GRUPO DE TRABALHO 3 MÍDIA E POLÍTICA. A PRIMEIRA REELEIÇÃO DE CURITIBA - CAMPANHA DE CASSIO TANIGUCHI NAS ELEIÇÕES DE Daniela Silva Neves

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1 GRUPO DE TRABALHO 3 MÍDIA E POLÍTICA. A PRIMEIRA REELEIÇÃO DE CURITIBA - CAMPANHA DE CASSIO TANIGUCHI NAS ELEIÇÕES DE 2000 Daniela Silva Neves A autora é graduada em Jornalismo, especialista em Sociologia Política pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e mestranda em Ciência Política, também pela UFPR.

2 A PRIMEIRA REELEIÇÃO DE CURITIBA - CAMPANHA DE CASSIO TANIGUCHI NAS ELEIÇÕES DE 2000 Daniela Silva Neves Resumo: Este estudo analisa o discurso do candidato vitorioso, Cassio Taniguchi, nas eleições municipais majoritárias em Curitiba, no ano de 2000, através do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Analisa a estratégia utilizada no HGPE para a reeleição, tanto na campanha no primeiro turno bem como na do segundo turno de votação. Para isso, utiliza os dados do levantamento realizado pelo grupo de pesquisa Mídia e Política, vinculado ao Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná (UFPR). Os dados são relativos aos trinta e oito programas eleitorais veiculados no primeiro e segundo turno. Parte da análise do cenário político de 2000, época das eleições municipais para estudar o caso específico da participação de Cassio Taniguchi, candidato à reeleição para a prefeitura de Curitiba. A análise de discurso político-eleitoral tem como base algumas categorias analíticas da metodologia de Figueiredo et al. (2000) para identificar o formato de produção que predominou nos programas. Partindo como grande favorito no primeiro turno, Cassio passa para o segundo turno, mas com a imagem desgastada. Consegue reverter seu posicionamento nas pesquisas de opinião mantendo uma postura acima da briga, investindo na sua imagem, priorizando os atributos pessoais. Muda a prioridade dos temas no segundo turno, parte um pouco mais para a ofensiva e é favorecido pela estratégia de seu principal adversário, que evita confronto. Palavras-chave: eleições, comportamento eleitoral, Curitiba. Introdução Este trabalho analisa a estratégia de campanha utilizada por Cassio Taniguchi no ano de 2000, quando concorreu à reeleição ao cargo de prefeito da cidade de Curitiba. Foi a primeira votação para prefeito com possibilidade de reeleição e os curitibanos votam em segundo turno pela primeira vez Neste trabalho, fazemos a análise de discurso político-eleitoral, tendo como base algumas categorias analíticas da metodologia de FIGUEIREDO et al. (2000) para identificar o formato de produção que predominou nos programas e qual o uso a coordenação da campanha de Cassio Taniguchi fez para a elaboração da estratégia eleitoral. Para tal análise, utilizamos o levantamento realizado pelo grupo de pesquisa Mídia e Política vinculado ao Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná (UFPR). Antes de trabalhar com os dados do levantamento feito pelo grupo de Mídia e Política da UFPR, é feito um breve resgate teórico de estudos que analisam a mídia política, horário eleitoral e pesquisas de opinião. 2

3 É feita uma análise do discurso e da estratégia utilizada na campanha de Cassio no HGPE. Parte da hipótese de que ele teve que adequar a linguagem na campanha de segundo turno para conseguir uma reação frente a seu adversário. Para que ele conseguisse reagir e vencer as eleições, precisou investir na imagem como candidato e modificar a estratégia de permanecer acima da briga e ir para a ofensiva, porém sem modificar demasiadamente o tom utilizado no primeiro turno da campanha. Mídia e Política O desenvolvimento dos meios de comunicação nas campanhas eleitorais criou formas novas de relacionamento com o eleitor, oferecendo mais opções do que a relação corpo a corpo. Se antes a capacidade de abrangência era limitada, com o desenvolvimento da mídia (principalmente a eletrônica: rádio e televisão) possibilita uma visibilidade maior. A mídia tornou-se o principal instrumento de contato entre a elite política e os cidadãos comuns (MIGUEL, 2004). Antes do desenvolvimento da mídia eletrônica, os líderes políticos só podiam ter contato com o eleitor se aparecessem em público. John B. Thompson (1998), em A mídia e a modernidade Uma teoria social da mídia, alerta para o fato de que quando a interação entre políticos e o público era feita face a face, poucas pessoas podiam ouvir os que governavam. Querendo ou não, os líderes políticos hoje devem estar preparados para adaptar suas atividades a um novo tipo de visibilidade que funciona diversamente e em níveis completamente diferentes (THOMPSON, 1998, p. 109). A televisão tem hoje um papel central em uma campanha eleitoral, papel antes desempenhado pelos comícios no século 20. Além de permitir a transmissão de mensagem a um número indefinido de receptores, outra característica salientada por Thompson é que, enquanto a interação face a face tem caráter dialógico, na medida em que o receptor pode responder imediata e diretamente ao transmissor da mensagem, a televisão tem caráter monológico com fluxo de informação em um único sentido e que implica na produção de modos simbólicos, tanto do tipo auditivo como visual. A televisão focaliza a atenção do receptor através de recursos técnicos, como utilização de flashbacks, mixagem de imagens, uso de matérias arquivadas (THOMPSON, 1998). Tais recursos são explorados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). No Brasil, a partir das eleições presidenciais de 1989, as campanhas vieram se modernizando, aprimorando técnicas, com o fortalecimento do marketing político. Propaganda eleitoral 3

