RELATÓRIO MISSÃO À CHINA BAKERY CHINA

RELATÓRIO MISSÃO À CHINA BAKERY CHINA Panificação na China A panificação chinesa tem aspectos peculiares, não é um país de tradição no consumo de panificados, mas tem desenvolvido sua indústria a partir das empresas de atuação mundial, como Puratos, Emulzint, AB Brasil, que vem aumentando sua presença no país, desenvolvendo o hábito de se comer pão no país. A China tem limitações sociais, o salário mínimo é de 1.200 renminbi, equivalente a 157 dólares mas é praticado basicamente nas metrópoles, no interior esse valor é menor, onde está a maioria das grandes fábricas. Mas mesmo nessas grandes cidades o pão é algo caro para os padrões chineses equivalente a R$ 5,00 o quilo. Entretanto, há muitos estrangeiros residindo em Pequim e Shanghai, além da própria classe média chinesa (de poder aquisitivo maior) sendo então os principais clientes das padarias no país. Tanto que os funcionários das padarias ganham entre 1.500 a 3.000 renminbi US$ 197 a US$ 395 dólares o que os colocam dentro dessa classe média chinesa. Entretanto, pela relação de preço de outros produtos, há algumas distorções uma garrafa de água mineral pode custar US$ 1,5, um refrigerante pode custar US$ 2, mas uma cerveja pode custar US$ 0,50. Produtos que não são comuns na China tendem a ser caros, mas aqueles que já são fabricados lá podem ter um preço equivalente a 20 a 30% do preço praticado no Brasil. 1

Como o pão ainda é caro para a realidade chinesa, os hábitos de consumo ainda são ditados pela influência estrangeira, principalmente européia e enquanto turistas, ao freqüentar restaurantes pude verificar algo que não é comum no Brasil (exceto em São Paulo), que é o de comer pão como entrada nos restaurantes, com ótimos pães. No café da manhã em Shanghai havia pães de excelente qualidade, já em Pequim era diferente, a qualidade não era boa só havia pão de forma, não havia pão francês. Em Shanghai, o pão vendido nas padarias era de excelente qualidade, principalmente a baguete francesa ficando claro que há a participação de profissionais estrangeiros disseminando essa técnica e tecnologia de fabricação. Há variedade de produtos, principalmente de confeitaria. As padarias, portanto, se instalaram nos bairros de classe média e alta, principalmente para atender a essa clientela formada por estrangeiros, funcionários de alto escalão das empresas multinacionais que se instalaram no país. E trouxeram produtos típicos vendidos nas padarias destes países e que não fazem parte do hábito da grande população chinesa. Mas houve visitas em duas padarias chinesas que nos dão um espelho de como se comportam no geral. Os chineses têm sido lentamente influenciados por esses novos produtos, e como as padarias têm um perfil de café, confeitaria, produtos sofisticados, acaba funcionando também como uma boa opção de lanches. E produtos comuns na China começam a ser incorporados no mix, com pães com coberturas de frango, porco desfiado, principalmente nas feiras. Nas padarias e grandes supermercados já há uma apresentação de produtos de confeitaria, que parece ter maior aceitação dos chineses. 2

