Avaliação das campanhas antitabagismo na mídia de massa Marc Boulay, PhD Center for Communication Programs Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Objetivos do aprendizado Entender os objetivos da avaliação da campanha na mídia de massa Entender o processo de criação na avaliação das campanhas antitabagismo nos meios de comunicação de massa Entender as abordagens básicas usadas para avaliar os efeitos das campanhas antitabagismo nos meios de comunicação de massa 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2
A função das campanhas de mídia de massa no controle do tabagismo As intervenções abrangentes de controle do tabagismo frequentemente incluem campanhas na mídia de massa Essas intervenções geralmente procuram desestimular as pessoas de começar a fumar e incentivar os fumantes a parar de fumar Os canais da mídia de massa fornecem uma oportunidade de chegar a um grande número de pessoas com mensagens antitabagismo Se eficazes, as campanhas antitabagismo na mídia de massa reduzem o fumo em grande escala por custo relativamente baixo 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 3
Avaliamos essas campanhas para aprender o seguinte: Se o programa desestimulou as pessoas de começar a fumar e/ou incentivou os fumantes a cessar Como o programa influenciou as decisões de fumar? O que poderia ter sido feito para que a campanha fosse mais eficiente 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 4
Etapas para desenvolver uma avaliação 1. Identificar o modelo conceitual que orienta o programa 2. Definir os indicadores para medir os elementos do modelo conceitual 3. Projetar o estudo para medir e analisar esses indicadores 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 5
Etapa 1: identificação do modelo conceitual Todos os programas têm uma teoria subjacente que especifica como o programa espera atingir seus objetivos No caso dos programas de comunicação, essa teoria geralmente descreve os fatores psicossociais que: Influenciam o comportamento resultante (ou seja, o fumar) Devem ser influenciados pela exposição às mensagens do programa 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 6
Um modelo conceitual ilustrativo A pesquisa formativa (consultas à literatura, estudos qualitativos com grupos de público, e análise secundária dos dados existentes) deve orientar o desenvolvimento desse modelo conceitual 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 7
Como identificar o modelo conceitual da campanha Reuniões com os criadores e partes interessadas do programa para identificar o modelo conceitual Quais são os objetivos da campanha relacionados ao comportamento? Quais fatores psicossociais relacionados ao fumo são abordados pelas mensagens da campanha? Quais fatores não estão sendo abordados pela campanha? Quem é o público e como as mensagens estão sendo comunicadas a ele (por ex., canal, horário, frequência, etc.)? Quais fatores contextuais também podem afetar o fumo? 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 8
Benefícios do uso de um modelo conceitual O modelo conceitual: Informa o que você precisa medir Amplia o sucesso além do resultado final Melhora a capacidade de atribuir efeitos ao programa Fornece um entendimento detalhado de como o programa deu certo e como não deu certo 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 9
Etapa 2: definição dos indicadores Os indicadores são necessários para cada item do modelo conceitual Esses indicadores devem ser do tipo SMART Specific (específicos) Measurable (mensuráveis) Attanable (atingíveis) Results-oriented (voltados para os resultados) Time bound (vinculados ao tempo) 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 10
Mensuração da implementação do programa Monitorar a implementação do programa para assegurar que as atividades de comunicação estejam ocorrendo conforme o planejado (avaliação do processo) Isso geralmente ocorre durante o período de implementação do programa Os indicadores da implementação do programa geralmente dependem dos dados existentes ou prontamente disponíveis para que possam haver análises frequentes (por ex., mensais ou trimestrais) 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 11
Indicadores para medição da implementação do programa Indicadores exemplo dos resultados do programa Número de spots na televisão veiculados no último mês Número de cartazes distribuídos no mês passado Se possível, tentar identificar as fontes de dados disponíveis para o monitoramento do alcance do programa Inserir perguntas nas pesquisas existentes Registrar o número de telefonemas para o número anunciado 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 12
Mensuração do efeito do programa Usamos normalmente pesquisas com o público para medir os demais itens do modelo conceitual e analisar os efeitos do programa (avaliação cumulativa) Exposição às mensagens do programa é uma medida fundamental que vincula os efeitos observados que o fumo exerce sobre a campanha Os efeitos dessa exposição podem ser classificados como intermediários ou resumidos: Os resultados intermediários são efeitos diretos da exposição sobre o conhecimento, as atitudes e as crenças que influenciam as decisões de fumar Os resultados resumidos são os efeitos indiretos da exposição (através de efeitos intermediários) sobre o próprio fumar 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 13
Mensuração da exposição ao programa Para medir a exposição, geralmente pede-se aos entrevistados que informem se já ouviram ou viram o material da sua campanha durante o período de implementação do projeto Pode ser útil também para medir a exposição aos anúncios prótabaco como uma variável contextual 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 14
Medidas sem auxílio e com auxílio da exposição ao programa As perguntas sem auxílio pedem que as pessoas se lembrem de mensagens antitabagismo sem fornecer informações específicas da campanha Medida mais forte que exige maior nível de envolvimento com o material da campanha Pode não identificar os indivíduos com baixos níveis de exposição As perguntas com auxílio pedem que as pessoas se lembrem de anúncios específicos da campanha Medida mais fraca, que pode estar sujeita a tendência a ser gentil Pode ser mais útil para campanhas com níveis de implementação baixos 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 15
