Título do Case: Impulsionando a Captação de Projetos Através do Marketing Digital Categoria: Projeto Interno Temática: Mercado Resumo: Sabe-se que grande parte dos projetos realizados pelas empresas juniores são para clientes captados dentro da universidade, através de professores e colegas. Mas quando isso deixa de ser uma vantagem e se torna um vício, afastando a EJ do mercado e do grande potencial de crescimento? O caso apresentado demonstra como a Consultoria e Projetos Elétricos Júnior deixou de depender da universidade para captar e realizar projetos, inserindo-se de forma efetiva no mercado através da reestruturação do portfólio e da elaboração de estratégias direcionadas de marketing de busca.
INTRODUÇÃO O Movimento Empresa Júnior ainda tem muitas dificuldades em se inserir no mercado e gerar resultados. Dados da Confederação Brasileira de Empresas Juniores (Brasil Júnior) mostram que cada empresa, com um corpo efetivo médio de 25 empresários juniores, realiza uma média de apenas três projetos por ano, e tem um faturamento anual de até R$30mil (Censo e Identidade 2010, Brasil Júnior). Além disso, cerca de 30% dos projetos realizados pelas empresas juniores são para clientes captados dentro da universidade através de professores e colegas, isso quando a própria universidade não é o cliente. Essa interiorização dos serviços faz com que apenas o ambiente acadêmico conheça o movimento júnior e a influência desse não se estenda para a sociedade, onde está a maioria dos clientes e, logo, o maior potencial de crescimento e geração de resultados. Desde o início de 2009, a Consultoria e Projetos Elétricos Júnior CPEJr. - passava por uma situação muito similar. Dois projetos contínuos realizados para sua universidade geravam cerca de 50% do faturamento total da empresa e, de cada dez projetos que chegavam à mesma, cerca de seis eram indicados por alunos ou professores da universidade. Essa situação aparentemente confortável culminou na ausência de estratégias de captação de projetos durante várias gestões, ainda que os possíveis problemas dessa dependência de projetos contínuos fossem conhecidos. Aliado a isso, a CPEJr. apresentava um portfólio mal definido, o que dificultava ainda mais a prospecção de novos clientes. A situação permaneceu assim até que, no início de 2010 a empresa sofreu uma importante ameaça de impacto financeiro, com a iminência de término de seus projetos mais rentáveis. Dessa forma, a Diretoria de Marketing recém eleita assumia a gestão com um só foco: captar projetos.
DESENVOLVIMENTO A identificação do problema partiu de estudos realizados pelo Departamento de Marketing no início de 2010. Foi analisada a procedência dos contatos de novos clientes recebidos pela empresa através de um simples procedimento: toda vez que um cliente ligasse para a empresa requisitando um projeto, o membro deveria perguntar de onde ele a havia conhecido. Uma compilação desses dados mostrou que em apenas 17% das vezes o cliente havia conhecido a empresa na internet, o que era inconcebível para uma empresa do século XXI. Outra constatação dos membros do Departamento de Marketing foi em relação ao elevado número de projetos cancelados. Mesmo projetos aparentemente dentro do escopo da empresa eram descartados quando uma análise mais profunda era feita baseada na orientação de um professor. Dessa forma, a equipe concluiu que a corrente situação da empresa era devida, principalmente aos seguintes aspectos: O site da empresa era de difícil acesso para o cliente Uma busca na rede por produtos e serviços como os oferecidos pela CPEJr. não retornavam o site da empresa como resultado, praticamente eliminando a possibilidade de pessoas que não conhecessem a empresa de antemão vir a virarem clientes. O site da empresa não apresentava informações de maneira clara e eficiente O tempo médio de permanência em sites é, em geral, muito baixo. Isso significa que, se o cliente não encontrar de cara a informação que procura, irá consultar o concorrente. O site da CPEJr. era mal estruturado, pouco profissional e não apresentava uma boa identidade visual. O portfólio da empresa era muito amplo e mal definido
Muitos projetos eram cancelados após a análise mais profunda de um professor orientador, frustrando tanto o cliente quanto a equipe alocada. Também por isso não era possível traçar um perfil dos clientes da empresa, prejudicando a prospecção. A partir da identificação das raízes do problema, foram definidos três objetivos: 1. Reestruturação do site A primeira etapa consistiu na reestruturação do site existente. Durante um mês, o Departamento de Marketing realizou diversas pesquisas na rede e, objetivando a maior permanência e interesse do cliente no site da empresa, enumerou algumas características que este deveria possuir: Clareza. Informação alinhada com coerência ortográfica; Rápido carregamento e facilidade de navegação; Boa identidade visual. Layout de acordo com a empresa; Ser mais profissional, mais intuitivo e mais interativo. Foi definido um modelo padrão e uma empresa sênior com experiência no mercado foi contratada para a elaboração da parte técnica do site. O serviço incluía o desenvolvimento e implementação do projeto e do layout, e o detalhamento do conteúdo das seções, sendo orçado em R$2166,00. A contratada levou cerca de dois meses para finalizar o projeto e após, um período de um mês foi reservado para testes e correções. Durante esse período, a versão beta do site foi disponibilizada para que todos os membros da empresa acessassem e sugerissem mudanças. Para maior controle de visitas ao site da EJ, foi implementado um software gratuito de análise de tráfego e visibilidade, e passou a ser tarefa do Diretor de Marketing acompanhar esses dados. 2. Definição do Portfólio Diante do alto índice de projetos cancelados durante sua execução, o Departamento de Projetos percebeu que a EJ encontrava dificuldades em definir o que