Percebi que os chineses parecem estar tendo acesso agora a uma série de produtos que não conheciam, com poder de compra para experimentar de tudo. Por outro lado, há hábitos de consumo ainda não arraigados. Nas feiras, por exemplo, ao oferecermos pães aos chineses, principalmente às crianças, sentia-se um certo receio para experimentar. E ainda há a parcela com menor renda da população, que tem menos acesso a tudo e problemas típicos de países pobres. Se compararmos a China com o Brasil, em números totais, eles são mais pobres que nosso país, contudo, ao analisarmos somente as metrópoles chinesas, o nível de renda é maior do que temos aqui. Outra questão interessante diz respeito à forma de cobrança de impostos na China. Sobre a folha de pagamento, se o empregado ganha abaixo de R$ 375 (salário mínimo), não há tributação. Acima deste valor, a empresa paga 15% de impostos para o governo e só há um imposto 27,5% sobre o faturamento bruto declarado. Percebe-se que nem todo o faturamento parece ser declarado, porque tudo o que você compra tem que pedir nota espontaneamente, ninguém fornece nota fiscal. Se formos comparar, podemos dizer que as padarias brasileiras pagam a mesma quantidade de impostos. Mas há diferenças na forma de tributação, aqui no Brasil, ela incide também sobre o trabalho. Na China, abaixo do salário mínimo não há imposto nenhum e sobre os valores acima paga-se 15% de impostos. Isso deixa claro que lá, o governo quer que as empresas empreguem mais, e no Brasil, cerca de 40% do imposto incide sobre o trabalho e 60% está sobre a movimentação dos produtos, o que inibe a contratação de mais pessoas. As padarias chinesas têm, ainda, um custo variável menor que as brasileiras, principalmente porque a produção própria chega a 80%. E também possuem grande lucratividade, por serem voltadas para os públicos A/B. Já a maior parte da farinha de trigo é importada (EUA e Canadá), daí os preços seguem a tabela internacional. As padarias pagam cerca de R$ 50 a R$ 65 pelo saco de 50 Kg. E como os valores pagos pelo pão são praticamente os mesmos do Brasil, pressupõe-se que as margens sejam também 3

as mesmas. Acredito ainda que as padarias chinesas tenham cerca de 20% de rentabilidade, pelo alto volume de vendas. Padarias chinesas Foram visitadas duas padarias, a Jingan Bakery e a Paris Baguete. Vimos que os nomes das padarias têm influências inglesas ou francesas, visando o público estrangeiro. A Jingan Bakery é uma rede com 60 lojas, empregando 300 funcionários na fábrica. A loja visitada tem 12 atendentes e 20 funcionários na produção. Acredito que apenas os produtos de confeitaria são feitos na loja, inclusive com os acabamentos. Já outros, como pães e bolos embalados, por exemplo, são fabricados numa Central de Produção, que distribui para todas as lojas. A Jingan Bakery fica numa área de classe média de Shanghai. A loja é configurada para atender a esse público (estrangeiro inclusive). O espaço para pão francês é reduzido. E a loja é toda direcionada para o serviço de balcão, onde as embalagens dos produtos são o diferencial. O cardápio mostra o quanto a empresa é voltada para confeitaria e acredito que houve um intercâmbio com profissionais europeus para repasse dessa tecnologia, porque o perfil dos produtos (também de acabamento) é essencialmente europeu (francês) e com acabamento impecável. 4

Essa padaria fatura o equivalente a US$ 66 mil, ou R$ 132 mil, chegando a uma venda por funcionário de R$ 4.125. O número de clientes/dia é de aproximadamente 500, com tíquete médio em torno de R$ 8. A baguete, por exemplo, custa aproximadamente R$ 5, o quilo. Mais de 80% da venda da empresa é de produtos panificados, produzidos pela central (bolos, biscoitos, pães). Outros como massas folhadas (pastéis de Belém típicos de Portugal) e confeitaria, são feitos na própria loja. Produtos embalados são fabricados na Central e produtos frescos são feitos na loja, mas tudo é produção interna da rede. Os produtos de outros fabricantes são basicamente as bebidas servidas na loja, como cafés, refrigerante, água. Não há produtos de conveniência. Nesta loja, o salário das atendentes é o equivalente a R$ 375, padeiros e confeiteiros ganham entre R$ 625 e R$ 750 e o gerente recebe cerca de R$ 900. Chamou-me a atenção o conceito europeu de atendimento em Shanghai, onde a própria pessoa que atende, cobra e o cliente não se serve. Em Pequim, o cliente se serve, adotou-se o conceito de auto-serviço. 5

