementos constituintes da marca e os respetivos requisitos, o público-alvo e 4

15 parcerias estratégicas, assim como o modelo de gestão. A discussão em grupos de trabalho precedeu a apresentação e partilha de resultados, permitindo a recolha de diversos contributos que refletem as perspetivas dos atores-chave e que foram considerados aquando da definição da estratégia da marca. Dinâmica 1: A marca recursos constituintes e os seus requisitos Dinâmica 2: Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas Dinâmica 3: Construção da marca modelo de gestão Tarefa 2.6. Elaboração da Estratégia da marca Tendo por base toda a informação recolhida, gerada e sistematizada nas tarefas anteriores, foi definida a estratégia da marca associada à RNAP, explicitando de que forma o modelo de negócio definido para a marca poderá acrescentar valor à RNAP e aos seus serviços associados, garantindo a viabilidade económico-financeira da atividade turística desenvolvida e a valorização e sustentabilidade dos recursos existentes e potenciais da RNAP. 5

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17 2. ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO O presente capítulo está estruturado nos seguintes pontos: No primeiro ponto é apresentado o enquadramento do elemento-base do presente trabalho: a RNAP; No segundo ponto, considerando o objetivo do trabalho a realizar, apresenta-se uma síntese das políticas públicas no domínio do turismo e do desenvolvimento local com o objetivo de sistematizar as macrotendências e estratégia definidas à escala nacional Rede Nacional de Áreas Protegidas No território nacional existem inúmeras áreas naturais que se distinguem pelas suas especificidades e caráter sensível e que, por estes motivos, exigem um estatuto de proteção que permita a conservação dos seus recursos naturais e valores cénicos, assim como das manifestações culturais a elas associadas. A conservação destas áreas naturais e da sua biodiversidade é assim um imperativo dos nossos dias e tem sido materializada através de diversos instrumentos que visam a sua proteção e valorização. Neste contexto destaca-se a RNAP 1, uma rede de áreas terrestres e aquáticas interiores e áreas marinhas em que a biodiversidade ou outras ocorrências naturais apresentam, pela sua raridade, valor científico, ecológico, social ou cénico, uma relevância especial que exige medidas específicas de conservação e gestão, para promover a gestão racional dos recursos naturais e a valorização do património natural e cultural 2. As AP são classificadas em cinco tipologias, com as seguintes caraterísticas: Parque Nacional - Entende-se por Parque Nacional uma área que contenha maioritariamente amostras representativas de regiões naturais caraterísticas, de paisagens naturais e humanizadas, de elementos de biodiversidade e de geossítios, com valor científico, ecológico ou educativo. A classificação de um Parque Nacional visa a proteção dos valores naturais existentes, conservando a integridade dos 1 A Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) é constituída pelas Áreas Protegidas classificadas ao abrigo do Decreto-Lei n.º 142/2008, de 24 de julho e dos respetivos diplomas regionais de classificação. 2 O processo de criação de AP é, atualmente, regulamentado pelo Decreto-lei n.º 142/2008, de 24 de julho. 7

18 ecossistemas, tanto ao nível dos elementos constituintes como dos inerentes processos ecológicos, e a adoção de medidas compatíveis com os objetivos da sua classificação. Parque Natural área onde predominam ecossistemas naturais ou seminaturais, onde a conservação da biodiversidade a longo prazo possa depender de atividade humana, assegurando um fluxo sustentável de produtos naturais e de serviços. Reserva Natural - área com caraterísticas ecológicas, geológicas e fisiográficas, ou outro tipo de atributos com valor científico, ecológico ou educativo, e que não se encontre habitada de forma permanente ou significativa. A classificação de uma Reserva Natural visa a proteção dos valores naturais existentes, assegurando que as gerações futuras terão oportunidade de desfrutar e compreender o valor das zonas que permaneceram pouco alteradas pela atividade humana durante um prolongado período de tempo, e a adoção de medidas compatíveis com os objetivos da sua classificação. Paisagem Protegida - área com paisagens resultantes da interação harmoniosa do ser humano e da natureza, e que evidenciem grande valor estético, ecológico ou cultural. "Monumento Natural" - ocorrência natural contendo um ou mais aspetos que, pela sua singularidade, raridade ou representatividade em termos ecológicos, estéticos, científicos e culturais, exigem a sua conservação e a manutenção da sua integridade. A classificação de um Monumento Natural visa a proteção dos valores naturais, nomeadamente ocorrências notáveis do património geológico, na integridade das suas caraterísticas e nas zonas imediatamente circundantes, e a adoção de medidas compatíveis com os objetivos da sua classificação. Atualmente existem no território nacional continental as seguintes 32 AP de âmbito nacional: a) Parques Nacionais: Parque Nacional da Peneda-Gerês (PNPG) b) Parques Naturais: Parque Natural de Montesinho (PNM) Parque Natural do Litoral Norte (PNLN) 8

19 Parque Natural do Alvão (PNAl) Parque Natural do Douro Internacional (PNDI) Parque Natural da Serra da Estrela (PNSE) Parque Natural do Tejo Internacional (PNTI) Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC) Parque Natural da Serra de São Mamede (PNSSM) Parque Natural de Sintra-Cascais (PNSC) Parque Natural da Arrábida (PNArr) Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina (PNSACV) Parque Natural do Vale do Guadiana (PNVG) Parque Natural da Ria Formosa (PNRF) c) Reservas Naturais: Reserva Natural das Dunas de São Jacinto (RNDSJ) Reserva Natural da Serra da Malcata (RNSM) Reserva Natural do Paul de Arzila (RNPA) Reserva Natural das Berlengas (RNB) Reserva Natural do Paul do Boquilobo (RNPB) Reserva Natural do Estuário do Tejo (RNET) Reserva Natural do Estuário do Sado (RNES) Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha (RNLSAS) Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Stº António (RNSCMVRSA) d) Paisagens Protegidas Paisagem Protegida da Serra do Açor (PPSA) Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da Caparica (PPAFCC) e) Monumentos Naturais Monumento Natural do Cabo Mondego (MNCM) Monumento Natural das Portas de Ródão (MNPR) Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios de Ourém/Torres Novas (MNPDO/TN) Monumento Natural de Carenque (MNC) Monumento Natural da Pedra da Mua (MNPM) Monumento Natural dos Lagosteiros (MNL) 9

20 Monumento Natural da Pedreira do Avelino (MNPA) No que se refere às AP de âmbito local/regional existem no território nacional continental as seguintes 12 áreas: a) Parques Naturais: Parque Natural Regional do Vale do Tua (PNRVT) b) Reservas Naturais: Reserva Natural Local do Estuário do Douro (RNLED) Reserva Natural Local do Paul de Tornada (RNLPT) c) Paisagens Protegidas Paisagem Protegida Local da Albufeira do Azibo (PPLAA) Paisagem Protegida Local de Corno de Bico (PPLCB) Paisagem Protegida Local das Lagoas de Bertiandos e São Pedro de Arcos (PPLLBSPA) Paisagem Protegida da Serra de Montejunto (PPSM) Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila do Conde e Reserva Ornitológica de Mindelo (PPRLVCROM) Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada (PPLAA) Paisagem Protegida Local do Monte da Barca (PPLMB) Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena (PPLRP) Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola (PPLFB) Atualmente, a única AP privada corresponde à Área Protegida Privada da Faia Brava. As 45 AP existentes estão distribuídas por todo o território continental de Portugal, conforme apresentado na Figura 2, abrangendo 85 concelhos das cinco NUTS III e permitindo que em todas as regiões existam espaços salvaguardados onde é possível o contacto com elementos naturais que definem a identidade paisagística de Portugal. A caraterização destas 45 AP, distribuídas por todas as regiões de Portugal continental, é apresentada no capítulo 3 e as respetivas fichas de caraterização apresentadas em anexo. 10

21 Figura 2. Rede Nacional de Áreas Protegidas Fonte: ICNF 11

22 Tabela 1. Sede, concelhos abrangidos e entidade gestora de cada AP AP Sede Concelhos abrangidos Entidade gestora Melgaço, Arcos de ICNF Parque Nacional da Peneda- Valdevez, Ponte da Barca, Braga/Vidoeiro Gerês Terras de Bouro, Montalegre Parque Natural de ICNF Bragança Bragança e Vinhais Montesinho Parque Natural do Litoral ICNF Esposende Esposende Norte Parque Natural do Alvão Vila Real Vila Real, Mondim de ICNF Basto Parque Natural do Douro Internacional Parque Natural da Serra da Estrela Parque Natural do Tejo Internacional Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros Parque Natural da Serra de São Mamede Parque Natural de Sintra- Cascais Parque Natural da Arrábida Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina Parque Natural do Vale do Guadiana Parque Natural da Ria Formosa Reserva Natural das Dunas de São Jacinto Reserva Natural da Serra da Malcata Reserva Natural do Paul de Arzila Reserva Natural das Berlengas Reserva Natural do Paul do Boquilobo Reserva Natural do Estuário do Tejo Reserva Natural do Estuário do Sado Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Stº António Miranda do Douro Manteigas Castelo Branco Rio Maior Portalegre Sintra Setúbal Sines Mértola Olhão Miranda do Douro, Mogadouro, Freixo de Espada à Cinta, Figueira de Castelo Rodrigo Celorico da Beira, Guarda, Seia, Manteigas, Gouveia e Covilhã Castelo Branco, Idanha-a- Nova e Vila Velha de Rodão Rio Maior, Alcanena, Alcobaça, Ourém, Porto de Mós, Santarém, Torres Novas Arronches, Castelo de Vide, Marvão, Portalegre Sintra e Cascais Palmela, Sesimbra, Setúbal Sines, Odemira, Aljezur, Vila do Bispo Mértola e Serpa Faro, Loulé, Olhão, Tavira e Vila Real de Sto. António S. Jacinto Aveiro Penamacor Arzila - Coimbra Peniche Quinta do Paul - Golegã Alcochete Setúbal Santo André Castro Marim Penamacor e Sabugal Coimbra, Montemor-o- Velho e Condeixa-a-Nova Peniche Golegã e Torres Novas Alcochete, Benavente e Vila Franca de Xira Setúbal, Palmela, Alcácer do Sal e Grândola Santiago do Cacém e Sines Castro Marim e Vila Real de Santo António ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF 12

23 Paisagem Protegida da Serra do Açor Benfeita Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da Costa da Caparica Caparica Monumento Natural do Cabo Mondego Figueira da Foz Monumento Natural das Portas de Ródão Vila Velha de Ródão Monumento Natural das Ourém e Torres Pegadas de Dinossáurios de Novas Ourém/Torres Novas Monumento Natural de Carenque Sintra Monumento Natural da Pedra da Mua Sesimbra Monumento Natural dos Lagosteiros Sesimbra Monumento Natural da Pedreira do Avelino Sesimbra Paisagem Protegida da Macedo de Albufeira do Azibo Cavaleiros Paisagem Protegida de Corno de Bico Paredes de Coura Paisagem Protegida das Lagoas de Bertiandos e São Ponte de Lima Pedro de Arcos Paisagem protegida da Serra de Montejunto Alenquer e Cadaval Reserva Natural Local do Paul de Tornada Caldas da Rainha Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila do Conde e Reserva Ornitológica de Mindelo Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada Paisagem Protegida Local do Monte da Barca Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola Área Protegida Privada Faia Brava Reserva Natural Local do Estuário do Douro Parque Natural Regional do Vale do Tua Vila do Conde Coruche Coruche Loulé Loulé Figueira de Castelo Rodrigo e Pinhel Gaia Mirandela Arganil Almada e Sesimbra Figueira da Foz Vila Velha de Ródão e Nisa Ourém e Torres Novas Sintra Sesimbra Sesimbra Sesimbra Macedo de Cavaleiros e Bragança Paredes de Coura Ponte de Lima Alenquer e Cadaval Caldas da Rainha Vila do Conde Coruche Coruche Loulé Loulé Figueira de Castelo Rodrigo e Pinhel Gaia Alijó, Murça, Vila Flor, Carrazeda de Ansiães e Mirandela ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF ICNF Município de Macedo de Cavaleiros Município de Paredes de Coura Município de Ponte de Lima Município de Alenquer Município do Cadaval Município das Caldas da Rainha A coordenação da gestão é da responsabilidade do Município de Vila do Conde através de um protocolo celebrado com a Área Metropolitana do Porto. Município de Coruche Município de Coruche Município de Loulé Município de Loulé Associação Transumância e Natureza (ATN) A gestão é da responsabilidade do município de Gaia, salvaguardadas as competências da Autoridade Marítima Nacional, da Autoridade Portuária e o regime do Domínio Público Marítimo. A gestão municipal é exercida através da Empresa Municipal Parque Biológico de Gaia, E.M. Gestão delegada à Agência de Desenvolvimento Regional do Vale do Tua (ADRVT) nos termos e condições a estabelecer em contrato de gestão a celebrar para o efeito com a Associação de Municípios do Vale do Douro Norte e 13

24 Fonte: ICNF com a Associação de Municípios da Terra Quente Transmontana Políticas públicas nacionais no setor do turismo e desenvolvimento local Portugal Acordo de Parceria A Política de Coesão estabelecida para o período de identifica um conjunto de prioridades de investimento cuja abrangência será relevante conhecer para a definição da orientação estratégica da marca associada à RNAP. De acordo com a Resolução do Conselho de Ministros (RCM) 33/2013 de 20 de maio estabelece-se que ( ) a estruturação do Acordo de Parceria deve respeitar os quatro domínios temáticos enunciados nos seus pressupostos competitividade e internacionalização, inclusão social e emprego, capital humano, sustentabilidade e eficiência no uso de recursos -, bem como os dois domínios transversais relativos à reforma da administração pública e a territorialização das intervenções. Neste contexto, estabelece a mesma RCM a seguinte estruturação operacional dos fundos europeus: Tabela 2. Estruturação operacional dos fundos europeus Fundos da Política de Coesão FEDER, FdC e FSE FEADER FEAMP Programas Operacionais Temáticos i. Competitividade e internacionalização ii. Inclusão social e emprego iii. Capital Humano iv. Sustentabilidade e eficiência no uso de recursos Programas Operacionais Regionais: i. Norte ii. Centro iii. Lisboa iv. Alentejo v. Algarve vi. Madeira vii. Açores Programa Operacional de Assistência Técnica Programa Operacional do Fundo da Política de Desenvolvimento Rural i. PO Continente ii. PO regional Açores iii. PO regional Madeira Programa Operacional do Fundo da Política Marítima e das Pescas Fonte: Resolução do Conselho de Ministros (RCM) 33/2013 de 20 de maio O Acordo de Parceria apresenta a seguinte Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020, na qual se explicita a correlação entre os domínios temáticos (coerentes com os Programas Operacionais (PO) Temáticos Nacionais) e os objetivos temáticos (OT) definidos: 14

25 Tabela 3. Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020 Fonte: Acordo de Parceria , janeiro 2014 No âmbito dos domínios temáticos Competitividade e Internacionalização e Inclusão Social e Emprego verifica-se uma clara aposta na criação de empresas e na promoção do empreendedorismo, através de uma aposta no desenvolvimento do potencial endógeno como parte integrante de uma estratégia territorial e em investimentos no contexto de estratégias de desenvolvimento local de base comunitária, entre outros. No domínio Sustentabilidade e Eficiência no Uso de Recursos observam-se 3 OT, cuja implementação passará por investimentos a integrar nos PO temáticos (em especial no PO com o mesmo nome) e regionais. Apontam-se como prioritários, entre outros, os seguintes investimentos em que a administração pública local e sub-regional terá um papel estratégico, sendo de destacar a conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural: Concessão de apoio à eficiência energética, à gestão inteligente da energia e à utilização das energias renováveis nas infraestruturas públicas; Desenvolvimento e implantação de sistemas inteligentes de energia; Promoção de estratégias de baixo teor de carbono para todos os tipos de territórios; 15

26 Promoção de investimentos para fazer face a riscos específicos, assegurar a capacidade de resistência às catástrofes e desenvolver sistemas de gestão de catástrofes; Investimentos no setor dos resíduos e no setor da água para satisfazer os requisitos do acervo ambiental da União e atender às necessidades de investimento identificadas pelos Estados- Membros que vão além desses requisitos; Conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural; Proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de serviços ecológicos, nomeadamente através da rede Natura 2000 e de infraestruturas verdes; Adoção de medidas destinadas a melhorar o ambiente urbano, a revitalizar as cidades, recuperar e descontaminar zonas industriais abandonadas, incluindo zonas de reconversão, a reduzir a poluição do ar e a promover medidas de redução de ruído. O Acordo de Parceria indica que o objetivo prioritário da política nacional em matéria de natureza e biodiversidade no período que medeia até 2020 deverá estar centrado na consolidação das medidas de gestão ativa das espécies e habitats protegidos e da generalidade da biodiversidade que suporta o sistema nacional de áreas classificadas, em particular da Rede Natura 2000, o que depende essencialmente da identificação de apoios orientados para a manutenção de práticas específicas de gestão agrícola e florestal dos territórios daquelas áreas, a suportar maioritariamente pelo PDR e medidas conexas associadas ao 1º pilar da PAC, em complementaridade com as medidas a financiar pelos demais PO Regionais e nacionais, visando manter e promover o estado de conservação favorável das referidas espécies e habitats. ( ) A nível nacional, o Turismo de Natureza é considerado relevante quer no âmbito da Estratégia Nacional de Conservação da Natureza e da Biodiversidade, quer no âmbito do Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT ) o qual assume que este tipo de turismo se encontra entre os 10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal. Em termos de estrutura do Acordo, destaca-se o OT 6 que visa Preservar e proteger o ambiente e promover a utilização eficiente dos recursos. No âmbito deste OT, consagra-se que Na área da conservação da natureza a prioridade de investimento coloca-se sobretudo ao nível da consolidação e aplicação eficiente dos instrumentos e regimes de gestão das áreas, 16

27 tendo como objetivo principal promover o estado de conservação favorável das espécies e habitats com estatuto jurídico de proteção, concretamente ao abrigo das Diretivas Aves e Habitats e atento ao preconizado no PAF. Simultaneamente identificam-se como prioridades de investimento no âmbito da gestão e conservação da biodiversidade: i) o desenvolvimento de sistemas de informação e monitorização da biodiversidade aumentando o conhecimento sobre a mesma e apoiando a gestão e conservação de espécies e habitats; e (ii) a valorização dos espaços naturais, promovendo a sua dinamização económica e social, cujo contributo é aliás igualmente relevante para os objetivos temáticos 11 (Reforçar a capacidade institucional das autoridades públicas e das partes interessadas e a eficiência da administração pública), 8 (Promover o emprego e apoiar a mobilidade laboral) e 3 (Reforçar a competitividade das PME e dos setores agrícola das pescas e da aquicultura). Neste contexto, salientam-se as Prioridades de Investimento (PI) 6.3, relativa a Conservação, Proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural e 6.4, relativa à Proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de serviços ecológicos (Tabela 4). 17

28 Tabela 4. Objetivos e exemplos de ações integradas na Prioridade de Investimento 6.3. e 6.4. do Acordo de Prioridades de investimento 6.3. Conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural A proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de serviços ecológicos, nomeadamente através da rede Natura 2000 e de infraestruturas verdes Principais objetivos e resultados esperados das intervenções Promover a afirmação das regiões como destinos turísticos através do desenvolvimento do património natural e cultural. Proteção e conservação de espécies e habitats com vista ao aumento de espécies e habitats com estatuto de conservação favorável. Consolidação dos regimes de gestão eficaz das áreas Rede Natura Atualização e colmatação de lacunas relevantes de informação atualização sobre o estado, tendência e distribuição espacial dos valores naturais protegidos. Identificação dos principais ecossistemas e dos serviços que fornecem, particularmente em áreas classificadas e valorização económica e contabilização pública e privada do capital natural decorrente desses serviços. Valorização económica e social dos espaços naturais. O mapeamento e quantificação dos recursos geológicos permitirão também evitar a destruição de habitats, uma vez que permitirá a tomada de decisão prévia à atribuição de concessões Parceria Exemplos das principais ações Valorização e promoção de bens histórico-culturais com elevado interesse turístico (e.g. monumentos, museus); Capacitação dos agentes de gestão de bens culturais e naturais para a valorização económica desses mesmos bens; Promoção turística de territórios de elevado valor natural, cultural e paisagístico; Desenvolvimento de projetos de animação e programação cultural com potencial de captação de fluxos turísticos; Organização e promoção de eventos culturais com impacto internacional; Promoção de património cultural marítimo promovendo os serviços dos ecossistemas culturais, através de eventos ligados à náutica e embarcações tradicionais. Aplicação de esquemas de gestão ativa de sítios da Rede Natura 2000, particularmente de natureza agro-florestal e das pescas; Recuperação estrutural e funcional de ecossistemas de áreas sensíveis, incluindo meio terrestre e marinho, mais vulneráveis às alterações climáticas; Capacitação e campanhas para monitorização e aquisição de conhecimento da biodiversidade marinha, e de apoio a outros descritores, conforme programas de monitorização e medidas da DQEM; Intervenções de prevenção e contenção dos riscos ou impactos severos sobre os valores naturais e os ecossistemas; Revisão de planos de ordenamento de áreas protegidas; Elaboração e execução de planos de gestão de áreas classificadas; Elaboração e implementação de planos de ação para habitats e espécies protegidos, com estatuto de ameaça ou mais vulneráveis às alterações climáticas; Atualização dos sistemas de informação sobre o património natural; Cadastro nacional dos valores naturais classificados e cadastro dos recursos geológicos, incluindo recursos geológicos marinhos; Cadastro nacional das águas minerais e águas de nascente; Sistema nacional de indicadores e programas de monitorização nacionais do estado de conservação dos valores naturais protegidos; Requalificação das infraestruturas associadas às áreas classificadas; Projetos de dinamização económica das áreas classificadas, através da avaliação, requalificação e valorização dos ecossistemas e dos seus serviços, particularmente nos segmentos das amenidades, associados ao turismo, visitação, comunicação, prevenção de riscos naturais e adaptação às alterações climáticas; Criação e promoção de uma marca nacional associada aos espaços naturais. 18

29 de exploração. Fonte: Acordo de Parceria , janeiro 2014 A afetação financeira dos Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI), ao OT6 corresponde um montante aproximado de 2,3 milhões de Euros, proveniente do Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional (FEDER), Fundo de Coesão (FdC) e Fundo Europeu Agrícola de Desenvolvimento Rural (FEADER). A conservação e valorização da biodiversidade e dos sistemas de alto valor natural e paisagístico é uma das prioridades de investimento do período de programação financeira , sendo evidenciadas as complementaridades e interdependência com prioridades como a diversificação da economia rural e da qualidade de vida das zonas rurais. Plano Estratégico Nacional do Turismo O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) 3 constitui, à escala nacional, o documento estratégico de maior relevância para o setor. Neste documento são apresentados os objetivos nacionais e desafios em termos de produtos turísticos e mercados estratégicos e articulação entre o setor do turismo e os demais domínios da ação governativa (exemplos: ordenamento do território, ambiente, desenvolvimento rural, património cultural, saúde, desporto, infraestruturas e transporte). Considerando o exposto, o PENT ( ) aponta como fundamental o enriquecimento da oferta turística através da inovação de conteúdos tradicionais que sejam considerados diferenciadores. Deste modo, atendendo a especificidades como as condições climáticas e o património natural, histórico, cultural e gastronómico de que Portugal dispõe, foram definidos 10 produtos turísticos considerados estratégicos que se apresentam na Figura 3. 3 Plano Estratégico Nacional do Turismo Revisão do plano de desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015, aprovado pela Resolução do Conselho de Ministros n.º24/2013, de 16 de abril. 19

30 Sol e Mar Turismo de Saúde Estadias de curta duração em cidade Circuitos turísticos religiosos e culturais Gastronomia e Vinhos Turismo de Natureza Golfe Turismo Náutico Turismo de Negócios Turismo Residencial Figura 3. Produtos turísticos estratégicos definidos no PENT Fonte: PENT No que se refere ao produto Turismo de Natureza, em que a RNAP tem maior correspondência, destacam-se as seguintes atividades consideradas com potencial e diferenciadoras: os passeios a pé, de bicicleta ou a cavalo, turismo equestre e também a observação de aves (ver Tabela 5). Tabela 5. Produto turístico Turismo de Natureza versus destinos Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira Passeios Passeios e T. Equestre Passeios T. Equestre e Obs. aves T. Equestre e Obs. aves Obs. Aves Passeios Obs. Aves Passeios Legenda: Produto consolidado Produto em desenvolvimento Produto complementar Fonte: PENT No entanto, o PENT refere que o Turismo de Natureza em Portugal apresenta claros défices infraestruturais, de serviços, de experiência e know-how e de capacidade competitiva das empresas que operam neste domínio, o que será necessário corrigir. 20

31 Considerando os diferentes produtos que o integram, o PENT propõe o seguinte projeto em torno do produto estratégico Turismo de Natureza : Turismo de natureza qualificar os recursos e os agentes em segmentos com potencial de diferenciação: i) Fundamento: Portugal dispõe de vários fatores distintivos e qualificadores enquanto destino de turismo de natureza Áreas Protegidas, variedade de paisagens a curta distância, concentração, variedade e espécies de fauna e flora únicas, formações fósseis e vulcânicas invulgares, etc. Considera-se que a estruturação da oferta pressupõe melhorar as condições de visitação dos recursos, apostar na qualificação e capacitação dos agentes e desenvolver ofertas integradas de serviços. Entende-se que se deve reforçar a estruturação da oferta nos segmentos passeios (a pé, de bicicleta ou a cavalo), turismo equestre e observação de aves. ii) Atividades: Assegurar a requalificação e valorização dos recursos e dos espaços críticos à estruturação do produto no território, mediante o desenvolvimento de planos concertados e validados entre as principais partes envolvidas; Melhorar as condições de acolhimento e suportes de interpretação das principais áreas naturais com interesse turístico; Assegurar um eficaz sistema de sinalização das principais atrações e manter uma boa rede de informação ao turista; Promover políticas de estímulo à oferta de alojamento integrado em sistemas colaborativos e de marca; Incentivar a adoção de boas práticas ambientais e programas de certificação internacional e decorrentes dos compromissos regionais e locais por parte dos empreendimentos e agentes; Desenvolver e promover itinerários e propostas de serviços estruturados, com particular enfoque nos segmentos identificados, para clientes com diferentes níveis de conhecimento e com diferentes níveis de dificuldade; Estimular o desenvolvimento de ofertas integradas/ pacotes de turismo de natureza. Para além das atividades e projetos associados aos produtos estratégicos, o PENT ( ) sustenta 8 programas de desenvolvimento e 40 projetos, conforme a seguir se apresenta. 21

32 O Programa de Promoção e Venda tem como objetivo afirmar Portugal como destino de excelência no mercado turístico. Tabela 6. Programa de Promoção e Venda 1. PROGRAMA DE PROMOÇÃO E VENDA - Ancorar a comunicação nas pessoas e no propósito do Destino Portugal - Alinhar a estratégia de comunicação do turismo nacional com as novas tendências Projetos - Lançar um novo modelo de intervenção nos mercados alvo - Implementar um programa de marketing dirigido aos agentes que organizam e distribuem o produto no mercado - Diversificar a carteira de mercados turísticos para Portugal Fonte: PENT O Programa Conteúdos e Experiências tem como objetivo inovar na forma como o cliente interage com o produto através, por exemplo, das redes sociais, portais de destino, redes de produtos. Tabela 7. Programa de Conteúdos e Experiências 2. PROGRAMA DE CONTEÚDOS E EXPERIÊNCIAS Projetos - Desenvolver conteúdos e estratégias de comunicação - Incentivar a criação de experiências inovadoras e o empreendedorismo Fonte: PENT O Programa de Produtos Estratégicos tem como objetivo o desenvolvimento de produtos capazes de atrair e corresponder à procura dos turistas. Tabela 8. Programa de Produtos Estratégicos 22

33 3. PROGRAMA DE PRODUTOS ESTRATÉGICOS - Sol e mar qualificação do produto e enriquecimento da proposta de valor - Circuitos turísticos religiosos e culturais reforçar o desenvolvimento de experiências turísticas que destaquem a diversidade do património religioso e cultural - Estadias de curta duração em cidade melhorar as centralidades turísticas e enriquecer a oferta - Turismo de Negócios promover a oferta de serviços e infraestruturas - Golfe incentivar a promoção de Portugal como destino de golfe de classe mundial Projetos - Turismo de natureza qualificar os recursos e os agentes em segmentos com potencial de diferenciação - Turismo náutico desenvolver a oferta de atividades náuticas - Turismo residencial promover a oferta existente e facilitar o acesso à informação por cidadãos estrangeiros - Turismo de saúde tornar Portugal num destino de excelência internacional para o produto - Gastronomia e vinhos enriquecer a experiência turística por via da gastronomia e vinhos nacionais Fonte: PENT O Programa de Destinos Turísticos tem como objetivo promover destinos acessíveis, sustentáveis e diversificados. 4. PROGRAMA DE DESTINOS TURÍSTICOS Tabela 9. Programa de destinos turísticos - Desenvolver rotas aéreas de interesse turístico - Desenvolver o turismo marítimo e implementar um projeto para a captação de cruzeiros - Implementar um projeto para a captação de estágios desportivos - Desenvolver o turismo militar Projetos - Desenvolver o turismo científico - Reforçar a competitividade do destino Algarve - Desenvolver destinos turísticos sustentáveis - Promover a implementação de sistemas de qualidade no setor do turismo - Tornar Portugal num destino acessível para todos - Promover a simplificação de processos e a redução de custos de contexto Fonte: PENT

34 O Programa de Capacitação Financeira e Modernização tem como objetivos capacitar e modernizar as empresas para o desenvolvimento da atividade turística bem como garantir uma oferta de qualidade, diversificada e diferenciada. Tabela 10. Programa de Capacitação Financeira e Modernização 5. PROGRAMA DE CAPACITAÇÃO FINANCEIRA E MODERNIZAÇÃO - Consolidar a estrutura financeira das empresas Projetos - Qualificar as empresas por via da modernização - Valorizar a oferta turística Fonte: PENT O Programa de Qualificação e Emprego tem como objetivo promover a formação e qualificação dos profissionais de turismo para a concretização de um serviço de excelência. Pretende-se qualificar profissionais para segmentos de mercado especiais como é o caso dos seniores, portadores de deficiência ou pessoas com mobilidade reduzida (turismo inclusivo). Tabela 11. Programa de Qualificação e Emprego 6. PROGRAMA DE QUALIFICAÇÃO E EMPREGO - Organizar a educação e a formação para o setor do turismo - Desenvolver as profissões estratégicas para o turismo Projetos - Proporcionar uma base de formação comum e transversal para os profissionais do turismo - Qualificar outros profissionais para o turismo e a interação com o turista - Promover o emprego jovem no setor do turismo - Disseminar o conhecimento sobre as novas tendências e a inovação no setor Fonte: PENT O Programa de Plataformas e Canais de Distribuição tem como objetivo apresentar o produto turístico através de novas formas, utilizando a internet e as redes digitais. 24

35 Tabela 12. Programa de Plataformas e Canais de Distribuição 7. PROGRAMA DE PLATAFORMAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Projetos - Criar referencial para a representação das empresas na Internet - Preparar as empresas para as redes digitais Fonte: PENT O Programa de Inteligência de Mercado e I&DT tem como objetivo procurar novos clientes e novos parceiros, num mercado cada vez mais competitivo, onde a introdução de tecnologias inovadoras pode contribuir para a obtenção de novas vantagens de mercado. Tabela 13. Programa de Inteligência de Mercado e I&DT 8. PROGRAMA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E I&DT Projetos - Aprofundar o conhecimento de mercado - Dinamizar projetos de I&DT com incidência no Turismo Fonte: PENT Em resumo, à escala nacional, o Turismo de Natureza assume uma posição de destaque como produto estratégico, fruto da riqueza e diversidade do património natural existente em Portugal e passível de ser valorizado do ponto de vista turístico. Neste contexto assume especial relevância a RNAP, uma vez que representa o ex-líbris desse património ainda presente e distribuído por todas as regiões. Programa Nacional de Turismo de Natureza Reconhecendo o potencial turístico das Áreas Protegidas, foi criado o Programa Nacional de Turismo de Natureza (PNTN), cujo enquadramento legal define o modelo de desenvolvimento turístico aplicável exclusivamente à RNAP, no sentido de conciliar a proteção dos valores naturais com uma atividade turística sustentada. Este programa visa a promoção e afirmação dos valores e potencialidades que estes espaços encerram (Áreas Protegidas), especializando uma atividade turística, sob a denominação 25

36 «Turismo de Natureza», e propiciando a criação de produtos turísticos adequados. (RCM n.º 112/98, de 25 de Agosto). Este programa foi elaborado de acordo com as orientações europeias para as AP e do seu envolvimento no turismo, visando principalmente a recuperação e conservação do património natural e cultural existentes, orientado para quatro vetores: conservação da natureza, desenvolvimento local, qualificação da oferta turística e diversificação da atividade turística. Destacam-se os seguintes objetivos do PNTN: a) Compatibilizar as atividades de turismo de natureza com as caraterísticas ecológicas e culturais de cada local, respeitando as respetivas capacidades de carga; b) Promover projetos e ações públicas e privadas que contribuam para a adequada visitação das AP, através da criação de infraestruturas, equipamentos e serviços; c) Promover no interior das AP a instalação e o funcionamento dos diferentes serviços de hospedagem em casas e empreendimentos turísticos de turismo em espaço rural; d) Promover a instalação e o funcionamento de «casas de natureza», como infraestruturas de alojamento que, não sendo as únicas nas AP, delas serão exclusivas; e) Valorizar a recuperação e ou a reconversão dos elementos do património construído existentes, passíveis de utilização pelas atividades de turismo de natureza; f) Promover a criação de infraestruturas e equipamentos necessários às atividades de turismo de natureza que salvaguardem a sua adequada integração; g) Instalação em cada AP de centros de receção e ou interpretação, circuitos interpretativos, núcleos ecomuseológicos e de sinalização adequada às funções de receção, informação, interpretação e visitas turísticas; h) Incentivar práticas turísticas, de lazer e de recreio não nocivas para o meio natural e compatíveis com a sua conservação; i) Fomentar atividades que contribuam para a sensibilização e educação ambientais dos visitantes e população em geral; j) Incentivar a criação de micro e pequenas empresas de serviços de alimentação e bebidas e de animação turística, particularmente as iniciativas endógenas que promovam o desenvolvimento local e as relações de proximidade entre as populações e os turistas; k) Incentivar o aparecimento de novas profissões e atividades na área do turismo mais aliciantes à fixação dos jovens; 26

37 l) Promover as atividades de animação que se destinem à ocupação dos tempos livres dos visitantes e que contribuam para a divulgação e interpretação do património natural e cultural; m) Promover os produtos de base local e a sua comercialização, nomeadamente através da gastronomia; n) Divulgar as manifestações tradicionais e etnográficas locais como forma de afirmação da identidade cultural. A atribuição do reconhecimento como Turismo de Natureza permite, às empresas cuja atividade turística decorra em áreas classificadas ou outras com valores naturais que sejam reconhecidas pelo ICNF, o uso do logótipo Turismo de Natureza -, bem como a sua menção em todos os seus suportes de comunicação. Considerando estes objetivos, fará sentido a aposta na valorização das potencialidades das Áreas Protegidas como forma de promover o desenvolvimento de um turismo sustentável que concilie a conservação dos valores naturais. 27

38 3. LEVANTAMENTO DOS RECURSOS EXISTENTES NA RNAP O presente capítulo tem como base a caraterização das AP, a partir de trabalhos prévios de levantamento realizados pelo ICNF, nomeadamente, o Programa de Visitação e Comunicação na Rede Nacional de Áreas Protegidas, produzido pela ThinkTur, em 2006 e agora atualizado com o apoio dos serviços descentralizados do ICNF. Para cada uma das AP da RNAP foram construídas ainda fichas de caraterização mais detalhadas que poderão ser consultadas em anexo. Complementarmente, foi desenvolvido e amplamente divulgado um questionário online com o intuito de trazer para o levantamento contributos de entidades cuja atividade esteja diretamente relacionada com as AP Análise global dos recursos disponíveis nas AP No presente capítulo é apresentada a síntese do levantamento dos recursos disponíveis ao visitante da RNAP, desenvolvida com base na caraterização individual de cada AP (apresentadas em documento anexo). Por recursos disponíveis entendem-se os equipamentos e infraestruturas presentes no território das AP e os restantes recursos relacionados com a oferta turística disponibilizada, desde o património, às rotas e trilhos e atividades de dinamização. De modo a sistematizar a informação de todas as AP, foram elaboradas matrizes de informação (em anexo) que permitem ter uma perspetiva integrada e global dos equipamentos e infraestruturas de apoio, assim como dos programas e atividades turísticas disponibilizados e serviços existentes nas AP. Esta visão integrada permite cruzar informação e tecer algumas considerações sobre a organização da oferta turística e as condições de visitação na RNAP, sendo contudo de assinalar a escassez/inexistência de informação referente a algumas das AP. Neste contexto, é possível apresentar algumas das considerações sobre os recursos disponíveis nas AP: Estruturas de receção As estruturas e serviços existentes nas AP são fundamentais para a melhoria das condições de visitação. Desde a sua chegada à AP, o visitante espera encontrar informação clara e coerente sobre os locais e recursos de interesse assim como um 28

