Universidade Candido Mendes Curso de Gestão Empresarial

Universidade Candido Mendes Curso de Gestão Empresarial RESPONSABILIDADE SOCIAL: UMA FORMA DE AGREGAR VALOR À MARCA Aline de Oliveira Siqueira RIO DE JANEIRO 2009 ALINE DE OLIVEIRA SIQUEIRA

2 RESPO SABILIDADE SOCIAL: UMA FORMA DE AGREGAR VALOR À MARCA Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes no curso de Pós Graduação o do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do grau do curso de gestão empresarial, sob a orientação do professor MARCELO SALDANHA RIO DE JANEIRO 2009

3 DEFESA DE MO OGRAFIA SIQUEIRA, Aline de Oliveira. Responsabilidade Social: Uma forma de agregar valor à marca. Candido Mendes, Curso de gestão empresarial, 2009. Monografia final do curso de Gestão empresarial. BANCA EXAMINADORA Professor Ms. Marcelo Saldanha Orientador Professor: Professor: Monografia aprovada em:.../.../...

4 DEDICATÓRIA Dedico esta obra à minha avó, Inair Teixeira Sendra, por contribuir de forma positiva e especial na conclusão de mais uma etapa

5 AGRADECIME TOS Neste momento de suma importância na minha vida cumpre-me agradecer à Deus por ter me concedido saúde e força para perseverar em momentos de tamanha dificuldade, sendo Ele minha principal fonte de inspiração. Amigos são anjos que nos acompanham no cotidiano e por isso agradeço-lhes a força, a paciência e muitas das vezes até os conselhos para concluir este trabalho.

6 RESUMO Uma das questões mais discutidas sobre investimentos em responsabilidade social é se eles podem ou não refletir nos resultados apresentados pelas empresas. Alguns autores defendem que uma boa avaliação de responsabilidade social corporativa leva à melhora nas vendas, na reputação da organização e à redução da probabilidade de boicotes decorrentes de diversos fatores. Em contrapartida existem correntes teóricas que acreditam que esse não é o papel das organizações, porque os autores devem se preocupar com a geração de valor ao acionista. Palavras chaves: Investimento, resultado,reputação.

7 SUMÁRIO I TRODUÇÃO... 09 CAPÍTULO I - RESPO SABILIDADE SOCIAL AS EMPRESAS... 11 1.1. Responsabilidade Social no Brasil... 14 1.2. Responsabilidade Social - Vantagens e desvantagens... 16 1.3. Ética, valores e Cultura... 18 1.3.1. Ética... 19 1.3.2. Valores... 20 1.3.3. Cultura... 21 1.4. Como aplicar a Responsabilidade Social... 22 1.5. Responsabilidade Social como estratégia de marketing... 24 1.6. Filantropia x Responsabilidade Social... 26 1.7. Normas e Certificações... 28 CAPÍTULO II - RESPO SABILIDADE SOCIAL COMO DIFERE CIAL COMPETITIVO... 30 2.1. Marketing Interno x Endomarketing.... 30 2.1.1. Responsabilidade Social neste contexto... 32 2.1.2. Marketing Social... 33 2.2.1. Responsabilidade Social: O grande diferencial nos negócios... 35 2.2.2. A empresa como instrumento de desenvolvimento social... 35 2.2.3. As novas regras do consumidor... 37 2.2.4. Os novos padões de Responsabilidade Social... 37 2.2.5. Responsabilidade Social é estratégica... 38 2.3. Responsabilidade Social, Marketing Social aliado ao marketing comercial: Fortalecendo Marcas... 39 2.4. Estratégias de Marketing: Comerciais e institucionais... 42 2.5.1. Gerenciamento da marca... 44 2.5.2. Marketing social aliado ao marketing comercial: Fortalecendo a marca... 46 CAPÍTULO III - ESTUDO DE CASO - BA CO BRADESCO - RESPO SABILIDADE SOCIAL: UMA FORMA DE AGREGAR VALOR À MARCA... 48 3.1. Responsabilidade Social: Uma forma de agragar valor a marca... 48 3.2. Bradesco como organização socialmente responsavel... 52 3.2.1. Área de atuação e ações Sociais... 54 3.3. Impacto do projeto para a marca da organização... 66 CO CLUSÃO... 72 REFERE CIAS BIBLIOGRAFICAS... 74

8 I TRODUÇÃO. No Brasil, atualmente, é notório o comprometimento das empresas com o social, pois os empresários sentem a obrigação de participar acompanhando então essa evolução. Nos outros países este acontecimento é sustentado pelas mudanças políticas ocorridas. Apesar da co-participação do público interno, uma das questões mais discutidas sobre o envolvimento da empresa com o social é se isso pode ou não refletir nos resultados alcançados. Alguns autores defendem que uma empresa socialmente responsável consegue atingir suas metas, melhora a reputação da organização e reduz a probabilidade de boicotes decorrentes de vários fatores. Por outro lado há correntes teóricas que acreditam que esse não seja o papel das organizações, cujos administradores devem se preocupar com a geração de valor ao acionista. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários. Agregar valor à marca não é tarefa fácil, pois a marca é o principal elo entre o negócio e o cliente e esta representa uma série de informações sobre um produto, tais como características e benefícios. Sendo assim a marca identifica o produto e com o passar do tempo se torna o referencial de qualidade deste. Os investimentos com responsabilidade social sejam eles em âmbito interno, externo ou ambiental exercem uma significativa influência na criação de valor das empresas podendo, ainda, destacar que os investimentos em meio ambiente apresentaram uma relação direta e mais que proporcional à criação de valor. Em virtude disto, o objetivo deste trabalho é conscientizar as organizações, que a prática da responsabilidade social não é um modismo e sim uma forma de agregar valor a uma marca. Para tanto serão pesquisados livros com objetivo de dar fundamentação teórica ao trabalho. A pesquisa será feita e fundamentada a partir da obras dos seguintes autores: Edgilson Tavares Araújo, Patrícia Almeida Ashley, Marcos Cobra, Gleuso Damasceno