4 A propaganda gratuita no rádio e na televisão teve início em 1962 no Brasil, apesar de já ser usada constantemente por políticos desde a época do governo do presidente Getúlio Vargas, a partir da década de 30. Durante o Regime Militar (com início em 1964) ela permaneceu, porém censurada. A partir de 1982, com a redemocratização, a legislação brasileira liberou o uso da propaganda na televisão e até hoje ela permanece praticamente a mesma, sem maiores alterações, exceto na campanha de 1994, quando foram proibidas imagens produzidas fora dos estúdios e outras técnicas de produção e montagem das imagens (FIGUEIREDO, 2000). No Brasil, a redemocratização e o sistema multipartidário acentuaram a profissionalização das campanhas e fizeram que partidos e candidatos se empenhassem em manter a competitividade por meio do uso de técnicas de campanha cada vez mais sofisticadas (RIBEIRO, 2004). Essa modernização trouxe diversos especialistas para a política: são roteiristas, relações públicas, especialistas em pesquisas de opinião, demógrafos, estatísticos, cientistas políticos, sociólogos, especialistas em informática e banco de dados, redatores de discursos, produtores de rádio e televisão, jornalistas, designers, atores, entre outros (ALBUQUERQUE, 2003). Na era da televisão, o peso da imagem do político é cada vez maior para a eficácia de uma campanha. A imagem, como critério geral, tem influência na decisão do voto. O candidato que tenha imagem superior a de seus adversários, sai na frente (BONINO, 1994). Se o candidato é pouco conhecido, é preciso aumentar sua notoriedade, com publicidade na televisão, reforçando seus pontos fortes. Através dos programas de televisão, o candidato deve mostrar ter qualidades essenciais em um governante: a tevê deve passar a imagem de confiança, firmeza, eficácia, autoridade, competência e renovação. Tudo com naturalidade, sem ser artificial, já que gerar confiança é o eixo de toda a estratégia de imagem. (BONINO, 1994, p.29). O HGPE é considerado a maneira mais eficaz de se atingir o maior número de eleitores e com isso torna-se o principal cenário de debate entre os adversários em uma campanha. Confinados em um mesmo horário, destinado para a propaganda eleitoral e com a propaganda de um partido seguida pela de adversários, naturalmente os discursos de candidatos rivais referem-se uns aos outros, disputando o voto do eleitor. Para Afonso de Albuquerque (2003, p.11), esse fluxo gera inclusive um diálogo entre programas de adversários e na seqüência de programas de um mesmo candidato: (...) todos os programas do HGPE fazem referência a adversários, genericamente ou dando nome aos bois (em fórmulas como aqui você vai ver o que não vê nas outras tevês, neste caso você pode confiar ). Com renovação diária do material exibido, existe uma lógica na qual cada programa pode ser entendido como um capítulo de uma trama de campanha eleitoral. Como cita Bernard Manin (1995, p.30), existe uma capacidade de construção de antagonismos de uma campanha eleitoral, na medida em que (...) joga várias imagens umas contra as outras. 4

5 Considerada isoladamente, cada imagem, na verdade, pode significar quase tudo. O erro está exatamente em examinar cada uma delas em separado. Ao contrário da campanha em palanques, quando o discurso pode ser direcionado dependendo do público ao qual o político se dirige, na televisão o discurso atinge a todos. Do indeciso, passando pelo formador de opinião, ao militante. Mesmo que se opte por discursos setorizados, dependendo do público que se pretende atingir com maior força, em regra geral o texto do programa eleitoral para a televisão leva em conta a diversidade dos eleitores (MIGUEL, 2000). A política se adapta à linguagem da televisão, veículo onde as informações devem ser breves para não perder o telespectador. O formato dos programas do HGPE não é uma criação original e sim copiada, importada de outras áreas da produção televisiva (TAPAJÓS, 1994). Nos programas, dois padrões são sempre usados: a "fala do trono" 1 com o político geralmente em enquadramento fechado, ou falando para a câmera e o clipe, em que imagens variadas são costuradas por alguma música composta para o efeito - eventualmente jingles de campanha. Outras formas copiadas dos programas de televisão são também usuais, como reportagens dirigidas, geralmente misturadas ou confundidas com seqüências de "povo fala", formatos de telejornal com apresentadores tipo Rede Globo e interferências do gênero comercial de TV. A televisão gera o sentimento de intimidade e também por isso seria impróprio usar o mesmo tom do palanque. Nada pode aborrecer o espectador para não perder sua atenção (MIGUEL, 2000, p. 76). O resultado é um discurso breve, sem reflexão profunda sobre os assuntos e que deve atingir todos os tipos de eleitores. Antonio Albino Canelas Rubin (2001) também chama a atenção para essa adaptação da política à linguagem da televisão. Para ele, o relacionamento entre a política e a comunicação, principalmente entre mídia e eleições deve ser estudado, na atualidade, dentro do que o autor chama de Idade Mídia 2, enquadrada em uma sociabilidade estruturada e ambientada pela comunicação, principalmente pela mídia. De acordo com Rubin, essa interação entre política e comunicação dentro dessa sociedade midiática altera os processos eleitorais e muda tanto a comunicação quanto a política. 1 Renato Tapajós, em Propaganda Política, Tv e Linguagem, cita esse padrão como o talking head do político e diz que a forma mais óbvia e primitiva de se transmitir uma mensagem, com o enquadramento em primeiro plano que cria a aproximação desejada, a intimidade entre quem fala e quem ouve; o olhar direto para a câmera pretende transferir ao telespectador o papel de interlocutor direto. 2 O autor mensura a época atual como Idade Mídia através de indicadores: 1) Expansão quantitativa da comunicação, constatada através de aumento da tiragem e dimensão das redes em operação; 2) Diversidade das novas modalidades de mídia; 3) Papel desempenhado pela mídia como forma de conhecer a vida, a realidade e o mundo 4) Supremacia da cultura midiatizada sobre outros circuitos culturais existentes; 5) Ressonância social da comunicação midiatizada 6) Ressonância como esfera de publicização hegemônica; 7) Mutação espacial e temporal provocada pela mídia, na perspectiva de forjar uma vida em tempo real; 8) Crescimento vertiginoso dos setores voltados para produção, circulação, difusão e produtos de bens simbólicos. 5

6 Sejam comícios, passeatas, carreatas, os acontecimentos já são feitos pensados nas imagens que vão para tela nos programas eleitorais. Os comícios continuam fazendo parte da campanha, mas agora o foco central é o espaço eletrônico. Esse deslocamento não pode, no entanto, ser apreendido nem como submissão plena da política à lógica midiática, nem como desvirtuação da política. Antes deve ser pensado como adequação da política à nova situação de uma sociabilidade estruturada e ambientada pela mídia (RUBIN, 2001, p.181). Pesquisas As sondagens de opinião públicas aparecem como um importante instrumento para medir a aceitação da campanha e dos programas que vão ao ar. Elas ajudam a compor o discurso e a linha dos programas, mas não devem ser lidas de modo fechado com a obrigação de obedecer às opiniões dos eleitores (ALMEIDA, 2004). Nas campanhas atuais, as preferências e o perfil da população sobre questões políticas são identificadas cada vez mais através das pesquisas. Seja para medir o perfil do eleitor e seus anseios ou para acompanhar o resultado da estratégia de campanha, os institutos de pesquisa passaram a ter importância estratégica no andamento de campanhas. As preferências dos cidadãos sobre questões políticas são identificadas cada vez mais através das pesquisas de opinião (MANIN, 1995). As pesquisas são o feedback do andamento da campanha e para os coordenadores de comitês eleitorais são cada vez mais um referencial. Segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), a audiência do programa eleitoral tem a forma de um sino invertido. Começa alta, cai progressivamente até atingir baixos níveis e no final volta a crescer, dias antes das eleições (FIGUEIREDO, 2000). Mesmo não sendo assistida por todo o conjunto do eleitorado, é o termômetro da campanha eleitoral. Comparando com as pesquisas de opinião pública é possível perceber que a preferência dos eleitores muda de acordo com a dinâmica da campanha que tem como peça principal o programa eleitoral gratuito. Nessa corrida de cavalos que vira uma eleição, as sondagens de intenção de voto se proliferam, não só encomendadas pelos meios de comunicação quanto pelos próprios candidatos (RIBEIRO, 2004). Luiz Costa Bonino (1994, p. 6) diz que essas pesquisas podem mostrar o comportamento do eleitorado. Conhecer os eleitores é vital para o êxito da campanha política. Mas deve sempre ser renovada, já que o quadro muda muito rapidamente em uma eleição. Se antes os argumentos presentes na propaganda político-eleitoral e as propostas e projetos apresentados na plataforma eleitoral e no programa de governo dos candidatos eram construídos a partir de discussões baseadas no programa político-ideológico do partido, contatos do candidato 6

7 com as bases sociais de apoio e contatos com grupos organizados de interesse, o aumento da complexidade social trouxe dificuldades de identificação do posicionamento de um eleitorado. As sondagens de opinião pública viraram instrumentos para partidos e candidatos detectarem e compreenderem o que pensam os cidadãos. Tais informações são utilizadas na confecção das plataformas eleitorais e na construção do discurso político. Com o resultado das sondagens, geralmente qualitativas, os publicitários buscam não só corrigir pontos estéticos e substantivos das emissões televisivas e radiofônicas, como também procuram alterar aspectos da aparência e do comportamento do postulante, quando são mal avaliados pelos telespectadores consultados (RIBEIRO, 2004, p.38). Jorge Almeida (2004) acredita na importância das sondagens como indispensáveis para identificar o cenário de representação política. Mas não são suficientes para compreender os outros elementos do conjunto do contexto e das relações de força e nem podem ser planejadas, executadas analisadas sem um bom embasamento desses elementos (ALMEIDA, 2004, p. 340). Esses elementos seriam econômicos, sociais, culturais e políticos do contexto. Assim, a montagem do discurso e as estratégias de campanha, tendo como ponto mais importante as produções dos HGPE, correm risco se ficarem reféns do resultados das sondagens. Cenário político No ano de 2000, o então prefeito Cassio Taniguchi inicia a campanha de reeleição para a prefeitura de Curitiba, capital do estado do Paraná. Foi a primeira votação com possibilidade de reeleição de prefeito na cidade. Em um sistema de eleição em dois turnos, Taniguichi conquistou, em 1996, seu primeiro mandato já no primeiro turno das eleições, com 54,6% dos votos válidos. Teve como principal aliado o então governador Jaime Lerner, que já havia sido prefeito da capital por três mandatos, sendo o último entre 1989 e Nessa eleição, então filiado ao PDT, enfrentou oito adversários, sendo que o segundo com melhor votação, Carlos Simões, candidato pela coligação PPS/PSDB, atingiu 30,2%. Em 2000 Cassio, desta vez filiado ao PFL, enfrenta outros seis candidatos em uma campanha mais acirrada do que a primeira e vai para o segundo turno com um pouco mais de 74 mil votos a frente de seu principal adversário, Ângelo Vanhoni. Eleições municipais majoritárias em Curitiba/ Turno Candidato Partido/Coligação Qtd. Votos % Votos válidos CASSIO TANIGUCHI PFL / PL / PPB / PRN ,87 * / PRP / PSB / PSC / 7

