UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO USP ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES ECA CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS LUCIANO SOARES COSTA LUZ Web Semântica Comercial: Um estudo sobre a organização de dados e inteligência artificial no E-commerce São Paulo 2014
LUZ, L. S. C. Web Semântica Comercial: Um estudo sobre a organização de dados e inteligência artificial no E-commerce 2 São Paulo 2014
3 LUCIANO SOARES COSTA LUZ Web Semântica Comercial: Um estudo sobre a organização de dados e inteligência artificial no E-commerce Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Comunicação Digital. Sob orientação da Profa. Dra. Daniela Bertocchi. São Paulo 2014
4 Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. FICHA CATALOGRÁFICA Luz, Luciano Soares Costa. Web Semântica Comercial: Um estudo sobre a organização de dados e inteligência artificial no E-commerce. Luciano Soares Costa Luz: Orientadora Profa. Dra. Daniela Bertocchi. São Paulo 2014. 53 fls. Monografia (Especialização Lato Sensu em Comunicação Digital) - Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. 2014. 1.Comunicação digital. 2. Web Semântica. 3. E-commerce. 4. Marketing Digital.
5 Nome: LUZ, Luciano Soares Costa Título: Web Semântica Comercial: Um estudo sobre a organização de dados e inteligência artificial no E-commerce Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de especialista. Aprovado em: Banca Examinadora Prof. Dr. Instituição: Julgamento: Assinatura: Prof. Dr. Instituição: Julgamento: Assinatura: Prof. Dr. Instituição: Julgamento: Assinatura:
6 DEDICATÓRIA Para minha família.
7 AGRADECIMENTOS À Karina Me apoiou nos momentos de dificuldade e esteve ao meu lado em todos os finais de semana durante a monografia. À minha família Para Nádia, Anisio, Magali e Gilberto, que acreditaram e apoiaram incondicionalmente minha formação acadêmica. Agradeço do fundo do coração. À Daniela Bertocchi Minha orientadora que atendeu prontamente minhas dúvidas de final de semana e me conduziu durante esse trabalho. Aos professores e colaboradores À todos que fazem parte do Digicorp, que me deram todo o suporte para quase 2 anos de aprendizado. Obrigado!
8 RESUMO LUZ, L. S. C. Web Semântica Comercial: Um estudo sobre a organização de dados e inteligência artificial no E-commerce. 2014. 53f. Monografia (Pós Graduação Lato Sensu) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2014. Bem mais relevante que possuir uma quantidade considerável de informações é possuir o conhecimento de maneira organizada, de fácil acesso, que possam realmente ser utilizados com sabedoria. Atualmente a Web se mostra como uma verdadeira vitrine organizacional, ou seja, através dela é possível gerar novas formas de produção, comercialização e comunicação em E-commerce. A Web evoluiu significativamente desde sua versão original, que nada mais representava que um depósito de arquivos (Web 1.0). Com o desenvolvimento de plataformas de comunicação, adquiriu um formato interativo, em que as mídias interativas e as redes sociais passaram a protagonizar a comunicação digital (Web 2.0). Mais recentemente busca alcançar a inteligência artificial, ou seja, a Web 3.0, ou a Web semântica, utiliza metadados que possam ser compreendidos pela máquina, reforçando a interação entre usuário e sistema, dados e informações. O presente estudo busca analisar a aplicação comercial da Web Semântica, através de uma pesquisa bibliográfica qualificada. Atuar em marketing requer dos profissionais que lidam com tecnologias digitais grande percepção das sutis mudanças que ocorrem diariamente no mundo online. Desta forma, verificar a utilidade da Web Semântica como uma ferramenta a ser utilizada também com fins comerciais é também buscar complementar a atuação profissional. Poder interagir com o cliente, sugerir produtos baseado em um padrão de comportamento armazenado em acessos anteriores, ou mesmo impedir o cancelamento de uma compra estão entre as aplicações da Web Semântica Comercial. É sabido, que o caminho a percorrer é longo até obter-se a implantação efetiva da Web Semântica, contudo, seus conceitos e aplicações iniciais já foram capazes de promover significativas alterações nas mídias e relações comerciais realizadas por meios digitais. Palavras-Chave: Comunicação digital. Web Semântica. E-commerce.
9 ABSTRACT LUZ, L. S. C. Commercial Semantic Web: A study on the organization of data and artificial intelligence in E-commerce. 2014. 53f. Monografia (Pós Graduação Lato Sensu) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2014. Far more relevant than having a considerable amount of information is acquiring knowledge on organized bases, in an easy way, and that can be used with wisdom. Nowadays the Web shows itself as a true organized window-shopping, that means, through it is possible to generate new methods of producing, selling and communicating on an E-commerce. The Web grew significantly since its original version, which was nothing more than a big data repository (Web 1.0). With the development of the communication platforms, it acquired an interactive shape, where interactive media and social networks became the leading roles of digital communication (Web 2.0). More recently it seeks to reach an Artificial Intelligence, Web 3.0, or Semantic Web, which uses metadata, that can be understand by a machine, increasing the interaction among users, OSs, data and general information. The current article analysis the commercial uses of the Semantic Web, through a deep qualified bibliographic research. Work with marketing requires from it s professionals that deal with digital technology a high perception of even the smallest changes that occurs on a daily bases on the online world. This way, verifying the utility of the Semantic Web as a tool to be used also, with commercial means and also seeking to complement the professional s performance. The possibility to interact with the customer, suggest products considering his pattern of behavior gathered on earlier access, or even blocking the cancelation of a purchase are among the applications of the Commercial Semantic Web. It s already known, that we still have a long journey until we reach the effective implementation of the semantic web, however, it s concepts and initial applications were already capable of promoting significant changes on medias and commercial relationships through digital media. Keywords: Digital communication. Semantic Web. E-commerce.
