AS#ESTRATÉGICAS#DE#NEGÓCIOS#DE#IMPACTO#SOCIAL#E#O#CONSUMIDOR## 1.! Introdução# MARIA!GRAÇA!GUEDES,!DANIEL!RUSSI!FRASQUETE 2!

Transcrição

1 AS#ESTRATÉGICAS#DE#NEGÓCIOS#DE#IMPACTO#SOCIAL#E#O#CONSUMIDOR## MARIAGRAÇAGUEDES,DANIELRUSSIFRASQUETE 2 1 Universidade+do+Minho,+mgg@det.uminho.pt.com++ 2 Universidade+do+Minho,+frasquete@gmail.com+ Resumo:+O+presente+artigo+busca+analisar+as+ferramentas+estratégicas+dos+denominados+negócios+de+ impacto,+através+do+estudo+de+caso+exploratório+da+marca+de+calçado+el+naturalista.+o+estudo+identificou+o+ conceito+de+sustentabilidade+como+principal+diretriz+estratégica+da+marca.+inicialmente+criada+entre+a+ relação+do+homem+com+a+natureza,+com+a+preocupação+ao+meio+ambiente+e+os+impactos+causados+pela+ indústria,+a+el+naturalista,+percebeu+que+as+questões+sociais+são+inerentes+ao+conceito+de+sustentabilidade,+ passando+a+realizar+iniciativas+focadas+no+apoio+à+infância+e+educação+em+países+carenciados.+tais+ estratégias+demonstraram+possuir+capacidade+de+aproximar+o+consumidornalvo+da+marca+dado+que+este+ adota+práticas+de+consumo+consciente.+ + Palavras,chave:+negócios+de+impacto,+sustentabilidade,+responsabilidade+social+corporativa.+ 1. Introdução# Foipossívelperceber,commaiorintensidadenadécadapassada,anecessidadedeestabelecerumdesign industrialconscientequeofereçasoluçõesprojetuaisqueconsidereosproblemassociaiseambientais.o designindustrialmoderno,segundodefusco(1985)deveconsiderarquatroparadigmas:aprojetação,a produção,avendaeoconsumo.nessesentido,odesenvolvimentodenovosprodutosnãopodepriorizar apenas a projetação e a produção, desconsiderando aspectos sociais e ambientais que interferem na recepçãodessesprodutosporpartedosconsumidores. No cenário atual os problemas sociais e ambientais estão em pauta. Todos os dias diversos meios de comunicação apresentam novas questões e, consequentemente, novos desafios para as marcas. Os consumidores,maisconscientesdaexistênciadessasquestões,inverteramospapeisusandoseupoderde compra para causar um impacto positivo, de tal maneira que as marcas não devem só adequarzse, mas tambémpodemusaresseimpactocomoumdiferencialcompetitivoinfluenciandoadecisãodecomprado consumidor(soutoet+al+2012). Essediferencialnoempreendimentoresultounaapariçãodenovasnomenclaturasdenegócio:oschamados negócios+de+impacto,queintegramnasrespetivasmissõescausarimpactosocialeambientalpositivo.são empresasquealmejamgerarimpactoapartirdaofertadeprodutoseserviços,quegeramnovasformasde produção,derenda,queincentivamadiminuiçãodavulnerabilidadedapopulaçãodebaixarenda,obtendo aindaassimumretornofinanceirosignificativo(barki,2015). Opresenteartigotemcomoobjetivoprincipal,analisarecompreenderofuncionamentodasempresasde impactosocialeoseupapelnaindústria,afimdedeterminarquaissãoasprojeçõesemcrescimentodessas empresas.osnegóciosdeimpactosocialsãofatoresdiferenciadoresquefazemacelerarocrescimentodas marcasemumaescalamaior?terãoessasnovasferramentasdenegóciocapacidadedeproporcionaràs indústriastradicionaisdestaquepositivoecrescimentoanívelglobal? Pararesponderaessasperguntasotrabalhopropostoimplementouumestudodecasoexploratóriosobre aspráticasefetivasedesucessoemnegóciosdeimpactosocial,paraentendercomoasmesmaspodem CIMODE 2018 ISBN:

2 incentivarocrescimentodetaisempresas.nopresenteestudofoiabordadaamarcadecalçadosespanhola El+Naturalsita,conhecidaporsuasestratégiasdeimpactosocialefortecompromissoambiental. 2. Enquadramento#teórico# Umavez,queaseconomiascresceramemtodoomundooconsumotambémaumentou,equestõescomo sustentabilidadesãoprimordiaisparaorientarautilizaçãodosrecursossemameaçarasegurançaeobemz estardasgeraçõesfuturasedomeioambiente(agênciaeuropeiadoambiente,2012). SegundoBaumanneTillman(2004),seria necessárioumgrandeesforçoparatransformar arealidade já estabelecidapormeiodoconsumosustentável.poressareflexão,podemoscaracterizarosurgimentodos negócios+de+impactocomoimportanteferramentadetransformaçãodaindústriaedosconsumidores.o termoreferezsebasicamenteaorganizaçõesquealmejamgerarimpactosocialeambientalapartirdaoferta deprodutoseserviçosquediminuamavulnerabilidadedapopulaçãodebaixarendae,destaforma,tenham umretornofinanceiro(barki,2015). OmodelodenegóciodeimpactotornouZseummovimentoconhecidoglobalmentenosúltimos30anos. MohammedYunus,ganhadordoPrêmioNobeldaPazem2006,foiumdospioneirosegranderesponsável pelo movimento. Fundador do Grameen Bank, instituição financeira que oferece microcréditos como incentivo ao desenvolvimento social, o banqueiro conseguiu ajudar a reduzir vulnerabilidade de comunidades pobres em Bangladesh (Brook, 2009). Desde então, os chamados negócios de impacto ganharamvisibilidadeetornaramzsereferênciaparamodelosinovadoresdenegóciopreocupadosemgerar impactonasociedadeemelhoraromundo. 2.1 Responsabilidade#social#corporativa#e#o#consumidor# A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) representa uma dimensão relativamente nova em competitividadedomercado,eestáconectadacomasustentabilidadedeumaempresaoueconomia.a qualidadedevidadaspessoaseobemzestarindividualoucoletivodepende,emmúltiplasformas,damaneira queasempresasaceitamarsccomoumaestratégiaeumafontedesustentabilidade(comissãoeuropeia, 2008). Nas últimas duas décadas os padrões comportamento do consumidor, em particular nos países mais desenvolvidos,conduziramaumatendênciadiferentenaconcorrêncianomercadoglobal(strangeebayley, 2008).Oscritériosdecomprarefletemumcrescimentodaconsciênciaecológicaeética,eacriseeconômica ajudou a acelerar essa mudança de valores e prioridades de compra, juntamente com preocupações de desemprego,mudançasclimáticas,sustentabilidadedossistemasdesegurançasocialequalidadedavida (FlatterseWillmott,2009). Épossívelnotarqueosconsumidoresestãocadavezmaisconscientesdeseupoderdeescolha,cobrando dasempresasumaposturamaisética,responsávelpelofuturo.deacordocomtodeschiniet+al(2017),as empresasnovasnomercadodamodaestãobuscandomaneirasdeprosperaremumambientecompetitivo commodelosdenegóciosinovadores,respeitandoasociedadeeevitandoaçõesqueprejudiquemoplaneta. Tendênciascomoaeconomiacircular,ocomérciojustoeeconomiapartilhadasãoalgumasdasabordagens empresariaisemergentesqueseenquadramnestemovimento,masaindaháumalacunaentreoqueateoria argumentaeosníveisdesustentabilidadeambientalesocialalcançadosquandoateoriaécolocadaem prática.poressarazãoopresenteartigovisaabordarumcasodesucessodamarcadecalçadosel+naturalista,+ quetemasustentabilidadecomoorientaçãodassuasaçõesdemarketing. 3. El#Naturalista# Criadaem2002,apartirdaidealizaçãodeumprojetodecalçadosmaisecológicosnasegundamaiorindústria decalçadosespanholanaregiãodela+rioja,oseloel+naturalista,nasceucomoobjetivodetransformara cadeiaprodutivadestaqueéumadasmaistradicionaisindústrias CIMODE 2018 ISBN:

3 Comoobjetivoquetranscendeocompromissocomomeioambiente,aEl+Naturalista,éconstruídasobre trêspilares,quejuntosformamumprojetocomercialquebuscadiferenciaçãodaindústria,sãoeles:pessoas; planetaeproduto.comoresultadodessaunião,amarcademonstraofortecompromissocomaprodução sustentável. Comojáépercebidoaolongodosanos,alémdetodooimpactocausadopelodescartedoscalçadosapóso seu ciclo de vida, muitos dos aditivos utilizados na concepção dos calçados contêm materiais altamente prejudiciaisparaomeioambienteeparaaspessoasqueestãoinseridasnoprocessoprodutivo,comoo solventetolueno,consideradoaltamentetóxico(gottfridsson&zhang,2015). Para contornar alguns desses problemas, a El+ Naturalista, buscou substituir processos de sua cadeia produtiva,como:curarocourocomextratosvegetaisecascasdeárvoresmoídas,aproveitandopigmentos naturaisparaotingimento,eaaplicaçãodacosturaaoinvésdacolaparafixaçãodaspeçassãoexemplosde algumadasestratégiasquevisamamenizaroimpactoambiental.aempresaoptoutambémpelautilização demateriaisbiodegradáveis,enosúltimosanosestáempenhadaemaumentaraomáximoautilizaçãode materiais recicláveis. Sempre tentando encontrar processos de fabricação mais respeitosos ao meio ambiente(elnaturalista,2012). OconceitosustentáveldaempresaestendeZsetambémnadisposiçãodosseusnúcleosprodutivos.Presente emumgrandepoloprodutordecalçadosdaespanha,a+el+naturalista,foiidealizadaestrategicamentede formacentralizadacomasuaproduçãointeiramenteprópria,garantindoassimocontroledequalidade, entrega e evitando, principalmente, assinar contratos com terceiros. Além de construir uma cadeia que assegura as condições de trabalho ideais, essa ação evita perpetuar algumas práticas negativas muito presentenaindústria,comoatendênciademoveraproduçãodebensparapaísesmenosdesenvolvidoscom condições de trabalho precárias, problemas de saúde e a falta de legislação ambiental adequada (Gottfridsson&Zhang,2015). 3.1 Impacto#social# Comoobjetivocentraldecausarimpactopositivonomundo,asaçõesdamarcanãolimitamZseàdefesado meioambiente.nael+naturalista,osignificadododesenvolvimentosustentávelfazpartedaestratégiade produção e marketing, desenvolvendo projetos viáveis que integram adequadamente os 3 fatores que favorecemasustentabilidade:colaboraçãosocial,proteçãoambientaledesenvolvimentoeconômico. EmseucódigodecondutadesenvolvidoparamanterosprincípiosdeRSC,aempresaestabeleceregrasque afetamtodaafabricação,distribuição,deacordocomasuaestratégiadesustentabilidade.odécimoitem dessalistaestádiretamenteligadoasaçõessociais: El+Naturalistarealizatrabalhoshumanitáriosatravésda suagestãoderscecolaboracomosgruposmaisdesfavorecidospromovendoiniciativasquemelhorama educaçãocomoumpilaressencialdodesenvolvimento (ElNaturalista2012,p.29). Sãoinúmerasasaçõesdamarcaparaimpactardeformapositavasocialmente.Elassãoiniciativasnainfância, educação,sociedadeeéticaempresarial.juntamentecomorganizaçõescomoaunicefesave+the+children, ael+naturalistabuscaajudarodesenvolvimentoatravésdeprojetoseducacionaisparaosmaisjovense necessitadosnospaísesdoterceiromundo,comohaiti,tanzâniaeperu(elnaturalista,2012). Aprincipal campanhasocial quemantémzse emconstante funcionamento namarcaé chamadade We+ belivie+in+people,ondesãodestinados2,14%detodasasvendasdaempresaàprojetossociais.ogrande pontopositivodessaestratégiaéacapacidadedeaproximaçãodoconsumidoràsaçõessociais.noatoda compra de um produto da marca, é conferida uma etiqueta com códigos destinados a inserção no site webelivieinpeole.org,noqual,oconsumidorpodeescolherentrequatroprojetossociaisapoiadospelael+ Naturalista,doandoassim,os2,14%dasuacompra.OsprojetossãodestinadoscomunidadesnoHaiti,Japão, Peru e Tanzânia. Essa ferramenta, além de tornar transparente a atuação social da empresa, ajuda a despertarempatiacomamarcapormeioaproximaçãodoconsumidorcomosprojetosapoiados. CIMODE 2018 ISBN:

4 3.1.1 El,Naturalista,em,números, Em15anosdeexistênciaaempresaapresentanúmerosconsideráveisdecrescimento.Comorientaçãoinicial aocomerciomundial,hojesuaexportaçãorepresenta90%dasvendas.elaestápresenteem40países,com 15idiomasdiferentes,sãomaisde3000pontosdevendasespalhadospelomundo.Presentetambémno mercado online desde 2007, a El+ Naturalista, vendeu um total de 800 mil pares de sapatos em 2011, representandoaumentode3%doanoanterior(elnaturalista,2012). Essascaracterísticasnãofazemaempresaabandonaracriaçãodevaloreconômicoeaumentarocomércio nacional.atualmente,85%dosseusfornecedoressãodaespanha,ecercade600funcionáriosligadosas atividadesdamarcaestãodivididosentreespanhaemarrocos. 4. Conclusão# Foipossívelnotar,atravésdoestudodecaso,queaEl+Naturalistatemasustentabilidadeemsuaessência, servindocomopontodepartidaparatodasasdecisõesestratégicasdaempresa.tendoiníciocentralizado nasquestõesambientais,aempresarelacionouasustentabilidadetambémàpopulação,atuandocomações sociais que visam o desenvolvimento educacional de crianças em situações de baixa renda através de campanhasestratégicasqueconseguemaproximaroconsumidordosprojetossociais. OfortecomprometimentocomasustentabilidadeconferiunotóriodestaqueàEl+Naturalista,tendoamaior parcela dosseusprodutosexportadosparamaisde40países,resultadoadquiroemapenas15anosde funcionamento.nestecaso,foipossívelafirmarqueaspráticassustentáveisdeimpactosocialeambiental foramsimferramentasdiferenciadorasquetornaramael+naturalistaumamarcaconhecidamundialmente. Levandoemconsideraçãoosíndicesdecrescimentodamarcaemseucurtoprazodeexistência,podeZse caracterizartambémqueaspráticasqueàenquadramcomoumnegóciodeimpactopodemteratuadocomo agentedereconhecimentopeloconsumidor,influenciandonocrescimentodaempresa. Agradecimentos# ThisworkisfinancedbyFEDERfundsthroughtheCompetitivityFactorsOperationalProgrammeZCOMPETE andbynationalfundthroughfct FoundationforScienceandTechnologywithinthescopeoftheproject POCIZ01Z0145ZFEDERZ Referências# Barki,E.2015.Negóciosdeimpacto:tendênciaoumodismo?Revista+Gvexecutivo,Volume14,Sociedadeegestão, FundaçãoGetúlioVargas. Brooks,A.C.2009.Social+entrepreneurship:+a+modern+approach+to+social+value+creation.Harlow:PearsonEducation. DeFusco,R.1984.Storia+del+design.Roma:Laterza. ElNaturalista,2012.SustainabilityReport,[Online]Disponívelem: EuropeanEnvironmentAgency,2012.Unsustainable+consumption+ +the+mother+of+all+environmental+issues?[online] Disponívelem: fevereiro2018]. EuropeanCommission,2008.GreenPaper.PromotingaEuropeanFrameworkforCorporateSocialResponsibility. Brussels:EuropeanCommission. Flatters,P.&Willmott,M.2009.Understandingthepostrecessionconsumer,HarvardBusinessReview,87,106Z112 CIMODE 2018 ISBN:

5 Souto,PA,Pessoa,J,Matos,C&Sotoriva,M2012.The+Consumer s+perception+on+sustainability.+[online]disponível em: StrangeT&BayleA2008.Sustainable+Development+Linking+Economy,+Society,+Environment.Paris:OECD, Todeschini,BV,Cortimiglia,MN.,CallegaroZdeZMenezes,D&Ghezzi,A2017.Innovative+and+sustainable+business+ models+in+the+fashion+industry:+entrepreneurial+drivers,+opportunities,+and+challenges.businesshorizons Gottfridsson,M&Zhang,Y2015.Environmental+impacts+of+shoe:+Consumption+Combining+product+flow+analysis+with+ an+lca+model+for+sweden.departmentofenergyandenvironment,chalmersuniversityoftechnologygothenburg, Suécia.[Online]Disponívelem: Fevereiro2018]. CIMODE 2018 ISBN: