ISSN 1984-9354 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: BENEFÍCIOS PARA A SOCIEDADE GERANDO LUCRATIVIDADE PARA EMPRESAS Isabela Pereira de Azevedo (LATEC/UFF) Resumo: Podemos acompanhar, nos últimos anos, o crescente interesse de empresas em adotar ações sociais. Tal prática tem ganho força no ambiente corporativo e aberto a visão de empresários e mobilizado a sociedade. O presente artigo tem por objetivo principal abordar como essa tendência no comportamento das empresas propicia retorno financeiro para as mesmas, visualizando a importância dessa ferramenta de gestão. A metodologia empregada foi por meio de revisão bibliográfica, buscando dados em livros, artigos e matérias em meio eletrônico. O estudo consiste no conceito e histórico de Responsabilidade Social Empresarial, seu funcionamento e os benefícios gerados para a sociedade, mas, principalmente, para a empresa que a adota. Por meio da motivação em entender o porquê de tanto interesse de empresas para a melhoria da qualidade de vida da sociedade, pude verificar que o retorno financeiro sempre será o principal impulsionador para tais práticas. Palavras-chaves: Empresa; Responsabilidade Social; Benefícios.
1. Introdução A crescente busca de empresas pela realização de trabalhos com iniciativa social me motivou a pesquisar e querer encontrar respostas para uma dúvida que ultrapassa a preocupação com o social. Essa iniciativa gera retorno financeiro para a empresa que trabalha com Responsabilidade Social? Essa questão surgiu de um debate onde, além de tratarmos sobre benefícios tributários para pessoas jurídicas e físicas na contribuição com o trabalho social, acabamos entrando na questão do retorno financeiro sobre vendas de produtos em campanhas que, a princípio, são realizadas apenas com o cunho social. E nessa discussão visualizamos que a empresa que, hoje, além de se preocupar com o seu ramo de negócio também se preocupa com a sociedade e o que pode fazer para que essa se torne melhor tem gerado resultados positivos sobre ela mesma. O retorno vem tanto na crescente busca pelos seus produtos/serviços quanto no reconhecimento e valorização da sua marca perante o mercado. 1. OBJETIVO Abordaremos tópicos que lidam diretamente com a questão da prática de ações sociais gerando retorno financeiro para a empresa que adota, tais como: o que a sociedade ganha com esse tipo de trabalho que vem sendo realizado por diversas empresas; será que a realização de um projeto social pode mudar os pensamentos e hábitos do consumidor?; há importância na legalização desta ferramenta por meio da criação de um Selo de qualidade?; esse tipo de movimento afeta a vida do funcionário da empresa socialmente responsável. Assim, poderemos visualizar o retorno para a empresa e para a sociedade com a implantação de um trabalho que envolve ação social. 2
2. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL RSE Há muitas explicações divergentes sobre o significado do termo responsabilidade social. Entretanto, segundo o Instituto Ethos (2013), Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Essa definição aborda claramente a relação da empresa com seu público alvo. 3.1 REVISÃO DE LITERATURA - HISTÓRICO A abordagem da atuação social empresarial surgiu no início do século XX, com o filantropismo. Em seguida, com o esgotamento do modelo industrial e o desenvolvimento da sociedade pós-industrial, o conceito evoluiu passando a incorporar os anseios dos agentes sociais no plano de negócios das corporações. Assim, além do filantropismo, se desenvolveram conceitos como voluntariado empresarial, cidadania corporativa, responsabilidade social corporativa e, por último, desenvolvimento sustentável (ou apenas Sustentabilidade, como conhecemos atualmente). A evolução do que hoje conhecemos como responsabilidade social empresarial pode ser analisada em dois períodos distintos: o primeiro, como abordagem clássica, compreende o início do século XX até a década de 1950; o segundo, como abordagem contemporânea, se estende da década de 1950 até os dias atuais. 3
3.1.1 Primeiro Período início do século XX até a década de 1950 Nesse período, a sociedade experimentava a transição da economia agrícola para a industrial. A ideologia econômica predominante era o Liberalismo de Adam Smith, Malthus, David Ricardo e Stuart Mill, baseado no princípio da propriedade e da iniciativa privada. Pelo Liberalismo, a interferência do Estado na economia seria um obstáculo à concorrência, elemento essencial ao desenvolvimento econômico e cujos benefícios seriam repartidos por toda a sociedade. O Estado seria o responsável pelas ações sociais, pelo promoção da concorrência e pela proteção da propriedade. Já as empresas deveriam buscar a maximização do lucro, a geração de empregos e o pagamento de impostos. De acordo com a citação de Galbraith (Tenório. 