10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Evolução da Web em relação à interatividade... 18 Figura 2: Página com diferentes tipos de dados a serem inter-relacionados... 20 Figura 3: Grafo de uma Tripla, representação básica do RDF... 22 Figura 4: Serialização RDF no formato N3... 22 Figura 5: Quantidade de dados publicados até 2009 com o conceito Linked Data... 24 Figura 6: Conjuntos de Dados publicados com o conceito Linked Data até 2011... 24 Figura 7: Comparação entre Comércio Tradicional e E-commerce... 28 Figura 8: Marca e proposta desenvolvida pela Yieldify... 34 Figura 9: Análise do comportamento de clientes no site durante 40 dias... 36 Figura 10: Jogo interativo para obter desconto... 37 Figura 11: Código de desconto gerado após jogo interativo... 37 Figura 12: Design da solução ontológica da Volkswagen... 40 Figura 13: Aplicação da Web Semântica para mapeamento em saúde... 43 Figura 14: Fluxograma dos passos desenvolvidos... 44 Figura 15: Matrizes de dados com criação de alertas em padrões de risco... 44
11 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ARPANET Advanced Research Projects Agency Network ASP Active Server Pages B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer B2G Business-to-Government CRM Customer Relationship Management EDI Intercâmbio Eletrônico de Dados ETL Extração, Tradução e Carregamento HTML HyperText Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol IA Inteligência Artificial JSP JavaServer Pages MIT Massachusetts Institute of Technology N3 Notation 3 NCP Network Control Protocol PHP Hypertext Preprocessor RDF Resource Description Framework SGML Standard Generalized Markup Language SOAP Simple Object Access Protocol SPARQL SPARQL Protocol and RDF Query Language TCP/IP Transfer Control Protocol /Internet Protocol URI Uniform Resource Identifier URL Uniform Resource Locator Web World Wide Web W3C World Wide Web Consortium XML Extensible Markup Language YALE Yieldify Algorithm Learning Engine
12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 13 CAPÍTULO 1: Conexão de Significados... 15 1.1. Conceito de Web Semântica... 15 1.2. Evolução da Internet: da Web até a Web Semântica... 16 1.3. Interação Homem-máquina: como a máquina aprende... 19 1.4. Linked Data - organização de dados... 20 1.5. Open Data - Dados na rede para acesso livre... 23 Considerações sobre o Capítulo 1... 25 CAPÍTULO 2: Cenário da web... 25 2.1. Problema: Quantidade de dados - O que a organização de dados pode ajudar na inteligência comercial?... 25 2.2. Panorama sobre o E-commerce... 26 2.3. XML Organização para o E-commerce... 29 Considerações sobre o Capítulo 2... 31 CAPÍTULO 3: Inteligência artificial em sistemas web... 32 3.1. Estudo de Caso 1: Yieldify... 34 Considerações sobre o Estudo de Caso 1... 38 3.2. Estudo de Caso 2: Volkswagen... 39 Considerações sobre o Estudo de Caso 2... 41 3.3. Estudo de Caso 3: Web Semântica na Saúde... 42 Considerações sobre o Estudo de Caso 3... 45 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 46 REFERÊNCIAS... 48
13 INTRODUÇÃO A Web Semântica foi concebida inicialmente por Berners, Hendler e Lassila (2001) tendo como objetivo primordial a organização do conteúdo da Web, tal organização, visa tornar tal conteúdo compreensível tanto aos usuários humanos, quanto aos agentes computacionais, ou seja, possibilita a construção de vocabulários, sistemas que ofereçam suporte às interações de rede e novas regras para interoperar os dados disponíveis. Cerqueira Lima (2004, p.106) ressalta que cada nova tecnologia pode resultar em novas formas de produção de conhecimento e armazenamento de informações, assim, diversas organizações públicas e não governamentais vêm trabalhando com o intuito de adotar a tecnologia de Web Semântica e também melhorar seus recursos e interações. Existem diversas ferramentas criadas para a Web Semântica que podem representar o diferencial para a comunicação efetiva entre empresas e seu público alvo, facilitando, por exemplo, a compreensão de produtos e serviços ofertados à usuários detentores de diferentes níveis de conhecimento técnico, ou mesmo auxiliar estes na busca por estes serviços e produtos. Desta forma, a Web Semântica permite um armazenamento de dados que facilita a comunicação entre o usuário e a máquina, sendo mais eficiente que a Web de Documentos atualmente utilizada. Diante da constante e revolucionária inovação tecnológica presente em escala global é fundamental que sejam pensadas soluções que permitam facilitar o acesso ao conteúdo Web à usuários com diferentes níveis de conhecimento técnico. Os padrões utilizados na Web Semântica conferem uma maior expressividade ao conteúdo Web, tal extensão da World Wide Web permite aos usuários ultrapassar os limites de aplicações e websites, otimizando o compartilhamento de conteúdo. A Web semântica busca não apenas coletar dados e identificadores, mas conectá-los uns aos outros fazendo com que o computador seja capaz de compreender a essência ou tema abordado, e reunir páginas e produtos semelhantes levando em consideração o real significado destes, superando o processo de apenas interligar tags similares. Com o crescimento do E-commerce, e a crença de que a Web Semântica configura-se como o futuro da Web, é fundamental se pensar em adaptar o comercio eletrônico a esta nova tendência. Mas como pensar em uma Web Semântica Comercial? Para tanto é fundamental
14 conceber a ideia de que o conteúdo Web funciona como um banco de dados, logo, produtos e serviços precisam ser armazenados de forma conveniente, sendo satisfatoriamente identificados. Inicialmente há que se pensar em uma descrição categórica, que o associe com um grupo funcional, mas ao mesmo tempo, que destaque o novo item dos produtos concorrentes. A partir de tal ideia surge então à noção da utilização da Web Semântica, para criação de Certidões de Nascimento digirais de produtos, ou seja, formas de registro de produtos a partir de uma descrição genérica, com posterior inserção de informações específicas. Cada empresa usará então metadados semânticos para o gerenciamento de toda linha de produção, e a cada nova inserção de dados com os mesmos metadados o produto será atualizado, criando uma rede dinâmica de informações. Tal rede permitiria um acesso rápido às informações comerciais, bem como a divulgação mais eficiente de conteúdos ao público alvo. Com a intensa diversificação de produtos e serviços o consumidor final é cada vez mais exigente, buscando informações e referências antes da aquisição final. Uma empresa que disponibilize tais informações pode conquistar a confiança e fidelização de tais clientes, destacando-se no mercado do E-commerce. Desta forma, tendo em vista, as inúmeras vantagens advindas da implantação da Web Semântica no E-commerce, o presente trabalho teve como objetivo geral realizar uma busca qualificada na literatura sobre Web Semântica Comercial, além de analisar sua aplicação no E-commerce, através do estudo de Cases de Sucesso já documentados.