39 conjunto de serviços de apoio que tornem a sua experiência agradável. No Programa de Visitação e Comunicação na RNAP (ThinkTur, 2006) é reforçada a importância das AP possuírem estruturas adequadas à receção, informação e apoio ao visitante. O estudo refere que este tipo de infraestruturas ou equipamentos são fundamentais para incentivar e estimular a visitação, mas também para a organizar, controlar, educar, prestar um bom serviço de atendimento aos visitantes e gerar receitas. De acordo com a análise efetuada é possível verificar que não existem polos de receção em todas as AP, embora as maiores AP os possuam. Destaca-se a importância destas estruturas, por um lado, para monitorizar as entradas de visitantes, mas também para dar a conhecer mais detalhadamente as caraterísticas da AP, promover a sensibilização e educação ambiental e potenciar o desenvolvimento de atividades diversificadas decorrentes da articulação entre diferentes entidades, o que poderá tornar a visita mais enriquecedora. Além disso, verifica-se a existência de museus e centros de interpretação, muitas vezes integrados nos polos de receção. Ainda neste âmbito, destacam-se os 5 polos de receção existentes no Parque Nacional Peneda-Gerês (denominadas Portas do PNPG) que permitem concentrar diversas valências, nomeadamente, a receção, a informação e a condução orientada dos visitantes ao Parque. Complementarmente, e para os visitantes que não pretendem explorar o Parque mas apenas desfrutar de um ambiente natural aprazível e permanecer por algum tempo num espaço de lazer, as Portas proporcionam alguns espaços e estruturas de apoio, como sejam áreas de merenda e percursos pedestres envolventes, planeados com o objetivo de reter este tipo de visitantes e, assim, diminuir a pressão no interior do Parque. As Portas estão estrategicamente localizadas na periferia do Parque, nas suas principais entradas, e são estruturas importantes para o ordenamento e gestão do fluxo de visitantes (função de retenção e função de orientação ou condução da visita ao interior do Parque) 4. Equipamentos de lazer e recreio de apoio à visitação No que se refere aos equipamentos de apoio, verifica-se a existência de um número considerável de áreas recreativas, áreas de merendas e miradouros em todas as AP. No entanto, na maioria das AP escasseiam os equipamentos desportivos 4 Fonte: ADERE- Peneda Gerês in 29

40 (aéreos/mar/fluviais/montanha), assim como a possibilidade de aluguer de bicicletas para a realização dos percursos cicláveis sinalizados. Património e valores relevantes nas AP As AP possuem um estatuto legal de proteção adequado à manutenção da biodiversidade e dos ecossistemas singulares que as sustentam como unidades de elevado valor natural e com especial necessidade de conservação e gestão. Contudo, para além do património natural que sustenta a sua existência, é possível verificar que as AP da RNAP são também ricas em património cultural e edificado. A maioria das AP apresentam um conjunto de elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico, património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e festividades tradicionais. Destacam-se os parques, nacional e naturais, como as AP com mais equipamentos de suporte à visitação. A existência de património edificado associado a algumas AP decorre muitas vezes da existência de aglomerados populacionais dentro dos seus limites, o que lhes confere esta maior riqueza e diversidade patrimoniais. Estes aglomerados, marcadamente rurais, mantêm as suas caraterísticas tradicionais, pelo que se destaca também a existência de produtos de elevada qualidade, alguns destes com certificação DOP/DO, IGP/IG e ETG (ver também capítulo 4). Rotas e trilhos assinalados nas AP De acordo com a informação sistematizada, em todas as AP existe uma grande diversidade de rotas temáticas e trilhos, alguns deles sinalizados pelas entidades gestoras e outros por associações locais e/ou municípios onde se inserem. As temáticas mais exploradas são normalmente associadas à paisagem e recursos faunísticos, à cultura e ao património local. No que se refere aos trilhos existem em maior número os trilhos pedestres e logo de seguida, com menor frequência, os trilhos cicláveis. 30

41 Programas organizados nas AP Verifica-se a existência de visitas guiadas na maioria das AP e de programas escolares associados a visitas de estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para grupos específicos. No entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos destes programas demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante: verifica-se uma reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos são os programas traduzidos noutras línguas para além do português. A análise dos dados recolhidos permite inferir alguma desarticulação entre os recursos naturais e culturais existentes nas AP e a oferta de animação turística disponibilizada, o que acaba por influenciar o escasso aproveitamento do potencial turístico e evidenciar a necessidade de se intensificarem os esforços para a criação de uma cadeia de valor associada a um produto turístico integrado (natureza/cultura). Outros serviços de apoio à oferta turística das AP Além das rotas, trilhos e programas organizados pelas AP, é possível realizar atividades de lazer e recreio com operadores privados que atuam nestas áreas e que oferecem um conjunto de programas ao visitante. De acordo com o estabelecido no Decreto-Lei n.º 108/2009, de 15 de maio, alterado e republicado pelo Decreto-Lei n.º 95/2013, de 19 de julho, o reconhecimento das atividades de Animação Turística e/ou Marítimo-Turísticas como Turismo de Natureza é obrigatório no território abrangido pela Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) e opcional fora deste espaço. Atualmente contabiliza-se um total de 428 empresas de animação turística reconhecidas pelo ICNF para atuar nas AP no âmbito do Turismo de Natureza. De acordo com o ICNF, o referido reconhecimento implica a adesão formal a um Código de Conduta, cumprindo integralmente um conjunto de normativos relacionados com a Responsabilidade Empresarial e com Boas Práticas Ambientais, no âmbito do exercício da sua atividade. Pode também carecer da apresentação de, pelo menos, um projeto de conservação da natureza e da biodiversidade (opcional para microempresas e PME, assim como para prestadores não estabelecidos em território nacional, de acordo com nº2 art. 20 do DL 95/13 de 19 de julho). A oferta de animação turística por parte das empresas de Turismo de Natureza pode estar relacionada com uma grande diversidade de atividades, categorizadas nas seguintes temáticas atividades de ar livre/natureza, atividades de touring cultural e paisagístico e atividades ligadas à água : 31

42 Atividades de ar livre/natureza, o que inclui, pedestrianismo/passeios pedestres, expedições fotográficas, percursos interpretativos e atividades de observação de fauna e flora (rotas geológicas, observação de aves, observação de cetáceos e similares), manobras com cordas (escalada, slide, rapel, arvorismo e percursos de obstáculos), atividades orientação (percursos, geocaching, caças ao tesouros e similares), paintball, tiro com arco, besta, zarabatana, carabina de pressão de ar e similares, passeios e atividades em bicicleta (cicloturismo e BTT), Passeios e outras atividades equestres, passeios em todo o terreno (moto, moto4 e viaturas 4x4, kartcross e similares), cannyoning, coasteering e similares, entre outras. Atividades de touring cultural e paisagístico, o que inclui, atividades e experiências de descoberta do património etnográfico (participação em atividades agrícolas, pastoris, artesanais, eno-gastronómicas e similares), jogos populares e tradicionais, visitas guiadas a museus, monumentos e outros locais de interesse patrimonial, entre outras. Atividades ligadas à água, o que inclui, o aluguer ou utilização de motas de água e de pequenas embarcações (canoagem e rafting em águas calmas e em águas bravas, surf, bodyboard, windsurf, kitesurf, skiming, standup paddle boarding, vela, remo e atividades náuticas similares), serviços de reboque de equipamentos de caráter recreativo (bananas, paraquedas, esqui aquático, etc.), passeios marítimo-turísticos, pesca turística, entre outras. Complementarmente foi efetuado um levantamento de empresas locais de animação turística, com sede nos concelhos abrangidos pelo Parque Nacional e Parques Naturais. Desta análise foi possível recolher informação sobre os agentes de animação turística, integrados no Registo Nacional de Turismo 5 que oferecem serviços, não invalidando a possibilidade de trabalharem nestes territórios outras empresas, sedeadas noutros concelhos do país, como demonstrou a informação recolhida através do questionário online. 5 Informação disponível em 32

43 Tabela 14. Entidades de animação turística com sede nos concelhos dos Parques Naturais e Parque Nacional AP N.º de empresas de animação turística sedeadas nos concelhos abrangidos pela AP 6 Áreas temáticas Ar Livre/ Cultural/ Natureza e Tour. Paisag. Aventura e Cultural Parque Nacional da Peneda-Gerês 16 Parque Natural de Montesinho 6 Parque Natural do Litoral Norte 7 Parque Natural do Alvão 6 Parque Natural do Douro Internacional 6 Parque Natural da Serra da Estrela 11 Parque Natural do Tejo Internacional 9 Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros 22 Parque Natural da Serra de São Mamede 3 Parque Natural de Sintra-Cascais 146 Parque Natural da Arrábida 16 Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina 76 Parque Natural do Vale do Guadiana 9 Parque Natural da Ria Formosa 125 : menos de 10 empresas : 11 a 20 empresas : mais de 20 empresas Fonte: Turismo de Portugal, Registo Nacional de Turismo Água A existência de agentes locais de animação turística sedeados nos concelhos abrangidos pelas AP permite conhecer a oferta turística na envolvente das AP, numa lógica de proximidade e que poderá complementar a oferta presente dentro da AP (onde só podem atuar empresas com atividades reconhecidas como Turismo de Natureza). Estas empresas locais asseguram um conjunto de atividades aos visitantes e poderão eventualmente revelar maior disponibilidade e flexibilidade do que empresas sedeadas noutros concelhos do país e que desenvolvem produtos mais padronizados e tendencialmente mais massificados. Complementarmente às atividades de animação assinala-se a existência de unidades de restauração e de alojamento, que complementam a oferta turística das AP. No que se refere às primeiras, verifica-se uma distribuição generalizada de restaurantes e cafés em grande parte das maiores AP. Por sua vez, nem todas as AP possuem alojamento dentro dos seus limites, encontrando-se por vezes apenas na sua envolvente. Esta situação ocorre principalmente em AP de reduzidas dimensões e na tipologia Reserva 6 Inclui empresas reconhecidas para a atividade de Turismo de Natureza. 33

44 Natural. São as unidades de Turismo em Espaço Rural (TER) que constituem a principal tipologia de alojamento presente nas AP. No que se refere aos Empreendimentos de Turismo de Natureza (ETN) verifica-se a existência de um pequeno número de estabelecimentos reconhecidos, como se confirma na Tabela 15: Tabela 15. Empreendimentos reconhecidos como Turismo de Natureza Nome do Empreendimento Casa Entre-Palheiros Monte do Areeiro Casa do Neveiro Parque de Campismo da Cerdeira Quinta Pero Vicente Parque de Campismo de Lamas de Mouro Forte de São João da Barra Cepo Verde, Campismo, Caravanismo e Bungalows Tipologia 7 Concelho Freguesia Site Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo Parque de Campismo e Caravanismo Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo Parque de Campismo e Caravanismo Turismo de Habitação Parque de Campismo e Caravanismo Montalegr e Coruche Góis Terras de Bouro Aljezur Lamas de Mouro Tavira Bragança Sezelhe São José da Lamarosa Góis Campo do Gerês Rogil Melgaço Cabanas de Tavira Gondosende net doareeiro.com/ o.com ra.com os.pt abarra.com om Fonte: ICNF (dados atualizados a 15/04/2014) São reconhecidos como ETN aqueles que se destinam a prestar serviços de alojamento a turistas em áreas classificadas ou noutras áreas com valores naturais, dispondo para o seu funcionamento de um adequado conjunto de instalações, estruturas, equipamentos e serviços complementares relacionados com a visitação. Este reconhecimento assenta na implementação e adesão a um conjunto de requisitos e critérios de boas práticas ambientais e na participação em, pelo menos, um projeto de conservação da natureza e da biodiversidade (opcional para algumas tipologias acima referidas) sendo o pedido validado pelo ICNF. Os regulamentos dos Planos de Ordenamento das Áreas Protegidas tornam este procedimento apenas obrigatório para o Parque Natural da Arrábida, Parque Natural da Serra da Estrela e Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina. 7 Conforme tipologias de empreendimentos turísticos definidos do Dec. Lei n.º 39/08, de 07/03, republicado pelo Dec. Lei n. º 228/09, de 14/09 34

45 Em síntese: As AP, em especial os parques (nacional e naturais), apresentam um conjunto de elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente, património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico, património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e festividades tradicionais; Verifica-se a existência de programas de visitação, sujeitos a marcação, na maioria das AP, designadamente, visitas guiadas e programas escolares associados a visitas de estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para grupos específicos. No entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos destes programas demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante: verifica-se uma reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos são os programas traduzidos noutras línguas para além do português; A diversidade de recursos existente na RNAP mostra um potencial inigualável de valorização. Contudo estão ainda por explorar muitas oportunidades, em grande medida devido à escassez de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até mesmo entre as próprias AP; As disparidades que as AP apresentam em termos de dimensão (área ocupada) e de abundância de recursos patrimoniais (históricos e culturais) anteveem a necessidade de definir uma abordagem integrada que unifique essas diferenças e permita o funcionamento em rede, assente na promoção das potencialidades dos territórios e no desenvolvimento local sustentável Entidades locais de apoio à dinamização das Áreas Protegidas Neste ponto é apresentada e analisada a informação recolhida junto de entidades locais cuja atividade se realiza em estreita ligação com as AP. Para tal, foi desenvolvido e distribuído um questionário em formato online (o questionário esteve disponível até dia 25 de março de 2014) que, para além da identificação da entidade, solicitava a caraterização da atividade exercida e a da articulação desta com o território. 35

46 n.º Parque Nacional da Peneda-Gerês Parque Natural de Montesinho Parque Natural do Litoral Norte Parque Natural do Alvão Parque Natural do Douro Internacional Parque Natural da Serra da Estrela Parque Natural do Tejo Internacional Parque Natural das Serras de Aire e Parque Natural da Serra de São Mamede Parque Natural de Sintra-Cascais Parque Natural da Arrábida Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Parque Natural do Vale do Guadiana Parque Natural da Ria Formosa Reserva Natural das Dunas de São Jacinto Reserva Natural da Serra da Malcata Reserva Natural do Paul de Arzila Reserva Natural das Berlengas Reserva Natural do Paul do Boquilobo Reserva Natural do Estuário do Tejo Reserva Natural do Estuário do Sado Reserva Natural das Lagoas de Santo André e Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Paisagem Protegida da Serra do Açor Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa Monumento Natural do Cabo Mondego Monumento Natural das Portas de Ródão Monumento Natural das Pegadas de Monumento Natural de Carenque Monumento Natural da Pedra da Mua Monumento Natural dos Lagosteiros Monumento Natural da Pedreira do Avelino Paisagem Protegida da Albufeira do Azibo Paisagem Protegida de Corno de Bico Paisagem Protegida das Lagoas de Paisagem Protegida da Serra de Montejunto Reserva Natural Local do Paul de Tornada Paisagem Protegida Regional do Litoral de Paisagem Protegida Local do Açude da Paisagem Protegida Local do Monte da Barca Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola Área Protegida Privada Faia Brava Reserva Natural Local do Estuário do Douro SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA Responderam ao questionário 287 entidades, salientando-se o facto de se registarem respostas de entidades relacionadas com 44 das 45 áreas da RNAP (ver Figura 4). No caso das entidades com um espaço físico associado, as respostas revelam que 46% estão localizados dentro das AP e 54% na envolvente das mesmas. Destacam-se o Parque Nacional da Peneda-Gerês com 59 respostas, o Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina e o Parque Natural da Arrábida com 45 respostas cada e ainda o Parque Natural da Serra da Estrela e o Parque Natural do Douro Internacional, ambos com 43 respostas registadas Figura 4. Número de respostas ao questionário por Área Protegida da RNAP Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014 Com o objetivo de melhor conhecer o tecido económico e as dinâmicas associadas às AP, foi solicitado o detalhe da atividade exercida. Neste campo, na amostra recolhida, predominam as empresas de animação turística, seguindo-se as unidades de alojamento (com e sem restauração) e as atividades de informação/apoio à visitação (ver Figura 5). Também apresentam algum destaque as entidades associadas ao Desenvolvimento Local e à Conservação da Natureza. 36

47 Outro Empreendedorismo social Conservação da natureza Desenvolvimento local Operador marítimo-turístico Estabelecimento comercial Agência de viagens e turismo Unidade termal Produtor local (artesanato, produtos agroalimentares, etc.) Unidade de alojamento sem restauração Unidade de alojamento com restauração Unidade de restauração Empresa de animação turística Informação/apoio à Área Protegida (museus, centros de Figura 5. Número de respostas ao questionário por tipologia de atividade económica exercida Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014 Da análise efetuada é possível inferir a presença, nas AP e na sua envolvente próxima, de um conjunto significativo de atividades turísticas, diretamente orientadas para o apoio à estadia dos visitantes, nomeadamente o alojamento e restauração e a animação turística. Perceber o grau de entrosamento das atividades com o território das AP é também uma matéria sensível para o presente projeto, pelo que foi integrada a questão O produto que desenvolve ou o serviço que presta encontra-se associado a alguma caraterística do território? solicitando-se o detalhe na resposta. As respostas a esta questão mostram que 94% dos produtos/atividades possuem uma ligação direta a caraterísticas do território, havendo nesta percentagem um conjunto de respostas que refere a vontade de explorar mais potencialidades. 37

48 17; 6% 81; 28% 189; 66% Sim Sim. No entanto, gostaria ainda de explorar outras potencialidades do território. Não Figura 6. Resultados das respostas à questão O produto que desenvolve ou o serviço que presta encontra-se associado a alguma caraterística do território? Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014 Considerando as respostas afirmativas, verifica-se que as atividades estão relacionadas com uma grande multiplicidade de caraterísticas dos territórios das AP, sendo de destacar as atividades ligadas ao património natural, ao desporto e animação turística e ao património cultural como as mais representativas. Com mais de 50 respostas surgem ainda o património histórico imaterial e a gastronomia, como elementos territoriais de suporte das atividades (Figura 7). 26; 2% 34; 3% 97; 8% 59; 5% 40; 3% 154; 13% 197; 17% 98; 9% 86; 8% Atividades relacionadas com o património natural Atividades relacionadas com o património histórico imaterial (factos históricos) Atividades relacionadas com o património arquitetónico Atividades relacionadas com o património arqueológico Atividades relacionadas com o património religioso Atividades relacionadas com o património cultural Atividades relacionadas com eventos locais/festividades Atividades desportivas e de animação turística Atividades artísticas 78; 7% 135; 12% 90; 8% 55; 5% Produção e/ou comercialização de produtos agroalimentares Produção e/ou comercialização de artesanato Atividades relacionadas com a gastronomia local e regional Outro Figura 7. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF,

49 As entidades que afirmaram desenvolver atividades sem qualquer ligação ao território foram apenas 17, tendo 9 destas afirmado que gostariam de explorar e tirar partido das especificidades presentes nos territórios das AP. Tendo em consideração a ligação existente entre as atividades desenvolvidas pela entidade e o território em que se insere, foi também solicitado aos inquiridos que fizessem uma avaliação da área protegida à qual está associada a sua atividade, de acordo com um conjunto alargado de parâmetros (Figura seguinte). De seguida apresenta-se uma síntese dessa avaliação que, apesar da sua base essencialmente empírica, corresponde à visão dos agentes locais responsáveis, em conjunto com as equipas de gestão da AP, pela dinamização do território e pela capacidade de atração do mesmo. 19; 7% 14; 5% 17; 6% Gestão da AP 53; 18% 114; 40% 70; 24% Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião 21; 7% 9; 3% 29; 10% 40; 14% 115; 40% Restrições regulamentares/jurídicas ao desenvolvimento de atividades turísticas no 73; 26% interior da AP Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião Proteção e valorização do património natural 19; 7% 5; 2% Muito mau 13; 4% Mau 66; 23% Aceitável 69; 24% Bom 115; 40% Muito bom Sem opinião 13; 5% 50; 17% 19; 7% 121; 42% Proteção e valorização do património 21; 7% histórico e cultural 63; 22% Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião 5; 2% Imagem/Qualidade do território 20; 7% 11; 4% Muito mau 64; 22% Mau 72; 25% Aceitável 115; Bom 40% Muito bom Sem opinião 32; 11% 14; 5% 3; 1% Condições de visitação 93; 33% 44; 15% 101; 35% Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião 39

50 14; 5% 24; 8% equipamentos Muito mau 23; 8% Horários de funcionamento dos 41; 14% 79; 28% Mau Aceitável 106; 37% Bom Muito bom Sem opinião Recursos humanos de apoio à visitação 14; 5% 15; 5% 16; 6% Muito mau Mau 55; 19% 78; 27% Aceitável Bom 109; 38% Muito bom Sem opinião 19; 7% 19; 6% Qualidade das instalações e equipamentos 11; 4% 44; 15% 74; 26% 120; 42% Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião Qualidade do comércio, restauração e hotelaria 7; 3% 1; 0% Muito mau 27; 10% 27; 9% Mau Aceitável Bom 118; 107; 37% Muito bom 41% Sem opinião 5; 2% Diversidade e qualidade de atividades 16; 6% 8; 3% turísticas disponíveis para o visitante Muito mau 49; 17% Mau Aceitável 87; 30% Bom 122; 42% Muito bom Sem opinião 5; 2% 20; 7% 73; 25% 15; 5% 63; 22% 111; 39% Acessibilidade (vias de comunicação e transportes) Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião 17; 6% 8; 3% 56; 20% 87; 30% 23; 8% 96; 33% Segurança Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião Figura 8. Avaliação das Áreas Protegidas por parte dos agentes de desenvolvimento locais, de acordo com diferentes parâmetros Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014 Os resultados das respostas revelam que em todos os parâmetros a classificação predominante é o aceitável, não havendo nenhum parâmetro classificado essencialmente com bom e muito bom. Destacam-se, pela elevada percentagem de classificações positivas (na ordem dos 50%), os parâmetros segurança e qualidade do comércio, restauração e hotelaria. Com classificações menos positivas, destaca-se o parâmetro condições de visitação, relativo à sinalética, informação e acompanhamento dos visitantes, com 50% de classificação mau e muito mau. Destacam-se ainda, com mais de 30% de classificações de mau e muito mau, os parâmetros horários de funcionamento dos equipamentos e recursos humanos de apoio à visitação. 40

51 Neste contexto, foram solicitadas algumas observações e sugestões de melhoria para os parâmetros avaliados, apresentando-se de seguida alguns excertos das mesmas: Também deveriam criar estruturas de apoio aos visitantes, de forma a que os visitantes possam usufruir dos espaços mais "frágeis", com o acompanhamento devido e não simplesmente "abandonar" esses locais sem qualquer manutenção, de forma a que não se consiga aceder a estes ( )Quanto ao horário de funcionamento é inapropriado para quem está de férias, quanto à sinalética e informação é pouca para satisfazer as necessidades dos turista e na maioria das vezes as pessoas que estão nos postos de turismo e informação não tem conhecimento da região Melhorar consideravelmente a sinalética e informação associada. - Horários de funcionamento dos equipamentos de informação e acolhimento de visitantes têm de estar abertos nos horários de maior procura e ser em maior quantidade Gestão de proximidade em colaboração com as autarquias e populações residentes A lógica tem que estar em torno do cliente visitante. Melhoria global da relação da comunidade e gestão das Áreas Protegidas a favor da relação com os atores e prestadores de serviços turísticos Apelar à participação das populações, dos decisores autárquicos e autoridades, para tomar decisões locais que sejam válidas e coerentes com a realidade local. Encontrar o equilíbrio entre proteção ambiental e desenvolvimento sustentável promovendo a melhoria de vida das populações (...) ( )deveriam era dar formação às gentes locais, formando guias e ajudando a criar empregos, etc.. O Parque Natural ou as Áreas Protegidas têm que ter uma lógica empresarial. Valorizar os produtos endógenos e as potencialidades da AP, tendo em vista a sustentabilidade das comunidades locais, focando as pessoas e as suas atividades, preservando e celebrando as suas tradições, cultura e os seus valores sociais. Turismo assente nos valores culturais, históricos, cénicos e na identidade local, promovendo aquilo que é autêntico e único e, desta forma, conseguir para o território e seus habitantes, integridade ambiental, justiça social e desenvolvimento económico 41

52 sustentado. Conjugar o elevado valor geológico e património natural com uma notável herança cultural e a rica gastronomia. Uma gestão de proximidade; trabalho com as pessoas e instituições locais. Por último, considerando o amplo conhecimento do território em que desenvolvem as suas atividades, os inquiridos foram questionados sobre quais os três elementos que, para si, apresentam maior potencial de desenvolvimento turístico na AP e envolvente. O resultado das respostas aponta claramente para 3 elementos (ver Figura 9): Património natural Património cultural (costumes, tradições, lendas, modo de vida rural, etc.) Gastronomia local e regional 43; 4% 21; 2% Património natural Património histórico imaterial (factos históricos) 90; 8% 186; 17% 59; 5% 181; 17% 274; 25% 67; 6% 66; 6% 77; 7% 32; 3% Património arquitetónico Património arqueológico Património religioso Património cultural (costumes, tradições, lendas, modo de vida rural, etc.) Eventos locais/festividades Gastronomia local e regional Produtos agroalimentares de qualidade Artesanato Outro Figura 9. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF,

53 3.3. Análise das formas de comunicação utilizadas para a promoção das Áreas Protegidas Shaping a brand of a territory is a specific activity on producing intangible asset, and it requires time and investments. In many cases, when this topic is dealt with, other solutions are needed. Most often, ultimate refinement of communications with target audiences is required. Vladislav Shulaev Neste capítulo apresenta-se uma breve análise da abordagem utilizada pelas estruturas de gestão, no que se refere à comunicação que tem sido feita da oferta turística na RNAP. A existência de uma estratégia coerente de comunicação que utilize ferramentas orientadas para o cliente é uma pré-condição para a afirmação de uma marca no mercado e, mais importante, na mente do seu consumidor. Neste sentido, o reconhecimento e promoção das AP exige o reforço da comunicação no sentido de as tornar mais visíveis como produto e destino de visitação e turismo. Segundo o levantamento efetuado junto das entidades gestoras das AP foi possível verificar alguma disparidade, não só no que se refere à abordagem utilizada, como também aos canais de comunicação preferenciais e conteúdos comunicados. Refira-se, a este respeito, a presença pontual em páginas web nacionais e internacionais de promoção turística temática (birdwatching por exemplo). Além disso, é notória a preferência da cadeia de valor associada às AP por canais tradicionais de promoção (por exemplo o próprio website, booking e outros sites do género, etc.), opção que, não fazendo menção à AP em que se integra, a acaba por relegá-la para um plano secundário em termos de visibilidade e promoção. Sinalética Entende-se por sinalética exterior a que dá indicações ao turista/visitante sobre a localização geográfica da AP e por sinalética interior a que permite orientar o turista/visitante dentro da AP e o informa mais detalhadamente sobre os valores naturais e culturais existentes ou percursos/rotas pré-definidos. As diferentes formas de sinalização são imprescindíveis para facilitar a estadia uma vez que transmitem de forma rápida e precisa a informação, fazendo com que o recetor entenda a mensagem e saiba, facilmente, como proceder. 43

54 Nas AP analisadas verifica-se uma notória escassez de sinalética exterior, sendo pouco frequentes as indicações nas saídas de autoestradas e nos centros urbanos regionais. Pelo contrário, a sinalética interior é frequente na maioria das AP. Destacam-se os painéis interpretativos e leitores de paisagem existentes, sendo contudo de salientar que o seu estado de conservação e funcionalidade é alvo de algumas sugestões de melhoria por parte das entidades locais inquiridas. Canais virtuais associados às AP Os canais de comunicação virtuais (websites, redes sociais, etc.) constituem atualmente importantes meios de promoção e divulgação, pelo seu carácter dinâmico e funcional assim como pela possibilidade de disseminação viral de informação à escala global. O portal do ICNF ( é o principal canal de acesso à informação acerca das AP. Nas páginas web da Entidades Regionais de Turismo (ERT) é também possível encontrar alguma informação acerca de algumas AP, principalmente aquelas de maior relevância. Complementarmente, os municípios abrangidos pelas AP (ver Tabela 1) também disponibilizam informação nas suas páginas web, sendo contudo de destacar que é num formato essencialmente descritivo, com poucas referências a informações práticas, como por exemplo, rotas e/ou programas que se desenvolvam nas AP, estruturas de acolhimento, operadores turísticos que oferecem atividades turísticas, entre outros. Existem ainda canais virtuais de comunicação, não-oficiais, utilizados para a promoção das AP, seja através de páginas web (blogs, websites de associações ambientais e associações locais, plataformas de reservas de alojamento, etc.), seja através de redes sociais como o facebook, contudo, permanece o caráter excessivamente descritivo e a falta de informação prática e apelativa orientada para a visita do turista/visitante. Destaca-se, neste contexto, a existência de um número considerável de grupos de discussão com enfoque em AP específicas que têm presença nas redes sociais (principalmente facebook), assim como associações que 44

55 indiretamente promovem estes territórios através da divulgação de roteiros e de outras atividades e eventos que se realizam na AP e na sua envolvente. De referir também a existência de uma página web da associação Casas Brancas 8 direcionado para a rota Vicentina ( sinalizada no Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina. É de salientar também a inexistência de aplicações para dispositivos móveis com informação sobre as AP. Relativamente às entidades inquiridas com atividades desenvolvidas nas AP, as páginas web e as redes sociais são os canais com maior expressão para a comunicação e divulgação de informação. Material promocional das AP O material promocional desenvolvido para as AP é também um importante meio de comunicação e divulgação. Da análise efetuada é possível concluir que há uma grande diversidade de material, mas são os guias e os mapas os mais encontrados nas AP. Também se destacam os materiais de caráter descritivo, com informação relativa às caraterísticas específicas da AP, nomeadamente a fauna e a flora. Os materiais desenvolvidos são apresentados fundamentalmente em formato de papel, sendo escassa a sua disponibilização em formato digital (por exemplo em aplicações de telemóvel ou páginas web), o que poderá dificultar a divulgação através de canais virtuais. Participação em eventos Destaca-se, neste âmbito, o evento Observa Natura 9, promovido pelo ICNF em conjunto com a Troia Natura, dedicado ao tema Turismo Ornitológico, em Estando já na sua 5ª edição, tem-se verificado um crescimento do número de visitantes e do número de expositores. O vasto programa da feira ObservaNatura 2012 propõe workshops, minicursos, passeios pela Reserva Natural do Estuário do Sado, por terra e no rio, para observação 8 Casas Brancas Associação de Turismo de Qualidade do Litoral Alentejano e Costa Vicentina. 9 Mais informação em 45

56 de aves, ateliês e sessões de anilhagem. É a oportunidade para o encontro entre as empresas de turismo de natureza, as organizações não-governamentais, as editoras e empresas de material ótico e os turistas ornitológicos, em torno dos valores da biodiversidade. No entanto, de acordo com a informação disponibilizada pelas AP, grande parte destas indica não participar em eventos. Aquelas AP que indicam participar referem sobretudo eventos de escala regional. Devido à escassez de informação, não é possível aferir a abordagem de comunicação adotada pelas AP durante os eventos em que participam, nem o impacto que esta participação poderá ter na visibilidade destes territórios. Canais de comunicação utilizados por entidades locais e regionais Considerando o objetivo do presente projeto e a importância dos canais de comunicação virtuais para que a informação chegue aos destinatários e auxilie os seus processos de escolha e seleção de um destino, foi também analisada a informação disponibilizada pelas ERT que, complementarmente ao ICNF (que disponibiliza informação sobre as caraterísticas biofísicas e humanas da RNAP), são as entidades onde se prevê que esteja estruturada e acessível, de forma apelativa, toda a informação sobre produtos, serviços e destinos turísticos regionais. Do levantamento e análise efetuada à integração de informação sobre as AP nas páginas web das ERT, nomeadamente no segmento turismo de natureza, salientam-se os seguintes aspetos: a) ERT - Turismo Porto e Norte A oferta da região Norte do país encontra-se estruturada em produtos temáticos de acordo com os produtos definidos no PENT, mas sem referências territoriais definidas, são eles: Turismo e negócios, City & short breaks, Gastronomia, Turismo de Natureza, Turismo religioso, Touring cultural e paisagístico e Saúde e bemestar. No produto Turismo de Natureza são destacadas apenas duas AP da RNAP o Parque Nacional Peneda-Gerês e o Parque Natural Litoral Norte em que se apresenta uma caraterização básica de ambas as áreas, sem fazer referência a informação prática sobre rotas, serviços e produtos turísticos disponíveis. É feita também uma referência pontual a outras AP da região Norte contudo, novamente, sem informação prática sobre as condições de visitação. 46

57 b) ERT - Turismo do Centro A oferta turística associada ao Turismo do Centro encontra-se estruturada em territórios que partilham alguma homogeneidade e que apresentam caraterísticas semelhantes, são eles Castelo Branco NaturTejo, Coimbra, Ria de Aveiro, Viseu-Dão Lafões, Leiria-Fátima, Oeste, Serra da Estrela e Templários. Em cada um destes produtos turísticos é dada relevância aos pontos de maior interesse turístico e disponibilizadas informações práticas sobre o que fazer, onde ficar, o que comer e o que visitar, incluindo a indicação de algumas das AP existentes. Paralelamente, o Turismo do Centro apresenta também a sua oferta turística categorizada de acordo com os produtos Touring cultural e paisagístico, Natureza, Saúde e Bem-estar, Sol e mar, Gastronomia e vinhos, Negócios e Golfe. O produto Natureza é apresentado em subcategorias que dão a conhecer a oferta turística da Região Centro de forma mais detalhada, designadamente, as Áreas Protegidas, as Áreas Classificadas, os Outros Espaços de Natureza, a Fauna e Flora, as Serras, as Atividades e as Empresas de Animação Turística. No que se refere às Áreas Protegidas são apresentadas, como referência, as seguintes: Paisagem Protegida da Serra do Açor, Parque Natural do Tejo Internacional, Reserva Natural do Paul de Arzila, Reserva Natural da Serra da Malcata, Reserva Natural das Dunas de São Jacinto e Monumento Natural das Portas de Ródão. Além de uma breve descrição da AP, é apresentada informação prática referente à localização geográfica e acessos rodoviários, assim como os contactos do polo de receção e centros de interpretação localizados na AP e ligação para o website do ICNF, onde o visitante poderá encontrar informação mais detalhada. c) ERT - Turismo da Região de Lisboa A ERT da Região de Lisboa apresenta a oferta turística da cidade de Lisboa, Grande Lisboa e Península de Setúbal. Algumas das AP da região são apresentadas na categoria Natureza, onde o visitante encontra informação sobre a sua localização, a descrição das suas principais caraterísticas e o link para o website do ICNF. O website faz referência ao Parque Natural Sintra-Cascais, à Paisagem Protegida Arriba Fóssil da Costa da Caparica, ao Parque Natural da Arrábida, à Reserva Natural do Estuário do Sado e à Reserva Natural do Estuário do Tejo. 47

58 d) ERT - Turismo do Alentejo No âmbito da sua oferta turística, a ERT do Alentejo destaca as regiões com maior interesse no que se refere ao Turismo de Natureza, indicando em cada uma delas as AP. Além de uma breve descrição destas Áreas, são ainda sugeridos percursos e locais de interesse turístico. A ERT lançou também duas campanhas de marketing operacional Alentejo 365 Dias de Emoção e Ribatejo 365 Dias de Emoção, com o objetivo de promover a oferta ao nível da animação turística dos destinos Alentejo e Ribatejo, com ligação na página web oficial da ERT Alentejo ( Estas campanhas comunicam os múltiplos produtos baseados em emoções/experiências ( Aventuras marítimas, Momentos de adrenalina, Passeios na natureza, etc.) que podem ser usufruídos ao longo de todo o ano, dinamizadas pelos agentes e empresas de animação. Esta campanha apresenta também uma Agenda de Emoções, onde os turistas podem encontrar informações sobre as atividades e o modo como devem proceder à sua reserva. e) ERT - Turismo do Algarve A ERT do Algarve apresenta informação sobre a sua oferta turística, categorizada nos produtos Sol e Praia, Golfe, Desporto e Aventura, Negócios e Lazer, Cultura e Tradição, Natureza e Paisagem e Boa Vida. Na categoria Natureza e paisagem é apresentado o património natural mais relevante, através das subcategorias Áreas Naturais, Cenários e Vida selvagem. Refira-se ainda que na subcategoria Áreas Naturais é feita uma breve descrição das AP da região do Algarve, como o Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina, a Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Santo António e o Parque Natural da Ria Formosa. No entanto, não é disponibilizada informação prática sobre locais de interesse, contactos úteis ou sugestões de roteiros. À escala local, os municípios assumem um papel importante na promoção das AP, não só junto dos potenciais turistas e visitantes, como também junto das populações locais que vivem ou exercem atividade nas AP ou na sua envolvente próxima. Esta última dimensão da comunicação é normalmente considerada em segundo plano na estruturação de um produto 48

59 turístico, contudo pode ser decisiva para o sucesso desse produto que a população local esteja envolvida e seja mobilizada para todo o processo. De acordo com o levantamento efetuado, e como referido anteriormente, os municípios abrangidos pelas AP disponibilizam informação fundamentalmente descritiva, privilegiando a caraterização geral destas áreas. Verifica-se também uma reduzida cooperação entre os municípios abrangidos pelas mesmas AP, facto visível na comunicação individual e organização de iniciativas isoladas, o que não favorece a promoção destes territórios. À semelhança do descrito para os municípios, as entidades locais inquiridas também promovem as suas atividades de forma individual em páginas web e redes sociais, sendo escassas as referências à comunicação conjunta com as AP. Face ao exposto, e denotando a profusão de esforços comunicacionais que neste momento parecem ter um grau de articulação muito frágil, importa reforçar que a estratégia e iniciativas de comunicação devem contemplar as seguintes dimensões: Comunicação da AP para o exterior no sentido de envolver, mobilizar e atrair a população e agentes locais e os turistas e visitantes. Comunicação para que o público reconheça a AP e saiba da sua existência, sendo desafiado a visitá-la (do exterior para a AP). Esta comunicação está sustentada essencialmente em elementos físicos como sinalética, brochuras, outdoors, etc. População e agentes locais comunicação - sinaletica exterior Área Protegida Sinalética Interior Turistas e vsitantes Figura 10. Dimensões da estratégia de comunicação a promover na RNAP Fonte: ISCTE/SPI,