8 PSD / PSL / PST / PT do B / PTB / PTN ANGELO CARLOS PC do B / PCB / PHS / VANHONI* PMN / PPS / PT / PV ,88 MAURICIO PAN / PMDB ,60 REQUIAO DE MELLO E SILVA LUIZ FORTE NETTO PSDB / PSDC ,70 EDUARDO PDT / PGT ,05 REQUIAO DE MELLO E SILVA JAMIL NAKAD PRTB ,73 DIEGO DE STURDZE PSTU ,12 * Candidatos Eleitos ou em 2º turno. Fonte TRE-PR Resultado do 2º turno das eleições Candidato coligação Quant. votos % Votos válidos CASSIO TANIGUCHI ANGELO CARLOS VANHONI Fonte: TSE PFL / PL / PPB / PRN / PRP / PSB / PSC / PSD / PSL / PST / PT do B / PTB / PTN PC do B / PCB / PHS / PMN / PPS / PT / PV , ,524 No segundo turno, Cassio Taiguchi vence com uma diferença de 3% dos votos (51,4% contra 48,5%), ou um pouco mais de 26 mil votos. 8

9 Desempenho nas pesquisas Ao se lançar candidato, Cassio tinha grandes possibilidades de ganhar a eleição no primeiro turno, representando a continuidade do grupo político do Governador do Estado, Jaime Lerner grupo que estava na administração de Curitiba há 12 anos, mantendo nas campanhas eleitorais a mesma estratégia, com ênfase no planejamento urbano e no conhecimento técnico (QUADROS, 2004). A primeira pesquisa eleitoral, realizada pelo instituto Datafolha no início do mês de julho, mostrava o candidato à reeleição com 49% das intenções de votos. Os outros três candidatos, principais da linha de oposição ao prefeito, somavam 19% de intenção de voto. Mas no decorrer da campanha a disputa foi aumentando, elevando o percentual de intenção de votos para o candidato petista, Ângelo Vanhoni, que entrou na disputa do segundo turno com o prefeito candidato à reeleição. Disputa eleitoral para a Prefeitura de Curitiba (1º e 2º turnos) evolução das intenções de votos DATA Cássio CANDIDATO (%) Vanhoni Maurício Forte Netto 26.julho agosto setembro setembro outubro 43,97 35,37 10,33 8,28 5.outubro outubro outubro outubro outubro outubro 51,28 48, FONTE: INSTITUTO DATAFOLHA - GAZETA DO POVO. Curitiba, 01 de novembro de 2000, p. 13. NOTA: Os dados de 2 de outubro a 29 de outubro são os resultados finais divulgados pelo TRE. Cassio Taniguchi iniciou a campanha com grande favoritismo. Uma semana depois do início da transmissão do HGPE, dia 24 de agosto, o prefeito aumenta ainda mais sua vantagem, com diferença de 45 pontos porcentuais do segundo colocado nas pesquisas. Na véspera da votação no primeiro turno das eleições essa diferença diminui para 17 pontos de vantagem para Taniguchi. Já nas urnas o resultado foi uma diferença de 8,6%, com a passagem dos dois primeiros, Cassio Taniguchi e Ângelo Vanhoni, para o segundo turno das eleições. Os constantes ataques dos candidatos do PSDB e PMDB a administração em curso contribuíram para desgastar o desempenho de Cassio e ajudaram o candidato Angelo Vanhoni, que escolheu uma postura acima da briga durante o debate eleitoral. Além disso, o PT como legenda 9