Paris Baguete Há grande valorização do produto, com embalagens bem elaboradas, que pode representar cerca de 20% do preço final. Isso foi muito observado inclusive na feira, que tinha uma área muito grande de embalagens. A utilização de embalagens, além de atrair o público estrangeiro, exigente, mostra também uma idéia de agregar valor ao produto. E serve de modelo para nós, brasileiros, já que temos uma meta de aumentar o preço médio do quilo do produto e uma das formas de se conseguir isso é melhorando sua apresentação e a embalagem pode ajudar nesse aspecto. O cliente valoriza isso. As lojas têm um apelo muito forte em confeitaria, valorizando o artesanal. Tudo de confeitaria é produzido na própria loja e o confeiteiro fica à vista dos clientes, trabalhando na montagem e acabamento das tortas. A apresentação do produto é impecável (fotos) e percebe-se também grande utilização de pré-mistura. O diferencial é a qualidade do acabamento, o tratamento dado à apresentação dos produtos. Percebe-se novamente, que a mão-de-obra recebeu técnicas externas (européias) de acabamento. Os fornecedores podem ter atuação destacada nesse sentido, promovendo intercâmbios de tecnologia, principalmente da Europa. E como a China não tem tradição em panificação, o que eles têm recebido é o que há de mais moderno. Nesse intercâmbio, já recebem uma tecnologia avançada e com o 6

investimento também em profissionais. Vimos lá o que gostaríamos que houvesse nas lojas brasileiras. A Paris Baguete tem faturamento de cerca de R$ 5 mil/dia e R$ 150 mil/mês. Atende a 500 clientes por dia, em média, com tíquete médio de R$ 10. Ela tem mais de 80% da venda de produção própria. A loja visitada emprega 20 funcionários, sendo 9 na produção e 11 na loja. Percebe-se que ela fatura mais que a outra loja onde fomos (a Jingan Bakery), com menos funcionários, pelo investimento em auto-serviço. Isso leva a uma maior produtividade, com maior média de compra por cliente devido à exposição de produtos frescos e pelo próprio cliente se servir. A Paris Baguete tem 37,5% menos funcionários e vende 13% a mais que a Jing Bakery. Também há uma central de produção, mas o perfil de atendimento é determinante para a maior produtividade, numa estratégia de vendas mais agressivas. O layout também ajuda. A pessoa que fica na loja funciona mais como recepcionista, orientando os clientes. O cliente pega sua bandeja, se serve e se dirige ao caixa. A funcionária do caixa recebe e embala. Tem outra pessoa responsável pela área de café, com um balcão para sanduíches frios de autoserviço. O cliente também pode se servir ali e a funcionária faz apenas a cobrança. Para chamar a atenção dos clientes quando sai um produto fresco, toca-se um sino para anunciar sua chegada à loja, algo que já colocamos como interessante em vários locais no Brasil e 7

infelizmente nem todos dão atenção, mas funciona muito bem. O que deixa claro, mais uma vez, que os chineses tem recebido boa assessoria em produção e gerência do negócio. Tanto que no centro comercial onde está situada a Paris Baguete, há outras lojas muito próximas. Inclusive, está sendo aberta uma loja da Paul, uma das maiores empresas de panificados da França, além de outra, chamada Bread Talk, também bastante interessante. Há ainda os hipermercados como Carrefour, que tem uma loja maravilhosa e Wal Mart, os dois com boas áreas de padaria, com conceito definido para que o cliente se sirva, além de uma confeitaria bastante forte. Pode-se dizer que seguem uma influência japonesa, tal como existe aqui no Brasil, em São Paulo, no bairro da Liberdade, a padaria Itikiri. 8

