MARKETING FARMACÊUTICO: FATORES DE MAIOR INFLUÊNCIA PARA A COMPRA DE MEDICAMENTOS LIVRES DE PRESCRIÇÃO MÉDICA POR ESTUDANTES UNIVERSITÁRIOS NA CIDADE DE PORTO ALEGRE/RS Lisandro Bordignon 1 Orientador Metodológico: Viviane Viebrantz Herchmann Este trabalho de pesquisa procurou avaliar o que o consumidor dos medicamentos livres de prescrição médica leva em consideração na hora de decidir qual medicamento comprar e quais fatores ele avalia. O método utilizado foi o de pesquisa exploratória e, por conveniência, foram escolhidos os alunos do IBGEN Instituto Brasileiro de Gestão em Negócios. Os dados foram coletados através de um questionário com abordagem quantitativa. A pesquisa apontou alguns dos principais fatores de influência para a tomada de decisão de compra, sendo o fator indicações, tanto de profissionais da saúde bem como de familiares, o de maior influência; preço marca e propaganda, também ficam evidenciados como importantes fatores para a tomada de decisão. Palavras-chave: Marketing Farmacêutico. Medicamentos isentos de prescrição médica. 1 Introdução Segundo dados divulgados pela SINDUSFARMA (Sindicado da Indústria de Produtos Farmacêuticos de São Paulo), entidade que congrega os principais fabricantes de medicamentos no Brasil, publicados em março de 2011, tendo como base dados da IMS Health (Serviços de Marketing Intercontinental - Saúde), o total de venda de medicamentos no Brasil em 2010 ultrapassou a marca de R$ 36,2 bilhões de reais e aproximadamente 30% do total refere-se a medicamentos isentos de prescrição médica, os chamados de OTC (Over the Counter). Estes medicamentos têm sua venda livre e normalmente são utilizados sem o acompanhamento médico. Apesar de os medicamentos OTC poderem ser vendidos sem prescrição médica, obedecem a uma legislação e normas específicas criadas pelo Ministério da Saúde e ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). A resolução RDC Nº 96, de 17 de dezembro de 2008, que Dispõe sobre a propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de medicamentos., estabelece os requisitos e normas para a promoção e publicidade deste tipo de medicamento. Além de obedecer a legislações e normas específicas do Ministério da Saúde e Vigilância Sanitária, os laboratórios farmacêuticos são influenciados pela concorrência acirrada e também desafiados pelos altos valores que são direcionados a pesquisas de novos medicamentos. Por este motivo, precisam fazer grandes investimentos em marketing e propaganda com o intuito de viabilizar sua sobrevivência e/ou aumentar sua participação de mercado, maximizando suas vendas e seus lucros. Quando se trata de medicamentos isentos de prescrição médica, os laboratórios farmacêuticos buscam diferentes alternativas, que passam pela propaganda médica, realizada por profissional competente e treinado para este fim, folhetos explicativos sobre estudos realizados, posologia, princípio ativo dos medicamentos, distribuição de amostras grátis, que são entregues ao paciente pelo médico como estímulo à adesão ao tratamento, ações diretas nas farmácias, como informativos sobre produtos e descontos em encartes publicados pelas redes farmacêuticas e distribuidores de medicamentos. Por trabalhar no setor comercial em um laboratório farmacêutico, realizando propaganda médica nos consultórios e farmácias, o pesquisador percebeu uma oportunidade de identificar, através de pesquisa, os fatores que podem influenciar a escolha de medicamentos e, com isso, poder auxiliar na execução de estratégias focadas ao consumidor final. A ¹ Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração Faculdade IBGEN, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel, em dezembro/2011. Contato: lisandro.bordignon@gmail.com.