9 Duarte, Ferrel, Philip Kotler e Francisco Paulo de melo Neto, dentre outros para efeito de citação. O primeiro capítulo destaca a Responsabilidade no Brasil, ressaltando a ética, os valores e a cultura, bem como a melhor maneira de se aplicar os critérios que as organizações devem seguir para serem reconhecidas como socialmente responsáveis e politicamente corretas. Fazendo um link com o capítulo anterior, a seguir serão demonstrados os sistemas de indicadores que são adotados conforme o perfil da organização. Ainda nesse capítulo a Responsabilidade social será analisada como ferramenta de marketing e como diferencial competitivo para a empresa e o impacto causado ao consumidor. O terceiro capítulo apresenta um estudo de caso do Banco Bradesco, promovendo deste modo à fundamentação teórica do trabalho. Conclui-se então que a Responsabilidade social deixa de ser apenas um diferencial, para uma prática insubstituível, pois agrega valor a todos os envolvidos na organização (públicos internos e externos), além de gerar ótimos resultados e fortalecer a marca da instituição perante a sociedade. A metodologia deste trabalho se faz por intermédio de um estudo de caso e de pesquisa bibliográfica.

10 CAPÍTULO I 1. Responsabilidade Social nas empresas. A Responsabilidade Social tem sido um tema muito discutido no meio empresarial, visto que, muitas empresas têm se utilizado desta prática através de diversos programas na área social, procurando demonstrar principalmente sua função social perante a comunidade em que está inserida. Para Duarte (1985), a Responsabilidade Social pode ser entendida de diferentes maneiras. Pode representar a idéia de responsabilidade ou obrigação legal e ainda um comportamento responsável no sentido ético. Muitas pessoas simplesmente a equiparam a uma contribuição caridosa, ou ao sentido de ser socialmente consciente. Uns poucos a vêem apenas como uma espécie de dever fiduciário. Contudo, há autores que criticam a visão de que a Responsabilidade Social seria apenas contribuição caridosa. Segundo Moreira (2002), a Responsabilidade Social refere-se à ética como base das ações com todos os públicos com os quais a organização pode interagir, ou seja, os seus stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade, meio ambiente). Uma visão mais ampla é proposta por Ashley et al. (2002, Pág.6 ), que define a (...) responsabilidade social como toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade (...) O ponto de vista adotado pelas organizações privadas socialmente responsáveis referese às estratégias de sustentabilidade em longo prazo das empresas que, em sua lógica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e ambientais de suas atividades, com o objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhoria da

11 qualidade de vida das comunidades (CAMARGO et al., 2001). Nessa visão organizacional, a Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura proativa e coerente da empresa no que tange ao seu papel específico na sociedade e na sua prestação de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002). A essência da doutrina da Responsabilidade Social sob o ponto de vista empresarial, na concepção de Duarte e Dias (1985), está baseada em três pressupostos básicos: primeiro, a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudança da natureza das responsabilidades que ultrapassam o âmbito legal e envolvem as obrigações morais ditadas pela ética; terceiro, a adequação às demandas sociais mais atuantes e exigentes. Todas as organizações precisam ter bem claras, para si e para seus empregados, o conceito de Responsabilidade Social, buscando ter consciência sobre os reais efeitos de sua atividade na sociedade e no meio ambiente, e de seus impactos nos planos local, regional e nacional. A Responsabilidade Social é um exercício da cidadania corporativa, e as empresas que querem transmitir uma imagem ética e moral podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas atitudes, por exemplo, através da prática da Responsabilidade Social, como estratégia de valorização de produtos e serviços e estratégias sociais de desenvolvimento da comunidade (MELO NETO e FROES, 2001). Para a empresa a estratégia de valorização de produtos ou serviços, além de prezar pela qualidade, prima pelo status de produtos e serviços socialmente corretos. Ser socialmente responsável é uma vantagem competitiva aos olhos dos consumidores, no sentido de agregar valores à empresa. Pois se a empresa se empenha na melhoria da qualidade de vida das pessoas e estimula os funcionários a, voluntariamente, se

12 envolverem em ações sociais visando diminuir o impacto das injustiças sociais com certeza haverá um reflexo direto no balanço. Hoje a ação social de uma empresa é um grande diferencial, influenciando o cliente na hora da escolha do seu produto. Quanto mais participa socialmente, melhor para sua imagem, porém ainda existem muitas empresas que não percebem que a filantropia é extremamente saudável para seu negócio, tornando-se um sinônimo de sucesso. Segundo autores, possíveis perdas hoje identificadas com a responsabilidade social, que não devem ser desprezadas são: conhecimento do potencial do seu mercado, imagem institucional, concorrência, visão estratégica e credibilidade. A idéia hoje de se criar uma contabilidade social, avaliando a evolução e contribuição que as empresas possuem junto a sua comunidade. 1.1. Responsabilidade Social no Brasil. Na década de 70, as idéias de Responsabilidade Social chegam a vários países do chamado terceiro mundo, ou seja, países em desenvolvimento. Entretanto, devido à conjuntura vivida por esses países, imersos em recessões, governos autoritários e submetidos à vontade das grandes coligações internacionais, os princípios da Responsabilidade Social foram prejudicados. Segundo Tomei (1984, pág.191) durante essa década (...) o conceito de responsabilidade social foi continuamente discutido e alternadamente aceito e rejeitado (...).

