Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Faac Curso Comunicação Social Relações Públicas

Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Faac Curso Comunicação Social Relações Públicas Laís Maria Fermino De Souza Marina Coutinho Rebeka Nathalye Miquelutti A Propaganda Institucional Como Instrumento Das Relações Públicas: Análise Semiótica Da Campanha Comemorativa Aos 60 Anos Da Petrobras Bauru 2015

LAÍS MARIA FERMINO DE SOUZA MARINA COUTINHO REBEKA NATHALYE MIQUELUTTI A PROPAGANDA INSTITUCIONAL COMO INSTRUMENTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS: ANÁLISE SEMIÓTICA DA CAMPANHA COMEMORATIVA AOS 60 ANOS DA PETROBRAS Trabalho de conclusão de curso (TCC) apresentado à Faculdade de Arquitetura, Artes de Comunicação, da Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social: Relações Públicas sob orientação da Profa. Dra. Tamara Guaraldo. Bauru 2015

LAÍS MARIA FERMINO DE SOUZA MARINA COUTINHO REBEKA NATHALYE MIQUELUTTI A PROPAGANDA INSTITUCIONAL COMO INSTRUMENTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS: ANÁLISE SEMIÓTICA DA CAMPANHA COMEMORATIVA AOS 60 ANOS DA PETROBRAS Aprovado em: / / Banca examinadora: Prof. Dra. Roseane Andrelo Prof. Dra. Sonia de Brito Prof. Dra. Tamara Guaraldo

Às nossas famílias, pela capacidade de acreditar e investir no nosso futuro.

Agradecimentos Agradecemos aos nossos pais pelo amor e apoio incondicionais. À Unesp que nos forneceu mais que uma graduação, mas uma experiência incrível que levaremos para a vida. À nossa orientadora Profa Dra. Tamara Guaraldo pela disponibilidade e incentivo durante a elaboração. Às Professoras Doutoras Roseane Andrelo e Sonia de Brito, professoras componentes da banca, por aceitarem nosso convite. Aos nossos amigos que estiveram conosco durante tantos momentos e são peças essenciais do que somos agora. Umas as outras, pois foi esse apoio que tornou a construção desse trabalho possível. Laís, Marina e Rebeka Gostaria de acrescentar um agradecimento, e me mostrar grata a todo apoio que recebi do meu namorado Yago, que mesmo estando durante todo o período em que desenvolvemos o trabalho em outro país, sempre esteve ao meu lado. Rebeka

Resumo A pesquisa desenvolvida visa analisar recortes da campanha comemorativa aos 60 anos da empresa Petrobras, intitulada Gente, é o que inspira a gente, lançada no ano de 2013, utilizando para isso conceitos de propaganda institucional sob o prisma da semiótica. A escolha da empresa se deu pela sua tradicionalidade e força dentro e fora do país, sendo uma das 20 maiores do mundo. No decorrer do trabalho serão abordados tópicos sobre comunicação organizacional e propaganda institucional, a partir da análise de três peças da campanha, as quais objetivam influenciar a opinião pública sobre a organização, associando a ela conceitos ou imagens que beneficiem a maneira como a empresa é vista. Para analisar a efetividade e eficiência da campanha, foi escolhido como método metodológico, os estudos semióticos de Charles Peirce, com seus conceitos de primeridade, secundidade e terceridade. A intenção de se aproximar do público se torna clara nesta campanha não só com a utilização dos colaboradores e dos signos que a compõem, mas também a partir da divulgação de informações sobre a empresa, como histórico, dados, políticas, métodos e serviços prestados, o que transmite de maneira eficaz sua essência como empresa, através de sua missão, visão e valores explícitos e implícitos nas mensagens. Palavras-chave: propaganda, institucional, Petrobras, semiótica.

Abstract The developed research aims to analyze clippings of Petrobras commemorative 60th anniversary campaign, entitled "Gente, é o que inspira a gente.", launched in 2013, using concepts of institutional advertising from the perspective of semiotics. The company was chose due to its traditionalism and strength within and outside the country, being one of the 20 largest in the world. During the study, it will be covered topics such as organizational communication and institutional advertising. From analyzing three parts of the Campaign, which aims to influence public opinion about the organization, associating her concepts or images that benefit the way Petrobras is seen. To analyze the effectiveness and efficiency of the campaign, it was chosen as methodological method, the semiotic studies of Charles Peirce, with his concepts of firstness, secondness and thirdness. This approaching intention of its audience is clear in this campaign not only with the participation of employees and signs that compose it, but also with the dissemination of information about the company, such as history, data, policies, methods and services provided, transmitting effectively its essence as a company, through its mission, vision and explicit and implicit values in messages. Keywords: advertising, institutional, Petrobras, semiotics.

Lista de figuras Figura 1 Anúncio da campanha em revista -------------------------------------------- 42 Figura 2 Campanha no Instagram ------------------------------------------------------- 45 Figura 3 Campanha no Facebook ------------------------------------------------------- 48

Lista de Quadros Quadro 1 Relação Triádica - Signo --------------------------------------------------------- 34 Quadro 2- Ficha técnica da campanha ------------------------------------------------------- 38

Sumário 1. Introdução... 10 2. Comunicação Empresarial: relações públicas e publicidade na comunicação institucional 14 2.1 Imagem organizacional... 15 2.2 Identidade... 17 2.3 Reputação... 18 2.4 As responsabilidades das relações públicas... 19 2.5 A propaganda a serviço das organizações... 24 2.5.1 Propaganda ou Publicidade?... 24 2.5.2 Propaganda institucional... 26 3. Metodologia... 30 3.1 A Semiótica de Peirce... 32 3.2 As propriedades semióticas no contexto publicitário... 36 3.3 A aplicação da semiótica na análise da propaganda institucional...37 4. A empresa Petrobras e as comemorações dos seus 60 anos... 40 4.1 Storytelling... 42 4.2 Anúncio de Revista... 43 4.3 Post do Instagram... 47 4.4 Postagem na página do Facebook... 50 5. Considerações Finais... 54 Referências...58

