Ambiente externo à empresa Fábio Bruno Tavares de Sousa 1 1) Fábio Sousa fabiobtsousa@gmail.com Resumo O ambiente empresarial é bastante complexo. Na actualidade, é imprescindível avaliar o comportamento das organizações em relação às forças competitivas do mercado. Esta avaliação recorre a instrumentos capazes de perceber as características internas das organizações e o ambiente externo. Como técnicas de análise são apresentadas a Análise PEST, que compreende todos os factores ambientais que afectam as organizações e a SWOT, que faz a combinação das forças e fraquezas de uma organização com as oportunidades e ameaças provenientes do mercado Estas ferramentas ajudam os gestores no complexo processo de tomada de decisão. Palavras-chave: ambiente, competitividade, tomada decisão 1. Introdução Ao tentar compreender o ambiente, os gestores enfrentam vários problemas: O ambiente esconde diversas influências; a dificuldade surge ao tentar que esta diversidade faça sentido, de forma a que possa contribuir para o processo de tomada de decisão. A identificação de várias das influências do ambiente é possível mas pode não ser muito útil, uma vez que não permite uma imagem global das influências importantes para a organização. Incerteza Tipicamente, os gestores afirmam que a actual cadência da evolução tecnológica e a velocidade da comunicação global, geram mais e maiores mudanças nos dias de hoje. Quer essas alterações sejam realmente mais frequentes e rápidas ou não e quer essas alterações sejam mais imprevisíveis ou não, a verdade é que, embora seja importante compreender as futuras influências externas numa organização, tal é extremamente difícil de conseguir. Deve ter-se em consideração que os gestores não são diferentes dos outros indivíduos no modo como lidam com a complexidade. Tendem a simplificar essa complexidade, focando-se em aspectos do ambiente que foram historicamente importantes ou que confirmaram visões anteriores. Este comportamento não traduz uma gestão facciosa mas sim o comportamento natural de qualquer pessoa que enfrente a complexidade. Uma das tarefas do gestor estratégico é descobrir formas de quebrar a tendência para a excessiva simplificação, conseguindo simultaneamente efectuar
análises úteis e utilizáveis. Os passos da compreensão do ambiente das organizações, estão resumidos na Figura 1. Avaliar ambiente Auditar as influências do ambiente Identificar as forças competitivas "chave" Identificar as oportunidades e ameaças "chave" Posicionamento Estatégico Figura 1 Passos da análise do ambiente Fonte: (Johnson & Scholes, 2006) 2. O Ambiente Externo O ambiente externo à organização é o conjunto de indivíduos, grupos e organizações que se encontram no meio exterior da organização e que influenciam e são influenciados por ela. A nível geral o ambiente à organização é composto pelas seguintes componentes: Componente Económica indica-nos como os recursos são distribuídos e utilizados no próprio ambiente; Componente Social descreve-nos as características da sociedade onde a organização está inserida;
Componente Político compreende todos os factores Politico-Governamentais; Componente Legal consiste em toda a legislação em vigor que todos os membros da sociedade devem seguir; Componente Tecnológica consiste na aplicação sistemática de conhecimento científico a um novo produto, processo ou serviço. A nível operacional do ambiente à organização este é composto pelas seguintes componentes: Cliente é o elementos que compra os produtos ou serviços disponiilizados pela empresa; Concorrência consiste no conjunto de empresas que comercialização produtos ou serviços idênticos aos da empresa em questão; Mão-de-obra consiste nos factores humanos disponíveis para desempenhar as tarefas necessárias; Fornecedor é o elemento que fornece produtos ou serviços adquiridos pela empresa que posteriormente os transforma no processo produtivo em mercadorias ou serviços finais; Internacional compreende todas as implicações internacionais das operações organizacionais. A análise do ambiente compreende os seguintes passos: Compreender a natureza do ambiente - Como primeiro passo, é útil dar uma vista de olhos inicial à natureza do ambiente da empresa em termos de quão incerta ela é. É relativamente estática ou mostra sinais de mudança? De que modo? É de compreensão simples ou complexa? Este passo auxilia a decidir qual a focalização adequada para a restante análise. Auditoria às influências ambientais neste passo, pretende-se identificar quais as influências macro-ambientais que tendem a afectar o desenvolvimento e desempenho da empresa. Pode efectuar-se tendo em consideração a forma como as influências políticas, sociais e tecnológicas atingem a organização. É cada vez mais útil relacionar estas influências com as tendências de crescimento no sentido da globalização das indústrias. A construção de situações ou cenários pode ser de grande ajuda, uma vez que, tem em conta a extensão em que as estratégias podem ter de ser alteradas. Identificar as forças competitivas mais importantes neste passo, a focalização é redireccionada de modo a identificar o ambiente imediato da empresa, por exemplo, o ambiente competitivo em a empresa opera. A Análise das Cinco forças visa identificar
