SM.COM.BR SETEMBRO DE 2013 ANO 44 5 3 2 VOCÊ ESTÁ PRONTO PARA INAUGURAR? Algumas redes ergueram lojas afobadamente e entraram em recuperação judicial. Não caia nessa. Veja cinco etapas para não corroer a saúde financeira da sua empresa GALERIAS: OPÇÃO PARA ABATER CUSTOS Com áreas maiores e mix ideal de lojas, as galerias ganham papel estratégico para amortecer despesas COOPERACAO A partir de estudo da Peppers & Rogers e parceria com indústrias, a rede Coop eleva vendas de vários itens Elas crescem 5% ao ano, permitem margem até 60%, e já existem redes faturando com o segmento PROMOÇÃO COM A CARA DO CLIENTE MAQUIAGENS POPULARES REFRIGERADOS COMO NO EXTERIOR ABRIR AOS DOMINGOS? DEPENDE!
31 MAIS ESPAÇO PARA RESFRIADOS SUMARIO A seção de congelados e refrigerados vem ganhando mais espaço na área de vendas dos supermercados. De uma participação de 18% em 2008, subiu para 22% neste ano e deverá alcançar 28% em 2023. Apesar disso, ainda está aquém dos EUA (veja foto acima) e de outros países. Confira algumas sugestões para aumentar a presença dos produtos desse departamento em suas lojas SM Nº 532 SETEMBRO DE 2013 ANO 44 SECOES MATERIAS SM DIGITAL... 08 VOCÊ... 10 PTO. DE VENDA... 15 LEIS E TRIBUTOS... 19 MEGAMERCADO... 87 NOVOS PRODUTOS... 91 COM A PALAVRA... 94 GALERIAS COMERCIAIS... 22 Redes ampliam essa área e realizam pesquisas para definir o melhor sortimento de lojas CAPA SAÚDE FINANCEIRA... 42 Especialistas explicam quais são as cinco etapas para viabilizar o plano de expansão sem comprometer o fluxo de caixa da empresa COOPERAÇÃO OFERTA PERSONALIZADA... 55 Programa de relacionamento da Coop melhora as vendas e a relação com os fornecedores MAQUIAGEM DE MASSA... 63 Produtos populares crescem 5% ao ano. Melhor: com margem líquida de até 60% GESTÃO ABERTO AOS DOMINGOS... 72 Em MG, orgânicos devem ter local exclusivo 19 CAPA SHUTTERSTOCK Abrir o supermercado ou dar descanso aos funcionários? A resposta está no seu consumidor Executivos da Coop comemoram ação de sucesso 55 ATESTADOS FALSOS... 81 É fácil justificar faltas com um comprovante médico. Aprenda a identificar abusos
HILLPHOENIX SUPERMERCADO NOS EUA Setores de congelados e resfriados oferecem de tudo: de culinária estrangeira até alimentos sem glúten ou orgânicos MUITO Congelados e refrigerados entraram de vez na alimentação do brasileiro. A partir de agora, será preciso ampliar a seção, como aconteceu no exterior. Veja ideias para elevar a área em sua loja MAIS ESPACO TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR SETEMBRO 2013 SM.COM.BR 31
M ais ou menos dez anos atrás, o arquiteto Claudio Yoshimura projetou uma loja de 2.000 m 2 de área de vendas, cujo layout destinava 12 metros lineares de gabinetes refrigerados e 10,4 metros lineares de ilhas duplas de congelados o suficiente para a época. Recentemente, a Yoshimura Arquitetura, da qual é diretor, trabalhou para dois supermercados do mesmo tamanho. Desta vez, foram projetados 39 metros lineares de expositores resfriados e 23,4 metros lineares de gôndolas duplas para congelados. Os clientes da empresa de arquitetura estão certos em se adaptar à nova realidade do brasileiro. Afinal, se no passado a grande maioria das refeições era preparada em casa, o cenário atual do País é de lares menores, com pessoas que trabalham cada vez mais e precisam de alimentos de preparo rápido. Soma-se a isso, uma vez mais, o avanço da classe C, que incluiu na cesta de compras alimentos prontos e semiprontos, antes considerados caros demais. ESSA REALIDADE É TÃO SÓLIDA a ponto de Yoshimura imaginar, num futuro não muito distante, supermercados com muitos balcões refrigerados e congelados e poucas gôndolas de itens secos. Algo que já acontece em diversas redes dos EUA, como mostra a foto de abertura dessa matéria, cedida pela fabricante norte-americana de equipamentos