10 conseguiu uma performance boa nessas eleições, tanto que o número de cadeiras na Câmara Municipal de Curitiba passou de três para seis. No início da campanha de segundo turno Cassio entra desgastado. É ultrapassado pelo seu adversário, que apresenta uma vantagem de 20 pontos porcentuais nas pesquisas de intenção de voto. Uma semana depois do início da transmissão do HGPE na campanha de segundo turno, dia 18 de outubro, Cassio tem seu nome em crescimento nas pesquisas, mas ainda permanece atrás de Vanhoni. Taniguchi recupera seu desempenho e na véspera da votação aparece na sondagem empatado com seu adversário, vencendo com quase 3 pontos porcentuais. No decorrer da transmissão do HGPE, Cassio vai diminuindo sua aprovação, até chegar na votação no primeiro turno com desgaste. Inicia a campanha de segundo turno tendo que recuperar sua aprovação. Para isso, reforça sua imagem como candidato e mostra seus atributos políticos, que antes quase não eram citados. Também muda os temas prioritários, reforçando programas sobre a questão do emprego, por exemplo. Sem ser agressivo cita um pouco mais o adversário, ou, em um tom leve, aumenta a ofensiva. Essa evolução pode indicar que Taniguchi não acertou na linguagem no primeiro turno, que precisou ser modificada na campanha de segundo turno para não perder a eleição. Metodologia Para analisar a estratégia de campanha dos candidatos, foram utilizadas as categorias metodológicas levantadas por Marcus Figueiredo et al. (2000). Os autores desenvolveram uma metodologia para a análise de estratégia de persuasão de campanhas eleitorais a cargos majoritários. Além das estratégias de comunicação de campanha, identificam os formatos e as técnicas de produção, a construção do discurso, apelos, os objetivos das mensagens, as características pessoais, o clima do comercial e os temas levantados pelas campanhas. Como o foco principal deste estudo é a estratégia de Cassio Taniguchi, as referências utilizadas são as categorias de mandatários (Cassio) e oposicionistas. Como estratégias típicas de mandatários, estuda o uso de símbolos do cargo, a postura acima da briga em relação aos concorrentes, a ênfase nas realizações da administração atual, apoio de lideranças estaduais e nacionais. Já os desafiantes (oposicionistas), normalmente fazem apelo à mudança, partem para a ofensiva em temas considerados importantes, dão ênfase a um futuro melhor, caso sejam eleitos, e atacam a administração atual. Marcus Figueiredo et al. (2000) também partem da idéia de não passividade dos eleitores, ou seja, as motivações psicológicas, políticas e econômicas dos eleitores no processo de aceitação, rejeição e influência na condição de estratégias de campanhas eleitorais. Entendendo que entre 10

11 eleitores e candidatos há um diálogo, um estabelecimento de um pacto em troca de intenções: os eleitores querem que seus desejos, interesses e demandas sejam implementados e os políticos querem ser eleitos. Para convencer os eleitores, os candidatos constroem um mundo ficcional, mostrando como é o mundo atual possível e desenhando um futuro novo e bom. Se a situação argumenta que o mundo está bom e vai ficar melhor, a oposição diz que o mundo atual está ruim, mas ficará bom. Ao analisarmos o HGPE de 2000 em Curitiba podemos entender quais fatores foram responsáveis pelo enfraquecimento do favoritismo de Cássio, ou o fortalecimento do candidato petista. Para isso analisamos os programas de Cássio e Vanhoni. Estudamos a estratégia discursiva nos programas do HGPE, o tempo destinado a cada tema de campanha no decorrer do processo eleitoral e as qualificações dos conteúdos: uso do cargo, postura acima da briga, associação com a administração em curso, apelo a mudanças, ataques, apoio de lideranças e patronos, a dimensão temporal (passado, presente, futuro), o atributo do candidato (pessoal, político, administrativo), atributo do adversário (pessoal, político, administrativo) e a valência do atributo (positiva, negativa ou neutra). Campanha do primeiro turno Cassio Taniguchi investiu na imagem dele como candidato desde a campanha de primeiro turno das eleições. Em 15,1% do seu tempo total de veiculação dos programas eleitorais aparece a imagem do candidato. A imagem da cidade ocupa a metade do tempo destinado a do candidato e a do eleitor aparece em 11,7% do total de tempo do HGPE no primeiro turno. Comparando com o adversário mais forte de Cassio (Angelo Vanhoni), nota-se que a campanha de Cassio reforçou mais a imagem do candidato. O PT mostrou a imagem de Vanhoni em 9% do total do tempo de veiculação dos programas. Já a cidade ocupou 13% desse tempo e os eleitores, 10,9%. A linguagem utilizada no programa de Taniguchi é mais pragmática e emocional. Em 44,4% do tempo discute assuntos referentes à cidade e em outros 50,5% a linguagem tem um tom mais emocional. Também utiliza mais sedução do que proposição (tom e ritmo de programa voltado mais para prender a atenção do eleitor com efeitos do que com propostas) e faz poucas críticas ou ameaças. As técnicas comuns da propaganda, trazidas para o marketing eleitoral, trazem como tendência esse tom mais emocional e sedutor. O programa neste sentido serve para vender o produto, que é o candidato. No programa do candidato Cassio, predomina o orador in off. O candidato aparece falando em 15,6% do tempo dos programas. A linguagem geral é mais informativa e panfletária. 11

12 FORMATO DOS PROGRAMAS 1º turno Orador dominante Cassio Taniguchi Angelo Vanhoni Freq. % Freq % Ausente 11 3,70% 0 0 Candidato 46 15,60% 71 39,90% Patrono político 6 2% 0 0 Líder partidário 4 1,40% 3 1,70% Off (locutor) ,50% 24 13,50% Off (cantor) 13 4,40% 20 11,20% Popular 68 23,10% 16 9% Personalidade 4 1,40% 15 8,40% Candidato a vice 0 0,00% 1 0,60% Garoto-propaganda 0 0,00% 5 2,80% Âncora 0 0,00% 19 10,70% Apelo Pragmático ,40% 63 35,40% Político 7 2,40% 9 5,10% Emocional ,50% 93 52,20% Documental 8 2,70% 6 3,40% Ideológico 0 0,00% 6 3,40% Retórica Sedução ,90% ,70% Proposição ,60% 54 30,30% Crítica 11 3,70% 14 7,90% Valores 15 5,10% 8 4,50% Ameaça 5 1,70% 0 0,00% Linguagem Didática 16 5,40% 4 2,20% Informativa ,90% 92 51,70% Panfletária ,10% 82 46,10% Ao mesmo tempo em que reforça sua imagem como candidato, Cassio evita usar o cargo que ocupa (prefeito) para o qual tenta a reeleição. Seu programa o cita muito mais como um bom administrador do que apresenta seus atributos pessoais ou políticos. Cita mais o futuro do que o passado. 12

