APLICAÇÃO DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA DA ECROM ILUMINAÇÃO EM LOJAS DE MATERIAL ELÉTRICO RESUMO Devido ao crescimento de lojas de varejo ser maior do que o crescimento per capita de consumidores, as ações de merchandising no ponto de venda tornam-se cada vez mais importantes para as organizações. Este trabalho consiste em realizar uma abordagem sobre o merchandising e apresentar ferramentas práticas de merchandising no ponto de venda para a empresa ECROM, já que a mesma devido a sua recente entrada no mercado ainda não possui estratégias para trabalhar em seus pontos de venda. Como metodologia será utilizada a pesquisa descritiva, que consiste na observação, questionamento, entrevistas e levantamento bibliográfico de obras, artigos e matérias acerca do tema. A empresa ECROM trabalha com importação de materiais elétricos, e tem como principal canal de distribuição lojas de materiais elétricos por todo o Brasil. Devido a seu crescente e competitivo mercado, e também sua recente abertura, é importante definir estratégias para conquistar seus clientes no ponto de venda. Nivaldo Dei Tos Junior (UEM-PG) Palavras-chave: Marketing, merchandising, PDV, ponto de venda, embalagem. e-mail: deitosjr@hotmail.com 24
ISSN 1807-6467 Introdução Devido ao crescimento de lojas de varejo ser maior do que o crescimento per capita de consumidores, as ações de merchandising no ponto de venda tornam-se cada vez mais importantes para as organizações. Em uma pesquisa realizada pela ABREME (Associação Brasileira dos Revendedores e Distribuidores de Materiais Elétricos) em 2006, constatou-se que 42,6% dos pontos de venda de materiais elétricos de baixa tensão incluindo lâmpadas, tratava-se de lojas de revenda e distribuidoras de materiais elétricos. De acordo com a pesquisa, o seguimento de materiais elétricos no varejo representou faturamento de R$ 3.383.550.000,00 em 2005. Diante a este cenário do mercado de iluminação nas lojas de materiais elétricos, estratégias de merchandising no ponto de venda bem definidas tornam-se grande diferencial para a conquista do cliente. Este trabalho consiste em realizar uma abordagem sobre o merchandising e apresentar ferramentas práticas de merchandising no ponto de venda para a empresa ECROM, já que a mesma devido a sua recente entrada no mercado ainda não possui estratégias para trabalhar em seus pontos de venda. Como metodologia será utilizada a pesquisa descritiva, que consiste na observação, questionamento, entrevistas e levantamento bibliográfico de obras, artigos e matérias acerca do tema. A empresa ECROM trabalha com importação de materiais elétricos da China, e tem como principal canal de distribuição lojas de materiais elétricos por todo o Brasil. Fundada no ano de 2011, a empresa investe em produtos de altamente tecnológicos e de alto padrão de qualidade. Sua linha de produtos abrange lâmpadas led, luminárias led, lâmpadas alógenas, lâmpadas fluorescentes e iluminação decorativa. Devido a seu crescente e competitivo mercado, e também sua recente abertura, é importante definir estratégias para conquistar seus clientes no ponto de venda. A empresa e o mercado de lâmpadas O mercado de lâmpadas no Brasil encontra-se em franca expansão devido ao aquecimento da economia e aumento da construção civil. De acordo com pesquisa realizada pela ABREME em 2006, cerca de 26,9% do faturamento do setor de materiais elétricos de baixa tensão originouse do mercado de produtos para iluminação. Com o aquecimento do mercado da construção civil e o crescente aumento das importações no Brasil, o mercado de iluminação passou por crescimento constante nos últimos anos. De acordo com pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV), setor da construção deve voltar a acelerar em 2012, crescendo entre 5% e 5,2%. A instituição estima que o setor, representante de 5% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, tenha se expandido 4,8% em 2011 (economia.uol.com.br, 2012). Fundada em fevereiro de 2011, a ECROM Iluminação nasceu de uma parceria de profissionais com grande experiência no mercado de iluminação brasileiro. Sempre visualizando seu próximo salto, a empresa não se limita as fronteiras, estando constantemente em busca do que há de melhor em soluções para iluminação. A empresa ECROM tem como posicionamento, ser referência entre os players do mercado de lâmpadas por trabalhar com produtos altamente inovadores e de excelente padrão de qualidade. Em sua totalidade, os produtos comercializados pela empresa são importados da China, e compõe um completo mix de lâmpadas fluorescentes, lâmpadas led, lâmpadas de descarga em alta pressão, lâmpadas alógenas, luminárias de emergência, e luminárias decorativas. Por se tratar de uma empresa com menos de dois anos de fundação, a ECROM ainda está Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 10, n.2, - p. 24-32, jul./dez. 2013. 25