60 Modelos de comunicação das entidades locais e a sua visão sobre a comunicação da AP Sendo a comunicação um dos elementos essenciais na garantia da sustentabilidade de qualquer produto de turismo / visitação, torna-se essencial conhecer a visão dos agentes locais de desenvolvimento, quer sobre a forma como atualmente é comunicada a AP, quer sobre as formas que utilizam para promover as suas atividades. Complementarmente, no sentido de aferir o grau de importância dado pelos agentes à comunicação, foi integrado no questionário um campo de auscultação sobre quais deveriam ser as ações prioritárias das Áreas Protegidas, em termos de promoção. Face ao exposto foi solicitado aos inquiridos que avaliassem as formas de comunicação/divulgação do território onde se insere a AP, nomeadamente, a imagem da AP, o merchandising, publicidade, promoção em eventos, entre outras dinâmicas associadas a esta matéria. Na Figura 11 encontra-se o resultado desta auscultação que revelou um profundo descontentamento das entidades com a forma como atualmente é feita a comunicação e promoção da AP. Formas de comunicação/divulgação do território onde se insere a Área Protegida 9; 3% 8; 3% 38; 13% 100; 35% 28; 10% 104; 36% Muito mau Mau Aceitável Bom Muito bom Sem opinião Figura 11. Avaliação das formas de comunicação e promoção das Áreas Protegidas. Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014 Quando questionados sobre sugestões de melhoria sobre esta matéria, foram apresentadas algumas considerações das quais importa destacar as seguintes referências: 50

61 Os Parques têm que ter uma marca nacional, declinações regionais, uma estratégia bem definida com uma Visão para o país e devidamente adaptada região a região em termos de missão, objetivos, valores, mercado, consumidor, produto, comunicação. a partir de um inventário elaborado com base no conhecimento das respostas turísticas existentes, aprovadas por entidades oficiais do ramo, deveria haver todo um trabalho de interligação /comunicação /divulgação/ aconselhamento/ indicação, etc., de forma a que as unidades se sentissem "parte de um todo" articulado, eficiente, competente Melhorar a informação Existem imensos turistas estrangeiros que gostam de caminhar e chega-se ao cúmulo de terem que trazer dos países de origem, mapas dos caminhos porque por aqui não se encontram O parque natural ou as Áreas Protegidas têm que ter uma lógica empresarial A gestão e divulgação do parque natural é muito deficitária com inexistência de estruturas de apoio ao visitante, como centros interpretativos ou mapas para passeio pedestres por exemplo Falta de divulgação do parque nos media. Pouco interventivo na relação turista/parque A comunicação/divulgação deve ser feita de forma coordenada, ( ). As várias entidades devem articular a promoção conjunta As AP deveriam ser as primeiras a abrir as portas e a facultar informação e documentos sempre que entidades privadas tenham interesse em realizar materiais que contribuam para a divulgação da AP A divulgação dos potenciais da região não estão devidamente publicitadas. Metade do Turismo não sabe, não conhece e não tem meios de informação suficientes Relativamente aos meios de comunicação utilizados pelas entidades inquiridas (questão 10), destacam-se os canais tradicionais, com especial valorização dos formatos virtuais como as redes sociais e páginas web próprias (Figura 12). Seguem-se o boca a boca e as tradicionais brochuras e folhetos. De destacar o escasso número de respostas na opção integrado na promoção da AP (apenas 41 respostas), o que parece revelar um 51

62 desfasamento/desarticulação entre a comunicação da AP e das atividades económicas e de dinamização que nela são oferecidas pelas entidades locais. Outro Meios de comunicação social (ex: jornais/revistas, tv) Integrado numa marca regional Integrado na promoção da Área Protegida Páginas amarelas Redes sociais (Facebook, Twitter, etc.) Página web própria Brochuras e folhetos Boca-a-boca Figura 12. Meios de comunicação utilizados pelas entidades para chegar aos seus públicos Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014 Considerando a natureza e objetivo do presente trabalho, optou-se, como referido anteriormente, por questionar sobre quais deveriam ser, na opinião das entidades locais, as ações prioritárias das AP portuguesas em termos de promoção. Nesta questão foram integrados 4 tópicos, especificamente relacionados com a comunicação, cujo resultado se apresenta na Figura 13. 4; 1% Reforço da comunicação - criação de imagem/marca 7; 2% 3; 2% Reforço da comunicação - diversificação dos canais de comunicação 5; 3% 197; 69% 79; 28% Pouco importante Importante Muito importante 114; 66% 50; 29% Pouco importante Importante Muito importante Sem opinião Sem opinião 2; 1% 125; 73% Reforço da comunicação - maior promoção da oferta turística da AP 2; 1% 43; 25% Pouco importante Importante Muito importante Sem opinião 7; 2% 172; 60% Reforço da comunicação - participação em eventos nacionais e internacionais 8; 3% 100; 35% Pouco importante Importante Muito importante Sem opinião Figura 13. Relevância de várias ações para o reforço da promoção das AP Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF,

63 Conforme é possível verificar pela leitura da figura anterior, as várias iniciativas relativas ao reforço da comunicação das AP são consideradas muito importantes, tendo cerca de 200 respostas a opção criação de imagem/marca e 125 respostas a opção maior promoção da oferta turística da AP Conclusões Em síntese, aumentar a visibilidade de uma marca exige um maior esforço de articulação da comunicação por parte de todos os agentes de desenvolvimento envolvidos e o reforço e diversificação de formas de comunicação que permitam aumentar o alcance da mensagem e chegar aos públicos-alvo que se pretende atrair. A comunicação das AP deverá ser pensada de forma conjunta com as entidades que desenvolvem atividades económicas e que promovem dinâmicas locais decisivas para a afirmação de um produto de Turismo de Natureza. Além disso, esta comunicação deverá ter uma dupla orientação: por um lado estar focalizada no cliente, designadamente, o turista/visitante que procura uma oferta turística organizada, de acordo com as suas necessidades e desejos (comunicação externa), e, por outro lado, ter em consideração que um dos seus alvos são as entidades e comunidades locais que, estando no terreno, devem ser as primeiras embaixatrizes da marca e da sua comunicação (comunicação interna). Face ao contexto analisado importa também reforçar que a abordagem de comunicação das AP deverá ser concertada entre as várias entidades presentes nestes territórios (ICNF, municípios, ERT e agentes económicos) e assente na especificidade e caráter único destes territórios e na sustentabilidade das atividades a eles associadas. 53

64 4. PRODUTOS E MARCAS TURÍSTICAS DE CARÁTER SUPRA LOCAL Sendo o objetivo geral do presente projeto o apoio na definição da Estratégia e Plano de Gestão de uma marca de âmbito nacional associada à RNAP, torna-se essencial identificar e analisar produtos turísticos e marcas relevantes que abrangem o território das AP e que devem ser considerados, não como concorrentes, mas como complementares e parceiros na construção de uma oferta de qualidade no produto estratégico Turismo de Natureza. As marcas e produtos de seguida analisados são o resultado de esforços de cooperação de diversas entidades locais, regionais e nacionais, sustentados por apoios de diferentes períodos de programação financeira 10. Pela sua escala e presença nacional e internacional enquanto marcas turísticas e pelo entrosamento evidente com o território de diversas AP, são a seguir descritas os seguintes produtos/marcas: Parques com Vida Rota Vicentina Puro Algarve Aldeias Históricas de Portugal Aldeias do Xisto Alto Douro Vinhateiro Serra da Estrela Geopark NaturTejo INature Alentejo Algarve 4.1. Parques Com Vida Parques com vida é uma associação sem fins lucrativos criada para efeitos de gestão da marca coletiva Parques Com Vida (PCV), constituída pelo conjunto de entidades parceiras do Projeto PCV: Instituto para o Desenvolvimento Agrário da Região Norte (IDARN), ICNF, Associação de 10 Destaca-se o programa PROVERE (Programas de Valorização Económica de Recursos Endógenos) que no período de programação apoiou muitas destas iniciativas. 54

65 Desenvolvimento dos Concelhos da Raia Nordestina (ADCRN), Douro Superior, PROBASTO Associação de Desenvolvimento Rural de Basto, ADERE-Peneda Gerês e a Direção Regional de Agricultura de Entre Douro e Minho (DRAEDM). O principal objetivo desta Associação corresponde à gestão, promoção/divulgação e controle da marca Parques Com Vida através da exploração do merchandising, do desenvolvimento de ações de gestão corrente e estratégica da marca PCV, entre outras atividades. A marca abrange quatro áreas protegidas localizadas no norte de Portugal: Parque Nacional da Peneda-Gerês, Parque Natural de Montesinho, Parque Natural do Alvão e Parque Natural do Douro Internacional. A marca Parques Com Vida corresponde a um símbolo distintivo que pode ser atribuído a empresas prestadoras de serviços de alojamento, restauração, pontos de venda e animação turística em territórios abrangidos pela Associação Parques Com Vida. Na página web da marca ( é possível planear as férias, criar as próprias rotas e conhecer a rede de aderentes Parques Com Vida de acordo com os setores mencionados anteriormente. Esta marca rege-se por 4 princípios orientadores: Território: valorização dos territórios, promoção externa, atração de visitantes e turistas; Qualidade: relativamente aos produtos e serviços prestados; Ambiente: respeito pelo ambiente e conservação da natureza e da biodiversidade. A sustentabilidade das atividades desenvolvidas nos territórios Parques Com Vida constitui-se como marca distintiva em relação a outros destinos turísticos; Social: promoção da coesão interna relativamente ao grupo/conjunto de aderentes do território e demais entidades e beneficiários locais envolvidos na marca Parques Com Vida. 55

66 Figura 14. Imagem da página web da Associação Parques com Vida Fonte: Rota Vicentina A Rota Vicentina é um percurso pedestre ao longo da costa Sudoeste de Portugal, numa aposta unânime entre privados e públicos, que encontram no Turismo de Natureza uma via de desenvolvimento incontornável para esta região ( Formada pelo Caminho Histórico e pelo Trilho dos Pescadores, a Rota Vicentina propõe ao seu cliente o usufruto de experiências que interliguem a cultura rural e a paisagem natural da costa, integralmente dentro do Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina. Para além da implementação do caminho, a Rota Vicentina prevê também a sua integração na oferta turística e comunidade local e a divulgação a nível nacional e internacional. 56

67 Figura 15. Localização geográfica dos percursos pedestres Caminho Histórico e do Trilho dos Pescadores integrados na Rota Vicentina Fonte: Tendo em perspetiva a promoção do Turismo de Natureza no Sudoeste de Portugal a par da conservação dos recursos naturais, enquanto modelo de sustentabilidade da economia local, o projeto Rota Vicentina pretende atrair um conjunto diverso de públicos-alvo com interesse neste território adeptos de caminhada, comunidade local, empresários, instituições públicas, ambientalistas e turistas nacionais e estrangeiros. 57

68 Figura 16. Imagem da página web da Rota Vicentina Fonte: A gestão do projeto Rota Vicentina é assumida pela Associação para a Promoção do Turismo de Natureza na Costa Alentejana e Vicentina. Esta Associação garante, para além da promoção da Rota, a monitorização e manutenção dos percursos, a sensibilização da população, empresas e instituições, o fomento do trabalho em rede e o apoio à comercialização. Por sua vez, a associação Casas Brancas é a entidade coordenadora do projeto, em parceria com a associação Almargem, os municípios e juntas de freguesia, entidades locais e regionais, empresas e indivíduos que têm apoiado e viabilizado o projeto a vários níveis. Este conjunto de entidades públicas e privadas, para além de contribuir para a sustentabilidade económica do projeto, constitui a sua base de sustentação ao nível da prestação de serviços, viabilizando a descoberta e o usufruto do território e todos os detalhes técnicos, operacionais e comerciais associados ao produto turístico que é a Rota Vicentina. Ressalve-se também o facto de estar associado à adesão à iniciativa um conjunto de requisitos de modo a garantir a qualidade dos serviços prestados ao cliente. 58

69 4.3. Puro Algarve A marca regional Puro Algarve surge no âmbito de um projeto de cooperação do Programa de Desenvolvimento Rural (PRODER) promovido pelas Associações de desenvolvimento local Vicentina, In Loco e Terras do Baixo Guadiana e que tem como objetivo potenciar o Turismo de Natureza. Este projeto de cooperação tem como missão a criação de uma estratégia regional para o Turismo de Natureza, articulando e integrando as iniciativas empresariais, autarquias e organizações sectoriais. Esta marca visa integrar a oferta e as iniciativas existentes na vertente do turismo de natureza, através da consolidação de alguns produtos já disponíveis (redes de percursos pedestres, centros de interpretação e de descoberta do mundo rural, etc.) e estruturação de produtos turísticos mais complexos, que possam realçar o papel do turismo de natureza no desenvolvimento sustentável dos territórios do interior algarvio, minimizando os efeitos da sazonalidade do turismo de sol e praia (fonte: Puro Algarve). No sentido de representar os melhores locais, produtos e serviços, a marca Puro Algarve organizou a sua oferta turística em 4 rotas temáticas Rota do Olhar, Rota da Aventura, Rota dos Aromas e Sabores, Rota do Tempo. O alojamento, restauração, animação turística, produtos locais, paisagens e património cultural (imaterial ou construído) são recursos endógenos que a marca pretende mobilizar em torno das rotas indicadas. No entanto, a adesão das entidades locais privadas exige o cumprimento de critérios de qualidade, sustentabilidade ambiental e de turismo responsável. Figura 17. Imagem da página web da marca Puro Algarve (Rota da Aventura) Fonte: 59

70 4.4. Aldeias Históricas de Portugal O programa Aldeias Históricas de Portugal foi criado no âmbito do II Quadro Comunitário de Apoio ( ) e aprofundado no período subsequente de onde se constituiu como âncora da Ação Integrada de Base Territorial (AIBT) Ações Inovadoras de Dinamização das Aldeias. Já no período de programação , com o Programa de Valorização Económica dos Recursos endógenos (PROVERE), o Programa das Aldeias Históricas de Portugal foi novamente apoiado, tendo agregado também a estratégia de valorização do património judaico. A marca Aldeias Históricas de Portugal existe no mercado há cerca de vinte anos e tem um enfoque temático na valorização económica e social em rede do potencial turístico do património construído de 12 aldeias históricas e do património judaico da beira interior (Figura 18), sendo a sua estratégia centrada nas 3 principais áreas de vocação do território: turismo, património/ cultura e produtos tradicionais. Figura 18. Distribuição geográfica das Aldeias Históricas de Portugal e imagem da página web Fonte: 60

71 Distribuídas de forma difusa ao longo da linha da fronteira, as Aldeias Históricas de Portugal corporizam uma estratégia de desenvolvimento e valorização do interior da Região Centro, centrada na promoção de recursos genuínos e diferenciadores como a história, a cultura e o património, enquanto fatores de sustentabilidade de territórios menos competitivos em termos demográficos e económicos. É de realçar a proximidade desta marca a algumas AP, nomeadamente, ao Parque Natural Douro Internacional, ao Parque Natural da Serra da Estrela, à Reserva Natural da Serra da Malcata e ao Parque Natural do Tejo Internacional. Refira-se ainda que a Aldeia Histórica de Linhares se localiza no interior do Parque Natural da Serra da Estrela. A apresentação da oferta turística das Aldeias Históricas de Portugal não se restringe à história e património edificado mas também ao território e paisagem envolvente, fazendo referência a algumas AP da proximidade e integrando-as nos seus pacotes turísticos. O produto está estruturado numa página web própria ( disponível em três idiomas (português, espanhol e inglês) Aldeias do Xisto O Programa das Aldeias do Xisto teve a sua génese com a Ação Integrada de Base Territorial (AIBT) do Pinhal Interior no período de programação , que pretendeu requalificar um conjunto de aldeias serranas e constituir uma rede de sítios de interesse turístico, tendo sido apoiado no período de programação subsequente, nomeadamente através do PROVERE. O produto/marca Aldeias do Xisto apresenta como foco temático a valorização económica e social dos seus recursos endógenos que englobam não só as Aldeias do Xisto como também a rede das praias fluviais do território do Pinhal Interior (abrangendo 22 concelhos da Região Centro, conforme se apresenta na Figura 19). 61

72 Figura 19. Distribuição geográfica das Aldeias de Xisto Fonte: Esta marca promove os valores únicos deste território de baixa densidade, com especial enfoque na sua oferta turística, tendo para tal garantido uma rede de parceiros públicos e privados que dinamizam um calendário de eventos culturais diretamente ligados às tradições locais e atividades que promovem o contacto direto do visitante/turista com as populações e com a sua cultura. Figura 20. Imagem da página web das Aldeias do Xisto Fonte: 62

73 Esta marca possui fortes sinergias com o território das AP envolventes, sendo de destacar a Paisagem Protegida da Serra do Açor e o Parque Natural da Serra da Estrela. Toda a informação sobre a marca e os diferentes elementos materiais e imateriais que a constituem é apresentado numa página web disponível em em dois idiomas (português e inglês). De realçar também o facto desta marca ter apostado nos saberes tradicionais para criar um leque de produtos transacionáveis com a chancela Aldeias do Xisto que se podem adquirir numa vasta rede de lojas por todo o país e já no estrangeiro Alto Douro Vinhateiro O Alto Douro Vinhateiro é uma área classificada desde 2001 pela UNESCO como Património Mundial da Humanidade 11. Em termos de abrangência territorial, esta área, reconhecida como a região vinícola demarcada mais antiga do mundo (decretada pelo Marquês de Pombal, em 1756), integra o vale do rio Douro e atravessa 13 concelhos (Alijó, Armamar, Carrazeda de Ansiães, Lamego, Mesão Frio, Peso da Régua, Sabrosa, Santa Marta de Penaguião, São João da Pesqueira, Tabuaço, Torre de Moncorvo, Vila Nova de Foz Côa e Vila Real), estendendo-se ao longo das encostas do rio Douro e dos seus afluentes. Importa destacar que, confinantes com esta marca de excelência, existem duas áreas também classificadas pela UNESCO como Património Mundial da Humanidade: o centro histórico do Porto e os sítios de arte rupestre do Vale do Coa. A marca Alto Douro Vinhateiro, ou mais frequentemente denominada como Douro, está fundamentalmente associada à paisagem do vale do rio, caraterizada pelos socalcos de vinha trabalhados pelo Homem, ao vinho do Douro DO e ao vinho generoso (licoroso) conhecido mundialmente por vinho do Porto, sendo inegável que é uma das principais bandeiras do turismo de Portugal. Além da valorização ambiental, a marca Alto Douro Vinhateiro privilegia a valorização turística deste território, nomeadamente, no que se refere à diversificação da oferta assente no rio e vale do Douro (enoturismo, atividades náuticas, passeios de barco no rio Douro, passeios de comboio na linha do Douro, etc.). 11 Denominação da UNESCO: Região Vinhateira do Alto Douro. 63

74 Figura 21. Alto Douro Vinhateiro Património Mundial Fonte: A marca Douro e o território por ela abrangido integram parcialmente o Parque Natural do Douro Internacional, havendo sinergias interessantes a trabalhar. De destacar, como aspeto a melhorar em termos de comunicação, a presença de referências ao património natural e à AP nos elementos da região passiveis de visitação ( Serra da Estrela A Serra da Estrela constitui uma marca de referência no território nacional e inclui a AP do Parque Natural da Serra da Estrela, tratando-se de um produto/destino que abrange uma área extensa onde se incluem os concelhos de Almeida, Belmonte, Celorico da Beira, Covilhã, Figueira de Castelo Rodrigo, Fornos de Algodres, Fundão, Gouveia, Guarda, Manteigas, Meda, Penamacor, Pinhel, Sabugal, Seia e Trancoso. Este produto/destino turístico está fundamentalmente associado à natureza e à neve, sendo possível verificar uma aposta clara das entidades de turismo que tutelam a promoção deste território, nos segmentos de Turismo de Natureza e Turismo Ativo. Tendo como principal referência a montanha com neve, há uma tendência para ser associada pelo público (turistas) à realização de desportos de inverno, o que causou um problema de sazonalidade nas estruturas existentes. A comunicação recente tem apostado na divulgação do território como um espaço de excelência durante todo o ano (de destacar os vales glaciários, testemunhos da glaciação em Portugal, assim como a especificidade florística e faunística 64

75 visível durante todo o ano), nunca perdendo o foco na neve e nos desportos de inverno como principais elementos de captação de turistas. A marca turística Serra da Estrela é uma das mais reconhecidas no mercado nacional, estando também associada ao património edificado e cultural (também trabalhado na marca Aldeias Históricas de Portugal) e aos produtos locais de qualidade. Nestes últimos destacam-se os enchidos, o queijo Serra da Estrela DOP (e as suas variantes queijo Serra da Estrela velho DO, requeijão da Serra da Estrela DOP), entre outros. O cão Serra da Estrela, raça autóctone, é também uma imagem desta marca. Figura 22. Serra da Estrela alguns elementos identitários Fonte: Geopark NaturTejo O Geopark Naturtejo da Meseta Meridional integra os concelhos de Castelo Branco, Idanha-a- Nova, Nisa, Oleiros, Proença-a-Nova e Vila Velha de Ródão e faz parte da Rede Europeia de Geoparques assim como da Rede Global de Geoparques (Figura 23). 65

76 Figura 23. Rede mundial de geoparques Fonte: Esta marca beneficia em grande medida de estar associada a uma rede internacional com chancela da UNESCO e da possibilidade de desenvolver sinergias e atrair público de diferentes destinos e que tenha especial desejo de conhecer este tipo de paisagens. O Geoparque do Tejo Naturtejo tem uma área de abrangência em grande parte coincidente com o Parque Natural do Tejo Internacional. Em termos de produtos turísticos esta marca está focalizada no Turismo de Natureza, valorizando a geodiversidade presente neste território. Figura 24. Geopark NaturTejo alguns elementos identitários Fonte: 66

77 4.9. INature O BuYNature-Turismo Sustentável em Áreas Classificadas é um projeto PROVERE que visa potenciar o Turismo de Natureza em Portugal, sob o consórcio do Instituto de Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF), da Agência de Desenvolvimento Gardunha 21, da Câmara Municipal da Guarda e da Naturtejo. Trata-se de um projeto criado no âmbito dos Programas de Valorização Económica de Recursos Endógenos (PROVERE), inseridos nas Estratégias de Valorização Económica de Base Territorial, que visa o planeamento e gestão de um destino turístico, centrado na temática do turismo de natureza, partindo de uma abordagem sustentável ao uso dos recursos endógenos e assente num trabalho de envolvimento dos agentes locais. No âmbito territorial, esta iniciativa desenvolve-se nas NUT III da Beira Interior Norte, Beira Interior Sul, Cova da Beira, Pinhal Interior Norte, Pinhal Interior Sul e Serra da Estrela. Estes territórios incluem as freguesias com população inferior a habitantes, coincidindo com os territórios de baixa densidade da Região Centro. Esta EEC assume ainda como prioritárias as iniciativas a desenvolver no interior das Áreas Classificadas e das Áreas Protegidas, são elas, a Paisagem Protegida da Serra do Açor, o Parque Natural da Serra da Estrela, o Parque Natural do Tejo Internacional, o Parque Natural do Douro Internacional e a Reserva Natural da Serra da Malcata. Como projetos âncora destacam-se os seguintes: Rede de Centros Informativos e de Centros Interpretativos do Património Natural; Rede de alojamentos Turismo de Natureza; Rede de Infraestruturas para a Animação Turística. inature foi o naming criado no âmbito da estratégia de comunicação e marketing do projeto. Figura 25. Branding - INature Fonte: 67

78 4.10. Alentejo A marca Alentejo representa uma extensa região do Sul do país, essencialmente de caraterísticas rurais. A paisagem de montado e a qualidade do seu património arqueológico, arquitetónico e etnográfico (ex.: cante alentejano), conferem-lhe condições para se destacar nos segmentos do Turismo de Natureza e do Turismo Cultural. A par do seu património edificado e cultural há que realçar ainda a excelência da sua gastronomia e vinhos, assim como a forte campanha de marketing promovida em que se associa a ideia de calma, tempo e tranquilidade à marca Alentejo. Figura 26. Alentejo alguns elementos identitários Fonte: Turismo do Alentejo ERT e Agência Regional de Promoção Turística " Em termos de alcance, é uma marca reconhecida essencialmente em território nacional, com alguns elementos reconhecidos internacionalmente, como é o caso da cidade de Évora, classificada como Património Mundial da Humanidade. A costa alentejana também tem sido alvo de uma crescente promoção integrada na marca abrangente Alentejo que, nos últimos anos, tem vindo a reforçar a sua capacidade de atração de visitantes e turistas. 68

79 4.11. Algarve O Algarve é provavelmente a marca turística portuguesa mais conhecida no exterior. Fruto do seu clima mediterrânico típico, o Algarve apresenta condições favoráveis ao desenvolvimento do produto turístico sol/praia, ao qual tem vindo a associar a oferta cultural, de animação e lazer/desporto (golfe e desportos náuticos). A gastronomia e os produtos locais de qualidade (frutos secos, laranja do Algarve IGP, etc.) são também elementos importantes que permitem caraterizar a marca Algarve. Além disso, o Algarve tem procurado tornar-se num destino associado à sofisticação e glamour, apostando numa maior diversificação da sua oferta turística onde se destaca a clara aposta no turismo de natureza (ver Figura 27). Apesar da diversidade tendencialmente associada à marca, Algarve é sinónimo de sol/praia, e é neste segmento que é conhecido internacionalmente. Figura 27. Algarve alguns elementos identitários Fonte: Outras referências nacionais Além das marcas/destinos turísticos apresentados nos pontos anteriores, é também relevante referir os produtos de qualidade certificados, também eles marcas com presença em diversos mercados e muitas vezes com uma projeção que ultrapassa o território onde são produzidos. As caraterísticas únicas destes produtos são reconhecidas através da certificação DOP (Denominação de Origem Protegida), DO (Denominação de Origem), DOC (Denominação de 69

80 Origem Controlada), IGP (Indicação Geográfica Protegida), IG (Indicação Geográfica) e ETG (Especialidade Tradicional Garantida). Figura 28. Selos de garantia de qualidade: DOP, IGP, ETG Fonte: A certificação da qualidade dos produtos constitui, para além de um importante meio de salvaguarda dos modos de produção e dos próprios produtores, também um importante meio de divulgação dos territórios de origem, favorecendo simultaneamente o turismo local e a valorização dos seus fatores diferenciadores. No território nacional existem inúmeros produtos com as certificações citadas, apresentando-se, na Tabela 16, as AP em cuja abrangência se encontram territórios demarcados de produção (de acordo com informação prestada pelas unidades responsáveis pela gestão das AP). Tabela 16. Produtos de qualidade certificados existentes em algumas das AP e sua envolvente AP Parque Nacional da Peneda-Gerês Parque Natural de Montesinho Parque Natural do Alvão Parque Natural do Douro Internacional Parque Natural do Tejo Internacional Parque Natural da Serra Produtos de qualidade certificados existentes Carne Barrosã DOP, Mel das Terras Altas do Minho DOP, Carne Cachena da Peneda DOP, Alheira do Barroso IGP, Carne de Bovino Cruzado dos Lameiros do Barroso IGP, Chouriça de Carne do Barroso IG, Cabrito das Terras Altas do Minho IGP, Chouriço de Abóbora de Barroso IG, Cabrito do Barroso IGP, Presunto do Barroso IGP, Batata de Trás-os-Montes IGP, Sangueira de Barroso IGP, Mel do Barroso DOP, Vinho Verde DOP Mel de Montesinho DOP, Carne Mirandesa DOP Carne Maronesa DOP Vitela Mirandesa DOP, Azeitona negrinha DOP, Cordeiro churra mirandesa DOP, Vinho DO Douro/Porto, Azeite de Trás-os-Montes DOP, Queijo Terrincho DOP, Amêndoa Douro DOP, Mel Terra Quente DOP, Cabrito transmontano DOP Azeite da Beira Baixa DOP, Queijo de Castelo Branco DOP Borrego da Beira IGP, Bucho da Guarda IG, Borrego Serra da Estrela DOP, Chouriça 70

81 AP da Estrela Parque Natural Serras de Aire e Candeeiros Parque Natural da Serra de São Mamede Parque Natural da Arrábida Parque Natural do Vale do Guadiana Paisagem Protegida das Lagoas de Bertiandos e São Pedro de Arcos Produtos de qualidade certificados existentes de Bofes da Guarda IG, Cabrito da Beira IGP, Chouriça de Carne da Guarda IG, Cereja da Cova da Beira IGP, Farinheira da Guarda IG, Maçã da Beira Alta IGP, Morcela da Guarda IG, Maçã da Cova da Beira IGP, Paio da Guarda IG, Pêssego da Cova da Beira IGP, Queijo Serra da Estrela DOP, Azeites da Beira Interior DOP, Queijo Serra da Estrela Velho DO, Requeijão Serra da Estrela DOP Pera Rocha do Oeste DOP e Azeites do Ribatejo DOP Presunto do Alentejo DOP, Azeite do Alentejo DOP, queijo de Niza DOP, carne de porco Alentejano DOP, etc. Queijo de Azeitão DOP, Vinhos Península de Setúbal DO Queijo de Serpa DOP, Mel do Alentejo DOP, Carne Alentejana DOP, vinho do Alentejo DOC Vinho Verde DOC Fonte: e Questionário às AP (atualização do estudo da Thinktur), 2014 Em síntese, neste capítulo apresentaram-se algumas das marcas turísticas de referência no contexto nacional, amplamente conhecidas e que são relevantes para o presente projeto devido à ligação direta com as AP e aos assinaláveis esforços e canais de comunicação que utilizam atualmente e que, na sua maioria, já são reconhecidos pelo público. Outros produtos e marcas de microescala não são aqui analisados, contudo importa ter em consideração a profusão de esforços de caráter local na afirmação de múltiplos produtos e marcas, com um impacto nem sempre conseguido na afirmação dos territórios, devido à falta de escala e pela confusão causada no recetor da informação. 71

82 5. BENCHMARKING Este capítulo tem como objetivo a identificação de exemplos nacionais e internacionais inspiradores relacionados com marcas já desenvolvidas que tenham ligação a espaços naturais, bem como a avaliação dos resultados obtidos com a sua implementação no terreno, caso estejam disponíveis. Com este enquadramento, foram analisadas experiências distintas relacionadas com a proteção do património natural, o funcionamento em rede, a gestão e implementação de marcas turísticas e a promoção/comercialização no segmento do Turismo de Natureza. Os casos de estudo apresentados resultam de um processo de seleção de acordo com a sua relevância e pertinência para o objetivo deste projeto, tendo resultado num conjunto de nove estudos de caso que evidencia a existência de uma grande diversidade de ações que podem ser implementadas no âmbito da gestão e operacionalização da marca Natural.PT. Tabela 17. Casos de estudo analisados Casos de estudo Relevância Página web FÉDÉRATION DES PARCS NATURELS REGIONAUX DE FRANCE PARC NATUREL REGIONAL VEXIN FRANÇAIS PARQUE NATURAL DE ANDALUCIA Interlocutor e representante dos Parques Naturais Regionais Divulgação e comunicação Gestão da marca Parc Aconselhamento técnico Informação destinada à visitação Apoio ao desenvolvimento local Estrutura de gestão que envolve entidades de administração regional e local Elaboração de uma carta de referência com orientações estratégicas Estrutura de gestão assente em associações representativas dos setores atural.com/ PARCO NAZIONALE ABRUZZO, LAZIO E MOLISE CARTA EUROPEIA DE TURISMO SUSTENTÁVEL PORTUGAL SOU EU NATIONAL TRUST Informação destinada à visitação Promoção/divulgação Promoção dos princípios de desenvolvimento sustentável Valorização e reconhecimento de produtos e serviços de origem portuguesa com elevado valor patrimonial Voluntariado Nova postura face à natureza Comunicação atual e inclusiva Atividades para crianças (e para toda a família) t/ k 72

83 Atividades para exercício físico DISCOVER IRELAND POUSADAS DE PORTUGAL Identificação das categorias/caraterísticas mais relevantes da oferta Sinalética modular Certificação de aderentes ao sistema de branding Organização da oferta e navegação Oferta ligada e bundles Bundles com atividades ou serviços locais Cartão de grupo / Programa de fidelização Fonte: ISCTE/SPI, Fédération des Parcs Naturels Regionaux de France A Federação de Parques Naturais Regionais de França é a porta-voz de uma rede de 48 Parques Regionais. Neste sentido, a Federação tem como objetivos: Representar os interesses coletivos dos Parques Naturais Regionais nos organismos nacionais e internacionais; Participar na definição e implementação da política a favor das áreas rurais francesas; Divulgar e comunicar a ética dos Parques Regionais e ações na França e a nível internacional. A Federação corresponde ao interlocutor dos organismos nacionais, assembleias regionais e parlamentares e da União Europeia para a elaboração de legislação e políticas para os Parques Regionais nas áreas da proteção e gestão do meio ambiente, conservação e valorização do património cultural, desenvolvimento local, planeamento, educação ambiental e informação e acolhimento do público. A Federação oferece orientação sobre os principais princípios éticos comuns aos Parques Regionais e intervém ao nível do aconselhamento técnico para a elaboração das Cartas de Referência dos Parques. Internacionalmente, a Federação desenvolve o reconhecimento dos Parques Naturais Regionais como instrumentos de desenvolvimento sustentável assente em determinados princípios (proteção da natureza, desenvolvimento económico e democracia participativa). A Federação de Parques Naturais Regionais de França é financiada por quotas, subsídios e financiamento de programas dos ministérios (principalmente meio ambiente, mas também agricultura, turismo e cultura) e da Comissão Europeia, parceiros privados e rendimentos próprios. 73

84 Destacam-se cinco polos de competências da Federação: Polo Território e Projeto; Polo Património e Desenvolvimento Sustentável; Polo Institucional e Recursos; Polo Comunicação e Multimédia; Polo Europa-Internacional. Por conseguinte, apresentam-se as orientações estratégicas da rede: Representar e promover os interesses coletivos dos Parques Nacionais; Facilitar a inscrição dos parques nas políticas europeias e representar e promover os Parques Naturais Regionais nos fóruns internacionais; Impulsionar a reflexão no seio dos parques da rede, transferindo conhecimentos e promovendo a inovação; Auxiliar os organismos de gestão dos Parques Nacionais Regionais e gerir a marca Parc. Por último, os Parques Nacionais Regionais são responsáveis pela gestão dos seus territórios, adotando uma posição de destaque na proteção e valorização do património (natureza, cultura e paisagem). Neste sentido, a gestão dos Parques Nacionais Regionais é baseada na elaboração/desenvolvimento de uma carta de referência a partir da qual regem as atividades a desenvolver, tendo como principais objetivos a conservação do património e o desenvolvimento da economia local Parc Naturel Régional du Vexin Français O Parque Natural Regional de Vexin Français, fundado em 1995, constitui-se como uma ferramenta importante para o desenvolvimento equilibrado e harmonioso do território com base na conservação e salvaguarda do seu património natural, cultural e construído. O Parque abrange cerca de 99 municípios, o que corresponde a uma área de hectares, constituído por paisagens e ambientes naturais de grande qualidade (diversidade de habitats naturais e presença de espécies vegetais protegidas) e por aldeias com elevado interesse arquitetónico. 74

85 A entidade gestora do parque é composta por um organismo misto de entidades da administração pública local e regional que definem para um período de 12 anos uma Carta de Referência a partir da qual regem as atividades a desenvolver, tendo como principais objetivos a conservação do património e o desenvolvimento da economia local. Para a definição destas ações procuram os órgãos consultivos (Comissões Temáticas e Comité Científico). Relativamente às principais áreas de intervenção, o Parque Natural desenvolve as seguintes atividades: Apoio na elaboração e revisão de documentos de planeamento; Desenvolvimento de itinerários/rotas de tráfego motorizado; Valorização do património e desenvolvimento cultural; Apoio às empresas para o estabelecimento de atividades nos parques; Manutenção do comércio e artesanato; Desenvolvimento de alojamento turístico; Apoio na manutenção e diversificação da agricultura; Inventário da fauna e da flora; Preservação de ligações biológicas e habitats de espécies emblemáticas e a conservação de recursos hídricos; Monitorização dos Sítios Natura 2000; Gestão da Reserva Natural Nacional de Coteaux de la Seine; Educação ambiental. A marca Parc é fruto do trabalho em rede com a Federação dos Parques de França. Trata-se de uma identidade partilhada que agrega 240 produtos agroalimentares, saber-fazer tradicional e atividades turísticas certificadas pela marca Parc. Além de defender os interesses dos Parques Regionais, a Federação dos Parques de França promove a internacionalização da marca. A marca Parc inclui a marca Produit du Parc direcionada para os produtos locais e a marca Accueil du Parc direcionada para os serviços (restauração, alojamento, entre outros). Assim, os produtos e serviços da marca estão assentes em 3 valores essenciais: 75

86 A ligação à terra: os produtores e fornecedores envolvidos devem contribuir para o desenvolvimento económico do território através dos produtos e serviços que valorizem os recursos e o património local; Uma forte dimensão humana: os profissionais podem sensibilizar o público sobre os métodos e o processo de produção dos produtos locais; Respeito pelo ambiente: conservação de habitats naturais, da fauna e da flora e conservação da qualidade da paisagem. A apresentação de informação destinada à visitação encontra-se organizada em nove domínios: atividades turísticas, museus e locais de interesse, sítios naturais de interesse, património rural e edificado, alojamento e restauração, produtos locais, atividades tradicionais/artesanato, acompanhamento guias turísticos e serviço de transporte Baladobus. Por último, o Parque Natural apoia o desenvolvimento local (agricultura, desenvolvimento económico, desenvolvimento turístico) através de iniciativas como: Plataforma Bourse des locaux : plataforma de oferta e procura para compra/arrendamento, com intuito de favorecer a instalação de atividades económicas no território do Parque Natural; Programa de formação para agentes locais: oferta formativa diversificada e adequada às necessidades dos agentes; Plataforma participativa Hellomerci : apresentação de ideias de negócio por parte de empreendedores que procuram apoio/financiamento para a concretização da sua ideia. 76