pesquisa pode ser, portanto, mais uma alternativa para os laboratórios farmacêuticos viabilizarem sua sobrevivência e crescimento no mercado. Para este trabalho, ficou definido o problema de pesquisa como: Quais fatores têm maior influência na compra de medicamentos livres de prescrição médica entre estudantes universitários na cidade de Porto Alegre? Mesmo com rígidos padrões éticos e regulamentações, é essencial que os laboratórios farmacêuticos conheçam e utilizem as melhores práticas e estratégias de marketing por segmento de mercado. Neste contexto, as pesquisas de marketing são importantes ferramentas que ajudam as empresas a tomarem as melhores decisões comerciais e estratégicas para sua sobrevivência e obtenção de lucro. Conforme a RDC Nº 44, de 17 de agosto de 2009 que Dispõe sobre Boas Práticas Farmacêuticas para o controle sanitário do funcionamento, da dispensação e da comercialização de produtos e da prestação de serviços farmacêuticos em farmácias e drogarias e dá outras providências., todos os medicamentos, inclusive os OTCs, devem ficar apenas na área de circulação dos funcionários das farmácias, sem acesso direto ao cliente e, deste modo, o medicamento deve ser solicitado diretamente ao farmacêutico ou balconista da farmácia. Apesar de existir uma regulamentação específica para a comercialização deste tipo de medicamento, as pessoas procuram diretamente as farmácias para resolver os problemas mais comuns de saúde e acabam comprando medicamentos livremente, sem a preocupação com os danos que podem ser causados pelos mesmos. Sendo assim, é papel da indústria farmacêutica respeitar as regulamentações impostas pela ANVISA e agir com clareza e ética em suas propagandas direcionadas ao consumidor, com o objetivo de evitar o uso indiscriminado de medicamentos, o que pode se transformar em uma ameaça à saúde pública. De acordo com a definição de Kotler e Keller (2006, p. 4), Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. Em outra citação Kotler define pesquisa de marketing, (Kotler, 2002, p. 125): A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Kotler também cita em seu livro Marketing 3.0, (2010, p. 34) que os consumidores acreditam mais uns nos outros que nas empresas. Os consumidores voltam-se para o boca a boca como uma maneira nova e confiável de propaganda. Cerca de 90% dos consumidores entrevistados confiam nas recomendações de conhecidos.. Na página 35 do mesmo livro, o autor argumenta que por culpa das próprias empresas o marketing por algumas vezes é visto como sinônimo de persuasão e até mesmo manipulação, mesmo com o surgimento de uma versão mais moderna que tem como objetivo servir o consumidor. Kerin et al (2008) exploram o conceito de marketing como uma função organizacional, onde se faz um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor para os clientes, objetivando avaliar suas necessidades e satisfazê-las de forma que a organização também seja beneficiada. Já para Urdan e Urdan (2006), marketing é definido como troca, filosofia organizacional e processo, e tem como objetivo, conquistar, satisfazer e manter clientes de modo rentável. Deste modo, os autores pesquisados compartilham a ideia básica de marketing como sendo um processo de troca, onde a empresa obtém lucro através da satisfação das necessidades de seus clientes. Estes conceitos também são aplicados na indústria farmacêutica, com a ressalva de obedecer a regulamentações específicas para divulgação e promoção de seus produtos. De acordo com os conceitos citados, este trabalho de pesquisa tem como principal objetivo identificar quais fatores tem maior influência na compra de medicamentos livres de prescrição médica entre estudantes universitários na cidade de Porto Alegre e, com isto, poder direcionar estratégias de marketing direto ao consumidor de forma a orientá-lo sobre os perigos da automedicação, bem como fidelizados a marca através de uma postura ética e confiável, obtendo assim melhores resultados frente aos concorrentes. Como objetivos específicos, identificar os fatores de influência para a tomada de decisão de compra; identificar por meio de pesquisa os que mais influenciam a tomada de decisão de compra; elencar os graus de importância destes fatores após a realização da pesquisa. 2 Marketing: Conceitos e Considerações Para que seja possível entender os elementos que influenciam na compra de medicamentos, se faz necessário compreender como se configura a indústria farmacêutica atualmente e como se estabelece o marketing. Abordaremos, neste momento, as principais bases teóricas que servirão para a confecção da pesquisa, bem como conceitos de marketing, indústria farmacêutica e fatores determinantes do comportamento do consumidor. Kotler e Armstrong (2008) definem marketing como processo de troca e relacionamento, onde as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de troca, ou seja, obter de alguém o objeto desejado, oferecendo algo em troca. Definido de maneira geral, o marketing é um processo administrativo e social, pelo qual indivíduos e organizações obtém o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. (KOTLER E ARMSTRONG, 2008, p. 4).