Perguntas sem auxílio e com auxílio da exposição ao programa Perguntas sem auxílio Você viu algum anúncio antitabagismo no último ano? Se viu, descreva os anúncios que viu As pessoas são identificadas como sendo expostas se souberem descrever suficientemente um anúncio da campanha Perguntas com auxílio Você viu algum anúncio antitabagismo no último ano com o slogan X? 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 16
Indicadores para medição da exposição ao programa A porcentagem dos entrevistados que se lembra de algum anúncio da campanha durante um determinado período de tempo (usar período de implementação) A porcentagem dos entrevistados que se lembra de [nenhum/pequeno número/grande número de] anúncios da campanha durante um determinado período de tempo Para examinar o relacionamento dose-resposta 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 17
Mensuração dos efeitos intermediários de uma campanha Os programas de comunicação afetam comportamentos através do processo de tomada de decisão O modelo conceitual deve descrever os fatores psicossociais identificados como decisões que influenciam o tabagismo Consultar estudos anteriores para identificar as abordagens existentes e validadas de mensuração desses fatores Assegurar que as perguntas correspondam às mensagens da campanha 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 18
Mensuração do fumo Foram criadas várias perguntas para medir o fumo e a cessação do fumo Fumou alguma vez no mês passado? Fumou pelo menos 100 cigarros durante sua vida? Fumou no ano passado, mas não no último mês? Informou ter cessado nos últimos seis meses? Etc. A escolha da medida pode depender dos objetivos da campanha Cessação do fumo ou prevenção do fumo Jovens ou adultos 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 19
Etapa 3: design do estudo O design de estudo padrão para avaliar os anúncios antitabagismo procura responder a três perguntas principais: O uso do fumo e fatores relacionados ao fumo mudaram após o programa? O fumo e os fatores relacionados ao fumo estavam associados à exposição ao programa? As respostas para as perguntas um e dois permanecem iguais quando esclarecemos as explicações alternativas? 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 20
Mensuração da mudança ao longo do tempo Conduzir uma pesquisa de ponto inicial antes de começar sua campanha e uma pesquisa de ponto final após a conclusão da campanha Nas duas pesquisas Usar medidas idênticas para os indicadores do modelo conceitual para medir a mudança ao longo do tempo Usar estratégias de amostragem idênticas para eliminar a possibilidade de as diferenças de amostra causarem a mudança Monitorar as mudanças no contexto (ou seja, mudanças de preço, novos impostos, etc.) 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 21
Comparação entre as pesquisas de ponto inicial e de ponto final 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 22
Exposição e resultados Os projetos experimentais que alocam pessoas aleatoriamente aos grupos expostos ou não expostos geralmente não são viáveis para os programas de comunicação em grande escala Duas abordagens para alocação dos indivíduos aos grupos de exposição Abordagens quase-experimentais que identificam os locais onde os anúncios antitabagismo não foram veiculados Auto-alocação de acordo com a exposição ao programa informada pela própria pessoa 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 23
Alocação de pessoas aos grupos de exposição Selecionar dois tipos de áreas para conduzir as pesquisas de avaliação Áreas de intervenção nas quais os anúncios foram veiculados Áreas de comparação nas quais os anúncios não foram veiculados Maiores reduções do tabagismo nas áreas de intervenção em relação às áreas de comparação, sugerindo um efeito do programa Evita a propensão de autosseleção Mas, as áreas de comparação podem ser diferentes das áreas de intervenção de formas importantes 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 24
Comparação entre as áreas de intervenção e as áreas de comparação 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 25
Auto-alocação para os grupos de exposição Conduzir pesquisas na área veiculada Usar as medidas de exposição de auto-informação dos entrevistados para agrupá-los Níveis mais baixos de tabagismo entre os entrevistados expostos em relação aos entrevistados não expostos, sugerindo um efeito do programa Possível propensão: as pessoas já motivadas a parar de fumar podem estar mais inclinadas a se lembrar dos anúncios Isso aumenta a importância de entender as diferenças subjacentes entre os grupos expostos e os não expostos 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 26
Comparação: entrevistados expostos e não expostos 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 27
Análises adicionais O exame das mudanças ao longo do tempo e associações com a exposição ao fumo irá analisar se o programa atingiu o resultado pretendido Conduzir análises semelhantes com resultados intermediários para identificar outras lições Os efeitos sobre os resultados intermediários é que irão sugerir como o programa influenciou as decisões sobre fumar Os resultados intermediários que não mudaram irão sugerir as áreas que precisam ser melhoradas nos programas subsequentes 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 28
Resumo Avaliar as campanhas na mídia de massa para analisar sua eficácia e para desenvolver lições que darão informações para programas futuros Usar o modelo conceitual do programa para determinar os indicadores relevantes a serem medidos na avaliação Identificar os efeitos da campanha por meio da: Comparação das medidas de ponto inicial e de ponto final para analisar a mudança ao longo do tempo Comparar os grupos expostos e não expostos para vincular a mudança à campanha 2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 29