87 Figura 29. Página web do Parque Natural Regional de Vexin Français Fonte: Parque Natural de Andalucia Na região Autónoma espanhola de Andaluzia, existem atualmente 146 Áreas Naturais Protegidas distribuídas por 8,7 milhões de hectares, incluindo 2 Parques Nacionais, 24 Parques Naturais, 28 Reservas Naturais, 32 sítios naturais, 4 Reservas Naturais reconhecidas, 19 Parques periurbanos, 35 Monumentos Naturais e 2 Paisagens Protegidas. A marca Parque Natural de Andalucia representa estas AP, cujos valores assentam no caráter local (valorização dos produtos de empresas e pessoas que trabalham na área dos municípios abrangidos pelos Parques Naturais), no ambiente (garantia de cumprimento da legislação ambiental, incluindo a legislação referente ao Parque e o compromisso de melhoria contínua) e na qualidade (definição de regulamentos que assegurem a qualidade dos produtos ou dos serviços). A marca Parque Natural de Andalucia é gerida por uma Federação de empresas licenciadas, denominada FASEPAN, que tem como objetivo promover e disseminar a marca Parque Natural de Andalucia e os seus produtos e serviços certificados. Além disso, procura promover o crescimento da rede de entidades aderentes, fomentar estruturas de 77

88 comercialização dos produtos da marca, acompanhar e apoiar as empresas aderentes e trabalhar em redes de cooperação e formação. A estrutura de gestão da FASEPAN está dividida em 3 grupos setoriais a AGROPAN (Associação de empresas agroalimentares da marca), a ASARPAN (Associação de artesãos da marca) e a PANTUR (Associação de Turismo de Natureza que agrega atividades de animação, restauração e alojamento). Figura 30. Estrutura de gestão da FASEPAN gestão da marca Parque Natural de Andalucia Fonte: Deste modo, são reconhecidos os seguintes produtos e serviços da marca Parque Natural de Andalucia : Produtos naturais: a maior parte produzida no Parque Natural. Produtos de artesanato: resultantes de processos manuais (total ou parcialmente) e cujas caraterísticas são determinadas pelas competências e experiência do produtor. Turismo de Natureza: integra atividades de lazer/animação, restaurantes e alojamento. 78

89 5.4. Parco Nazionale d Abruzzo, Lazio e Molise O Parque Nacional de Abruzzo, Lazio e Molise apresenta 5 grandes objetivos: Conservação: proteção do meio ambiente e dos seus aspetos originais; A integração entre o Homem e o meio ambiente: o Parque tem a responsabilidade de criar as condições necessárias para o desenvolvimento das condições de vida das populações locais e simultaneamente promover a conservação, valorização e gestão racional dos recursos naturais e culturais; Visita e educação: o Parque encontra-se acessível a todos, com a possibilidade de se realizarem visitas orientadas em grupo ou individualmente; Divulgação: a promoção/divulgação do Parque é feita através de conferências, publicações, livros, intercâmbios e envolvimento com as escolas e instituições nacionais e internacionais; Pesquisa: um plano detalhado de pesquisa é importante para determinar os critérios mais eficazes para a proteção e conservação do Parque. O Parque Nacional pode ser visitado ao longo das quatro estações do ano, sendo possível encontrar paisagens, ambientes, animais e plantas que se alteram com o passar dos dias e dos meses. Na página web do Parque é possível encontrar informações relativas à sua história, objetivos/finalidade, estrutura organizativa, regulamentos e atividade, sobre a natureza (fauna, flora, geologia, geografia e florestas) e sobre o território. O website também apresenta um mapa que descreve os limites da AP e onde é possível obter outro tipo de informações como onde dormir, itinerários, centros de visitantes, entre outros. Relativamente à informação destinada à visitação é possível encontrar orientações sobre como chegar, um calendário de eventos e iniciativas atualizado, onde comer, onde dormir, como visitar o Parque de diversas formas (a pé, de bicicleta, a cavalo, através de transportes públicos ou automóvel). 79

90 5.5. Federação Europarc - Carta Europeia de Turismo Sustentável A Carta Europeia de Turismo Sustentável teve origem num estudo sobre o Turismo nas Áreas Protegidas realizado pela Federação EUROPARC. Este documento tem como objetivo principal o desenvolvimento sustentável da região, de modo a permitir responder às necessidades económicas, sociais e ambientais das gerações presentes sem comprometer as das gerações futuras. A Carta é, em suma, a constituição de uma parceria entre a AP e todos aqueles que têm um papel preponderante no desenvolvimento do turismo na região, com o objetivo de nele integrar os princípios do desenvolvimento sustentável. Esta parceria inicia-se a partir da delineação de uma estratégia para o turismo que é estabelecida entre a AP e os parceiros aderentes, empresas turísticas e operadores turísticos, na qual se desenvolvem atividades, alojamentos e produtos turísticos que sejam social, económica e ecologicamente sustentáveis e que, em simultâneo, contribuam para um desenvolvimento económico da região. Esta estratégia assenta em quatro objetivos fundamentais: Conservação e valorização do património; Desenvolvimento social e económico; Preservação e melhoramento da qualidade de vida dos habitantes locais; Gestão dos fluxos de visitantes e aumento da qualidade da oferta turística. Atualmente, qualquer tipo de AP pode, individualmente, candidatar-se à Carta, cujo processo de adesão se desenvolve em 3 fases, repartidas pelos seguintes grupos: Área Protegida - Elabora um diagnóstico do território e da atividade turística (pontos fortes e fracos), que deverá ser aceite pelos diferentes parceiros e implementada através de um Plano de Ação. Empresa Turística e Operador Turístico - Elaboram um diagnóstico das suas atividades, definindo, cada um, uma estratégia assente nos princípios da Carta, que, simultaneamente, integre as expectativas dos visitantes e a conservação e valorização do património natural, social e cultural. 80

91 As prioridades estratégicas e os programas de ação deverão ser determinados, localmente, entre a AP e os parceiros, tendo em conta as diferenças existentes entre as AP. No entanto, os seguintes oito pontos deverão ser sempre desenvolvidos na estratégia a adotar: 1. Proteger e valorizar o património natural e cultural da AP; 2. Providenciar aos visitantes uma experiência de qualidade durante a sua visita; 3. Proporcionar aos visitantes informação sobre as qualidades específicas da AP; 4. Estimular a oferta de produtos turísticos específicos que permitam a descoberta e a compreensão do meio natural e cultural da AP; 5. Assegurar que o turismo suporta e não reduz a qualidade de vida dos habitantes locais; 6. Aumentar o conhecimento sobre a AP e sobre os assuntos da sustentabilidade entre todos aqueles que estão envolvidos no turismo; 7. Aumentar os benefícios do turismo na economia local; 8. Monitorizar os fluxos de visitantes para reduzir os impactos negativos Portugal Sou Eu A iniciativa Portugal Sou Eu, aprovada pela Resolução do Conselho de Ministros 56/2011, é um programa do Ministério da Economia que visa a valorização da oferta nacional. A economia nacional enfrenta um conjunto de desafios, incluindo a dinamização do seu tecido empresarial e uma aposta na reindustrialização e em bens transacionáveis como fundamentais. Este programa destina-se a todos os portugueses, com o objetivo de mobilizar o país para o desígnio do crescimento económico. O Projeto estrutura-se em torno dos contributos que cada papel dos destinatários pode aportar. Consumidores Finais - desenvolvimento de campanhas de informação sobre a identificação da origem dos produtos, de forma a estimular a escolha e a fidelização sustentável do consumo; PME do sector primário, secundário e do comércio - desenvolvimento de campanhas de adesão e de participação ativa na rede do Portugal Sou Eu; Grandes Empresas e Compradores Institucionais - criação e fomento de plataformas de matchmaking entre a oferta e a procura numa perspetiva de dinamização da interação e aproximação com as PME nacionais. 81

92 Constituindo-se como um selo de qualidade e certificação da origem dos produtos, o Portugal sou eu tem subjacente um processo de adesão por parte das empresas que queiram utilizar o selo nos seus produtos. Na plataforma da iniciativa ( é possível aos potenciais candidatos fazerem uma simulação da percentagem de incorporação nacional dos produtos a candidatar, o que determinará o escalão a que pertencem e consequentemente o valor da anuidade a pagar para utilizar o selo nos seus produtos National Trust O National Trust (NT) é um fundo dedicado à conservação de propriedades e edifícios históricos no Reino Unido. É significativamente apoiado por voluntários, cerca de , que contribuem com 3,5 milhões de horas/ano em trabalho, com um valor estimado de 29.2 milhões/ano. As contribuições voluntárias fazem parte do modelo de negócio e são dinamizadas de forma ativa. O National Trust propõe-se contribuir para melhorar o bem-estar físico e espiritual do seu público. O foco da sua comunicação é a satisfação do público, através da integração da natureza na vida das pessoas. Para tal, foram desenvolvidas várias atividades e programas específicos dirigidos às gerações mais novas e respetivas famílias. Destacam-se as seguintes, pela sua relevância e aplicabilidade: Comunicação e campanhas que mostram como pode ser simples o prazer do contacto com a natureza passear, brincar, fazer exercício físico, levar o cão a passear. São atividades para todos os públicos. Todas as épocas do ano são boas para passear na natureza: o National Trust desenvolveu um calendário sempre atualizado de propostas para ver e fazer em cada altura. Programa 50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos : propõe uma agenda de atividades simples e divertidas que as crianças podem fazer no campo. Muitas delas, como subir a uma árvore, eram comuns para as gerações anteriores, mas não fazem parte do reportório atual de brincadeiras das crianças, que têm pouco contato com a 82

93 natureza. O programa tem uma webpage própria onde as crianças podem partilhar as atividades que já completaram. Figura 31. Página web do Programa 50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos Fonte: Por último, o National Trust promove atividades para o exercício físico, tendo investido na criação de percursos pedestres, cicláveis, a cavalo e de caiaque; prepara informação para a organização de passeios autoguiados; e tem desenvolvido um esforço para que pessoas menos ativas possam encontrar percursos adequados à sua preparação física Discover Ireland A estratégia de marketing da Discover Ireland assenta num esquema de categorização, promovido pela Autoridade de Desenvolvimento Turístico da Irlanda, que identifica locais amigos ou recetivos a praticantes de atividades específicas turismo de interesses especiais. Em curso desde 2011, o esquema foi amplamente adotado pelos proprietários de unidades de alojamento rural (Bed&Breakfast). Outras entidades de turismo desenvolveram sistemas equivalentes (por exemplo, Visit Scotland). As categorias foram desenvolvidas de acordo com as caraterísticas do mercado e da estratégia nacional para o desenvolvimento do Turismo Rural no país: Eco-amigo, Interessado em Aventura, Caminhantes bem-vindos, Pescadores bem-vindos, Estadia numa Quinta, 83

94 Amantes da Gastronomia, Praticantes de Golf bem-vindos, Amigos de animais de estimação, Experiência Gaeltacht ou Experiência Céltica e Em busca dos antecessores celtas. Figura 32. Esquema de categorização de atividades promovida pela Autoridade de Desenvolvimento Turístico da Irlanda Fonte: A entidade de turismo irlandesa considera o esquema como um instrumento útil para a promoção dos alojamentos, que podem melhorar a sua estratégia de marketing tanto para o público em geral como para turistas de grupos nicho. Com este selo, os alojamentos podem mostrar quais são as áreas de especialidade com que se identificam. Para afixar um selo de uma destas categorias, a empresa terá de justificar a sua candidatura ao mecanismo de certificação. A marca identifica a presença de um pacote de caraterísticas ou capacidades nos locais assinalados e que indicam a capacidade de atender a uma qualquer necessidade específica. Destacam-se alguns exemplos: Praticantes de pesca: o local tem de ter condições para armazenamento do equipamento de pesca, frigorífico para os iscos ou para o peixe pescado, espaço para limpeza do peixe; o proprietário sabe informar sobre os melhores locais para pesca na região, tipos de pesca, épocas ideais e limitações legais; Bike-friendly: Inclui-se nesta categoria técnica a capacidade de fornecer informação sobre percursos, níveis de dificuldade e como fazer download dos traçados para GPS; aluguer de equipamento ou informação sobre a localização de lojas técnicas, apoio a 84

95 pequenas reparações, parking seguro, lavagem e secagem de equipamento e espaço para limpeza da bicicleta; e eventualmente a camaradagem com outros praticantes. A marca funciona como agregadora de pessoas que se enquadram num conjunto de nichos de mercados, permitindo desenvolver oportunidades de identificação de lugares onde pessoas com gostos semelhantes se podem encontrar. Ou, visto de outra perspetiva, onde existe maior probabilidade de os clientes da empresa ou loja partilharem interesses. Em suma, este mecanismo tem sido utilizado para elevar/garantir a qualidade dos produtos e serviços e permite uma fácil comunicação da oferta (mais fácil perceção por parte do público) Pousadas de Portugal As Pousadas de Portugal são uma rede de instalações hoteleiras, criadas a partir da década de 1940 e que hoje conta com 43 unidades, em edifícios históricos. Atualmente a rede é detida maioritariamente pelo Estado Português e gerida por um grupo privado, o Grupo Pestana Pousadas. As pousadas encontram-se dispersas por todo o país, com diversidade de estilos, serviços e atividades disponíveis. Trata-se de uma marca/negócio com vários aspetos comuns com o presente projeto: pela dimensão da sua rede; pela dispersão por todo o território português; pela diversidade dos elementos constituintes da sua rede; pela necessidade de integração dos seus elementos com as comunidades e agentes locais. Perante uma oferta dispersa e diferenciada, as Pousadas de Portugal criaram um portal onde apresentam a sua oferta de forma facilmente inteligível e que permite uma fácil navegação através da utilização de 4 critérios: regiões, estilo, atividades, e preço. Destaca-se o facto de a oferta ser apresentada em conjunto, beneficiando cada pousada do efeito de grupo (por exemplo, se um cliente gosta de uma pousada de design no sul sente-se mais facilmente tentado a experimentar outra pousada de design noutro ponto do país). Nesse sentido, existem vários pacotes que agregam visitas a mais do que uma pousada. 85

96 Para além da apresentação e ligação entre Pousadas, existem diversos exemplos de associações com fornecedores de produtos ou serviços locais. Do ponto de vista comercial é algo que faz todo o sentido, uma vez que se trata de produtos ou serviços complementares e que podem enriquecer de forma significativa a experiência com a marca que promove o bundle Estratégia de marketing que promove a oferta de vários produtos como um produto único. 86

97 6. AVALIAÇÃO ECONÓMICO-FINANCEIRA 6.1. Análise de tendências de mercado Para definir a Estratégia e o Plano de Gestão da marca que permita aumentar a visibilidade das AP e consolidar uma rede de atividades económicas de excelência na área de influência direta do projeto, é necessário realizar a análise e caraterização, a nível nacional e internacional, do mercado relacionado com o Turismo de Natureza. Numa nota preliminar, importa referir que a presente análise se debruça sobre as tendências associadas à atividade turística em sentido geral, e ao Turismo de Natureza em particular, definido como uma categoria de atividade turística que engloba todas as formas de turismo, em que a principal motivação dos turistas é a observação, apreciação e usufruto da natureza, nas suas diferentes dimensões. Pontualmente, em virtude da dispersão da informação relacionada com o Turismo de Natureza, esta análise será complementada com informação referente ao Ecoturismo 13, uma forma de turismo ecologicamente sustentável que vincula algumas diferenças, sobretudo no que diz respeito à atitude do turista perante o meio O impacto das alterações de contexto no setor do turismo Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT) 14, são várias as tendências com impacto neste setor, destacando-se as tendências demográficas, tecnológicas, económicas e ao nível do consumidor e dos novos estilos de vida. Neste contexto de acelerada mudança, existe a preocupação crescente com a proteção ambiental e a sustentabilidade que é transversal a todas as tendências que se seguem. a) Alterações de comportamento no consumo Acompanhando a mutação do mercado, o comportamento dos indivíduos como consumidores tem sofrido mudanças nos hábitos de consumo e no modo de vida. No entanto, estas 13 O Ecoturismo define-se como uma prática de turismo em áreas naturais que utiliza de forma sustentável os patrimónios natural e cultural, incentiva a sua conservação, promove a forma de consciência ambiental e garante o bem-estar das populações envolvidas. 14 Carvão, Sandra (200 ) Tendências do turismo internacional. Organização Mundial do Turismo (OMT). Disponível em: 87

98 mudanças poderão ser mais ou menos evidentes, consoante o contexto socioeconómico e cultural em que se inserem. Destacam-se as seguintes alterações de conjuntura assinaladas no PENT que terão influência no perfil do consumidor de turismo: Prioridade para o consumo no perímetro casa, família, estabilidade e ambiente; Racionalização do consumo, contendo os «excessos» dos últimos anos, e pressão dos preços pela procura sobre a oferta, mais diversificada e em maior quantidade; Maior escrutínio e prudência no momento da compra ao nível da relação qualidade/preço percebida; Aumento da preferência por marcas brancas e maior dificuldade de fidelização; Resistência de países, empresas e, principalmente, particulares, ao endividamento. Além destas, também se assinalam as seguintes condicionantes de consumo do século XXI 15 : Dificuldade de integração social e crescente incerteza sobre o modo de vida adotado, objetivos e satisfação pessoal e profissional devido ao ritmo de vida atual e pouco tempo disponível. Multiplicidade de papéis e funções assumidas pelos indivíduos na esfera pessoal, social e profissional. Exacerbar de sentimentos antagónicos conducentes ao desprendimento do modo de vida urbano e a uma procura de segurança no passado, o que normalmente se traduz numa vontade de regresso às origens, aos valores tradicionais e espirituais e ao modo de vida rural. Crescente preocupação com o ambiente, em grande medida relacionada com as dúvidas e incertezas sobre o futuro e que leva à aposta em novas soluções sustentáveis que apoiem a conservação do habitat e das espécies (reduzir a poluição, os alimentos geneticamente modificados, etc.). Aumento da esperança média de vida da população, mais evidente nos países desenvolvidos, que leva a uma procura crescente de novas experiências e de novos modos de vida por parte da população mais sénior. 15 Adaptado de FÓRUM TI Tendências no Consumo e Impacto na Inovação e Desenvolvimento de Produtos e Serviços, Prof. José Manuel Veríssimo, ISEG 88

99 Aparecimento de tribos urbanas, resultante de uma maior necessidade de pertença a um grupo ou grupos onde os elementos se identificam uns com outros pelos ideais, causas, hábitos, modos de vida e interesses em comum. Crescente necessidade de isolamento do mundo exterior, motivado pelas ameaças biológicas, sociais e culturais que poderão ser imprevisíveis. Valorização de hábitos de infância e juventude e procura do conforto familiar são também resultados do ritmo de vida acelerado e da necessidade de ligação às raízes. Afirmação da individualidade na sociedade contemporânea através da moda, do estilo de vida, etc. Integração da mulher no mercado de trabalho com a exigência de adaptação nos modelos relacionais, e com a sua crescente influência no consumo e consequentemente das tendências de mercado. Procura de novas experiências relacionadas com a descoberta de novos ambientes e sensações fortes. Impossibilidade de antever resultados ou transformações a médio longo prazo devido à grande instabilidade económica, política e social. Pressão profissional e stress associado têm levado a uma redescoberta dos pequenos prazeres quotidianos e a recompensa pessoal através de pequenos luxos; Redescoberta da consciência social e ética de consumo tem tido reflexo no seu comportamento e hábitos de consumo, o que também influencia os mercados e organizações. Fruto das tendências e condicionantes de consumo identificadas, regista-se um incremento de novas preocupações quotidianas que influenciam o dia-a-dia. A maior consciência da integração do indivíduo num ecossistema global levou à emergência de, entre outros, sistemas de comércio justo, produção e venda de artigos mais sustentáveis em termos de consumo de energia (produtos de baixo consumo energético), aposta na utilização sustentável dos recursos naturais (reutilização, reciclagem e renovação de produtos). Consequentemente, a procura de produtos mais saudáveis, com maior qualidade e com menor impacto ambiental tem gerado um aumento da procura de produtos endógenos e de agricultura biológica. 89

100 Verifica-se também uma quebra de estereótipos e de rótulos e afirmação da identidade do indivíduo que procura produtos diferenciados e que respondam às suas expectativas. É com base nesta tendência de diferenciação e individualização do cliente que surgem novos produtos turísticos que permitem ao cliente a construção da sua experiência de férias. Também a alteração da estrutura familiar e do contexto de trabalho (trabalho por turnos, horários de trabalho prolongados, concentração do emprego em áreas de acolhimento empresarial, etc.) tem tido impacto no tempo que os indivíduos disponibilizam para a execução das tarefas domésticas e para as atividades recreativas e de lazer. As caraterísticas da sociedade de consumo têm condicionado fortemente o funcionamento dos sistemas económicos mundiais e a sustentabilidade do meio ambiente assistindo-se à colocação no mercado de produtos mais sustentáveis e à aposta na gestão e aproveitamento dos recursos com base em modelos racionais. Neste contexto, começaram a surgir, com maior vigor a partir dos anos 90 do século XX, novas propostas no setor do turismo ligadas às preocupações ambientais que a população em geral foi interiorizando e à crescente necessidade de contacto com a natureza e com diferentes culturas e sociedades. Atendendo ao impacto que a atividade turística poderá ter no território, como a perda do património cultural e a degradação ecológica, este tipo de preocupação, não só motivou as pessoas a procurar destinos turísticos onde as caraterísticas naturais e culturas se mantêm relativamente intactas, como também as estimula a aplicar boas práticas ambientais durante a sua estadia num território. Esta tendência tem provocado um crescimento exponencial do turismo sustentável, nas suas mais diversas variantes, como o Turismo de Natureza, o Ecoturismo ou o Turismo Cultural, estando a converter-se num dos principais vetores turísticos a nível internacional. Qualquer que seja a variante, esta tipologia maior de turismo implica que se respeite as comunidades locais e os viajantes, a herança cultural e o ambiente. 16 Este é, pois, o ponto em que ambiente e sustentabilidade se encontram com o turismo, tendo, segundo a UNESCO, os seguintes objetivos: Conhecer os problemas e benefícios resultantes das várias formas de turismo, designadamente em termos de igualdade social e de conservação ambiental; 16 UNESCO. Teaching and learning for a sustainable future. ( 90

101 Consciencializar os viajantes sobre as formas existentes de potencializar o bem-estar das pessoas, e, simultaneamente, proteger o património natural e cultural; e Promover o compromisso pessoal com as várias taxonomias de turismo que contribuem para a maximização do desenvolvimento humano e da qualidade ambiental. Enquadradas neste contexto onde o contacto com a Natureza é cada vez mais valorizado, são apresentadas duas tendências do Turismo de Natureza que têm revelado um crescimento interessante: O backpack tourism O backpack tourism, que pode ser traduzido como turismo de mochila tem vindo a registar um impacto cada vez mais significativo nas quotas do mercado turístico. O backpacker corresponde ao turista voluntário ou viajante temporário que viaja na expetativa de experienciar e tirar partido da novidade da mudança de ambiente, num período de tempo relativamente longo e num tipo de viagem não recorrente. 17 O perfil típico do backpacker enquadra-se preferencialmente na classe média de países como a Alemanha, Reino Unido, Holanda ou países da Escandinávia, que procuram outros destinos europeus ou internacionais que ofereçam um conjunto de produtos e serviços que sejam competitivos na relação aventura/preço. Neste sentido, este tipo de turista prefere acomodações económicas, o contato com a comunidade local e com outros viajantes, uma agenda de viagem flexível e a ênfase em atividades informais. O experiential tourism Outro dos fenómenos em crescendo na atividade turística é o chamado experiential tourism ou turismo de experiência. Contrariamente ao turismo de massas, esta é uma forma de turismo que envolve as pessoas pela autenticidade da experiência que providencia e onde os elementos distintivos são a natureza, a história e a cultura dos países recetores. Mais do que o mero contacto com o património natural cultural ou histórico, este turista procura a 17 Cohen, E. Contemporary tourism: diversity and change. Elsiever

102 aprendizagem pela experiência. Por este motivo, ele é também um indivíduo respeitador do ambiente e da biodiversidade, deixando intocável o espaço que visita. 18 Pese embora tenha começado nos anos 1980 como um tipo de turismo de pouco volume e baixo impacto, estima-se que tenha uma preponderância significativamente maior, segundo a tendência crescente do mercado do turismo a nível internacional. b) Alterações demográficas As alterações demográficas como o baixo índice de fecundidade, o aumento da esperança média de vida, o elevado índice de envelhecimento e o aumento da emigração, estão a transformar o perfil etário da população e a afirmar-se como desafios sociais complexos que carecem de uma abordagem multidisciplinar. As projeções populacionais desenvolvidas pelas Nações Unidas para Portugal mostram uma transformação total na pirâmide etária da população, com uma completa inversão entre 1950 e 2050, evidenciando a eminente necessidade de repensar as políticas sociais. 18 Smith, L.W. Experiential Tourism Standards: The Perceptions of Rural Tourism Providers. International Journal of Services and Standards. Volume 2. Nº

103 Figura 33. Projeção da população por grupos etários e sexo para Portugal (valores absolutos) Fonte: United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division, World Population Prospects: The 2010, Volume II: Demographic Profiles. Estas tendências demográficas moldam o mercado e, consequentemente, geram novos desafios e oportunidades económicas. No que se refere ao setor do turismo, o envelhecimento da população tem provocado o aparecimento de novas atividades adequadas aos interesses dos idosos e às suas condições físicas (turismo de natureza, turismo termal, etc.). De acordo com a mais recente comunicação da Comissão Europeia sobre esta matéria, esta faixa etária tem sido a que mais tem contribuído para os proveitos associados à atividade turística, devido ao facto de dispor de mais tempo e de maior capacidade financeira. 19 De igual modo, o PENT destaca a crescente segmentação da procura com destaque para o mercado sénior que procura estabilidade, conforto e tranquilidade, mas também apresenta disponibilidade para testar novas experiências na área do turismo. 19 European Commission. Europe, the world s No1 tourist destination a new political framework for tourism in Europe. COM(2010)

104 c) Alterações económicas O turismo corresponde a um dos principais setores da economia portuguesa. As receitas provenientes do turismo, em 2012, representaram cerca de 8,6 mil milhões de euros (+460 milhões de euros do que em 2011, ou seja, +5,6%) evidenciando, desta forma, uma tendência crescente e positiva. Assim, no atual contexto de crise e instabilidade económica e financeira, o turismo pode ser um importante contributo para o desenvolvimento e crescimento económico do país, sendo contudo, segundo o PENT , aconselhável uma maior prudência na projeção dos fluxos turísticos. Tabela 18. Metas quantitativas para INDICADORES Dormidas Balança turística CAGR (%) Tendência Melhoria de desempenho Estrangeiras 2,5% 3,7% TOTAL 1,3% 3,1% Receitas 5,3% 6,3% Despesas -1,1% -0,2% Saldo 8,5% 9,5% Fonte: PENT , 2013 De acordo com o PENT , prevê-se um crescimento de 6,3% ao ano das receitas provenientes da atividade turística. Na tabela anterior apresenta-se a tendência, que decorre do comportamento das variáveis macroeconómicas dos mercados emissores, e o correspondente resultado em termos de melhoria de desempenho, que compreende a situação económica de cada mercado e o objetivo de, em 2015, melhorar a relação entre dormidas e balança turística. Por outro lado, o turismo corresponde a um dos principais setores geradores de emprego. No entanto, este emprego é frequentemente de caráter temporário, resultando, desta forma, num fraco investimento em formação e, consequentemente, na qualidade do serviço prestado. Assiste-se a uma inversão desta tendência nalguns nichos de mercado, com a aposta na qualificação dos recursos humanos e uma consequente melhoria da qualidade de serviços e fidelização do cliente. Destacam-se, neste contexto, as seguintes tendências: Definição de políticas de educação e formação para o turismo; 20 CAGR - Compound Annual Growth Rate 94

105 Desenvolvimento de competências em relação ao atendimento, serviço, gestão, empreendedorismo e desenvolvimento do negócio; Desenvolvimento de base de formação comum e transversal a todos os profissionais do setor; Formação em contexto real de trabalho e em áreas profissionais emergentes; Extensão da formação a outros profissionais que interagem com o turista. Outra tendência é a diminuição dos custos das viagens turísticas devido ao aumento do número de parcerias público-privadas no que respeita ao desenvolvimento do produto, marketing, vendas e gestão de destinos e à diminuição significativa do custo do transporte aéreo devido à crescente liberalização do mercado e à expansão das companhias aéreas lowcost. Em suma, o processo de globalização permitiu uma maior abertura dos mercados e fomentou a competição dos destinos turísticos que têm cada vez mais um público global. d) Alterações tecnológicas Em termos tecnológicos, os rápidos avanços a que assistimos têm permitido criar novos dispositivos, aplicações e ferramentas com que lidamos no quotidiano. O rápido crescimento da tecnologia de consumo e a queda dos custos unitários de processamento, armazenamento e comunicações resultaram num aumento exponencial das informações disponíveis nas organizações. De entre as diversas tendências tecnológicas destacam-se: Novas aplicações com incrementos de compatibilidade e funcionalidade; Melhoria da interação com o utilizador através de um crescente foco no contexto/ambiente; Densificação das redes sociais virtuais; Economia do micro pagamento através do crescimento do mercado online; Procura de novos dispositivos com maior desempenho mas também com melhor design e ergonomia (tablets, etc.); Novos dispositivos em 3D, em realidade aumentada e com touch screen. A forma de disponibilizar os bens e serviços aos utilizadores também tem sofrido alterações, considerando a emergência do comércio online e a melhoria permanente dos sistemas de armazenamento e partilha de ficheiros através da utilização crescente da chamada nuvem. 95

106 Por outro lado, as novas tecnologias estão também a acompanhar as crescentes preocupações ambientais, verificando-se um desenvolvimento de aparelhos e dispositivos de baixo consumo energético. A diversidade de experiências tecnológicas oferecidas ao utilizador apresenta um carácter cada vez mais social. Plataformas como o facebook ou jogos sociais interativos têm como objetivo principal oferecer um espaço de encontro e de partilha de interesses num contexto desmaterializado, sendo simultaneamente um canal privilegiado de publicidade e promoção de marcas que lhes estão associadas. Em suma, o potencial da internet tem sido cada vez mais explorado para partilha de informação, experiências sociais e efetuar trocas comerciais, possibilitando a oferta e procura de bens e serviços inovadores, muitas vezes com pouco valor comercial mas com um carácter único e/ou inovador. No âmbito do turismo, será importante, sobretudo empresas que atuam nesta área, disporem das ferramentas e de conhecimento que permitam atuar neste novo contexto, desenvolvendo estratégias de comunicação e de distribuição que respondam aos desafios (PENT ). O PENT destaca ainda a crescente segmentação da procura onde se destaca a geração milénio, dependente de tecnologias de informação e que influencia outras gerações. e) Mercados concorrenciais Outro dos aspetos que tem provocado profundas alterações ao contexto refere-se à emergência de novos concorrentes, que têm crescido em paralelo aos mercados tradicionais já bem consolidados. De acordo com a análise efetuada pelo PENT, verifica-se uma perda de quota de mercado dos destinos do Mediterrâneo face a outros destinos concorrentes mas mantém-se uma forte dependência do mercado britânico e germânico, os públicos que mais procuram o sul da Europa com motivações de lazer. Face a uma maior agressividade promocional e comercial de alguns dos mercados tradicionais será importante diferenciar a oferta e apostar numa estratégia de comunicação consistente que permita atingir o mercado-alvo. Ainda de acordo com o PENT é assim 96

107 fundamental trabalhar em cooperação, à escala do destino, obtendo massa crítica e sinergias que concretizem a proposta de valor e capitalizem a marca «Destino Portugal» Previsões do setor turístico O turismo é um setor em expansão, tendo movimentado, segundo OMT, um valor superior a 1000 milhões de turistas em 2012 (ver Tabela 22). De entre as macrorregiões mais procuradas à entrada do milénio, a Europa destacava-se como recetora do grosso da massa turística, com um valor próximo dos 400 milhões de visitantes, seguida da América, da Ásia/Pacífico, da África e do Médio Oriente. Dados de 2012 da OMT demonstram que, no hiato temporal compreendido entre 2005 e 2012, a Europa foi a região com menor percentagem de crescimento anual (2.5%), ainda que continue a deter mais de metade da procura turística total (cerca de 52%), com distância considerável para as regiões preferenciais que se seguem, Ásia/Pacífico (22,6%) e América (15,8%). As projeções da Tourism Towards 2030 apontam para que África e Ásia/Pacífico sejam os destinos com maior crescimento entre 2010 e 2030, na ordem dos 5%, seguidos pelo Médio Oriente (4,6%), América e Europa, com 2,6% e 2,3%, respetivamente. Neste contexto, em 2030, a Europa continuará a ser o principal ponto de chegada do turismo internacional, com mais de 41% do total. Ainda num plano prospetivo, a OMT prevê um crescimento constante do número de chegadas internacionais, que poderão chegar a um valor próximo aos 1800 milhões em A verificarse esta tendência, significa que em 2030 o volume turístico internacional terá quase triplicado face aos dados do ano 2000 (ver Tabela 22). Tabela 19. Previsões da chegada de turistas internacionais Ano Base (milhões de pessoas) Percentagem de crescimento (%) Percentagem de mercado (%) Mundo ,6 3, Europa ,5 2,3 51,6 41 Ásia/Pacífico ,2 4,9 22,

108 Américas ,9 2,6 15,8 14 África ,0 5 5,1 8,2 Médio Oriente ,2 4,6 5 7,4 Fonte: Organização Mundial do Turismo, 2013 Quando se analisa o segmento de Turismo de Natureza verifica-se um crescimento anual entre 20% e 34% no início dos anos 1990, destacando-se que, em 2004, esse crescimento era cerca de três vezes superior ao crescimento da indústria do turismo como um todo. 21 Confirmando esta tendência, o United Nations Environment Programme (UNEP) e a Conservation International têm afirmado que a grande quota parte da expansão do turismo ocorre nas áreas naturais ou tendo estas como referência. 22 Mais recentemente, alguns analistas previam um boom no Turismo de Natureza, numa altura em que o setor crescia já à razão de 20% ao ano. Nesta medida, aquele que pode ser apelidado de turismo experiencial, que inclui, entre outros, o ecoturismo e o Turismo de Natureza, é um setor que se espera ter o crescimento mais acentuado na próxima década. 23 Segundo o PENT, o Turismo de Natureza enquanto principal motivo de viagem dos europeus, correspondeu, em 2011, a aproximadamente 17 milhões de viagens, o que correspondeu a cerca de 9% do total das viagens de lazer realizadas. A experiência única que este tipo de turismo proporciona faz com que tenha um potencial de crescimento sustentado dentro do espaço europeu. Em consequência, as deslocações motivadas pelo desejo de interagir com a Natureza têm crescido a um ritmo médio anual de 7% nos últimos anos. O incremento perspetivado ficará a dever-se à tendência global da massificação dos temas ambientais, à procura de destinos purificadores e ao efeito moda de que estes começam a gozar. 21 World Tourism Organization. Press Release. June Costas Christ. Ecotourism is Transforming the Travel Industry. Maine Center for Economic Policy World Tourism Organization, Global Forecasts and Profiles of Market Segment. Vol. 7. Tourism 2020 Vision. Madrid

109 Anos SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA Mantendo-se todos os dados constantes, o crescimento prospetivo do Turismo de Natureza para o espaço europeu poderá atingir os 43,3 milhões de viagens em 2015, significando isto que, em pouco mais do que uma década, o número de viagens de Turismo de Natureza cresça praticamente 100% (ver Figura 34. ) Milhões Figura 34. Viagens de Turismo de Natureza na Europa [real e prospetivo] Fonte: IPK International, citado no PENT [atualização 2013] No que concerne aos mercados emissores na Europa, a Alemanha e a Holanda destacam-se, representando, conjuntamente, cerca de 45% do total das viagens de natureza. Embora em termos relativos seja a Holanda que apresenta maior percentagem interna de cidadãos que consomem Turismo de Natureza, com mais de 1/4 da população a realizar este tipo de viagem, a Alemanha lidera em termos absolutos, com mais de 5 milhões de viagens em 2004 (ver Figura 35). 2% 2% 9% 5% 9% 10% 15% 49% Alemanha Reino Unido Holanda Escandinávia França Itália Espanha Outros Figura 35. Principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza em 2004 Fonte: Turismo de Portugal, 10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal Turismo de Natureza,

110 De acordo com o estudo do Turismo de Portugal, o facto de serem estes países a liderar a lista de consumidores de Turismo de Natureza não se deve exclusivamente ao seu maior poder de compra, mas também a fatores como a maior consciência ambiental por parte da sua população, à predileção por destinos turísticos não massificados, à preferência crescente por férias ativas em detrimento das férias passivas, à procura de experiências autênticas, bem como à existência de pacotes de Turismo de Natureza na internet, facilmente acessíveis a um número crescente de pessoas desses países. As viagens de Turismo de Natureza efetuadas pelos europeus têm, na sua grande maioria, uma duração superior a 4 noites (84,8%), com gastos que variam proporcionalmente ao destino, à duração da estadia, ao tipo de atividades realizadas e à quantidade e qualidade de serviços utilizados e à quantidade de informação disponível em várias plataformas online. Entre os vários destinos de Turismo de Natureza, destacam-se os apresentados na tabela seguinte, sem qualquer ordem específica. Tabela 20. Principais países recetores de Turismo de Natureza Europa África Ásia América do Sul América Central/Norte Oceânia França Tanzânia Nepal Equador Costa Rica Austrália Alemanha Quénia Índia Bolívia Guatemala Nova Zelândia Escandinávia Namíbia Malásia Perú México Espanha Botswana Singapura Argentina Estados Unidos Itália África do Sul Chile Canadá Irlanda Brasil Fonte: Turismo de Portugal, 10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal Turismo de Natureza, 2006 No caso específico de Portugal, a aposta neste tipo de turismo afigura-se lógica, uma vez que assenta fundamentalmente nas caraterísticas do próprio território nacional em que cerca de 7,5% do território é classificado como Área Protegida e 1/5 como Área Classificada. No Turismo de Natureza, o território assume-se não apenas como suporte das atividades turísticas, mas principalmente como motivo de atração deste tipo de turismo. Em virtude da elevada expressão dos fluxos internacionais gerados pelo Turismo de Natureza e do elevado potencial de crescimento, este foi considerado produto estratégico pelo Turismo de Portugal, figurando no PENT. 100