13 Uso do cargo 1º turno 2º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi não ,40% ,80% sim 43 14,60% 65 24,20% Angelo Vanhoni não ,20% ,50% sim 46 25,80% 48 18,50% Atributo do candidato 1º turno 2º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi Pessoal 15 5,10% % Político 6 2,00% 6 12,20% Administrativo 38 12,90% 24 49% Angelo Vanhoni Pessoal 8 4,50% 16 47,10% Político 9 5,10% 8 23,50% Administrativo 8 4,50% 10 29,40% Em quase a metade do tempo dos programas eleitorais, Taniguchi faz associação a administração em curso. Diferentemente da variável uso do cargo, em que só utiliza esse recurso em 14,6% do tempo. Isso pode demonstrar que Taniguchi faz menção as suas realizações frente à prefeitura, mas não se mostra prioritariamente como administrador. Associação administração em curso 1º turno 2º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi não ,20% ,60% sim ,80% ,40% Angelo Vanhoni não ,00% ,90% sim 0 0,00% 58 3,10% Vanhoni não tem uma postura típica de desafiante, já que os desafiantes (oposicionistas), normalmente fazem apelo à mudança, partem para a ofensiva em temas considerados importantes, dão ênfase a um futuro melhor, caso sejam eleitos, e atacam a administração atual. O petista ataca pouco a administração de Cassio Taniguchi e também não se mostra ofensivo quanto aos temas. 13

14 Ataque administração em curso 1º turno 2.º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi não % ,50% sim 0 0,00% 4 1,50% Angelo Vanhoni não ,90% ,50% sim 18 10,10% 48 18,50% Ataque adversários 1º turno 2.º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi não ,20% ,20% sim 23 7,80% 56 20,80% Angelo Vanhoni não ,30% ,10% sim 3 1,70% 5 1,90% Ofensiva quanto aos temas 1º turno 2º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi não ,60% ,70% sim 16 5,40% 17 6,30% Angelo Vanhoni não ,10% % sim 30 16,90% 26 10% Taniguchi mantém uma postura acima da briga, apesar de ser alvo de ataques. O candidato do PFL tem 13,9% de suas aparições defendendo-se desses ataques, mas não é ofensivo quanto a temas e praticamente não faz ataques a adversários. Do total de suas aparições, em apenas 7,8% ataca. Vanhoni mantém uma postura completamente acima da briga no primeiro turno, ou seja, não foi atacado. Postura acima da briga 1.º turno 2º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi Não 41 13,90% 27 10% Sim ,10% % Angelo Vanhoni não 0 0,00% 3 1,20% Sim ,00% ,80% 14

15 Saúde foi o tema mais apresentado durante os programas do candidato à reeleição. A questão do transporte, considerada importante para a cidade por ter sido pioneira em alguns projetos, é tema de 5,8% dos programas. Infraestrutura e saneamento, esporte e lazer e educação também são bem explorados. O principal adversário de Cassio, Vanhoni, também abordou bastante o tema transporte, que ocupou 7,3% do tempo total dos programas, sendo o assunto mais explorado. Educação mereceu 6,2% do total dos programas, contra 3,7% de Cassio. Outros temas sociais foram bem abordados pelo PT, como políticas públicas para crianças, idosos, mulher e emprego. Análise de seguimento do programa por tema Cassio Taniguchi 1º turno 2º turno Freqüência % Freqüência % Segurança 5 1,70% 2 0,70% Saúde 34 11,5% 18 6,70% Educação 11 3,70% 12 4,40% Tributos 3 1% 1 0,40% Infraestr. e Saneamento 22 7,50% 9 3,30% Desenvolvimento 3 1% 6 2,20% Esporte/cult/ Lazer 11 3,70% 11 4,10% Transporte 17 6% 8 3,00% Emprego 4 1,40% 34 12,60% Idoso 5 2% 4 1,50% Cardápio 28 9,50% 9 3,30% Problemas Sociais 2 2 0,70% Política 3 1,00% 2 0,70% Imagens mostradas nos programas Da cidade 22 8% 18 6,70% Do país 1 0,30% Do candidato 44 15% 47 17,40% Dos adversários 6 2,00% 21 7,80% Eleitor 34 12% 12 4,40% Pesquisa 8 2,70% 2 70,00% Análise de seguimento do programa por tema Angelo Vanhoni 1º turno 2º turno Freqüência % Freqüência % Segurança 2 1,10% 11 4,20% Saúde 15 5,80% Educação 11 6,20% 16 6,20% Tributos 3 2% 1 0,40% Infraestr. e Saneamento 9 3,50% Desenvolvimento 4 2% 5 2,00% Esporte/cult/ Lazer 7 2,70% Transporte 13 7% 2 0,80% Emprego 9 5,10% 5 1,90% Idoso 4 2% 1 0,40% Mulher 12 7% 1 0,40% Criança 6 3% 6 2,30% Funcionalismo 3 2% 2 0,80% Cardápio 8 4,50% 13 5,00% Problemas Sociais 2 0,80% 15