a empresa era realmente capaz de realizar. Dessa forma ficou claro que era necessária uma reformulação do portfólio. Para tanto, o Departamento de Projetos realizou um estudo baseando-se em portfólios de empresas similares, tanto juniores quanto seniores, e em uma base de dados da própria EJ sobre projetos realizados até então. Tendo em mente o que era realizado com freqüência e o que a Instituição de Ensino oferece de capacitação técnica, ficou mais fácil definir as possibilidades da empresa. Com o estudo, foi possível também elaborar textos sobre cada área de atuação que fosse chamativos e informativos de forma satisfatória, tanto para o site, quanto para outros meios de divulgação. 3. Elaboração de Estratégias de Captação Com o site mais atraente ao visitante, e o portfólio da empresa bem definido, o Departamento de Marketing começou a trabalhar na última etapa prevista para a resolução do problema. A primeira decisão a ser feita era se diversas estratégias seriam estudadas para depois aplicar aquelas que parecessem mais satisfatórias ou se cada estratégia estudada seria implementada, analisada e corrigida segundo o ciclo PDCA. Dada a necessidade urgente de projetos na empresa, a equipe escolheu a segunda opção. Foi feita uma pesquisa sobre a classificação de páginas em ferramentas online de busca, e descobriu-se que, de maneira geral, a importância de uma página se dá pelo número de referências a ela em qualquer lugar da internet, e que o valor de cada referência é ponderado de acordo com a importância da página que se refere a ela. Dessa forma, uma citação no site de um jornal de grande circulação vale mais pontos do que no site da faculdade, que vale mais que uma citação no site de outra empresa júnior.
Pensando nisso, os membros do Departamento de Marketing desenvolveram duas ações com o objetivo de posicionar melhor o site da empresa em ferramentas de busca: Cadastrar site da empresa em diversos buscadores; Muitos buscadores oferecem a opção de cadastro gratuito de páginas, existindo inclusive sites que o realizam automaticamente em diversos buscadores, de forma gratuita. Incluir referência ao site da empresa em sites de parceiros; Para aumentar o número de referências e acessos ao site da EJ, membros da equipe entraram em contato com os parceiros da empresa para que fossem incluídas imagens e links em suas páginas. Além disso, a imprensa foi contatada em diversos eventos realizados pela EJ, principalmente os de responsabilidade social empresarial. Dessa forma, a empresa teve notícias veiculadas nos sites de cerca de quatro jornais de grande circulação, aumentando a importância da página da mesma. Outra maneira de aumentar a importância de um site na rede é facilitar o rastreamento, indexação e entendimento do mesmo por parte da ferramenta de busca. A Otimização para Ferramentas de Busca (Search Engine Optimization) é obtida realizando-se pequenas mudanças em partes da estrutura do site. Duas estratégias simples de entender e aplicar foram utilizadas pela CPEJr. Consistem em alterar partes do cabeçalho do código-fonte (<head>) do site, incluindo informações relevantes. São elas: Indicar o título da página utilizando tags de título Uma tag de título (<title>) mostra ao usuário e à ferramenta de busca qual o tópico de uma página em particular (Figura 1). O ideal é que se crie uma tag diferente
para cada página da empresa, de acordo com o conteúdo. Quando o site aparece nos resultados de uma pesquisa, o conteúdo da tag de título aparece na primeira linha do resultado (Figura 2). Definir sumários para cada página Utilizando uma meta tag de descrição, é possível fornecer um resumo do conteúdo da página aos usuários e às ferramentas de busca (Figura 3). Novamente, é ideal que cada página tenha sua própria descrição, para tornar a busca mais efetiva. O conteúdo da meta tag de descrição é exposto nas linhas subseqüentes à do título, no caso de o site aparecer em uma busca (Figura 2). A empresa optou, ainda, pela contratação de um serviço de links patrocinados através do Google AdWords. O software oferece um alcance segmentado de clientes, exibindo um anúncio apenas para buscas de palavras-chaves previamente escolhidas pelo contratante, e também um maior controle financeiro, possibilitando à empresa ajustar o valor de custo por clique e orçamento por dia e total. Para realizar o acompanhamento das estratégias de captação desenvolvidas, o mesmo procedimento utilizado inicialmente para identificar o problema é compilado mensalmente. CONCLUSÃO Se no passado a empresa era dependente da universidade para realizar e captar projetos, hoje em dia isso não é mais verdade. Comparando o período de abril de 2009 a abril de 2010 (gestão 2009/2010) com o período de abril de 2010 a abril de 2011 (gestão 2010/2011), a média do número de contatos de novos clientes sofreu um acréscimo de 60% (Figura 4) e, em 2011, aqueles provenientes da internet representam cerca de 68% do total, contra apenas 17% medidos no início de 2010. É interessante citar também que, dos projetos que
chegaram à empresa em 2011, 90% foram classificados dentro do escopo pelo Diretor de Projetos, responsável pela análise inicial. A constante manutenção das estratégias alinha a Diretoria de Marketing ao Departamento de Projetos, impulsionando a captação de projetos e o crescimento da empresa.
ANEXOS Figura 1 Figura 2 Figura 3
Figura 4