FAZENDO DO MERCADO O PRINCÍPIO E O FIM DOS ESFORÇOS: ALGUMAS REFLEXÕES SOBRE AS POSTURAS DOS EMPREENDEDORES DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

FAZENDO DO MERCADO O PRINCÍPIO E O FIM DOS ESFORÇOS: ALGUMAS REFLEXÕES SOBRE AS POSTURAS DOS EMPREENDEDORES DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Márcio Rosa Portes Prof. da Faculdade de Estudos Administrativos de Minas Gerais/FEAD-MG Consultor do SEBRAE-MG Rua Castelo do Piauí, 187 Cep 31980-560 - São Gabriel -Belo Horizonte - MG e-mail: maportes@sistemicaconsultoria.com.br RESUMO: As micro e pequenas empresas no Brasil enfrentam vários desafios gerenciais, podendo ser destacado, em particular, a necessidade dos pequenos empreendedores se preparem para dotar suas empresas de instrumentos de planejamento, de uma forma geral. Dentre esses instrumentos, vale destacar o marketing e, em especial, as vendas. Na busca da consolidação de suas empresas, os pequenos empreendedores tentarão desenvolver suas capacidades para estabelecer níveis de qualidade que lhes permitam competir no mercado. Partindo dessa observação, a análise do marketing, bem como sua utilização, pelas micro e pequenas empresas, faz-se necessário. Fazer do mercado o princípio e o fim dos esforços é, principalmente, entender que a empresa atua numa economia cada vez mais competitiva e sofisticada, na qual a crescente satisfação do consumidor é fato essencial para o alcance dos resultados empresariais. Finalmente, fazer do mercado o princípio e o fim dos esforços é ter visão empresarial; é focar e orientar a empresa para o mercado, identificando e atendendo as expectativas e necessidades do clientes melhor que os concorrentes. PALAVRAS-CHAVE: Micro e pequenas empresas, marketing, qualidade total em vendas, competitividade e postura empresarial. ABSTRACT : Micro and small enterprises in Brazil deal with several managerial challenges, standing out, in matter, the need of small entrepreneurs to prepare themselves to endow their enterprises with planning instruments, in a general way. Among those instruments, it is worth to detach marketing and, especially, the sales. In the search of consolidation of their enterprises, small entrepreneurs will try to develop their capacities to establish quality levels that allow them to compete in market. Having this observation in mind, market s analysis and its utilization, for micro and small enterprises, is made necessary. Making the market the beginning and the end of efforts is, mainly, understanding that the enterprise

acts in a competitive and sophisticated economy in which the consumer s growing satisfaction is the essential fact for the reach of the managerial results. Finally, making the market the beginning and the end of efforts is having managerial vision; is focus and guide the enterprise to the market, identifying and assisting the customer s expectations better than competitors. KEY WORDS: Micro and small enterprises, marketing, total quality in sales, competitiveness and managerial posture. INTRODUÇÃO As realizações humanas são construídas pela ação empreendedora de pessoas com capacidade de agir para tornar reais seus sonhos, visões e projetos. Estes empreendedores utilizam a própria capacidade de combinar recursos produtivos Capital, Matéria-prima e Trabalho para realizar obras, fabricar produtos e prestar serviços destinados a satisfazer as necessidades das pessoas. A sociedade moderna, cada vez mais urbanizada, necessita de pessoas empreendedoras, capazes de criar empresas privadas ou qualquer outro tipo de organização, para gerar bens e serviços destinados a uma população mundial crescente. Ao decidir criar uma empresa o empreendedor enfrenta grandes desafios e assume importância vital para a sociedade. É ele quem escolhe - entre tantas outras prioridades - sobre o aumento da produção de alimentos, a construção de habitações, a fabricação de medicamentos, a implantação de infra-estrutura de saneamento e transportes. Superar esses desafios requer a ação decisiva de empreendedores dispostos a capitanear empresas industriais, comerciais e de serviços. Agindo, assim, o empreendedor estará atuando dentro de um contexto internacional muito diferente daquele vivido pelos empresários pioneiros das primeiras décadas deste século. As mudanças no ambiente internacional estimulam cada vez mais a integração econômica entre países. Segundo Santos (1995), no cenário de economia globalizada, o desafio dos empreendedores já atuantes ou daqueles que estão pensando em iniciar seu negócio neste momento, será o de desenvolver a capacidade de criar uma empresa verdadeiramente competitiva. Os produtos ou serviços que a empresa vier a oferecer à clientela, terão de ser produzidos dentro de padrões de qualidade requeridos pelo mercado mundial. Os preços dos produtos a serem cobrados a clientes e os serviços prestados, deverão de ser iguais ou melhores que aqueles oferecidos por empresas similares, atuantes em outros países. As mudanças no cenário econômico mundial em direção à globalização e à competitividade internacional estão exigindo maior agilidade das empresas. De acordo Naisbitt (apud Santos, 1995:16), "para serem ágeis e competitivas as empresas estão se fragmentando em pequenas unidades de negócio, ou, estabelecendo parcerias com pequenas empresas". Muitas atividades que eram 2