15 CAPÍTULO 1: Conexão de Significados 1.1. Conceito de Web Semântica Embora úteis para processamento lógico e organização de dados, os computadores não são capazes de estabelecer associações semânticas, mantendo as informações obtidas em hierarquias rígidas. A mente humana, por sua vez, realiza uma interconexão de diferentes tipos de informações, promovendo a interação destas informações de maneira randômica. Partindo dessas premissas, a Web Semântica, busca rearranjar informações e ideias, realizando associações de maneira não restrita. Segundo Breitman (2005, p.2): Os computadores fazem apenas a apresentação da informação, enquanto o processo de interpretação fica a cargo dos seres humanos [...]. Grande parte das páginas disponíveis na Web é direcionada para outras pessoas e não para serem processadas por programas de software [...]. As páginas não contêm informações sobre si mesmas, ou seja, que tipo de conteúdo está descrito e a que assunto a página se refere. Desta forma, uma publicação semântica seria aquela que tenha explicitamente o conteúdo semântico da página, tornando possível a descoberta automatizada e por sua vez, a interação entre conteúdos semânticos comuns. Ambinder e Marcondes (2013, p.195) afirmam que diversas ferramentas relacionadas a Web Semântica já vem sendo desenvolvidas nos últimos anos, segundo os autores tal tecnologia, permitiria, por exemplo, novas possibilidades de interação e pesquisa na leitura de conteúdos acadêmicos, facilitando inclusive a comunicação entre cientistas. Entretanto, Campos (2010) ressalta que a maior dificuldade em implantar a Web semântica é a necessidade de adaptar as informações, visto que, os computadores precisariam ter acesso à coleções estruturadas de dados e metadados, bem como a conjuntos de regras de inferências, auxiliando no processo de dedução automática. Esparcía e Martinez (2005, p. 137-138) destacam a web passou por muitas alterações, evoluções, e atualmente oferece diversas ferramentas aos seus usuários. Configura-se como um meio atrativo e prático, que possibilita tanto uma interatividade passiva, quando se realiza uma navegação pelo conteúdo, como uma interatividade ativa, por exemplo, em Chats, fóruns ou e-mails. De acordo com os
16 autores tais ferramentas permitem uma maior efetividade na comunicação, além de possibilitar uma atualização constante do conteúdo, atingindo diretamente públicos segmentados, o que favorece a veiculação de campanhas publicitárias e estratégias de marketing direcionadas. De maneira geral, compreende-se então que de forma gradativa a Web vem se tornando uma plataforma de convergência de serviços e tecnologia, permitindo o acesso à informações de maneira mais rápida e em quantidades cada vez mais elevadas. Com uma quantidade de conteúdo cada vez maior, é natural que os sistemas de busca fiquem menos precisos, ou encontrem maior dificuldade para filtrar os resultados de tais buscas. Desta forma, segundo a W3C (2011) a Web Semântica surge como alternativa para transformar o grande volume de informações, em dados estruturados, que possibilitem manter uma hierarquia de conexões interligadas por valor semântico, ou seja, a Web Semântica permitira às máquinas realizarem a distinção das informações a partir do seu significado. Os motores de busca então encontrarão o conteúdo pesquisado de forma contextualizada, aperfeiçoando os resultados das pesquisas. 1.2. Evolução da Internet: da Web até a Web Semântica A internet pode ser entendida como um conjunto de computadores conectados entre si através de uma rede de informação. Assim como grande parte das tecnologias de informação, surgiu de uma necessidade de comunicação militar, buscavam-se então formas de descentralizar a comunicação, que inicialmente ocorria através da rede do pentágono. A primeira rede foi denominada ARPANET, e surgiu em 1969. A ARPANET utilizava um back-bone 1 que passava por baixo da terra, sendo mais seguro em caso de bombardeio aéreo, e possuía um protocolo NCP (Network Control Protocol), que posteriormente foi substituído pelo TCP/IP (Transfer Control Protocol /Internet Protocol), pelo fato do primeiro não conseguir atender a demanda de usuários(hauben, 1998; MARKOFF, 1999; MARCONDES, 2005). 1 Segundo Marcondes (2005) Back-bone pode ser entendido como uma coluna dorsal, representando a via principal de informações transferidas por uma rede.