penetrando no mercado de lâmpadas e não possui de estratégias de merchandising definidas. O mercado é altamente competitivo, e o trabalho de merchandising é de extrema importância, pois neste mercado, a venda, em sua grande parte é definida no ponto de venda. Utilizando o merchandising no ponto de venda Uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de um produto é o merchandising. Segundo Roberto Corrêa (2004, p. 69), o merchandising no ponto de venda é "toda ação feita no ponto de venda com a intenção de expor melhor o produto, destacando-o da concorrência, para chamar a atenção do consumidor e impulsioná-lo à compra". Para Regina Blessa (2007, p. 7), merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Desenvolveu-se em consequência do nascimento do conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado. Suas ações começaram a ser desenvolvidas pelos distribuidores alimentares, mas, atualmente, as técnicas de merchandising são utilizadas por lojas de serviços ou bancos, com igual sucesso. Atualmente, percebe-se que a quantidade de produtos e marcas ofertadas é superior ao espaço disponível no ponto de venda, fazendo com que a identificação do produto se torne ainda mais difícil. Segundo Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez (2008, p.43), "apesar do crescimento populacional, o número de lojas tem crescido mais do que proporcionalmente, gerando uma quantidade cada vez menor de consumidores per capta em relação ao número de lojas". Figura 1: Evolução do varejo brasileiro: densidade de habitantes por loja Fonte: Alvarez (2008, p.43). O objetivo das empresas é desenvolver, através do merchandising, ações de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor. Para obter melhores resultados com tais ações, as empresas utilizam-se do estudo do comportamento do consumidor que está sempre a ganhar cada vez mais peso. Para Blessa (2007, p. 57), o homem tem necessidades e desejos infinitos que se contrapõem as suas possibilidades finitas e limitadas de satisfazê-los. Não podemos obter, adquirir, consumir e utilizar todos os bens de consumo como desejamos. Somos obrigados a escolher. Quando se pensa em ações de merchandising, é essencial possuir algumas noções sobre este tema, nomeadamente em referência às pessoas que habitam ou frequentam a zona onde se situa o estabelecimento comercial em causa. Isso é importante para melhor se comunicar com o consumidor. De acordo com Kotler (2000, p. 162), é importante conhecer o ambiente demográfico, o ambiente econômico, o ambiente natural, o ambiente tecnológico e o ambiente sociocultural. Tendo conhecimento das características do consumidor, o trabalho de merchandising no PDV aumenta sua probabilidade de sucesso e atinge melhor seu 26
ISSN 1807-6467 alvo tendo em vista suas características e necessidades. Por causa da alta concorrência e inúmeras opções de compra no mercado de lâmpadas, os fabricantes motivam-se cada dia mais em desenvolver ações práticas para expor seus produtos e atrair seu público no ponto de venda, principalmente no setor varejista em que se faz necessário o desenvolvimento e aplicação de técnicas e materiais de merchandising. Além de oferecer vantagens, descontos e brindes, a comunicação vem assumindo novas formas dentro do ponto de venda com o intuito de estimular de forma consistente e maciça a experimentação do consumidor. A comunicação no ponto de venda Uma definição prática para o termo comunicação segundo Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide (2005, p. 37) nada mais é do que ato ou efeito de comunicar. Ato ou efeito de transmitir mensagens das mais variadas maneiras, conhecidas ou não, como a linguagem falada, a escrita, etc. A comunicação visual é muito importante dentro do ponto de venda, pois segundo Blessa (2005, p. 13), durante uma compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto. Segundo Blessa (2007, p. 33) as cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias específicas. Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde); os adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves); os homens executivos por cores apagadas (cinza, azul marinho), e assim por diante. Em lojas pequenas é fundamental o contraste das cores, já em grandes lojas o importante é a clareza nas paredes e teto branco para economizar luz. Para facilitar o entendimento do consumidor e melhorar a visibilidade das informações e localização dos produtos deve-se dar atenção a sinalização do ponto de venda. Para Blessa (2007, p. 33), o propósito da sinalização é chamar a atenção e informar, ela deve ser fácil e rápida de compreender, ter poucas palavras, letras simples (tipo arial), e grandes (com negrito) caso contrário passará despercebida pelo consumidor. É válido alertar que as peças de comunicação do ponto de venda devem ser recentes, pois peças de comunicação (móbiles, banners, avisos, etc) muito velhas ou envelhecidas podem dar a impressão de falta de cuidado com o ponto de venda, prejudicando assim a imagem do estabelecimento perante o consumidor. É importante relacionar a aplicação do produto com outras linhas. A área de produtos para construção torna-se uma área sugestiva. Uma comunicação bem estabelecida estimula a compra. Atrair a empatia do consumidor é um bom caminho. Exposição do produto O merchandising oferece o produto ao consumidor de maneira atraente. Para tal feito é necessário utilizar algumas ferramentas como displays, expositores, quiosques, promotores e gôndolas. Dentro da loja, entre as marcas, existe um clima competitivo onde cada uma tem a atenção do consumidor como seu principal objetivo. Segundo Alvarez (2008, p. 73), "se o consumidor não 'vê' o produto no ponto de venda, na prática é como se esse produto não estivesse sendo vendido!". Neste caso, a exibitécnica, que para Ferracciu (1997) é um dos maiores componentes do merchandising, pois trata da técnica para exposição e posicionamento dos produtos trabalhando com os cinco sentidos do consumidor. A exibitécnica torna mais fácil a organização do ponto, fazendo com que se torne atraente ao consumidor e propício ao Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 10, n.2, - p. 24-32, jul./dez. 2013. 27
processo de decisão da compra através da análise da posição dos itens, arrumação, design das embalagens, posicionamento de displays, apresentação clara das ofertas e promoções, etc. Expositores desorganizados ou com produtos de outras marcas podem causar má impressão para quem o vê. Por isso, cliente pode não ter uma boa impressão da marca. Deve-se tomar cuidado com a manutenção dos displays, expositores e gôndolas. Material promocional A comunicação presente no material promocional exposto no ponto de venda deve ser simples, objetiva e dirigida ao seu público alvo. O material desenvolvido e aplicado teve ter o objetivo de causar sensações e desejos no consumidor assim deixando o ambiente propício à compra. Tabela 1. Estudo comparativo feito no Brasil com aplicação e 10% de desconto sobre um produto na loja e resultados apresentados em quatro situações. Situação do produto Incremento venda Apenas o desconto + 40% Com apoio de propaganda + 130% Com display na loja + 200% Com display e propaganda + 460% Blessa (2007, p 103). Em relação ao merchandising, Zenone & Buairide (2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de venda: de Abordagem forma realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar à compra de um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais; Adesivos de chão material plástico autocolante contendo mensagens promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto de venda; Banners sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações sobre o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no ponto de venda, despertando nos consumidores o desejo de compra; Balcão de degustação estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, um produto apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de carregar e montar/desmontar; Bobina forração plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos; Cartazes e cartazetes material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização na loja; Clip strip tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins [...]. 28