realizadas por empregados de grandes empresas, passam a ser contratadas junto às micro e pequenas empresas independentes, havendo, então, a terceirização. Uma escolha cada vez mais atual, tem sido a escolha pelas empresas de realizar parcerias com micro e pequenas empresas, com o objetivo de expansão do negócio. Isto tem propiciado a elas a possibilidade do enfrentamento do desafio de serem competitivas em uma economia global. Empreendedores atuantes no presente - no mundo dos negócios - diferentemente dos empreendedores do passado, têm concebido novas formas de organização e gestão, agilizando as operações das empresas. É fácil encontrar alguém que já criou uma empresa, consolidou a marca de um produto ou serviço e está disposto a transferir, todo o conceito e o modo operativo do negócio, para outro. Esta nova realidade de compartilhamento de um negócio é feita por meio de um contrato de franquia. As práticas de subcontratação de serviços externos por grandes empresas são antigas. Entretanto, a partir dos anos oitenta, estas empresas passaram a adotar uma política de desverticalização associada a uma concentração em atividades essenciais do seu negócio. Para implementar esta política empresarial, inicialmente, procederam a um enxugamento das atividades de gerência (downsinzing) e de fabricação, até então realizadas por elas próprias, passando a subcontratar outras empresas para realizá-las. Este processo gerou um novo tipo de parceria, que no contexto brasileiro, contribuiu para o surgimento da terceirização, que acabou gerando oportunidades para pessoas interessadas na criação de empresas, especialmente as micro e pequenas, pela possibilidade de participar desses programas. Existem muitos exemplos de empreendedores que encontram a oportunidade de realizar o seu sonho, na própria organização onde trabalhavam como empregados. Desligaram-se da empresa e candidataram-se a prestar-lhe serviços como empresários independentes. Algumas empresas preferem terceirizar atividades para seus próprios empregados, porque estes já conhecem a cultura e as sua necessidades. Também, em vários casos, as empresas estão fazendo um enxugamento da estrutura e necessitam dispensar empregados. Assim, passam a oferecer treinamento específico, estimulando-os a criarem uma empresa para assumirem as atividades que eles mesmos faziam antes, como empregados. Programas de recolocação profissional (outplacement) patrocinados pelas empresas em processo de terceirização já estão ofertando estas oportunidades, antes de realizarem dispensa de pessoal (Santos, 1995). Uma das novas dimensões empresarias é a preocupação sempre de oferecer produtos e serviços com alto índice de qualidade. Ser competitivo, significa ter qualidade nos produtos e serviços e bons preços. O parâmetro para avaliar se uma empresa tem qualidade, instaura-se por meio de um confronto com outras empresas similares existentes em diferentes países. Com mercados cada vez mais abertos, a qualquer momento, empresas com produtos iguais, mas com diferenciais competitivos substanciais qualidade e preço podem vir a competir em uma determinada região. Por isso, ter qualidade em nível nacional não basta; é preciso, cada vez mais, ter qualidade total em nível global. "O potencial empresário, ao avaliar estas informações, pode achar estranho ter de se preocupar com a qualidade dos produtos ou serviços de uma empresa que ainda não foi criada, mas torna-se mais fácil tê-la quando é considerada como 3

ponto de partida de qualquer empreendimento nascente e não como um objetivo distante a ser perseguido"(santos, 1995:20). A avaliação da qualidade do produto ou serviço oferecido também parte do cliente e, por essa razão, a empresa deve direcionar o foco para este cliente. A visão que ele tem de suas necessidades e de seus direitos é sempre um desafio para empresas instaladas ou em fase de criação. Sabe-se que uma empresa só sobrevive se tiver um mercado, ou seja, uma clientela que busca e adquire seus produtos ou serviços. A competição acirrada e a abertura das importações propiciam aos clientes muitas opções de escolha pela livre e variada oferta de produtos e serviços disponíveis. A tendência das empresas é personalizar seus produtos e serviços, dirigindo-os para segmentos ou nichos específicos de mercado. Isto implica numa comunicação com o cliente que utilize conceitos e palavras que ele conhece e vivencia; assim, ela tem de ser direta e ajustada à clientela-alvo pré-selecionada. Santos (1995:21) afirma que, "com o nível de informação de natureza global disponível nos meios de comunicação, o cliente está se tornando cada vez mais exigente e consciente da sua importância como centro das decisões empresariais". O avanço veloz da pesquisa científica e tecnológica tem reduzido o ciclo de vida de vários produtos e serviços. Isto requer do empreendedor uma preocupação constante em acompanhar e incorporar inovações em nível de gerência, projeto e processo de fabricação de produtos e geração de serviços. Mudanças constantes e contínuas são necessárias para que uma empresa possa evoluir e ter sucesso neste cenário competitivo. Finalmente, o empreendedor pode, também, perceber a emergência de outro movimento ascendente no cenário dos negócios, o qual pode ser definido como fortalecimento da dimensão ética na relação entre os empreendedores e os vários públicos relevantes que gravitam em torno da empresa. Cada vez mais clientes, empregados, fornecedores, associações sindicais e comunitárias são impactadas por esta postura ética, cujas práticas pareciam estar enfraquecidas no contexto contemporâneo no mundo dos negócios. A responsabilidade ética e social pela qualidade dos produtos, pela melhoria de vida dos empregados, pela preservação do meio ambiente em que a empresa se insere, são componentes e preocupações presentes na opinião pública e que mostram a valorização desta postura empresarial. Neste sentido, o presente artigo pretende: (1) demonstrar algumas particularidades das micro e pequenas empresas no contexto brasileiro; (2) analisar como o marketing pode ser utilizado pelas micro e pequenas empresas; (3) refletir sobre as posturas dos empreendedores ao fazer do mercado o princípio e o fim dos esforços; e (4) apresentar algumas considerações finais. AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO BRASIL Para demonstrar algumas particularidades das micro e pequenas empresas no contexto brasileiro serão apresentadas - ainda que de forma 4

