Alexander Macias Calderón

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Alexander Macias Calderón ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DO CAFÉ: OS CASOS DO BRASIL E DA COLÔMBIA Salvador Brasil 2003

2 ALEXANDER MACIAS CALDERON ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DO CAFÉ; OS CASOS DO BRASIL E DA COLÔMBIA Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado da Escola de Administração, da Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Gilberto Almeida Salvador Brasil 2003

3 ALEXANDER MACIAS CALDERON ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DO CAFÉ; OS CASOS DO BRASIL E DA COLÔMBIA Dissertação para obtenção do título de Mestre em Administração. Salvador, abril de 2003 Banca Examinadora: Prof. Dr. Gilberto Almeida Universidade Federal da Bahia Prof. Dr. Marcelo Dantas Universidade Federal da Bahia Prof. Dr. Rodrigo Ladeira UNIFACS

4 À Deus, pela inspiração maior. Aos meus pais, por seu incondicional apoio. A Victor e Sandra, pois cada um a seu modo, sempre compreendeu, incentivou e apoiou a conclusão deste trabalho.

5 AGRADECIMENTOS Expresso meus sinceros agradecimentos: Aos meus pais, Ricardo e Elsa que, unidos caminharam ao longo desta jornada e comigo colheram os frutos deste sucesso. Aos meus irmãos que não pouparam esforços para impulsionar o meu crescimento como estudante e agora tornar-me um mestre em administração. A Victor Zapata e Sandra Macias, através do seu incentivo ímpar, fizeram com que cada passo se tornasse uma grande e admirável vitória. A Liliana, companheira de caminhada, única em suas palavras e conselhos, a qual devo incomensurável gratidão. Ao Núcleo de Pós Graduação de Administração de Empresas da UFBA, pelo acolhimento e ambiente de aprendizagem proporcionado. À CAPES, pela bolsa de estudos. Ao Professor Reginaldo Souza Santos, que devo intitular-lhe pai e amigo em todos os sentidos, espaçoso em seu coração, cuja dedicação e força não foram medidos para impulsionar meu crescimento. Ao Professor orientador Gilberto Almeida, pela valiosa orientação, apoio e incentivo, os quais foram indispensáveis para a realização deste trabalho. Aos professores membros da banca examinadora, pela participação, criticas e sugestões. Aos Mestres, pelo respeito e dedicação e, em especial aos professores Antonio Gomes de Pinho, Francisco Teixeira, Nelson Oliveira, Tânia Fischer, e todos os outros que também tenho considerável estima. Aos colegas do curso de Mestrado da Universidade Federal da Bahia, pela força, amizade, incentivo e bons momentos de convívio. Aos funcionários do Núcleo de Informática, pela colaboração e assessoria na execução desta dissertação. A todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram na realização deste trabalho. Muito Obrigado.

6 O marketing tem o seu valor, mas o que o mercado internacional está exigindo é qualidade (...) A tendência é tornar a qualidade um balizador fundamental da competitividade no agribusiness do café. Audir Alves Teixeira.