13 Apenas no início da década de 80, nos países em via de democratização política, com o aumento das pressões sobre as organizações para a busca de soluções nos aspectos econômicos faz com que o assunto Responsabilidade Social passe a ser discutido e difundido. Para Karkotli e Aragão (2004, pág.50) (...) começaram a brotar dúvidas na preocupação com a Responsabilidade Social vigente, ou seja, aquela orientada pelos princípios da caridade e da custódia. Desde então, o significado da expressão Responsabilidade Social vem sendo debatido ( ). Neste contexto, o conceito de Responsabilidade Social ganha um amadurecimento quanto à sua operacionalização, rodeado de debates filosóficos sobre o dever das corporações em propiciar o desenvolvimento social, com forte conotação normativa. A Responsabilidade Social passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, ganhando uma maior participação de acadêmicos da área de ética nos negócios. A maior parte dos estudos sobre o tema possui como desafio a conceituação e delimitação do que é Responsabilidade Social no contexto empresarial. A falta de um conceito claro para o termo provoca a grande dificuldade das empresas em trabalhar as ações sociais. De acordo com Tomei (1984, pág.192), a dificuldade de operacionalização do conceito de Responsabilidade Social está relacionada à árdua tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ação sob o rótulo de Responsabilidade Social. No Brasil, o movimento de responsabilidade social ganhou força a partir da década de 90. E com este fenômeno o mercado também vem evoluindo com a exigência de ética e transparência nos negócios. Nesta mesma época foi identificado no setor burocrático da câmara federal, um projeto de lei editado pelo deputado Paulo Rocha (PT _ Paraná), onde o objetivo principal era fazer com que as pessoas elaborassem, anualmente, de forma compulsória, o seu balanço social e quem não obedecer perde todo direito de se candidatar a

14 financiamentos e subsídios do governo federal. Porém é importante ressaltar que nem todas as organizações estão de comum acordo com este procedimento, principalmente as empresas mais conservadoras que se opõem a qualquer situação que as obrigue a tornar público o seu negócio. O sociólogo Ciro Torres, coordenador do IBASE (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas) na época, condenou este procedimento. Ele acreditava que não adiantava brigar se não houvesse o que mostrar e que o balanço dava aparência às ações, mas a sua realização deveria ser espontânea. (Revista Amanhã; Junho de 2000. pág.59). Baseado nesta afirmativa a utilização excessiva do trabalho social como mera ferramenta de Marketing pode ser uma atitude errada. Observa-se hoje no Brasil um interesse generalizado pelo tema responsabilidade social empresarial, tanto no meio empresarial e na mídia, quanto no meio acadêmico. Sob a égide da responsabilidade social, muitas ações vêm sendo tomadas pelas empresas, especialmente na área social, beneficiando sobremaneira o conjunto da sociedade. 1.2. Responsabilidade Social Vantagens e Desvantagens. A Responsabilidade Social não se restringe apenas à organização, mas envolve toda a sua área de influência e seus funcionários, caracterizando-se como um modo de a empresa ser competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Isso porque a Responsabilidade Social não pode ser destacada como uma ação caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um sentimento de culpa provindo da utilização dos recursos da sociedade, ou por iniciativa unilateral do empresário, mas, sim, alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar a responsabilidade social (ORCHIS et al., 2002).

15 Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas podem ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organização; a diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais (MELO NETO e FROES, 1999). No sentido de demonstrar algumas vantagens conseguidas por empresas que investem em ações sociais Ashley et al. (2002) citam uma pesquisa realizada pela IBM, onde 75% dos profissionais entrevistados afirmaram que uma empresa com responsabilidade social e um plano de trabalho voluntário atrai e retém talentos. E outra pesquisa feita pela You & Company com aproximadamente 2000 alunos de MBA, constatou que 83% dos que procuravam por empregos afirmaram que escolheriam a oferta da empresa que demonstrasse maior Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram preferir trabalhar em companhias éticas mesmo com salários menores. Segundo Orchis et al. (2002), a prática da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazo, Proporcionando, dentre outros fatores, valor agregado à imagem corporativa da empresa; motivação do público interno; posição influente nas decisões de compras; vantagem competitiva; influência positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresarias e melhoria do clima organizacional. Porém, Melo Neto e Froes (1999) esclarece que a partir do momento em que a empresa deixa de cumprir com as suas obrigações sociais em relação aos seus empregados, comunidade, fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela perde o seu capital de Responsabilidade Social, a sua credibilidade, prejudica sua imagem e ameaça a sua reputação.

16 No âmbito interno pode ocorrer à deterioração do clima organizacional, a desmotivação generalizada, o surgimento de conflitos, greves e paralisações, baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho. No âmbito externo, podem ocorrer prejuízos maiores como: acusações de injustiça social; boicote de consumidores; reclamações dos fornecedores e revendedores; queda nas vendas; gastos extras com passivo ambiental e até mesmo risco de falência. A Responsabilidade Social Corporativa tem sido disseminada entre várias empresas, através de instrumentos como selos, certificações e a divulgação pela mídia das ações sociais de empresas responsáveis. Para a difusão dessas ações sociais as organizações podem lançar mão do Marketing Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da instituição. 1.3. Ética, Valores e cultura. Segundo o instituto Ethos, o conceito de responsabilidade social está relacionado com a ética e a transparência na gestão dos negócios. A Responsabilidade Social envolve o relacionamento da empresa com o mundo externo, ao passo que a ética envolve o relacionamento com o público externo e com o público interno. Independente das diferenças entre as organizações, o comportamento ético delas deve ser pautada pelos mesmos princípios. Qualquer ação ou decisão deve servir como uma ferramenta de gestão para estabelecer e articular os valores corporativos. A adoção de uma

