Shopping Eldorado 1
Iniciativas de responsabilidade social da empresa: O Shopping Eldorado tem como filosofia participar ativamente da vida e do cotidiano da cidade, principalmente por reconhecer a grande influência que exerce na comunidade em que se encontra. Por isso, está engajado em alguns projetos sociais. Campanha Segunda Solidária: Campanha criada em 2003, com a doação de toda renda arrecadada com o estacionamento, na primeira segunda-feira de cada mês, para o GRAACC Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer. Projeto Recicle um Sorriso: Projeto exclusivo de reciclagem de latas de alumínio, criado em 2003, em parceria com a renomada indústria de alumínios NOVELIS. Toda a verba arrecadada pela venda das latas de alumínio coletadas nas praças de alimentação do shopping é destinada à Ação Criança. É uma ação que possibilita unir a preservação do meio ambiente com a transformação social. Projeto Feliz Idade/Clube A: Lançado em 2002, o projeto é voltado para o público da Terceira Idade e oferece alternativas de lazer e cultura, proporcionando melhor qualidade de vida para essa população. Projeto Feliz Idade / Clube A O contexto A velhice só começa quando se perde o interesse. Jean Rostand (1894-1977), Caderno de um Biologista. Foi-se o tempo em que a chegada da 3ª idade e da aposentadoria significava um par de chinelos e pijamas. O país hoje conta aproximadamente com 15 milhões de pessoas com mais de 60 anos de idade, com uma renda média de R$ 589,00. Portanto, calcula-se que cerca de R$ 8,8 bilhões mensais passam pelas mãos dessa população, e que a perspectiva é que esse contingente atinja 30 milhões em 2020. Fonte: Indicator GFK/2003 2
O projeto: O projeto Feliz Idade / Clube A nasceu do desejo de ampliar a relação do Shopping Eldorado com os freqüentadores com idade acima de 60 anos porque, além do poder de consumo desse público, também se trata de um público altamente formador de opinião junto à família. Com o objetivo de, através do entretenimento, lazer e descontração, promover a saúde e o bem-estar valorizando o ser humano e dando um novo sentido à vida na Terceira Idade, desenvolvendo um trabalho com a comunidade. Lançado em abril de 2002, o projeto Feliz Idade oferece uma programação intensa, enriquecida em 2004 com a parceria com o Clube A / Unibanco. O Unibanco por sua vez desenvolve o projeto Clube A em Porto Alegre, destinado a aposentados clientes da Instituição Fininvest. Essas duas experiências bem sucedidas levaram à parceria que hoje se consolida no projeto Feliz Idade/ Clube A. Há uma agenda completa de atividades, tais como: caminhada, oficina de artes, teatro, coral, dança, yoga, flauta, palestras sobre qualidade de vida e outros temas, e passeios diversos. Ou seja, durante toda a semana, o Shopping Eldorado é a melhor opção de lazer e ocupação para mais de 300 idosos. Além disso, o programa possibilita o crescimento pessoal e abre possibilidades, como apresentações externas, novas fontes de renda, relacionamentos. As atividades acontecem num espaço localizado no próprio Shopping e são ministradas por profissionais especializados a trabalhar com este público. Além das atividades relacionadas, os associados do Feliz Idade/Clube A também participam de um programa exclusivo de benefícios oferecidos pelas lojas do shopping. 3
Nova fase do projeto A grande repercussão gerada pelo sucesso do projeto resultou em mais procura e interesse de novos participantes. Assim, em abril desse ano, o Projeto Feliz Idade/Clube A entrou em uma nova fase. O programa foi todo reformulado com a ampliação das atividades, aumento do número de inscrições, que passou de 300 vagas para 1.500 vagas, abrindo novas possibilidades para os participantes. Investimento O projeto Feliz Idade/Clube A demanda um investimento mensal de R$25.000,00, divididos entre o Shopping Eldorado e o Unibanco. Não há dúvidas do retorno sobre o investimento realizado. Hoje o Feliz Idade / Clube A é um programa totalmente inserido no planejamento de marketing do Shopping Eldorado e só há metas para ele crescer, atender o maior número de clientes e ganhar visibilidade. Hoje o projeto representa realmente parte da vida dessas pessoas e a motivação para tocar o dia a dia. Alguns depoimentos espelham esse sentimento: DEPOIMENTOS Marília Yara Celso Wanderley, 64 anos - aposentada. Está no projeto há 4 anos e o marido faz parte da caminhada. "Fiz coral no Colégio Campos Salles em 2001. Mas aqui é maravilhoso, somos uma família. A gente se sente valorizada. A auto-estima da gente é elevada. Nós apresentamos 3 vezes por ano. Meus filhos sempre vêm. A turma do colégio era muito chata e eu só reclamava, passei para o Feliz Idade e estou muito feliz". Nellie Stacks Mantoanelli, 77 anos e há 4 anos no projeto, faz parte do coral e do yoga. "Meu genro levou um impresso do projeto pra mim. E eu trouxe a minha cunhada. Nunca tinha cantado e não tinha voz, e era complexada porque a minha mãe e a minha tia cantavam. Começamos em 15 pessoas. Sempre sento na primeira fileira. Eu não sabia soltar a voz, aqui ela foi educada. Me sinto super realizada porque tinha mesmo o complexo. Agora eu acho que canto. Meu neto sabe todas as músicas, ele ensaia comigo, tem 11 anos". 4