16 Política 2 1,10% 7 2,70% Imagens mostradas nos programas Da cidade 23 13% 25 9,70% Do país 1 40,00% Do candidato 16 9% 32 12,40% Dos adversários 20 7,70% Eleitor 19 11% 17 6,60% Pesquisa 7 3,90% 4 1,50% Com o slogan A Cidade quer ser gente, o oposicionista mostra que os programas precisam ser mais humanizados e cita mais programas voltados para seguimentos sociais, como mulheres, e crianças do que o prefeito. Também enfatiza os problemas do funcionalismo público. Mas, apesar de ser o candidato de oposição ao atual prefeito, Vanhoni em quase 60% do seu tempo no HEPG não faz apelo a mudanças Apelo a mudanças 1º turno 2º turno Nome do Candidato Frequência Percentual Frequência Percentual Cassio Taniguchi Não ,00% ,5% Sim 3 1,00% 4 1,5% Angelo Vanhoni não ,40% % Sim 74 41,60% 8 34% 1º Turno Dimensão temporal Frequência Percentual Frequência Percentual Passado 44 14,90% 18 10,10% Futuro 67 22,70% 42 23,60% Indefinido/atemporal ,80% 76 42,70% Segundo turno Na campanha de segundo turno Taniguchi entra desgastado. Vanhoni cresce como candidato durante a campanha do primeiro turno e entra no segundo turno como o nome apoiado pelos outros dois candidatos mais fortes na disputa (Forte Neto, do PSDB, e Maurício Requião, do PMDB). Para tentar reverter esse quadro, a imagem de Cassio como candidato é reforçada ainda mais. Ocupa 18% do total do tempo de veiculação dos seus programas eleitorais. A imagem da cidade recebe menos do que a metade do tempo utilizado para mostrar o candidato e os eleitores aparecem em 4,6% do total do tempo. Como é uma etapa polarizada da campanha, a imagem do adversário também é bem mostrada, ocupando 8% do total, quando no primeiro turno os adversários 16

17 foram mostrados em 2% do total do tempo. Seus atributos pessoais também são reforçados, assim como as qualidades como político. FORMATO DOS PROGRAMAS 2º turno Orador dominante Cassio Taniguchi Angelo Vanhoni Freq. % Freq % Ausente 4 1,50% 0 0 Candidato 58 21,60% 80 30,90% Patrono político 0 0% 0 0 Líder partidário 3 1,10% 11 4,20% Off (locutor) ,40% 58 22,40% Off (cantor) 15 5,60% 20 7,70% Popular 82 30,50% 24 9% Personalidade 0 0,00% 21 8,10% Candidato a vice 0 0,00% 2 0,80% Garoto-propaganda 0 0,00% 10 3,90% Âncora 1 0,40% 32 12,40% Apelo Pragmático 82 30,50% 95 36,70% Político 17 6,30% 34 13,10% Emocional ,70% ,30% Documental 4 1,50% 10 3,90% Ideológico 0 0,00% 0 0,00% Retórica Sedução ,10% ,30% Proposição 76 28,30% 87 33,60% Crítica 21 7,80% 34 13,10% Valores 12 4,50% 0 0,00% Ameaça 1 0,40% 0 0,00% Linguagem Didática 1 0,40% 2 80,00% Informativa ,90% ,10% Panfletária ,70% ,10% A linguagem utilizada reforça um pouco o tom mais emocional e político. O adversário também reforça o tom político, mas diminui um pouco o clima emocional. A retórica de Cassio continua sendo mais de sedução. Evita ameaça que aparece apenas uma vez. A locução dos programas é, na maior parte das vezes, feita com locutor in off, como no primeiro turno. Mas o candidato aparece falando mais do que na primeira etapa da eleição. O programa também reforça a opinião de populares nas ruas. Vanhoni diminui um pouco sua aparição falando aos eleitores, mas ainda é mais presente do que o locutor falando in off. Coloca um âncora, ou apresentador, em parte dos programas e também um garoto-propaganda. 17