Para um melhor entendimento do leitor, Kotler e Armstrong (2008) também definem o processo de marketing através de um modelo com cinco etapas: 1) Entender o mercado, necessidades e os desejos dos clientes; 2) Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes; 3) Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior; 4) Construir relacionamentos lucrativos e criar encantamento dos clientes; 5) Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes. Ainda nos conceitos de marketing, o autor Honorato; Gilson (2004, p. 5), cita: Marketing é uma atividade voltada para a conquista e manutenção lucrativas dos clientes por meio destes processos de troca, desde que atendendo as necessidades, os desejos e as expectativas visando conquistar a fidelidade do cliente para sua empresa, produtos e serviços.. Para Bennet; apud Honorato; (2004, p. 11), Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham satisfazer objetivos individuais e organizacionais.. Ambos os autores concordam em seus conceitos sobre marketing como sendo um processo de troca de valor para a satisfação de expectativas tanto da empresa quanto de seu consumidor, porém Honorato; Gilson (2004) percebe a fidelização do consumidor quando o processo é bem sucedido. Dentre os mais novos conceitos de marketing, surge o marketing 3.0 do autor Philip Kotler que cita a mudança de abordagem das empresas desde o marketing 1.0 (centrado no produto), passando pelo marketing 2.0 (centrado no consumidor), até chegar ao marketing 3.0 (centrado no ser humano e também na responsabilidade corporativa). Este novo conceito complementa o modelo de marketing tradicional. Os consumidores estão cada vez mais optando por empresas que estão engajadas e comprometidas socialmente, empresas que tratem de justiça social, econômica e ambiental em sua visão, missão, valores e objetivos. Hoje estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espirito. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado em um mundo melhor. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4). Sobre os conceitos de marketing pesquisados, percebe-se que os autores têm ideias semelhantes, definindo-os como sendo um processo de troca que visa satisfação e atendimento das necessidades de seus clientes e da empresa. No entanto, a forma de fazer o marketing está evoluindo para um objetivo que vai além de somente atender necessidades para uma forma mais elaborada que, seja mais do que um processo de troca e de satisfação, mas que também auxilie na resolução de problemas sociais, econômicos e ambientais. Dentro desta nova forma de fazer marketing a indústria farmacêutica pode ajudar seus clientes na decisão de compra, informando melhor sobre seus medicamentos e os riscos que a automedicação pode acarretar, bem como fabricar seus produtos utilizando recursos mais eficazes e menos agressivos às pessoas e ao meio ambiente. 2.1. Marketing e Indústria Farmacêutica A indústria farmacêutica é a responsável por produzir, distribuir e comercializar medicamentos. Também faz pesquisas e desenvolvimento de novas substâncias para tratamento das mais diversas doenças.... o setor farmacêutico atual caracteriza-se por ser extremamente complexo, devido à quantidade de atores envolvidos e seus diferentes papéis, que vão desde a pesquisa e desenvolvimento, passando pela produção e comercialização até o consumo e pós-consumo dos medicamentos. (ITALIANI, 2007, p. 2). De acordo com Italiani (2007), o marketing farmacêutico atual está focado em estabelecer um relacionamento de longo prazo objetivando a resolução de problemas e a fidelização do cliente. O autor comenta que a eficácia dos produtos já está consolidada e que isto não é mais um diferencial, já está intrínseco no produto; qualidade é um pressuposto para a sobrevivência da empresa e não mais um diferencial. O diferencial está em gerenciar e diminuir os efeitos colaterais, ter parcerias em novos conhecimentos que possibilitem uma maior interação medico paciente. Neste trabalho serão abordados os medicamentos conhecidos por OTC 3 ou MIP 4. De acordo com a definição no site da ABIMIP 5 (2010): Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), os medicamentos isentos de prescrição MIPs são os medicamentos aprovados pelas autoridades sanitárias para tratar sintomas e males menores, disponíveis sem prescrição ou receita médica devido à sua segurança e eficácia desde que utilizados conforme as orientações disponíveis nas bulas e rotulagens. Os MIPs são internacionalmente conhecidos pela sigla OTC (Over-The-Counter). (ABIMIP, 2010) O uso responsável de medicamentos, obedecendo a recomendações da bula e procurando um profissional 3 Over-The-Counter. 4 Medicamento Isento de Prescrição. 5 Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição Médica.
da saúde caso os sintomas não melhorem, pode trazer muitos benefícios tais como: diminuição de custos para o sistema de saúde e para as pessoas que consomem estes medicamentos, conforto e praticidade, pois não há necessidade de ir ao serviço de saúde para tratar de um sintoma conhecido. Os MIP servem para tratamentos de várias patologias comuns tais como: dores de cabeça, acidez estomacal, azia, febre, tosse, prisão de ventre, aftas, dores de garganta, assaduras, hemorroidas, congestão nasal entre outros e obedecem a legislação publicada pela ANVISA RDC nº 138, de 2004. O perfil dos pacientes atuais vem se modificando devido ao acesso a informação sobre medicamentos, bem como em relação à multiplicidade de escolha entre marcas e preços diferentes. Estes passaram a ter acesso facilitado às informações sobre os produtos e medicamentos que consomem e por consequência acabam se tornando mais exigentes na relação médico-paciente e também com relação ao que estão consumindo. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas um reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. De acordo com a Nielsen Global Survey, menos consumidores confiam na propaganda gerada por empresas. Os consumidores voltam-se para o boca a boca como uma maneira nova e confiável de propaganda. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 34). De acordo com os conceitos apresentados, é possível constatar que os relacionamentos entre pessoas ou grupos podem ser um dos principais fatores para a tomada de decisão de compra perante a sua necessidade de consumo e que os grupos ao qual uma pessoa pertença tem forte influência na escolha de um produto de consumo. Estes conceitos também sugerem que uma empresa focada na segmentação destes mercados pode obter melhores resultados. 2.2. Comportamento do Consumidor e seu Impacto na Estratégia de Marketing de uma Empresa Schiffman e Kanuk (2000) definem o comportamento do consumidor como o comportamento que os consumidores adotam para comprar, usar e avaliar produtos ou serviços para satisfazer suas necessidades. Os mesmos autores também defendem em seu livro que, apesar de existir uma grande diversidade no comportamento e nos costumes dos consumidores, existem também muitas similaridades e, com isso, a segmentação de mercado acaba ajudando as empresas a planejar melhor suas estratégias de marketing. Solomon em seu livro Comportamento do Consumidor (2002) expõe alguns fatores de influência e seus impactos no consumo de produtos e serviços, tais como: grupo de amigos; redes de relacionamento; comerciais de televisão, revista e outdoors; sites da web e comunidades virtuais, entre outros. O autor trata também da fidelização e identificação do consumidor com a marca e como este consumidor interage com as estratégias de marketing adotadas pelas empresas, além disto, também indica que as decisões de compra são altamente influenciadas pelas opiniões e pelo comportamento de um grupo ao qual a pessoa esteja inserida e as recomendações para usar ou evitar determinadas marcas é transmitida nas conversas entre pessoas. Solomom (2002) também afirma que os elos entre os membros de um grupo são reforçados pelos produtos em comum que eles utilizam e que existe pressão sobre seus membros para comprar coisas que possam obter a aprovação do grupo, ou seja, um consumidor que não se adapta as convenções do grupo ao qual pertença muitas vezes enfrenta a rejeição ou sentese constrangido perante aos demais. 2.3. Influências no Comportamento da Compra Kotler (2006) comenta sobre os fatores de influência na decisão de compra O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Kotler (2006, p.172). 1. Fatores Culturais: Cultura, Subcultura e Classe Social. A cultura, para Schiffman e Kanuk (2000), é a soma dos valores, crenças e costumes aprendidos, que direcionam o comportamento de consumo dos membros de uma sociedade. Kerin, Hartley, Berkowitz e Rudelius (2008), trazem um conceito de cultura como conjunto de ideias, valores e atitudes aprendido e compartilhado entre membros de um grupo. Kotler (2000), afirma que este é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. A subcultura é entendida por Kerin et al (2008) e Schiffman e Kanuk (2000), como sendo subgrupos dentro de uma cultura maior, com ideias e atitudes únicas e com valores e costumes que os separam de outros membros da mesma sociedade. Já na subdivisão classe social, as pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira semelhante, conforme afirma Kotler (2000). As classes sociais são indicadas por um grupo de variáveis: ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores e, as pessoas, podem mudar de classe social durante a vida, sendo que a mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação social da sociedade. Schiffman e Kanuk (2000), definem classe social como sendo uma divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status diferentes.
2. Fatores Sociais: Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status., definem Kotler e Keller (2006, p.176). Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa., Kotler e Keller (2006, p.177). Schiffman e Kanuk (2000) explicam que os fatores culturais são um ponto de comparação na formação de valores, atitudes ou comportamentos e servem como referência nas compras ou decisões de compras. Segundo definição de Kotler e Keller (2006), a família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e os seus membros constituem o grupo de referência primária mais influente. É na família que a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. Já Schiffman e Kanuk (2000, p. 245), definem que Em sentido mais dinâmico, os indivíduos que constituem uma família podem ser descritos como membros do grupo social mais básico que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas necessidades mutuas e pessoais. A determinação de papéis sociais e/ou status possui a seguinte definição por Kotler e Keller (2006, p.179): Uma pessoa participa de muitos grupos família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.. 3. Fatores Pessoais: As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem., Kotler e Keller (2006, p.179). Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto do tempo. Kotler e Keller (2006, p.179). Para os autores as empresas geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado alvo, identificando também grupos de ocupação com interesse comum. A escolha de um produto também é afetada pelas circunstâncias econômicas. Kotler e Keller (2006) defendem que a ocupação também influencia no padrão de consumo. Como exemplo, um operário provavelmente não comprará os mesmos produtos que o presidente de uma empresa. A escolha de um produto também é muito afetada pela situação econômica, principalmente para fabricantes de artigos de luxo em um quadro de declínio na economia. Cada um de nós tem características de personalidade que influenciam nosso comportamento de compra Kotler e Keller (2006, p. 181). Os autores também defende que muitas vezes o consumidor escolhe a marca para comprar de acordo com sua autoimagem real; autoimagem ideal e autoimagem de acordo com os outros conforme citação: Muitas vezes o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com sua autoimagem real (como esta pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa corresponder a sua autoimagem ideal (como esta pessoa gostaria de se ver) ou mesmo a sua autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem). (KOTLER E KELLER, 2006, p.181). Estilo de vida e valores: De acordo com Kotler e Keller 2006, é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões e representa a pessoa interagindo com seu ambiente. 4. Fatores Psicológicos: As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Kotler e Keller (2006, p.182). Kerin et al (2008), definem a motivação como uma força que estimula o comportamento para a satisfação de uma necessidade sendo que estas necessidades, no indivíduo, não têm limites e cabe aos profissionais de marketing estimulá-las. De acordo com Kotler e Keller (2006), são consideradas três teorias de motivação: Teoria da motivação de Freud: onde forças psicológicas inconscientes moldam o comportamento das pessoas; Teoria da motivação de Maslow: as necessidades são organizadas em hierarquia desde as mais básicas, como necessidades fisiológicas, até necessidades de auto realização pessoal; Teoria da realização de Herzberg: Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação e os que causam a satisfação. A percepção é diferente para cada indivíduo de acordo com três processos: Atenção seletiva- Percepção de estímulos de acordo com uma necessidade atual; Distorção seletiva- Tendência de transformar a informação de acordo com seus pré-julgamentos; Retenção seletiva- Os indivíduos retêm as informações que sejam compatíveis com seus valores. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa. [...] As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. (KOTLER E KELLER, 2006, p.184). A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. Kotler e Keller (2006, p.186). Os autores defendem que as experiências vividas pelas pessoas podem ser armazenadas na sua
memória de longo prazo em uma espécie de modelo de rede associativa e que estas informações recuperadas, podem influenciar na decisão de compra. De acordo com a citação do autor temos definidos os fatores de maior influência no processo de compra conforme tabela abaixo: 1. Fatores Culturais: Cultura; Subcultura; Classe Social. 2. Fatores Sociais: Grupos de referência; Família; Papéis sociais e status. 3. Fatores Pessoais: Idade e estágio do ciclo de vida; Ocupação e circunstâncias econômicas; Personalidade e autoimagem; Estilo de vida e valores. 4. Fatores Psicológicos: Motivação; Percepção; Aprendizagem; Memória; Tabela 1: Fatores de influência na decisão de compra. Fonte: Elaboração própria. Nos conceitos apresentados acima, é importante conhecer os fatores de influência para a decisão de compra, pois de acordo com os autores, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Dentro deste conceito torna-se essencial conhecer e avaliar este comportamento para entender melhor o consumidor. 2.4. Processo para a Tomada de Decisão de Compra do Consumidor Neste item são apresentados conceitos sobre a tomada de decisão de compra do consumidor e o que este leva em consideração na escolha. Para Kerin et al (2008), o processo de decisão de compra é feito em cinco etapas: 1. Reconhecimento do problema: Passo inicial, percepção de uma necessidade. 2. Busca de informações: após reconhecimento da necessidade, inicia-se a busca de informações em experiências anteriores (busca interna) e também busca externa quando a experiência ou conhecimento sobre determinado produto são insuficientes. As primeiras fontes de informação externa são: a) Pessoais parentes e amigos de confiança; b) Públicas Organizações de classificação de produto de agências do governo; c) Profissionais de Marketing Propaganda, sites da empresa, vendedores, displays de ponto de venda. 3. Avaliação de alternativas: Etapa de esclarecimento do problema para o consumidor através de critérios de avaliação objetivos, como marca, e subjetivos, como prestigio e status. 4. Decisão de compra: Após examinadas as alternativas de compra, a decisão depende de muitos fatores tais como: termos da venda, experiência anterior, política de troca, entre outros. 5. Comportamento pós-compra: Comparação das expectativas com os produtos consumidos e sua satisfação. Os autores Shiffman e Kanuk (2000), tratam o processo de tomada de decisão de uma forma diferente. Estes autores definem o modelo de tomada de decisão baseado em três conceitos: psicológicos, sociais e culturais, em uma estrutura de três variáveis: variáveis de input, variáveis de processo e variáveis de output. Input: Esforços de marketing, e influências sociais e culturais do consumidor. Processo: Campo psicológico do consumidor, reconhecimento de uma necessidade, busca da informação de pré-compra e avaliação das alternativas do consumidor. Output: Compra real, avaliação pós-compra. As avaliações pré-compra e pós-compra retornam como experiência no campo psicológico influenciando próximos processos de tomada de decisão. Com relação ao marketing utilizado nas empresas, os autores pesquisados tratam de maneira parecida, definindo como sendo um processo de troca que visa satisfação e atendimento das necessidades de seus clientes e da empresa, visando uma parceria de longo prazo para a obtenção de lucro. O marketing, atualmente, está indo além de somente atender necessidades, em um processo de troca, para uma forma mais elaborada, que também auxilie na resolução de problemas sociais, econômicos e ambientais, pois os consumidores estão buscando cada vez mais empresas que sejam comprometidas socialmente. Os consumidores também estão tendo fácil acesso a informações e assim tornam-se mais exigentes com relação ao estão consumindo. De acordo com os autores estudados neste trabalho de pesquisa, é possível identificar que o processo de decisão de compra do consumidor começa com o reconhecimento do problema, para Kerin et al (2008) e o que Shiffman e Kanuk (2000) definem como input, passa pela busca de informações e avaliação de alternativas, para Kerin et al (2008) e processo para Shiffman e Kanuk (2000) e finaliza com decisão de compra e comportamento pós-compra
