Definição de Serviços Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Entre as várias definições e colocações, destaca-se a de Rathmell. Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, o autor considera bem como alguma coisa um objeto, um artigo, um artefato ou um material e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. A Associação Americana de Marketing define serviços como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Na opinião do autor, o que mais caracteriza a área de serviços é a colocação de Rathmell, que a considera como um ato, um esforço, um desempenho e que pode apresentar-se de várias formas. Unidade 1.2 Pág. 1
Definição de Serviços Muitos serviços estão associados à transferência de um bem. Ao alugar um imóvel, por exemplo, um corretor transfere, além de um bem físico, serviços de assessoria e cobrança. Mas um advogado pode prestar serviços de conhecimentos profissionais, sem que haja transferência de um bem. Portanto, considerando essas situações, definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho. Unidade 1.2 Pág. 2
Definição de Serviços Entretanto, percebe-se que o nível destas experiências varia de acordo com a situação. Um passageiro de uma companhia aérea recebe uma prestação de serviços enquanto durar sua viagem, ou seja, alguns minutos ou algumas horas. Um proprietário, ao contratar uma construtora para construir uma casa, pode receber a prestação de serviços durante alguns anos, enquanto durar a construção. Nesses casos, o consumidor compra serviços com diferentes durabilidades, podendo também ser consumidos em diferentes graus de tangibilidade. Um aluno na sala de aula recebe um produto altamente intangível, o conhecimento do professor, que profere uma aula expositiva, enquanto os clientes de um restaurante recebem serviços de atendimento, além do tangível representado pela refeição que consomem. Unidade 1.2 Pág. 3
Definição de Serviços Nota-se, portanto, que existem vários tipos, várias categorias de serviços, sendo alguns mais intangíveis que outros. Independentemente do tipo, como vimos, o serviço na sua essência é aquela ação, desempenho que se transfere. Unidade 1.2 Pág. 4
Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de classificação não esgota o assunto, já que as atividades apresentadas em cada área variam de autor para autor. Segundo a classificação do IBGE, por exemplo, os serviços podem ser: serviços de alojamento e alimentação; serviços de reparação, manutenção e confecção; serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; serviços de diversões, radiodifusão e televisão; serviços de auxiliares de agricultura e da pecuária, excetuados aqueles sob contrato; Pág. 5
serviços auxiliares da atividade financeira; serviços auxiliares do transporte; serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra; serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares; serviços pessoais; serviços auxiliares diversos. Pág. 6
Entre muitas classificações possíveis, uma delas considera o esforço do consumidor na obtenção dos serviços. Nesse sentido, os serviços classificam-se em: 1. Serviços de consumo: são os prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria subdividem-se em: De conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos; Pág. 7
De escolha: caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos, seguros, pesquisas, etc. De especialidade: são os altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos, etc. Pág. 8
2. Serviços industriais: são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: De equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção; De facilidade: nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa; De consultoria/orientação: são os que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação. Pág. 9
Além do ponto de vista do esforço do consumidor, outra classificação, que utiliza o conceito de durabilidade do produto, mencionada por Aubrey Wilson, foi usada. A grande vantagem desta classificação é a relação destes serviços com o conceito de durabilidade dos produtos tangíveis. Os compradores de um serviço poderão pensar em investimentos a longo ou curto prazo da mesma forma que pensariam em investir em tangíveis. Os serviços também podem ter diferentes graus de tangibilidade. Um exemplo é a comparação entre um de telefonia com o corte de cabelo. No primeiro caso, o meio de prestação de serviços poderá ser armazenado, produzido e transportado. No segundo caso, será impossível armazenar, produzir e transportar os serviços prestados por um cabeleireiro. Portanto, quanto mais intangível for um serviço, mais afastado estará do tratamento do marketing convencional. Pág. 10