Hillphoenix. A imagem retrata apenas um dos corredores de alimentos prontos de um supermercado nos Estados Unidos, onde é possível escolher nos gabinetes congelados, por exemplo, produtos para o café da manhã, alimentos orgânicos, pratos kosher e típicos dos países hispânicos, refeições sem glúten. Isso sem contar inúmeras frentes dedicadas, em todas as categorias, a versões já vendidas aqui. Por lá, a comida congelada é um mercado de US$ 47 bilhões, quase 10 vezes mais do que é movimentado no Brasil. O cenário pode parecer futurista para nossa realidade, mas essa transição já está em andamento. Há 10 anos era comum um supermercado ter mais de 70% das vendas concentradas em produtos secos. Hoje, é no máximo 50%, lembra Yoshimura. No Grupo Pão de Açúcar, lojas novas e reinauguradas já contam com mais espaço para expositores frios, garante Edi Carlos Galvão, gerente NOS SUPERMERCADOS BRASILEIROS Aumento da participação do departamento na área de vendas total das lojas 28 22 % % 18 % REFRIGERADOS E CONGELADOS 2008 2013 2023 * * Dado projetado Fonte: Yoshimura Arquitetura de Varejo/média das lojas do Sudeste voltadas a público de classe média. Incluindo frios e itens de açougue. 32 SM.COM.BR SETEMBRO 2013
NORIO ITO ILHAS DE CONGELADOS Em algumas lojas, esse espaço mais do que dobrou de tamanho na última década, de acordo com estimativa da Yoshimura Arquitetura PRESENCA NOS LARES BRASILEIROS Enquanto iogurtes básicos perdem espaço, versões funcionais estão cada vez mais presentes nos domicílios CONGELADOS PENETRAÇÃO 2012 EM % LARES VARIAÇÃO 2012 X 2011 - EM P.P* BATATA CONGELADA 24,2 1,2 P.P. HAMBÚRGUER CONGELADO 48,9-0,8 P.P. MASSA CONGELADA 24,2 0,8 P.P. PIZZAS CONGELADAS 17,2-0,4 P.P. PRATOS PRONTOS CONGELADOS 5,8 1,3 P.P. LÁCTEOS REFRIGERADOS MARGARINA 97,7 ESTÁVEL IOGURTE NATURAL 26,0-2,5 P.P. IOGURTE FUNCIONAL 38,0 2,5 P.P. IOGURTE LIGHT 15,0-2,5 P.P. IOGURTE LÍQUIDO 73,0-4,4 P.P. IOGURTE COM POLPA 75,0 0,7 P.P. LEITE FERMENTADO 44,6 2,3 P.P. * Pontos Percentuais Fonte: Kantar Worldpanel comercial. Parte dessa área passou a acomodar os congelados em miniporções. Há cinco anos essa categoria não existia. Em 2012 representou 5,3% das nossas vendas de congelados, afirma Galvão. Nos sete primeiros meses deste ano, essa participação subiu para 5,65%. Já piz zas e lasanhas, estrelas do setor até algum tempo atrás, tiveram espaço reduzido em algumas lojas, pois as vendas andam estáveis. Não dá para pensar a seção a partir dos mesmos parâmetros do passado. Categorias de lácteos refrigerados também avançam rapidamente e já fazem jus à exposição mais agressiva. No acumulado deste ano, a rede paulista Savegnago registra 38% de crescimento na comercialização de iogurtes e 42% na de 34 SM.COM.BR SETEMBRO 2013
NO VAREJO DOS ESTADOS UNIDOS Mercado de congelados movimenta US$ 47 bi, aproximadamente R$ 114 bilhões ao ano 52 SEMANAS ATÉ 07/10/2010 52 SEMANAS ATÉ 07/09/2011 52 SEMANAS ATÉ 07/07/2012 US$ BILHÕES US$ BILHÕES % US$ BILHÕES % PRATOS PRONTOS 13,3 13,7 3,2% 13,9 1,6% PIZZAS 6,0 5,9-1,5% 5,9-0,1% SORVETES 4,8 4,8 1,2% 5,1 5,2% SOBREMESAS 1,5 1,5 1,6% 1,7 9,0% TOTAL 44,9 46 2,3% 47,2 2,6% Fonte: Nielsen/Progressive Grocer requeijão. Nas lojas novas, como a recém-inaugurada em São Carlos, o layout já prevê maior espaço para esse departamento. Já nas demais filiais, o Savegnago optou por elevar o número de frentes, reduzindo espaço para produtos como margarinas, embutidos e queijos brancos. Rafael D Andrea, sócio da consultoria Toolbox, lembra que ainda há muito o que fazer para aproveitar a onda fria. Entre os congelados, uma dica é evitar um erro comum: o de ignorar os critérios de decisão de compra na hora de expor. Para isso, ele sugere organizar os expositores conforme as ocasiões de consumo. PIZZAS, POR EXEMPLO, são mais consumidas no final de semana, enquanto pratos como filé de