10 1. Introdução Ao examinarmos o atual cenário comunicacional, é visível o avanço tecnológico e o modo como tais mudanças implicam em transformações nas formas de nos conectarmos. Podemos encontrar pessoas com assuntos em comum, debater ideias, nos articularmos e outras tantas formas de produzir conhecimentos e estreitar caminhos. Seguindo o mesmo avanço, o setor mercadológico também é afetado e precisa se adaptar a todo momento, pois como pode ser observado, cada vez mais o consumidor se transforma de um mero receptor de mensagens para um produtor de conteúdo, sendo que este fator tem total influência sobre a reputação dos serviços ou produtos consumidos. É possível avaliar, trocar informações, opinar e criticar em tempo real sobre qualquer quesito que envolva a empresa ou o que ela oferece. Além disso, podemos ressaltar que cada vez mais estas manifestações movem cidadãos ativos e conscientes, pois dialogar e abrir canais de interação não é tido como um privilégio, mas como um direito. Cabe ressaltar que, infelizmente, tal abertura pode não ser usada de forma ética, e por vezes veicular conteúdos de caráter duvidoso ou falso, a internet deu origem a uma mídia randômica, que se repete sem checar os fatos. Bastou alguém publicar em um blog uma notícia, verdadeira ou não, aparece na busca do Google (SILVA, 2010, p.xii) 1. Tal ponto ressalta ainda a importância de um monitoramento e da necessidade de transparência, uma vez que boatos e mentiras sobre as organizações não se espalham em um cenário aberto e de comunicação franca. As empresas mais tradicionais, que antigamente não encontravam a necessidade de se mostrarem abertas ou transparentes ao público, hoje se veem encurraladas por um mercado competitivo, pressionadas tanto pelos profissionais de comunicação e mídia quanto pela crescente aplicação de leis de cunho pautado no consumo, como pelos próprios consumidores que exigem dados transparentes, explicações e afirmações de qualidade nos produtos e serviços que adquirem. Nesse sentido, as organizações que não se adequam a este novo tipo de consumidor aparecem mais propícias às crises institucionais, rumores negativos, falta de credibilidade no mercado, diminuição dos lucros, queda nos investimentos, ou em último caso, encerramento das atividades. Podemos complicar ainda mais o cenário quando afirmamos que não basta abrir espaço para diálogo e manter uma comunicação direta, é preciso alinhar os discursos. Cada 1 Citação da apresentação escrita por Mona Dorf para o livro Comunicação corportiva e reputação: construção e defesa da imagem favorável de Silva (2010).

11 público envolvido com a organização preza por um tipo de informação, cada público se alinha melhor com uma linguagem, ou formato. Mas acima de tudo a organização deve se portar como única, considerando que existe uma identidade construída, uma imagem a ser mantida e uma reputação a ser zelada. Trilhando este mesmo caminho, verifica-se que: A globalização e a revolução tecnológica da informação e das comunicações estão exigindo cada vez mais que as organizações concebam e planejem estrategicamente o relacionamento com seus públicos e a opinião pública. No âmbito de uma sociedade complexa como a de hoje, reserva-se à comunicação um papel de crescente importância. Ela já atingiu um estágio avançado nas organizações de ponta, que procuram trilhar o caminho da pós-modernidade. Isto pode ser percebido nos investimentos feitos nessa área, na produção sofisticada de peças institucionais e no desenvolvimento de programas estratégicos tanto no âmbito interno quanto no externo. (KUNSCH, 2009, p.10) A partir de tais adaptações comunicacionais, as organizações buscam fortalecer sua imagem perante os públicos de interesse e investir em Comunicação Institucional; especialmente as que atuam em setores de vulnerabilidade, tal como a Petrobras. A empresa possui grande porte em seu ramo de atividade, estando entre as maiores vinte empresas do mundo. Possui alta visibilidade e percepção de suas ações institucionais por parte de seus stakeholders, dentre eles comunidade, governo, investidores, colaboradores e mídia. Sendo assim, campanhas publicitárias e outras ações de divulgação devem ser planejadas e desenvolvidas de forma a transmitir informações e conceitos que atendam e satisfaçam seus públicos, transmitindo sempre a identidade da empresa de forma única. Para que todas as produções, peças, notas e qualquer mensagem oriunda da comunicação institucional seja recebida e identificada pela sua real origem, existem elementos que devem ser característicos. Podemos citar, por exemplo, a utilização de cores específicas, uma fonte padrão, a diagramação do conteúdo, enfim, um conjunto de elementos gráficos e estéticos que possibilitem unificar mensagens, juntamente com seu conteúdo. Analisando as formas de expressão, a disposição e a produção de sentido da comunicação, temos a semiótica. De forma sintética, podemos definir que a semiótica na área da Comunicação Institucional tem como intuito a utilização de elementos, mensagens e conteúdos que juntos, criam e desenvolvem um significado para o público, ou, mais particularmente, uma representação única para cada pessoa. Justamente por ser capaz de ajudar na construção de identidades de forma sutil e eficaz, a semiótica pode ser utilizada para compreender as mensagens em propagandas e publicidades.

