McDia Feliz São Paulo, junho 2003 1
McDia Feliz: 15 anos de luta contra o câncer infanto-juvenil no Brasil A cultura de Responsabilidade Social do McDonald s faz parte da filosofia mundial da empresa, estabelecida pelo fundador Ray Kroc há mais de 50 anos. O McDia Feliz é o principal evento comunitário do McDonald s no Brasil e a maior campanha do país no combate ao câncer infanto-juvenil. O evento ocorre sempre em um sábado, dia de maior movimento nos restaurantes McDonald s da rede. Neste dia, todo o dinheiro obtido com a venda de sanduíches Big Mac (exceto impostos) além de materiais promocionais, como camisetas e bonés reverte para a instituição participante em cada cidade. Para aumentar ainda mais a arrecadação, há uma grande mobilização voluntária, envolvendo cidadãos, artistas, atletas e personalidades que vão aos restaurantes McDonald s incentivar a venda de sanduíches Big Mac. Com os resultados obtidos desde o primeiro ano de sua realização, em 1988, a campanha já doou às instituições brasileiras, em mais de 20 estados, além do Distrito Federal, um valor acima de R$ 38 milhões. As doações têm viabilizado a compra de equipamentos, material hospitalar, remédios, ampliação de instalações, implantação de casas de apoio para crianças e adolescentes em tratamento de câncer, e até a construção de unidades de transplante de medula óssea. Criado pelo McDonald s no Canadá em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, em São Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro, e, a partir de 1990, passou a ser realizado em todo o país, envolvendo todos os restaurantes da rede McDonald s no Brasil. Até 2001, o McDia Feliz era realizado em 15 países: Argentina, Austrália, Áustria, Brasil, Canadá, EUA, Finlândia, França, Inglaterra, Irlanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia, Suíça e Uruguai. A partir de 2002, o McDonald s reforçou o incentivo à realização da campanha em diversos outros países onde atua, envolvendo mais de 100 países em campanhas locais cada um com suas características próprias arrecadando mais de RS$ 40 milhões. Por três anos consecutivos (97, 98 e 99), dentre os países que realizam o evento, o McDia Feliz brasileiro foi o campeão internacional em arrecadação total. Nos 2
últimos anos, a campanha no Brasil continua entre as maiores arrecadações, o que se deve, em grande parte, ao esforço de envolvimento das comunidades realizado pelos voluntários e funcionários dos restaurantes. Em 2002, o McDia Feliz consolidou-se como uma das ações em prol da criança que arrecada o maior volume de recursos no Brasil, sendo a que proporciona a maior arrecadação para a causa do combate ao câncer infanto-juvenil. Necessidade O câncer infanto-juvenil tem o segundo maior índice de morte de crianças e adolescentes na faixa etária entre 0 e 18 anos. Anualmente, surgem 7,1 mil novos casos, dos quais apenas 4,6 mil são registrados e tratados. Os outros 2,5 mil nem sequer chegam a ser diagnosticados. Porém, se diagnosticado precocemente e submetido a tratamento adequado, as chances de cura de um paciente chegam a 70%, de acordo com o Instituto Nacional do Câncer Inca. As entidades beneficiadas pelo McDia Feliz são responsáveis pelo apoio e tratamento de crianças e adolescentes com câncer, permitindo que eles tenham acesso aos recursos da medicina para a cura ou para uma sobrevida com qualidade e sem dor. Como funciona O McDonald s doa às entidades, instituições, hospitais ou organizações nãogovernamentais dedicadas a apoiar ou tratar de crianças e adolescentes com câncer, toda a renda (exceto os impostos) obtida com a venda do sanduíche Big Mac, no dia da campanha, dos mais de 500 restaurantes da rede no país. O modelo do McDia Feliz coloca em prática um dos conceitos de responsabilidade social, que é ensinar a pescar, e não somente dar o peixe. Para serem beneficiadas, as entidades devem apresentar um projeto demonstrando suas necessidades e o uso que farão dos recursos doados. Em 2003, serão beneficiadas 64 instituições em todo o país: Critérios para a participação de instituições na campanha: ter cadastro atualizado no Instituto Ronald McDonald; atuar em prol da criança e adolescente com câncer; 3