17 Segundo Tanebaum (2003) mais tarde surgiu o primeiro navegador Web, o MOSAIC, que fazia uso dos hipertextos, e somente a partir deste momento foi fundada a primeira sociedade virtual, marcando o crescimento da internet, a Internet Society. O Hipertexto pode ser entendido como uma sequência de blocos interconectados, que permitem ao leitor diferentes caminhos de leitura. Com o aumento dos caminhos de leitura, aumentam também as possibilidades de melhor compreensão, e analise espacial e temporal do conteúdo pelo leitor, é como se o texto passasse a ser melhor contextualizado (CAPPARELLI, 2002, p.20). Em 1990 o físico e pesquisador do MIT (Massachusetts Institute of Technology) Sir Timothy John Berners-Lee criou o World Wide Web (Web), uma plataforma multimídia, que foi responsável pela popularização da internet além dos campos de pesquisa. Ainda hoje é a interface mais divulgada e utilizada da internet, podendo ser acessada através dos browsers, permitindo a interação com conteúdos multimídia como imagens, formulários, vídeos, dentre outros (HAYES, 2006; CASTRO 2006; RODRIGUES, 2007). Anos mais tarde, em 1994, Berners-Lee fundou a W3C (World Wide Web Consortium), que passou a representar o órgão de referência para padronização das tecnologias web, possibilitando o surgimento de novos conceitos como a linguagem HTML e especificações URL (Uniform Resource Locator). Em 1980 o pesquisador já havia programado o primeiro navegador Web, denominado ENQUIRE, posteriormente sendo substituído por diversos outros concorrentes. Com o aumento da consistência da Web era de se esperar que o número de máquinas conectadas crescesse exponencialmente, surgindo diversos navegadores, e grandes concorrentes com as tecnologias web, dois grandes navegadores que por muito tempo dominaram os mercados foram o Natscape e o Microsoft Internet Explorer (JEFREY, 2003; LEINER et. al., 2003). A evolução da web pode ser entendida a partir do nível de interatividade com o usuário (Figura 1). Embora seja a mesma plataforma, esta passou por diversas atualizações agregando funções associadas à interatividade, com novos recursos e opções. Em um primeiro momento os sites publicados foram desenvolvidos visando a comunicação entre pesquisadores em geral, o conteúdo era estativo, sem utilização de mídia interativa, mas atendiam as necessidades inerentes à época. Posteriormente, com a popularização da rede surgiram versões mais comerciais, que buscavam prender o usuário ao site, surgiu então um conteúdo mais dinâmico,
18 embora com certa simplicidade, neste momento apareceram os primeiros blogs, com a inserção de mídia interativa. Tal conteúdo dinâmico foi evoluindo, surgindo o que hoje é denominado internet colaborativa, a web 2.0, cujo conteúdo em sua maioria é criado pelo próprio usuário. O objetivo do conteúdo dinâmico era permitir aos produtores de conteúdo a possibilidade de adequar e atualizar o site sem a alteração da programação básica. Surgiram as linhagens PHP, utilizadas especialmente na criação de páginas pessoais e posteriormente surgiram as linguagens ASP e JSP, aumentando ainda mais a acessibilidade e nível de interatividade (BERNERS-LEE, CAILLIAU e POLLERMANN, 1994; NURMI, 2007). Figura 1: Evolução da Web em relação à interatividade. Web 1.0 Caracterizada por textos e flashes gráficos básicos. Web 2.0 Surgem as páginas pessoais, maior interação com o usuário, conhecida como portais 2D, com redes sociais, blogs, podcasts, e vídeos. Web 3.0. Também conhecida como Web em tempo real, com ambiente co-criativo, aumentam os portais 3D, com representações em avatar, e perfis interoperáveis. Recursos integrados para educação, negócios e entretenimento, dentro e fora dos mundos virtuais. Fonte: Hayes (2006) Embora o termo Web 2.0 não represente nenhuma alteração da versão, o termo criado pela O'Reilly Media em 2004, serviu para designar um conjunto de evoluções ocorridas progressivamente, que culminam na criação de sites que priorizam a criação de conteúdo pelos próprios usuários, o que pode ser claramente exemplificado pelas redes sociais e comunidades, como Wikipédia, Youtube e Facebook. Com a criação de mídia pelos próprios usuários, ou seja, o conteúdo gerado pelo consumidor foi possível uma maior aproximação entre as organizações
19 e seus consumidos, permitindo também um melhor feedback para as empresas sobre produtos e serviços (BERNERS-LEE e FISCHETTI, 2000; RAVACHE, 2007). A evolução da Web 2.0, é o que denominamos Web Semântica, ou Web 3.0. Caracteriza-se como um novo formato de conteúdo para a web que tem significado para computadores, conforme descrito pelos próprios Berners-Lee e Fischetti (2000). A Web semântica, embora ainda não consolidada já repercute em diversas programações Web que buscam indexar conteúdos que possam ser interpretados pelas máquinas, aperfeiçoando os sistemas de busca, assim, o termo consistiria em incluir significados a partir de meta-marcações nas páginas da internet (RODRIGUES, 2007; SOUMOKIL, 2008). Como o conceito da Web Semântica ainda está em construção, existem diversas frentes que buscam interpretar o que seria essa evolução para qual a web 2.0 caminharia, segundo Hayes (2006) a Web 3.0 poderia ser entendida como a internet em tempo real, representada por ambientes virtuais em três dimensões (3D), como o Second Life, promovendo a interação interpessoal em uma realidade virtual. 1.3. Interação Homem-máquina: como a máquina aprende Para humanos é fácil extrair significados, seja de imagens, textos complexos ou conjuntos de informações, contudo, para máquinas tal tarefa não se apresenta tão acessível. Em uma tela que possua dados de contato, identificação e imagem de determinada pessoa (Figura 2), por exemplo, é fácil ao acessá-la que uma pessoa identifique e inter-relacione tais dados. Contudo, atualmente tal interconexão de sistemas que falam do mesmo assunto com diferentes linguagens só torna-se possível para máquina a partir de um conjunto de páginas com formato similar e conhecido, como ocorre através de wrappers. A máquina pode ser capaz de ler o conteúdo, mas não consegue processá-lo adequadamente, demonstrando a dificuldade em automatizar processos. A solução então seria descrever tais dados contidos na Web, representando-os de maneira conveniente (DIAS, 2001; BERNERS-LEE, HENDLER e LASSILA, 2001).
20 Figura 2: Página com diferentes tipos de dados a serem inter-relacionados Fonte: DAVIDSON, Susan. Personal Home Page 2 1.4. Linked Data - organização de dados Como já dito anteriormente o W3C é o órgão definidor desde protocolos de baixo nível de rede até linguagens utilizadas na web. Atualmente o W3C compreende um consórcio de organizações, que unem esforços para definir as padronizações da Web, apenas pela existência de tal padrão é possível a reprodução pelos navegadores Web de documentos e tecnologias de maneira ordenada (JEFFREY, 2003; MELO e BARANAUSKAS, 2005; LUKASZEWSKI, s/d). Linked Data pode ser entendido como o processo de ligação e estruturação dos dados em Web Sites (resources) de maneira processável pelas máquinas, ou seja, uma linguagem de mediação entre o conteúdo oferecido ao usuário, e a tradução da semântica de tal conteúdo para a máquina. Realizar a organização das informações em formatos de dados, ou seja, formando uma teia de informações, possibilita o que é denominado por especialistas como a web de dados, ou seja, a partir da técnica de Linked Data, seria possível a implantação da Web Semântica. 2 Disponível em: http://www.cis.upenn.edu/~susan/. Acesso em 20 de Agosto de 2014.