2006, p.15), nesse período o mercado era formado por empresários de pequenas empresas, em regime de concorrência perfeita, com a base tecnológica estável e acessível e, com pouco ou nenhum poder de influenciar individualmente o mercado. O patrimônio da companhia se confundia com o patrimônio do dono. A maximização dos lucros era o objetivo da companhia e expressava a vontade dos acionistas, sendo essa a principal contribuição social da empresa. Com a alteração do processo produtivo, se substituiu o trabalho artesanal pela especialização da tarefa. Como resultado, surgiu a Administração Científica, com o objetivo de aumentar a produtividade e diminuir o disperdício na produção. Seus principais idealizadores foram Taylor, Ford e Fayol. O objetivo da maximização do lucro estava presente em todos os processos empresariais que buscavam a otimização da produção. Entretanto, o Liberalismo não estimulava a prática de ações sociais pelas empresas e até as condenava, pois entendia que a caridade não contribuía para o desenvolvimento da sociedade nem 4
era de responsabilidade das companhias. Dessa forma, no início do século XX, a responsabilidade social se limitava apenas ao ato filantrópico, que inicialmente assumia caráter pessoal, representado pelas doações efetuadas por empresários ou pela criação de fundações. Posteriormente, com as pressões da sociedade, a ação filantrópica passou a ser promovida pela própria empresa, simbolizando o início da incorporação da temática social nagestão empresarial. Apesar desse levante no crescimento da produção e na acumulação de capital, inicialmente a industrialização ocasionou a degradação da qualidade de vida, a intensificação de problemas ambientais e a precariedade das relações de trabalho. A partir desse momento, a sociedade começou a se mobilizar, pressionando o governo e empresas a solucionarem os problemas gerados pela industrialização. Verificou-se, assim, maior controle social da atividade empresarial. Logo, o conceito de responsabilidade social empresarial passou a incorporar alguns anseios dos principais agentes e a ser entendido não somente como a geração de empregos, o pagamento de impostos e a geração de lucro, mas também como o cumprimento de obrigações legais referentes a questões trabalhistas e ambientais. Esta é a primeira dimensão da responsabilidade social sugerida por Martinelli (Tenório. 2006, p. 17). Nesse primeiro período, com os problemas decorrentes da industrialização, o entendimento das obrigações da empresa emrelação aos agentes sociais começou a se modificar. Ford foi um dos primeiros a enteder a natureza dessas transformações, instituindo o salário mínimo e a jornada de trabalho máxima de oito horas diárias para seus empregados. 3.1.2 Segundo período início da década de 1950 até os dias atuais Depois que Roosevelt implementou o New Deal, em1933, como forma de superar a Depressão econômica dos Estados Unidos, limitando as práticas liberais. Esse período é marcado 5
pelo pensamento keynesiano, pela intervenção do Estado na economia, se estendendo até a décado de 1970. Seus efeitos contribuem para a consolidação do modelo industrial e para a superação na década de 1950, com o desenvolvimento da sociedade pós-industrial. Esses acontecimentos geraram questionamentos da sociedade quanto ao objetivo de maximização de lucros das empresas e do papel das companhias nessa nova sociedade, além de ampliar o conceito de responsabilidade social empresarial. Assim, os primeiros estudos teóricos sobre RSE surgem em1950. Entretanto, é a partir da década de 1970 que os trabalhos desenvolvidos através do tema ganham destaque. Surgem estudos identificando a RSE de formas diferentes, surgindo teorias e atribuindo termos como: responsabilidade pública, segundo Preston e Post (Tenório. 2006, p.23); pirâmide de responsabilidade social empresarial, que seria composta pelas dimensões econômica, legal, ética e filantrópica, segundo Carrol (Tenório. 2006, p.23); responsividade social (Tenório. 2006, p.23). Posteriormente, há o desenvolvimento da teoria dos stakeholders, segundo a qual as companhias interagem com vários agentes, influindo no meio ambiente e recebendo influência deste. Na década de 1980, com a retomada da ideologia liberal e com a globalização o conceito de responsailidade social empresarial sobre transformações, se revestindo de argumentos a favor do mercado. Nessa acepção, o mercado é o principal responsável pela regulação e fiscalização das atividades empresarias, impedindo abusos por parte das companhias. Cabe ao consumidor retaliar por meio do boicote ou de protestos os produtos das empresas que não respeitam os direitos dos agentes e que poluam o meio ambiente. 6