17 postura ética permite às empresas mais chances de sucesso e ainda obter satisfação e motivação no âmbito profissional, assim como gerar resultados positivos em seus negócios. É fato que para a sobrevivência e evolução dos negócios das empresas, estas cada vez mais têm aprimorado sua capacidade de adotar e aperfeiçoar condutas marcadas pela seriedade, humildade e justiça. Responsabilidades éticas correspondem no sentido positivo a um comportamento esperado eticamente correto, ou de forma inversa num sentido negativo a comportamentos proibidos ou incorretos por membros da sociedade, apesar de não previstos em lei. 1.3.1. Ética. Ética faz parte da empresa do novo milênio. A empresa para ser virtual, inovadora, rápida e conectada tem que ser ética, ter responsabilidade social e ambiental. É preciso que a empresa esteja focada na sua missão, seu caráter, seu credo porque a partir daí fortalecerá sua posição no mercado. Com freqüência os conceitos de ética e responsabilidade social se misturam, embora tenham significados diferentes. Responsabilidade social é a preocupação da empresa para com a sociedade, maximizando os efeitos positivos e minimizando os negativos sobre esta. Já a responsabilidade ética vai demonstrar o padrão de comportamento da empresa e seu impacto na sociedade.

18 A ética no trabalho é considerada um fator de extrema importância no que diz respeito à credibilidade e um facilitador no relacionamento do público interno com o público externo. (...) Os executivos do mundo todo costumam ver a Administração de Empresas como prática neutra em relação a valores. Essa falsa sensação de neutralidade é percebida, por exemplo, no processo de tomada de decisão. O emprego de métodos quantitativos leva os gerentes a se preocupar principalmente com a parte técnica da decisão e deixar de lado as questões éticas. (...) (MAKRON Books, 2000, pág.14). A ética traduz-se em confiabilidade, e esta é uma característica fundamental para efetivar os negócios da organização. Numa visão ampla o lucro contempla um projeto coletivo, em parceria com a sociedade, mutuamente usufruído como bem comum. A busca desenfreada pelo lucro leva ao não lucro, pois inibe clientes, desgasta parceiros e provavelmente afeta a ética. Atualmente constata-se que a ética é um requisito imponderável para a sobrevivência das organizações, de forma a conquistar parceiros e garantir sua sobrevivência no mercado. Algumas empresas adotam o código de ética, que é instrumento eficiente na orientação do desempenho com os diferentes públicos. Entretanto para que este método seja eficaz é necessário considerar a estrutura organizacional. 1.3.2. Valores. Valores são critérios gerais, padrões ou princípios que as pessoas utilizam para determinar quais comportamentos, eventos e situações são desejáveis ou indesejáveis. Valor terminal é uma situação final que as pessoas desejam alcançar e pode estar refletido na missão e objetivos oficiais da empresa. Excelência, confiabilidade, lucratividade, inovação,

19 economia, qualidade e moralidade são exemplos que devem ser adotados como princípios de orientação. Valor instrumental é um modo de comportamento desejável, por exemplo, trabalhar pesado, respeitar tradições e autoridade, ser conservador e cuidadoso, ser criativo, corajoso e honesto, aceitar riscos e manter os padrões altos. A cultura organizacional consiste em uma combinação de seus valores terminais e instrumentais, podendo tender para ser mais conservadora ou empreendedora. Os valores da empresa são fundamentais no que tange buscar resultados, pois o conjunto de valores sustenta a organização quanto às diretrizes que se consolidam. Os valores funcionam como uma bússola na definição das prioridades, conduzindo assim o cumprimento das metas. Em torno dos valores, que segundo alguns autores formam um conjunto de ações éticas, as pessoas constroem modelos de referência para atuar de forma independente e delegada, respeitando seus interesses, crenças e variações culturais. 1.3.3. Cultura. De acordo com estudos antropológicos pode-se afirmar que cultura são atribuições adquiridas ao longo da vida. Estas atribuições variam desde a língua até a religião, passando pela arte e pelo modo de ver o mundo, ou seja, todos os padrões de comportamento que uma pessoa aprende. A cultura é algo intangível, portanto é difícil defini-la. È como a mentalidade nos bastidores das ações humanas, enfim é o produto do pensamento do homem.

20 No mundo organizacional não é muito diferente, pois as empresas encaram a cultura como forma de atuar. Um grande exemplo disso é a Walt Disney Company, que treina os funcionários de acordo com a história e a tradição de Walt Disney, fazendo com que estes se tornem um canal de comunicação da empresa com os clientes. (...) Se deixarmos de lado as informações coletadas pelos funcionários, estaremos menosprezando a fonte de informação mais valiosa de que dispomos (...) (Tom Colleman, 1998, pág.78). A Cultura Organizacional é um conjunto de valores e normas que controlam as interações dos membros da organização entre si e com as pessoas externas, como fornecedores e clientes. Pode ser usada para alcançar vantagem competitiva e para promover os interesses dos stakeholders, uma vez que controla como as pessoas se comportam, tomam decisões e gerenciam o ambiente organizacional. 1.4. Como aplicar a Responsabilidade Social. O modelo tradicional de empresa focado somente nos lucros e nos acionistas não satisfaz mais. A empresa não se estabelece apenas através de capital, esse por si só, é altamente improdutivo. Para produzir riqueza, torna-se necessário o esforço humano e também sua inteligência. A empresa é uma realidade humana onde está inserido o homem de forma completa, como pessoa, profissional, cidadão, enfim é a peça chave para que as empresas se tornem socialmente responsáveis.