21 Dentre as tecnologias criadas para implementação de Linked Data a mais disseminada é o framework RDF, a tecnologia baseia-se na utilização de vocabulários para descrição de ontologias, ou seja, a partir da definição de um contexto são especificados termos e significados que descrevam tal contexto, unindo os dados a partir de seu real significado. Para Horrocks (2008, p.3) a ontologia pode ser entendida como um artefato de engenharia capaz de introduzir um vocabulário que descreva diversos aspectos de um domínio determinado, provendo uma especificação explícita da semântica do vocabulário. Uma outra vantagem advinda da utilização do Linked Data, é a possibilidade de descentralização de um conjunto de dados, utilizando a Web como uma área de convergência, ou seja, permutando-a em um banco de dados global. A atribuição dos significados de uma informação em RDF é feita utilizando-se vocabulários semânticos. Desta forma, ao Linked Data são atribuídas as funções de publicação, tipagem e ligação de dados baseadas na função semântica do RDF. Existem já no mercado alguns conjuntos de termos descritivos de ontologias, um deles é o schema.org, que embora tenha sido desenvolvido voltado para mecanismos microdata, possuem compatibilidade com o RDF a partir da sintaxe RDFa (SCHEMA.ORG, 2012). Bizer (2009, p.2) define Linked Data como: [...] é uma forma de utilizar a web para criar ligações tipadas entre dados de diferentes fontes. Estas fontes podem ser, por exemplo, de diversas bases de dados mantidas por duas organizações em diferentes regiões geográficas, ou simplesmente sistemas heterogêneos em uma única organização que, historicamente, não provê interoperabilidade no nível de dados. Tecnicamente, Linked Data refere-se aos dados publicados na web, de tal forma que pode ser compreendido por máquinas e que seu significado seja explicitamente definido. Harth (2005, p.1) afirma que no RDF os dados são representados baseados em grafo, ou seja, são desprovidos de esquema, e auto descritivos. Desta forma, a representação de dados do RDF seria similalr ao modelo de diagrama de classes da orientação a objetos, consistindo na criação de statements sobre recursos Web, que lançam mão de expressões triplas (Figura 3). Ou seja, caso quiséssemos representar a informação a escala cromática possui doze notas as triplas RDF seriam organizadas da seguinte forma: escala cromática seria o subject, a
22 propriedade, ou seja, possui seria o predicate, e a informação em si, doze notas seria o object. Sendo que cada elemento desta tripla é uma URI. Segundo Berners-Lee et al (2005) a URI é um tipo de mecanismo utilizado para identificação uniforme e extensível de recursos abstratos ou físicos. Tal mecanismo possui uma sintaxe genérica, que permite sua identificação, independentemente do meio ou serviço utilizado para sua disponibilização. Figura 3: Grafo de uma Tripla, representação básica do RDF Fonte: Próprio autor. Tais triplas também podem ser representadas de forma textual tornando-as legíveis para humanos através da serialização, sendo que os formatos de serialização recomendados pela W3C são o Notation 3 (N3) e o XML (Figuras 4). Figura 4: Serialização RDF no formato N3 Fonte: Próprio autor. Na Figura 4 na primeira linha é feita a invocação do vocabulário RDF a ser utilizado, tal vocabulário será indicado pelo prefixo m, nas outras linhas são definidas as descrições e propriedades, ou seja, o resource. No exemplo apresentado possui seria uma propriedade do vocabulário <http://lucianosoares.tcc/dados/vocabulario/>, que é referenciado por m. Outro ponto fundamental é a indentação das propriedades à linha do resource, e em caso de várias propriedades as mesmas devem ser dispostas uma por linha. Ainda segundo Berners-Lee (2006), existem quatro fundamentos que norteiam a aplicação do Linked Data, o primeiro deles refere-se à utilização de URls como nomes para identificação de coisas. Posteriormente deve-se utilizar HTTP
23 URls para que seja possível a vizualização desses nomes por pessoas, além disso, deve-se fornecer juntamente à visualização do nome informações úteis, o que é feito utilizando padrões como o RDF ou SPARQL. Por último, deve-se utilizar links que remetam a outras URls, criando uma teia de infromações, interligando resources de um mesmo Web site, ou de Web sites distintos. 1.5. Open Data - Dados na rede para acesso livre O projeto Linking Open Data foi fundado em 2007 pelos grupos Outreach Group e W3C Semantic Web Education, tendo como objetivo, segundo Berners-Lee (2009, p. 5) iniciar a Web de dados, ou seja, publicar de forma estruturada conjuntos de dados com acesso livre (licenças abertas). Nos primeiros anos o projeto contava apenas com pesquisadores e pequenas empresas parceiras, contudo, com a divulgação do mesmo, diversas organizações e o próprio Governo Americano passaram a colaborar. Segundo Tarasova (2012, p.18) os dados na rede para acesso livre concedem permissão não apenas para acesso, mas também reuso e redistribuição. A expansão das licenças abertas acaba se tornando uma condição primordial para o desenvolvimento da Web Semântica, uma vez que, para indexar dados a partir de sua interpretação será necessário também um acesso à tais dados. Berners-Lee (2009, p. 5) ressalta que o crescimento do projeto já é algo certo, uma vez que qualquer organização pode publicar conjuntos de dados e interliga-los à conjuntos já existentes, aperfeiçoando inclusive a associação e acesso à dados científicos, o que permitiria um avanço na troca de informações e aquisição de conhecimentos. Ao se comparar os dados publicados utilizando o conceito Linked Data em 2009 até 2011 é possível observar um grande salto de crescimento, o que reforça a ideia de que o futuro da Web, ou seja, a Web semântica já vem sendo delineada a passos largos (Figuras 5 e 6).
24 Figura 5: Quantidade de dados publicados até 2009 com o conceito Linked Data Fonte: Berners-Lee, 2009. Figura 6: Conjuntos de Dados publicados com o conceito Linked Data até 2011 Fonte: Cyganiak e Jentzsch, 2011.