objetiva, pois não é nossa intenção o aprofundamento - as características básicas desses tipos de empresa, o conceito de empresa institucionalizada, a questão da economia informal, o conceito da empresa familiar, a importância dessas empresas para a sociedade, as suas características estruturais e os desafios gerenciais. AS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS Para Lakatos (1997), as micro e pequenas empresas no Brasil apresentam algumas características distintivas. Em primeiro lugar, são empresas "legalizadas", ou seja, têm personalidade jurídica e são reconhecidas como tal. Em segundo lugar, torna-se difícil a classificação das mesmas, em decorrência da multiplicidade de critérios adotados pelos vários órgãos que possuem alguma relação com essas empresas. Como terceira característica aparece a relevância, já que, apesar das oscilações, seu número gira em torno de 90% da totalidade das empresas no Brasil. A quarta característica está associada ao seu aspecto de organização. Este tipo empresa absorve significativa parcela da mão-de-obra economicamente ativa e desempenha expressivo papel na geração global do produto nacional. A quinta característica refere-se à dificuldade de acesso ao crédito, em conseqüência de dois fatores: (1) sua estrutura e organização, considerada, geralmente, pouco "profissional", leva este tipo de empresa a apresentar-se como "risco" para os bancos, quando da decisão de empréstimos; e (2) as exigências que são feitas pelos bancos para realizar os empréstimos. Destacando a microempresa podemos perceber que esta apresenta-se como o primeiro estágio no desenvolvimento das empresas, possuindo uma estrutura hierárquica simples, sem delegação de autoridade. O proprietário exerce as atividades de planejamento, direção, organização e controle, bem como os contatos com os clientes, enquanto os operários executam as tarefas. São características próprias das microempresas (Souza e Araújo apud Lakatos, 1997): são constituídas por diferentes segmentos, de acordo com o modo como cada microunidade se articula com o "setor pessoal"; por se constituírem, em sua grande maioria, de atividades que precariamente possibilitam a sobrevivência de uma parcela considerável da população urbana, e dada a sua natureza predominantemente familiar e autônoma, não se pode afirmar que elas se constituem atividade plenamente capitalista nem tampouco que se engendram fora do processo de acumulação de capital; 5

como segmentos produtivos, em parte devido a dificuldade de acesso ao crédito e a sua débil vinculação com o setor formal, notadamente com o setor público, são praticamente "fechadas" às inovações tecnológicas, em decorrência disso, operam a baixos níveis de produtividade; localizam-se quase que totalmente nas áreas suburbanas das grandes cidades, onde habita um grande contingente populacional de baixa renda. Segundo Lakatos, (1997:203), quanto ao padrão de atuação, geralmente, apresentam: pouca ou nenhuma divisão social e técnica do trabalho; impossibilidade de crescer e expandir-se, sem uma divisão do trabalho mais aprofundada; ausência de um sistema de máquinas e equipamento; cooperação simples; baixa utilização de recursos tecnológicos. O fato relevante é o de que a microempresa pode ser pequena, mas madura, ou seja, ocupar satisfatoriamente um nicho de mercado, permanecendo em equilíbrio com o seu meio ambiente; apesar de ser pequena, pode apresentar todos os requisitos estruturais necessários a sua vida, enfrentando com eficiência e eficácia condições externas desfavoráveis. O CONCEITO DE EMPRESA INSTITUCIONALIZADA Segundo Lakatos (1997), numa economia capitalista a empresa significa uma unidade produtora de bens e serviços, fundamentada na livre iniciativa individual, assim como na obtenção e livre disposição da renda. Sendo assim, a empresa constitui-se em um grupo de indivíduos voltados, a partir de seu interesse, para o objetivo da produção rentável de bens e serviços. Para Druker (1975:70), organização pode ser comparada com "órgãos específicos de crescimento, expansão, mudança e inovação", já Ortuega (apud Lakatos, 1997:199), aponta a necessidade de "meios materiais para seu desenvolvimento, sem os quais não se apresenta viável", enquanto Katz e Kahn (1987:49) comparam as organizações a estruturas sociais e apontam que "as estruturas sociais são sistemas essencialmente inventados". São sistemas imperfeitos e construídos pela ação do homem. O fator que os transforma em conjunto é essencialmente psicológico. Os sistemas sociais são construídos e sustentados pelas atitudes, percepções, crenças, motivações, hábitos e expectativas dos seres humanos Independente das particularidades apontadas, a empresa tem seu início institucional quando adquire personalidade jurídica e por isso é reconhecida, inserindo-se numa larga escala de relações regidas por diplomas legais (controladores e fiscalizadores), que, se lhe permitem uma atuação inovadora e competitiva, garantem direitos e fixam responsabilidades. 6

A QUESTÃO DA ECONOMIA INFORMAL A intitulada "economia informal" caracteriza-se por sua "ilegalidade", pois não tem personalidade jurídica, mas atua como uma empresa de produção, comercialização ou serviços. De um lado não paga impostos ou quaisquer encargos sociais, de outro não tem acesso ao crédito, a capitais ou "ajuda" financeira, seja para se manter ou para se expandir. Absorve mão-de-obra economicamente ativa, mais por seu número do que pela quantidade de funcionários que emprega - é normalmente de pequeno porte e suas atividades são executadas em instalações "caseiras", ou seja, seu endereço "comercial" é o residencial, quando não atua como "banca" provisória em ruas movimentadas, sendo seu cliente, o transeunte. A "mortalidade", se bem que um pouco inferior, acompanha as micro e pequenas empresas, pois são da mesma forma "frágeis" perante as mudanças da economia e não têm acesso ao crédito que as poderia "firmar"; o que torna-se vantagem é a mobilidade locacional e a capacidade de alterarem a natureza de suas atividades (Lakatos, 1997). O CONCEITO DA EMPRESA FAMILIAR Um problema administrativo relevante das micro e pequenas empresas, em geral, é quando as mesmas representam "um negócio de família", sendo os cargos ocupados não pelo critério da competência, mas de relação de parentesco. Outro problema, é o fantasma da sucessão, quando se insiste na transmissão "pai-filho", independente da preparação e de adequação para o cargo. De acordo com Donnelley (apud Lodi, 1978:5-6), a empresa familiar pode ser definida como "aquela que se identifica com uma família há pelo menos duas gerações e quando essa ligação resulta numa influência recíproca". Sendo assim, aquela empresa onde a família somente investe capital ou o fundador não tem herdeiros, não se constitui uma empresa familiar. Para Lodi (1978:4), a empresa familiar pode apresentar algumas vantagens: lealdade dos empregados; nome da família; continuidade da administração; união entre acionistas e dirigentes; sistema de decisão mais rápido; sensibilidade social e política do grupo familiar dirigente; geração familiais em sucessão. Essas vantagens não são características comuns a todas as empresas familiares, quanto menores e mais apegadas à família, deixam escapar 7