12 Quando trabalhada da maneira correta, a utilização da semiótica auxilia na transmissão de mensagens empresariais de forma mais eficaz, englobando signos e significações que dão enfoque ao que a empresa deseja transmitir para seu público, além de propagar seus valores institucionais. Nos signos, as características se apresentam interligadas, se diferenciando apenas por aspectos sobressalientes ao restante que trazem novos sentidos, de forma que: [...] os domínios da imagem não existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese. Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais (SANTAELLA; NOTH, 1998, p.15). Dessa forma, unindo os pontos de interesse trabalhados aqui, esse estudo visa analisar semioticamente a campanha institucional da Petrobras, Gente, é o que inspira a gente, desenvolvida a fim de comemorar os 60 anos da empresa. A campanha tem como intuito transmitir e renovar ideias, valores e informações, buscando estabelecer um relacionamento mais próximo aos brasileiros. Este estudo tem por objetivo realizar uma leitura interpretativa de três peças publicitárias, associando a semiótica à comunicação com intenção de compreender a identidade institucional da Petrobras. A campanha contou com diversas articulações, sendo que foi estruturada uma plataforma de comunicação para dar corpo e garantir acesso diversificado aos públicos. O início da campanha se deu em maio de 2013, apesar do aniversário da empresa ser comemorado apenas em setembro. A ideia foi justamente tornar o assunto consolidado na mente dos brasileiros e trabalhá-lo por meio de diversos canais. A iniciativa teve desdobramentos ao longo do ano inteiro e inclusive elaborou um novo sistema de identidade da marca Petrobras, com inovações visuais, verbais e sonoras, conforme matéria publicada no portal online Meio & Mensagem 2. Este fator é um ponto importante de diferenciação da campanha, pois aborda a criação de uma nova identidade para a empresa, inclusive com a adoção de uma fonte própria, batizada de Petrobras Sans (LEVIN, 2013). 2 LEVIN, Teresa A. Petrobras inicia comemoração de 60 anos. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/05/09/petrobras-inicia-comemoracao-dos- 60-anos.html> Data de acesso: 05/03/2015.

13 Dessa forma, a campanha de 60 anos da empresa consegue aliar recursos importantes da construção de identidade e imagem através de elementos que podemos compreender sob o prisma da semiótica. A estruturação deste projeto foi delineada de forma a viabilizar o entendimento sobre os diversos prismas necessários para a referida análise. Dessa forma, no próximo capítulo, é apresentada a Comunicação Empresarial e suas ramificações, compreendendo a definição e os reflexos da imagem, identidade e reputação para uma organização. Em seguida, são aproximadas as perspectivas das relações públicas e o papel que desempenham na função de relacionamento e posicionamento das organizações perante seus diversos públicos. Para concluir o presente capítulo, as partes anteriores são encaixadas de forma a ressaltar a relação entre a comunicação e as empresas. O segundo capítulo clarifica a metodologia da pesquisa, aproximando autores que foram tomados como base para a composição das análises e embasamento teórico. Outro ponto importante do capítulo é a introdução da semiótica e a especificação do autor que alicerçou o presente estudo; por fim, é feita a relação entre a publicidade e a semiótica, aproximando sua relevância e influência. O último capítulo é composto pelas análises em si. Foram selecionadas três peças da campanha de 60 anos da Petrobras, veiculadas em diferentes mídias: Facebook, Instagram e revista. As análises seguem as classificações do autor referência, apresentado no capítulo anterior. Por fim, o estudo apresenta suas considerações finais tomadas como fruto das abordagens feitas nos capítulos presentes. Portanto, a presente pesquisa tem como objetivo buscar entender os significados e associações presentes nessa campanha institucional a fim de estabelecer uma conexão com os objetivos e a identidade da Petrobras. Procura-se identificar, por exemplo, possíveis símbolos, índices e relações que auxiliem o consumidor e indivíduointérprete a entendê-los. Em última instância, o trabalho pretende analisar se a campanha se alinha aos valores, visão, e missão da empresa.

14 2. Comunicação empresarial: relações públicas e publicidade na comunicação institucional A evolução dos canais de comunicação e a facilidade de acesso reforçam a cada momento a importância de mensagens claras e relevantes. Tal mudança do cenário comunicacional atinge de forma precisa as organizações, que precisam de diferentes alternativas para se comunicar com seus steakholders. Bueno (2003, p.4) reforça tal importância ao afirmar que a comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores da organização. Para embasar melhor a definição de comunicação empresarial ou organizacional, acredita-se que: A comunicação organizacional, como parte das Ciências Sociais Aplicadas, se mostra como um campo de conhecimento cada dia mais abrangente, que tem uma forte intersecção entre o objeto de estudo da teoria das organizações, as organizações em geral e a teoria da comunicação humana. Cabe aos pesquisadores dos campos da Comunicação Organizacional e da Administração o estudo das interconexões entre os inúmeros modelos de administração aplicados nas organizações contemporâneas e os processos de comunicação e de relacionamento expressos por redes formais e informais, fluxos de informação, emissores, receptores, meios, entre outros elementos e de relacionamento, recorrentes em empresas e instituições. (NASSAR, 2009, p.61) Sendo assim, aprimoram-se as formas de relacionamento e o empenho em aperfeiçoar técnicas e estruturar seus processos entra em evidência, impulsionados pelos estudos crescentes na área. Diversos autores buscam formas de clarificar o que é a comunicação empresarial, sendo que o período mais intenso teve início na década de 1980. Prado (2013, p.24) intera que diante de um cenário de mudança, o mercado experimenta períodos de erros e acertos em que todos tateiam e aprendem com os outros. Tal definição envolve os crescimentos práticos e teóricos que se relacionam com a comunicação empresarial e suas funções. Faz-se necessário a compreensão do termo comunicação organizacional no mercado corporativo. Este conceito diz respeito a aplicabilidade da comunicação nos diversos setores dos mais variados tipos de organizações (pública, privada, sem fins lucrativos, organizações não governamentais etc.) e de como essa comunicação interage com os públicos da empresa e com os indivíduos e grupos ligados a ela de alguma forma. Vale ressaltar que as atividades da comunicação organizacional abrangem a comunicação institucional, a