18 Mesmo com disputa apertada, Taniguchi mantém-se com uma postura acima da briga no segundo turno, ou seja, não se defende de críticas do adversário. Porém aumenta um pouco, mas não significativamente o tom ofensivo quanto aos temas, e o ataque ao adversário é bem mais presente. De 7,8% do tempo dos programas do primeiro turno, sobem para 20% no segundo turno. No segundo turno, o PT aumenta a aparição de Vanhoni como candidato, em 12,5% do tempo, mostra o eleitor em 6,7% e Cassio, como adversário, é mostrado em 7,8%. Vanhoni também quase não responde as críticas de Cassio, mantendo uma postura acima da briga. O prefeito continua evitando usar o cargo que ocupa, mas aumenta o número de vezes que cita sua administração, de 14,6% para 24,2%. Praticamente não menciona partido e não recebe endosso de patrono. Lideranças políticas e partidárias aparecem em apenas 1,1% do tempo total dos HGPE. Na campanha de segundo turno, Taniguchi aumenta bastante os programas dedicados ao tema emprego (em 12,6% do tempo, enquanto que no primeiro turno apenas 1,4%). Também reforça o tempo dedicado aos temas educação e esporte e lazer. Transporte, que no primeiro turno foi assunto bem citado (5.8%), no segundo aparece em 3% do tempo. Outro tema que perdeu força foi saúde, passando de 11,5% no primeiro turno para 6,7% no segundo. Três assuntos que foram ignorados no primeiro turno mereceram espaço na segunda etapa das eleições: meio ambiente, crianças e funcionalismo. Vanhoni abordou bem o tema criança desde o primeiro turno (3,4%) e no segundo continua sendo tema de interesse (2,3%), apesar de merecer menos tempo. Meio ambiente é citado pelo petista em 2,2% do tempo no primeiro turno e já no segundo não é aparece de forma específica. Já o tema funcionalismo é abordado já no primeiro turno e no segundo também aparece. O tema emprego, que merece tanto destaque no programa de Cassio, para Vanhoni é tema em 1,9% do tempo. O petista reforça o assunto segurança (de 1,1% no primeiro turno para 4,2% no segundo) e mantém o tema educação como um dos principais. As propostas relacionadas à saúde, que no primeiro turno não mereceram um programa específico, no segundo tiveram 5,8% do tempo total do HGPE dedicado ao assunto. Já outros temas considerados sociais, como mulher, idoso e criança, que no primeiro turno da campanha foram mostrados com bom destaque por Vanhoni, no segundo turno tiveram menos espaço. Conclusão Na campanha específica de 2000 para o cargo majoritário em Curitiba, Cassio Taniguchi inicia como amplo favorito no primeiro turno, mas enfrenta um adversário petista, que ganha espaço 18

19 durante a exibição do HGPE, mesmo em uma campanha com poucos ataques ao prefeito e uma postura acima da briga. Os dois não respondem às críticas, evitando criar um debate direto entre os adversários, com citação do nome do candidato e enfrentamento de propostas. Dessa forma, o principal adversário de Cassio não teve uma postura típica de desafiante, como candidato de oposição. Porém, Vanhoni entrou na segunda etapa da votação. Cassio não defendeu sua primeira administração e também não precisou se defender, já que houve um índice baixo de postura de briga para uma campanha eleitoral. Porém, como entrou no segundo turno desgastado, precisou modificar sua estratégia de campanha. A imagem dele foi reforçada: Cassio aparece falando face a face com o eleitor mais vezes e diminuiu a citação de suas qualidades como administrador, priorizando os atributos pessoais e aumentando a aparição como um bom político. Parte um pouco mais para a ofensiva, aumentando as críticas ao adversário e sendo mais enfático quanto aos temas. Ao contrário que no primeiro turno, suprime a aparição de patrono político. Ele é o político em primeiro plano nessa segundo etapa da campanha. Muda a prioridade dos temas de campanha. A questão do emprego toma corpo, introduz assuntos sociais esquecidos no primeiro turno e outros temas considerados mais técnicos, como transporte, tributos, desenvolvimento, aparecem com menor importância. Ou seja, diminui o discurso mais tecnocrata partindo para uma versão mais social e humana. Acaba sendo favorecido no final das eleições pela estratégia de campanha adotada pelo seu adversário. O petista continuou com o mesmo tom leve usado no primeiro turno, evitando confronto com o prefeito. Optou por não utilizar uma postura típica de desafiante e enfrentou um candidato à reeleição com um discurso um pouco mais firme. O reforço da imagem do candidato, do tom um pouco mais ofensivo e uma pequena mudança nos temas prioritários, passando de um pouco mais técnico para um pouco mais social, contribuíram para que Taniguchi recuperasse seu crédito junto aos eleitores e garantisse a reeleição. 19

20 Referências Bibliográficas ALBUQUERQUE, A. O anfitrião Ausente: a televisão nos estudos sobre propaganda política na televisão. In: XII ENCONTRO ANUAL DA COMPÓS, 2003, Recife. ALMEIDA, J. O Marketing Político-Eleitoral. In RUBIM, A. A. C. Comunicação e política, conceitos e abordagens. São Paulo: Unesp, BONINO, L. C. Manual de Marketing Político. Fin de Siglo, FIGUEIREDO, M. et al. Estratégias de persuasão em eleições majoritárias: uma proposta metodológica para o estudo da propaganda eleitoral. In: FIGUEIREDO, R. Marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer, MANIN, B. As metamorfoses do governo representativo. Revista Brasileira de Ciências Sociais, São Paulo, ano 10, nº29, 2000, p. 5-34, MIGUEL, L. Mito e discurso político: uma análise a partir da campanha eleitoral brasileira de Campinas: Unicamp, MIGUEL, L. Dossiê Mídia e Política. Revista de Sociologia e Política, Curitiba, nº 22, p. 7-12, QUADROS, Doacir. Partido político e propaganda política: uma análise dos programas do Partido dos trabalhadores (PT) no Horário Gratuíto (HGPE) nas eleições 2000 em Curitiba. Curitiba, f. Dissertação (Mestrado em Sociologia Política) - Setor de Ciências Humanas, Universidade Federal do Paraná. RIBEIRO, P. Campanhas Eleitorais em Sociedades Midiáticas. Revista de Sociologia e Política, Curitiba, nº 22, p , RUBIN, A. A. C. Novas Configurações das Eleições na Idade Mídia, Revista Opinião Pública, Campinas, Vol. VII, nº 2, p , TAPAJÓS, R. Propaganda política, tv e linguagem. Teoria & Debate. São Paulo, nº 24, p , THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 2ª ed. Petrópolis: Vozes,