oportunidades em nome de uma "ligação de sangue" ou de "parentesco de afinidade" mal interpretados (Lakatos, 1997). A IMPORTÂNCIA PARA A SOCIEDADE A característica de maiores absorvedoras de força de trabalho faz com que as micro e pequenas empresas promovam a expansão do volume de emprego e, mais importante, o faz a baixo custo, pois requerem, em decorrência da menor sofisticação tecnológica de suas atividades, menor investimento de capital por emprego gerado. Por menor sofisticação tecnológica, entendemos que o setor adota, muitas vezes, processos de produção do tipo "labor intensivo", permitindo o emprego de recursos humanos de menor especialização ou qualificação elevada (Lakatos, 1997). Pode-se apontar outro fator favorável, inerente a atuação das micro e pequenas empresas: a possibilidade de instalarem-se em regiões de capital escasso, como decorrência de sua própria estrutura e organização, facilitando o processo de descentralização industrial e, ao mesmo tempo, oferecendo bens e serviços em regiões interioranas. Dessa forma, exercem um papel dinamizador da política de descongestionamento urbano, pois encontram-se aptas a capacitar localmente, em seu processo de interiorização, mão-de-obra liberada pelo campo. AS CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA A estrutura diz respeito mais particularmente às pessoas em suas relações de interdependência, na empresa. Para Lakatos (1997:210), seria, portanto, "a disposição de grupos de indivíduos por uma rede de ligações de dependência ou cooperação, partindo de um conjunto elementar que integra sucessão de conjuntos mais complexos. Essas ligações são determinadas de acordo com as responsabilidades e prerrogativas atribuídas a diferentes indivíduos, por meio das decisões da autoridade maior." A maioria das organizações é administrada por um grupo de pessoas que pode variar de tamanho. Esses grupos obedecem uma hierarquia, resultante de planejamento e procedimentos formais e informais. A hierarquia administrativa classifica pessoas e cargos, bem como os interliga. A disposição dos executivos, numa hierarquia, permite a ação administrativa coordenada. A centralização das decisões numa organização vai ocorrer na medida em que as responsabilidades recaírem em apenas uma pessoa. Por outro lado, a descentralização ocorre quando as decisões são tomadas próximo aos órgãos de execução. Um dos grandes problemas das microempresas é sua estrutura extremamente centralizada na figura do "dono" ou "patrão", sendo que a qualificação, na maioria das vezes, deixa a desejar do ponto de vista profissional. Outro fato relevante é que a divisão de setores não é clara, havendo acúmulo de funções decorrente da divisão rudimentar das atribuições. Por fim, há uma tendência de indicar, para cargos de responsabilidade, aquelas pessoas ligadas 8

ao "dono" ou por parentesco e laços de lealdade, ou por relações primárias, sendo considerada menos importante a capacitação pessoal para a função. OS DESAFIOS GERENCIAIS Levantamentos do SEBRAE nacional apontam que, um grande contingente de micro e pequenas empresas abertas tem "morte prematura", ou seja, fecham antes de completar o primeiro ano. A razão disso é o fato do mercado apresentar-se altamente competitivo e a consolidação está diretamente associada à sua capacidade de estabelecer níveis de qualidade que lhes permitam participar da competição. Para Megido (1995), os principais problemas vão desde a falta de acesso à informação - a principal causa do fechamento dos pequenos negócios - até aos fatores incontroláveis ou políticas desfavoráveis. Segundo Gracioso (1995:10-11), são causas principais do fechamento prematuro das micro e pequenas empresas: a desinformação e a falta de atualização dos pequenos empresários no que se refere à conjuntura econômica e a outros fatores que refletem diretamente no seu setor. Esta falta de informação leva o empresário a ser pouco prudente; a falta de dedicação total ao negócio. Quem inicia uma pequena empresa só terá êxito se puder e quiser dedicar-se a ela 24 horas por dia. Segundo O SEBRAE Nacional, a taxa de fracassos é ainda mais alta no caso de empresários que entram com o capital e deixam a gerência com parceiros de sua confiança; a falta de competência gerencial e de conhecimento prático do ramo que o empresário escolheu para operar. A estes fatores de ordem geral, podem-se acrescentar a falta de orientação para o mercado e o desconhecimento das normas básicas de marketing, que devem ser seguidas para que se possa ter êxito ao competir com os concorrentes. Pesquisas do mesmo SEBRAE, segundo Megido (1995), apontam, dentre as deficiências gerenciais mais comuns nas pequenas empresas, a ausência de planejamento de uma forma geral e, particularmente, em marketing e vendas. Indo além, as pesquisas revelam, também, que essas empresas desperdiçam muitos recursos por ineficácia gerencial. Para Megido (1995:72), são deficiências gerenciais das micro e pequenas empresas: 90% não utilizam recursos de informática; 85% não utilizam técnicas de marketing; 80% não utilizam treinamento de recursos humanos; 75% não utilizam layout planejado; 65% não utilizam sistemas de avaliação de produtividade; 60% não utilizam mecanismos de avaliação de qualidade; 9