25 Considerações sobre o Capítulo 1 Desde a produção dos primeiros computadores, à criação da internet e evolução da Web 1.0 à Web semântica observa-se cronologicamente um aumento da interatividade, maior possibilidade de comunicação entre usuários, comunidades, e possibilidade de troca de informações mais efetivas. Assim, é fundamental levar em consideração alguns pontos: A evolução da Web representa um processo de evolução natural dos canais de comunicação; A Web permite que as organizações possuam vitrines interativas, com maior capacidade de demonstração de conteúdos, produtos e serviços, abrangendo o leque de possibilidades de divulgação; A Web semântica permite uma maior organização do conteúdo disponível no meio virtual, otimizando as buscas, e possibilitando o desenvolvimento de recursos diferenciados para cada organização; É fundamental que as organizações realizem um planejamento de relações públicas, visando a interatividade da Web, e tirando proveito do feedback advindo da maior interação com consumidores finais. Embora bastante divulgada a Web semântica ainda é em grande parte um conjunto de ideias que estão sendo implantadas, cujos valores fundamentais são: organização de informações, e criação de dicionários baseados em ontologias, para melhor compreensão e interligação de dados pelas máquinas. CAPÍTULO 2: Cenário da web 2.1. Problema: Quantidade de dados - O que a organização de dados pode ajudar na inteligência comercial? A internet, embora seja um meio de acesso praticamente infinito à conteúdos e informações, apresenta um grande volume de dados pouco ou nada estruturados. Gerando diversos problemas práticos, como uma maior dificuldade para se
26 encontrar o que deseja, dificuldade em integrar informações de fontes variadas ou extrair significado das páginas, resultando em uma impossibilidade de interconectar sistemas e ofertar uma comunicação viável. O modelo atual de buscas e consultas é bastante impreciso. Por ser baseado em links e palavras-chave comumente observa-se uma falta de semântica, retornando resultados imprecisos após uma busca primária por informações. Leite (2009) afirma que o mercado eletrônico e a maior parte das relações comerciais ocorridas em meio virtual, pode ser comparado às compras tradicionalmente realizadas por catálogo, o cliente percorre as páginas a procura de itens que deseja, ou, quando já familiarizado, dirige-se à seção do catálogo que contem o produto desejado. No caso virtual, a organização dos dados seja nos sites das empresas especializadas ou nos sites de busca tornariam possível que o produto correto fosse encontrado e o negócio concretizado. Outro ponto relevante quanto à inteligência comercial é a possibilidade de estabelecer perfis de preferência. Com a organização eficiente dos dados será possível, a partir da analise de páginas acessadas, buscas realizadas, e produtos adquiridos, montar um perfil de determinado cliente, podendo usar tais informações para direcionar à este conteúdo e produtos de forma individualizada. Em suma, a máquina seria capaz de perceber quais produtos determinado internauta teria maior propensão à compra e realizar sugestões sutis, ou mesmo direcionar conteúdos relacionados (E-COMMERCE. ORG.2010). Outra operação que pode ser bastante favorecida com a organização dos dados visando a inteligência comercial é o Intercâmbio Eletrônico de Dados (EDI) entre empresas, como por exemplo, troca de informações básicas entre fabricantes e fornecedores, ou varejistas e distribuidores (BOLÇONE, 2003). 2.2. Panorama sobre o E-commerce Segundo Laudon e Laudon (2007) Comércio Eletrônico ou e-commerce refere-se a todo tipo de negócio que utiliza-se da Web para concretização dos negócios. De acordo com os mesmos autores o comércio eletrônico iniciou-se em 1995, quando o Natscap.com passou a aceitar os primeiros anúncios comerciais: Na época, ninguém vislumbrava a curva decrescimento exponencial que as vendas no varejo eletrônico experimentariam, vindo a triplicar e a dobrar nos
27 anos seguintes. Apenas a partir de 2006 o comércio eletrônico de varejo desacelerou para uma taxa de crescimento anual de 25 por cento (LAUDON e LAUDON, 2007, P.271). Alves et. al. (2004) afirma que as relações comerciais nos anos 90 foram substancialmente alteradas pela explosão da internet, uma vez que, a partir da expansão de tal meio de comunicação todas as parcerias comerciais puderam passar a ser realizadas no ambiente virtual, refletindo assim em todos os tipos de organização comercial. Bertaglia (2005) relata que por não possuir limite geográfico o comercio eletrônico alcança todos que estejam presentes na rede de computadores, beneficiando diretamente os clientes que passam a ter mais ferramentas comparativas e opções de escolha. No Brasil estimava-se aproximadamente 30 milhões de usuários do E-commerce no ano de 2011, sendo que em 2009 as compras à varejo já possuíam uma parcela significativa (5%) de transações realizadas no ambiente online. (E-COMMERCE.ORG, 2010). Segundo Drucker (2000 apud DUARTE, 2002, p.41): O comércio eletrônico representa para a Revolução da Informação o que a ferrovia foi para a Revolução Industrial: um avanço totalmente inusitado, inesperado. E, como a ferrovia de 170 anos atrás, o comércio eletrônico está gerando um boom novo e distinto, provocando transformações aceleradas na economia, na sociedade e na política. Em um estudo realizado por Hortinha (2001) é possível observar as mudanças no comércio com o advento da popularização da internet, surgindo novas ferramentas de venda e também grande necessidade de remodelação de todo processo (Figura 7). Ao comparar o comercio tradicional com o E-commerce é possível dimensionar o impacto de tais mudanças sobre os consumidores e profissionais envolvidos.