7 RESUMO CALDERON, Alexander Macias. Estratégias de diferenciação do café; o caso do Brasil e da Colômbia. Salvador: UFBA - NPGA, p. (Dissertação de Mestrado em Administração). Empresas de diferentes setores, dentro da nova estrutura competitiva, cientes da importância de satisfazer as necessidades dos consumidores, vêm provocando mudanças nos hábitos e costumes da população. Novos alimentos e bebidas têm sido introduzidos, acompanhados de agressivas campanhas publicitárias. O setor de café, confiante na sua tradição, não acompanhou o ritmo de modernização e de marketing do setor de bebidas em alguns dos países produtores, tendo como conseqüência uma significativa perda de participação no mercado e redução no consumo. Este trabalho tem como objetivo conhecer as estratégias mercadológicas de diferenciação no caso do café da Colômbia e do Brasil, utilizadas ao longo dos últimos dez anos, e sugerir estratégias de marketing que possam ajudá-los a sair da crise na que se encontram os países produtores de café, causada pela super oferta na produção de café verde e pela queda de preços no mercado internacional. Através da técnica de estudo de casos foi identificada a importância do cultivo do café para o desenvolvimento econômico e social destes países, enquanto que se analisaram as campanhas de marketing e as estratégias utilizadas para promover e consolidar a imagem do café no mercado mundial. Os resultados mostraram que a Colômbia construiu há mais de quarenta anos uma das mais bem sucedidas campanhas de promoção do seu café no mundo, com sua personagem Juan Valdez, a Colômbia conseguiu que seu café fosse reconhecido como o de mais alta qualidade. No caso do Brasil foi comprovado que sempre se teve maior preocupação com a produção que com a qualidade, deixando para um lado, a preocupação com a promoção e construção da imagem do seu café. Na atualidade, as estratégias de marketing de ambos países devem ser elaboradas com vistas aos futuros consumidores de café, devem descobrir os valores que norteiam os interesses dos jovens, dos países tradicionalmente consumidores de chá, para construir produtos, embalagens, formas de consumo e de comunicação que façam sentido com seu mundo. Pois esse mundo é diferente daquele onde o café tem ou teve seu lugar de honra: a saída da crise implica em mudar os conceitos a quem quer permanecer.

8 ABSTRACT CALDERON, Alexander Macias. Coffee Differentiation Strategies: the case of Colombia and Brazil. Salvador: UFBA NPGA, p (Dissertation for MBA) Corporations in diverse fields working within a new competitive structure, conscious of the importance of satisfying the necessities of the consumer, have been provoking changes in the habits and customs of the population. New food products and beverages have been introduced, along with aggressive marketing campaigns. The coffee sector, confident of its tradition, did not keep up with the rhythm of modernization and marketing strategies as the sector of beverages in some of the producing countries, thus losing as a consequence a significant share of participation in the market and reduction in consumption. The objective of this work is to establish the differences within the marketing strategies in the case of the coffee in Colombia and in Brazil that have in practice throughout a ten year span, and suggest marketing strategies that can help them overcome the crisis in which the producing countries find themselves, caused by the over supply in the production of green coffee and by the prop in price in nternational markets. By using the case study technique the importance of the coffee cultivation was identified for the economical and social development of those countries. At the same time, the marketing campaigns and the strategies used to promote and consolidate the image of the coffee in the world market were analyzed. The results show that Colombia launched more than forty years ago, one of the most successful promotional campaigns of their coffee in the world with the image of Juan Valdez. Colombia achieved the objective that their coffee was recognized as the best in the world. In the case of Brazil, it was proven that they were more concerned with the production than with the quality, forgetting to market and promote the image of the coffee. Currently, the marketing strategies of both countries should be devised looking towards the tea consuming countries and target the new coffee drinkers studying the values that motivate the interests of the new generations in order to devise new products, packaging, forms of consumption and communication that will make sense in their world because that world is different from that one where the coffee had or has it s place of honor: the solution to the crisis entails changing the concepts if the wish is to remain.

9 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS...11 LISTA DE GRÁFICOS LISTA DE TABELAS LISTA DE QUADROS...13 APRESENTAÇÃO INTRODUÇÃO A DESCOBERTA DO CAFÉ Produção mundial de café Aspectos agronômicos do café Variedades Arábica Robusta Ciclo da produção de café Colheita Tratamento pós-colheita O Café e o desenvolvimento econômico da Colômbia O período de Instituições e instrumentos da política cafeeira colombiana História do café no Brasil Expansão cafeeira do Brasil Importância do café para o Brasil Principais estados produtores Instituições cafeeiras brasileiras Tendências da produção de café no Brasil Exportações mundiais de café Reexportações de café Preço no mercado mundial O mercado internacional, após o rompimento do acordo internacional do café O hábito de beber café e os novos padrões de consumo Políticas de marketing de ambos países: Brasil e Colômbia O Caso da Colômbia O Caso do Brasil Lançamento da campanha diferentes Tipos Para Todos Os Gostos O MARKETING COMO FERRAMENTA DE INSERÇÃO E SOBREVIVÊNCIA DA INDÚSTRIA CAFEEIRA NO MERCADO INTERNACIONAL Marketing Mix de Marketing Estratégia Eficiência Qualidade Segmento de Mercado Diferenciação Tendências de Mercado Marketing Institucional...74