111 6.2. Caraterização da procura atual e potencial Caraterização da procura turística atual em Portugal No que toca à procura atual, os países que mais procuram Portugal como destino turístico são a Alemanha, a Espanha, a França, os Países Baixos e o Reino Unido, sendo de evidenciar que a Espanha, por si só, tem um peso semelhante ao somatório dos países referidos. Estes cinco países são responsáveis por cerca de 65% da procura turística total em Portugal, volume que não tem sofrido alterações significativas nos últimos anos. Analisando as dormidas em empreendimentos hoteleiros em 2012, é possível constatar uma maior percentagem de dormidas por parte de turistas nacionais (31,3%) e confirmar a preferência dos mercados estrangeiros indicados anteriormente, com principal destaque para o Reino Unido que lidera com 23,6% do total das dormidas, seguido pela Alemanha (13,5%), Espanha (11,3%), França (8,1%), os Países Baixos (7,8%), o Brasil (4,2%), a Irlanda (3,6%) e a Itália (3,2%). No total, isto significa que praticamente 69% das dormidas de não-residentes é oriunda de países estrangeiros, ao passo que pouco mais de 31% provêm do mercado nacional (ver Figura 36). 24,70% 13,50% 31,30% 23,60% 11,30% 8,10% 4,20% 3,20% 7,80% 4,20% Alemanha Espanha França Irlanda Itália Países Baixos Brasil Reino Unido Portugal Outros Figura 36. Dormidas em empreendimentos hoteleiros por país de origem, em 2012 Fonte: INE, Estatísticas do Turismo,

112 No que se refere às regiões portuguesas mais procuradas por turistas, verifica-se uma distribuição homogénea. Os turistas britânicos têm preferência pelo Algarve (70,7%), seguido da R. A. da Madeira com um valor bastante inferior (17,9%); os alemães têm preferência pelos mesmos destinos, com a Região Autónoma da Madeira a registar 35,8% e o Algarve 37,1%; os espanhóis selecionam a região de Lisboa como predileta (34,8%), seguindo-se o Algarve (23,7%), enquanto os turistas franceses apresentam preferência por Lisboa, Madeira e Algarve, com 30,5%, 26,7% e 17,2%, respetivamente. Já os turistas oriundos dos Países Baixos também preferem o Algarve (67%), embora tenham sido os irlandeses a demonstrar particular atração pela região mais a sul de Portugal com 80,5%. Os brasileiros, por seu turno, concentraram-se na região da capital (63,6%), ao passo que os italianos se distribuem por Lisboa (50,2%), Norte (15,7%) e Centro (13%). Já o mercado doméstico, quando justaposto ao mercado externo, consome relativamente mais dormidas no Centro e Alentejo, havendo, por outro lado, maior equilíbrio na Região Autónoma dos Açores e no Norte do país (ver figura abaixo). Centro Norte Lisboa 26% 39% 61% 48% 52% 74% Vistantes Portugueses Visitantes Internacionais Vistantes Portugueses Visitantes Internacionais Vistantes Portugueses Visitantes Internacionais Alentejo Algarve 31% 25% 69% Vistantes Portugueses Visitantes Internacionais 75% Vistantes Portugueses Visitantes Internacionais 102

113 R.A. Açores R.A. Madeira 10% 57% 43% 90% Vistantes Portugueses Visitantes Internacionais Vistantes Portugueses Visitantes Internacionais Figura 37. Tipologia de visitante por mercado nacional e internacional, em 2012 Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2012 No que toca à estadia média, os turistas passam, em média, 3,9 noites em Portugal. Os holandeses ultrapassam esta média atingindo 5,2 noites em média, seguidos, de perto, pelos visitantes do Reino Unido, da Irlanda (5 dias) e da Alemanha (4,6 dias). Paralelamente, no concerne ao local de estadia, foram os apartamentos turísticos que registaram o maior número médio de estadias (5,4 dias), acompanhados pelos aldeamentos turísticos (4,7 dias) e pelos hotéis-apartamentos (4,5 dias) Caraterização da procura no Turismo de Natureza Em Portugal, a procura associada ao Turismo de Natureza está avaliada num total aproximado de 500 mil pessoas, 96% das quais originárias do mercado nacional, segundo o "Estudo sobre o Sector do Turismo Ativo e de Natureza em Portugal", realizado pela Associação Anetura, em Os parcos 4% de turistas internacionais correspondem basicamente a clientes que viajam para o nosso país por outros motivos e que acabam por participar em atividades de Turismo de Natureza. De acordo com o trabalho do Turismo de Portugal, a fraca capacidade de Portugal na captação de turistas de natureza no mercado internacional deve-se, essencialmente, a dois aspetos centrais. O primeiro respeita ao débil posicionamento do nosso país enquanto destino de Turismo de Natureza no mercado internacional. Já o segundo, por força do número incipiente de turistas externos, refere-se à inexistência de uma base de visitantes já 103

114 presentes no nosso país que possam servir de target da comunicação e comercialização de Turismo de Natureza, conceito vulgarmente conhecido como procura secundária. Ainda assim, a elevada consideração por Portugal enquanto destino de Turismo de Natureza junto dos mercados emissores, confere ao mercado português grande capacidade de crescimento. Como se pode verificar na tabela abaixo, através de um inquérito realizado em 2006 junto de alguns países europeus, é visível que a grande maioria dos inquiridos descreve Portugal como um destino muito adequado e suficientemente adequado (ver Tabela 21). Esta perceção é particularmente alta nos mercados italiano, espanhol e francês, sendo-o em menor extensão para os mercados da Holanda e Alemanha ainda que com números relevantes. No caso do Reino Unido, Portugal não é entendido pela maioria dos auscultados como destino de Turismo de Natureza, o que pode ser explicado pelo facto de o nosso país ser vendido neste mercado exclusivamente como destino de sol e praia. País emissor Tabela 21. Perceção de Portugal como destino de Turismo de Natureza Sim, muito adequado + Sim, o suficiente (%) Sim, muito adequado (%) Sim, o suficiente (%) Um pouco (%) Não é adequado (%) Itália 91,1 43,9 47,2 8,3 0,7 Espanha 83,4 36,9 36,9 14 2,7 França 74,6 26,3 48,3 20,7 4,7 Holanda 59,5 16,1 43,4 29,1 11,4 Alemanha 55,5 23,1 32,4 34,8 9,7 Reino Unido 26,4 5,5 20,9 45,7 28 Fonte: Turismo de Portugal, 10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal Turismo de Natureza, 2006 Em termos de segmentação, a procura relativa ao Turismo de Natureza pode ser globalmente resumida em dois grandes tipos de consumidores: os consumidores de natureza de tipo soft e os consumidores de natureza de tipo hard. Trata-se de dois tipos de cliente distintos no que 104

115 concerne ao seu perfil sociodemográfico, bem como aos hábitos de informação e de consumo (ver Tabela 22). Tabela 22. Perfil dos consumidores de Turismo de Natureza Âmbito Consumidores de Natureza Soft Consumidores de Natureza Hard Quem são? Perfil Famílias com filhos Jovens entre 20 e 35 anos sociodemogr Casais Estudantes e profissionais liberais áfico Reformados Praticantes/aficionados de desportos ou atividades de interesse geral Através de que meios se informam? Informação interpessoal Revistas especializadas Brochuras Clubes/associações Internet Que tipo de alojamento compram? Pequenos hotéis de 3-4 estrelas Bed & breakfast Casas rurais Alojamentos integrados na natureza (casas de campo, campismo, etc.) Refúgios de montanha Em que período compram? Maioritariamente no Verão Primavera e Verão, dependendo do tipo de atividade Hábitos de informação (época de férias) ou desporto Quem compra? Famílias, Casais Individual Grupos de amigos Grupos de amigos Quantas vezes ao ano compram? 1 a 2 vezes por ano Frequentemente (até 5 vezes) Que atividades realizam? Descansar e relaxar no meio rural Praticar desportos ou atividades de interesse Caminhar e descobrir novas especial paisagens Aprofundar o conhecimento da Natureza Visitar atrativos interessantes Educação ambiental Fotografia Fonte: Turismo de Portugal, 10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal Turismo de Natureza, 2006 Levando em linha de conta as caraterísticas intrínsecas e os recursos disponíveis nas Áreas Protegidas em Portugal, o mercado de natureza soft é, porventura, aquele que deverá merecer tratamento prioritário. Concorre para esta ideia fatores como: os requisitos relativamente baixos em termos de oferta especializada, uma vez que a principal motivação destes consumidores é apenas descansar e relaxar; a maior quota de mercado detida por este segmento, em relação à procura total de Turismo de Natureza (ver Figura 38) e o maior potencial de crescimento que lhe está associado, por comparação com o Turismo de Natureza hard. 105

116 15% 10% 5% Interesse profundo/habitual na natureza Desportos de aventura na natureza Descansar e relaxar na natureza 30% Interesse básico/ocasional na natureza 40% Interesse avançado/frequente na natureza Figura 38. Percentagem de mercado motivação principal Fonte: Turismo de Portugal, 10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal Turismo de Natureza, 2006 Dados mais recentes do ICNF, referentes a 25 das 44 Áreas Protegidas em Portugal 24, confirmam o potencial de crescimento do turismo ligado à natureza. Com efeito, no hiato de tempo compreendido entre 2008 e 2012, o número de visitantes nos espaços em apreço praticamente duplicou, passando de visitantes no ano de 2008 para no ano de 2013 (Figura 39). 24 As 25 Áreas Protegidas consideradas nos dados de visitação do ICNF são: o Parque Nacional da Peneda Gerês, o Parque Natural do Alvão, o Parque Natural do Douro Internacional, o Parque Natural do Litoral Norte, o Parque Natural de Montesinho, a Paisagem Protegida Serra do Açor, a Reserva Natural da Serra da Malcata, o Parque Natural Serra Estrela, o Parque Natural Serra São Mamede, o Parque Natural Tejo Internacional, a Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica, a Reserva Natural das Berlengas, o Parque Natural das Serras Aire e Candeeiros, o Parque Natural Sintra Cascais, o Parque Natural da Arrábida, o Parque Natural Vale do Guadiana, o Parque Natural SW Alentejano e Costa Vicentina, o Parque Natural da Ria Formosa, a Reserva Natural do Paul de Arzila, a Reserva Natural do Boquilobo, a Reserva Natural Dunas S. Jacinto, a Reserva Natural das Lagoas Stº André e Sancha, a Reserva Natural Estuário do Sado, a Reserva Natural Estuário do Tejo e a Reserva Natural Sapal CMVRSA. 106

117 Ano Anos SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA Nº visitantes Figura 39. Número de visitantes nas AP de Portugal Fonte: ICNF, Dados de visitação nas AP Para além do notório aumento do número de visitantes, os mesmos dados deixam também perceber uma tendência de transição naquele que é o consumidor típico do Turismo de Natureza no nosso país. Lembrando que um dos hábitos de consumo mais comuns no consumidor de Turismo de Natureza soft é caminhar e descobrir outras paisagens, deve registar-se uma estagnação no tipo de atividades mais ligadas a este segmento, nomeadamente os percursos pedestres. Na realidade, em termos de extensão de trilhos realizados, não há uma diferença relevante entre a distância percorrida em 2008 (cerca de 1470 km) e aquela referente ao ano de 2011 (1548 km) ou de 2012 (1535 km) (ver Figura 40.) Km Figura 40. Extensão de percursos pedestres realizados nas AP Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP 107

118 Anos SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA Em sentido inverso, as atividades de Turismo de Natureza, que incluem o conjunto mais abrangente e diversificado de atividades procuradas pelo segmento hard, cresceu cerca de 50% em apenas três anos (ver Figura 41. ) N.º de participantes Figura 41. Participantes em atividades de Turismo de Natureza nas AP Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP Confirmando este trajeto, tem sido também visível um crescimento assinalável no número de empresas registadas no Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística (RNAAT) 25 que se ocupam de atividades exclusivamente ligadas ao Turismo de Natureza. Em 2011, eram pouco mais de 200 e em 2013 o número ultrapassava as 380. Com vista a fomentar a procura, o Turismo de Portugal lançou, em 2012 e 2013, as duas normas portuguesas de qualidade de serviços de Turismo de Natureza. A primeira, Turismo de Natureza - Empreendimentos de Turismo de Natureza (4507:2012), pretende reconhecer a qualidade dos serviços de Turismo de Natureza no que concerne ao alojamento e à sua relação com o desenvolvimento sustentável e conservação dos valores ambientais e paisagísticos. A segunda, Turismo de Ar Livre - Atividades de Turismo de Natureza (NP 4520:2013), visa promover práticas ambientais de excelência e premiar os serviços de 25 RNAAT: O Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística, integrado no Registo Nacional do Turismo (Turismo de Portugal), é uma plataforma eletrónica que congrega e disponibiliza informação sobre as empresas de animação turística e os operadores marítimo-turísticos que operam em Portugal (com exceção das empresas sedeadas na Região Autónoma dos Açores). Plataforma acessível em 108

119 qualidade reconhecidos pelo ICNF como atividades de Turismo de Natureza garantindo, por um lado, a satisfação dos turistas, e, por outro, a conservação ambiental. Em resumo, pode dizer-se que embora o mercado soft prefigure uma aposta mais segura no curto/médio prazo, em virtude das baixas exigências e elevado potencial, isso não invalida que Portugal elabore uma estratégia que responda às exigências de segmentos com interesses mais específicos, e que têm vindo a procurar o nosso país para esse efeito em anos mais recentes. Para isso, contribuirá a previsão do PENT, segundo o qual o crescimento previsto para o Turismo de Natureza em Portugal será de aproximadamente 5%. Em função da sua maior margem de desenvolvimento por comparação àquela dos países da Europa que têm já fluxos importantes, esta taxa de crescimento poderá, inclusive, situar-se acima da referida Análise de receitas Receitas globais do turismo Numa perspetiva de contextualização geral das receitas associadas ao setor do turismo no ano de 2013, são apresentadas algumas considerações a partir das análises estatísticas anuais efetuadas pelo Turismo de Portugal. Segundo o relatório Os resultados do turismo 4º trimestre e ano de 2013 do Turismo de Portugal (dados disponibilizados pelo Banco de Portugal), o saldo da balança turística foi de 6,1 mil milhões de em Em 2012 tinha sido de 5,7 mil milhões de, o que significa que se assistiu a um aumento de 8,3% (+470,4 milhões de ). No que se refere às receitas, estas atingiram os 9,2 mil milhões de o que representou, face a 2012, um acréscimo de 7,5% (+644,1 milhões de ). Em relação às despesas, os valores foram de 3,1 mil milhões de, denotando também um aumento de 5,9% face ao ano anterior. 109

120 Tabela 23. Balança turística referente ao 4º trimestre de 2013 e ano de 2013 Fonte: Turismo de Portugal, Os resultados do turismo 4º trimestre e ano de 2013, dados de BdP Banco de Portugal (valores provisórios), 2014 Em 2013, a França foi o primeiro mercado emissor de receitas turísticas, com uma representação de 18% no total dos mercados estrangeiros. O seu contributo foi de 1,7 mil milhões de, valor que correspondeu ao aumento absoluto mais elevado do grupo que constituiu o TOP 5. O Reino Unido seguiu-se no 2.º lugar, com 1,5 mil milhões de de receitas (16% de quota no total) e a Espanha ocupou a 3.ª posição, com 1,1 mil milhões de. A Alemanha e a Angola ocuparam os 4.º e 5.º lugares (com quotas de 10% e 6%, respetivamente). Tabela 24. Principais países emissores de receitas turísticas Fonte: Turismo de Portugal, Os resultados do turismo 4º trimestre e ano de 2013, dados de BdP Banco de Portugal (valores provisórios), 2014 No ano de 2013, o saldo da balança turística prestou um contributo de 6,1 mil milhões de para o saldo da balança corrente que assim atingiu um saldo positivo de 1,0 milhões de. Sem o contributo do setor do turismo, a balança corrente teria, em 2013, um saldo negativo de 5,2 mil milhões de. 110

121 Tabela 25. Balança corrente referente ao 4º trimestre de 2012 e 2013 e aos anos de 2012 e 2013 Fonte: Turismo de Portugal, Os resultados do turismo 4º trimestre e ano de 2013, dados de BdP Banco de Portugal (valores provisórios), Receitas da Rede Nacional de Áreas Protegidas Numa nota prévia, cumpre referir que a aferição correta e minuciosa das receitas provenientes das visitas turísticas às Áreas Protegidas não é um exercício simples. Com efeito, a análise das receitas está quase exclusivamente dependente dos dados contabilizados pelas entidades gestoras das AP e estes dados são contabilizados de formas distintas por parte de cada entidade gestora. Neste contexto, verifica-se um obstáculo à quantificação acurada dos benefícios monetários decorrentes da atividade turística bem como a uma eventual análise comparativa entre as receitas geradas em cada AP. Por esta razão, os dados abaixo apresentados, embora sejam efetivamente os existentes e disponíveis, devem ser interpretados com a devida cautela, tendo em conta a sua limitada fiabilidade, e relativizando-se o alcance de eventuais ilações deles decorrentes. Perante este cenário, resulta clara a necessidade de estruturação de um sistema harmonizado de contabilização das receitas, comum a todas as Áreas Protegidas, que deverá incluir uma definição prévia do portfólio de serviços e atividades pelos quais as Áreas Protegidas poderiam cobrar, e que permitiria a apresentação de um relatório regular de receitas ao ICNF, possibilitando uma melhor compreensão da evolução e variação das mesmas. O facto de a RNAP estar sob administração de uma entidade pública - o ICNF, cujo principal objetivo é zelar pela conservação ambiental das Áreas Protegidas, faz com que a obtenção de receitas e lucro não seja uma prioridade aquando da definição de uma estratégia para a marca que lhes estará associada. Não obstante, este contexto não impede que se avaliem as receitas enquanto meio de garantia de maior sustentabilidade e autonomia na administração das AP por parte das entidades gestoras. 111

122 As receitas aqui analisadas correspondem à informação disponibilizada pelo ICNF, através dos dados de visitação que forneceu e que contemplam 25 das 45 AP, dentro do período temporal compreendido entre 2008 e Consideradas conjuntamente, ao longo dos cinco anos, as 25 AP sob análise realizaram um valor aproximado total de 570 mil euros, o que representa uma receita média anual agregada na ordem dos 114 mil euros, e, por sua vez, uma receita média pouco superior a 4500 euros de cada Área Protegida, por ano (ver Tabela 26). Trata-se de um valor manifestamente reduzido, para o potencial que estas áreas agregam quer pelo seu carácter único e pela sua biodiversidade, quer pelo conjunto de experiências que poderão ser desenvolvidas para o visitante e turista. Tabela 26. Receitas registadas nas AP no período 2008 a 2012 Descrição Valor Receita total (2008, 2009, 2010, 2011 e 2012) Aproximadamente Receita média anual agregada Cerca de Receita média anual por AP Cerca de 4500 Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP Acresce, ainda, que a grande maioria destes espaços tem receitas que se situam abaixo do valor médio anual de 4500 euros. Sob um outro prisma de análise, isto significa que são apenas 8 as AP que têm receitas acima deste valor médio, sendo que estas, por si só, representam 78% do total anual obtido pelas 25 AP em conjunto (ver Figura 42.) , ,30 ; 78% 8 Áreas Protegidas com faturação anual média acima de 4500 Restantes Figura 42. Distribuição de receitas nas AP Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP 112

123 Anos SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA Além da evidente polarização das receitas, existe também um diferencial muito significativo entre as Áreas Protegidas com maiores e menores receitas. Tabela 27. Diferencial de receita média anual entre as AP Áreas Protegidas com maior receita média anual Áreas Protegidas com menor receita média anual Área Protegida Receita média anual Área Protegida Receita média anual Parque Natural da Ria Formosa ,00 Reserva Natural das Lagoas Stº André e Sancha 67,00 Parque Natural Sintra Cascais ,00 Reserva Natural do Boquilobo 351,00 Parque Nacional da Peneda Gerês ,00 Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica 430,00 Parque Natural da Serra Estrela 9.234,00 Reserva Natural do Paul de Arzila 460,00 Parque Natural da Serra de São Mamede 9.073,00 Reserva Natural das Berlengas 490,00 Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP No que diz respeito aos grandes números e à sua evolução plurianual, estes demonstram que, com exceção do ano de 2009 em que registou um crescimento das receitas superior a 100% face ao ano anterior, estas têm vindo a decrescer consecutiva e expressivamente desde então, encontrando-se, em 2012, no ponto mais baixo desde 2008 (ver Figura 43.). Salienta-se que o decréscimo das receitas tem acontecido em correlação inversa com o aumento do número de visitantes que estas AP têm vindo a verificar (ver Figura 43) , , , ,00 Figura 43. Variação anual das receitas das AP Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP 113

124 Estas receitas provêm, na sua totalidade, das principais infraestruturas ligadas às próprias AP, como as estruturas de receção, os auditórios e o alojamento, mas também de atividades como as visitas guiadas e os eventos, além da concessão de licenças. Esclarecedor quanto à importância das infraestruturas quer para a manutenção das AP, quer para a captação de fluxo turístico, é o facto de, em agregado, representarem cerca 60% do total das receitas. Contudo, deve registar-se o impacto das visitas guiadas, eventos e taxas sobre as licenças atribuídas, que, no seu conjunto, correspondem a aproximadamente 40% das receitas (ver Figura 44. ). Auditórios ,28 ; 36% ,75 ; 2% ,75 ; 22% Eventos Alojamento Visitas Guiadas ,80 ; 6% ,42 ; 15% ,85 ; 19% Taxas de licenças de animação ambiental Estruturas de receção Figura 44. Alocação das receitas no interior da AP Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP Conclusões Há uma tendência inversamente proporcional entre o número crescente de turistas e o decréscimo das receitas nas AP no período temporal compreendido entre 2008 e 2012; É notório um subaproveitamento das atividades sujeitas a pagamento no interior da AP, tendo em consideração a singularidade e autenticidade da experiência vivida; Há um potencial económico-financeiro associado às AP que está relativamente inexplorado e que poderia ser repensado, na exata medida em que não colocasse em causa a sustentabilidade e conservação ambiental prioritárias nestes espaços; Os Parques Naturais da Ria Formosa e de Sintra Cascais são os que geram maiores receitas, algo que se deve, por maioria de razão, ao fato de estarem integradas ou 114

125 próximas de zonas turísticas de grande fluxo ou grandes metrópoles, casos do Algarve e de Lisboa e Sintra, respetivamente. Já o Parque Nacional da Peneda Gerês e o Parque Natural da Serra da Estrela surgem na tabela das mais proveitosas, em virtude de serem creditados e visitados pela experiência que proporcionam como destinos de Turismo de Natureza, independentemente da localização geográfica. Sendo certa a disparidade de receitas existente entre as AP, motivadas por fatores diversos (a dimensão, a disponibilidade de infraestruturas, os recursos disponíveis, a localização, entre outros), o diferencial de receitas permitiu perceber que não existe uma atuação em rede por parte das AP, que permita encontrar e capitalizar pontos de contato entre elas, sejam eles temáticos, geográficos ou de outra índole. Isto pode ajudar a explicar porque o Parque Natural Sintra Cascais é um dos que gera maiores receitas, ao passo que a Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica está entre as que menos receitas obtiveram. 115

126 7. ANÁLISE SWOT Tabela 28. Análise SWOT Pontos Fortes Existência de uma Rede Nacional de Áreas Protegidas Pontos Fracos Articulação de uma estratégia de marketing para promoção externa das Áreas Protegidas Condições climatéricas ótimas à prática do Turismo de Natureza em Portugal Visibilidade/difusão das AP como destino turístico Riqueza do património natural, histórico e cultural associado às Áreas Protegidas Oferta turística diversificada nas Áreas Protegidas, mais abrangente que o turismo de natureza Propostas de valor e caraterísticas diversas e únicas das várias Áreas Protegidas Dispersão geográfica das Áreas Protegidas por todo o território nacional Qualidade reconhecida da cadeia produtiva de turismo associada às Áreas Protegidas Existência de produtos identificativos do território e de excelência comprovada (IGP, DOP, etc.) Diversidade e número de entidades com atividades relacionadas com as AP Existência de entidades com trabalho desenvolvido no âmbito da conservação e valorização destes territórios e da sua microeconomia Vasto conhecimento técnico e científico associado às AP (espécies e território) Gestão articulada e integrada das Áreas Protegidas Desafios ao equilíbrio entre a sustentabilidade ambiental e a atividade turística nas Áreas Protegidas Relação ténue entre as entidades gestoras, o tecido económico local, a administração local e os atores-chave Estratégia e iniciativas de valorização mútua da oferta (dos atores locais em relação às AP e vice-versa) Exploração de segmentos complementares com potencial (ex.: turismo cultural, etc) Valorização do potencial e associação a marcas e produtos macrorregionais já existentes Infraestruturas de apoio à visitação em algumas das Áreas Protegidas inexistência, horários, etc. Sinalética e material de comunicação das AP Modelos de gestão de informação e monitorização de desempenho das AP - controlo e contabilização das receitas e da visitação Potencial das tradições e eventos locais para o aumento da visibilidade das AP 116

127 Oportunidades Criação de uma marca que estimula o funcionamento em rede e a promoção articulada das AP Apoio político e institucional à criação da marca Natural.PT Promoção da gestão partilhada das AP e mobilização dos atores locais Desenvolvimento do mercado turístico de natureza, a nível nacional e internacional - Otimização/renovação de pacotes turísticos Crescimento da notoriedade de Portugal como destino de turismo de qualidade Portugal como destino turístico com uma das maiores taxas de crescimento a nível mundial, no segmento do turismo de natureza Relação competitiva qualidade/preço de Portugal como destino de turismo de natureza Introdução do Turismo de Natureza entre as prioridades do setor em Portugal, à escala nacional, regional e local Eventual saturação de segmentos turísticos no próprio país (ex: sol e praia) e de destinos concorrentes de turismo de natureza a nível europeu Potencial de complementaridade do turismo de natureza com outros segmentos turísticos consolidados a nível nacional Proximidade de Portugal face a outros destinos turísticos a nível europeu (Portugal enquanto Porta de Entrada ) Potencial de dinamização da economia local e regional a partir do turismo de natureza Acessibilidades em diferentes modos de transporte (avião, carro, comboio, barco) em Portugal e, por extensão, das AP Disponibilidade de verbas no próximo ciclo de programação financeira comunitária para a conservação da natureza e para o apoio direto ao tecido económico Crescente sensibilidade dos consumidores para a green economy e para produtos amigos do ambiente Ameaças Crise económica internacional Riscos e ameaças à conservação ambiental e conservação da natureza decorrentes da atividade turística Posição geográfica periférica de Portugal em relação aos principais mercados concorrentes a nível europeu Forte concorrência internacional por parte de novos destinos turísticos e de destintos de turismo de natureza consolidados a nível europeu Sazonalidade da atividade turística, incluindo do Turismo de Natureza Menor capacidade relativa de difusão/promoção nas redes Menor capacidade relativa de inserção no touring turístico 117

128 8. DEFINIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO 8.1. Inputs dos atores-chave envolvidos A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos atores-chave através de um processo participativo. Desde o arranque do trabalho foi desenvolvido um trabalho de proximidade com o Grupo de Trabalho do ICNF e com entidadeschave que serão fundamentais para a concretização da estratégia e, portanto, para a construção e consolidação da marca no mercado. De acordo com o estabelecido na metodologia de trabalho (D1), foram concretizadas diversas tarefas de envolvimento dos atores-chave, tais como: Desenvolvimento e disseminação de um questionário online para recolha de informação recolhida junto de entidades locais que desenvolvem a sua atividade em estreita ligação com as AP; Realização e dinamização de workshops de estratégia, sob a forma de sessões de design thinking, com o intuito de recolher contributos dos atores-chave para a definição da estratégia e modelo de negócio a adotar para a marca Natural.PT. Os workshops foram realizados com o objetivo de apresentar o trabalho desenvolvido e receber os contributos dos agentes locais no que se refere à definição estratégica do modelo de negócio associado à marca. Estes workshops foram realizados em 4 datas e locais distintos de modo a abranger o território de Portugal continental: 29 de abril Workshop Sul, realizado no Centro de Educação Ambiental de Marim, em Quelfes, Olhão 30 abril Workshop Lisboa e Vale do Tejo, realizado no Complexo das Salinas do Samouco, em Alcochete 7 maio Workshop Norte, realizado na Sede do Parque Natural do Alvão, no Largo dos Freitas, em Vila Real 8 maio Workshop Centro, realizado na Quinta do Soqueiro, Rua Cónego António Barreiros, em Viseu Os workshops de estratégia seguiram o seguinte programa: 118

129 Apresentação do projeto ICNF Apresentação do trabalho ISCTE/SPI PARTE I. Enquadramento PARTE II. Trabalho desenvolvido 2.1. Levantamento dos recursos existentes e elementos constituintes da marca 2.2. Público-alvo e parcerias estratégicas para a marca 2.3. Possíveis modelos de gestão da marca 2.4. Exemplos boas práticas PARTE III. Dinâmicas recolha de contributos Dinâmica 1: A marca recursos constituintes e os seus requisitos Dinâmica 2: Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas Dinâmica 3: Construção da marca modelo de gestão PARTE IV. Tribuna livre Estas sessões foram iniciadas com a apresentação do projeto e a descrição dos procedimentos envolvidos na candidatura do projeto Parques de Portugal: uma rede de destinos de turismo da natureza que valorize espaços naturais classificados ao PO Assistência Técnica (FEDER - Quadro de Referência ), por parte do ICNF. De seguida, procedeu-se à apresentação, pelo ISCTE/SPI, da metodologia adotada no âmbito dos Serviços de Apoio à Definição da Estratégia e Plano de Gestão da marca associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas, assim como ao ponto de situação do trabalho realizado e à implementação de 3 dinâmicas de grupo, no sentido de facilitar a recolha de contributos dos presentes. Nestas sessões de design thinking propôs-se que, perante um problema complexo, fosse adotado um novo olhar, com um ponto de vista mais empático que permitisse colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto e gerar resultados mais coerentes com as suas expectativas e, ao mesmo tempo, financeiramente interessantes e tecnicamente possíveis de serem transformados em realidade. As dinâmicas de design thinking realizadas nos workshops regionais procuraram explorar as temáticas mais relevantes para a construção da estratégia da marca, designadamente, os recursos/elementos que a podem constituir e os respetivos requisitos, o público-alvo e as parcerias estratégicas, assim como o modelo de gestão. 119

130 DINÂMICA 3 DINÂMICA 2 DINÂMICA 1 SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA A marca recursos constituintes e requisitos a cumprir Trabalho em grupo Objetivo: Recolha de contributos sobre os recursos/elemento s constituintes da marca e os requisitos que estes deverão cumprir Construção da marca - públicoalvo e parcerias estratégicas Trabalho em grupo Objetivo: Recolha de contributos sobre a criação/adesão à marca e a comunicação/ promoção externa da marca (Quem envolver? Como mobilizar?) Construção da marca modelo de gestão Partilha de ideias (individual) Objetivo: Recolha de contributos sobre possíveis modelos de gestão da marca cenários Figura 45. Breve descrição das dinâmicas de design thinking utilizadas nos workshops de estratégia Fonte: ISCTE/SPI, 2014 A discussão em grupos de trabalho 26 precedeu a apresentação e partilha de resultados, permitindo a recolha de diversos contributos que refletem as perspetivas dos atores-chave. A síntese do trabalho desenvolvido é apresentada de seguida e, de forma mais detalhada, em anexo. Dinâmica 1 Como resultado do trabalho desenvolvido na primeira dinâmica, é possível verificar a existência de alguns elementos preferenciais para a criação da marca: as atividades de animação, o alojamento, a restauração, os produtos artesanais, os produtos agroalimentares e o comércio, ainda que este último seja sujeito a algumas condicionantes para integrar a marca. O património histórico e cultural, material e imaterial, foi também referido como potencial elemento a constituir a marca, não obstante o facto de estar incluído nas atividades de 26 Para a realização das dinâmicas, procurou-se criar grupos de trabalho heterogéneos, constituídos por entidades de tipologias diferentes (municípios, ADL, ICNF, etc.). A lista de presenças dos workshops regionais encontra-se em anexo. 120

131 animação que utilizam o território (nas suas mais diversas valências) como base para a dinamização de atividades de lazer, desporto e recreio. Os requisitos indicados pelos grupos de trabalho em todos os workshops regionais estão fundamentalmente associados às seguintes exigências: Garantia de qualidade dos produtos e serviços a disponibilizar pela marca, cumprindo normas de conduta, nomeadamente, de atendimento, de segurança alimentar, higiene e segurança física que permitam oferecer ao cliente/público um produto de qualidade reconhecida. Valorização dos produtos endógenos e tradicionais pelo facto de servirem como meio de promoção do modo de vida rural e sustentarem a economia local. A utilização de produtos locais e regionais nos serviços de restauração, assim como na oferta de produtos agroalimentares e artesanais (não alimentares) deverá ser condição de adesão à marca. Integração de boas práticas ambientais nos requisitos para promover a sustentabilidade dos espaços e dos recursos abrangidos pela marca. Satisfação dos requisitos legais previstos para cada uma das atividades como condição fundamental para a sua integração na marca. A necessidade de serem efetuados ajustes nas condições de visitação e acolhimento das AP, assentes na receção, informação e sinalização que permitam que estas estejam aptas a corresponder às necessidades e expectativas do público. Dinâmica 2 A dinâmica 2 teve como objetivo a recolha de contributos relativamente às entidades a mobilizar para a criação/adesão à marca e para a sua comunicação. De acordo com as entidades auscultadas, destacam-se os seguintes aspetos relativos à mobilização para a adesão à marca: A forma de mobilizar os agentes para a adesão à marca passa fundamentalmente pela organização de workshops e sessões de esclarecimento sectoriais e/ou regionais que permitam dar a conhecer o âmbito de abrangência da marca e comunicar os benefícios da sua adesão. Os municípios são vistos como os principais agentes facilitadores, que permitirão chegar aos agentes económicos locais e à comunidade local. 121

132 Além destas entidades, foram também referidas outras entidades, como as Associações de Desenvolvimento Local (ADL), que poderão favorecer a dinamização de parcerias relevantes para a consolidação da marca. No que se refere à comunicação da marca, destaca-se: O papel dos agentes institucionais como o Turismo de Portugal, as Entidades Regionais de Turismo e as embaixadas portuguesas no estrangeiro para a promoção da marca. À escala local, destacou-se o papel dos municípios. A utilização das redes sociais e do portal da marca em conjunto com uma ligação estreita à comunicação social foram apontadas como fatores de sucesso na promoção e comunicação da marca. Dinâmica 3 Na dinâmica 3 foi solicitado aos presentes os seus contributos relativamente à gestão e operacionalização da marca. As considerações recolhidas constam em anexo ao presente relatório. Figura 46. Workshops de estratégia Fonte: ISCTE/SPI,

133 8.2. Definição do âmbito de abrangência da marca Como referido anteriormente, a marca Natural.PT é uma iniciativa de promoção integrada do território, dos produtos e dos serviços existentes nas AP e na sua envolvente próxima e que com elas partilhem valores e princípios de sustentabilidade e valorização da natureza e dos recursos endógenos. A marca Natural.PT pretende associar-se a um produto integrado, cujo elemento âncora é o território da RNAP (Parque Nacional, Parques Naturais, Reservas Naturais, Paisagens Protegidas e Monumentos Naturais), assente na valorização de produtos e serviços (promovidos por múltiplas entidades) numa lógica de intervenção e promoção conjunta e equilibrada entre a conservação da biodiversidade e o estímulo à economia local. Neste contexto torna-se essencial a definição dos elementos constituintes do produto que se pretende associar à marca, considerando que será a sua articulação, e capacidade de gestão integrada, o âmbito de abrangência da mesma Elementos constituintes da marca A definição de um produto e respetiva abrangência é um processo complexo no qual se pretende identificar, articular de forma clara e promover os elementos que um turista consome durante uma viagem/experiência de recreio e lazer. Neste processo de construção da marca o que a seguir se descreve como produto corresponde aos elementos corpóreos da marca a criar. Com este objetivo, na Figura 47, é esquematizada a proposta de elementos constituintes do produto associado à marca, realçando-se a sua interdependência e complementaridade para o desenvolvimento de um produto forte e orientado para as expectativas dos potenciais consumidores/clientes. A proposta apresentada responde às seguintes questões: O que consome/pode consumir o cliente quando procura produtos e serviços associados à marca? Que tipo de experiências o cliente procura nas AP e na sua envolvente quando escolhe este destino? A proposta apresentada no esquema seguinte reúne os elementos que deverão integrar a marca, procurando uma orientação para o cliente. Pretende-se, fundamentalmente, que a marca se apresente como um produto único e integrado, associado à RNAP e ao seu papel de 123