Na década de 1990, surge o conceito elaborado pelo World Business Council for Suistainable Development, segundo o qual a responsabilidade social empresarial faz parte do desenvolvimeno sustentável, sendo composto pelas dimensões econômica, ambiental e empresarial. O objetivo é obter crescimento econômico por meio da preservação do meio ambiente e pelo respeito aos anseios dos diversos agentes sociais, contribuindo assim para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Dessa forma, as empresas conquistariam o respeito e admiração de consumidores, sociedade, empregados e fornecedores, garantindo a perenidade e a sustentabilidade dos negócios no longo prazo. 3.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão. A obtenção de certificados de padrão de qualidade e de adequação ambiental, como as normas ISO¹, por centenas de empresas brasileiras, também é outro símbolo dos avanços que têm sido obtidos em alguns aspectos importantes da responsabilidade social empresarial. As enormes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à responsabilidade social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam construtores de uma sociedade melhor. 7
¹ Normas ISO: ISO é a Organização Internacional de Normalização, com sede em Genebra, na Suíça. Criada em 1946, tem como associados organismos de normalização de cerca de 160 países. A ISO tem como objetivo criar normas que facilitem o comércio e promovam boas práticas de gestão e o avanço tecnológico, além de disseminar conhecimentos. Suas normas mais conhecidas são a ISO 9000, para Gestão da Qualidade, e a ISO 14000, para Gestão do Meio Ambiente. Recentemente, em 01/11/2010, foi criada a ISO 26000 que trata das Diretrizes 3.3 BENEFÍCIOS sobre Responsabilidade DO Social. TRABALHO A versão brasileira, COM a ABNT RSE NBR ISO 26000, foi lançada no Brasil em 08/12/2010. A prática demonstra que um programa de responsabilidade social só traz resultados positivos para a sociedade, e para a empresa, se for realizado de forma autêntica. É necessário que a empresa tenha a cultura da responsabilidade social incorporada ao seu pensamento. Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a empresa, ou como forma compensatória, não traz resultados positivos sustentáveis ao longo do tempo. A natureza do benefício não precisa ser necessariamente econômica, logo, as empresas que incorporarem os princípios e os aplicarem corretamente, podem ser sentidos resultados como valorização da imagem institucional e da marca, aumento na preferência do consumidor (maior lealdade), maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade, capacidade de adaptação e longevidade. 3.2.1 Benefícios para a empresa Fortalece a lealdade à empresa, ajudando a atrair e manter bons funcionários; Agrega valor ao clima organizacional; Aumenta a satisfação dos funcionários; Proporciona maior motivação e confiança para a resolução dos problemas na empresa; Incentiva a criatividade, a confiança, a persistência e o trabalho em grupo; Funcionários voluntários ajudam a garantir o bom aproveitamento de recursos doados ou investidos; 8
Promove a marca da empresa e dos seus produtos ou serviços, através do reforço positivo da imagem, junto ao público beneficiado e aos seus clientes em geral; Favorece o maior reconhecimento e valorização dos consumidores; Promove resultados eficazes e duradouros com custos financeiros mínimos; Demonstra o compromisso da empresa com o crescimento do país. Incentivo fiscal, por meio da redução ou isenção da carga tributária por determinado período. 3.2.2 Benefícios para o funcionário Possibilita a prática de novas funções e o desenvolvimento de habilidades pessoais e profissionais; Fortalece o espírito de equipe; Promove a lealdade, satisfação, respeito e admiração à empresa e ao local de trabalho; Estimula o crescimento pessoal. 3.2.3 Benefícios para a sociedade Gera expectativa de melhoria de vida; Melhora a qualidade de vida de um grupo ou comunidade; Fortalece laços entre comunidade, governo e empresas por meio da confiabilidade; Contribui para a redução dos problemas sociais. 9
3.3 INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL O Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos, caracterizada como OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público), idealizada em 1998 por um grupo de empresários e executivos do setor privado. Seu objetivo é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. Os Indicadores Ethos foram desenvolvidos pelo Instituto e são a principal ferramenta de gestão empresarial para uso interno das empresas. É uma ferramenta de aprendizado e autoavaliação da gestão no que concerne à incorporação da responsabilidade social ao planejamento estratégico e ao monitoramento geral da empresa, auxiliando as empresas a gerenciarem os impactos sociais e ambientais decorrentes de suas atividades. Sua estrutura dá base para a empresa planejar o modo adequado para alcançar um grau mais elevado de responsabilidade social. Além de fundir os conceitos de RSE, os indicadores permitem criar parâmetros de políticas e ações que a empresa pode desenvolver para melhorar seu comprometimento com a RSE. Essa auto-avaliação se dá em sete temas: Valores, Transparência e Governança; Público Interno; Meio Ambiente; Fornecedores; Consumidores e Clientes; Comunidade; Governo e Sociedade. 