Pode-se destacar a otimização do processo de atendimento, através do que os produtos são expostos de maneira mais agressiva, estimulando o cliente a comprar mais, elevando o tíquete médio, que na Paris Baguete, é 25% maior que na Jingan Bakery, cujo atendimento é essencialmente feito no balcão. Outro aspecto a ser destacado é a importância da marca, da boa apresentação da padaria. Essa identidade visual é muito interessante, pois permite que o produto seja reconhecido em qualquer lugar. Vimos Pizza Hut escrito em chinês, mas sabíamos que estávamos entrando numa pizzaria justamente pela marca da empresa se não houvesse o chapeuzinho sobre o letreiro não saberíamos o que havia ali. Feira O que mais chamou a atenção foi encontrar uma feira muito grande, com pavilhões enormes para um país que está começando a se estruturar em termos de Panificação. Com isso, percebemos que a China está procurando olhar para o mundo, não apenas para seu mercado interno. Vimos uma grande variedade de utensílios e maquinário com preços bem menores do que encontramos aqui. 9

Fornos que aqui custam R$ 40 mil, na feira vimos lá com um custo de R$ 5 mil. Os equipamentos de congelamento custando lá R$ 2 mil e aqui se encontra por R$ 20 mil. Havia também uma masseira bastante usada em confeitaria, que encontramos lá custando R$ 240 (foto) e aqui ela vale mais de R$ 2mil. Entretanto, alguns equipamentos que não são produzidos na China são tão caros quanto em qualquer outro lugar do mundo. Já os equipamentos de empresas que têm fábricas na China, os valores para aquisição chegam a cerca de 20% a 30% do que preço praticado no Brasil. Como novidades, vimos o grande investimento em confeitaria e alguns produtos que não são produzidos por aqui, principalmente típicos da China. Mas em termos de tendências, pouca coisa foi vista, principalmente em relação à IBA (feira ocorrida em 2006, na Alemanha). Percebemos que os equipamentos têm semelhança muito grandes aos fabricados na Europa, com acabamento superior (salvo algumas exceções) do que os fabricados no Brasil, num preço bem mais acessível. Equipamentos como masseira, com bojo de aço, braço de aço, todos visando o mercado externo e não as padarias locais e percebe-se também pouco uso de eletrônica. Os móveis são de boa qualidade e acabamento, no padrão dos bons móveis brasileiros, de aço, refrigeração, que não vemos na Europa, mas percebemos ali (muito por meio dessa influência de um conceito de auto-serviço que surgiu no Japão). Algumas das soluções encontradas pelas padarias visitadas poderiam certamente ser aplicadas no Brasil, acabando com vários problemas de atendimento e auto-serviço que vemos nas padarias brasileiras. Como exemplo, há uma mesa que fica no meio da loja, para produtos de auto-serviço, mas ela fica fechada, protegendo os produtos, conforme preconiza a Vigilância Sanitária. (fotos) 10

Parceiros Há alguns parceiros do Propan já estabelecidos na China, levando os processos já reconhecidos para as padarias chinesas. Empresas como Puratos, Emulzint, AB Brasil tinham grandes stands, promovendo esse intercâmbio com o mercado chinês. 11

Comparação Padarias brasileiras x Empresas chinesas Áreas Média empresas brasileiras Jingan Bakery* Paris Baguete* Faturamento R$ 56 mil / mês R$ 132 mil / mês R$ 150 mil / mês Venda por funcionário R$ 5.400,00 R$ 4.125,00 R$ 7.500,00 Número clientes/dia 673 500 500 Número clientes/mês 20.190 15.000 15.000 Tíquete médio Entre R$ 2,80 e R$ 5,00, em 80% das padarias R$ 8,00 R$ 10,00 Venda de produção própria 46% 80% Mais de 80% Funcionários 12 30 20 * Padarias visitadas na China Sites: Padarias e confeitarias: www.jingnanbakery.com Maquinários e Utensílios www.gz-huafeng.com www.cnbesthorse.com www.expro.cn www.sh-hengguang.com www.shkingdom.com.cn www.zhengshi.com www.china-mysun.com www.hebmaisheng.com www.rongmai.com Padaria Paul (França) - www.paul.fr Elaboração: Márcio Rodrigues / Comunicação Propan Maio 2007 12