para Kerin et al (2008) e output para Shiffman e Kanuk (2000). Ainda, segundo os autores, é possível constatar que os relacionamentos entre pessoas ou grupos podem ser um dos principais fatores para a tomada de decisão de compra. De acordo com estes conceitos citados pelos autores o estudo e a pesquisa destes fatores podem auxiliar as empresas a satisfazer as necessidades de seus consumidores de maneira mais efetiva e maior rentabilidade. O mercado farmacêutico, mesmo amplamente pautado por normas e regulamentações, pode também obter melhores resultados se atender as necessidades de seus consumidores, utilizando pesquisas e técnicas de marketing. 3 Metodologia Neste momento, abordaremos a metodologia de pesquisa do trabalho, autores e suas definições, para alcançar os objetivos propostos anteriormente. Para a confecção deste trabalho foi utilizada a pesquisa exploratória, pois se trata de pesquisa sobre o comportamento de consumo de medicamentos livres de prescrição médica em uma população definida por conveniência. O levantamento de dados foi realizado por questionário previamente estruturado, onde os entrevistados responderam com o objetivo de elucidar as informações buscadas de maneira padronizada (Malhotra, 2006). A abordagem foi quantitativa, utilizando-se de medidas estatísticas para análise dos dados coletados. A coleta de dados foi realizada através de um questionário previamente estruturado, com questões fechadas, e encaminhado via correio eletrônico para todos os estudantes de graduação do Instituto Brasileiro de Gestão de Negócios (IBGEN), através do link: http:// www.surveymonkey.com/s/65s3jsl, da empresa SurveyMonkey, onde os participantes foram direcionados a responder o questionário. O SurveyMonkey é uma empresa norte-americana especializada em web-pesquisa, onde seus usuários podem criar questionários e aplicar a pesquisa. A modalidade de serviço utilizada no site foi a gratuita, onde os resultados são fornecidos de forma direta, sem a identificação dos participantes ou cruzamento de dados, este serviço também contribuiu para facilidade ao acesso ao questionário e não comprometeu a identidade dos respondentes. A técnica utilizada foi a de amostragem não probabilística aleatória. O questionário foi elaborado tendo como base a identificação do comportamento de consumo de medicamento livres de prescrição médica dentro desta população. A aplicação aconteceu no período entre 28 de setembro de 2011 até 07 de outubro de 2011 sendo, primeiramente, para uma amostra inicial de estudantes definidas pelo pesquisador, com o objetivo de corrigir possíveis dificuldades metodológicas que poderão ocorrer na confecção do questionário. Após análise e correção, foi aplicado o questionário de pesquisa para a população citada anteriormente. O questionário aplicado na pesquisa, em anexo, ao final deste trabalho, foi confeccionado de acordo com o referencial teórico, contendo questões para conhecer o perfil do entrevistado e também para atender o objetivo deste trabalho, identificando os fatores de influência na escolha de medicamentos livres de prescrição médica entre estudantes universitários, conforme descrito a seguir: Questões 1, 2, 3, 4, 5 e 9, são para conhecer o perfil dos pesquisados, pois segundo Kotler e Keller (2006) o fator pessoal estágio do ciclo de vida pode influenciar no comportamento de compra. A questão de número um, referente à faixa etária, ficou condicionada entre 18 até 46 anos, pois se trata do perfil médio dos estudantes do IBGEN. A questão 6 é referente ao comportamento do consumidor, de acordo com o referencial dos autores: Solomon (2002); Schiffman, Kanuk 2000; Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010. Esta questão está relacionada aos fatores de influência na escolha de medicamentos livres de prescrição médica. Questões de número 7, 8 e 10 estão relacionadas aos fatores de escolha para a compra de medicamentos e estão de acordo com as definições dos autores: Kotler, Keller, 2006; Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010; Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius, 2007. A técnica de análise será quantitativa por se tratar de um resumo dos aspectos da amostra e das medidas realizadas e estudadas dentro de uma população, no caso estudantes universitários do IBGEN. Nesta pesquisa buscou-se um entendimento do comportamento de consumo dos usuários de medicamentos livres de prescrição médica. 4 Análise de Dados Neste momento serão abordados os aspectos avaliados na aplicação do questionário de pesquisa. Questionário enviado via e-mail para todo o corpo discente de graduação do IBGEN que contempla, aproximadamente, 590 alunos, no período de 01 de outubro 2011 até 08 de outubro de 2011. O questionário foi respondido por 74 alunos, ou 12,5%, até o final do prazo acordado. 16% 4% 37% 5% Idade 38% 18 a 24 anos 25 a 31 anos 32 a 38 anos 39 a 45 anos 46 anos ou mais Questão 1: Idade. Obteve 74 respostas sendo que a grande maioria, 74,3% dos respondentes compreende a faixa que vai dos 18 até 31 anos.