Anna Gassenferth Pacheco, 83 anos e há 4 anos no projeto, faz parte do Coral, Flauta e Oficina de Artes. Projeto nota 10! Adquiri novas experiências de vida e de convivência. É uma grande oportunidade para provar do que somos capazes de realizar individualmente e em grupo. Margarida Marques, 72 anos e há três anos no projeto. "Gosto muito de lá. Depois do coral do Feliz Idade, descobri que a minha voz é praticamente profissional. Não falto aos ensaios, minhas aulas são às terças-feiras. Antes cantava no coral da igreja, desde os cinco anos. Mas somente aqui destacaram a minha voz. O maestro passou exercícios que educaram a minha voz, antes só fazia a segunda voz, agora sou soprano". Alguns Cases de sucesso: A) Maratona Feliz Idade / Clube A. Nos meses de Julho, Agosto e Setembro de 2005, o Shopping Eldorado preparou uma ação especial dentro do programa: a Maratona Feliz Idade / Clube A. Todas as interações/tarefas realizadas pelos participantes do projeto valiam pontos: - visita fora do horário das atividades;visita nos finais de semana;indicação de novos associados;compras efetuadas nas lojas do shopping;respostas às pesquisas do Shopping;participação nos passeios/palestras;100% de freqüência/mês na(s) atividade(s) inscrita(s);doação de alimentos e agasalhos;participação no Circuito Cultural (apresentação de trabalhos em grupo, com caráter cultural). Ao final do período, as três maratonistas mais pontuadas receberam os seguintes prêmios: 1º lugar 1 viagem com acompanhante, oferecida pela CVC Turismo 2º lugar 1 par de ingressos para O Fantasma da Ópera e 1 valecompra de R$100,00 3º lugar - 1 par de ingressos para O Fantasma da Ópera Objetivo O principal objetivo da Maratona, além de estreitar o relacionamento dos participantes com o Eldorado, foi o de gerar uma ferramenta que possibilitasse mensurar os reflexos do 5
programa nos resultados do shopping. Ou seja, mensurar o quanto valia a pena investir nesse público. Período De 27 de junho a 4 de setembro. A entrega da premiação aconteceu na festa em comemoração ao Dia do Idoso: no dia 27 de setembro, fechamos o restaurante Apollinari para um chá da tarde, com a presença de 150 pessoas. Resultados - R$ 52.475,77 apresentados em comprovantes de compras durante o período - 8 grupos inscritos no Circuito Cultural, com ações desde peças teatrais até apresentações sobre saúde, meio ambiente e esporte. Investimento Para essa ação específica da Maratona, procurou-se firmar parcerias para que a ação fosse viabilizada com baixo custo. Os prêmios foram concedidos pelas lojas, exceto o vale-compra, e a festa do Dia do Idoso teve um custo total de R$14.243,00. B) Dia do Consumidor Em comemoração ao Dia do Consumidor, 70 participantes do Feliz Idade foram recepcionistas por um dia. Nesse dia, os freqüentadores do Shopping Eldorado puderam contar com um presente especial: ajuda personalizada para localizar lojas e serviços. Ninguém melhor do que essas pessoas que estão no shopping todos os dias e que têm um envolvimento pessoal com o Eldorado para fazer esse trabalho. 6
Além de ter sido muito bem recebido pelos consumidores, a realização pessoal das participantes por se sentirem úteis e importantes foi muito alta. C) Bazar de Talentos Com objetivo de valorizar o trabalho das associadas da oficina de Artes, foi realizado um Bazar no mês de maio, com vendas de produtos confeccionados pelas alunas do projeto, tais como: telas, crochês, bijouterias, toalhas bordadas etc. O evento teve a finalidade social, sendo que 10% da sua renda foi revertida para a Casa de Velhinho Ondina Lobo. Total da venda R$ 3.548,50 sendo que R$ 354,85 foi revertido para a Instituição. Conclusão e Análise de retorno sobre investimento Atualmente, ocupam a maioria dos fóruns de marketing e discussões que envolvem o poder da terceira idade por um lado e, o marketing de relacionamento de outro. O Projeto Feliz Idade é a concretização disso tudo. Dentro da política de relacionamento adotada pelo Shopping Eldorado com seus diversos públicos, esse projeto veio interagir com esse poderoso grupo e conquistar espaço nas suas vidas. E a grande adesão à Maratona Feliz Idade / Clube A é conseqüência desse envolvimento. Os resultados da promoção são uma grande prova do quanto o investimento em relacionamento traz retorno direto e indireto à empresa. Hoje o Eldorado pode contar com um público consumidor cativo e, ao mesmo tempo, tem em seu portifólio um belo trabalho de ajuda à comunidade e de transformação social. 7
Repercussão na Mídia: 8
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