10 3.2 O domínio de informações como estratégia competitiva nas organizações Estratégias de Marketing Formulação De Estratégias De Mercado Comportamento do consumidor O consumidor de alimentos e bebidas Marca Brand Equity PRESSUPOSTOS E OBJETIVOS CONCLUSÕES BIBLIOGRAFIA...147

11 LISTA DE FIGURAS Figura 01 - Mapa Físico da Colômbia Figura 02 - Mapa Das Zonas Cafeeiras Da Colômbia Figura 03 - Estados Brasileiros Figura 04 O processo de segmentação, Alvo e posicionamento em MKT internacional...71 Figura 05 - Esquema Simplificado Dos Canais De Distribuição De Commodities Internacionais Figura 06 - Composto de Promoção Figura 07. Um modelo de comportamento do consumidor. Fonte: Clancy e Shulman (1992)...92 Figura 08. Modelo de análise. Fonte: Elaborado pelo Autor Figura 09 Logomarca do Café de Colômbia

12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 produção mundial de café por variedade: Robusta e Arábica 1990/ Gráfico 02 Oferta mundial de café e cotações médias OIC Gráfico 03 Evolução do índice de preços do café: varejo e matéria-prima 1991/ Gráfico 04 - Índice de preços do café em grãos (média OIC) e varejo (mercado americano).57 Gráfico 05 Principais países consumidores de café no mundo...60

13 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Principais países produtores de café 1993/ Tabela 2 Custo de produção e produtividade dos principais países produtores de Café Arábica média safra 1999/00 e 2000/ Tabela 3 Custo de produção e produtividade dos principais países produtores de Café Robusta média safra 1999/00 e 2000/ Tabela 4 Exportações mundiais de café Arábica (em milhões de sacas)...50 Tabela 5 Exportações mundiais de café Robusta (em milhões de sacas)...51 Tabela 6 Mundo Agroindústria do Café: Distribuição e Valores ao Longo da Cadeia 1985/86 a 1991/92 (Ano Cafeeiro)...56 Tabela 7 Mundo Suprimento de Café Verde...58 LISTA DE QUADROS Quadro 01 Estratégias de marketing para os estágios de vida de um produto...88

14 APRESENTAÇÃO Esta dissertação tem como objetivo identificar as estratégias de diferenciação de mercado, utilizadas pela Colômbia e pelo Brasil para enfrentar a crise do mercado internacional do café. Em primeiro lugar foi feito um levantamento e revisão da bibliografia selecionada referente ao setor agro-industrial de café, suas características, peculiaridades, historia e importância, além de um levantamento sobre o comportamento do consumidor e, em especial do consumidor de café. Foi realizada também uma revisão sobre estratégias, especificamente sobre estratégias de marketing. Após a revisão da literatura selecionada, foram realizados os levantamentos de informações sobre o marketing do café em ambos países. Da posse dos dados obtidos, considerações foram realizadas sobre estratégias de marketing direcionadas para promover o café no mercado internacional. Composto de quatro capítulos, este trabalho inicia-se com uma Introdução, em que é feita uma apresentação geral visando situar o leitor em relação ao assunto a ser estudado, mostrar o problema identificado, sua importância, as justificativas para estudá-lo, a forma de análise e, finalmente, um resumo dos pressupostos inicialmente levantados, dos objetivos e contribuições esperadas. No primeiro capitulo, intitulado A Descoberta do Café, trata da origem do café na Colômbia e no Brasil. Abordando assuntos como a importância do café para o desenvolvimento econômico, instituições cafeeiras, aspectos agronômicos, políticas de marketing. Servindo assim para introduzir ao leitor na realidade do setor do agronegócio do café. O capitulo seguinte, intitulado o Marketing como ferramenta de inserção e sobrevivência da indústria cafeeira no mercado internacional, faz-se a revisão da literatura selecionada, abordando assuntos como comportamentos consumidor, sistema agroindustrial do café e estratégias mercadológicas. Esta revisão fornece suporte ao referencial teórico no qual está fundamentado o trabalho. O capitulo seguinte, o terceiro, aborda os Pressupostos e objetivos que fundamentam o trabalho, descrevendo-se detalhadamente o objetivo geral e os específicos. Descreve o modelo de análise, as questões levantadas para a pesquisa, o tipo de pesquisa realizada e como foi desenvolvido o sistema de propostas de estratégias mercadológicas para o café.