28 Figura 7: Comparação entre Comércio Tradicional e E-commerce Fonte: Hortinha (2001). De acordo com Alves (2002) existem diversos conceitos aplicados ao comércio eletrônico, sendo que comumente são subdivididos em três principais categorias: Business-to-Business (B2B); Business-to-Consumer (B2C) e Businessto-Government (B2G). Business-to-Business pode ser entendido como o E-commerce focado em operações de compra e venda de serviços, produtos e informações de empresa para empresa. O presente estudo será focado no B2B, ou seja, o denominado comércio eletrônico voltado diretamente da empresa ou consumidor, ou simplesmente varejo eletrônico. Tal categoria permite não apenas criar vendas pela internet, mas também expandir a divulgação da empresa, e os mecanismos de compras e buscas pela internet (LAUDON e LAUDON, 2007). É importante salientar que o e-commerce traz inúmeras vantagens ao comércio por possibilitar uma redução de custos, melhorar a competitividade e, por conseguinte a qualidade dos serviços e permitir uma resposta mais rápida às necessidades. Contudo, a impossibilidade de envio do produto pela própria rede pode acabar gerando um ponto crucial de dificuldade, visto que, o serviço de entregas comumente é realizado por empresas terceirizadas, que podem determinar a falha de toda transação comercial (ALVES, 2002; LAUDON e LAUDON, 2007). Richers (2000) salienta ainda, que o acesso à internet ocorreu de forma desigual, sendo assim, boa parte da população ainda possui muitas reservas quanto
29 ao fornecimento de dados de cartão de crédito, idoneidade das lojas virtuais, e até mesmo certa dificuldade em encontrar os produtos pesquisados. Desta forma, é fundamental que sejam pesadas iniciativas que fortaleçam a identidade e marca virtual, além de melhorias nos sistemas de busca que permitam resultados mais contextualizados e precisos (RICHERS, 2000; TOREZANI, 2001). Assim como na maioria dos países a internet encontra-se em expansão no Brasil, o que indica que o e-commerce tende a se fortalecer e tornar-se cada vez mais competitivo. Segundo Guasti (2013): O faturamento das vendas pela internet deve fechar 2013 em R$ 28,5 bilhões, em valores nominais cerca de 25% acima do desempenho de 2012, segundo estimativas preliminares do presidente da consultoria e-bit, Pedro Guasti. Para 2014, a projeção é de um avanço próximo a 20% ante 2013. 2.3. XML Organização para o E-commerce Segundo Arehart (2000) a Extensible Markup Language (XML) pode ser compreendida como uma metalinguagem capaz de fornecer sintaxe para linguagens de marcação, ou seja, trata-se de uma tecnologia utilizada para criação de documentos devidamente estruturados de forma que permita sua permutação entre sistemas. Enquanto no HTML os dados são descritos de forma similar ao que é exibido, na XML os dados possuem organização e estrutura própria, de forma a facilitar a comunicação entre diferentes plataformas. Uma vez acordado o vocabulário a ser utilizado para descrição dos dados a XML facilita a comunicação entre empresas. Permitem uma vida longa aos dados, uma vez que são estruturados como texto simples, garantindo a utilização dos dados ainda que o sistema se torne obsoleto e ainda proporciona maior liberdade de extensibilidade. O antecessor da XML era o Standard Generalized Markup Language (SGML) não obteve tanto êxito por ser mais complexo e exigir conhecimentos técnicos avançados, o que impedia sua utilização em larga escala. Já a XML, é capaz de fornecer uma estrutura padrão para criação de vocabulários de marcação de negócios sendo mais fácil de trabalhar e implantar que o SGML. A XML permite que a representação dos dados possua características de documentos, o que garante que uma mesma informação seja processada, seus dados possam ser visualizados, ou tenha seu conteúdo apresentado, a exibição do
30 documento em si, em um mesmo aplicativo e no mesmo momento. Ou seja, a XML permite que um documento seja inteligível para máquinas e humanos. Para a utilização do XML em e-commerce é fundamental a criação de vocabulários XML, protocolos e software. Embora existam algumas áreas que já possuam linguagens baseadas na sintaxe XML tais vocabulários comumente não são padronizados, o que de certa forma dificulta a expansão da XML. Uma vez elaborados vocabulários específicos para o e-commerce é importante que se obtenha a capacidade de interação com aplicativos remotos, ou seja, protocolos que permitam a transmissão de documentos XML. O protocolo de transferência de Hipertexto (HTTP) pode ser utilizado para este fim. Os protocolos XML-RPC, Simple Object Access Protocol (SOAP), e o XML CORBA são exemplos de protocolos capazes de permitir a um cliente a emissão de uma RPC para um aplicativo de servidor com obtenção de uma resposta em seguida (KAMTHAN e PAI, 2000). Segundo Kamthan e Pai (2000) uma das vantagens da XML é que possui uma grande gama de códigos de programação abertos, seja em linguagens de programação do sistema como C/C++ ou em linguagens de script, como Perl e Tcl, o que permite às empresas experimentar softwares sem custos maiores. É claro que com a maior procura e maior uso da XML, diversos investimentos em softwares comerciais para aplicação da XML ao e-commerce vem sendo realizados, o que promove a criação de produtos mais estáveis que garantam um atendimento melhor ao cliente. Para que uma empresa tenha seus dados disponíveis no formato XML na Web estes podem ser associados com CSS ou transformá-los em XHTML, visto que, os dados criados em XML podem ser criados em um formato e reaproveitados em outros como já falado anteriormente.
31 Considerações sobre o Capítulo 2 O comercio eletrônico vem sofrendo grande expansão nos últimos anos, o que indica que as empresas podem ter um bom retorno com investimentos no mercado digital. Alguns fatores parecem ser preponderantes quanto ao comércio eletrônico e a utilização da inteligência artificial: Os conceitos sobre inteligência artificial e sua aplicação na área de E- commerce (inteligência comercial) ainda são bastante vagos, com certa pobreza de discussões sobre o assunto; A possibilidade de traçar perfis de consumidores, e identificar preferências e comportamentos é algo praticado pelo campo do marketing e da publicidade há algum tempo, sendo natural que tais conceitos sejam transportados para a área digital. Conseguir que a máquina trace tais perfis pode alavancar as potencialidades comerciais da Web; A disposição de produtos em sites eletrônicos pode aumentar a visibilidade da empresa, contudo, o consumidor, possui também diversas ferramentas de comparação, como farejadores de preços e fóruns de discussão sobre os produtos, o que acarreta também um público mais exigente; A existência de grande volume de dados não estruturados pode dificultar a busca por itens específicos, ao passo que, a utilização de ontologias e significados (princípios da Web semântica) pode ser útil na organização de tais informações auxiliando nos resultados, e, por conseguinte, na localização de produtos e serviços; De maneira simplista, o comércio eletrônico ocorre na seguinte sequencia: o cliente acessa a Web, procura o produto, compara preços e efetua a compra. Desta forma, otimizando a linguagem da web o processo como todo é otimizado, reduzindo as chances de desistência da compra.