ser uma organização sem fins lucrativos; estar constituída juridicamente ou avalizada por instituição já habilitada; no caso de Instituições médico-hospitalares, estar credenciada no Ministério da Saúde / SUS; obter aprovação na avaliação de situação médico-sanitária; possuir credibilidade junto à Comunidade pela lisura de suas ações; ser referendada pelos Coordenadores Regionais e Locais do McDia Feliz; ter capacidade de assumir a coordenação local do McDia Feliz, mobilizando a Comunidade, para operacionalizar o evento através de corpo de voluntários; ter comprometimento com esforço de venda adicional (captação de recursos); ter capacidade de prestar contas dos recursos captados sob sua responsabilidade. Apresentar Sumário de Projeto, para análise, em formulário padrão, fornecido pelo Instituto Ronald McDonald, em benefício de crianças e adolescentes portadores de câncer. Os projetos são analisados pelo Conselho Científico do Instituto Ronald McDonald, composto por 11 dos mais renomados oncologistas do país, que analisa as propostas e seleciona aquelas consideradas mais adequadas. O Conselho Científico do Instituto analisará o projeto sob a ótica de três pontos fundamentais: benefícios social e científico; metodologia; relação custo/benefício. A campanha publicitária do McDia Feliz é criada gratuitamente, assim como as peças publicitárias para a mídia de massa - televisão, cinema, outdoor, revista, rádio e jornais para o McDia Feliz. Além disso, anualmente, é feita uma apresentação do histórico do McDia Feliz e dos objetivos para cada ano a todos os veículos de comunicação de cobertura nacional, que por sua vez cedem gratuitamente seus espaços para a divulgação da campanha. 4
São criados também modelos de camisetas, bonés e chaveiros que as instituições podem vender localmente para aumentar a arrecadação do McDia Feliz 2003. Trabalho voluntário Quando escolhidas, as entidades sabem de antemão que será preciso um envolvimento total para maximizar a doação. Assim, o McDia Feliz chega a envolver cerca de 25.000 voluntários, em todo o País, que trabalham para mobilizar suas comunidade das mais diversas formas. Outro aspecto importante é o envolvimento do público interno. Os 36 mil funcionários do McDonald s - do Presidente aos mais novo contratado -, além dos franqueados e fornecedores participam ativamente da campanha. No McDia Feliz não há folga: mesmo os funcionários dos escritórios passam o dia nos restaurantes trabalhando com a equipe e com os voluntários das entidades. Muitos levam os filhos, amigos ou parentes, numa contagiante corrente de solidariedade. O modelo do McDia Feliz é multiplicador e educativo, colaborando para formar no público a consciência da responsabilidade social e do papel de cada um no processo de melhoria da sociedade. Isto pode fica claro pelas diversas parcerias que caracterizam o evento. Todos os materiais de divulgação e o espaço publicitário para veiculação de anúncios são doados pelos fornecedores e pelos veículos da mídia local. Empresas doam serviços que vão desde a produção da campanha publicitária, onde todos os técnicos participam gratuitamente, e de veículos para transporte até a produção de itens (camisetas, bonés, chaveiros etc.), para serem vendidos antecipadamente pelas entidades. A imprensa, igualmente, contribui para a mobilização, dedicando espaços e colaborando com a mobilização o público. O McDia Feliz alcançou tamanha credibilidade junto à sociedade brasileira que conta com o apoio voluntário de artistas, atletas e personalidades, que gravam comerciais utilizados na divulgação prévia do evento, como forma de atrair doações. Muitos comparecem ao McDonald s no dia do evento e ajudam a servir os clientes, atraindo assim mais público. O Padrinho Nacional do McDia Feliz é uma figura importante para a campanha, pois participa voluntariamente, cedendo a sua imagem, tempo e alguns de seus 5