15 O quarto capitulo, traz as conclusões do trabalho. E finalizando, é relacionada a bibliografia consultada e os anexos os quais contêm os possíveis detalhes necessários para o perfeito entendimento do trabalho.

16 16 1 INTRODUÇÃO Como tem sido assinalado, há muitos anos, por vários historiadores, o café deixou de ser um monopólio árabe para transformar-se em um produto europeu colonial, no motor de crescimento econômico de muitos países em desenvolvimento na África, Ásia, e América Latina. Converteu-se em um negocio multinacional e no segundo produto básico de maior importância no comercio internacional, depois do petróleo. O cultivo é exclusivo das zonas tropicais e dos países em desenvolvimento (com uma pequena exceção do Havaí), e continua sendo um produto importante nas correntes internacionais do comercio dos produtos básicos não energéticos. O café tem sido vital para o desenvolvimento econômico, o emprego, o investimento, a balança de pagamentos, as finanças públicas e o desenvolvimento regional dos países produtores. No caso colombiano, poderíamos afirmar, sem lugar a exageros, que o café foi o produto de maior significado para o desenvolvimento econômico do país nos últimos cem anos. (PIZANO, p. 43, 2001). De acordo com Pizano (1996), apesar da dispersão geográfica da oferta, os cinco principais países produtores (Brasil, Colômbia, Vietnã, Indonésia e México) têm gerado 53% da oferta e 56% das exportações nos últimos cinco anos. A área cultivada no Brasil e na Colômbia tem diminuído nas ultimas décadas, mas a produtividade por hectares aumentou. Enquanto que Vietnã, Indonésia, Índia e México têm aumentado a área cultivada. Estima-se que um bilhão de pessoas (16% da população mundial) são consumidores habituais desta bebida, que é considerada uma das mais importantes a nível mundial. A importação está concentrada em cinco países: Estados Unidos, Alemanha, Japão, França, e Itália. Estas nações adquiriram 56% da importação total no período 95/96-99/00. Na industria e no comercio de café, em termos de mercado internaciona l, registra-se um processo crescente de concentração. Na atualidade, umas poucas firmas torrefadoras e comercializadoras manejam uma alta porcentagem do negocio cafeeiro. Na área dos cafés tipo gourmet e os denominados cafés especiais, tem aparecido milhares de pequenas empresas a nível mundial, nos últimos dez anos, e é um dos setores de grande dinâmica e de crescente importância.