3.4 RSE E LUCRATIVIDADE Algumas autoridades argumentam que as empresas devem desempenhar atividades ligadas à responsabilidade social porque lucratividade e crescimento decorrem do trabalho responsável de grupos como empregados, clientes e comunidade. Em resumo, significa que ser responsável é um meio de conseguir maior credibilidade organizacional e (talvez) lucro. 10
A relação entre responsabilidade social e lucratividade não é fácil de estabelecer poque: (1) é difícil definir os atos de responsabilidade social e (2) é praticamente impossível medir o resultado da resposta à responsabilidade social. Como sistemas de avaliação, são usados indicadores de responsabilidade social. Além de auxiliar a administração, os indicadores possibilitam a comunicação transparente da organização com seus diversos agentes. Dessa forma, as empresas reforçam seu compromisso com a ética nos negócios e com a melhoria da qualidade de vida da sociedade. 3.5 RSE E O CONSUMIDOR De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em 2004 (Relatório "RSE - Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2004"), a maioria dos consumidores brasileiros acredita que pode interferir na atuação responsável das empresas, expressando ter consciência de seu papel de agentes modificadores do mercado, e tem interesse em saber mais sobre as empresas socialmente responsáveis, mas falta informação. Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos, diz que "a pesquisa mostra claramente que o consumidor quer agir, precisa apenas de informação e de instrumentos para avaliar as empresas". O estudo revela que evoluiu a percepção dos consumidores de que as companhias devem contribuir para a construção de uma sociedade melhor: 44% dos entrevistados concordam que as empresas devem ir além do que é determinado pela lei, para atingir padrões éticos mais elevados e realizar plenamente seu papel social. Essa porcentagem foi de 39% em levantamento feito em 2002 e de 35% no ano 2000. Contudo, o último estudo realizado em 2007 (Relatório "RSE - Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2006-2007") expôs que o consumidor continuava entusiasmado com o assunto Responsabilidade Social, porém menos engajado nas mesmas devido ao crescente 11
ceticismo relação à concretização dessa ações por parte das empresas, incluindo Governo. O percentual de consumidores que pensaram em premiar empresas socialmente responsáveis, somado ao dos que efetivamente o fizeram, caiu de 39% em 2000 para 28% em 2004 e para 24% em 2007 (amostra de 800 consumidores, com entrevistas realizadas face-a-face nos seus domicílios. Foram entrevistados adultos entre 18 e 69 anos residentes nas oito principais capitais do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Brasília.). 3.6 VISÃO DOS AUTORES Segundo Megginson et al. (1998, p.93): Responsabilidade Social representa a obrigação da administração de estabelecer diretrizes, tomar decisões e seguir rumos de ação que são importantes em termo de valores e objetivos da sociedade. As empresas agem de forma responsável por diversos motivos, mas um deles chama a atenção: ajuda a manter a credibilidade junto ao público. Segundo Tenório (FGV, 2006), as sociedades contemporâneas já estão reconhecendo a responsabilidade social como valor permanente. E esta se tornou um fator de avaliação e preferência para investidores e consumidores. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Analisando a evolução da questão da responsabilidade social, percebemos que essa ferramenta estratégica se tornou muito mais importante do que se imaginava e foi além da prática de ação social. Percebemos que ao longo da história, essa prática no mundo corporativo foi de fundamental importância, sendo capaz de mudar todo um quadro econômico-político, pela busca 12