ISSN 1807-6467 Display um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda, normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico; Faixa de gôndola demarca espaços de produtos e categorias e atrai os consumidores para o produto, decorando o ponto de venda. A faixa de gôndola contém mensagens e/ou imagens e também pode ser chamada aparador, canaleta ou cantoneira; Inflável peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto; Móbile material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em pequenos mercados e farmácias; Stopper peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola e podem ser de papelão ou acrílico; Take-one folheto contendo informações sobre o produto ou promoção; Urnas suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar no consumidor o interesse de participar da promoção; Woobler também conhecido como pescador, trata-se de material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de comunicação. Dessa forma, Eduardo Perrone Pinheiro (2004, p. 123), define materiais de ponto de venda como todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma excelente posição para nossa marca na área de venda, em detrimento da concorrência. Embalagem Além de um produto inovador, de qualidade e com boa aceitação pelo mercado, outro fator que pode fazer toda a diferença na hora da venda é a embalagem. Grande parte dos produtos comercializados possui algum tipo de embalagem ou rótulo. A embalagem é o cartão de visitas da empresa, e se bem desenvolvida torna-se uma grande vendedora. Para BLESSA (2007, p. 19), "a identificação do produto no mercado não é feita somente por marcas. A embalagem é também um fator discriminatório por sua forma, cor e texto. Além de ser um veículo publicitário direto e atuante, pode sugerir o nível de qualidade de seu conteúdo". A empresa ECROM busca em suas embalagens explicitar seu posicionamento inovador e alto padrão de qualidade. Em uma análise realizada pela a empresa, foi constatado que as embalagens de boa parte de seus concorrentes eram impressas em tons de azul e algumas em tons de verde. Mediante a este cenário, a empresa desenvolveu embalagens em tons de laranja, e impressas em papel metálico que faz com que as mesmas brilhem no expositor, e assim se destacam entre os produtos concorrentes. Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 10, n.2, - p. 24-32, jul./dez. 2013. 29
A presença da empresa no ponto de venda A empresa ECROM iniciou suas vendas em janeiro de 2012, e ainda não conta com estratégias de merchandising no ponto de venda. Somente possui dois modelos de displays, que são fornecidos em forma de bonificação para seus clientes, e ainda não foi desenvolvido nenhum tipo de peça de merchandising para o ponto de venda. Figura 2: Embalagens dos produtos da empresa ECROM Devido ao grande número de players no mercado de iluminação e o alto padrão de qualidade já comum entre eles é a embalagem que acaba vendendo o produto. Segundo Philip Kolter e Fernando Trias de Bes (2004, p. 54), "A embalagem poderá modificar a percepção do benefício, função ou ocasião de consumo do produto ou serviço". Embalagens bem desenvolvidas geram confiança e assim interferem diretamente na escolha do consumidor. Além dos padrões de informação e textos legais exigidos pelo mercado, na embalagem, algumas informações de interesse e utilidade podem ser agregadas para atrair a atenção do consumidor. A embalagem deve fornecer o maior número de informações possível para esclarecer e atender as necessidades do consumidor. A forma de embalagem mais indicada para lâmpadas é a embalagem display, pois apresenta o produto de maneira clara e permite que o consumidor se identifique e se certifique de sua necessidade. De acordo com Fabio Mestriner (2007, p. 106), a embalagem display cria, na verdade, uma forma extra de exposição, dando ao comerciante múltiplas possibilidades de utilização. Figura 3: Modelo de Expositor de Piso Figura 4: Modelo de Expositor de Balcão 30
ISSN 1807-6467 De acordo com o departamento de marketing da empresa ECROM, uma dificuldade encontrada pela empresa referente a merchandising no ponto de venda, é o fato de algumas lojas de material elétrico possuem muitos displays fornecidos por outras empresas concorrentes, e em muitos casos alguns displays acabam não sendo utilizados, e até mesmo sendo encostados no fundo da loja. Apesar de ainda não possuir nenhum material de merchandising, a empresa ECROM, consegue destaque nos pontos de venda devido sua embalagem diferenciada. A empresa ECROM realiza nos pontos de venda treinamentos sobre seus produtos e também sobre conceitos de iluminação. O público alvo dos treinamentos são os vendedores de balcão das lojas de materiais elétricos. Durante o treinamento, são abordadas as principais características e vantagens de cada produto em relação aos concorrentes. O objetivo é fazer com que o vendedor de balcão das lojas saiba argumentar sobre o produto com o cliente e também que ele tenha um relacionamento mais próximo com a marca. Considerações finais A empresa ECROM busca destacar-se no mercado nacional oferecendo produtos