15 comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa, formando o mix, o composto da comunicação organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 150). As possíveis articulações do profissional permanecem em estudo e aperfeiçoamento, sendo assim, é evidenciado as diferentes maneiras de atuação: (...) de acordo com pesquisas recentes, mais da metade dos executivos dos departamentos de comunicação empresarial supervisionam funções que incluem comunicação interna/externa, gestão da reputação e da marca corporativas, recrutamento e retenção de talentos, lançamentos de produtos, desenvolvimento da estratégia empresarial, responsabilidade social empresarial, melhoria da percepção dos analistas/ investidores e gerenciamento de crises. (ARGENTI, 2006, p.63) Conforme as articulações trazidas pelo autor, o vínculo da comunicação empresarial com a imagem da organização é um ponto evidente, de forma que tal comunicação torna-se estratégica e fundamental para seu reconhecimento perante os públicos. Cabe ainda ressaltar que diante das novas tendências de comunicação aliadas ao mercado, a comunicação efetiva e transparente com seus públicos ocupa um espaço de destaque. Tal posicionamento carrega consigo grande poder estratégico para os relacionamentos e ações futuras, bem como fortalece os vínculos criados. Dessa forma, existem três pilares para a sustentação e reconhecimento da empresa perante steakholders, são eles: imagem, identidade e reputação. Embora classificadas como itens distintos, os três são interligados tanto nas estratégias quanto nas aplicações, uma vez que exercem influência simultânea. 2.1 Imagem organizacional A imagem das organizações ganhou reforço na sua instrumentalização em 2000, com a criação do MCI (método de configuração de imagens), desenvolvido por Shuller. O método foi criado com o princípio de ser uma ferramenta administrativa da imagem, e envolve dois procedimentos, sendo que o primeiro, denominado configuração de conteúdo busca a identificação, classificação e atribuição de valores aos atributos da imagem. O segundo procedimento defende uma configuração por agrupamentos, buscando mensurar o grau de importância, de satisfação seguida pela verificação de ambos. O método, apesar de funcional, se depara com a necessidade de adaptações, pois assim como o mercado e as teorias, esse processo conta com uma constante evolução.

16 A imagem é fruto de representações que marcaram o público, seja ele de qualquer nível. Dessa forma, são englobados diversos fatores e recursos que possibilitam tal identificação que, segundo Shuler (2009, p. 244), para considerar a imagem como um fenômeno multidimensional e holístico, é preciso aceitar que ela seja constituída por informações advindas dos diversos níveis de percepção. Para embasar a definição, Para embasar a definição, Costa (2003 apud SHULER, 2009) aponta sete níveis de realidade e percepção, sendo que eles funcionam de forma integrada. Os níveis definidos pelo estudo são: físico, emocional, mental, afetivo, expressivo, visionário e axiomático. A partir dessa definição fica mais próxima a aplicação do método desenvolvido, bem como facilita o entendimento dos fatores que constituem a imagem dentro das percepções humanas. A imagem das organizações na mente dos seus diversos públicos (e também na mente daqueles que a integram) tende a ser fugaz, efêmera e vulnerável a ações de toda ordem (humores, condições de tempo, ambientes e contextos, relações extra textuais, etc.) (IASBECK, 2007, p.89). Tal definição retoma a importância do cuidado com a imagem, uma vez que apesar de instável, existem esforços capazes de permitir certa influência em tal assimilação. Iasbeck (2007) defende ainda que as pesquisas neste campo devem ser constantes para que a organização possa aperfeiçoar e contornar possíveis alterações sem maiores dificuldades. Um ponto de atenção para a imagem da empresa é olhar para um de seus públicos, a mídia, pois Silva (2010, p. 2) evidencia que a mídia se destaca por ser, ao mesmo tempo, um público e um canal que exerce grande influência no processo de formação da imagem das empresas e goza de grande credibilidade na opinião pública. Dessa forma, a atenção com os formadores de opinião pode ser crucial para a formação ou consolidação da imagem organizacional. Tendo em vista as evoluções das linhas teóricas, pode-se então definir que a imagem é a forma como a empresa (ou organização) é entendida aos olhos dos públicos. Esse processo possui diferentes resultados, uma vez que cada público tende a ter uma imagem da empresa, dependendo do grau de atração e representatividade no seu cotidiano. Por fim, é dada tamanha importância à imagem, pois uma imagem negativa prejudica a reputação da empresa. Uma crise de imagem, antes de tudo, é uma crise de confiança, de credibilidade, de reputação (VÁSQUEZ, 2007, p.211).