O setor de serviços é o segmento da economia mundial que cresce mais rapidamente, e o que mais absorve mão-de-obra, alguns fatores contribuem para isso: Urbanização, que torna alguns serviços indispensáveis, como o transporte público; Mudanças demográficas, como o aumento do número de crianças ou de idosos e as consequentes novas demandas desses públicos; Mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho, o que levou à necessidade de novos serviços para facilitar a vida familiar, bem como a educação e cuidado dos filhos; Pág. 11
Crescimento do grupo formado por consumidores sofisticados ou afluentes, que demandam serviços específicos; Mudanças tecnológicas, que ampliam a qualidade ou trazem novos serviços, como todo campo da Internet. Outros fatores que podem ser apresentados: A crescente complexidade de diversos produtos, que exigem maiores cuidados de manutenção e demandam novos serviços; A maior complexidade da realidade empresarial, que enseja diversas oportunidades em itens como consultoria e treinamento. Pág. 12
Os serviços apresentam inúmeras possibilidades para agregar valor ao consumidor. O auxílio à lista é típico, afinal é mais conveniente telefonar do que abrir uma pesada e quase sempre desatualizada lista telefônica. Além disso, no momento de ligar, o telefone está à mão, e talvez a lista telefônica não esteja. A principal diferença entre serviços e produtos é que as mercadorias são produzidas antes de serem vendidas e os serviços são vendidos antes de serem produzidos. Além disso, a intangibilidade do serviço faz com que seja mais difícil imaginar e desejar serviços do que mercadorias. Pág. 13
É difícil a uma empresa se pronunciar sobre a qualidade dos serviços de um escritório de advocacia antes de um relacionamento de alguns meses e de se tentar comparar com o nível de serviços prestados por outros escritórios. Em função disso, uma característica importante para o prestador de serviços vem a ser a confiabilidade de que se goza junto ao consumidor, e que precisa ser constantemente cultivada e comunicada. Os serviços apresentam importância crescente na economia. Existem poucas barreiras à entrada de competidores: as inovações em serviços geralmente não são patenteáveis e, na maioria dos casos, os serviços não necessitam de grande investimento de capital. As inovações podem ser copiadas facilmente. Na prática, as barreiras do setor de serviços são formadas pelas marcas e pelo porte das operações. Pág. 14
Classificação dos Diversos Uma classificação interessante divide os tipos de serviços em função do grau de tecnologia empregado: Serviços com predominância no uso de equipamentos: provedores de acesso à Internet, locadora de veículos, lavadora automática de carros; Serviços com predominância no uso de mão-de-obra: firmas de consultoria e auditoria, escritórios de contabilidade, agências de propaganda; Serviços intermediários: setores com forte uso de equipamentos ao lado de grande quantidade de interações humanos. Os casos clássicos são o transporte aéreo e o setor bancário. Pág. 15
Classificação dos Diversos Nos setores em que predominam os equipamentos, as pessoas não podem ser vistas como de menor importância, pois, pelo contrário, elas fazem a diferença. Basicamente todas as empresas de aviação têm acesso a equipamentos modernos, como turbinas econômicas, aviões de última geração e sofisticados simuladores de vôo. O diferencial dos serviços oferecidos por elas ao consumidor será função direta do seu pessoal. Isso é que define as nuances na qualidade de atendimento que o consumidor percebe entre as companhias. Pág. 16
Classificação dos Diversos As ofertas ao mercado de uma empresa geralmente incluem alguns serviços. O componente serviço pode ser uma parte secundária ou a parte principal da oferta total. Existem cinco categorias de oferta ao mercado: 1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto; 2. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Por esse motivo que a GM atua intensamente na área de serviços. Sem serviços, suas vendas ficariam comprometidas; Pág. 17
Classificação dos Diversos 3. Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo: as pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido; 4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço em si requer a operação de um bem extremamente caro uma aeronave, mas o item principal é o serviço; 5. Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. São exemplos os serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem. Pág. 18
Classificação dos Diversos Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviços associado a bens Puros Pág. 19