32 CAPÍTULO 3: Inteligência artificial em sistemas web Há milhares de anos o homem busca compreender como os pensamentos são processados e originados. Diversas áreas como filosofia, psicologia e mais recentemente a neurociência buscam responder tais questões para então construir soluções práticas e modelos baseados no cérebro humano. A inteligência artificial (AI) vai além, busca compreender o funcionamento do cérebro, e também construir a partir de tal compreensão sistemas e máquinas inteligentes, capazes não só de obedecer a comandos, mas de tomar atitudes baseadas em pensamentos ainda que básicos e primitivos. É sabido que as alterações sofridas pelo mercado nos últimos anos, com o desenvolvimento da mídia digital possibilitaram conceber uma vitrine dinâmica de produtos nas redes digitais. Mas também ocasionaram uma maior participação do consumidor na elaboração e montagem dessa vitrine. Os profissionais de marketing precisam estar atentos às rápidas transformações e tecnologias à disposição, mas também buscar oferecer um grande leque de produtos, com itens diferenciados, que levem o cliente a entender que está recebendo um tratamento diferenciado. Conceber uma empresa moderna só é possível quando associada às atividades do marketing, segundo Kotler (2003, p.11): Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, específica que mercados-alvo são mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. O marketing digital iniciou-se em 1990, com a publicidade de display, permanecendo praticamente inalterada até 1998, quando surgiram os primeiros anúncios textuais segmentados por palavra-chave, em que o custo era baseado no número de cliques que tal cognato recebia, surgindo o marketing de busca. Com o marketing de busca os profissionais do ramo passaram a ter uma maior visibilidade dos gastos e investimentos reais, não ficando mais tão dependente do em display. A partir de 2005 foi observado um grande avanço da mídia display, surgiram novas
33 tecnologias e uma série de ferramentas que buscavam aperfeiçoar o marketing digital, como Ad Network, Ad Exchange, dentre outros. De acordo com Kotler (2007, p.101) o marketing digital surgiu como forma de usar todo o poder da rede mundial de computadores interconectados para alterar a comunicação e relacionamento com os consumidores, surgindo um relacionamento bidirecional, em que o consumidor atua de maneira ativa, tal forma de marketing é denominado marketing digital e com o advento da Web Semântica vem se tornando cada vez mais interativo e voltado ao atendimento do consumidor exigente e bem informado, padrão comum com o advento das mídias digitais. Essa inteligência, também embasado na aplicação da Inteligência Artificial procura a associação entre produtos e serviços e o público específico, conhecido a partir de padrões determinados por fundamentos semânticos. Com consumidores cada vez mais seletivos e exigentes, a web semântica comercial pode proporcionar a sensação de exclusividade, promovendo maior interação com o usuário, através de mensagens direcionadas, buscas com resultados mais precisos, ou sites mais estruturados. Uma ideia que vem se tornando cada vez mais frequente é a associação da Inteligência Artificial, mais notadamente das Redes Neurais, com atividades de E- commerce e Marketing Digital. Segundo Bosaipo (2010) as redes Neurais Artificiais são sistemas não lineares que imitam o mecanismo de processamento do cérebro humano. De acordo com a mesma autora já existem diversas aplicações destas nas áreas de recursos humanos, finanças, marketing, engenharia, dentre outras. Em seu estudo a autora propõe, por exemplo, a utilização das Redes Neurais para a previsão de comportamento do mercado financeiro, de modo similar, poderia ser utilizado para prever o comportamento do consumidor, ou de determinado ramo do e-commerce. Neste capítulo serão apresentados cases de empresas que usam as primícias da Web Semântica. No primeiro Estudo de Caso será apresentada a Yeldify, uma empresa de tecnologia voltada ao e-commerce. No segundo Estudo de Caso será abordada a utilização da Web Semântica Comercial pela empresa Volkswagen e no último estudo de caso a utilização do recurso em aplicações voltadas ao desenvolvimento de softwares visando a comercialização na área da saúde.
34 3.1. Estudo de Caso 1: Yieldify Como converter visitantes de um e-commerce em clientes reais? Esta é a proposta do software Yieldify (Figura 7), que utiliza algoritmos de aprendizagem (Yieldify Algorithm Learning Engine - YALE) para rastrear o comportamento do mouse, e otimizar o aparecimento de mensagens interativas direcionadas ao usuário. Desta forma, a cada vez que o mouse se dirigir, por exemplo, ao campo de saída da página é aberta uma janela interativa com promoções, ou alternativas baseadas no perfil do cliente. Os desenvolvedores do produto chegam a afirmar uma conversão de até 85% dos visitantes em consumidores. A empresa tem o objetivo de aumentar o número de leads e vendas através de uma comunicação direta com o usuário. A utilização deste perfil do cliente é baseada no Customer Relationship Management (CRM), que inicialmente era conceituada como o gerenciamento do relacionamento com o consumidor, e na era do comércio digital comumente traduzse como uma estratégia que consiste na criação de um banco de dados do cliente, a cada acesso, compra, ou busca na internet. Segundo Tibúrcio e Prokop (2008, p.3) o novo conceito do CRM vem sendo amplamente difundido e utilizado devido ao seu grande retorno e utilizada prática, visto que a partir deste banco de dados é possível, por exemplo, prever as necessidades do cliente, aumentando assim as chances de fidelização. Figura 8: Marca e proposta desenvolvida pela Yieldify Fonte: Site Yieldify 3 Essa comunicação direta com o usuário ocorre através do retargeting, que é definido pelo Guia do Display como: Ato de localizar visitantes que já visitaram um site específico e impactá-los com publicidade display visando levá-los de volta para o site para concluírem uma ação (conversão). 3 Disponível em: http://www.yieldify.com/. Acesso em 21 de Agosto de 2014.