50% não utilizam planejamento de vendas; 47% não utilizam sistema de controle de estoques; 45% não utilizam sistemas de apuração de vendas; 40% não utilizam planejamento de produção Finalmente, de acordo com Drucker (1975:94), a pequena empresa necessita de: estratégia - a fim de encontrar seu nicho ecológico, no qual tenha pelo menos uma vantagem sobre as demais empresas, para poder enfrentar competições. Esse nicho pode ser liderança em um mercado distinto, definido pela geografia, necessidades ou valores dos consumidores; tarefas - bem organizadas e estruturadas pela administração. Neste ponto, torna-se necessário a presença de um executivo, com dedicação integral às tarefas, certa responsabilidade funcional e que saiba identificar as atividades básicas para a obtenção dos objetivos propostos. Como os recursos são limitados, principalmente em relação a pessoas capazes, a concentração lhe é fundamental, para que não haja dispersão de recursos; sistemas de controle e informação - para prever, com antecedência, quando e onde suas necessidades financeiras aumentarão, uma vez que os recursos são limitados. A empresa precisa conhecer as mudanças em seu meio ambiente, a posição do seu pessoal-chave, a produtividade e seus recursos escassos, a distribuição de seus clientes, e o mercado final de seus bens ou serviços. Após a contextualização das micro e pequenas empresas no cenário brasileiro, percebe-se, em particular, o quão necessário é o preparo dos pequenos empreendedores para que possam dotar as suas empresas de instrumentos de planejamento, de uma forma geral. Dentre esses instrumentos, vale destacar o marketing e, em especial, as vendas. O MARKETING E AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Na busca da consolidação de suas empresas, os pequenos empreendedores tentarão desenvolver suas capacidades para estabelecer níveis de qualidade que lhes permitam competir no mercado. Partindo dessa observação, a análise do marketing, bem como sua utilização pelas micro e pequenas empresas, faz-se necessário. Para tal, será apresentado: o cenário mundial e o conceito de marketing, o ambiente externo e suas influências sobre as empresas, as vantagens competitivas e o marketing, o aproveitamento das oportunidades de mercado através do marketing, o marketing de serviços e o desafio da comunicação com o mercado. O CENÁRIO MUNDIAL E O CONCEITO DE MARKETING 10

Vivemos hoje um momento especialmente singular na história da humanidade, um novo patamar que coincide com a chegada do próximo milênio. Acumulou-se um significativo acervo científico e tecnológico e aconteceram grandes mudanças político-econômicas, culturais e sociais (Ferreira, 1995). Observando as novas fronteiras comerciais dos países, depara-se com os Blocos Econômicos, que se formaram com o objetivo de fortalecer a expansão mundial dos seus negócios. Esse cenário tem provocado um aumento significativo nos fluxos das transações internacionais, com conseqüências sobre os ambientes internos dos países, induzindo mudanças de alto impacto nos padrões de competitividade. Segundo Ferreira (1995:121), "além da concorrência, os consumidores "já não são os mesmos": estão muito mais conscientes de seus direitos, melhor protegidos pelas leis e com mais facilidades para usá-las em defesa própria. Agem menos impulsivamente e mais racionalmente: procuram, compram, avaliam, buscam vantagens e reclamam". Neste ponto, as empresas devem ter uma maior atenção: embora mais exigentes, os consumidores procuram, com obstinação, mais facilidades e mais prazer, orientando-se por uma "filosofia" de desfrutar a vida intensamente. Neste aspecto, o consumo é favorecido e abre espaço para o marketing. Mas o que é marketing? Para Ferreira (1995:121), "marketing significa, acima de qualquer coisa, um compromisso em assumir e desencadear processos administrativos que assegurem a imagem e o posicionamento da empresa e de seus produtos e/ou serviços, em meio à concorrência, pela efetiva e crescente satisfação do consumidor, para se atingir os resultados almejados". Segundo Kotler (1998:27), "marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros." Já Las Casas (1997:30), " Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade" Deve-se destacar que a satisfação das necessidades do consumidor é vital - para qualquer organização - a fim de atingir suas metas. O marketing evidencia, com clareza, a visão, os interesses e os valores do empreendedor. Segundo Ferreira (1995:122-123), para obter resultados favoráveis a partir do marketing, os empreendedores devem reconhecer que: 11

a empresa atua em uma economia cada vez mais competitiva e sofisticada, na qual a crescente satisfação do consumidor é fato essencial para o alcance dos seus resultados pretendidos; ter visão empresarial é orientar toda a empresa para o mercado e para o consumidor e prover os meios - funções, estrutura e tecnologia - para garantir a efetividade do marketing; marketing é uma função estratégica e sua mais importante "matériaprima" é a informação, que age como um autêntico fluxo vital que alimenta a estrutura, transformando-se em estratégias, planos, objetivos, metas e ações; o exercício das funções de marketing é próprio de uma área particular da empresa mas, literalmente, toda organização deve estar voltada para a crescente satisfação do consumidor e devidamente preparada para assegurá-la. O AMBIENTE EXTERNO E SUAS INFLUÊNCIAS SOBRE AS EMPRESAS Os empreendedores e estudiosos passaram a reconhecer e a entender o fato de que as empresas são parte de um todo, de um sistema maior e mais complexo em que elas estão inseridas. Tal fato deve-se pelo próprio desenvolvimento e acontecimento de grandes mudanças na sociedade. Este sistema maior é o próprio ambiente externo que envolve as empresas, caracterizando-se por uma poderosa dinâmica de forças, interesses e conflitos que acabam por exercer influências diretas e imediatas sobre as empresas ou que terão impacto no futuro próximo, mediato (Ferreira, 1995). Conhecer e avaliar o comportamento das forças ambientais, é uma função do marketing por ser esta a área que se relaciona diretamente com o mercado ao qual a empresa encontra-se exposta. Para Ferreira (1995:123), o empreendedor deve distinguir dois grupos distintos de influências: as influências gerais - mediatas: dizem respeito a influências gerais do meio denominada fatores ou variáveis, que afetam todas as organizações indistintamente. Quase sempre produzem efeitos a médio e longo prazo, até se transformarem em oportunidades ou ameaças presentes. Pode-se destacar como as mais importantes: economia e políticas econômicas; legislação; política interna tecnologia ambiente sócio-cultural as influências diretas - imediatas: referem-se também ao ambiente externo que envolve alguns componentes decisivos para a empresa: consumidores e organizações. O foco direciona-se para os 12