17 17 Segundo Farina (1997, p. 187), toda a comercialização do café no mundo descreve um padrão típico de mercado de Commodity: produto homogêneo, produzido em grande escala, onde preço e qualidades intrínsecas do produto são as variáveis relevantes da concorrência. Pizano (2001), chama a tenção para o fato de que o mercado mundial do café tem se caracterizado por ter baixa elasticidade tanto de preço como de oferta e demanda, altos índices de concentração, altos níveis de volatilidade, uma tendência para a superprodução de tipo estrutural, para a deterioração das relações de troca, e uma resposta assimétrica dos preços no varejo frente aos preços externos. As baixas taxas de elasticidade implicam que o sistema de preço atue em forma lenta até encontrar um equilíbrio entre oferta e demanda. Se os preços caem, a produção não diminui em forma rápida e o consumo não reage em forma muito significativa. Aliás Neto apud Saes (1973, p.28), chama a atenção para o fato de que objetivo de manter receitas de divisas do país só aparece alguns anos após o primeiro programa de valorização do café, ao afirmar que: O mercado do café tende à instabilidade uma vez que o café é uma cultura perene, de safra bienal, exigindo um longo tempo para a produção inicial. Apesar dos elevados custos fixos e de investimento, apresenta baixas barreiras à entrada, mas elevados custos de saída (Sunk Costs), tornando o sistema de preços pouco eficiente e lento para ajustar o mercado. A instabilidade é ainda agravada pela inelasticidadepreço da demanda, que magnífica os desequilíbrios. O processo de ajuste pode levar vários anos. Neste contexto, qualquer variação significativa na oferta tende a ter um grande impacto sobre os preços, e as baixas elasticidade são responsáveis por uma parte importante da alta volatilidade registrada nas cotações. Zylbersztajn (1993, p.47), ressalta que em decorrência do café ser uma cultura perene, quando a intempérie resulta em perda irreparável da lavoura, o retorno a uma situação de equilíbrio entre a oferta e demanda chega a levar de quatro a cinco anos. Segundo Pizano (1981), o aspecto relativo à concentração também tem um efeito na forma como opera o mercado. Umas poucas firmas torrefadoras e comercializadoras dominam a atividade de processamento e de marketing no mercado mundial. Os principais países produtores controlam uma proporção significativa das exportações e também se tem associado

18 18 para ganhar poder de negociação. O resultado é que o mercado mundial do café tem operado como um oligopólio bilateral, especialmente nas épocas que operaram as cláusulas econômicas do acordo Internacional do Café. Não tem sido um mercado de concorrência perfeita e pura no qual os preços se ajustam rapidamente ao mercado. Pizano (2001) destaca ainda que a outra característica mencionada tem a ver com a tendência para a superprodução. A partir do ano cafeeiro de 98/99 a produção total tem superado o consumo global, resultando num aumento substancial dos inventários em poder dos países consumidores. Este incremento tem um valor devastador sobre os preços, já que as torrefadoras encontram-se super-abastecidas e não tem nenhuma pressa em comprar. O resultado da operação destes fatores reflete em uma taxa de crescimento da produção bastante superior ao consumo. Nos últimos cinco anos a produção tem crescido a uma taxa acumulativa anual de ordem de 3% enquanto que o consumo cresce apenas por cima do 1%. (PIZANO, p.43, 2001). Aliado à questão da instabilidade dos preços, um outro componente importante para explicar o comportamento mundial do consumo de café é a mudança nos hábitos dos consumidores. Tanto no mercado americano como no europeu, as estatísticas indicam declínio ou estagnação do consumo de bebidas quentes, notadamente o café. Para esse produto, além da volatilidade dos preços, tal tendência tem sido atribuída principalmente a dois fatores: dificuldade de transmitir aos jovens uma imagem favorável do café, e a associação do café com malefícios à saúde (EUROMONITOR, 1990). A economia cafeeira internacional está em crise, passando por um dos momentos mais difíceis de toda a sua historia, sendo uma grande preocupação para os países produtores do grão, especialmente no caso da Colômbia país de origem do pesquisador, e o Brasil, com especial destaque para o Estado da Bahia, lugar onde a pesquisa foi desenvolvida, e que se mostra como um estado forte com plenas condições de superar a crise devido ao crescimento da produtividade, sendo considerado em primeiro lugar no ranking nacional da produtividade pela CONAB (companhia nacional de abastecimento). Tendo sido esse, vale salientar, o argumento essencial para a escolha do tema. O tema de estudo será uma comparação do caso do café da Colômbia, a qual desenvolveu ao longo dos últimos anos uma forte campanha de Marketing internacional para