maiores patrimônios - talento e credibilidade - junto ao público e mídia, para colaborar na luta pelo aumento de cura do câncer infanto-juvenil. Nas suas atividades, participações em eventos e declarações para a mídia, o Padrinho valoriza e promove a causa, incentivando a participação no McDia Feliz. Este ano, o Padrinho nacional da campanha é o ator Thiago Lacerda. Em 1999, foi a apresentadora Xuxa; em 2000, os padrinhos foram o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) e os atletas da equipe brasileira que disputou a Olimpíada de Sidnei, em 2001 foi o cantor Leonardo e em 2002 os padrinhos foram Malu Mader e Tony Belotto. Merece destaque ainda o caráter local e comunitário do McDia Feliz. Como as entidades são da própria cidade ou da região, os recursos obtidos são dedicados à localidade, demonstrando o compromisso com a comunidade e facilitando a mobilização do público. Resultados Em 2002, a doação feita às entidades foi de R$ 7.445.650,67 (recorde brasileiro), resultado da venda de 1.607.143 sanduíches Big Mac e do esforço de captação adicional de recursos, como a venda de souvenires. Foram beneficiadas 70 instituições de 20 Estados brasileiros e o Distrito Federal. O McDia Feliz no Brasil virou referência na corporação internacional. Um grupo de representantes de vários países visitou o Brasil durante a campanha de 2002 para conhecer de perto o modelo brasileiro. Outras empresas têm feito campanhas semelhantes, doando dia ou parte do dia de vendas de determinados produtos, o que confirma seu caráter inovador e mecânica bem-sucedida. Desde 1988, o McDia Feliz já destinou mais de R$ 38 milhões, que viabilizaram, entre outras coisas, a implantação de unidades de transplantes de medula óssea, e a construção do Instituto de Oncologia Pediátrica, em São Paulo, um hospital inteiramente voltado para crianças e adolescentes portadoras de câncer. Reconhecimento Em 1999, a campanha McDia Feliz foi reconhecida com o Prêmio de Cidadania do Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) como o mais importante evento em favor das crianças e adolescentes com câncer no Brasil. 6
A comissão julgadora, composta por empresários, políticos e representantes de instituições beneficentes, escolheu o McDonald s devido ao espírito de solidariedade criado pela rede entre os funcionários, franqueados, fornecedores, consumidores e sociedade civil no combate ao câncer infantil. O McDia Feliz foi também um dos diferenciais na escolha do McDonald s como uma das Melhor Empresa para se Trabalhar, feito pela Revista Exame, em 2001. O evento representa um programa de envolvimento com a comunidade desenvolvido pela corporação, do qual todos os funcionários não apenas têm a oportunidade de participar mas são diretamente responsáveis pela dimensão do sucesso local. Em 2002, o McDonald s foi apontado pelo Guia Exame da Boa Cidadania Corporativa como uma das 10 empresas modelo nesta área. O McDia Feliz foi um dos motivos para este reconhecimento. Em junho de 2002, o Instituto Ronald McDonald foi condecorado com a Medalha ao Mérito Pedro Ernesto, a mais elevada condecoração da Cidade do Rio de Janeiro a pessoas, empresas ou instituições que se destacam na vida comunitária do município. Na mesma ocasião, o McDonald s e a Casa Ronald McDonald receberam Moções Honrosas pelo trabalho na campanha McDia Feliz. PERFIL Nome da Empresa: McDonald s Nome do Contato: Flávia Vigio Cargo: Gerente de Comunicação Endereço: Al. Amazonas, 253 Alphaville, Barueri/SP 06454-070 Telefone: (11) 4196-9800 E-mail: flavia.vigio@bigmac.com.br Site: www.macdonalds.com.br 7