17 2.2 Identidade A identidade, por sua vez, não sofre alterações de acordo com o público, uma vez que aborda as características definidas e adotadas pela empresa. Tais características podem ter relação com seu ambiente interno ou forma de governança e também pelo que ela oferece, como seus produtos ou serviços. Para que a identidade da empresa seja relevante dentro do mercado, o processo de formulação deve conter investimentos em pesquisas de mercado e marketing. Tais processos alinham a marca com os públicos, facilitando sua identificação e consequente aceitação. Argenti (2006, p.65) define ainda que determinar como uma empresa deseja ser percebida pelos diferentes públicos e como ela escolhe a sua identidade são as principais funções da comunicação empresarial. Essa importância se deve ao fato de sua construção visual estar aliada a símbolos e elementos semióticos, agindo como componentes visuais que transmitem a realidade da identidade organizacional. Outro fator importante da identidade é a diferenciação que ela agrega. Uma identidade é fruto das raízes da organização, sendo pautada na missão, visão e cultura interna. Dessa forma, a boa conceituação e utilização da identidade atribuem diferenças bem delimitadas sobre organizações, o que oferecem e a forma como atingem seus objetivos. Para complementar o processo de criação e identificação da imagem é possível visualizar que há três elementos que englobam o mix da identidade corporativa: comportamento, comunicação e símbolos. Por intermédio desses elementos, a organização cria sua auto-apresentação e seus públicos tomam consciência dos atributos relevantes. (RIEL 2003 apud ALMEIDA; NUNES, 2007, p.264) Os autores ainda retomam pesquisas mais aprofundadas na formação de quesitos de identidade ao afirmar que A comunicação de uma empresa expressa sinceridade ao revelar integridade e autenticidade de sua identidade, expressa transparência quando, ao divulgar informações, o faz de forma clara e completa, garante relevância e confiabilidade dessas informações e estimula o diálogo com seus públicos. Finalmente, a comunicação de uma empresa expressa consistência quando suas mensagens são coerentes entre si, o que significa que as diferentes mensagens corporativas se referem de forma integrada e coesa aos atributos da identidade expressa em termos de seus valores, visão, missão e slogans; e também ao manter consistência em suas mensagens ao longo do tempo (ALMEIDA; NUNES, 2007, p. 267)

18 Tais dimensões fazem referência ao modelo proposto por Fombrun e Riel (2004 apud ALMEIDA; NUNES, 2007), que determina seis campos da comunicação que podem ser definidas em: distintiva, consciente, transparente, autêntica, visível e responsiva. Esse conjunto de dimensões impacta de forma direta a comunicação da organização e a forma como ela se expressa, sendo que tais elementos possuem vínculo direto com a reputação da organização. A identidade retoma processos gerados a partir da imagem, uma vez que a forma que os públicos recebem determinada organização norteia a forma como a mensagem deve ser passada. Seguindo essa linha de entendimento, Iasbeck (2007, p.91) defende que a identidade é um conceito que surge da relação entre o emissor do discurso e o receptor dos estímulos. E administrá-la corresponde a coordenar a produção e a reformulação do discurso à vista dos dados obtidos pela pesquisa de imagem. No entanto, é necessário frisar que a imagem tem caráter instável e por esse fator se faz necessária a construção do nosso terceiro e último pilar, a reputação. 2.3 Reputação A reputação, dessa forma, pode ser entendida como a conexão entre a imagem e a identidade, sendo absorvida e incorporada por cada segmento. Segundo Argenti (2006), a reputação é a soma das visões que os diferentes públicos de uma organização possuem e formam a respeito dela. Em complemento a tal visão, a reputação é formada por juízos de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças consolidadas (JABLIN, 2001; FLYNN, 2007 apud IASBECK 2007, p. 91). Um ponto importante para a construção da reputação é a coerência da comunicação organizacional como um todo. Conforme abordado, as organizações lidam com diferentes públicos e cada um deles exige um determinado foco de informação e relacionamento. Nesse contexto, manter todos os discursos alinhados transparece uma coesão interna e transmite assim comportamentos como respeito e transparência, essenciais para uma reputação consolidada. Seguindo esta linha de formulação, para Almeida e Nunes (2007), é importante que a organização tenha conhecimento de suas crenças e valores para alinhar o discurso e a prática, o que ela diz ser e o que ela realmente é, ou seja, é preciso ter clareza no quem somos, aonde queremos chegar e como queremos ser vistos. Esse comportamento

19 mantém a organização de acordo com seus objetivos e atende de forma estratégica à construção de uma reputação coerente e bem sucedida. A reputação é fator determinante e segue tendências globais para o aumento do interesse no mundo empresarial. Chajet (1997 apud ALMEIDA; NUNES, 2007) defende que existem quatro dimensões externas que causam tal impacto, como o aumento do interesse do público no mundo dos negócios e a participação da mídia no assunto; a competição mundial no cenário econômico; a comoditização de produtos e a crescente dificuldade de diferenciálos; e por fim, o sistema capitalista, que facilita compra de ações e investimentos. Tomando por base tais argumentos, fica ainda mais clara a relevância do quesito reputação, e (...) é nesse contexto que o conhecimento operativo da imagem e da reputação pode otimizar os recursos de comunicação de uma organização, tornando-a competente e competitiva num mercado pleno de possibilidades e tão carente de soluções inovadoras (IASBECK, 2007, p.96) 2.4 As responsabilidades das relações públicas O ofício das relações públicas passou por grandes mudanças ao longo do tempo. As atividades do profissional abrangem distintas áreas de atuação e, para Kunsch (2003), de uma função meramente técnica, as relações públicas é hoje entendida como uma função estratégica indispensável para que as organizações contemporâneas se posicionem institucionalmente e administrem com eficácia seus relacionamentos com os stakeholders. Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional, capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traçar um perfil da organização no mundo dos negócios, político e social. (KUNSCH, 2006, p.129). Gonçalves (2005) afirma que qualquer indagação sobre o papel das relações públicas modernas na comunidade implica a compreensão de que sua contribuição está calcada na constituição de estratégias empresariais, que se traduzam numa política de responsabilização social contínua e consistente. Ainda para a autora, as relações públicas podem assessorar situações de crise e, sobretudo, sugerir estratégias para melhor servir o interesse da comunidade. (GONÇALVES, 2005, p. 643). De acordo com Simões (1995, p.49), recomenda-se que o termo Relações Públicas venha acompanhado de informação adicional, a fim de haver uma interpretação