componentes que interagem com a empresa movidos por interesses mútuos de negócios. A importância dessas relações interativas de trocas e ganhos é intensa; é a própria essência de ser do marketing. Pode-se destacar como as mais importantes: os consumidores; os concorrentes; os fornecedores; os órgãos regulamentadores. AS VANTAGENS COMPETITIVAS E O MARKETING Muitos pequenos empreendedores têm uma visão errônea do marketing e de suas possibilidades. No entanto, da obtenção de vantagens competitivas duradouras, que constitui a essência do marketing moderno, depende o sucesso dos pequenos empreendimentos, principalmente nas atuais condições do mercado. Segundo Pires (2000:18) a capacidade de uma organização competir "é determinada num primeiro plano por seu sistema de gestão. Num plano mais profundo pela competência de seus colaboradores, expressa em suas decisões e em seus comportamentos de como utilizar seus recursos, elaborar seu sistema de gestão e atuar em seu mercado-alvo". As qualidades mais positivas dos empreendedores, neste setor, são a intuição e a propensão para fazer as coisas de maneira simples. E as suas maiores limitações são o desconhecimento ou o desinteresse pelas técnicas financeiras e a crença nos "milagres" que o marketing - supostamente - pode realizar (Gracioso, 1995). Em primeiro lugar, os pequenos empreendedores associam o marketing primordialmente à comunicação. Para eles, marketing se resume em ruidosas campanhas de propaganda, com algumas ações complementares no ponto de venda. Em segundo lugar, os pequenos empreendedores de êxito, são dotados de intuição para o marketing mas, freqüentemente, manejam bem apenas dois dos quatros elementos do marketing mix: o produto e o preço. Sente-se pouco à vontade quando se trata dos outros dois - a distribuição e a promoção. Finalmente, segundo as pesquisas de Gracioso (1995), os empreendedores de pequenos negócios, apesar de dominarem parcialmente os elementos do marketing mix, conseguem buscar meios para servir o consumidor antes e/ou melhor do que os concorrentes e assim praticar a essência do marketing, gerando vantagens competitivas. O APROVEITAMENTO DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO ATRAVÉS DO MARKETING 13

De acordo com Gracioso (1995:12) "a intuição é o bem mais precioso do pequeno empreendedor e o produtos e/ou preço são as armas de marketing que ele deve utilizar preferencialmente". O pequeno empreendedor tem sobre seus concorrentes de grande porte a vantagem de estar mais próximo do consumidor e de conhecer melhor as suas necessidades, anseios e aspirações. Sendo assim, o pequeno empreendedor não pode perder contato com a realidade que o cerca. "A melhor fonte para sua inspiração é a sociedade que ele vive. Diante desta, sociedade deve ser, antes de tudo, um inovador"(gracioso, 1995:12). Quanto mais complexa for uma sociedade, maiores são as oportunidades que surgem para o pequeno empreendedor, principalmente para o posicionamento em nichos e para a introdução de novos processos e tecnologias que reduzam o custo de produtos já estabelecidos. No contexto de uma estratégia de marketing, os dois elementos que os pequenos empreendedores melhor sabem manejar - o produto e o preço - têm como função ajustar a empresa à demanda existente ou a ser criada. Os elementos que estimulam a demanda - a distribuição e a promoção - não são seus pontos fortes, pois exigem recursos técnicos e financeiros que a pequena empresa, geralmente, não possui. Assim, o pequeno empreendedor, na medida do possível, deve evitar qualquer empreendimento cujo sucesso depende do estímulo da demanda. Será sempre mais seguro iniciar e basear o seu negócio numa vantagem competitiva (de preço ou de diferenciação qualitativa) numa área ou setor em que já existe uma demanda bem-estruturada. O MARKETING DE SERVIÇOS Segundo Gianesi e Corrêa (1996), os serviços possuem três caraterísticas: a) intagibilidade: os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas; b) a presença e participação do cliente no processo: o cliente é o elemento que dispara a operação - muitas vezes em termos de quando e como deve realizar-se - constituindo uma entrada do sistema de operações da empresa que não é diretamente controlada pela empresa; c) a produção e o consumo são simultâneos: geralmente, não há uma etapa intermediária entre a produção de um serviço e seu consumo por parte do cliente. Como conseqüência, os serviços não podem ser estocados, eliminado-se a possibilidade de isolamento do sistema de operações das variações do ambiente externo, através de estoques. Gracioso (1995), aponta que o serviço é algo intransferível, pois tem seu valor associado à pessoa ou empresa à qual se destina. Por outro lado, a qualidade do serviço é inerente a esta noção de valor. A qualidade o distingue de 14

um produto, em relação aos demais e gera a confiança, que é a chave do sucesso do prestador de serviços, porque os serviços não são tangíveis. Quando se adquire algo intangível, o fator preponderante na decisão é a confiança que merece o fornecedor. De acordo com Csillag (1995:62), "o valor real de um produto, processo ou sistema é o grau de aceitabilidade de um produto pelo cliente e, portanto, é o índice final do valor econômico. Quanto maior é o valor real de um item sobre outro que sirva para a mesma finalidade, maior será a probabilidade de vencer a concorrência. O valor real de um produto, serviço ou processo é sempre uma entidade relativa e corresponde à combinação de tipos específicos de valores. Em geral, aumenta com maiores valores de uso e de estima e diminui com o crescimento do valor de custo". Portanto, valor pode ser melhorado relacionando a função ao custo. Na perspectiva do cliente, esta relação qualitativa pode ser expressa como: Valor Percebido = Benefícios Percebidos/Preço (Csillag, 1995:62). Neste ponto, o marketing pode ter dois enfoques distintos - o de ocasião e o de relacionamento - sendo que nos serviços figurará o marketing de relacionamento. A administração do relacionamento com o cliente é tão importante quanto o próprio serviço que é oferecido. A longo prazo, o alcance do êxito está vinculado à capacidade do empreendedor de compreender e até antecipar as necessidades e expectativas do cliente. Além desta postura, o empreendedor de serviços deve ser também hábil negociador, capaz de prestar informações corretas, de enfrentar objeções, de administrar conflitos e chegar a um desfecho favorável. Segundo Megido (1995:19), existem cinco níveis de relacionamento em marketing: impessoalidade: quando o vendedor/fornecedor trata friamente e superficialmente seu cliente; reação: ocorre quando o vendedor/fornecedor simplesmente reage, colocando-se à disposição do cliente somente depois de solicitado; responsabilidade: ocorre quando o vendedor/fornecedor se preocupa em saber se os compromissos com o cliente foram cumpridos, quando se antecipa a eventuais problemas; proatividade: ocorre quando o vendedor/fornecedor se antecipa às necessidades do cliente preocupando-se com a utilização do produto e sua performance após a venda; parceria: ocorre quando o vendedor/fornecedor se relaciona de modo integral com o cliente, ultrapassando a preocupação com o uso do produto ou assistência ao usuário após a venda. 15