19 19 promocionar a imagem do café no mercado internacional, e do Brasil, o qual precisa de uma forte campanha de marketing interno e internacional para mostrar a qualidade dos cafés especiais, solúvel, orgânico e torrado produzidos no país. A analise será feita desde o ponto de vista das estratégias comunicativas desenhadas pela Colômbia e pelo Brasil, tendo como referência o estado da Bahia, em relação a atividades de promoção, comercialização, consolidação de imagem, marcas e posicionamento do produto no mercado internacional como alternativa para sair da crise imposta pela queda de preços no mercado mundial. A questão central do trabalho pretende responder a seguinte pergunta; Quais são as diferentes políticas de marketing desenvolvidas pela Colômbia e pelo Brasil durante a ultima década, para enfrentar a crise do café no mercado internacional? Partiu-se do pressuposto de que ambos países precisam ter uma maior agressividade no mercado internacional, desenvolver novas tecnologias e promover fortes políticas de diferenciação que incentivem a produção de café de melhor qualidade para enfrentar a conjuntura de super oferta. A Colômbia sempre fez o marketing de que possuía um café nobre e de qualidade, enquanto o Brasil deixou que se construísse uma imagem de que vendia café de segunda linha, com isso o café colombiano tem preços melhores no mercado internacional. 1 Veremos nas conclusões, que devido a adoção de estratégias de marketing institucional, a Colômbia tem obtido vantagens de diferenciação de marca quando corresponde ao Brasil. O trabalho está dividido em quatro partes, além de uma rápida introdução para apresentação do tema, na primeira parte, breve historia do café no Brasil e Colômbia. A segunda parte contém uma visita ao referencial teórico referente a marketing, abordando aspectos como comportamento do consumidor, sistema agro- industrial do café estratégias mercadológicas, que servirá de base teórica para a análise do caso. Na terceira parte aborda os Pressupostos e objetivos que fundamentam o objetivo geral e os específicos com a exploração do problema de pesquisa. Na quinta parte, a conclusão, faz-se o fechamento do trabalho comparando-se a experiência pesquisada com o referencial teórico, respondendo-se ao problema de pesquisa proposto. 1 Exportar e Gerencia, Brasília Maio de 2000, número 20.

20 20 2 A DESCOBERTA DO CAFÉ No velho reino da Abissínia, à margem do Mar Vermelho, um pastor de cabras observou que seus animais ficavam bastante excitados após comer os frutos vermelhos de um arbusto da região. (ORMOND et al, p. 6, 1999). Curioso, experimentou-os e descobriu seu poder estimulante. Colheu então alguns frutos e os levou para um convento próximo. Os monges, após ouvirem seu relato, atiraram os grãos ao fogo, pois, pela cor vermelha e pelo efeito que causavam, só poderiam ser uma tentação do demônio. Quando começaram a queimar, espalhou-se pelo ar um aroma agradável. Os monges resolveram, então, ficar com os grãos restantes e aprenderam a preparar uma bebida que passou a ser considerada uma dádiva de Deus, pois os ajudava a permanecer acordados durante as noites em vigílias de orações. Segundo Ormond et al, (1999), o hábito de beber café correu o mundo. A palavra café tem origem no termo turco kahué, que significa força. Possivelmente, os árabes já tomavam café no século XV. Na península arábica, ponto de difusão do cafeeiro, a agricultura e o comércio do café se desenvolveram e se espalharam rapidamente pelo Egito, Síria, Turquia e todo o Oriente. Ormond et al, (1999), lembra ainda que a divulgação do café na Europa ocorreu em 1592, através do alemão Leonardo Rauwoff, mas admite-se também que na Europa Ocidental, particularmente em Veneza, ele já era consumido no final do século 16. No início do século 17, os navios da Companhia das Índias Orientais já faziam o transporte de grande quantidade de café entre os países muçulmanos do Oriente, e em 1637 já era hábito o seu consumo na Alemanha e nos Países Baixos. Os holandeses tiveram papel importante na propagação do consumo do café como bebida por toda a Europa setentrional e central. As primeiras casas públicas de café apareceram na Itália em 1645 e em seguida se espalharam pela península, tornando célebres, em toda a Europa, os cafés venezianos, genoveses e romanos. Na França, em 1657, a corte de Luís XIV já consumia a bebida, e logo depois apareceria em Londres a primeira casa de café. Tanto em Londres como em Paris, os cafés públicos se multiplicaram e se tornaram pontos de encontro para debates e discussões sobre política e arte. Na Alemanha, de onde se origina a mistura de café com leite, os primeiros cafés públicos surgem em Hamburgo e, em 1752, em Berlim.