21 Diante disto à empresa que deseja inserir a responsabilidade social em sua cultura precisa fazer um levantamento sobre a própria situação. De acordo com o instituto Ethos, a prática da responsabilidade social provém de uma série de ações concretas que contribuem para a melhoria da qualidade nos relacionamentos das empresas, tais como: transparência, direitos humanos, satisfação do público interno, preocupação com o meio ambiente, trabalho em equipe, apoio as ONGs e compromisso com o bem comum. Estas ações acabam funcionando como diretrizes para o desenvolvimento da organização. Uma empresa transparente acaba atingindo um relacionamento sincronizado com o público externo maximiza os lucros e desenvolve uma relação sólida com os fornecedores. Daí este ambiente de trabalho acaba se transformando num pólo onde todas as questões, interessantes para a empresa e para o público interno, possam ser discutidas. Com este clima democrático, o público interno tende a se comprometer cada vez mais com a instituição. Mas para tanto é necessário que a empresa esteja também preocupada com o treinamento e desenvolvimento destes profissionais, dar autonomia para que eles participem do processo decisório, criar programa de participação nos lucros e principalmente motivá-los. A responsabilidade social também é praticada quando as empresas se preocupam com o meio ambiente, pois é fundamental reduzir as agressões ao meio ambiente e promover a melhoria das condições ambientais. As empresas, de um modo ou de outro, dependem de insumos do meio ambiente para realizar suas atividades. É parte de sua responsabilidade social evitar o desperdício de tais insumos (energia, matérias-primas em geral e água). Colocar o lixo em local e forma apropriados (coleta seletiva), reduzir o barulho na vizinhança, incentivar a economia de energia não são apenas formas de reduzir o impacto ambiental. Iniciativas como essas são também fontes geradoras de lucro e de ganhos de imagem.

22 De acordo com o Instituto Ethos, um grande diferencial hoje para as organizações sócio-responsáveis é a criação de um projeto ecológico, onde visa criar um sistema de reciclagem que além de agregar muito ao meio ambiente gera lucro para empresa. O trabalho junto aos fornecedores também fortalece a imagem da empresa socialmente responsável. É importante divulgar seus valores para a cadeia de fornecedores, empresas parceiras e serviços terceirizados. Pode se adotar como critério de seleção de parceiros a exigência que os empregados de serviços terceirizados tenham condições de trabalho semelhante às de seus próprios funcionários. Enfim, a empresa deve evitar terceirizar serviços para organizações nas quais haja degradação das condições de trabalho. A parceria entre empresa e fornecedor promove a responsabilidade ao lançar produtos no mercado. Ao desenvolver produtos e serviços confiáveis em termos de qualidade e segurança, fornecer instruções de uso e informar sobre seus riscos potenciais, eliminar danos à saúde dos usuários são ações muito importantes, visto que a empresa produz cultura e influencia o comportamento de todos. A empresa socialmente responsável oferece qualidade não apenas durante o processo de venda, mas em toda sua rotina de trabalho. Faz parte de suas atribuições promoverem ações que melhorem a credibilidade, a eficiência e a segurança dos produtos e serviços, observando padrões técnicos, cabíveis como, por exemplo, as normas da Associação Brasileira de Normas e Técnicas (ABNT), as prescrições da Vigilância Sanitária de Defesa do Consumidor. O trabalho com a comunidade também é um compromisso com o social, pois com o mundo globalizado contribui para o crescimento da população e com isso o surgimento das ONGs é muito comum. Respeito aos costumes e a cultura local, contribuição em projetos educacionais, em ONGs ou organizações comunitárias, destinação de verbas a instituições

23 sociais e a divulgação de princípios que aproximam seu empreendimento das pessoas ao redor são algumas das ações que demonstram o valor que sua empresa dá a comunidade. Um entrosamento saudável e dinâmico com os grupos representativos locais na busca de soluções conjuntas para os problemas comunitários fará do seu empreendimento um parceiro da comunidade, reconhecido e considerado por todos. 1.5. Responsabilidade social como estratégia de marketing. Ações de Responsabilidade Social podem transformar o país e é com certeza o fator que vai dar sustentabilidade as empresa em longo prazo. Uma empresa que não se preocupar com o bem comum não sobreviverá por muito tempo. Com o passar dos anos os consumidores mudaram seu comportamento, pois estão mais instruídos e comprometidos com as suas ações e com seu comportamento de compras, estão dando preferência a produtos que não vão de contra a natureza e de empresas que procuram preservar o meio ambiente e tem um compromisso para com a sociedade. No Brasil, os consumidores estão direcionando suas compras para produtos de empresas que executam programas de responsabilidade social, o que prova que o consumidor está mais atento às ações das empresas. Responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de desenvolvimento sustentável. Uma atitude responsável em relação ao ambiente e à sociedade, não só garante a não escassez de recursos, mas também amplia o conceito a uma escala mais ampla. O desenvolvimento sustentável não só se refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de