Sexo que responderam a questão, tem 1 ou mais filhos em diferentes faixas etárias. Compra de Medicamentos Feminino 51% Masculino 49% 31% 0% 7% Não compro medicamentos livres de prescrição médica Compro para mim 62% Compro para meus familiares Estado Civil Compro para meus amigos Solteiro(a) 62% Casado(a) 38% Questão 5: Hábito de comprar medicamentos e para quem compra, 71 respondentes e 3 ignoradas, com 94 respostas, pois se tratava de questão de múltipla escolha. Nesta questão, 7,4% não costumam comprar medicamentos e, dos que indicaram comprar, fazem para si próprios e para seus familiares. Questão 2: Sexo/Estado Civil, obteve 73 respostas e uma ignorada. Conforme gráfico, 51% dos respondentes são mulheres e 68% dos respondentes são solteiros. Renda Bruta 11% 4% 8% Sem renda definida Até R$1500,00 28% 49% Entre R$1501,00 a R$3000,00 Entre R$3001,00 a R$4500,00 Igual ou acima de R$4501,00 Questão 3: Renda Bruta. Obteve 72 respostas e duas ignoradas. Nesta questão fica evidenciado que quase cinquenta por cento dos entrevistados tem renda média de até R$1.500,00 e, se somados a faixa de R$1.500,00 até R$3.000,00, este percentual passa de 76%. 4 ou mais filhos(as) 3 filhos(as) 2 filhos(as) 1 filho(a) Filhos 0% 2% 4% 6% 8% 10% Mais de 18 anos De 11 a 18 anos Entre 0 e 10 anos Questão 6: Quem mais influencia na escolha, 69 respondentes e 5 ignoradas. Nesta questão fica evidenciado que os profissionais de saúde são os que têm maior influência na indicação dos medicamentos livres de prescrição médica, com quase 90%. Logo após, com quase 73%, a família, depois os balconistas de farmácia com 47% e, por último, amigos, com 37%. Kotler e Keller (2006), quando tratam de influência dos fatores de compra, lembram que o consumidor é influenciado por fatores sociais como: grupos de referência, família, papéis sociais e status. Já o autor Solomon em seu livro Comportamento do Consumidor, de 2002, indica alguns fatores de influência no consumo, entre eles: grupo de amigos; redes de relacionamento; comerciais de televisão revista e outdoors; sites da web e comunidades virtuais, entre outros. As respostas a esta pergunta refletem este comportamento, principalmente no grupo relacionado à família. Devido ao fato do estudo tratar de medicamentos livres de prescrição médica, considera-se que os maiores graus de influência são obtidos nos grupos de profissionais da saúde. Questão 4: Filhos, número de filhos e faixa etária, obteve 15 respondentes. Somente 24%, do total de 74
dentre as primeiras fontes de informação externa estão a propaganda, sites da empresa, vendedores, displays de ponto de venda. Questão 7: Escolha do produto, 69 responderam e 5 ignoraram a questão. Os autores Shiffman e Kanuk (2000), definem que os consumidores buscam informações e avaliação às alternativas antes de tomar a decisão de compra. Nesta questão fica evidenciado que para tomar esta decisão, para o caso de medicamentos livres de prescrição médica, o que mais influencia é a variável preço, com 87%, seguido por facilidade de uso, com 83% e marca conhecida, com 67%. Este valor também reflete o que o autor Solomon (2002) fala da fidelização e identificação do consumidor com a marca. Quando se trata da escolha do produto, o que menos importa para o respondente é o design da embalagem que, somados os fatores importantes e muito importantes, não passam de 11%. O fator preço, que foi destacado pela maioria dos respondentes como influente ou muito influente, evidencia que, para os medicamentos OTCs, que não necessitam de visita ao médico, o custo ao adquirente acaba sendo importante e, em essência, possuem facilidade de uso. A marca conhecida, citado como terceiro fator de importância, dá-se devido ao fácil acesso que os consumidores obtêm sobre os medicamentos, de forma que se tornam mais exigentes e, conforme Solomon (2002), é necessário que exista uma fidelização do consumidor com a marca que esteja consumindo. Questão 8: Influência da propaganda, 70 respondentes e 4 ignorados. 