O relacionamento do empreendedor de serviços com o seu cliente inclui três fases distintas e igualmente importantes: (1) a pré-venda; (2) a venda propriamente dita; e (3) a pós-venda. "A pós-venda reveste-se de um significado especial, pois a experiência mostra que na venda de serviços os nossos velhos clientes são a maior e mais segura fonte de novos negócios"(gracioso, 1995:16). O DESAFIO DA COMUNICAÇÃO COM O MERCADO A comunicação com o mercado transformou-se em um tema de grande interesse para os pequenos empreendedores. A comunicação, neste caso, é usada no sentido de informar e persuadir os consumidores, promovendo os produtos ou serviços e estimulando a sua demanda. "A comunicação dirigida tornou-se economicamente interessante a partir da utilização de bancos de dados em computador, que permitem a execução de promoções por via postal ou telefônica, enfocando segmentos bem determinados de um mercado" (Gracioso, 1995:16). Usando a imaginação, o pequeno empreendedor pode encontrar formas alternativas de comunicação - sempre que possível - buscando a conjugação da comunicação com a venda. Com esta estratégia, a empresa estará permitindo que o cliente faça a sua compra imediatamente, caso se sinta persuadido pela mensagem. Outra forma, seria a de explorar a embalagem. Esta pode ser uma peça promocional em si mesma, informando, persuadindo o consumidor e valorizando o produto. Vale ressaltar que as estratégias de comunicação utilizadas pelas grandes empresas - a propaganda e as promoções no ponto-de-venda - raramente estão ao alcance dos pequenos, sendo uma alternativa, para esses pequenos, as mensagens dirigidas aqui comentadas. Neste momento, fica evidente que o conhecimento das regras básicas de marketing pode levar os pequenos empreendedores (e consequentemente as suas empresas) a adotarem uma postura para o mercado, bem como obterem êxito ao competir com os concorrentes. FAZENDO DO MERCADO O PRINCÍPIO E O FIM DOS ESFORÇOS Fazer do mercado o princípio e o fim dos esforços é, principalmente, entender que a empresa atua numa economia cada vez mais competitiva e sofisticada, na qual a crescente satisfação do consumidor é fato essencial para o alcance dos resultados empresariais. Procurando responder a esta colocação serão apresentados: algumas considerações sobre posturas adotadas por pequenos empreendedores; estratégias para a definição do mercado-alvo; aspectos da definição do mix de marketing; reflexões sobre a postura do empreendedor como o grande vendedor do seu negócio e a questão da qualidade total em vendas. COMEÇANDO PELAS EXPERIÊNCIAS DE OUTROS 16

Tendo com base o estudo de 14 casos de pequenas empresas, Gracioso (1995:139-140) apresenta algumas considerações importantes sobre a postura dos empreendedores: foram prudentes. Evitaram fazer empréstimos bancários e mantiveram baixos os níveis dos estoques. Evitaram, também, investir em equipamentos e instalações superdimensionadas; orientaram-se para o mercado. O mercado foi encarado como sendo o começo e o fim de todos os esforços na organização. Utilizaram o marketing para ajudar a identificar e atender às necessidades do mercado de forma melhor do que os concorrentes; procuraram estabelecer vantagens competitivas duradouras em relação aos concorrentes. Estas vantagens foram de dois tipos: (1) diferenças qualitativas ou (2) vantagens de custo; transformaram-se no "vendedor número 1" de suas empresas. Estabeleceram um relacionamento duradouro, que inspirou confiança aos clientes; habituaram-se a planejar para o futuro. Foram definidas com clareza a missão da empresa. Os objetivos de longo prazo foram definidos, bem como as metas. E por último, as estratégias de ação foram selecionadas e implementadas; foram persistentes. Aprenderam a trabalhar com as frustrações e a não desistir quando as coisas não deram certo; foram ágeis e rápidos nas suas ações. Uma vez tomada uma decisão, não perderam tempo para colocá-la em prática; usaram a imaginação e a criatividade para resolver os seus problemas ou para aproveitar as oportunidades. Procuraram sempre uma solução nova, original, obtendo vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. DEFININDO O MERCADO-ALVO Podemos definir estratégia como sendo "um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os desafios e objetivos da empresa" (Oliveira, 1995:75). Segundo Gracioso (1995:140) "definir uma estratégia de ação é como definir o caminho para a solução de um problema". Para reduzir os riscos envolvidos, quando da escolha do caminho a seguir, a formulação da estratégia exige duas etapas: (1) análise do problema e (2) a tomada de decisão. Definir a estratégia de marketing significa, primeiro, definir o mercado-alvo. O foco no mercado-alvo de uma empresa é dado pelo processo de segmentação de mercado. Ao escolher o segmento o empreendedor quer concentrar todo o 17