20 precisa da atividade. Sugere-se, então, que anteriormente ou depois de designar relações públicas, deva-se posicionar alguma outra categoria para definir sua função. As relações públicas são utilizadas para a propaganda institucional, por exemplo. Analisando o contexto histórico da atividade de relações públicas, há indícios de que seu começo localiza-se na relação de poder entre as organizações e seus públicos, assim como na possibilidade iminente do conflito entre ambos. (SIMÕES, 1995, p.51) Segundo Bland (1989), a atividade de relações públicas consiste em apresentar alguém, uma firma e os seus produtos ou seus serviços sob um ponto de vista favorável, aos diversos públicos, como fornecedores, credores, autoridades, clientes e potenciais clientes com pouco ou nenhum dispêndio. Atualmente, muito da atividade de relações públicas se empenha para melhorar a opinião, geralmente desfavorável, que os públicos tendem a manifestar a respeito de uma organização. A Opinião Pública, tal como acima referida, detém um papel importante na atividade do Relações Públicas. Considerada como um elemento fundamental à sua atividade, a Opinião Pública é uma força de influência, que pode ser pejorativa ou favorável à atividade de uma instituição, organização ou empresa. Detentora de poder, a Opinião Pública está sempre presente na atividade do Relações Públicas pela sua capacidade de influência, e pelo facto de ser simultaneamente o reflexo da atividade do Relações Públicas. (PATO, 2009, p.14) O possível atrito entre organização-público sugere que o comunicador intermedeie os interesses de ambos os lados. Dessa forma, Kunsch (2006) observa que no século XXI o profissional de relações públicas deve se comportar como um posicionador organizacional. A partir dessa conjuntura: Faz-se necessária a formulação de uma política de comunicação organizacional que assegure a qualquer organização a transparência de suas ações junto ao público-alvo, permitindo ao mesmo tempo se construir uma imagem favorável da mesma, tornando-a competitiva neste mercado de economia globalizada. (CARISSIMI, 2001, p.2) Portanto, a responsabilidade do Relações-Públicas, no contexto de formulador de estratégias e de divulgação e aplicação da comunicação organizacional, segundo Carissimi (2001, p.2), é de estabelecer entre a organização e os públicos estratégicos a compreensão mútua, abrindo canais de comunicação no sentido horizontal para evitar, prever e resolver impasses entre organização e suas audiências.

21 Além de trabalhar para intermediar esse relacionamento existente entre a organização-público, competem às relações públicas outras atividades estratégicas que estão associadas com o trabalho de exposição da identidade da empresa para o público. Nesse contexto, as relações públicas se encontram com a propaganda institucional, no chamado mix da comunicação integrada, que é uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica (KUNSCH, 2003, p.150). Sendo assim, Lupetti (2006, p.27) complementa que a comunicação deixa de ser uma função isolada para ser uma comunicação integrada. Reiterando a função essencial da atividade: (...) demonstrar que a comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. (KUNSCH, 2003, p.179) Logo, considera-se que as relações públicas possuem os atributos indispensáveis para agir nessa comunicação integrada ao tornar viável a sobrevivência e o desempenho da instituição por meio de trocas de mensagens. Thayer (1976) afirma que uma organização é feita de fluxos comunicacionais e, portanto, organiza, se desenvolve, funciona e sobrevive graças ao sistema de comunicação que cria e aplica. A aplicação de um modelo de comunicação calcado na cultura organizacional influi decisivamente sobre a eficácia geral da empresa. Como técnica, a comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas, precisas, que possam ser assimiladas sem ruídos pelos participantes organizacionais. (TORQUATO, 1986, p.16) Desde modo, é evidente a indispensabilidade de um profissional, os Relações- Públicas, que faça uma comunicação eficaz nas organizações, a qual tem de ser baseada no aprimoramento das linguagens e símbolos e na propagação de discursos e mensagens de forma adequada e coerente para os mais diversos públicos. Partindo do contexto da comunicação integrada, também é tarefa das relações públicas lidar com comunicação institucional, que abrange a propaganda institucional e marca. Atualmente, observamos investimentos voltados para um esforço de comunicação que não está interessado basicamente em vender produtos e serviços, presentes naqueles anúncios que comumente chamamos de institucionais. (SILVA; SANTOS, 2012, p.2). Assim, é possível destacar a importância da comunicação institucional:

22 A comunicação institucional se reveste hoje da maior importância. Não basta apenas que a organização tenha um produto de qualidade. É preciso também que ela se apresente e se identifique, pois a sociedade quer saber e tem o direito de saber quem ela é e a que veio. Trata-se de ela assumir de forma plena a sua responsabilidade social. A comunicação institucional é que deve viabilizar isso, mediante um amplo leque de atividade, e principalmente, a utilização das técnicas e instrumentos de relações públicas. (KUNSCH, 1995, p.5) Autores como Perez (2007, p. 322) afirmam que uma marca tem valor quando há conscientização a respeito dela, percepção de qualidade pelos diferentes públicos e fidelidade. Essas características é que determinam o grau de notoriedade e, em decorrência, o valor da marca. Partindo desse pensamento, só é possível alcançar uma valorização respeitável da marca no mercado, seja essa um produto em si, um serviço, ou uma instituição, se existir ferramentas para a manutenção de boa imagem institucional da mesma. Para Rocco (2011) no conceito de construção de marca, merece especial destaque o papel das relações públicas. É no processo de comunicação, fundamental para o branding, que a marca assume papel estratégico fundamental para as organizações. Os aspectos intangíveis que colaboram para a construção de uma marca sólida e a necessidade de esse discurso ser irradiado para todos os públicos da organização tornam os profissionais de relações públicas atores estratégicos para a consolidação da imagem da marca junto aos seus stakeholders e sua consequente valorização de mercado. (ROCCO, 2011, p. 75) No que diz respeito ao discurso de identidade e a manutenção de imagem da organização, na atividade de relações públicas deve haver: Um modelo mais atuante, de visão estratégica, utilizando as ferramentas de maneira integrada e com vistas a objetivos mais amplos, como a formação da imagem organizacional, sem deixar de lidar com a gestão de crises, preocupando-se também em preveni-las. (FARIAS, 2009, p.49) Segundo Colnago (2011) as organizações com boa imagem possuem vantagens no mercado. Nesse sentido, é imprescindível a capacidade de analisar e avaliar a imagem propagada pela organização nesse ambiente mercadológico. Tal ponderação é feita pelos gestores de uma instituição e é importante que exista o suporte do profissional de relações públicas, que trabalham para o aprimoramento da imagem e a tornam um ativo sólido e rentável para a empresa. Para Terra (2009, p.13), a imagem das organizações é crucial para o processo de faturamento, venda de produtos e serviços e também para o crescimento dos negócios.