62% dos respondentes acham que a propaganda influencia ou influencia muito a escolha de medicamentos que não necessitam de prescrição médica. Dentro do processo de tomada de decisão de compra, Kerin et al (2008), afirmam que o consumidor busca informações após o reconhecimento das necessidades e, Questão 9: Frequência de compra por classe terapêutica, 69 respondentes e 5 ignoradas. A compra frequente ou eventual ocorre com a classe terapêutica de analgésicos. Logo após antissépticos e os que responderam que não compram ficaram dentro da classe de laxantes, seguido de vitaminas. Questão 10: Fatores de influência, 70 respondentes e 4 ignoradas. As indicações são o quesito de maior influência, com 91%, seguido por preço, com 86%, depois marca, com 80% e propaganda, com 61%. Solomon (2002) expõe alguns fatores de influência no consumo de produtos e serviços, tais como: grupo de amigos; redes de relacionamento; comerciais de televisão, revista e outdoors; sites da web e comunidades virtuais entre outros. O autor também cita que as decisões de compra são altamente influenciadas pelas opiniões e pelo comportamento de um grupo ao qual a pessoa esteja inserida, portanto, o quesito indicações ficou evidenciado com 91% somando influente ou muito influente. Com as respostas desta questão é possível constatar que os relacionamentos entre pessoas ou grupos, podem ser um dos principais fatores para a tomada de decisão de compra. Entretanto, percebe-se novamente a influência que uma marca conhecida exerce na decisão de compra de um OTC e isto pode estar relacionado a experiências anteriores.
5 Conclusão Este estudo buscou apontar os fatores de maior influência na compra de medicamentos isentos de prescrição médica entre estudantes universitários de graduação da faculdade IBGEN de Porto Alegre. Dentro deste contexto, o estudo mostrou que entre os estudantes universitários estudados, com faixa etária média entre 18 e 31, em sua maioria solteiros, sem filhos e com renda média de até 1.500,00, mais de 90% costuma comprar medicamentos para uso próprio. Segundo Kotler (2006, p.172), os principais fatores de influência na decisão de compra são fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Estes fatores ficaram evidenciados de acordo com as respostas obtidas no trabalho de pesquisa. Com relação aos fatores sociais, Kotler e Keller (2006, p.176), definem grupos de referência como exercendo influência direta ou indireta sobre atitudes e comportamento das pessoas. Para Schiffman e Kanuk (2000) os grupos de referência são como um ponto de comparação e servem como referência nas compras ou decisões de compras. Neste trabalho também ficou evidenciado a importância do fator social e grupos de referência, pois os profissionais de saúde (médicos e farmacêuticos) foram apontados por quase 90% dos respondentes, seguidos por familiares com 70%, como influentes na indicação de uso. Quando os fatores de influência foram isolados e confrontados, o item indicações ficou evidenciado com mais de 90% dos respondentes somados como sendo influente ou muito influente, seguidos por preço com 86%, marca conhecida com 80% e propaganda com 61%. Kotler (2010, p. 51), trata do marketing com significado, onde o marketing foge da sua visão tradicional e incorpora visão, missão e valores da empresa, não o considerando apenas como gerador de demanda, mas como uma ferramenta para adquirir a confiança do consumidor. O setor farmacêutico pode se enquadrar nesta nova forma de fazer marketing, pois, mesmo obedecendo a normas e regulamentações muito rígidas, as empresas deste setor precisam viabilizar sua sobrevivência, adotando as melhores práticas de relacionamento com seu consumidor, isto ficou evidenciado neste trabalho de pesquisa quando os participantes definiram, em sua maioria, como influente ou muito influente a marca conhecida. Devido ao número reduzido de literaturas sobre o mercado farmacêutico, a pesquisa foi pautada principalmente na literatura sobre os principais autores de marketing e pesquisa. Entende-se que a principal limitação deste estudo está no tamanho da amostra pesquisada: 74 respondentes. Entretanto, os resultados deste trabalho acadêmico podem servir como base para estudos mais aprofundados sobre o consumo de medicamentos entre estudantes universitários, bem como sugerir uma base para próximos estudos dentro de um universo maior de pessoas ou entre públicos diferentes do universitário. Além disso, podem também auxiliar as empresas do ramo farmacêutico a aprimorar a forma como se relacionam com seus consumidores, indicando qual o melhor caminho para a utilização de estratégias de marketing, tanto na venda bem como no desenvolvimento de novos produtos. Esta pesquisa somente aponta alguns fatores de influência para a compra de medicamentos entre estudantes universitários e, por se tratar de uma amostra não probabilística, os resultados são apenas indicativos, sugerindo uma continuidade no estudo por ora iniciado. Referências ABIMIP. Dados do mercado farmacêutico: Disponível em <http://www. abimip.org.br> Acesso em 15/11/2010. ANVISA. Legislação: Resoluções. 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