24 parcerias duráveis, promove a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento orientado. Uma postura sustentável é por natureza preventiva e possibilitam a prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais. De acordo com Ferrel, responsabilidade social contribui para o compromisso dos empregados com a empresa a lealdade do consumidor a marca. Conclui-se então que uma empresa socialmente responsável somente tem a ganhar, primeiramente pela relação direta entre responsabilidade social e lucratividade. A empresa contará com funcionários mais motivados e engajados em suas tarefas, logo alcançará mais produtividade, evitará causas judiciais, pois sua conduta de trabalho está de acordo com as leis, alcançará boa imagem frente aos consumidores, pois seus produtos além de atender suas expectativas não acometem o meio ambiente e o resultado esperado pelos stakeholders será com certeza positivo. A prática da responsabilidade se tornou sem dúvida uma grande estratégia de marketing para as grandes empresas.as empresas socialmente responsáveis alcançaram grande visibilidade frente à sociedade. 1.6. Filantropia x Responsabilidade Social. Ao longo do tempo, podemos perceber um significativo aumento do número de empresas que tem conseguido conduzir os seus negócios de uma maneira diferente, e mais consciente do que alguns anos atrás. Essas empresas estabeleceram uma espécie de parceria com a comunidade se tornando responsáveis pelo seu desenvolvimento e pela preservação do

25 meio ambiente. Muitas delas estão desempenhando um papel fundamental e de extrema importância para a sociedade, ajudando o Estado a resolver os diversos problemas ambientais e sociais que enfrenta. Nesse cenário a filantropia tem poder decisivo nas ações da empresa e são motivadas por razões humanitárias visando o bem comum. A filantropia foi o passo inicial em direção à responsabilidade social, não sendo esta, portanto, sinônimo daquela, mas representando a sua evolução ao longo do tempo. As ações de filantropia, motivadas por razões humanitárias, são isoladas e reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui uma amplitude maior. A filantropia é considerada o último degrau na escada de responsabilidade social, onde visa contribuir com recursos financeiros e humanos para melhorar a qualidade de vida da comunidade e sociedade em geral. (...) As dimensões filantrópicas e econômicas estão estreitamente ligadas porque, quanto mais lucrativa for à empresa, mais ela pode investir em obras filantrópicas. (...) (Ferrel, 2001, Pág.35). Pode-se afirmar que a filantropia difere de responsabilidade social basicamente por ser uma ação social, praticada seja isolada ou sistematicamente, ao passo que os compromissos de responsabilidade social compreendem ações pró-ativas integradas e inseridas tanto no planejamento estratégico quanto na cultura da organização, envolvendo todos os colaboradores. Quando a empresa atua com responsabilidade social, os recursos necessários para os projetos sociais são equacionados juntamente com aqueles necessários para as despesas operacionais e investimentos previstos. As ações esporádicas, doações e outros gestos de caridade não vinculados à estratégia empresarial não podem ser considerados como atuação de responsabilidade social da organização. Grande parte das empresas que acredita estar sendo socialmente responsável pratica, na realidade, caridade e paternalismo, sejam por iniciativa de pessoas, de unidades corporativas ou de seus dirigentes. (...) A responsabilidade

26 social agrega valor à marca, fortalece os vínculos comerciais e sociais da empresa, gera valor e longevidade aos negócios, além de ser fator de motivação para os funcionários (...) (ASHLEY, 2002, pág.83). Ao se tornar socialmente responsável, a empresa se torna politicamente correta o que contribui para a construção de um mundo melhor fortalecendo os lucros. 1.7. ormas e Certificações. Normas e certificações são padrões, isto é, conjunto amplamente aceitos de procedimentos, práticas e/ou especificações. As especificações diferem de normas basicamente pela conferencia de atestados de conformidade a um conjunto de regras seguido por determinada organização, após a realização de sua verificação ou auditoria por uma terceira parte ou órgão certificador. Na área da responsabilidade social, as normas e certificações vêm atender a uma demanda crescente por transparência e prestação de contas, fundamental para qualquer processo de gestão socialmente responsável. A importância de normas e padrões está principalmente na definição de concordância de termos e procedimentos, o que permite uma certa comparabilidade da empresa com o restante do mercado. Normas e certificações estão inseridas num contexto de gerenciamento estratégico da responsabilidade social empresarial que, tendo como base a transparência, valores éticos e

27 diálogo, consideram todas as partes envolvidas ou empastadas pela empresa e vida melhorias das relações com estas partes. Em outras palavras, estão sendo estabelecidos novos paradigmas, em conseqüência deste processo evolutivo. Dentre estes, os Sistemas de Gestão integrando a Qualidade, Meio ambiente, Segurança e Saúde Ocupacional são uma realidade dentro do planejamento estratégico de um grande numero de organizações. O certificado de Qualidade Total conhecido por ISO é uma forma de responsabilidade social, pois com este certificado as empresas passam a produzir produtos de alta qualidade com ausência de defeitos. A sociedade e os consumidores reconhecem que este certificado é uma marca de excelência das empresas que além de atestar a qualidade dos produtos, dos serviços ou dos procedimentos técnicos, demonstra a qualidade ética das relações humanas envolvidas no processo produzido. Isto vale tanto para as relações internas da empresa como para as externas, que vai originar o sistema de indicadores que será abordado no próximo capitulo.

28 CAPITULO II 2. Responsabilidade Social como diferencial competitivo. 2.1. Marketing Interno x Endomarketing. A empresa que visa à qualidade de seus produtos e serviços prestados tem atualmente no seu funcionário, um grande aliado na conquista desses objetivos. Para tal, o investimento na qualificação e motivação do pessoal torna-se fundamental, tornando-os satisfeitos e comprometidos em prol dos resultados estabelecidos. A organização, ao satisfazer às necessidades dos funcionários, melhorando a qualidade do serviço interno, conseqüentemente atinge de forma positiva os seus clientes externos. Essa atenção dedicada ao público interno está relacionada ao conceito de endomarketing, um dos ramos do marketing que enxerga os funcionários como clientes internos e as tarefas desempenhadas por eles, como produtos internos. De acordo com Bekin (2004, pág.2), endomarketing (...) São ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental (...). O endomarketing é uma das ferramentas do marketing dirigida ao público interno das organizações e é comumente confundido com o conceito de marketing interno que está relacionado às ações de treinamento dos colaboradores da empresa visando qualidade nos serviços prestados aos clientes externos.