134 alavancagem da economia local. Numa perspetiva de desenvolvimento local, a marca deverá integrar e oferecer, ao seu consumidor/cliente, as AP como elemento central e as atividades e produtos das entidades e agentes económicos que atuam neste território e/ou que potenciem o desenvolvimento das AP, seja através da valorização económica, social e cultural, seja através da valorização científica. Neste sentido, a marca Natural.PT deverá ser materializada nos seguintes elementos: Áreas Protegidas, materializadas numa oferta assente no património natural, em estruturas (receção, museus, centros de interpretação ambiental, painéis interpretativos, etc.), assim como programas e serviços de apoio à visitação e equipamentos de lazer e recreio existentes na AP (cais flutuantes, equipamentos fluviais, de montanha, etc.), disponibilizadas pelas entidades responsáveis pela sua gestão; Serviços de apoio à atividade turística, designadamente, a integração da oferta das unidades de alojamento, unidades de restauração, atividades de animação turística e espaços de venda de produtos identitários/endógenos que incorporem os valores da marca; Produtos identitários, designadamente, os produtos agroalimentares (produtos transformados e não transformados), os produtos artesanais (produtos nãoalimentares, utilizando matéria-prima natural, matéria processada e materiais reciclados/reaproveitados) e os produtos identitários imateriais (elementos culturais) que reflitam a autenticidade dos territórios abrangidos pelas APs e que respeitem os valores da marca Natural.PT; Conhecimento e investigação através do reconhecimento de projetos de investigação de instituições de ensino e de conteúdos didáticos e pedagógicos (livros, jogos, etc.) desenvolvidos por empresas e/ou instituições, que abordem a temática das Áreas Protegidas, numa perspetiva de valorização do conhecimento científico, incitando à sua proteção e promovendo a visitação; Território, através do reconhecimento das entidades responsáveis pela administração local, designadamente, as autarquias, que assumem um papel determinante na promoção do desenvolvimento sustentável do território. Pretende-se integrar na marca Natural.PT as autarquias cujas intervenções estejam em consonância com os valores da marca Natural.PT, nomeadamente, através da implementação de ações direcionadas para a conservação da natureza e proteção e valorização do património 124

135 cultural e edificado, da existência, no concelho, de rotas, percursos e pontos de interesse turístico aptos para a visitação e da aplicação de boas práticas na área da sustentabilidade (promoção da mobilidade sustentável, eficiência energética, entre outros). Figura 47. Abrangência da marca - Elementos constituintes do produto e marca Fonte: ISCTE/SPI, 2014 Pretende-se, portanto, que a marca valorize e potencie as especificidades territoriais referentes à biodiversidade, à cultura e ao património através da integração de todos os agentes públicos e privados com ligação às AP e da comunidade local no processo de criação e consolidação da marca. O saber-fazer, os costumes, as tradições e o modo de vida em contexto rural são alguns dos aspetos que acrescentam valor à marca Natural.PT uma vez que são fatores de diferenciação dos seus elementos constituintes. 125

136 Recursos-chave a mobilizar Neste contexto, para além da identificação dos elementos constituintes da marca importa sistematizar quais os stakeholders responsáveis pelos mesmos e que, por esse motivo, é fundamental envolver neste processo. Na figura seguinte apresenta-se, de forma esquemática, a identificação dos stakeholders responsáveis pela construção da marca, salientando-se que as entidades locais (públicas e privadas) possuem um papel acrescido enquanto suas clientes/consumidoras de primeira linha. Figura 48. Stakeholders responsáveis pelos elementos constituintes da marca - âmbito de atuação Fonte: ISCTE/SPI, 2014 Em síntese, as entidades locais (públicas e privadas), as entidades externas (nacionais e estrangeiras) e a comunidade local constituem-se como parceiros-chave neste processo, pela possibilidade de associar à marca todos os elementos identificados e que extravasam o âmbito de atuação das entidades gestores das AP (ICNF/Municípios/outras entidades), essencialmente focado na conservação da natureza e biodiversidade e na gestão das estruturas de apoio e programas de visitação. No âmbito e abrangência da marca importa também identificar os recursos-chave necessários para o adequado funcionamento do modelo de negócio. Neste contexto é pertinente 126

137 identificar os recursos físicos, imateriais, intelectuais, financeiros e humanos associados a cada stakeholder, conforme apresentado na tabela seguinte. Tabela 29. Recursos-chave associados à marca, por stakeholder Recursos ICNF Entidades gestoras das AP de âmbito local e regional Entidades privadas locais e comunidade local Entidades externas Recursos físicos Estruturas de apoio à visitação (centros de interpretação, polos de receção, painéis de interpretação, etc.) Estruturas básicas (wc, balneários, etc.) Equipamentos de recreio e lazer Património edificado Estruturas de apoio à visitação (museus, centros de interpretação, polos de receção, painéis de interpretação, etc.) Equipamentos de recreio e lazer Estruturas básicas (wc, balneários, etc.) Património edificado Equipamentos de recreio e lazer Outras estruturas de apoio à visitação (restauração, alojamento, comércio, serviços) - Recursos imateriais e intelectuais Património natural Registo da marca (INPI) Know-how Património natural Património histórico e cultural (imaterial) Know-how Know-how Know-how Dinamização/int egração em redes de cooperação Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI) Recursos financeiros Receitas da atividade Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI) Receitas da atividade Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI) Receitas da atividade Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI) Recursos humanos Equipa de gestão ICNF Técnicos responsáveis pela receção, informação/interpre tação, acompanhamento das visitas e manutenção dos espaços das AP Recursos humanos das entidades gestoras das AP de âmbito local e regional Técnicos responsáveis pela receção, informação/interpretação, acompanhamento das visitas e manutenção dos espaços das AP Recursos humanos das empresas e entidades locais População local Artesãos Produtores Recursos humanos / experiência e competências técnicas Fonte: ISCTE/SPI, Identificação dos públicos-alvo / clientes A construção da proposta de valor exige a prévia identificação das necessidades do(s) público(s)-alvo (também denominado clientes ao longo do documento). Assim, considerando o âmbito e abrangência da marca apresentados anteriormente, identificam-se as seguintes tipologias de clientes: 127

138 a) Entidades locais responsáveis pelos elementos constituintes da marca: Estas correspondem aos clientes de primeira linha da marca, uma vez que delas depende a sua materialização, sendo por esse motivo prioritário garantir o seu processo de adesão. b) Consumidores finais: Estes correspondem às pessoas (individuais ou coletivas) que comprarão os produtos e serviços da marca, podendo por isso ser denominados de clientes finais. entidades locais (públicas e privadas) Marca / produto Consumidores (visitantes, turistas, empresas, escolas, investigadores, etc.) Empresas locais (incluindo produtores e artesãos) Administração pública local Associações de desenvolvimento População local Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos (Investigadores nacionais e estrangeiros e editoras) Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior intensidade e dificuldade) Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor) Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e investigação Figura 49. Públicos-alvo / clientes da marca Fonte: ISCTE/SPI, Entidades locais - segmentação e motivações Com base nas tipologias de clientes/públicos-alvo identificadas, apresenta-se uma proposta de segmentação sustentada nas tendências nacionais do Turismo de Natureza e respetivas motivações associadas. Esta informação é fundamental no formato de comunicação a implementar. Os clientes de primeira linha da marca referem-se, como indicado anteriormente, às entidades (públicas e privadas) e população local que residem e exercem as suas atividades na AP e 128

139 envolvente próxima e que, como tal, são beneficiárias diretas de toda a estratégia e intervenções associadas à valorização das AP e das atividades económicas a elas agregada. Conhecer as motivações deste público é fundamental para a concretização da marca de acordo com as suas expectativas. Face ao exposto, atendendo às suas particularidades, é possível segmentar as entidades locais nas tipologias apresentadas na Tabela 30. Tabela 30. Tipologias de público-alvo construção da marca Público-alvo Construção da marca Empresas Locais Unidades de restauração Unidades de alojamento Empresas de animação turística Unidades de comércio a retalho Produtores e artesãos (através de associações) Administração pública local e subregional Associações de desenvolvimento local População local Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos Investigadores nacionais e estrangeiros; Editoras. Fonte: ISCTE/SPI, 2014 A auscultação das entidades locais, cuja atividade se realiza em estreita ligação com as AP, possibilitou identificar um conjunto de estrangulamentos e necessidades 27 expresso por esta tipologia de público. As necessidades mais destacadas revelam essencialmente lacunas em termos de comunicação interna (sinalética, material promocional, inexistência de uma estratégia de comunicação, etc.) e falta de articulação entre entidades, não só em termos de comunicação mas também em termos operacionais, o que coloca entraves no desenvolvimento das respetivas atividades. De forma sintética apresentam-se as necessidades mais mencionadas pelas entidades responsáveis por atividades económicas estratégicas para a construção da marca: 27 Auscultação realizada por questionário disponibilizado online com a resposta de 287 entidades. 129

140 Falta de comunicação /promoção externa (material promocional, presença online, presença em eventos nacionais e internacionais); Falta de comunicação interna (oferta turística pouco organizada, falta de diálogo com os agentes locais, material promocional desatualizado e pouco apelativo); Falta de transportes/dificuldades de acessibilidade interna (para as AP e dentro das AP); Escassez de sinalética interior para os pontos de interesse e para os espaços específicos (pistas, equipamentos, parques recreativos, etc.) e desadequação desta (falta de uniformização) Degradação dos equipamentos básicos de receção/apoio ao visitante (balneários, wc, etc.); Horários dos serviços da AP desadequados (centros de interpretação, centros de receção ao visitante, etc.) Falta de formação dos recursos humanos (atendimento, línguas estrangeiras, poucas competências para acompanhamento de visitas, etc.) Escassez de programas específicos, direcionados para público (ex.: educação ambiental, etc.) Reduzido nº de atividades de animação turística devido às restrições regulamentares e jurídicas; Problemas de gestão de resíduos; Reduzida fiscalização (combate à poluição e ao vandalismo); Pouca integração e mobilização da população local; Lacunas de ordenamento do território (ex.: inexistência de uma Carta de Desporto e Natureza; Falta de articulação público-privada (inexistência de estratégia conjunta com agentes locais). Com base no exposto, pese embora as motivações das tipologias deste público-alvo apresentarem algumas diferenças, evidencia-se uma motivação comum: a procura de reconhecimento e visibilidade das atividades económicas e do território, onde estas entidades atuam. Na sequência do exposto, na Tabela 31, são apresentadas algumas das motivações mais relevantes que poderão ser potenciadas através da criação da marca Natural.PT. 130

141 Tabela 31. Segmentação e motivação do público-alvo construção da marca Segmentos Empresas locais, produtores e artesãos Administração pública local (municípios) Associações de desenvolvimento População local Investigadores Editoras (desenvolvimento de conteúdos) Motivação Geração de receitas Fidelização de clientes Atração de novos clientes Visibilidade da sua atividade no mercado Promoção dos seus produtos e serviços Reconhecimento da qualidade dos produtos e serviços Diferenciação da atividade Criação de novas oportunidades de negócio Qualidade de vida da população residente Fixação de residentes Fixação de empresas Empregabilidade: aumento do número de postos de trabalho Conservação e valorização do património natural e da cultura local Atração de visitantes e turistas Visibilidade/prestígio do município Mobilização dos cidadãos para a cidadania e para a responsabilidade social Coesão social Promoção do desenvolvimento local Qualidade ambiental Atração de novos associados Estabelecimento de novas parcerias e integração em redes de cooperação Conservação e valorização do património natural e da cultura local Promoção do desenvolvimento territorial e/ou setorial Qualidade de vida Empregabilidade Visibilidade/prestígio do município Preservação e valorização da cultura local Coesão social Qualidade ambiental Disseminação e divulgação dos estudos/resultados alcançados Locais de teste e experimentação da investigação Desenvolvimento de projetos de investigação associados a rede de entidades Reconhecimento da qualidade científica dos conteúdos elaborados Criação de novas oportunidades de negócio especialização no património natural e cultural das AP Geração de receitas Fidelização de clientes e atração de novos clientes Visibilidade da empresa no mercado Diferenciação da atividade Fonte: ISCTE/SPI,

142 As empresas e editoras terão como maior motivação a geração de receitas, procurando orientar a sua atividade para o lucro. Paralelamente, a fidelização dos seus clientes e a procura de novos através de uma maior abrangência da sua atividade constitui uma premissa fundamental para o sucesso. Por sua vez, a administração pública local (municípios) apresenta como motivações mais relevantes, a melhoria da qualidade de vida dos seus habitantes, procurando oferecer condições sociais, económicas e ambientais de qualidade para atrair e fixar população e empresas e assim garantir o crescimento e desenvolvimento local. Em relação à população local, esta tem como motivação o usufruto de qualidade de vida, resultante de um conjunto de condições que o território lhe oferece. Além das motivações socioeconómicas que lhe permite usufruir de boas condições de vida, a população é também agregadora e transmissora da cultura local que procura preservar ao longo de gerações Consumidores - segmentação e motivações Atendendo às particularidades do público-alvo que se pretende atrair, é possível segmentar os consumidores finais em três tipologias, conforme apresentado na tabela seguinte. Turistas e visitantes Consumidores de natureza soft Consumidores de natureza hard Tabela 32. Tipologias de público-alvo consumidores finais da marca Público-alvo Consumidores finais da marca Empresas Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras Empresas de distribuição nãoalimentar nacionais e estrangeiras Operadores e empresas do setor do turismo Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos Instituições de ensino superior Investigadores nacionais e estrangeiros Instituições de ensino básico e secundário Editoras Fonte: ISCTE/SPI,

143 Turistas e visitantes A transformação dos valores e estilos de vida predominantes nas sociedades atuais tem provocado modificações no comportamento social e o crescimento de alguns segmentos como o Turismo de Natureza. A procura de espaços naturais para fins turísticos e recreativos resulta, entre outros motivos, da saturação do turismo convencional também apelidado de turismo de massas e da maior consciencialização ecológica por parte do consumidor. De acordo com as tendências de mercado apresentadas no capítulo anterior, os potenciais visitantes e turistas que irão consumir a marca Natural.PT, têm procurado os espaços naturais como alternativa ao turismo convencional marcado pela massificação dos produtos turísticos e pela saturação dos espaços pela elevada afluência de visitantes. A esta tendência não é alheio o modo de vida quotidiano, com uma crescente percentagem da população a residir nas cidades e a experimentar diariamente situações de grande stress, optando assim, nos momentos de lazer e recreio, por espaços que ofereçam calma e tranquilidade e experiências únicas, geralmente espaços rurais. Acompanhando o paradigma ecológico/sustentável da sociedade contemporânea, o turista manifesta uma crescente sensibilidade pelo meio ambiente, não só no que se refere à conservação da paisagem natural mas também às catástrofes naturais, ao aquecimento global e à utilização e valorização sustentável dos recursos disponíveis. A sua maior consciencialização sobre a importância dos recursos naturais e do impacto do Homem no ambiente tem favorecido o crescimento e desenvolvimento do Turismo de Natureza. Complementarmente, devido à cada vez maior escassez de tempo disponível, é dada especial importância à possibilidade de disfrutar de experiências estruturadas com um conjunto de serviços de qualidade (receção, informação/interpretação, animação turística, alojamento, restauração, etc.) associado. Neste contexto é importante conhecer o perfil geral do consumidor de Turismo de Natureza, no que se refere às suas motivações e procurar orientar a comunicação externa da marca de acordo com as suas expectativas. Com base no estudo setorial Turismo de Natureza (Turismo de Portugal, 2006), a principal motivação do Turismo de Natureza consiste em Viver experiências de grande valor simbólico, interagir e usufruir da Natureza, sendo possível distinguir dois segmentos com perfis e motivações diferentes: 133

144 Consumidores de natureza soft: consumidores com interesse em experiências que se baseiem na prática de atividades ao ar livre de baixa intensidade (passeios, excursões, percursos pedestres, observação da fauna, etc.). Consumidores de natureza hard: consumidores com interesse em experiências relacionadas com a prática de desportos na Natureza (rafting, kayaking, hiking, climbing, etc.) e/ou de atividades que requeiram um elevado grau de concentração ou de conhecimento (birdwatching, etc.). Tabela 33. Segmentação e motivação dos visitantes e turistas Segmentos Consumidores de natureza soft (individuais ou em grupo) Consumidores de natureza hard (individuais ou em grupo) Motivação Descansar Contemplar a paisagem Praticar atividades físicas de baixa intensidade Visitar elementos turísticos de interesse cultural e arquitetónico Aprofundar o conhecimento científico sobre o meio Usufruir de serviços com comodidade e segurança Contribuir para a proteção ambiental Contribuir para o desenvolvimento sustentável local Divertir-se Praticar atividades físicas de elevada intensidade Procurar experiências que envolvam algum risco/atividades radicais Contemplar a paisagem Aprofundar o conhecimento científico sobre o meio Contribuir para a proteção ambiental Contribuir para o desenvolvimento sustentável local Fonte: ISCTE/SPI, 2014 As motivações dos consumidores de Turismo de Natureza baseiam-se fundamentalmente no usufruto dos espaços naturais e no interesse em conhecer as caraterísticas do território de suporte. A sua sensibilidade para a ecologia e para a sustentabilidade é uma das principais caraterísticas que se materializa no interesse pela observação da paisagem e pelo aprofundamento do conhecimento científico sobre a biodiversidade, mas também pela necessidade de contribuir positivamente para o desenvolvimento turístico do destino que visitam, seja ajudando a atribuir valor e a preservar as atrações naturais, seja gerando recursos 134

145 económicos através do seu gasto para as economias dos espaços rurais 28. Deste modo, a experiência da visitação é essencialmente valorizada pelo: Relaxamento e descanso proporcionado pelos espaços naturais; Atividades físicas que poderão ser desenvolvidas nos espaços naturais; Conhecimento adquirido sobre o meio; Envolvimento no meio. Apesar de se verificarem algumas semelhanças entre ambos os segmentos, regista-se a procura de atividades físicas de menor intensidade por parte dos consumidores soft e de uma maior comodidade, revelada pela preferência pelo alojamento convencional (3 ou 4 estrelas, bed and breakfast, etc.). Neste contexto importa perceber quais os mercados prioritários de aposta dos consumidores relativos ao Turismo de Natureza. Apesar do posicionamento do nosso país enquanto destino de Turismo de Natureza no mercado internacional ainda ser incipiente, existe uma elevada consideração por Portugal enquanto destino de Turismo de Natureza junto dos mercados emissores (ver Ponto 6.2.2). Este dado é particularmente evidente nos mercados italiano, espanhol e francês, sendo-o com menor preponderância na Holanda e Alemanha, ainda que com números muito interessantes. No caso do Reino Unido, Portugal não é entendido pela maioria dos auscultados como destino de Turismo de Natureza, o que pode ser explicado pelo facto de o nosso país ser vendido neste mercado como destino de sol e praia. A identificação de mercados prioritários tem por base a análise de fluxos internos e externos de pessoas (residentes e/ou passageiros), no contexto nacional e internacional. Esta análise é desenvolvida com apoio do estudo Desafios do Turismo em Portugal 2014, publicado recentemente pelo Turismo de Portugal Turismo de Portugal, 10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal Turismo de Natureza, O Turismo em 2012 (TP, 2013). Governo de Portugal, Ministério da Economia. 135

146 Figura 50. Passageiros desembarcados de voos internacionais (em cima); Volume de passageiros* e evolução dos mercados externos, TOP 10 (milhares) Fonte: Turismo de Portugal, 2013 De acordo com a Figura 50, em 2012, passaram pelo aeroporto de Lisboa sensivelmente 6,7 milhões de passageiros, o que revela um aumento na ordem dos 4,6% entre o ano de 2011 e Durante o mesmo período, os mercados externos que mais passageiros trouxeram a Portugal foram o Reino Unido, a França, a Espanha e a Alemanha. Relativamente à dinâmica de fluxos de passageiros associados a portos marítimos em território continental, observa-se que o porto mais movimentado (cruzeiros e passageiros) foi o de Lisboa. 136

147 Figura 51. Movimento de cruzeiros 2012 (à esq.); Passageiros em trânsito (à dir.) Fonte: Turismo de Portugal, 2013 Em relação às viagens de residentes nacionais, em 2012, 91% de residentes optou por destinos nacionais, tendo como principal motivo a visita a familiares ou amigos (48,3%) e logo de seguida, as atividades de lazer, recreio ou férias (41,5%). 9,0% 91,0% Estrangeiro Portugal Figura 52. Destino das viagens dos residentes (quota) 2012 (à esq.); Viagens dos residentes, por destino e principal motivo (quota) (à dir.) Fonte: INE Turismo de Portugal, 2013 Enquanto destino turístico, é evidente a diversidade relativa à procura interna e externa nas diferentes regiões. Isto é, se por um lado a região do Alentejo apresenta uma procura interna mais evidente, as regiões da Madeira e de Lisboa denotam uma procura externa mais elevada (ver Figura 53). 137

148 47,7 39,3 73, ,4 57,1 89,6 68,7 52,3 60, ,9 26,2 24,6 31,3 10,4 Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira Portugal Portugal Estrangeiro Figura 53. Representatividade da procura interna e externa nas NUTS II e nas Regiões Autónomas (2012); Equilíbrio entre a oferta e a procura variação 2002/2012 Fonte: Turismo de Portugal, 2013 e PwC Portugal, 2014 De salientar, que segundo dados recentes, os fluxos externos mais significativos se encontram associados ao mercado espanhol, italiano, francês e brasileiro. 138

149 França Reino Unido Espanha Alemanha Angola Outros +6,3% -1,1% -1,6% +7,1% +40,8% 480,1 341,0 +7,0% 1.105, ,7 871,7 813, , , , , , ,6 17,8% 17,9% 18,1% 18,0% 16,8% 16,8% 13,8% 12,8% 11,8% 10,0% 10,1% 10,4% 40,4% 42,4% 42,9% out-13 Outros Alemanha Espanha Reino Unido França Figura 54. Receitas de turismo por mercados, TOP 5 - milhões de, variação % 2012/11 (em cima); receitas turísticas por mercado emissor (em baixo) Fonte: Turismo de Portugal, 2013 e PwC Portugal, É possível, para a globalidade do destino Portugal, posicionar os mercados emissores de acordo com a sua atual penetração e crescimento perspetivado, conforme apresentado na Figura

150 Figura 55. Mercados Emissores Fonte: Gabinete do Ministro da Economia e do Emprego, Plano Estratégico Nacional do Turismo - Revisão do plano de desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015 No que se refere ao segmento Turismo de Natureza, de acordo com o PENT 30, os principais mercados emissores a nível europeu são a Alemanha, Reino Unido, Holanda, Escandinávia, França e Itália (91% do mercado europeu). Com base no exposto, na seleção de mercados prioritários foram distinguidos dois tipos de mercados estratégicos: Mercados de crescimento: França, Brasil; Mercados de diversificação: Itália, Escandinávia; Mercados de consolidação: Portugal, Espanha, Alemanha, Reino Unido, Holanda. Portugal conta com uma importante base de partida devido à qualidade e quantidade dos seus recursos naturais, pelo que a comunicação deverá incidir não só no mercado interno como também no público estrangeiro dos países referidos, adeptos de destinos não massificados, e sensibilizados para as questões ambientais e de desenvolvimento sustentável. 30 Gabinete do Ministro da Economia e do Emprego, Plano Estratégico Nacional do Turismo - Revisão do plano de desenvolvimento do turismo no horizonte de

151 Mercados de crescimento Mercados de diversificação Mercados de consolidação França Brasil Itália Escandinávia mercado nacional Espanha Alemanha Reino Unido Holanda Figura 56. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais Fonte: ISCTE/SPI, 2014 Empresas revendedoras da marca Outra das tipologias de consumidores a atrair serão as empresas que desenvolvem a sua atividade em diversos setores e que possam ter interesse em comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor). Neste âmbito, referem-se os seguintes segmentos: Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras que procuram produtos agroalimentares para distribuição nacional e internacional (comércio por grosso ou a retalho). Empresas de distribuição não-alimentar nacionais e estrangeiras que procuram produtos artesanais (não-alimentares) para distribuição nacional e internacional (comércio por grosso ou a retalho). Operadores e empresas do setor do turismo que procuram destinos turísticos para oferecer aos seus clientes (operadores turísticos, agencias de viagens, empresas de transporte de passageiros aéreo, marítimo, rodoviário, etc.). Apesar de terem um interesse específico em diferentes elementos constituintes da marca, as suas motivações são muito semelhantes (ver tabela seguinte) como a seguir se apresenta. 141

152 Tabela 34. Segmentação e motivação das empresas revendedoras da marca Segmentos Empresas revendedoras da marca Motivação Geração de receitas / aumento do volume de negócios Diversificação da oferta através de produtos únicos e diferenciados que possam ser de alto valor acrescentado Entrada em novos mercados Fidelização de clientes Atração de novos clientes Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos A riqueza e singularidade dos recursos naturais e paisagens que integram as AP poderão potenciar a atração de instituições de ensino e formação, assim como de investigadores, editoras, produtoras de conteúdos científicos, entre outros com interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e investigação. Considerando os diversos níveis de ensino e respetivas exigências dos curricula e faixas etárias abrangidas, seria importante criar programas de visitação, adaptados às necessidades específicas de cada um dos públicos. As atividades propostas deverão abordar, de forma integrada, a problemática da conservação do património natural e, sempre que possível do património histórico e cultural, enquadrando os aspetos geológicos, climáticos, botânicos, faunísticos e históricos. Neste âmbito, referem-se os seguintes segmentos: Instituições de ensino superior Investigadores nacionais e estrangeiros Instituições de ensino básico e secundário Editoras 142

153 Tabela 35. Segmentação e motivação das entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos Segmentos Instituições de ensino superior Investigadores Instituições de ensino básico e secundário Editoras Motivação Locais de visita de estudo que integrem as valências lúdica e pedagógica Promoção do processo ensino-aprendizagem através de novos métodos e técnicas didáticas Locais de teste e experimentação Conhecimento científico em áreas temáticas específicas Desenvolvimento de projetos de investigação em áreas específicas Locais de teste e experimentação Conhecimento científico em áreas temáticas específicas Desenvolvimento de projetos de investigação em áreas específicas Locais de visita de estudo que integrem as valências lúdica e pedagógica Promoção do processo ensino-aprendizagem através de novos métodos e técnicas didáticas Conhecimento científico em áreas temáticas específicas Reconhecimento da qualidade científica dos conteúdos elaborados Criação de novas oportunidades de negócio especialização científica e técnica no património natural e cultural das AP Geração de receitas Fidelização de clientes Atração de novos clientes Visibilidade da empresa no mercado Diferenciação da atividade 8.4. Proposta de valor da marca A proposta de valor da marca corresponde à sua ideia central e ao modo como esta pretende ser reconhecida no mercado. De uma forma simples, a proposta de valor deve mostrar ao cliente/consumidor porque deve aderir/comprar esta marca em detrimento de outra similar. A proposta de valor é a base conceptual que irá permitir desenvolver um modelo de negócio capaz de competir no seio de um mercado globalizado e exigente, com capacidade de transformar os recursos das AP e da sua envolvente num produto diferenciador e de eleição Elementos diferenciadores e proposta de valor da marca A proposta de valor da marca (Figura 57) tem por base o levantamento dos recursos existentes, a identificação dos elementos que a constituem e dos públicos-alvo, reforçando-se desde já a relevância de ser assumida por todos os stakeholders envolvidos. 143

154 A marca apresenta como principais elementos diferenciadores a singularidade e excelência ambiental do território que promove (AP), a diversidade de produtos e a qualidade dos bens e serviços oferecidos no interior da AP e na sua envolvente, numa lógica integrada e focada no cliente. Baseada nos elementos diferenciadores, a proposta de valor apresentada (Figura 57) exige a estruturação de uma ampla oferta de experiências, cuja concretização implica: A minimização de constrangimentos associados à articulação e envolvimento de um elevado número de entidades; A garantia da estabilidade ecológica a longo prazo, com especial preocupação para o equilíbrio entre a valorização e conservação dos recursos naturais e a atividade humana. Natural.pt - Património Vivo Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da biodiversidade Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação (atendimento e acompanhamento do visitante) Especificidades culturais (património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer, tradição, etc.) Qualidade e autenticidade de produtos endógenos Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao visitante Qualidade de acolhimento da comunidade local Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos recursos Figura 57. Proposta de valor da marca Fonte: ISCTE/SPI, 2014 Assente na biodiversidade e sustentabilidade ambiental, na qualidade dos produtos e serviços e no envolvimento da comunidade local, a proposta de valor da marca apresenta uma 144

155 proposta de valor sustentada em sete pilares (ver Figura 57 e Tabela 36) e que se sintetiza no seguinte mote: Natural.pt - Património Vivo Neste contexto, é exigido ao ICNF e às entidades locais envolvidas/a envolver na construção e promoção da marca, o cumprimento de múltiplos pressupostos que garantam que a proposta de valor seja efetivamente uma realidade oferecida aos consumidores. Esses pressupostos são apresentados na tabela seguinte. Proposta de valor assente nos seguintes pilares Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da biodiversidade Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao Tabela 36. Pressupostos da proposta de valor da marca Pressupostos Diversidade de recursos naturais (ecossistemas, flora e fauna, etc.) Paisagens naturais singulares Proteção e conservação dos espaços naturais Limpeza e manutenção cuidada das áreas de visita Monitorização regular da qualidade do ar Monitorização regular da qualidade da água Boas acessibilidades à AP com sinalética à entrada da AP, à saída das autoestradas próximas e nos centros urbanos mais próximos Existência de infraestruturas de acolhimento com horário de funcionamento adequado às necessidades Boa receção e acompanhamento do visitante com atendimento cuidado Existência de material promocional atrativo e diversificado, com informação sobre os locais de interesse da AP, os equipamentos de apoio à visitação e outras informações práticas Existência de estruturas museológicas e centros de interpretação ambiental com horário de funcionamento adequado às necessidades Existência de diversidade de programas direcionados para o público-alvo; Existência de guias turísticos e monitores, com boas competências científicas que dominem várias línguas Existência de sinalética de orientação e informação dos pontos de interesse; Existência de equipamentos básicos (wc, balneários, etc.) na AP ou noutros locais (fora da AP) devidamente sinalizados Existência de áreas de descanso Existência de equipamentos de lazer e outros espaços recreativos devidamente sinalizados Ampla e variada oferta de rotas e itinerários (extensão, dificuldade, etc.) adaptados a diversas tipologias de público e devidamente sinalizados Existência de um conjunto de entidades de animação turística que oferecem uma diversidade de experiências com alto conteúdo recreativo, de aprendizagem lúdica e artística 145

156 visitante Bom funcionamento de prestadores de serviços de apoio: aluguer de equipamentos e materiais, transporte, etc. Existência de alojamento integrado na AP ou na sua envolvente Existência de unidades de restauração integradas na AP ou na sua envolvente Existência de comércio de proximidade na AP ou na sua envolvente Existência de serviços médicos e de segurança na AP ou na sua envolvente Especificidades culturais Qualidade e autenticidade de produtos endógenos Qualidade de acolhimento da comunidade local Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos recursos Existência de património histórico e arquitetónico em bom estado de conservação Oferta de um conjunto de experiências com alto conteúdo recreativo e pedagógico associado às especificidades territoriais em termos de património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer, tradição, etc. Existência de produtos de qualidade certificados Sinalização dos locais de venda de produtos Boa relação qualidade/preço Oferta de experiências lúdico-pedagógicas associadas à produção de produtos locais Simpatia e disponibilidade demonstrada pela população local Conhecimento sobre o território e cultura/tradições Valorização e conservação do património natural, paisagístico e cultural Promoção de boas práticas ambientais associadas à mobilidade, energia e gestão dos recursos Fonte: ISCTE/SPI, Visão, missão e valores/atributos da marca À proposta de valor da marca Natural.PT estão associados a visão, missão e valores que a seguir se identificam. Visão da marca A visão responde à questão Como queremos o futuro da marca? Natural.PT, uma aposta integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal. Uma marca de confiança reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de qualidade e excelência e de apoio ao desenvolvimento de base local. Missão da marca A missão responde à questão Qual a razão da existência da marca? 146

157 A missão da marca é representar um produto integrado associado ao património natural nacional de exceção, assegurando a conservação dos valores naturais e socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização das atividades e saberes tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional e internacionalmente. Valores/atributos da marca Neste ponto a questão que se coloca é Quais os valores pelos quais se pauta a atuação da marca? Propõe-se um conjunto de valores que deverão ser percecionados pelas diferentes tipologias de clientes da marca Natural.PT e pelos quais se deverá pautar a atuação de todas as entidades envolvidas e, consequentemente, a experiência proporcionada aos consumidores: Autenticidade: a marca representa territórios e produtos preservados e genuínos/ identitários; Sustentabilidade: a marca assenta na conservação de habitats e valores ambientais e culturais, com base num modelo sustentável do ponto de vista ambiental e económico; Qualidade/confiança: a marca representa os espaços naturais de exceção e os produtos e serviços a eles associados, com a garantia de cumprimento de padrões de qualidade elevados em que o consumidor obterá uma experiência única; Responsabilidade: a marca representa um património nacional que deve ser gerido e valorizado por todos; Proximidade: a marca promove e valoriza o envolvimento e a aposta em relações de proximidade e na capacitação das comunidades locais, sendo uma iniciativa de cariz bottom up; Conhecimento: a marca agrega um espólio de conhecimento sobre o meio físico e cultural nacional. As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e contribuir para a sua crescente afirmação e reconhecimento. 147

158 Natural.pt - Património Vivo Figura 58. Valores da marca Fonte: ISCTE/SPI, Comunicação da proposta de valor dimensões e objetivos de comunicação e benefícios e ganhos da integração da marca Complementarmente à proposta de valor e à identificação dos elementos estratégicos, que devem ser as bases de toda a estratégia de comunicação, identificam-se alguns benefícios associados à marca que deverão ser comunicados e que serão relevantes para a garantia de fidelização de clientes: 148

159 Legenda: Figura 59. Benefícios para os clientes da marca Fonte: ISCTE/SPI, 2014 A comunicação é uma dimensão crucial da estratégia da marca dado dela depender não apenas a afirmação da mesma no universo dos consumidores finais, mas também porque dela depende a mobilização dos denominados clientes de primeira linha, i.e., as entidades locais responsáveis pelos elementos que se pretende constituam o produto que a marca representa. Com base no exposto nos pontos anteriores e de acordo com o levantamento dos recursos existentes e potenciais a integrar a marca, foi possível constatar a necessidade de maior esforço de articulação da comunicação por parte de todas as entidades envolvidas e do reforço e diversificação de formas de comunicação, para aumentar o alcance da mensagem e reforçar a visibilidade externa da marca e dos elementos que a corporizam. Deste modo, e considerando os clientes/públicos-alvo definidos, considera-se relevante que a estratégia de comunicação contemple as seguintes dimensões (Figura 60): Comunicação interna, essencialmente orientada para as entidades locais responsáveis pelos elementos constituintes da marca, tendo em vista o seu envolvimento na sua construção e afirmação; 149

160 Comunicação externa, orientada para os consumidores da marca (turistas e visitantes, empresas revendedoras da marca e entidades de ensino, investigação e produção de conteúdos), com o intuito de a promover e disseminar junto daqueles que irão usufruir do produto integrado. Figura 60. Dimensões da estratégia de comunicação da marca Fonte: ISCTE/SPI, 2014 A comunicação interna deve ser destinada às entidades locais, sejam elas produtoras e/ou prestadoras de serviços ao visitante, e à comunidade onde as AP se encontram integradas. Dado o caráter estrutural destas entidades para a construção do produto que se pretende que corporize a marca, esta comunicação assume um caráter prioritário. Neste sentido, sugere-se que a abordagem se centre na sensibilização das entidades locais (públicas e privadas) para a valia de integrarem uma marca em que as AP são o ex-libris de uma microeconomia de qualidade e exceção, associando os seus produtos/serviços a esta iniciativa. O compromisso dos agentes com a conservação da natureza e biodiversidade e o equilíbrio entre a atividade humana e a conservação da cultura e do património são, neste contexto, essenciais para a diferenciação da marca. Neste âmbito, propõe-se que as entidades 150

161 que integrem a marca cumpram requisitos e deveres que não ponham em causa a garantia de qualidade e sustentabilidade da mesma e, cumulativamente, possam envolver-se ativamente na proteção e na valorização das AP. Numa perspetiva integradora da comunidade, sugere-se a utilização de modelos que promovam o seu envolvimento na monitorização do território abrangido, como por exemplo o apadrinhamento de uma área específica da AP, com o objetivo de estimular o sentimento de pertença e corresponsabilização pelo património natural. A comunicação interna da marca deverá anteceder a comunicação externa (para o cliente), uma vez que é imperativo a consolidação dos produtos e serviços constituintes do produto antes de ser exposto no mercado, garantindo que são criados e geridos canais de comunicação diversificados, capazes de assegurar a mediatização do destino. A comunicação externa é destinada ao cliente final, ou seja, aos visitantes e turistas para que optem pelo produto como destino nos seus tempos livres, para as empresas que pretendam revender a marca e usufruir dos produtos e serviços desta e, finalmente, para as entidades de ensino, investigação e produção de conteúdos. Neste sentido, a utilização de canais e de uma abordagem de comunicação orientada para as caraterísticas do público-alvo será fundamental para a promoção da marca, assim como dos produtos e serviços que oferece. Além do usufruto das AP e território envolvente como espaços de observação e contemplação aquando da visita, a comunicação deverá ainda promover o consumo, através da apresentação ao cliente da oferta disponível: produtos e serviços com a marca Natural.PT. Complementarmente sugere-se que a comunicação apele à consciencialização para a proteção e valorização da biodiversidade, com o objetivo de fortalecer o vínculo afetivo com as AP e, consequentemente gerar a sua fidelização à marca. Face ao exposto, apresentam-se os objetivos das abordagens propostas para a comunicação interna e externa: 151