as forças-chave em funcionamento no ambiente imediato ou competitivo e compreender porque são significativas. Através destes passos deve emergir a visão dos desenvolvimentos realmente importantes que ocorrem em torno da organização. Pode acontecer que os acontecimentos excepcionalmente significativos sejam muito poucos, ou pode acontecer que existam vários acontecimentos interligados. Identificar a posição competitiva mais importante O quarto passo consiste na análise da posição competitiva da empresa, no que diz respeito à forma como se comporta perante as outras empresas que competem pelos mesmos recursos, clientes, etc. Esta análise pode ser feita de vários modos, nomeadamente: análise estratégica do grupo, que situa as organizações em termos de similaridades e diferenças das estratégias seguidas; análise dos segmentos de mercado, que procura estabelecer os segmentos de mercado que parecem mais atractivos; análise da concorrência e análise da atractividade, que situam o posicionamento competitivo da organização relativamente à atractividade do mercado em que opera. O objectivo de toda esta análise é o de identificar e compreender quais as oportunidades de que a empresa pode retirar proveito e quais as ameaças que terá de enfrentar ou circundar; identificar e compreender quais as necessidades que devem ser consideradas em termos dos recursos e competências da organização (pontos fortes e pontos fracos) que podem contribuir para a escolha estratégica. 3. Análise PEST Como ponto de partida, é importante ter em conta quais as influências ambientais que foram importantes no passado e qual a extensão em que ocorrem alterações que podem, no futuro, tornar estas influências mais ou menos significativas para a empresas e seus concorrentes. A figura 2 foi concebido para auxiliar o processo e pode ser utilizado fornecendo um resumo de algumas das perguntas que devem ser efectuadas sobre as forças chave que actuam no macroambiente. É vulgarmente denominada por Análise PEST, e envolve a identificação das influências políticas, económicas, sociais e tecnológicas na organização. Na figura 2, os títulos podem ser utilizados como lista de controlo para determinar e especificar as forças chave e que permite uma análise imediata das diferentes influências. Contudo, embora seja possível obter uma grande quantidade de informação deste modo, o seu valor torna-se limitado caso o processo se resuma a elaborar uma lista de influências.
Que factores ambientais afectam a empresa? Quais desses factores são os mais importantes hoje e nos próximos anos? Factores Político/Legal Factores económicos Legislação dos monopólios; Ciclos de negócio; Leis de protecção ambiental; Tendência do PIB; Política de Taxas; Taxas de Câmbio; Regulamento das trocas internacionais; Oferta de dinheiro; Lei do emprego Inflação; Estabilidade do Governo Desemprego; Rendimento disponível; Energia disponível e custo. Factores socioculturais Factores tecnológicos Demografia da população; Orçamento do Governo para a investigação; Distribuição de rendimentos; Esforços do Governo e da indústria em tecnologia; Mobilidade Social; Novas descobertas, desenvolvimentos; Mudanças do estilo de vida; Velocidade de transferência da tecnologia; Atitudes para com o trabalho e o lazer; Taxa de obsolescência. Nível de educação. Figura 2 Análise PEST das influências ambientais. Fonte: (Johnson & Scholes, 2006) 4. Análise SWOT Análise SWOT é uma ferramenta de gestão bastante utilizada pelos gestores das organizações no planeamento estratégico dos seus negócios. O termo SWOT advém do inglês e representa as iniciais das palavras Streghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Esta análise pode servir-nos como base para análise das principais competências e capacidades da organização. Para esta análise é necessário recolher informação, e esta deve cumprir as seguintes regras: As informações devem ser recentes. Isentas de influências. As fontes devem ser adequadas e viáveis.