altamente inovadores e com excelente padrão de qualidade, porém, em relação aos pontos de venda já atendidos, ainda não realizou nenhum tipo de planejamento de merchandising. A qualidade da sua embalagem e seu diferencial em relação às marcas concorrentes é com certeza perceptível para qualquer pessoa desde que a mesma tenha acesso ao produto. Uma alternativa prática para exposição de produtos de iluminação em pequenos estabelecimentos é o display de chão, pois possui baixo custo de produção, fácil movimentação dentro da loja e permitem melhor acomodação em ambientes pequenos, porém, devido ao grande número de marcas de lâmpadas e o aumento do volume do material promocional e displays fornecidos por essas marcas aos lojistas, muitos displays acabam sendo descartados ou colocados em lugares de pouca visibilidade. De acordo com Alvarez (2008, p. 73), "o contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto de venda. O fabricante será para o consumidor o que o varejista permitir". Por esse motivo, torna-se interessante o desenvolvimento de materiais para merchandising que despertem o interesse do lojista em utilizá-los. Uma opção para exposição de produtos em lojas pequenas são os displays tipo clip strip, que por seu formato compacto permitem maior flexibilidade referente ao seu posicionamento e aplicação. Em relação à comunicação dentro da loja, a empresa ECROM pode investir em materiais institucionais e informativos sobre as características e benefícios de seus produtos. Para lojas que utilizam o sistema de gôndolas, no seu setor de lâmpadas podem ser utilizados os chamados stoppers (também conhecidos como aparadores de gôndola) para atrair a atenção dos consumidores. Também no departamento de lâmpadas da loja, podem ser utilizados os wooblers com o objetivo de passar a ideia de movimento ao cliente e destacar a marca na gôndola. No interior da loja, conforme a disponibilidade de espaço e comum acordo com o lojista podem ser utilizados banners e móbiles da marca ECROM, pois essas peças não exigem muito espaço físico e não atrapalham o fluxo dentro da loja. Para conquistar a atenção dos consumidores no ponto de venda, cabe a marca tornar seus produtos visíveis dentro da loja. É importante que o material desenvolvido pela desperte o interesse do lojista, pois ele é o responsável pela permanência e manutenção dos materiais de comunicação na loja, e com isso evitam-se problemas como desperdício de material, má aplicação ou danificação dos mesmos. De acordo com Zenone & Buairide (2006, p. 135), simplicidade, boa acomodação do produto, Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 10, n.2, - p. 24-32, jul./dez. 2013. 31
montagem, colocação e reposição fácil garantirão a aceitação e seu uso pelos lojistas. Proporcionalmente ao aumento do número de importadores de lâmpadas no Brasil, a concorrência neste mercado torna-se a cada dia maior, e também, devido ao aumento do número de pontos de venda ser maior do que o aumento do número per capita de consumidores a disputa pela atenção do consumidor torna-se ainda maior. Diante a este cenário, percebe-se que o merchandising no ponto de venda torna-se ferramenta importante para atração e retenção de clientes, porém, além de conhecer o mercado, é importante conhecer o perfil do lojista e o estabelecimento para que as ações de merchandising atinjam resultados positivos. Disponível em <http://economia.uol.com.br/ultimasnoticias/valor/2012/01/13/fgv-estimacrescimento-de-5-para-o-setor-de-construcaoem-2012.jhtm>. Acesso em 25 de jan. de 2012. MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem Curso Avançado. 2 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. 2 ed. São Paulo: RG Editores, 2004. ZENONE, Luiz Cláudio e; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising Conceitos e Estratégias bem sucedidas. São Paulo, 2005. REFERÊNCIAS ABREME. Pesquisa de mercado Abreme 2006. 2006. Disponível em <http://www.abreme.com.br/pdf/pesquisa_mer cado_abreme_2006.pdf>. Acesso em 28 de março de 2012. ALVAREZ, Francisco (Fancisco Javier S. MEndizabal). Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto de venda. São Paulo: Saraiva, 2008. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, 2007. FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron Books, 1997. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pretince Hall, 2000. KOTLER, Philip e; TRIAS DE BES, Fernando. Marketing Lateral. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. LORENZO, Francine. FGV estima crescimento de 5% para o setor de construção em 2012. 2012. 32