162 COMUNICAÇÃO INTERNA OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO (CONSTRUÇÃO DA MARCA) Elucidar e sensibilizar os agentes para a proteção do meio: biodiversidade, cultura e património; Sensibilizar os agentes para o impacto da ação humana no meio físico; Evidenciar o papel dos agentes na construção e consolidação da marca; Reforçar a importância da responsabilização dos agentes na construção de um modelo de desenvolvimento sustentado numa economia local forte, que se refletirá na melhoria da qualidade de vida da comunidade local; Sensibilizar para o âmbito e pressupostos da marca; Evidenciar as vantagens e benefícios da cooperação público-privada; Promover a participação pública através de ações de vigilância e prevenção a executar nas Áreas Protegidas; Sensibilizar para a relevância da qualidade dos serviços prestados e/ou para o acolhimento de visitantes; Sensibilizar para a importância da sustentabilidade, destacando boas práticas; Evidenciar as potencialidades do território que possam originar oportunidades de negócio nas AP; Apresentar os resultados da cooperação (evolução das visitas, resultados de inquéritos de satisfação, etc.). COMUNICAÇÃO EXTERNA OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO (CONSUMIDORES FINAIS) Atrair o público para a visitação das AP através de técnicas de comunicação diversas; Apresentar informação clara e coerente, com valor científico, sobre o património natural das AP e as suas especificidades, adequando os conteúdos ao público-alvo; Apresentar informação que facilite a deslocação dos visitantes/turistas (sinalética exterior à AP) e que crie boas condições de visitação (sinalética no interior das AP, estruturas de apoio, receção e acompanhamento das visitas, etc.); Apresentar informação sobre a oferta turística do território com a marca Natural.PT (alojamento, restauração, animação turística, etc.); Apresentar informação sobre a oferta de produtos identitários/endógenos da marca Natural.PT (produtos agroalimentares e produtos artesanais não-alimentares); 152

163 Elucidar e sensibilizar o público para a proteção do meio (biodiversidade, cultura e património) e para o impacto da ação humana no meio físico; Promover a responsabilidade social e a sustentabilidade Canais de comunicação e promoção a privilegiar Neste ponto apresentam-se os canais mais adequados para a comunicação da marca, e que se prevê tenham a capacidade de transmitir a proposta de valor que lhe está associada. Os canais de comunicação e promoção propostos têm como fundamento comum transmitir a riqueza do património natural, a conservação ambiental e o desenvolvimento sustentável como prioridades e como pilar de diferenciação da marca Natural.PT. Além disso, os canais propostos pretendem adequar-se e fazer refletir as duas dimensões de comunicação (interna e externa) referidas no ponto anterior e tal como ilustrado e sintetizado na figura seguinte: Comunicação externa Comunicação interna Sinalética interior e exterior Agências de viagens e operadores turísticos Canais online Vídeos promocionais Materiais informativos Newsletter Publicidade Feiras e eventos Viagens de familiarização Eventos de mobilização e sensibilização Figura 61. Canais de comunicação interna e externa Fonte: ISCTE/SPI,

164 Sinalética Canais de comunicação externa A sinalética é um dos elementos de comunicação e promoção cuja escassez é mais notada pelas entidades respondentes ao questionário disponibilizado online pelo ICNF. Este facto reforça, por um lado, a relevância desta ferramenta de comunicação e promoção e, por outro, assinala a necessidade de trabalhá-la de forma adequada. Embora não constitua o meio mais direto de comunicação da marca, uma vez que está primordialmente associada às AP e aos seus recursos e atrativos, a sinalética é uma ferramenta transversal de promoção da marca Natural.PT independentemente do público-alvo em causa. A sinalética externa tem dois objetivos principais: Alertar o turista/visitante para a existência de uma AP no território em que se encontra ou próximo dele; Orientar o turista/visitante para que possa dirigir-se à AP a partir das vias principais de circulação. A sinalética externa deve obedecer às regras do Regulamento de Sinalização de Trânsito (RST) 31. Neste contexto - e de modo a reforçar a promoção e visibilidade das AP - deverá ser instalada sinalização de informação, que indique o início ou proximidade do início de um parque nacional ou natural nas autoestradas, Itinerários Principais, Itinerários Complementares e Estradas Nacionais (art.55º, par.3º do RST), com inscrições a branco sobre fundo castanho, utilizando-se o símbolo de indicação de área protegida/parque natural/reserva natural ou de parque nacional. 31 Disponível para consulta em 21&v05=&v06=&v07=&v08=&v09=&v10=&v11=Decreto%20Regulamentar&v12=22- A/98&v13=&v14=&v15=&sort=0&submit=Pesquisar. 154

165 Esta sinalização de informação deverá ser complementada por sinalização de direção que, mantendo as mesmas caraterísticas gráficas e visuais, permita ao turista/visitante chegar à AP a partir das vias de circulação principais. A sinalização de informação/direção deverá ser a principal ferramenta de sinalética externa a utilizar. Não obstante, pode-se complementar esta utilização com outras duas modalidades: 32 Sinalização turística de património de nível T2: procurando-se associar as AP como um elemento de visitação relevante dentro de uma determinada região ou conjunto patrimonial (art.53º do RST); Sinalização turística de localidade de nível T3: procurando-se indicar as AP como um elemento de interesse turístico e geográfico-ecológico de determinado concelho, o que permite, em consequência, reforçar a ligação da AP ao território em que se insere. A sinalética interna, referida como um aspeto de melhoria em termos de promoção das AP, quer em termos de aumento da quantidade de placas informativas de caráter geral, quer em termos de melhoria, substituição e harmonização de painéis interpretativos existentes, também deve ser trabalhada com dois objetivos fundamentais: Acrescentar valor à experiência do turista/visitante, tornando-a potencialmente mais rica, mais profunda e mais marcante; Maximizar o potencial de disseminação do património natural associado às AP e a capacidade de transmissão de informação sobre este mesmo património ao turista/visitante. De modo transversal, toda a sinalética interna deve apresentar harmonização gráfica e visual com a marca Natural.PT, obedecendo ao padrão RGB de cores da marca e apresentando, de forma clara e visível, o logótipo da marca. Ao mesmo tempo, deve realçar a AP assinalada, destacando igualmente o seu nome e logótipo

166 Figura 62. Logótipo da marca e exemplos de normas de utilização Fonte: ICNF, 2014 Mais especificamente contemplam-se duas modalidades de sinalética interna a implementar nas AP e que permitem divulgar a marca Natural.PT: A primeira modalidade refere-se à sinalização de orientação, que pretendem ajudar o turista/visitante a situar-se dentro da AP e, sobretudo, dentro de algum atrativo específico em que eventualmente se encontre (rota, trilho, etc.). A sinalização de orientação poderá ainda fornecer algumas informações, de caráter genérico, sobre o atrativo que visita - tais como tempo estimado de duração da visita, distância do percurso (no caso de percursos pedestres, por exemplo), entre outras. A segunda modalidade refere-se a placas informativas, que devem servir de suporte visual de apresentação do património natural das AP, introduzindo o turista/visitante em detalhes, especificidades e particularidades da fauna e flora visitados. Embora mantenha a uniformidade gráfica com a sinalização de orientação, as placas informativas deverão conter mais texto (explicativo do atrativo em causa) e fotos da fauna e flora em questão. 156

167 Agências de Viagens e Operadoras Turísticas A promoção das AP (e do Turismo de Natureza que lhe é associado) aos potenciais consumidores da marca Natural.PT poderá ser realizada através de agências de viagens e operadoras turísticas. Este canal tem como objetivo fundamental: Promover o crescimento da visibilidade internacional da marca; Atrair maior volume de visitantes estrangeiros às AP. Não obstante, a utilização deste canal implica garantir condições para se evitar o mainstreaming e massificação da atividade turística no território das AP. Para alcançar esta finalidade, propõe-se a seguinte abordagem a este canal de comunicação: 1. Sistematização da oferta - antes da abordagem a qualquer agência e operadora, será necessário apresentar, de forma integrada, o potencial de visitação das AP, com informações sobre serviços e atividades ofertados e atrativos a visitar. Esta sistematização poderá ser abrangida por outros meios de comunicação entretanto desenvolvidos - como guias, folhetos, mapas, etc. Será a partir desta informação que a agência/operadora poderá avaliar a possibilidade de integrar algum produto (um trilho, uma rota, um conjunto de atrativos, etc.) nos pacotes e roteiros que oferecem (ou mesmo ponderar a hipótese de criar pacotes e roteiros exclusivamente voltados para as AP); 2. Seleção das agências de viagem/operadoras turística a abordar - deve-se atribuir prioridade àquelas empresas que: (i) já estejam certificadas a atuar no território das AP; (ii) possuam parcerias estabelecidas com empresas certificadas a atuar no território das AP; (iii) trabalhem exclusivamente no segmento de turismo de natureza; A título indicativo, apresenta-se na Tabela 37 um conjunto de operadoras turísticas internacionais que trabalham com alguns dos principais mercados emissores de turistas para Portugal e que poderiam ser contactadas no âmbito desta iniciativa. 157

168 Tabela 37. Lista indicativa de operadoras internacionais de turismo de natureza. Nome da operadora AvenTOURa Gap Adventures Odyssey Learning Adventures Club Marco Polo Transrutas Natural Habitat Adventures Victor Emanuel Nature Tours (Ventbird) Club Aventure Terre Voyages Terres d Aventures Il Tucano Charity Challenge Nature Trek País Alemanha Canadá Canadá Espanha Espanha EUA EUA França França França Itália Reino Unido Reino Unido Fonte: ISCTE/SPI, Contacto com agências de viagem/operadoras - que poderá envolver tanto uma abordagem mais padronizada (através da inclusão em mailing list de divulgação da marca) como uma abordagem mais individualizada (através de roadshows, fam trips ou da participação em feiras e eventos). Materiais informativos Os materiais informativos relevantes para a comunicação da marca Natural.PT incluem guias, catálogos, mapas, brochuras e folhetos. Em linhas gerais, estes materiais informativos têm como objetivo: Transmitir informação e conhecimento sobre o património natural das AP e associar a riqueza deste património à marca Natural.PT; Proporcionar orientação aos consumidores da marca relativamente às AP visitadas e aos seus atrativos. 158

169 Em seguida apresenta-se uma breve descrição operacional de cada um dos materiais informativos. Brochuras Deverá ser elaborada uma brochura geral para a marca Natural.PT, com ênfase na apresentação da mesma, da sua proposta de valor e do seu funcionamento em rede. Devem ser também ressaltados os benefícios de adesão à marca, numa lógica de sensibilização e mobilização dos atores locais. Do ponto de vista gráfico, a brochura deverá obedecer estritamente o manual de identidade da marca, de modo a valorizar os elementos visuais constituintes da marca (padrão de cores, grafismo, logotipo, etc.). A brochura geral da marca poderá ser complementada por uma brochura individualizada de cada AP ou por brochuras setoriais estruturadas de acordo com as diferentes atividades que se podem usufruir na RNAP (birdwatching, pedestrianismo, fotografia, etc.). Estas brochuras deverão reforçar a perspetiva de rede, destacando os principais atrativos e riqueza da fauna e flora e a complementaridade e multiplicidade de experiências possíveis na RNAP. Construídas de forma apelativa, com a inclusão de fotos e outros elementos gráficos que despertem o interesse do turista/visitante, as brochuras deverão incluir o logótipo da marca Natural.PT, de modo a reforçar o conhecimento e a associação direta à marca. Guias O desenvolvimento de um Guia da marca Natural.PT tem como objetivo reforçar o papel de guarda-chuva da marca, que engloba não apenas as AP e o património natural e cultural que lhe está associado, mas também a cadeia produtiva do turismo que dá suporte à visitação às AP (alojamento, restauração, empresas de animação turística, etc.) e as próprias comunidades locais do território em que as AP se inserem. Nesse sentido, o Guia deverá proporcionar visibilidade adequada à marca Natural.PT. Deve igualmente propiciar destaque relativo para a apresentação de cada AP incluída na marca (enquanto elemento-âncora de sustentação da marca), com informações sobre a sua localização e principais atrativos. Deve, por fim, apresentar, num formato de Diretório de Serviços, as empresas integrantes da marca, realçando o serviço/atividade que proporcionam e a sua ligação a uma ou mais AP. 159

170 Mapas Os Mapas constituem um meio indireto de promoção da marca Natural.PT, na medida em que a sua finalidade primordial prende-se com a prestação de informação de orientação ao turista/visitante sobre determinada Área Protegida ou atrativo turístico (trilho, rota, etc.). Não obstante, o logotipo da marca Natural.PT deverá aparecer com relativo destaque nos mapas relacionados às Áreas Protegidas e atrativos turísticos englobados pela marca. Além disso, do ponto de vista visual e gráfico, é recomendável que estes mapas sejam elaborados de acordo com os parâmetros do Manual de Identidade Visual da marca Natural.PT, de modo a reforçar a ligação intrínseca entre estes elementos. Canais online Atendendo às mais recentes tendências de mercado do turismo - quer a nível global, quer em Portugal e, em particular no turismo de natureza - em que o turista/visitante utiliza ferramentas virtuais para o planeamento da sua atividade turística, uma forte presença da marca Natural.PT nos meios online é indispensável para o sucesso da sua estratégia de promoção. Neste contexto, apresentam-se abaixo algumas ferramentas de comunicação online relevantes para a comunicação da marca e das AP e recursos turísticos que lhe estão associados, numa lógica de complementaridade com iniciativas de promoção da marca já em processo de implementação. Páginas eletrónicas É necessário referir a construção (já em execução) do Portal da marca Natural.PT, que agregará informação sobre o património natural e cultural das AP e sobre os serviços e atividades oferecidos por entidades aderentes à marca. Também o portal do ICNF deverá ser um promotor ativo da marca Natural.PT, tendo em vista o papel fundamental desempenhado por esta instituição no seu desenvolvimento e implementação. Esta promoção ativa poderá consistir num separador autónomo da marca no âmbito do portal ou a inclusão de informação no contexto do separador natureza e as áreas 160

171 classificadas. A informação disponibilizada deverá realçar o contexto de criação e implementação da marca, bem como o seu funcionamento em rede, o processo de mobilização de Stakeholders que lhe está subjacente e os benefícios e vantagens da adesão à marca. Deverá, ainda, indicar, com o devido destaque, o link para o portal da marca. Deve-se também incluir a ligação ao portal da marca em outras páginas web de instituições públicas ou privadas relevantes para a promoção das AP, do Turismo de Natureza e do desenvolvimento sustentável e, sobretudo, nas páginas web dos parceiros e aderentes à marca, reforçando o seu estatuto de selo de qualidade. Redes Sociais Qualquer estratégia online não pode ignorar a importância das redes sociais como canais de comunicação e promoção. Por esta razão, deve-se contemplar a criação de perfis específicos para a marca Natural.PT nas seguintes redes: Facebook, Google+, Twitter, etc. Estes perfis seriam geridos e mantidos pelo ICNF e teriam por objetivo fundamental apresentar informação atualizada sobre as iniciativas desenvolvidas no âmbito da marca pelas entidades aderentes. Ao disseminar o dinamismo da marca, estes perfis serviriam igualmente como ferramenta mobilizadora de novos aderentes à marca, além de meio de captação de novos turistas/visitantes para as AP. A criação destes perfis permitiria igualmente conectar a iniciativa Natural.PT a outras iniciativas de promoção de AP, do património natural, do turismo de natureza e do desenvolvimento sustentável, sobretudo a nível internacional. Finalmente, através destes perfis seria possível a partilha e o intercâmbio de experiências entre os próprios turistas/visitantes que, de modo direto ou indireto, experimentaram a vivência da marca Natural.PT através das AP e dos serviços e atividades a elas associados, potenciando, em última instância, a chamada publicidade boca a boca. Concretamente, a ligação dos perfis da marca a grupos de discussão relacionados a temáticas-chave e/ou atividades-nicho (como turismo de natureza, conservação ambiental, desenvolvimento sustentável, observação de aves, turismo de aventura, etc.). 161

172 Aplicativos para dispositivos móveis O desenvolvimento de aplicativos para dispositivos móveis (smartphones e tablets) relacionados à marca Natural.PT tem como objetivo maximizar a experiência vivida pelo turista/visitante que usufrui das AP, do seu património natural e cultural e dos serviços/atividades prestados pelos aderentes à marca, através de informação complementar e adicional sobre esses elementos. Ao mesmo tempo, pretende desenvolver, consolidar e reforçar um posicionamento privilegiado num nicho com grande potencial de crescimento em virtude das recentes tendências de mercado do turismo de natureza (no que se refere quer aos meios de comunicação quer aos meios de aquisição de viagens e experiências turísticas). Entre os possíveis aplicativos aqui incluídos referem-se também os QR codes, realidade aumentada e jogos (estes últimos orientados para o público infantil e juvenil). Vídeos promocionais Uma vez que os principais elementos diferenciadores da marca são passíveis de ser expressos em imagens de grande beleza pictórica, o desenvolvimento de vídeos publicitários assume um caráter preponderante na promoção e comunicação da mesma. Deste modo, os vídeos deverão ser produzidos com recurso a linguagem e imagens apelativas à visitação, o vídeo deve despertar o interesse do turista/visitante sobre as Áreas Protegidas e, em última instância, sobre a marca Natural.PT. Pode-se optar pelo desenvolvimento de um vídeo geral, que apresente a marca como um todo e não individualize as AP, realçando a globalidade da riqueza e diversidade do património natural e cultural abrangidos. Complementarmente pode ser desenvolvida uma série de vídeos setoriais ou por AP, com enfoque em informação específica. Propõe-se que os vídeos produzidos tenham uma duração curta (preferencialmente até 3 minutos), de modo a que seja feito o seu upload em sites de partilha de vídeos como o youtube ou vimeo. Pode-se, inclusive, criar um perfil associado à marca Natural.PT nesses sites (tal como no caso das redes sociais, gerido também pelo ICNF) e que possibilite aos turistas também partilharem os vídeos que realizarem em suas experiências de visitação às AP (reforçando, desta forma, a componente boca a boca da comunicação). 162

173 Além disso, estes vídeos poderão ser distribuídos em feiras, eventos e outras atividades de promoção externa da marca Natural.PT, bem como partilhados através das redes sociais ligadas à marca (como o facebook). Publicidade A publicidade associada à marca Natural.PT pretende reforçar a visibilidade externa da marca, sobretudo junto ao público internacional, com a finalidade última de captar potenciais novos turistas e visitantes para as áreas protegidas através do despertar do interesse na marca. Qualquer que seja o meio de veiculação da publicidade (imprensa, audiovisual ou radiofónica), a promessa de valor associada à marca Natural.PT e, por consequência, o potencial de realização de experiências únicas no território abrangido. Tendo em vista o público-alvo desta ferramenta de comunicação, propõe-se que as campanhas de publicidade sejam realizadas fundamentalmente em inglês e através de meio impresso, em revistas especializadas. Neste âmbito inclui-se não apenas publicidade paga, mas também a publicação de artigos e/ou notícias relacionadas à marca e aos seus atributos, preferencialmente resultantes de outras iniciativas de comunicação como press trips ou fam trips. Feiras e eventos A participação em feiras e eventos nacionais e internacionais desempenha um papel central na promoção e comunicação da marca Natural.PT. Esta participação permite reforçar a visibilidade externa da marca, sobretudo junto do público internacional; desenvolver e consolidar o posicionamento das AP em nichos de mercado associados ao turismo de natureza, através da captação de turistas com perfil diferenciado e de operadoras turísticas com interesse em incluir programas, serviços e atividades oferecidos nas Áreas Protegidas ou na sua envolvente no seu portfólio. Esta participação em feiras e eventos poderá acontecer com base em diversos formatos: Participação direta da marca Natural.PT com balcão próprio; 163

174 Participação direta da marca em missões organizadas por parceiros institucionais da marca como por exemplo o Turismo de Portugal ou ERT; Participação indireta, através de outros parceiros da marca. Apresenta-se na Tabela 38 uma lista indicativa de eventos nos quais a marca Natural.PT poderia, direta ou indiretamente, fazer-se representar. Tabela 38. Lista indicativa de feiras e eventos - setor do turismo Nome Local Data TourNatur Dusseldorf, Alemanha 5 a 7 de setembro de 2014 PORTUGAL EXPERIENCE Salvador da Bahia, Brasil 22 de setembro de 2014 ABAV Feira das Américas Rio de Janeiro, Brasil 24 a 28 de setembro de 2014 Feira do Património Guimarães, Portugal 10 a 12 de outubro de 2014 PORTUGAL EXPERIENCE Milão, Itália 29 de outubro de 2014 EIBTM Barcelona, Espanha 18 a 20 de novembro de 2014 FITUR, International Tourism Trade Fair Madrid, Espanha janeiro de 2015 (previsão) BTL, Feira Internacional de Turismo Lisboa, Portugal 25 de fevereiro a 1 de março de 2015 IBT Berlim, Alemanha 4 a 8 de março de 2015 Destinations Nature 2015 Paris, França março de 2015 (previsão) Nature, Hunting, Fishing, Tourism & Sport International Exhibition Plovdiv, Bulgária março de 2015 (previsão) Destinations Nature 2015 Paris, França março de 2015 (previsão) IMEX Frankfurt, Alemanha 19 a 21 de maio de 2015 EXPO.tur Portugal Junho de 2015 (previsão) Fonte: ISCTE/SPI, 2014 Viagens de familiarização (fam trips/press trips) As viagens de familiarização consistem em trazer um grupo selecionado de Stakeholders até um determinado destino, de modo a familiarizá-los com as suas caraterísticas e potencialidades. Quando esses stakeholders são operadoras turísticas e/ou agências de viagens, estas viagens de familiarização denominam-se como fam trips. Se o público-alvo envolvido é constituído por meios de comunicação social, representantes dos meios de comunicação social, jornalistas, bloggers, a viagem utiliza-se comumente a denominação press trips. No caso específico da marca Natural.PT as viagens de familiarização tem como objetivo: 164

175 Dar a conhecer a riqueza e diversidade do património natural das AP, bem como do património cultural que lhe está associado, de modo a evidenciar o potencial de visitação destas AP; Aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca Natural.PT, valorizando o seu papel agregador na promoção das AP; Estimular publicidade espontânea e positiva sobre as AP e o património natural e cultural que lhe está associado, através de artigos, notícias e posts que venham a ser desenvolvidos como resultado das viagens realizadas. As viagens de familiarização, no contexto da marca Natural.PT, devem ser organizadas por entidades parceiras da marca com interesse em promover a visitação das AP (ou de uma em particular, como empresas de animação turística, por exemplo) ou por instituições com responsabilidade na gestão e promoção da atividade turística (como o Turismo de Portugal ou as Entidades Regionais do Turismo), em estreita articulação com o ICNF. Os custos logísticos da sua organização (incluindo viagens, hospedagem, transporte e alimentação, por exemplo) deverão ser suportados pelas entidades promotoras, podendo ser progressivamente organizadas participações conjuntas com a respetiva partilha dos custos associados Canais de comunicação interna Materiais informativos Trata-se de um canal de comunicação comum à dimensão interna e externa da promoção. Quando direcionados às entidades e comunidades locais, o objetivo destes materiais é sensibilizar para a relevância e benefícios da (adesão à) marca Natural.PT no que se refere à conservação ambiental, desenvolvimento sustentável e promoção turística. Na gama de possíveis materiais informativos que sirvam de suporte à comunicação interna as brochuras e os folhetos revelam-se os mais adequados, sendo o seu enquadramento e justificação os descritos no ponto canais de comunicação externa. Estes materiais seriam de ampla distribuição junto da população, nomeadamente nas escolas. 165

176 Newsletter A criação de uma newsletter para a marca Natural.PT tem por objetivo fundamental manter os aderentes da marca informados e atualizados sobre as iniciativas e atividades organizadas no âmbito da marca (ou a ela associadas) e sobre os resultados alcançados com a sua implantação. É expectável que, com a disseminação deste tipo de informação, a newsletter também contribua para despertar o interesse em novas adesões. A newsletter deve ser editada pelo ICNF, com o apoio de um comité editorial constituído para o efeito (que integre gestores de AP, empresas de animação turística e associações de desenvolvimento local). Deverá ter uma periodicidade preferencialmente mensal e ser editado em formato exclusivamente eletrónico. A newsletter deverá fornecer breves notícias sobre atividades desenvolvidas ou a desenvolver no âmbito da marca Natural.PT, incluir referências a eventos realizados ou por realizar, organizados no âmbito das ações de promoção da marca ou das atividades correntes dos aderentes, integrar artigos de opinião de personalidades ligadas à conservação ambiental, ao Turismo de Natureza e ao desenvolvimento sustentável e divulgar os novos aderentes à marca. Eventos de mobilização e sensibilização Os eventos de mobilização e sensibilização consistem em iniciativas organizadas exclusivamente para as entidades e comunidades locais com o objetivo de: Sensibilizar os stakeholders para a importância da marca Natural.PT e para os benefícios e vantagens da adesão a esta marca, valorizando os impactos positivos da sua implantação para o desenvolvimento sustentável e socioeconómico do território em que estes potenciais aderentes atuam; Informar e esclarecer os stakeholders sobre os requisitos de adesão à marca e sobre os procedimentos de adesão; Reforçar o processo mobilizador associado à marca Natural.PT, de modo angariar e fidelizar novos potenciais aderentes. Open Days/Dias Abertos 166

177 Os Open Days/Dias Abertos, no contexto da marca Natural.PT, consistem em iniciativas com a duração de 1 dia, que agreguem um conjunto de atividades como workshops, dinâmicas, manifestações artísticas, atividades lúdicas, entre outras, subordinadas a um tema ou mote relacionado às AP. Orientados fundamentalmente para as comunidades locais, os Open Days/Dias Abertos tem como finalidade imediata reforçar a ligação entre as AP e a sua envolvente, ressaltando a importância das comunidades locais no processo de valorização do património natural classificado. A marca Natural.PT deve ser um elemento de apoio e suporte à organização dos Open Days/Dias Abertos, permitindo, em última instância, criar e consolidar uma imagem positiva e de proximidade com a marca. A organização destes Open Days/Dias Abertos deverá ser assumida a nível local, pela gestão de AP específicas que se interessem pela organização de uma iniciativa do género, bem como por associações de desenvolvimento local igualmente interessadas no evento, sendo realizados dentro da própria AP ou numa área envolvente próxima. Todas as atividades e dinâmicas realizadas no âmbito dos Open Days/Dias Abertos deverão apresentar uma ligação intrínseca ao território (e respetivo património) onde decorre. Além disso, deverão ser equacionadas atividades específicas de promoção da cadeia produtiva do turismo local no contexto dos Open Days/Dias Abertos. Finalmente, a divulgação e disseminação desta iniciativa deverá ser assegurada através de outros canais de promoção e comunicação da marca, como a newsletter, o portal, as redes sociais, etc. Note-se que esta proposta é igualmente relevante para a comunicação externa da marca. Sessões de esclarecimento As sessões de esclarecimento são iniciativas de caráter institucional e operacional, que pretendem congregar stakeholders interessados em aderir à marca Natural.PT e as entidades responsáveis pela promoção e construção da marca, sob a coordenação do ICNF. Organizados periodicamente (ao menos um por trimestre), em diferentes regiões do país, estas sessões têm como objetivo apresentar a marca Natural.PT, explicar os seus requisitos e esclarecer eventuais dúvidas sobre os procedimentos de adesão. 167

178 Roadshows de sensibilização Os roadshows de sensibilização constituem uma iniciativa pró-ativa de levar a marca Natural.PT e a riqueza do património natural das AP a stakeholders pouco familiarizados com a marca (e mesmo com o potencial de valorização e visitação das Áreas Protegidas) e que poderiam constituir potenciais aderentes à marca. Pelas caraterísticas da iniciativa poderia igualmente ser utilizado como ferramenta de comunicação externa, na medida em que permite igualmente levar informações sobre a marca Natural.PT a públicos-alvo que seriam potenciais visitantes das AP. Os roadshows poderiam ser organizados com uma periodicidade semestral, sob a iniciativa e liderança do ICNF, com uma duração estimada de 1 a 2 semanas cada. Nesse sentido, cada roadshow funcionaria em regime de itinerância - isto é, a cada dia estaria numa localidade diferente - e, tendo como suporte algum veículo motorizado devidamente adaptado (e com o devido destaque dado à marca Natural.PT), proporcionaria informação personalizada a stakeholders interessados Priorização, planificação e calendarização Neste ponto pretende-se apresentar um conjunto de orientações para a operacionalização dos canais de comunicação externa e interna acima referidos. Estas orientações relacionam-se, em primeiro lugar, com a indicação dos canais cuja implementação deverá ser prioritária - para efeitos de maximização dos impactos da marca Natural.PT, quer a nível interno quer a nível externo. Em segundo lugar, relacionam-se com a identificação de competências e responsabilidades das diferentes entidades envolvidas na promoção e construção da marca no que se refere à implementação destes canais. Finalmente, as orientações propostas pretendem definir o espaço temporal de implementação destes canais, permitindo, deste modo, a identificação dos canais de implantação imediata. Em termos de priorização, no que se refere aos canais de comunicação externa, considera-se fundamental que a estratégia inicie desde já a promoção da marca Natural.PT assente em ferramentas de maior abrangência e visibilidade em termos de público-alvo, tais como a sinalética, os canais online e as feiras e eventos. No que se refere aos canais de comunicação 168

179 interna, o facto de existirem em menor número justifica uma maior importância relativa de cada um deles, embora com maior preponderância para os eventos de mobilização e sensibilização, pelo contato presencial e diferenciado que proporcionam, sugestão esta alinhada com os contributos recolhidos junto das entidades locais nos workshops regionais promovidos. Canais de comunicação externa Tabela 39. Priorização dos canais de comunicação. Canal de comunicação Prioridade Sinalética interior e exterior +++ Agências de viagens e operadoras turísticas ++ Canais online +++ Vídeos promocionais + Publicidade + Feiras e eventos +++ Viagens de familiarização ++ Canais de comunicação interna Materiais informativos ++ Newsletter ++ Eventos de mobilização e sensibilização +++ Legenda Prioridade máxima +++ Prioridade média ++ Prioridade mínima + A responsabilidade dos diferentes stakeholders na implementação dos canais de comunicação interna e externa procura refletir, por um lado, a importância relativa de cada uma das ferramentas de comunicação (consequência direta da priorização); por outro, numa lógica de otimização e eficiência dos recursos, procura concentrar as responsabilidades num número limitado de entidades, rentabilizando as suas competências e identificando claramente o papel que cada uma desempenha (seja de coordenador ou de apoiante principal). Finalmente, esta delimitação de responsabilidades leva em consideração as especificidades dos diferentes canais internos e externos. Assim, no âmbito da comunicação externa verificase uma maior dispersão da responsabilidade pela implementação - havendo atores pouco ou nada envolvidos em determinados canais e mais atores que assumem o papel de coordenador; 169

180 já no âmbito da comunicação interna verifica-se uma maior predominância das entidades de caráter institucional (ICNF, por exemplo) e associativo (ADL, por exemplo). Tabela 40. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação Canal de comunicação ICNF Gestores das AP Municípios ADL EAT 33 Alojamento Restauração Canais de comunicação externa Sinalética interior e exterior Agências de viagens e operadoras turísticas Canais online Vídeos promocionais Publicidade Feiras e eventos Viagens de familiarização Canais de comunicação interna Materiais informativos Newsletter Eventos de mobilização e sensibilização Coordenador Apoiante principal Legenda A calendarização para implementação dos diferentes meios de comunicação e promoção externa e interna toma em consideração um intervalo temporal de um ano a partir da finalização do Plano de Gestão da marca. Além disso, a calendarização proposta procura refletir a priorização atribuída aos diferentes meios de comunicação e promoção - o que implica, por exemplo, um arranque imediato das ações mais prioritárias - bem como as especificidades de cada um dos canais propostos (a sinalética, por exemplo, com um período maior de arranque e implementação inicial, enquanto os canais online apresentariam uma operacionalização plena quase imediata). 33 Empresas de animação turística 170

181 Tabela 41. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação Canal de comunicação Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Canais de comunicação externa Sinalética interior e exterior Agências de viagens e operadoras turísticas Canais online Vídeos promocionais Publicidade Feiras e eventos Viagens de familiarização Canais de comunicação interna Materiais informativos Newsletter Eventos de mobilização e sensibilização Legenda Fase de arranque Fase de implementação inicial Fase de operacionalização plena 8.6. Parcerias estratégicas Conforme exposto ao longo do presente relatório, a construção de uma marca é um processo complexo, em grande medida pela diversidade de entidades que é necessário envolver. Neste contexto, é fundamental a identificação de parcerias estratégicas com o objetivo de debelar potenciais constrangimentos de recursos e tempo para a concretização do projeto. Face à importância desta matéria e no sentido de aferir o seu estado de arte, esta foi integrada no questionário disseminado pelo ICNF para melhor conhecimento da perceção das entidades sobre as AP e a sua gestão 34. As respostas recolhidas mostram a existência de relações de cooperação e parcerias com a comunidade loca ou com outras entidades locais (Figura 63). Tratam-se fundamentalmente de relações de complementaridade com entidades fornecedoras de bens e serviços essenciais para o desenvolvimento da sua atividade. Em menor número, 34 Auscultação realizada por questionário disponibilizado online com a resposta de 287 entidades. 171

182 foram referenciadas as relações de cooperação com entidades supralocais que terão uma intervenção efetiva na promoção e comunicação das atividades económicas e do território onde estas se inserem. 20; 7% 7; 2% Relações de cooperação/parcerias existentes Sim, cooperamos com entidades, produtores e/ou com a população local. 260; 91% Não, mas estamos a trabalhar no sentido de conseguir essa articulação de proximidade. Não, não temos qualquer ligação à comunidade local nem a outras entidades. Figura 63. Relações de cooperação/parcerias entre as entidades locais e a comunidade/outras entidades Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014 Considerando a pertinência da cooperação para a viabilização da marca, as parcerias estratégicas identificadas de seguida na Figura 64, à semelhança do que foi feito para os clientes/públicos-alvo, encontram-se divididas nas seguintes categorias: Parcerias com vista à construção da marca nesta categoria integram-se agentes económicos locais, entidades representativas de setores de atividade a integrar a marca (associações de produtores, associações comerciais e empresariais) e entidades que atualmente têm algum papel na gestão do território e das suas atividades; Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca nesta categoria integram-se as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional e local bem como os operadores de viagens que influenciam o consumidor. 172

183 Parcerias estratégicas para a construção da marca (PECM) Unidades de restauração Unidades de alojamento Empresas de animação turística Unidades de comércio a retalho Associações de produtores Associações de Desenvolvimento Local (GAL) Grupos de Ação Costeira (GAC) Municípios Associações culturais Entidades internacionais Parcerias estratégicas para a divulgação e promoção da marca (PEDPM) Turismo de Portugal Entidades Regionais de Turismo Agências Regionais de Promoção Turística Municípios Associações de Desenvolvimento Local (GAL) Grupos de Ação Costeira (GAC) Municípios Operadores turísticos nacionais e estrangeiros Agências de viagens Entidades internacionais Figura 64. Parcerias estratégicas Com base no exposto explicita-se, na Tabela 42, o âmbito e objetivo da parceria com cada tipologia de entidades identificada. Tabela 42. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas propostas Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria Municípios X X Os municípios apresentam um duplo papel: como agentes de desenvolvimento local fundamentais para a construção da marca e como agentes de promoção e divulgação da marca. A ação dos municípios tem implicações diretas na vida das populações e na experiência dos turistas, nomeadamente, no que se refere à criação de condições básicas de usufruto dos espaços (acessos, abastecimento de água, saneamento e recolha e tratamento de resíduos). Os municípios contribuem ainda para o fortalecimento da base económica local, através da criação de condições para a instalação de empresas no concelho. Os municípios apresentam ainda um papel importante na promoção da cultura local, através da proteção de elementos culturais e patrimoniais de interesse turístico e da realização de eventos culturais para a comunidade residente e visitante. No âmbito da promoção e divulgação da marca, os municípios abrangidos ou na envolvente das AP constituem as entidades de maior proximidade com os turistas e visitantes, pelo que deverão ser parceiros preferenciais na divulgação da oferta da marca. 173

184 Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria Associações de Desenvolvimen to Local Unidades de restauração Unidades de alojamento Empresas de animação Unidades de comércio pontos de venda Associações de produtores X X X X X X X As ADL são entidades responsáveis pela promoção do desenvolvimento rural, com destaque para a gestão de programas comunitários como o Proder (Abordagem Leader) que permitem o apoio financeiro a pequenas empresas locais. Estas entidades são cruciais para a operacionalização da marca, com um papel fundamental no alinhamento das iniciativas privadas com as orientações estratégicas da marca e na verificação do cumprimento dos requisitos de adesão por parte dos candidatos. As unidades de restauração são parceiros fundamentais para a satisfação das necessidades básicas dos visitantes e turistas e que podem contribuir para o prolongamento da sua estadia no território. Paralelamente têm um papel crucial como veículo de promoção da gastronomia tradicional portuguesa e das especificidades da gastronomia local. As unidades de alojamento, nas suas diversas tipologias de alojamento (estabelecimentos hoteleiros, alojamentos locais, estabelecimentos de Turismo em Espaço Rural, parques de campismo, entre outros) são os parceiros chave da marca para que se possam oferecer experiências em que o visitante permanece no território e usufrui dos diversos serviços e produtos da marca. Estas entidades são essenciais para o prolongamento da estadia dos visitantes e turistas no território e para a promoção de todos os elementos da marca, com especial enfoque na interligação com as atividades de animação. As entidades promotoras de atividades de animação, generalistas ou especializadas (como as atividades ao ar livre/natureza e aventura, atividades culturais/touring paisagístico e cultural e atividades na água) são essenciais para a oferta de uma experiência diferenciadora. Estas entidades contribuem para a diversificação da oferta turística, tirando partido do meio onde estão inseridas e dos elementos naturais, culturais e humanos que o constituem, sendo essencial estarem presentes na marca. Entidades que oferecem um conjunto de bens, em estabelecimentos especializados ou generalistas (não especializados). Fornecem bens de primeira necessidade e contribuem para a satisfação das necessidades dos visitantes e turistas. De referir também o facto de muitos dos produtos locais serem comercializados nestes espaços. Entidades que representam produtores, com destaque para os produtos locais de qualidade (fruta, hortícolas, etc.). Estas entidades contribuem para a promoção dos produtos de qualidade, na medida em que organizam a produção e permitem o seu escoamento no mercado, permitindo a subsistência dos pequenos produtores e a proteção destes produtos no mercado. Estes produtos constituem elementos identitários das regiões onde são produzidos e muito procurados pelos turistas e visitantes. 174