frango e estrogonofe são para o dia a dia. Essa divisão deve estar clara. Outra recomendação de D Andrea é separar as refeições individuais das familiares. Ainda há potencial para mais crescimento dos congelados, garante. A venda de sobremesas ainda é baixa, e a de peixes só começou a aumentar agora, exemplifica o especialista. Nos lácteos refrigerados, o consultor avalia que as inovações apresentadas pelos fornecedores deram nova dinâmica. Todo o eixo desse mercado está migrando para produtos mais elaborados. O varejista não pode ignorar os lançamentos, já que a fórmula tem dado certo, afirma. E isso sobretudo na categoria de iogurtes, que viveu o boom dos funcionais e, mais recentemente, o grande sucesso do iogurte grego. Produtos NO VAREJO BRASILEIRO Vegetais congelados e iogurtes crescem mais. Avalie o espaço dessas e de outras categorias 2010 2011 2012 REAIS REAIS % REAIS % HAMBÚRGUER CONGELADO 448 MILHÕES 491MILHÕES 9,7% 498 MILHÕES 1,4% IOGURTE 3,0 BILHÕES 3,3 BILHÕES 9,7% 3,7 BILHÕES 11,5% LEITE FERMENTADO 592 MILHÕES 649 MILHÕES 9,7% 694 MILHÕES 6,9% PIZZAS 500 MILHÕES 546 MILHÕES 9,1% 536 MILHÕES -1,8% PRATO PRONTO CONGELADO 542 MILHÕES 697 MILHÕES 28,6% 755 MILHÕES 8,4% SOBREMESA PRONTA 293 MILHÕES 340 MILHÕES 16,1% 352 MILHÕES 3,6% VEGETAIS CONGELADOS 62 MILHÕES 75 MILHÕES 21,2% 89 MILHÕES 18,0% TOTAL DE PERECÍVEIS 10,6 BILHÕES 11,8 BILHÕES 11% 12,6 BILHÕES 7% Fonte: Nielsen/Vendas em todos os canais 36 SM.COM.BR SETEMBRO 2013
assim oferecem maior valor agregado, uma vez que custam 15% a 20% mais do que os básicos. D Andrea considera correto diminuir frentes de produtos como margarina e manteiga. Já para as categorias em crescimento, a hora é de racionalizar o sortimento. Quatro SKUs de iogurtes do mesmo sabor não faz sentido, diz. A Danone também vem trabalhando nesse sentido. Criamos um guia que indica o mix ideal de acordo com o espaço disponível para a categoria, conta Habib Dakil, diretor de trade marketing. REDEFINIÇÃO DOS ESPAÇOS Para ampliar a exposição de categorias de congelados e resfriados em crescimento, a rede Savegnago reduziu número de frentes de embutidos, margarinas e queijos brancos GASTO MÉDIO NO BRASIL Alimentos congelados prontos somam R$ 73,4 em desembolso CONGELADOS GASTO MÉDIO ANUAL 2012 EM REAIS VARIAÇÃO DE GASTO 2012 X 2011 - EM % BATATA CONGELADA 15,8 8,0% HAMBÚRGUER CONGELADO 20,7 0,6% MASSA CONGELADA 29,7 4,0% PIZZAS CONGELADAS 26,3-3,6% PRATOS PRONTOS CONGELADOS 17,4 4,2% LÁCTEOS REFRIGERADOS MARGARINA 51,2 12,4% IOGURTE NATURAL 12,1 8,5% IOGURTE FUNCIONAL 23,1 6,0% IOGURTE LIGHT 12,9 0,8% IOGURTE LÍQUIDO 20,7-2,5% IOGURTE COM POLPA 27,7 4,6% LEITE FERMENTADO 26,3 5,2% Fonte: Kantar Worldpanel JOICE CURY TAMBÉM É IMPORTANTE estimular o tráfego pela seção. No exterior, alguns supermercados trabalham com luzes que se acendem conforme o shopper se aproxima. Causa impacto e gera economia. No Brasil, a Danone tem incentivado o varejista a tornar as gôndolas de iogurtes mais animadas, utilizando material de PDV e iluminação diferenciada. Vale a pena ainda ficar atento à precificação. Muitos varejistas trabalham com mark up alto, pelo custo com energia. É melhor trocar o equipamento por modelos mais novos e econômicos, afirma D Andrea. A razão é simples: o shopper de iogurtes costuma ter em mente um preço máximo que está disposto a pagar. Qualquer valor acima disso o faz desistir da compra, principalmente das marcas líderes. Com esses ajustes e um espaço apropriado, a procura por perecíveis resfriados e congelados tende a crescer ainda mais, inclusive no seu supermercado. NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU: ESPAÇO DEDICADO A CONGELADOS E RESFRIADOS VEM CRESCENDO NO BRASIL COMO ABRIR MAIS ESPAÇO PARA ESSES PRODUTOS NA LOJA SAIBA MAIS SOBRE TENDÊNCIAS EM EXPOSITORES PARA O SETOR: WWW.SM.COM.BR 38 SM.COM.BR SETEMBRO 2013