por uma melhor qualidade de vida na sociedade e nas empresas, atrelada a maximização dos lucros. Hoje, não somente empregadores e funcionários atentam para a importância do desenvolvimento de um trabalho social dentro de uma empresa, mas também seus clientes, como consumidores, procuram investir suas escolhas em empresas que valorizem a questão da ação social e que se preocupem com o desenvolvimento da sociedade e não somente com seu próprio desenvolvimento. O consumidor tem um papel importantíssimo nessa questão. Vemos que, hoje, muitos preferem produtos de empresas que lidam com a questão da responsabilidade social, por encontrarem nelas parceiras para o desenvolvimento do bem-estar social e da comunidade em que vivem. Investir em responsabilidade social gera um grande retorno para as empresas. Além de ajudar uma parcela da sociedade, seja uma comunidade carente (investindo em algum tipo de curso de capacitação e qualificação), seja algum órgão que cuide de pessoas atingidas por determinada doença (com campanhas para arrecadação de dinheiro ou doações diversas), essa empresa também atinge um público que valoriza esse tipo de prática social e, com isto, esta empresa valoriza seus produtos, sua marca, seus parceiros e indiretamente seus funcionários. Sua chance de crescer no mercado é consideravelmente maior que a das empresas que ainda não atentaram a esse tipo de ferramenta estratégica. Exemplo prático e de fácil entendimento é a campanha McDia Feliz, coordenada nacionalmente pelo Instituto Ronald McDonald, tendo como objetivo a arrecadação de recursos para o combate ao câncer infanto-juvenil no Brasil. A campanha mobiliza funcionários, fornecedores, franqueados e parceiros do McDonald's, além de milhares de voluntários em todo o Brasil. O valor correspondente apenas à venda de sanduíches Big Mac durante o McDia Feliz, 13
menos impostos, é destinado a instituições que cuidam de crianças e adolescentes portadores de câncer de cada município onde a campanha é realizada. A arrecadação do McDia Feliz 2012 foi a maior já atingida no Brasil: R$18.354.205, com a venda de 1,6 milhão de sanduíches Big Mac. Todo o dinheiro recebido com a venda de sanduíches Big Mac, tanto na oferta individual como dentro da promoção nº 1 (descontados apenas alguns impostos), é revertido para instituições de apoio a crianças e jovens com câncer. Percebemos que com isso o Mc Donald s atrai para suas lojas um público que, em determinado dia da semana e com data pré-estabelecida, deixa de consumir em outras empresas do mesmo ramo de atuação para dar preferência aos lanches de suas lojas, já que se trata de uma campanha de cunho social. Repare que além dessa empresa gerar recursos para essas instituições que cuidam de crianças e jovens com problemas de saúde com a venda de um determinado sanduíche, ela também se beneficia, pois os valores referentes a outros produtos como batata frita e refrigerante são revertidos para ela mesma. Conclusão, além de sua marca ficar cada vez mais valorizada com a aceitação do público com esta ação social, ela também sofre um retorno financeiro lucrando com a venda dos produtos citados. E a escolha do público é o indicador mais preciso dessa questão da ação social. Com isso, se conclui que uma empresa que desenvolve o trabalho de responsabilidade social ganha não somente contribuindo com o desenvolvimento de uma sociedade, seja minimizando problemas, investindo em cursos, patrocinando eventos, ajudando a preservar o meio-ambiente, entre outras várias atividades, como também ganha pelo lado financeiro, por meio da valorização de seus produtos, sua marca, a lealdade de funcionários, parceiros e clientes, desconto na declaração do IRPJ e principalmente na maximização de seus lucros. 14
Infelizmente não é um trabalho puramente preocupado com a questão social. Tornou-se, talvez despretenciosamente, uma via de mão-dupla. A certeza é que no final os dois lados saem lucrando, se a empresa de fato seguir o conceito de responsabilidade social. 5 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA INSTITUTO ATKWHH. Compêndio para a Sustentabilidade: Ferramentas de Gestão de Responsabilidade Socioambiental. Brasil - Indicadores ETHOS. Disponível em: http://www.institutoatkwhh.org.br/compendio/?q=node/69. Acesso em: 24 março.2013. INSTITUTO ETHOS. O Instituto Ethos. Disponível em: http://www1.ethos.org.br/ethosweb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx. Acesso em: 11 março.2013. INSTITUTO ETHOS. O que é RSE? Disponível em: http://cidadania.terra.com.br/interna/0,,oi458603-ei3453,00.html. Acesso em: 11 março.2013. INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social Empresarial nos Processos Gerenciais e nas Cadeias de Valor. [Benjamin S. Gonçalves (coordenação e edição de texto)]. São Paulo: Instituto Ethos, 2006. INSTITUTO ETHOS; INSTITUTO AKATU (Brasil). Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2004. São Paulo: 2004. INSTITUTO ETHOS; INSTITUTO AKATU (Brasil). Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2006 2007. Disponível em: http://www.ethos.org.br/_uniethos/documents/sumario_rse_2006_2007_ethos_akatu.pdf. Acesso em: 17 maio.2013. INSTITUTO RONALD MCDONALD. McDia Feliz. Campanha 2012. Disponível em: http://www.instituto-ronald.org.br/index.php/mc-dia-feliz. Acesso em: 24março. 2013. 15
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