185 Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria Associações culturais Turismo de Portugal Entidades Regionais de Turismo Agências Regionais de Promoção Turística X X X X Entidades com atividade no âmbito da promoção da identidade e cultura local - etnografia, folclore, artesanato, ofícios, entre outros. Estas entidades contribuem para a conservação e divulgação da cultura local através de manifestações culturais e artísticas apresentadas à comunidade local, visitantes e turistas, muitas vezes de forma gratuita. Entidade responsável pela promoção, valorização e sustentabilidade da atividade turística, cuja missão consiste em qualificar e desenvolver as infraestruturas turísticas, desenvolver a formação de recursos humanos, apoiar o investimento no sector, coordenar a promoção interna e externa de Portugal como destino turístico e regular e fiscalizar os jogos de fortuna e azar. Esta entidade terá um papel fundamental na promoção e valorização da marca. Entidades responsáveis por contribuir para os objetivos da política nacional do turismo, dinamizar e potencializar os recursos turísticos e monitorizar a oferta turística. Estas entidades regionais terão um papel fundamental na promoção e valorização da marca, através dos seus contactos institucionais e canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.) Entidades são responsáveis por consolidar a promoção externa, assim como, reforçar a abordagem estratégica para o setor do Turismo e aumentar a eficácia operacional. Estas entidades terão um papel fundamental na promoção da marca para o mercado externo, através dos seus contactos institucionais e canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.). Operadores turísticos nacionais e estrangeiros X Entidades que organizam e apresentam diferentes produtos para os turistas, de acordo com as suas necessidades e desejos. Estas empresas elaboram pacotes turísticos/viagens organizadas e vendem-nas ou propõem a venda diretamente ao cliente final ou através de agências de viagens. Estas entidades exercem um papel importante na promoção dos destinos turísticos, uma vez que encaminham os clientes para determinados territórios e utilizam estratégias de marketing aguerridas para atrair o público-alvo. Grupos de Ação Costeira X X Entidades orientadas para o apoio às comunidades piscatórias, são constituídas por parcerias locais das quais fazem parte municípios, associações e organizações de âmbito local e regional, cujo principal desiderato é a promoção do desenvolvimento local pela via do desenvolvimento sustentável. Distribuídos pela orla costeira de todo o país, os GAC têm um papel fundamental na operacionalização da estratégia da marca, uma vez que também é da sua competência a criação e realização de atividades que valorizem as componentes sociais e ambientais na sua área geográfica de atuação. 175

186 Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria Agências de viagens X Estas entidades vendem ou propõem a venda de destinos turísticos (viagens, alojamento, restauração e animação) ao cliente final de pacotes turísticos/viagens organizadas. Caraterizam-se pela sua proximidade ao cliente, pelo que desempenham um papel importante na promoção turística dos destinos turísticos. À semelhança dos operadores turísticos, utilizam as mais diversas estratégias e canais de comunicação para atrair o público-alvo. Entidades internacionais X X Entidades gestoras internacionais que já tenham trilhado o mesmo caminho no que diz respeito à criação da uma marca, podendo ter um papel importante no aconselhamento e orientação das homólogas portuguesas na articulação de uma marca que seja capaz de concentrar em si, por um lado, o caráter único e, por outro, toda a diversidade associada à rede Natural.PT. Do ponto de vista da operacionalização e promoção da marca, são inúmeras as entidades ou redes que podem ter uma função ativa e dinâmica na disseminação desta, podendo fazê-lo numa lógica geográfica ou temática. Conforme exposto, sugere-se que os parceiros abrangidos na construção e consolidação da marca sejam fundamentalmente entidades locais que desenvolvam a sua atividade na sua área de abrangência. De acordo com a auscultação efetuada às entidades, o reforço das parcerias locais é considerado prioritário para a promoção das AP e de um produto associado (Figura 65). 11; 4% 6; 2% Reforço das parcerias locais com entidades/produtores/comunidade local 211; 73% 59; 21% Pouco importante Importante Muito importante Sem opinião Figura 65. Avaliação da importância das parcerias locais com entidades/produtores/comunidade local Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF,

187 A ideia de reforço da cooperação é ainda confirmada através da avaliação feita pelas entidades à necessidade de articulação entre entidades públicas e privadas: 72% consideram muito importante e 24% importante. Dado confirmado nos workshops Metas e indicadores O processo de operacionalização da Estratégia e do Plano de Gestão da marca associada à Rede Nacional de AP prevê a implementação de um conjunto de metas e indicadores que permitirão recolher informação quantitativa, possibilitando, por sua vez, uma avaliação acurada da evolução e do grau de sucesso da estratégia da marca. No que toca particularmente aos indicadores de sucesso, estas unidades de análise serão divididas em duas tipologias: Indicadores de resultado; Indicadores de impacto. Os indicadores de resultado são aqueles que têm que ver com o processo de implementação da marca propriamente dito, ou seja, com o ritmo evolutivo a que a marca é absorvida e corporizada pelas entidades gestoras e pela cadeia produtiva, bem como à facilidade com que se difunde pelo território. Os indicadores de impacto avaliam o sucesso da operacionalização da marca. Refira-se que o bom desempenho dos indicadores de resultado são condição sine qua non para uma performance positiva dos indicadores de impacto e, consequentemente, para a consecução das metas e objetivos estratégicos previamente delineados, permitindo estabelecer uma relação objetiva entre o efeito pretendido por justaposição ao efeito evidenciado nos horizontes temporais fixados nas metas. Uma vez que o processo de implementação da marca Natural.PT se iniciará no curso do 2º semestre de 2014, os indicadores de sucesso abrangerão o hiato temporal compreendido entre o final do ano civil de A Tabela 43 apresenta a proposta de indicadores de resultado e respetivas metas, especificando, quando aplicável e possível, as entidades envolvidas e o universo. 177

188 Tabela 43. Propostas de indicadores de resultado Indicadores Adesões à marca Comunicação interna Comunicação externa Parcerias estratégicas Entidades Meta 2º semestre 2014 Meta 2º semestre 2015 N.º de unidades de alojamento Natural.PT 10 unidades 40 unidades N.º de unidades de restauração Natural.PT 10 unidades 40 unidades N.º de espaços de venda (comércio) Natural.PT 10 unidades 40 unidades N.º de empresas de atividades de animação Natural.PT 10 empresas 40 empresas N.º de produtos agroalimentares Natural.PT 10 produtos 20 produtos N.º de produtos artesanais (não alimentares) Natural.PT 10 produtos 20 produtos N.º de produtos imateriais 5 entidades 10 entidades N.º de projetos de investigação Natural.PT - 2 projetos de investigação N.º de conteúdos didático-pedagógicos 5 conteúdos publicados - Natural.PT (livros, jogos, etc.) N.º de municípios Natural.PT 5 municípios 10 municípios 1 ação por cada PLOG (a 2 ações por cada PLOG (a Ações de sensibilização e mobilização realizar num dos concelhos realizar em concelhos da da sua área de abrangência) sua área de abrangência) Newsletters 2 newsletters remetidas aos 6 newsletters remetidas aderentes aos aderentes 1 brochura geral da marca Materiais informativos (relevância e benefícios da - adesão à marca Natural.PT) Sinalética Contacto com agências e operadores turísticos Materiais informativos Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em 10 AP da RNAP 10 agências e/ou operadores turísticos abordados 1 guia Natural.PT Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em todas as 45 AP da RNAP 20 agências e/ou operadores turísticos abordados 1 brochura e/ou mapa Natural.PT (por AP e/ou setoriais com oferta da marca) 1 portal web Natural.PT Criação de perfil Natural.PT Presenças/intervenções em canais 1 app para dispositivos em 2 redes sociais virtuais móveis (Facebook, Google+, Twitter, etc.) Vídeos promocionais 1 vídeo promocional 1 short teaser por AP Publicidade 2 publicações num meio de 1 publicação num meio de comunicação (imprensa comunicação (geral) escrita especializada) Participação em eventos nacionais 2 eventos nacionais 3 eventos nacionais Participação em eventos internacionais - 2 eventos internacionais Participação em viagens de familiarização (fam trips/press trips) - 1 viagem de familiarização Parcerias criadas para a construção da marca 10 parceiros 40 parceiros Parcerias criadas para promoção e divulgação da marca 10 parceiros 40 parceiros 178

189 Indicadores Monitorização Entidades Sistema de recolha de informação e indicadores das AP Meta 2º semestre 2014 Sistema de recolha de informação com contributos de 10 PLOG Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 50 aderentes) Meta 2º semestre 2015 Sistema de recolha de informação com contributos de todas as 31 PLOG Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 200 aderentes) Fonte: ISCTE/SPI, 2014 No que concerne aos indicadores de resultado, propõem-se as seguintes metas como indicadoras do sucesso da marca: Indicadores Tabela 44. Indicadores de impacto Valor de referência (ano) Meta 2º semestre 2014 Meta 2º semestre 2015 Nº de visitantes (2012) Nº de novos visitantes Nº de adesões à marca Nº de reservas em estabelecimentos / serviços aderentes Nº novas empresas criadas na área de abrangência da marca (empreendedorismo) Nº entradas no portal Nº de download de aplicação para dispositivos móveis Nº de seguidores nas redes sociais Receitas associadas à Natural.PT 35 A identificar = +5% Fonte: ISCTE/SPI, A proveniência destas receitas pode ser múltipla, como exposto na Tabela 3. Quadro de receitas de operacionalização da Marca, do D3. Plano de Gestão. A recolha de dados relativamente às receitas associadas à marca Natural.PT carece da criação de um sistema de monitorização que seja implementado em todas as AP. 179

190 Fontes de recolha de dados Definidos os indicadores que servirão de referência para avaliação da Estratégia e do Plano de Gestão da marca, passa-se de imediato à identificação das fontes em que os dados referentes a tais indicadores serão recolhidos. Tendo em vista as caraterísticas dos indicadores selecionados, é possível identificar um conjunto de fontes de informação que podem ser agrupadas da seguinte forma: Pessoas Fontes escritas As pessoas são uma fonte de informação muito importante, na exata medida em elas constituem a base de dados sobre a qual se deve avaliar o sucesso da implementação da marca, podendo fornecer-nos diretamente informações de natureza qualitativa e quantitativa sobre a implementação da marca. Diferentes grupos de pessoas serão utilizados como fontes de informação, consoante o indicador sobre o qual se esteja a recolher informações e o tipo de instrumento de recolha de dados. Considerando o tipo de informação que se pretende recolher, serão abordadas as pessoas especificadas de seguida: Turistas - toda a população adulta que visita as Áreas Protegidas com o objetivo de experienciar os seus motivos de interesse; Membros de touring turístico - representantes de operadoras de mercados emissores e recetores e de agências de viagens; Representantes do tecido produtor local - indivíduos ligados ao setor hoteleiro; Representantes de organizações contratadas - membros de entidades que foram contratadas para executar medidas concretas, como por exemplo webmarketing; Representantes de outras entidades que possuam dados relevantes para análise, como por exemplo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Utilizar-se-ão também extensivamente as fontes escritas para coletar informações que permitam controlar e avaliar o impacto e os resultados provenientes da Estratégia e do Plano de Gestão da marca associada à RNAP. De entre estas, refiram-se, a título exemplificativo, as seguintes: Relatórios de visitação das AP; Acordos de parceria; Listas de entidades aderentes à marca. 180

191 Ferramentas de recolha de dados A fim de possibilitar a recolha eficaz de informações sobre os indicadores de sucesso, esta tarefa deverá ser realizada pelo ICNF, entidades contratadas e parcerias estabelecidas especificamente com o objetivo de implementar e gerir a marca. Tendo em conta a natureza dos indicadores de resultado e impacto definidos, consideram-se as ferramentas a seguir referidas como as mais adequadas para a recolha de dados: Questionários disponíveis nas AP; Sistema de registo de dados a instituir na RNAP; Inquéritos de satisfação; Dados estatísticos (INE, Turismo de Portugal/ERTs e ICNF) Estrutura de gestão e operacionalização da marca A estrutura apresentada neste capítulo consiste na proposta de modelo a seguir em termos de gestão e operacionalização da marca Natural.PT. Face à informação recolhida (através do questionário online e durante os workshops regionais) e à proposta de estratégia apresentada, propõe-se uma estrutura centrada no papel do ICNF como entidade gestora da marca, em articulação com as entidades que, no âmbito local, poderão ter um papel fundamental na operacionalização do processo. Deste modo, sugere-se a centralização da gestão e coordenação da marca no ICNF e a sua operacionalização à escala local através de Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão (PLOG) a criar. As PLOG são uma parceria entre entidades locais e regionais presentes no território de abrangência da marca, das quais se propõe façam parte um elemento do secretariado regional do ICNF e a unidade responsável pela gestão da AP respetiva, que em conjunto serão os motores/líderes da PLOG. Ainda constituintes da PLOG, propõem-se os Municípios e/ou Comunidade Intermunicipal, a(s) Associação(ões) de Desenvolvimento Local e a Entidade Regional de Turismo (ERT) da área de abrangência da AP, cujo apoio será solicitado sempre que se justifique. Caberá ao ICNF, como entidade central, a gestão e coordenação da marca, incluindo, a definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão, da imagem e do plano de comunicação, bem como a definição dos moldes de operacionalização, nomeadamente do 181

192 modelo do Acordo de Parceria das PLOG, estabelecida com base no Regulamento Interno da Estrutura de Gestão da marca. Por sua vez, propõe-se que a operacionalização da marca seja feita a uma escala de maior proximidade, através das PLOG, com ligação permanente ao ICNF através do Comité Executivo de Coordenação da marca (CECOM). Por sua vez, propõe-se que a operacionalização da marca seja feita a uma escala de maior proximidade, através das PLOG, com ligação permanente ao ICNF através do Comité Executivo de Coordenação da marca (CECOM). As competências/responsabilidades das PLOG são definidas no Regulamento Interno da Estrutura de Gestão da marca (ver D3. Plano de Gestão da marca). Propõe-se, portanto, que as PLOG apoiem o ICNF na operacionalização da marca a uma escala local, de maior proximidade, nomeadamente, na mobilização de entidades (sensibilização das entidades locais para o benefícios da marca), no processo de adesão (verificação e validação dos requisitos das entidades aderentes/candidatas), na capacitação dos aderentes e na monitorização do processo. O Regulamento Interno da Estrutura de Gestão da marca, com base no qual será desenvolvido o texto do Acordo de Parceria entre PLOG e ICNF, compreende as responsabilidades de cada entidade, considerando o seu papel na operacionalização da marca. Deverá ser contemplada a necessidade de articulação e comunicação permanente entre PLOG e ICNF, sendo as primeiras responsáveis por prestar informação atualizada sobre o processo a decorrer. O órgão responsável pela coordenação da operacionalização da marca será o CECOM, cujos elementos deverão ser nomeados no seio do ICNF. Na figura seguinte é apresentada, de forma esquemática, a proposta de estrutura de gestão descrita, com os elementos constituintes e as relações estabelecidas entre si. 182

193 Figura 66. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT Fonte: ISCTE/SPI,

194 Funcionamento detalhado da estrutura de gestão da marca A marca Natural.PT é propriedade do ICNF, sendo a sua operacionalização/gestão efetuada através das PLOG. Ao ICNF compete a gestão e coordenação da marca, de âmbito nacional, sendo da sua competência a definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão à marca, da imagem e plano de comunicação e a definição dos moldes de operacionalização da marca materializado no modelo de acordo de parceria estabelecido entre ICNF e PLOG. Deste modo, propõe-se que a operacionalização da marca seja concretizada através de um modelo de gestão local centrado nas PLOG, com ligação permanente ao ICNF, através do CECOM. As PLOG serão responsáveis pela operacionalização e apropriação da marca no contexto específico que representam. Deste modo, estas terão um papel importante na mobilização e intermediação com as entidades locais (públicas e privadas) e o ICNF. A definição de um modelo coerente de parceria é fundamental para a implementação da marca e para a correta valorização das especificidades territoriais e garantia do cumprimento das regras estruturais associadas. No que se refere à operacionalização da marca, resumem-se as seguintes atividades: Capacitação das PLOG Monitorização Mobilização das entidades locais para a adesão Capacitação dos aderentes Apoio ao processo de adesão Figura 67. Operacionalização da marca Fonte: ISCTE/SPI,

195 a) Capacitação das PLOG No sentido de preparar as PLOG para as funções lhes são destinadas, sugere-se a realização de sessões regionais de capacitação que reúnam as PLOG que serão responsáveis pela operacionalização da marca à escala local. Estrutura das ações: Prevê-se que estas sessões regionais constituam momentos de encontro e partilha para o aprofundamento e esclarecimento dos seguintes pontos: Estratégia da marca Natural.PT: âmbito de abrangência, público-alvo, proposta de valor e comunicação da marca; Operacionalização local da marca: responsabilidades dos PLOG, relação ICNF- PLOG e relação PLOG-entidades aderentes; Monitorização do processo de adesão e acompanhamento dos aderentes; Outros assuntos de interesse. Frequência: anual Promotor: CECOM-ICNF Destinatários: Entidades constituintes das PLOG Local: Sessões de capacitação regionais (regiões Norte, Centro, Alentejo, Algarve e Lisboa e Vale do Tejo) b) Mobilização das entidades locais para a adesão A mobilização das entidades locais para aderir à marca deverá ser feita através da realização de sessões de sensibilização, da responsabilidade de cada uma das PLOG. Pela sua proximidade, sugere-se que estas sessões sejam ministradas pelos municípios envolvidos, com a presença dos responsáveis das AP em questão. Estrutura das ações: Prevê-se que estas ações constituam momentos de encontro e partilha, para o aprofundamento e esclarecimento dos seguintes pontos: Apresentação dos benefícios da adesão à marca; Apresentação dos requisitos exigidos; Descrição do processo de adesão; Condições de utilização da marca; Comunicação da marca; Monitorização; Outros assuntos de interesse. 185

196 Frequência: anual Promotor: PLOG Destinatários: Entidades potencialmente aderentes à marca Local: A realizar localmente, por cada uma das PLOG c) Processo de adesão O processo de adesão das entidades candidatas à integração na marca deverá integrar os seguintes passos (explicados detalhadamente no deliverable 3): A formalização de intenção de adesão é efetuada, exclusivamente, através de um formulário de candidatura disponível no portal Natural.PT pela entidade proponente; A candidatura é recebida centralmente, pelo ICNF (CECOM) sendo verificada a localização do proponente e remetida para a PLOG respetiva para adequada avaliação; A PLOG respetiva desencadeia o processo de avaliação da candidatura, agendando as reuniões necessárias e solicitando os esclarecimentos que considere pertinentes junto do proponente; O parecer da PLOG deverá ser comunicado ao CECOM, que comunicará ao proponente a aceitação ou recusa da candidatura (que poderá gerar nova candidatura após alterações necessárias). A responsabilidade de verificação de diferentes requisitos deverá ser partilhada pelos elementos da PLOG. Na visita ao proponente, sugere-se que a mesma possa ser realizada pela entidade da PLOG geograficamente mais próxima do candidato, designadamente, pelas autarquias/cim ou ADL. Estas, em conjunto com o ICNF, deverão verificar o cumprimento dos requisitos através do preenchimento de um guião de validação. d) Capacitação das entidades aderentes No sentido de melhorar o desempenho das entidades aderentes à marca, de acordo com valores da marca Natural.PT, sugere-se a realização de sessões de capacitação à escala local, realizadas pelas PLOG. Estrutura das ações: Prevê-se que estas sessões locais constituam momentos de encontro e partilha, onde poderão ser abordados os seguintes pontos: 186

197 Boas práticas: normas de conduta, segurança, boas práticas ambientais, atendimento ao cliente, etc. Outros assuntos de interesse. Frequência: anual Promotor: PLOG Destinatários: Entidades aderentes Local: Sessões de capacitação locais Órgãos constituintes da estrutura de gestão a) COMITÉ EXECUTIVO DE COORDENAÇÃO DA MARCA (CECOM) Composição O ICNF constitui a entidade gestora da marca pelo que deverá elencar um Comité Executivo de Coordenação da marca (CECOM) constituído por 3 elementos técnicos do ICNF (gestão central), responsável pela gestão e coordenação da marca. Propõe-se que os elementos nomeados para integrar o CECOM acumulem com as suas tarefas diárias, a gestão e coordenação da marca, destinando 2 horas semanais (por cada elemento) para a realização das tarefas exigidas. Competências O ICNF através do órgão nomeado - o CECOM - terá como competências: Gestão da marca; Coordenação global das entidades envolvidas; Monitorização geral: Acompanhamento constante do trabalho desenvolvido e sua análise crítica, criando condições para a formulação de medidas corretivas e ajustamentos/melhorias às metodologias adotadas. Responsabilidades No seu papel motor de gestão da marca, propõe-se que o ICNF, através do CECOM, assuma as seguintes responsabilidades: Define a estratégia da marca e respetivo produto integrado; 187

198 Define os requisitos de adesão à marca (condições a cumprir pela AP e por todas as entidades públicas e privadas); Define o Plano de Comunicação da marca; Delineia o modelo de acordo de parceria ICNF-PLOG para a operacionalização/gestão da marca; Recebe as candidaturas das entidades que pretendem aderir à marca e encaminha-as para as PLOG da área geográfica correspondente; Formata e realiza sessões de capacitação de caráter anual que deverão ser ministradas às PLOG; Formata sessões anuais de capacitação e valorização para as entidades aderentes à marca, que deverão ser ministradas pelos PLOG; Monitoriza a gestão e operacionalização da marca, rececionando contributos das entidades envolvidas (PLOG, entidades aderentes da marca e clientes finais) para a melhoria do processo; Desenvolve ações de promoção da marca numa lógica integrada e em rede; Articula e comunica com as entidades responsáveis pelos FEEI para que integrem nos seus instrumentos as tipologias e critérios de seleção adequadas à viabilização da marca. b) PLATAFORMAS LOCAIS DE OPERACIONALIZAÇÃO E GESTÃO Composição Cada uma das 31 Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão (PLOG) deverão ser compostas por entidades locais e regionais presentes nos territórios de abrangência de uma ou mais AP, das quais fazem parte. Cada PLOG será constituída pelos seguintes elementos: 1 elemento do secretariado regional do ICNF (Norte; Centro; Lisboa e Vale do Tejo e Alentejo; Algarve) elemento líder; 1 elemento da unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s); 1 elemento de cada um do(s) município(s) abrangidos pela(s) AP(s) e/ou 1 elemento da Comunidade Intermunicipal; 1 elemento da(s) Associação(ões) de Desenvolvimento Local da área de abrangência da(s) AP(s); 188

199 1 elemento da Entidade Regional de Turismo. Em anexo, é apresentada uma proposta de identificação das entidades constituintes de cada PLOG. Refira-se ainda que cada PLOG poderá abranger uma ou mais AP, no caso de existirem AP de menor dimensão (monumentos naturais e paisagens protegidas, por ex.) na proximidade de outras AP de maior dimensão ou que estejam integradas noutras AP e que, por essa razão, poderão revelar alguma afinidade e complementaridade. Propõe-se que cada um dos elementos da PLOG afete 2 horas semanais do seu horário de trabalho para a realização das tarefas exigidas, no âmbito das competências da PLOG. Sugere-se que a liderança de cada uma das PLOG seja rotativa. Competências A PLOG terá como competências: Operacionalização da marca, à escala local; Monitorização local do processo, através do acompanhamento constante do trabalho desenvolvido. Responsabilidades Às PLOG propõe-se que assumam as seguintes responsabilidades necessárias à operacionalização da marca: Valida as candidaturas à adesão, através da verificação do cumprimento de requisitos e visita aos candidatos, sempre que se justificar; Comunica à CECOM-ICNF do seu parecer sobre candidaturas à adesão; Monitoriza periodicamente o cumprimento dos requisitos; Comunica regularmente com CECOM-ICNF sobre os aderentes (caraterísticas, necessidades específicas, etc.) para que esta última possa planear sessões de capacitação destinadas aos aderentes e possa articular-se com as entidades responsáveis para financiamento de projetos; É responsável pela realização das sessões anuais de capacitação e valorização destinadas aos aderentes; Mobiliza as entidades locais para aderir à marca, através da realização de sessões de sensibilização. As responsabilidades de cada uma das entidades integrantes das PLOG são as seguintes: 189

200 a) Secretariado regional do ICNF (Norte; Centro; Lisboa e Vale do Tejo e Alentejo; Algarve) elemento líder: Elemento responsável pela comunicação com a CECOM (receção de informação da CECOM e posterior encaminhamento à mesma entidade); Elemento corresponsável pela dinamização da PLOG, nomeadamente pela articulação das entidades suas constituintes; b) Unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s): Elemento responsável pela validação de requisitos dos candidatos, designadamente, aqueles requisitos que não carecem de visita para validação; Elemento corresponsável pela dinamização da PLOG, nomeadamente pela articulação das entidades suas constituintes; c) Município(s) abrangidos pela(s) AP(s) e/ou 1 elemento da Comunidade Intermunicipal: Elemento de apoio à validação in loco dos requisitos dos candidatos (será solicitado o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões técnicas e/ou por proximidade geográfica). d) Associação(ões) de Desenvolvimento Local da área de abrangência da(s) AP(s): Elemento de apoio à validação in loco dos requisitos dos candidatos (será solicitado o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões técnicas e/ou por proximidade geográfica). e) Entidade Regional de Turismo: Elemento de apoio à validação dos requisitos dos candidatos (será solicitado o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões técnicas) Planificação de atividades regulares A discussão da implementação das atividades inerentes à gestão e operacionalização da marca implica a definição de um calendário de atividades regulares, que envolvam a discussão aberta relativamente a formas de as concretizar, de ultrapassar eventuais obstáculos, de envolver parceiros e de cumprir o seu cronograma de execução. Considerando a estrutura de gestão apresentada acima, propõem-se as seguintes atividades ordinárias: 190

201 Reuniões internas trimestrais do CECOM Nestas reuniões prevê-se a seguinte ordem de trabalhos: 1. Receção de candidaturas à marca: entradas na plataforma online e encaminhamento para as PLOG; 2. Validação e comunicação de candidaturas: pareceres finais para adesão à marca; 3. Monitorização geral da operacionalização; 4. Planeamento de sessões de capacitação para as PLOG; 5. Outros assuntos. Reuniões internas mensais das PLOG Nestas reuniões a realizar internamente por cada uma das PLOG serão convocadas as entidades cuja presença se justificar face à localização e tipologia dos pedidos de adesão a avaliar (ex. só deverão ser convocados os municípios e/ou ADL em cujo território se tiver registado pedidos de adesão). Nestas reuniões serão analisados os processos de adesão que carecem de visita e identificada(s) qual(ais) a(s) entidade(s) que, pela proximidade ao aderente, deverá(ão) ter esta responsabilidade. Sugere-se que sejam discutidos os seguintes assuntos, de âmbito operacional: 1. Candidaturas à marca: processos de adesão em aberto; 2. Monitorização das entidades aderentes: verificação, acompanhamento e planeamento de eventuais visitas; 3. Outros assuntos. Reuniões semestrais da CECOM com representante de cada PLOG Nestas reuniões prevê-se a seguinte ordem de trabalhos: 4. Candidaturas à marca: ponto de situação; 5. Monitorização da operacionalização apresentação de relatório semestral de acompanhamento dos aderentes; 6. Planeamento de sessões de capacitação para PLOG; 7. Planeamento de sessões de capacitação para entidades aderentes; 8. Definição de responsabilidades e próximos passos; 9. Outros assuntos. 191

202 Propõe-se que as atividades descritas anteriormente sigam o seguinte calendário, durante o período de monitorização (julho a dezembro de 2014) e no ano seguinte, estando sujeito a eventuais ajustes. Deverá ser dada continuidade aos trabalhos após este período, mantendo a periocidade das reuniões. 192

203 Tabela 45. Calendário das reuniões Reunião Periodicidade Elementos Presentes Jul Ag Set Out No De Jan Fe Ma Ab Ma Jn Jl Ag Se Ou No De Reuniões internas trimestrais da CECOM Reuniões internas mensais das PLOG Reuniões semestrais da CECOM e PLOG Trimestrais Local: sede do ICNF Mensais A realizar por cada PLOG Local: Na sede do município líder (rotativo anualmente) Semestrais Local: a designar Equipa técnica do ICNF que constitui o CECOM Elementos constituintes da PLOG (presença requerida sempre que necessário): secretariado regional do ICNF; unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s); município(s) e/ou Comunidade Intermunicipal; Associação(ões) de Desenvolvimento Local; Entidade Regional de Turismo. CECOM + representante de cada PLOG Fonte: ISCTE/SPI,

204 8.9. Síntese As conclusões ao presente capítulo são apresentadas através do Modelo Canvas (Tabela 46), uma ferramenta de análise comummente utilizada na criação ou reestruturação de modelos empresariais, que, em virtude do seu caráter flexível, é aplicável a toda uma panóplia de modelos de gestão nos mais diversos âmbitos. Sendo composto por nove elementos (Segmentos de Clientes, Proposta de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de Receita, Recursos Principais, Atividades-Chave, Parcerias Principais e Estrutura de Custos), este modelo permite à entidade responsável perceber a totalidade dos elementos fundamentais à gestão e implementação da sua atividade, trazendo um elevado grau prático e dinâmico à organização a que se aplica. 194

205 Tabela 46. Modelo de Negócio (modelo canvas) da marca Natural.PT Parcerias Estratégicas Municípios Associações de Desenvolvimento Local (GAL) Turismo de Portugal Entidades gestoras da AP Entidades Regionais de Turismo Agências Regionais de Promoção Turística Operadores turísticos nacionais e estrangeiros Agências de viagens Unidades de restauração Unidades de alojamento Empresas de animação turística Unidades de comércio a retalho Associações de produtores Grupos de Ação Costeira (GAC) Associações culturais Entidades Internacionais Estrutura de custos Custos com pessoal Manutenção e conservação das AP Promoção e publicidade da marca Principais Atividades Definição da estrutura de gestão da marca Elaboração da estratégia da marca Articulação de produtos turísticos adequados aos segmentos prioritários Melhoria do padrão de qualidade dos serviços e atividades associados à cadeia produtiva do turismo local Promoção do turismo de natureza Valorização do património natural e cultural Promoção do desenvolvimento sustentável territorial Principais recursos Estruturas de apoio à visitação Equipamentos de recreio e lazer Património Natural Património histórico e cultural Património arquitetónico Receitas da atividade FEEI Know how Redes de cooperação Equipa de gestão e técnicos responsáveis do ICNF e das entidades gestoras das AP Empresas locais População local Proposta de valor Autenticidade da experiência Singularidade da biodiversidade Riqueza e diversidade do património natural, cultural, histórico e arquitetónico Existência de produtos identificadores do território Existência de produtos turísticos macrorregionais Relação com o cliente Segmentação do relacionamento nas vertentes externa (consumidores da marca - turistas/visitantes) e interna (construtores da marca - entidades e comunidades locais). Relação de proximidade e de cooperação, numa lógica de abertura, transparência e partilha de informação (eventos de mobilização e sensibilização, por exemplo). Maximização do impacto da transmissão da promessa de valor, através da utilização de canais abrangentes e alinhados com as tendências de procura associadas ao turismo de natureza (canais online, por exemplo). Busca pela exposição e visibilidade externas da marca, enquanto veículo de disseminação da riqueza e diversidade do património natural das Áreas Protegidas (ênfase na participação em feiras e eventos, por exemplo). Canais Agências de viagem e operadoras turísticas Canais online (Páginas eletrónicas; Redes sociais; Aplicativos móveis; newsletter) Vídeos promocionais Publicidade Feiras e eventos Eventos de mobilização e sensibilização Viagens de familiarização Materiais informativos Sinalização interna e externa Canais de receita FEEI Fundos governamentais (orçamento de Estado) Receitas provenientes da visitação e atividades associadas Voluntariado Mecenato Segmentos de clientes Consumidores de turismo de natureza soft nacionais e internacionais Consumidores de turismo de natureza hard nacionais e internacionais Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras Empresas de distribuição nãoalimentar nacionais e estrangeiras Operadores e empresas de turismo; Editoras; Instituições de ensino básico e secundário; Instituições de ensino superior; Investigadores nacionais e estrangeiros. 195

206 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS No seguimento do trabalho efetuado e apresentado no presente relatório sistematizam-se de seguida as principais considerações: Levantamento dos recursos existentes e potenciais na RNAP As AP, em especial os parques (nacional e naturais), apresentam um conjunto de elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente, património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico, património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e festividades tradicionais. A diversidade de recursos existente na RNAP revela um potencial inigualável de valorização, contudo verificam-se algumas lacunas visíveis na desadequação da oferta às necessidades do visitante que deverão ser corrigidas. Estão também ainda por explorar muitas oportunidades, em grande medida devido à escassez de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até mesmo entre as próprias AP. No que se refere à abordagem utilizada para a comunicação das AP destaca-se a reduzida diversificação dos canais de comunicação e o caráter descritivo da informação disponibilizada ao visitante, privilegiando a caraterização geral destas áreas, sem referência a informação prática sobre condições de visitação, rotas, serviços e produtos turísticos disponíveis. Levantamento dos produtos e marcas turísticas supra-locais existentes no território Na análise do território das AP e da sua envolvente foi possível identificar um conjunto de marcas e produtos turísticos de relevo, com reconhecimento no mercado nacional e internacional (Aldeias Históricas de Portugal, Aldeias do Xisto, Alto Douro Vinhateiro, etc.) que se destacam e que comunicam elementos presentes em diversas AP. De destacar também as marcas criadas para a comunicação e promoção de territórios onde se localizam algumas das mais importantes AP da RNAP, tais como Parques com Vida, Rota Vicentina e Puro Algarve com as quais se deverá trabalhar em rede. A existência destas marcas deve ser também avaliada do ponto de vista da 196

207 criação de sinergias e complementaridades que permitam aumentar a visibilidade das AP e da sua oferta. Estratégia da marca A marca Natural.PT constitui uma iniciativa de promoção integrada do território, dos produtos e dos serviços existentes nas Áreas Protegidas e na sua envolvente próxima e que com elas partilham valores e princípios de sustentabilidade, conservação e valorização da natureza e dos recursos endógenos. A marca Natural.PT pretende representar um produto integrado, cujo elemento âncora será o território da RNAP, ao qual se pretende agregar diversos produtos e serviços, numa lógica de estímulo ao desenvolvimento local. A proposta de valor apresentada pretende integrar um conjunto de tipologias de serviços e produtos, assentes na qualidade e sustentabilidade, que corporizam a marca e a tornam comercializável, são eles: Área Protegida; Serviços de apoio à atividade turística, nomeadamente, o alojamento, a restauração, as atividades de animação turística e os espaços de venda; Produtos identitários, nomeadamente, os produtos agroalimentares, os produtos artesanais (não-alimentares) e os produtos identitários imateriais; Conhecimento e investigação, materializado através de projetos de investigação e conteúdos didáticos e pedagógicos (livros, jogos, etc.) sobre as AP; Território, materializado através da administração local (autarquias). As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e contribuir para a sua crescente afirmação e reconhecimento. Sob o mote Natural.PT - Património Vivo a visão da marca é Natural.PT, uma aposta integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal. Uma Marca de confiança reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de qualidade e excelência e de apoio ao desenvolvimento de base local.. Por sua vez, a missão da marca é A missão da Marca é representar um produto integrado associado ao património natural nacional de exceção, assegurando a 197

208 conservação dos valores naturais e socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização das atividades e saberes tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional e internacionalmente.. A construção da marca exige a identificação dos stakeholders, salientando-se o ICNF e entidades gestoras da marca, as entidades externas (nacionais e internacionais), as entidades (públicas e privadas) e a comunidade local como parceiros-chave neste processo, enquanto clientes/consumidores de primeira linha da marca. A aposta na comunicação com um plano de atuação bem delineado e assertivo deve ser uma aposta central da marca, sendo relevante o foco na comunicação interna e externa. Sustentada nas tendências do segmento Turismo de Natureza e das novas oportunidades no mercado, foram identificadas várias tipologias de clientes/públicosalvo (consumidor final da marca), cujas necessidades e interesses são fundamentais para a definição do formato de comunicação a implementar. Neste âmbito, foram identificados os seguintes: Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior intensidade e dificuldade); Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor); Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e investigação. À semelhança do que foi feito para os públicos-alvo, as parcerias estratégicas identificadas, encontram-se também divididas nas seguintes categorias: Parcerias com vista à construção da marca nesta categoria integram-se agentes económicos locais, entidades representativas de setores de atividade a integrar a marca (associações de produtores, associações comerciais e empresariais) e entidades que atualmente têm algum papel na gestão do território e das suas atividades; 198

209 Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca nesta categoria integram-se as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional e local bem como os operadores de viagens que influenciam o consumidor, entre outros. No que se refere à estrutura de gestão da marca, sugere-se a centralização da gestão e coordenação da marca no ICNF e a sua operacionalização à escala local através de 31 Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão (PLOG) - uma parceria entre entidades locais e regionais presentes no território de abrangência da marca, das quais fazem parte elementos dos Secretariados Regionais do ICNF, elementos das unidades responsáveis pela gestão das APs, os municípios e/ou Comunidade Intermunicipal, as Associações de Desenvolvimento Local e as Entidades Regionais de Turismo da respetiva área de abrangência de cada AP. A síntese da estratégia da marca num modelo Canvas permite à entidade responsável perceber a totalidade dos elementos fundamentais à gestão e implementação da sua atividade, trazendo um elevado grau prático e dinâmico à organização a que se aplica. 199