29 No endomarketing, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da empresa e por isso, os esforços são direcionados, primeiramente, a eles. Já no marketing interno, o principal foco é o cliente externo. Para que ele seja bem atendido e dessa forma criado uma relação de fidelização, o funcionário deve ser treinado e se sentir motivado para exercer esse papel. Para Brum (2000, pág.34), marketing interno (...) é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, é capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente (...). Com esse objetivo, o marketing interno utiliza-se do endomarketing, sendo o diferencial, a satisfação do público externo. 2.1.1. Responsabilidade Social neste contexto. A Responsabilidade Social favorece o financiamento de projetos que visam à redução das desigualdades sociais, contribuindo para a relação ética e transparente com todos os públicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negócio e da sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos. Segundo Borger (apud MACHADO FILHO, 2002); A atuação das empresas orientadas para a Responsabilidade Social não implica que a gestão empresarial abandone os seus objetivos econômicos e deixe de atender os interesses de seus proprietários e acionistas,

30 pelo contrário, uma empresa é socialmente responsável se desempenha seu papel econômico na sociedade produzindo bens e serviços, gerando empregos, retorno para seus acionistas dentro das normas legais e éticas da sociedade. Mas cumprir o seu papel econômico não é suficiente, a gestão das empresas é responsável pelos efeitos de sua operação e atividades na sociedade. Uma questão importante sobre o assunto diz respeito à legitimidade e importância da Responsabilidade Social, sobre a qualidade e o caráter da existência de projetos de cunho social na agenda empresarial. As empresas demandam uma gestão estruturada em novos paradigmas, que envolvam a atuação social das corporações. As pressões exercidas sobre as empresas para que estas se tornem mais sintonizadas com os problemas sociais, constituem um movimento que, ultrapassando a mera consideração das obrigações legais e econômicas, evidenciam o próprio conceito de legitimidade que serviam de suporte aos negócios empresariais. Em uma tentativa de aplicação do termo Responsabilidade Social, pode-se dizer que é um processo dinâmico, de evolução de pensamentos e de práticas relacionadas a determinadas situações, posto que reflete o próprio meio social e envolve diversos segmentos da sociedade, no qual se cruzam reciprocamente diversos fatores de ordem econômica, política e cultural. As empresas de postura socialmente responsável precisam estar cientes de que seu reconhecimento acontecerá se estiverem certos na escolha de suas ações, tendo consciência real sobre sua atividade na sociedade, e de seus impactos em todas as suas atuações. Tais considerações são fundamentais para que uma organização atue de maneira eficaz e satisfatória em projetos que buscam a responsabilidade social. 2.1.2. Marketing Social.

31 O aumento dos problemas sociais e a diminuição da participação efetiva do Estado para resolver essas questões fazem com que cresça a demanda pelo Terceiro Setor e pela participação do mercado com soluções para diminuir as mazelas sociais. As modernas técnicas de gestão em negócios vão sendo incorporadas à questão social surgindo conceitos como o do marketing social. Ou seja, do marketing tradicional foram extraídos conceitos e ferramentas empregadas para influenciar comportamentos objetivando promover mudanças sociais. Segundo Vaz (1995; pág.280); Durante a década de 60, o crescimento econômico teve sua validade questionada pelo conceito de qualidade de vida, segundo o qual o progresso material não deveria se sobrepor ao bem estar da população e ao desenvolvimento social. Os consumidores passaram a rejeitar produtos considerados nocivos à saúde ou que pudessem causar danos à coletividade. Foi dada preferência às empresas que respeitassem tais requisitos e que revelassem sentido de compromisso social, apoiando e patrocinando causas de interesse público. Marketing Social é uma ferramenta que representa um conjunto de estratégias e ações visando à implantação de programas com o único objetivo de promover mudanças sociais. Geralmente, essa ferramenta é adotada por organizações da sociedade civil sem fins lucrativos ou órgãos governamentais, mas empresas com fins lucrativos também podem promover o marketing social desde que visem unicamente soluções para a promoção de causas e transformações sociais. Vaz (1995, pág.281) definiu Marketing Social como, modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

32 O marketing social está sendo erroneamente associado à venda de produtos e serviços através da possibilidade da empresa em relacionar sua marca às causas sociais. Para utilizar o marketing social tal conduta não é permitida, os projetos não devem estar atrelados a ganhos de imagem ou aumento da participação do mercado. Para Brum (2000, pág.114) marketing social e comunitário não é promoção de vendas. È uma questão de postura e de valores de uma corporação, por isso contribui para influenciar positivamente o comportamento do público interno. De qualquer maneira, mesmo com a compreensão equivocada do conceito de marketing social, as empresas nunca estiveram tão engajadas e preparadas para assumir os problemas sociais de forma profissional e desprendida do ensejo de ganho financeiro. 2.2.1. Responsabilidade Social: O grande diferencial nos negócios. As empresas sofrem inúmeras pressões internas e externas para a adoção de novas posturas administrativas e mercadológicas para atender às exigências de mercado. Podemos identificar três níveis de exigências: 1º. Obrigação social e legal: as metas prioritárias da empresa são de natureza econômica e voltada para a obtenção de lucro assumindo apenas as obrigações impostas pela lei; 2º. Responsabilidade social: são as ações que sem comprometer os recursos da empresa mantêm imagem politicamente correta investindo em relações públicas. São ações reativas, pois visam corrigir problemas que prejudicaram a imagem da empresa;