Análise Externa Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos. Pode ser conveniente incluir as visões de pessoas de fora da organização. Devem sempre estar baseadas nas percepções dos consumidores, não nas percepções dos gerentes. Devem servir como catalisador para estruturar a concepção de estratégias de marketing que produzirão os resultados desejados. A informação recolhida deve ser processada para a matriz SWOT que consiste na avaliação da posição competitiva da empresa no mercado através do recurso a uma matriz de dois eixos, cada um dos quais composto por duas variações: pontos fortes (Strenghts) e pontos fracos (Weaknesses) da análise interna; oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) da análise externa. Ao construir a matriz as variáveis são sobrepostas, facilitando a sua análise e a procura de sugestões para a tomada de decisões, sendo uma ferramenta imprescindível na formação de Planos e na definição de Estratégias de negócio. (Exemplo - Figura 3) Análise Interna Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas. Pontos Fracos Desenvolver as estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades emergentes. As estratégias a desenvolver devem minimizar ou ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face ás ameaças. Figura 3 Matriz SWOT Fonte: (dos Santos, 1990) A Figura 4 descreve as principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Forças Fraquezas Boa imagem Qualidade do produto Baixo custo Parcerias Distribuição Liderança de mercado Competência Tecnologia própria Falta de direcção e estratégia Pouco investimento em inovação Linha de produtos muito reduzida Distribuição limitada Custos altos Problemas operacionais internos Falta de experiência da administração Falta de formação dos funcionários Oportunidades Rápido crescimentos de mercado Abertura aos mercados estrangeiros Empresa rival enfrenta dificuldade Encontrados novos usos do produto Novas tecnologias Mudanças demográficas Novos métodos de distribuição Diminuição da regulamentação Ameaças Recessão Nova tecnologia Mudanças demográficas Empresas rivais adoptam novas estratégias Barreiras ao comércio exterior Desempenhos negativos das empresas associadas Aumento da regulamentação Figura 4 - Principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Fonte: (dos Santos, 1990) As principais tarefas elaboradas pela Análise SWOT são: Avaliação de Forças e Fraquezas Equiparação de Forças e Oportunidades Conversão de Fraquezas em Forças e de Ameaças em Oportunidades Desqualificação das Fraquezas e ameaças que não podem ser transformadas A colocação destas informações numa tabela facilita a análise da situação da organização e ajuda o desenvolvimento de estratégias e técnicas para a dar resposta à situação. 5. Conclusão Face a actual situação económica que o mundo se encontra, as empresas para sobreviver devem preocupar-se com o seu posicionamento no mercado em que estão sujeitos ao aumento diário da competitividade. Assim, agora e mais que nunca estas devem analisar bem o ambiente onde
estão inseridas, utilizando as ferramentas mais adequadas para analisar a informação e tomar as melhores decisões com o objectivo alcançar o sucesso empresarial. 6. Bibliografia Bowditch, J. L., & Buono, A. F. (2000). Elementos de Comportamento Organizacional. Choo, C. W. (2003). A organização do conhecimento. Daft. (s.d.). SHVOONG - Resumos e revisões curtas. Obtido em 12 de 05 de 2009, de Teoria Geral da Administração - Ambiente Externo: http://pt.shvoong.com/humanities/412361-teoriageral-da-administra%c3%a7%c3%a3o-ambiente/ dos Santos, F. L. (1990). Estratégia e Competitividade. Escola, E. B. (s.d.). Monografias. Obtido em 07 de 05 de 2009, de Monografias Brasil: http://www.monografias.brasilescola.com/biologia/ambiente-externo.htm Johnson, G., & Scholes, K. (2006). Exploring Corporate strategy, 4th edition. Nunes, P. (05 de 06 de 2008). Ciências Económicas e Empresariais - Gestão. Obtido em 12 de 05 de 2009, de knoow.net: http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/analisepest.htm PageUp9.com. (s.d.). Análise Swot. Obtido em 12 de 05 de 2009, de http://www.analiseswot.paginafacil.com.br/ Soares, J. A. (1999). Análise Estratégica, Avaliação de Projectos de Investimento na Óptica Empresarial. Lisboa. Teixeira, S. (2005). Planeamento, Gestão das Organizações. Lisboa: Mc Graw hill. WIKIPEDIA. (11 de 05 de 2009). Análise SWOT. Obtido em 19 de 05 de 2009, de WIKIPEDIA: http://pt.wikipedia.org/wiki/analise_swot