21 21 Coube aos holandeses, no final do século 17, a difusão da planta do café na Malásia, Java, Sumatra, Célebes e Timor. Em 1706 levaram desses locais mudas para o Jardim Botânico de Amsterdã, das quais originaram os primeiros cafezais da América. Na América do Sul, há indícios de que o Suriname foi a primeira região onde os cafeeiros foram plantados no início do século 18, avançando em seguida para a Guiana Francesa. No início do século 18, o café tornou-se um produto importante nos mercados internacionais dos países do Ocidente, estimulando, assim, a sua cultura nas colônias européias da América e da Ásia (ORMOND et al, 1999). 2.1 Produção mundial de café A produção mundial de café, nos últimos 10 anos, teve crescimento de 0,2% a.a., o que configura uma situação de estagnação, situando-se na faixa de 90 a 100 milhões de sacas, com safras abundantes em 1997 e 1999 (102 milhões de sacas) e frustrante em 1995 e 98 (89 milhões de sacas). Os 12 maiores produtores eram responsáveis por 83% da produção mundial no final da década de 80, participação que caiu para 81% no final da década de 90 em virtude do aumento da produção de países como a Tailândia que passou de 985 mil sacas em 89 para 5 milhões e 800 mil sacas em 99, bem como a Nicarágua, Honduras, Nova Guiné entre outros países que aumentaram sensivelmente sua produção anual, no período mencionado. Tabela 1 - Principais Países Produtores de café /1999 (em mil sc 60 kg) PAÍSES 88/89 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 Brasil Colômbia Vietnã Indonésia México Costa do Marfim Guatemala Etiópia El Salvador Uganda Costa Rica Índia Outros TOTAL

22 22 Brasil e Colômbia, principais produtores mundiais, com participação conjunta de 40% na média, mantiveram a mesma posição no início e no fim da atual década, com taxas anuais de crescimento de - 0,2% para o Brasil e 1% para a Colômbia (ORMOND et al, 1999). Nota-se um declínio da produção africana (somente a Etiópia teve taxa média de crescimento positiva de 2,6% a.a.), uma estagnação na América do Sul e um crescimento na região centro-americana e na Ásia. O mercado tem valorações e destinos diferentes para os cafés arábica e robusta, constituindo dinâmicas diversas que devem ser analisadas separadamente. O crescimento da produção, nos últimos 10 anos, comportou-se de maneira antagônica para as culturas de arábica e robusta. Enquanto o arábica teve taxa de crescimento média de - 0,1% a.a., o robusta cresceu a uma taxa anual de 0,9%, tendência que se aprofundou nos últimos quatro anos (- 0,7% a.a. e +1,1% a.a., respectivamente). 2.2 Aspectos agronômicos do café Variedades A planta do café é membro da família dos Rubiaceae, que inclui mais de seis mil espécies, a maioria delas arbustos tropicais. Existem pelo menos 25 espécies importantes, todas originárias da África e de algumas ilhas do Oceano Índico. São arbustos que medem de dois a 2,5 metros de altura, podendo atingir até 10 metros. Do ponto de vista econômico, as duas espécies mais importantes cultivadas no mundo são a arábica e a robusta ou Conillon. A diferença entre ambas está no número de genes. A variedade arábica é mais complexa, possui 44 cromossomos (dois a menos que a espécie humana) e a robusta 22, como as outras plantas. A espécie arábica produz cafés de melhor qualidade, mais finos e requintados, e possui aroma intenso e os mais diversos sabores, com inúmeras variações de corpo e acidez. Os cafés de melhor qualidade utilizam somente combinações de arábica. A espécie robusta, originária da África, tem trato mais rude, pode ser cultivada ao nível do mar e não possui sabores variados nem refinados, como a arábica, sua acidez é mais baixa. Por apresentar mais sólidos solúveis, é de grande utilização nas indústrias de cafés solúveis.