33 3º. Sensibilidade social: as empresas visam antecipar e prevenir com medidas que possam prejudicar a sua imagem evitando que se tornem evidentes e críticos e assim colocando em evidência o nome da empresa no mercado. As empresas sensíveis socialmente procuram envolverem-se na comunidade e promovem também o envolvimento de seus membros na participação de atividades em ações voluntárias. 2.2.2. A Empresa como um instrumento de desenvolvimento social. Cada vez mais a empresa é compreendida como um poderoso instrumento de desenvolvimento social, divulgando para a sociedade seus resultados e contribuições macrosociais que servem como um multiplicador por um número maior de outras empresas das ações que de forma direta ou indireta contribuem para o social. Já foi o tempo que a oferta de produtos e serviços de qualidade, com preços competitivos, era garantia de sucesso. Com o crescimento da consciência e da noção de cidadania pelo consumidor foi criado mais um ingrediente indispensável às corporações: a responsabilidade social. Era preciso compensar a sociedade, de alguma forma, pela contribuição que ela repassa às empresas e auxiliá-la a superar os seus desafios e limites de realização. Isto significa a forma pela qual a empresa desenvolve ações que a fazem parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social na comunidade onde está instalada. O sucesso das práticas socialmente responsáveis de uma organização passa pela escolha precisa do universo onde ela atuará e de acordo com o Instituto Ethos (...) a

34 organização socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes e incorporá-los ao planejamento de suas atividades (...). O que notamos é uma confusão com este conceito e o de ação assistencial por parte de algumas empresas. Adotar tal postura não deve ser considerado um demérito, mas a empresa que a pratica não pode ser considerada como socialmente responsável e sim apenas uma ação isolada. Ação de responsabilidade social é aquela que engloba as dimensões sociais, ambientais e econômicas. 2.2.3. As novas regras do consumidor. Ser socialmente responsável é vantajoso na hora de fazer negócio. Cada vez mais cresce o número de empresas brasileiras que incorporaram esta visão após terem sido alertadas que o consumidor via com bons olhos esta guinada. As notícias de esgotamento das reservas naturais do planeta deram origem a um consumidor responsável e consciente de suas necessidades. Assim, estas práticas têm se mostrado como poderosa ferramenta de marketing e já são entendidas como mais valiosas do que a tradicional propaganda, pois abrangem a imagem de toda a empresa. Para dar resultado o processo precisa ser transparente e as ações reais e comprováveis. Muitas empresas têm como prioridade estratégica contribuir para a sociedade uma vez que apenas pagar impostos e projetos voltados para a comunidade não são suficientes, é necessário envolver todos os públicos, incluindo fornecedores, clientes e funcionários.

35 2.2.4. Os novos padrões em responsabilidade social. De forma prática, as empresa estão deixando de lado os conceitos ultrapassados de proteções passivas, paternalistas e de obediência simples às exigências de lei para alcançar a proteção ativa e a promoção do ser humano com ética e responsabilidade. Isto reforça o conceito de cidadania, amplia as aspirações sociais, é atributo estratégico para a sobrevivência, crescimento e perpetuidade das organizações. Surge uma pergunta: como introduzir na empresa o conceito de responsabilidade social? Inúmeras experiências indicam que é - de cima para baixo - da presidência para os escalões inferiores. Outras experiências começaram de baixo para cima e indicaram quais os pontos que deveriam ser atacados daí então receberam o apoio da alta direção para a continuidade e finalização do processo. Muitas vezes encontramos empresas que não sabem dimensionar o poder de seus recursos e o poder que exercem na comunidade nem a forma de utilizar este "plus" de forma adequada. 2.2.5. A Responsabilidade social é estratégica. A participação social é uma exigência cada vez maior para o funcionamento e desenvolvimento da empresa e vêm caracterizando um dos mais importantes atributos de crescimento em todo o mundo gerando a verdadeira vantagem competitiva. As ações sociais promovidas pelas empresas privadas têm tido a missão de cobrir as lacunas deixadas pela

36 omissão do poder público e ao realizar estas ações de cunho sociais para seus empregados e parceiros visam alcançar altos índices de produtividade e resultados favoráveis. Em países como os Estados Unidos, não podemos imaginar um cidadão que não tenha compromisso voluntário com associações, igreja ou escola. O mesmo se aplica para as empresas que têm a necessidade de mostrarem uma imagem real e positiva, intensos vínculos com as comunidades envolvidas em sua atuação. Muito se fala hoje em responsabilidade social. É a onda do momento no ambiente empresarial. Só que, como todo modismo, muitas empresas estão aproveitando para explorar essa idéia a fim de melhorar a sua imagem. Contudo, aos poucos os consumidores estão percebendo quais empresas são realmente autênticas, ou seja, quais assumem conscientemente a sua responsabilidade perante a sociedade, e quais estão sendo hipócritas, ou seja, falam muito e fazem nada. O fato é que os consumidores estão aos poucos mais conscientes, enxergando as ações de marketing das empresas, e mudando o seu comportamento de compra. Estão aprendendo a diferenciar as empresas responsáveis das irresponsáveis, e usando isso como fator decisivo no momento da compra. As atitudes das empresas podem e devem fazer a diferença na melhoria da sociedade, utilizando-se da ferramenta de marketing com responsabilidade social. E as nossas atitudes como consumidores, e, sobretudo como cidadãos, podem fazer muito mais. Talvez para nós seja mais difícil acreditar nisso porque nos vemos separados uns dos outros. Mas não estamos. 2.3. Responsabilidade Social, Marketing social aliado ao marketing comercial: Fortalecendo marcas.