23 Em outras palavras, uma imagem institucional positiva, é para Colnago (2011, p.14) uma condição sine qua non para que a organização obtenha reconhecimento, o que por sua vez, favorece associações, abre canais de financiamento, facilita o recrutamento de talentos profissionais e facilita os vínculos com os públicos. É por meio da comunicação, portanto, que uma empresa se firma no mercado e torna-se apta para competir e sobreviver no cenário mercadológico. O exercício da profissão de relações públicas no âmbito da propaganda e em muitos outros, requer ações planejadas, com o apoio de pesquisas, e da integração da comunicação. Entende-se, portanto, que a propaganda institucional é um dos instrumentos estratégicos para a otimização do relacionamento organização-público e que as relações públicas podem e devem auxiliar esse processo. As estratégias de relações públicas são adaptáveis ao ambiente e ao clima da organização, observando suas necessidades comunicativas. A relação estabelecida com os públicos, além de fortalecer a imagem busca construir identidades, pois uma das finalidades da área de relações públicas é cuidar da imagem de uma organização e contribuir para a construção de sua identidade corporativa. (SILVA; SANTOS, 2012, p.3) O cenário atual das novas tecnologias dirige para a necessidade do mercado se reinventar e sugerir novos formatos para impactar públicos que estão cada vez mais exigentes e cientes de seu papel. A mudança perceptível na forma de ver o ambiente por parte dos consumidores está sendo refletida na maneira de se pensar a comunicação nas organizações. (SILVA; SANTOS, 2012, p.3). Buscar conseguir a simpatia do público é crucial para as empresas, que desejam não só ter suas mensagens ouvidas, mas sua assimilação pelo público ao representar seus ideais nas peças e discursos que veicula, pois as organizações modernas para se manterem no mercado precisam se adequar as necessidades sociais e a economia (SILVA e SANTOS, 2012, p.3). Desse modo, utilizar estratégias comunicacionais como forma de construção de e manutenção da identidade se mostra como um fator relevante para as organizações, tanto como o uso da propaganda como instrumento de Relações Públicas, que revela a vantagem de assegurar à empresa a possibilidade de se fazer ouvir, no momento que julgar pertinente e diante dos públicos de sua conveniência (PINHO, 1990, p. 160).

24 2.5 A propaganda a serviço das organizações 2.5.1 Propaganda ou Publicidade? Em meio ao cotidiano é possível encontrar a utilização de propaganda e publicidade para designar a mesma ação ou atividade, os termos em seu uso popular é indiferenciado. No âmbito científico há quem determine especificações para cada uma que se aproxima ou diverge entre si. A palavra publicidade, com origem no latim como publicus, culminando no termo francês publicité, se relaciona ao ato de tornar público, possuindo no início utilização jurídica de publicações, para posteriormente assumir no século XIX significado comercial, como é exposto por Pinho (1990) e por Rabaça e Barbosa (1978). Malanga (1977, p.11) afirma que publicidade é o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes.. Nessa mesma linha, Rabaça e Barbosa (1978, p. 378) seguem ao expor que esta visa a divulgação de produtos e serviços com o objetivo de interesse comercial.. Dentro deste conceito, Pinho (1990) categoriza sete tipos de Publicidade: a) Publicidade de produto: Que, como o próprio nome diz, tem por objetivo a divulgação do produto. b) Publicidade de serviços: Funciona da mesma forma, só que com foco na venda de serviços. c) Publicidade de varejo: É o anúncio de produtos pelos intermediários que o vendem, não pelos desenvolvedores do artigo. d) Publicidade comparativa: Utiliza a comparação com produtos de concorrentes para evidenciar a qualidade. e) Publicidade cooperativa: É elaborada pelo fabricante em conjunto com o vendedor. f) Publicidade industrial: Não é direcionada ao público final. Visa facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do processo de venda. g) Publicidade de promoção: É desenvolvida como apoio a ações de promoção de vendas. Diferenciando-se dos autores à cima, Canfield (1970, p. 519) não coloca a publicidade como instrumento de vendas, mas sim como um dos instrumentos básicos de