esforço de conquista de mercado e posicionar o produto ou serviço. Posicionar o produto significa torná-lo capaz de atender às expectativas e necessidades do segmento antes dos concorrentes. Antes de tudo é preciso definir: (1) a quem vamos servir - qual é o públicoalvo? e (2) como vamos servir - que características deverá ter o produto ou serviço? Que preço fixar? Como distribuir? e como comunicar com os nossos clientes? Para Gracioso (1995:141), "a segmentação é um trabalho criativo e exige sensibilidade para perceber oportunidades que os concorrentes ainda não enxergaram". O pequeno empreendedor deve ter em mente que a estratégia de marketing é essencialmente uma estratégia de segmentação e concentração. Em outras palavras, identificar o nicho de mercado em que quer operar e nele concentrar todos os esforços, de forma a atender as necessidades daquele nicho melhor do que qualquer concorrente. São tipos de segmentação mais comuns: Produtos destinados diretamente ao mercado consumidor: geográfica: bairro, cidade ou região; demográfica: sexo, renda, idade, educação, tamanho da família; posturas: inovação, conservadorismo, alienação, dogmatismo; comportamento: forma de uso, hábitos de compras, quantidade usada; benefícios: economia, simplicidade, status, estilo/moda. Produtos e serviços intermediários destinados ao mercado industrial: tecnologia do produto; geografia; aplicações do produto; comportamento ou motivação do comprador. Definido a estratégia de segmentação, é preciso que as empresas se posicione. Este posicionamento pode ocorrer de duas formas distintas e únicas (Gracioso, 1995:142): ter uma posição dominante num pequeno nicho. O produto será feito "sob medida" para as necessidades deste pequeno grupo. Neste caso, a principal vantagem da empresa está na diferenciação ou inovação; ter uma participação média ou grande num mercado já estabelecido. Neste caso, a principal vantagem está no baixo custo. Para tanto a empresa terá que ser mais eficiente que os concorrentes. O posicionamento estará condicionado a conjugação de dois fatores: as características do mercado no qual a empresa deseja atuar. As vantagens competitivas dependerão mais da inovação ou do custo? 18

recursos e características da empresa. Se a opção for a inovação, a empresa terá que ter capacidade para desenvolver diferenças relevantes para o consumidor e isto poderá implica em novas tecnologias, novos conceitos de serviços, novas formas de distribuição ou novas maneiras de apresentar o produto. Se a opção for o baixo custo, a empresa terá que ser capaz de produzir com mais eficiência do que os concorrentes e isto poderá implicar na padronização e simplificação dos produtos, bem como na otimização de processo de produção e do relacionamento com fornecedores e revendedores. DEFININDO O MIX DE MARKETING Definir o mix de marketing trata-se de definir como a empresa irá servir o mercado-alvo por meio das características específicas do produto, da fixação da política de preços mais apropriada, da forma de distribuição e promoção do produto e do meio de comunicação com o mercado - propaganda, promoção e comunicação dirigida (Gracioso, 1995). Antes da definição do mix de marketing, o empreendedor deve proceder a análise de marketing, destacando: mercado. Conhecer o tamanho, índices de crescimento, características da concorrência, margens de lucro mais comuns, características da distribuição. Conhecer também a tendência do mercado - ascensão, maduro ou em declínio?; cliente/consumidor. Trata-se de descobrir tudo a respeito do consumidor - sua características, opiniões, preferências, e expectativas. Os pequenos empreendedores, por limitação de recursos, não podem custear pesquisas de mercado, mas podem aprender muito simplesmente falando com as pessoas; concorrência. O essencial é conhecer o "poder de resposta" dos concorrentes. O que o concorrente poderá fazer, quando se sentir ameaçado por outra empresa? pontos fortes e pontos fracos. Trata-se de fazer a avaliação realista das forças e fraquezas da empresa em relação aos concorrentes e em função dos objetivos que se pretende atingir. O EMPREENDEDOR COMO O GRANDE VENDEDOR DO SEU NEGÓCIO De acordo com Megido (1995:139), a teoria e a experiência concreta das empresas demonstram que: empreendedor precisa assumir o compromisso de vendas e de relacionamento com o mercado; para colocar o cliente em primeiro lugar, o empreendedor precisa por o seu empregado também em primeiro lugar; 19

ou o empreendedor vira o vendedor número 1 da sua empresa, ou perde o negócio. O segredo do sucesso do negócio moderno está na habilidade que o empreendedor demonstra ao relacionar-se com o mercado. O empreendedor precisa exercer a liderança no seu negócio, por meio do exemplo do relacionamento, da venda moderna, da venda construtiva e não mais da venda manipulativa. "Fundamentalmente na pequena empresa, a parceria e a modernidade das relações são sagradas"(megido (1995:139). A venda nãomanipulativa, criteriosa, baseada em relacionamento e parceria, leva a mais e novas vendas, cujo objetivo final é manter clientes, agregar novos negócios e diminuir sensivelmente o índice de clientes perdidos. Para Megido, (1995:139), "quanto maior é o conhecimento do consumidor sobre a tecnologia ou sobre os produtos ou serviços, maior é a importância do relacionamento". O papel do "empreendedor-vendedor" é organizar as informações e oferecer ao cliente um projeto estruturado, uma solução inteligente para o seu problema ou expectativa. Esta é a definição do valor do empreendedor, aquilo que ele é representa a razão do seu sucesso. A definição do valor do empreendedor está relacionada com o fato dele ter a consciência de sua importância específica e transmiti-la a toda a sua equipe, que, assim estará apta e identificar em que a empresa é realmente importante para o cliente. A QUESTÃO DA QUALIDADE TOTAL EM VENDAS Segundo Pires (2000:16), "a qualidade é uma conseqüência (um produto) de um sistema de gestão. O sistema de gestão é determinado por pessoas, que são os colaboradores internos da empresa. Estes, por sua vez, são influenciados por outras pessoas (cliente, concorrentes, etc.) e pelo próprio mercado". Continuando, Pires (2000:17) afirma que "o grande objetivo da qualidade, e do próprio sistema de gestão da empresa é garantir a efetividade junto ao mercado-alvo". Dessa forma, pode-se perceber que a área de vendas tem uma importância decisiva na melhoria da qualidade percebida pelo cliente, sendo em grande medida responsável pelo retorno dos investimentos. Megido (1995:128), enumera dez pontos básicos para a empresa atingir a qualidade total em vendas: comprometimento administrativo. Se o empreendedor enxergar a importância dos recursos humanos dentro da empresa, ele terá, como retorno, equipes engajadas no processo de qualidade total; medir a qualidade de trabalho dia-a-dia, para conseguir bons resultados no futuro; 20