25 Relações Públicas, um meio de comunicação destinado a informar o público sobre as políticas e os atos de uma organização a fim de obter para a mesma a boa vontade e a compreensão por parte do público. E salienta diversos objetivos desta, como: Assegurar por parte do público a aceitabilidade de determinada companhia, suas políticas, atos e produtos; Informar o público a respeito dos problemas básicos que a administração da companhia tem de enfrentar, e mediante a eliminação de malentendidos, captar a sua boa vontade e cooperação; Prestar serviço ao público, informando-o sobre as atividades dignas de apoio exercidas por grupos de serviço social e benemerente, serviços de saúde pública e patrióticos, e recrutar o seu apoio para mencionadas atividades; Conseguir o apoio público para medidas legislativas e obter o endosso de legisladores e departamentos governamentais, mediante a influência de uma opinião pública favorável; Incrementar no público a confiança no sistema de livre empresa, mediante a melhor compreensão da contribuição que faz a companhia para um nível de vida mais satisfatório; Incrementar a boa vontade da população das cidades e localidades onde a companhia opera com uma de suas fábricas ou sucursais. (CANFIELD 1970, p. 519). A palavra propaganda também tem origem no latim, é o gerúndio do termo propagare, que significa propagar, difundir, ideias, princípios, conceitos, crenças. Pinho (1990) relata que seu uso inicial se deu pela Igreja Católica com o objetivo de disseminar a religião por meio de seminários que visavam a conversão de indivíduos. A utilização da propaganda para diferentes fins se deu após eventos como a Reforma Protestante, a instauração de atividades mercantis e comerciais, o surgimento da imprensa, quando a necessidade de propagar foi sentida por outras organizações. Sobre o termo propaganda, o Instituto de Análise da Propaganda dos Estados Unidos o designa como expressão de opinião ou ação por parte de indivíduos ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins predeterminados. (CHILDS, 1967, p. 101). Outra questão que pode ser apontada é a característica de influenciar existente na propaganda, Childs (1967, p. 101) diz que ela busca a manipulação das atitudes coletivas e pode ser classificada como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, sentimentos e atitudes do público receptor. (FERNANDES apud SILVA, 1983, p. 234). Para clarificar o termo, Pinho (1990, p.22) novamente utiliza de uma classificação que determina os tipos de propaganda existentes, são elas: a) Propaganda ideológica: onde há a difusão de conjunto de ideias a respeito da realidade.

26 b) Propaganda política: com a difusão de ideologias políticas, programas e filosofias partidárias. c) Propaganda eleitoral: visando a conquista de votos para determinado candidato a um cargo eletivo. d) Propaganda governamental: objetiva criar, reforçar ou modificar a imagem de um determinado governo. e) Propaganda institucional: pretende preencher necessidades legítimas da empresa que são diferentes da venda de produtos e serviços. f) Propaganda corporativa: tem como característica divulgar e informar o público as políticas, funções e normas da companhia. g) Propaganda legal: é utilizada para a divulgação de balanços, atas de convocação e editais no Diário Oficial. h) Propaganda religiosa: busca a disseminação da mensagem evangélica das igrejas. i) Propaganda social: apresenta campanhas voltadas para causas sociais, como desemprego, adoção, tóxicos, entre outras. 2.5.2 Propaganda institucional O uso da propaganda como recurso comunicativo de uma organização para benefício de seu próprio interesse, sem objetivar a venda de produtos, teve início pela American Telephone & Telegraph Company que, buscando receptividade pública a respeito do sistema de telecomunicação, veiculou em revistas norte-americanas um conjunto de peças desenvolvidas por uma agência, como exposto por Pinho (1990). Concentrando-se neste segmento da propaganda institucional, ela é considerada como a divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora (GRACIOSO, 1995, p. 23). Canfield (1970) denomina a propaganda institucional de propaganda de Relações Públicas e complementa esta ideia quando afirma que ela busca a aceitação das políticas e ações das organizações pelos públicos com os quais se relaciona. Além disso, ela caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar seu segmento de atuação, objetivando o estabelecimento e reconhecimento de sua marca. (LUPETTI, 2001, p. 112). Este ramo da propaganda é:

27 um importante e eficiente instrumento de comunicação que apresenta como principal vantagem permitir à empresa ou instituição contar sua história com suas próprias palavras no momento que quiser e para o público que escolher. É um dos meios mais eficazes e econômicos para atingir os diferentes públicos através dos meios de comunicação de massa. (PINHO, 1990, p.82) Para o eficaz estabelecimento desta conexão onde a empresa busca se dirigir a públicos específicos, transmitindo as informações necessárias e garantindo que estas sejam corretamente absorvidas, vê-se a propaganda muito entrelaçada às relações públicas, visto que como estabelece a lei de regulamentação da profissão está é a atividade e esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada. (BRASIL, 1986, p. 8418). Canfield defende essa relação ao pontuar que a propaganda é um meio eficaz não apenas na venda de um produto, como também na venda da organização que está por trás do produto, que por seu intermédio poderá dissipar impressões errôneas, informar o público a respeito da organização e atingir outros objetivos de RP. (CANFIELD, 1970, p. 552). Vê-se ainda, devido a essa inter-relação, a possibilidade da denominação da propaganda institucional como propaganda de relações públicas, já que há grande presença da atividade na essência dos objetivos que esta propaganda apresenta, sendo ainda um dos instrumentos utilizados pelos profissionais para cumprir seu papel de intermediador na relação públicos-organizações. Santos e Silva (2012, p.3) discutiram sobre essa ação em seu trabalho ao expor que a propaganda institucional explica a filosofia, os objetivos e as ações das empresas. Passando para o público um conceito, uma ideia sobre a empresa anunciante. Por isso, seu conteúdo e intenção, de promover o bom entendimento entre a empresa e seu público, assemelham-se às relações públicas.. Servindo de instrumento das relações públicas a propaganda pode ser utilizada com diferentes objetivos: a) Assegurar a aceitação de uma organização junto ao público em geral; b) Dissipar falsas impressões e corrigir concepções errôneas; c) Obter a aceitação pública para uma indústria. d) Informar os fornecedores para obter a sua cooperação; e) Estimular o interesse dos acionistas e obter sua compreensão e confiança; f) Conquistar a boa vontade dos moradores locais; g) Criar uma atitude favorável por parte dos legisladores e funcionários do governo; h) Informar os distribuidores sobre as políticas e programas da companhia e obter a sua cooperação; i) Informar os empregados e obter a sua cooperação; j) Servir os consumidores mediante informações úteis; k) Prestar serviço público; l) Obter o apoio da imprensa; m) Melhorar as relações trabalhistas. (PINHO, 1990, p. 84)