O Brasileiro gosta de Lojas Abarrotadas? Uma investigação do impacto da densidade humana nas preferências dos clientes.

O Brasileiro gosta de Lojas Abarrotadas? Uma investigação do impacto da densidade humana nas preferências dos clientes. AUTORES MARCELO MOLL BRANDÃO EAESP-FGV mollmkt@gmail.com JURACY GOMES PARENTE EAESP-FGV juracy.parente@fgv.br Resumo Como os diferentes níveis de densidade humana e espacial em uma loja afetam a intenção de compra dos consumidores? Em geral os resultados internacionais sobre a reação dos consumidores ao crowding (densidade humana e espacial) são negativos. Entretanto, algumas pesquisas recentes realizadas em países menos desenvolvidos não confirmam esses achados. No Brasil o sucesso de pólos de ruas abarrotados de produtos e de pessoas, refletindo uma situação de abundância e fartura, sugerem que a densidade não parece afastar os consumidores. O trabalho busca, por meio de quase experimentos, verificar o impacto de variáveis moderadoras no fenômeno do crowding comorenda, nivel de informação do cliente sobre a experiência de compra (baixo e alto controle informacional) e nível de tolerância ao crowding (baixa e alta tolerância), e assim buscar respostas para questões como: Como fica a percepção de crowding se os consumidores estiverem em diferentes níveis de informação? Ou em diferentes níveis de tolerância ao crowding? Ou diferentes níveis de renda? Os resultados indicam que a introdução das duas últimas variáveis moderadoras incrementaram a explicação desse fenômeno. A Intenção de compra é maior nos níveis médios de densidade. 1

Abstract How do the different levels of human and spatial density affect the shopping intention of consumers? In general, the results of most international studies (mostly done in developed countries) indicate a negative reaction of consumers to crowding. However, research done in emerging markets don t seem to confirm these findings. The success of crowded store agglomerations (a symbol of abundance) suggest that high density doesn t scare customers way. This paper seeks, by a methodology of quasi experiments, investigate the impact of two moderating variables in the crowding phenomenon: The customer level of information about the shopping experience (high and low) and the tolerance level (high and low), and, therefore search for answers for the following questions: How different levels of consumer information affect the perception of crowding? And how about the reaction of consumers with different levels of tolerance to crowding? Or consumers with different levels of tolerance to crowding? Or consumers with different levels of income? The findings show that the introduction of two latter s moderator variables has improved the explanation of the phenomenon. The purchase intention is higher at the medium levels of density. Palavras-chave: percepção de crowding, comportamento do consumidor em loja, densidade humana no varejo 2

1. Introdução O impacto da atmosfera de uma loja na imagem e preferência dos consumidores é um tópico que continua atraindo a atenção das pesquisas em marketing de varejo, o que motiva a investigação de novos fatores ambientais, ou mesmo, novos arranjos dos fatores tradicionais e reações dos consumidores em novas condições de mercado, provocadas pelas mudanças econômicas internacionais dos últimos anos. Além do interesse acadêmico, a discussão sobre a influência das dimensões do ambiente de loja no comportamento de compra do consumidor também desperta interesse gerencial. Uma melhor configuração do ambiente da loja permitiria às empresas desenvolverem de forma mais adequada sua proposta de valor e estratégias de posicionamento de marca. Boa parte dos artigos sobre os fatores ambientais da loja exploram o impacto que esses fatores exercem no comportamento de compra e nos estados emocionais dos clientes. (BALLANTINE; JACK; PARSONS, 2010). Como estabelecer um vínculo entre o ambiente de loja e a percepção de valor dos consumidores? Diferentes fatores ou elementos ambientais tem sido pesquisados tais como, espaço físico da loja, forma de apresentação dos produtos, iluminação, música, atmosfera da loja, atratividade física da loja, atendimento, entre outros. Baker et al (2002) organizou esses elementos em três dimensões, descritos como fatores sociais, fatores de design (leiaute), e fatores de ambientais de loja. Dentro desse contexto, um dos vários fatores ambientais que tem sido pesquisados no ambiente varejista é o fenômeno do crowding, por meio da realização de estudos que procuram entender como consumidores reagem em situações de lojas apinhadas de clientes e abarrotada de produtos. (EROGLU e HARELL, 1986; HUI e BATESON, 1991; MACHLEIT et al, 2000; EROGLU et al, 2005; ROMPAY et al, 2008). Crowding, fator que compõem o ambiente de loja, foi tratado por Eroglu e Harrel (1986) como densidade, e como um fator dinâmico se comparado aos fatores estáticos já citados (BAKER et al, 2002). A densidade em loja influencia a percepção de todos os outros fatores, e pode ser definida a partir de duas subdimensões observáveis, quantidade de pessoas (densidade humana) e produtos e coisas (densidade espacial) dentro da loja (EROGLU e HARRELL, 1986). Esse construto vem sendo mais pesquisado em sua dimensão subjetiva percepção de crowding, que depende do julgamento de cada consumidor. Segundo Stokols (1972) e Averill (1973), a diferença entre densidade (mensuração do ambiente físico) e crowding (conceito similarmente utilizado para definir a dimensão subjetiva da densidade) é que, quando ocorre uma sobrecarga de estímulos sociais, ou ainda, restrição física, ou a demanda por espaço de uma pessoa excede a realidade do local que ela se encontra, ou todos os motivos anteriores, gerando um estado psicológico e experiencial negativo a densidade geraria stress e reações negativas a situação pelo indivíduo (STOKOLS, 1972). Os primeiros estudos sobre a influência do conceito de crowding nas interações sociais entre uma pessoa e um ambiente e/ou outras pessoas teve início em 1972, com Stokols (VASKE e SHELBY, 2008). A percepção de crowding, segundo Hui e Bateson (1991), é de um conceito multidimensional, composto pela percepção de densidade humana, que se dá em condição onde os consumidores se deparam com um número não esperado de outros consumidores que os impeçam de manter controle sobre suas escolhas dentro do ambiente de loja, e a percepção de densidade espacial, que ocorrerá na situação em que o consumidor é impedido de fazer suas escolhas de compra por não encontrar seus produtos, ou quando são impedidos de se locomoverem devido à quantidade excessiva de produtos na loja. 3

Na sua maioria, os estudos sobre densidade evidenciam reações negativas em termos de comportamento de compra e satisfação dos consumidores ao incremento de densidade (EROGLU e HARELL, 1986; HUI e BATESON, 1991; MACHLEIT et al, 2000; EROGLU et al, 2005; ROMPAY et al, 2008). Entretanto, alguns trabalhos oferecem uma interpretação oposta em relação ao efeito do crowding. Alguns autores (BAKER et al, 1994) entendem que densidade em loja é um construto que influencia a percepção de valor e comportamento dos consumidores em loja com base na teoria de categorização, pela qual os consumidores utilizam informações avaliáveis para ajudar a inferir sobre informações que não estão acessíveis facilmente, tais como preço e qualidade, a partir de pistas acessíveis, comparando com seu conhecimento anterior sobre a categoria (BAKER et al, 2002). Em ambiente de loja, uma pista social facilmente acessível para inferir sobre valor do produto é a densidade humana (crowding) em loja (BAKER et al, 1994). Sendo a densidade uma pista de informação em ambiente de loja, lojas vazias podem incorrer percepção de preços altos, pouca motivação para a compra, assim como lojas cheias podem promover condição não desejável, pouco funcional para as compras (PAN e SIEMENS, 2010). Alguns artigos mais recentes vêm sugerindo que a alta densidade de pessoas e de produtos nas lojas contribui para gerar uma imagem negativa entre os clientes. Os trabalhos de Pons e Laroche (2007) e Wu e Luan (2007), mesmo mensurando de forma dicotômica densidade, evidenciaram respostas positivas dos consumidores a alta densidade. Os resultados foram atribuídos a variáveis como cultura e busca de produtos de menos envolvimento.apesar da reclamação de muitos clientes, o sucesso de pólos varejistas congestionados e com altíssima densidade humana e espacial, como a famosa Rua 25 de Março, em São Paulo, parece sinalizar a necessidade de melhor entendimento sobre o impacto da imagem e do comportamento do cliente das diferentes dimensões e os diferentes graus de densidade existente nesses espaços varejistas. Apesar da dificuldade de encontrar um termo equivalente em português que reflita adequadamente esse construto, ao longo deste trabalho, adotar-se-á o termo densidade como sinônimo de crowding em sua perspectiva objetiva, e percepção de crowding (Perception of crowding), ou ainda percepção de densidade como a resposta emocional do indivíduo a densidade. Isso se faz necessário devido à dificuldade de encontrar um termo equivalente em português que reflita adequadamente esse construto. Todos os trabalhos que apresentaram relação inversa entre aumento de densidade em loja e comportamento do consumidor mensuraram densidade de forma dicotômica (baixa e alta). Da mesma forma que Michon et al (2008), Pan e Siemens (2010) trataram densidade com três níveis, apresentando melhores médias de comportamento do consumidor para a média densidade, mesmo quando consumidores tinham pressão do tempo, ou estavam em situações de compras de bens de alta intensidade de serviços. Assim, os estudos sobre o fenômeno deixam de exclusivamente evidenciarem correlação negativa entre o aumento da densidade em loja e comportamento do consumidor, começam a demonstrar uma preferência por ambientes com maior densidade, conforme as pesquisas de Pons e Laroche (2007) devido à moderação da cultura cultura mais coletivista, ou em Wu e Luan (2007) também devido a uma cultura mais coletivista, e também pela a moderação da situação de compra de produtos de baixo envolvimento. Em trabalho recente de Pans e Siemens (2010), a densidade medida em três níveis (baixo, médio e alto) também apresentou respostas mais positivas dos consumidores na média densidade. Assim pode ser esperado em algumas situações de compra em loja, um efeito de U invertido como resultado da relação entre densidade em loja e comportamento dos consumidores, 4

apresentando maiores médias de mensurações de satisfação e comportamento de compra na condição de média densidade. Mesmo havendo uma expectativa de que o consumidor brasileiro apresente características semelhantes às evidenciadas em pesquisas onde a densidade influencia positivamente a satisfação e até a intenção de compra, assim como Wu e Luan (2007), Pons e Laroche (2007) e Pans e Siemens (2010) nem todas as dimensões situacionais de compra, perfil demográfico dos consumidores e cultura são semelhantes ao Brasil. Tais diferenças motivam a necessidade de explorar o fenômeno de densidade em loja em nosso mercado. De fato, estudos desenvolvidos junto à população de baixa renda no Brasil revelam uma valorização de lojas abarrotadas de produtos, refletindo uma situação de abundância e fartura. O exagero visual assume um significado positivo e se constitui em importante valor para consumidores de menor renda, pois os faz sentir-se longe das necessidades, ou seja, menos pobres (MORGADO e ETHUR, 2008). Essas condições podem ser matéria prima de estudos acadêmicos, e devem ser gerenciadas pelos gestores varejistas. Este trabalho busca responder as seguintes questões de pesquisa: O que ocorre com a percepção de crowding e a intenção de compra dos consumidores em diferentes condições de densidade humana? E se os consumidores estiverem em diferentes níveis de informação sobre a situação de compra (baixo e alto controle informacional)? Ou ainda, qual seria a resposta em relação à percepção de crowding e intenção de compra de consumidores com baixa e alta tolerância ao crowding? Respondendo as questões propostas por este artigo, a academia cria uma ponte direta com a realidade do varejo e evolui no entendimento do fenômeno no contexto varejista brasileiro. O desenvolvimento desse tema ganha importância em nosso país devido ao seu ineditismo, pois não se encontraram pesquisas sobre ele publicadas em revistas científicas de Administração ou nos congressos nacionais realizados pela Anpad (pesquisa realizada de 2004 a 2009). Em 2010 foi publicado um artigo na área, que discutiu de forma exploratória o fenômeno no Brasil, levantando em seus resultados a sugestão de diferenças na reação à densidade em loja sendo também influenciada pela renda. O que parece ocorrer é que mesmo sem se sentir satisfeito com a experiência de compra, consumidores tem a intenção de continuar comprando em uma loja devido à oportunidade de possuir um produto que antes ele não teria como fazê-lo (BRANDÃO et al, 2010). Nesse sentido propõe-se dar continuidade ao entendimento do fenômeno de densidade no Brasil iniciado por Brandão et al(2010); VIEIRA (2010). Neste trabalho, iremos investigar empiricamente o fenômeno de crowding e três das variáveis que acredita-se moderar a relação entre nível de densidade em loja, percepção de crowding e comportamento do consumidor: renda, tolerância ao crowding, e controle percebido. Por meio de um quase experimento e testes estatísticos de moderação entre as variáveis foi possível analisar o fenômeno de crowding. Dentre elas, a moderação de renda ainda não foi testada, mesmo sendo proposta por artigos anteriores (BAKER et al, 2002 e KONUS et al, 2008), além do entendimento da moderação de mais outras duas variáveis, tolerância ao crowding uma mensuração de personalidade, e o controle percebido na sua dimensão de controle informacional referente ao nível de familiaridade com a situação de densidade. (HUI e BASTON, 1991; DION, 2004; ROMPAY at al, 2008) Na próxima seção será apresentado referencial teórico relacionado aos construtos que são tratados nos estudos do fenômeno de densidade em loja, e o desenvolvimento das hipóteses. Em sequência, o desenho da pesquisa, coleta e análise dos dados obtidos por meio de um quase- 5

experimento por site localizado na internet. Após o desenho e a metodologia de pesquisa, são discutidos os procedimentos de análise dos resultados, e os principais resultados. Por fim, são apresentadas as conclusões, limitações e implicações gerencias. 2. Referencial Teórico e Desenvolvimento das Hipóteses Nesta seção são apresentados os construtos evidenciados em pesquisas anteriores sobre o fenômeno de densidade em loja. Faz-se necessário destacar mais uma vez que densidade foi tratada como crowding em várias pesquisas, e esse construto pode ser dividido em duas dimensões, uma cognitiva e outra emocional. Pesquisas anteriores apresentam o ambiente de loja a partir dos seguintes elementos: espaço físico da loja, forma de apresentação dos produtos, iluminação, música, atmosfera da loja, atratividade física da loja, atendimento, entre outros. Baker et al (2002) organizou esses elementos em três dimensões, descritos como fatores sociais, fatores de design (leiaute), e fatores de ambientais de loja. Essa organização dos fatores que compõem o ambiente interno de loja teve sua origem em Kotler (1973), e foi desenvolvida posteriormente, dentre outros, por Bitner (1982). Turley e Milliman (2000) identificaram manipulações de elementos ambientais em estudos de comportamento do consumidor anteriores a Kotler (1973), porém considera-se que foi nesse artigo que se utilizou pela primeira vez o termo atmosfera. Dentro desta linha de discussão sobre ambiente de loja, é considerado outro grupo de variáveis menos estáticas, que seriam as variáveis humanas que também influenciam a percepção de valor, qualidade, satisfação, comportamento de compra dos consumidores. Dentre outras, a variável crowding compõe as variáveis humanas (TURLEY e MILLIMAN, 2000). Entende-se que densidade em loja é um construto que influencia a percepção de valor e comportamento dos consumidores em loja com base na teoria de categorização, pela qual os consumidores utilizam informações avaliáveis para ajudar a inferir sobre informações que não estão acessíveis facilmente, tais como preço e qualidade, a partir de pistas acessíveis, comparando com seu conhecimento anterior sobre a categoria (BAKER, 1998). Em ambiente de loja, uma pista social facilmente acessível para inferir sobre valor do produto é a densidade humana (crowding) em loja (BAKER et al, 1994). Sendo a densidade uma pista de informação em ambiente de loja, lojas vazias podem incorrer percepção de preços altos, pouca motivação para a compra, assim como lojas cheias podem promover condição não desejável, pouco funcional para as compras (PAN e SIEMENS, 2010) O Quadro 1 resume os construtos de interesse da pesquisa e prepara um arcabouço teórico para a etapa empírica a seguir. Quadro 1 Dimensões teóricas do fenômeno de densidade estudadas na literatura de varejo e discutidas nesta pesquisa. 6

Função da variável no fenômeno de crowding Variáveis dependentes Variável moderadora (Teste de hipótese 1) Variável moderadora (Teste de hipótese 2) Variável moderadora (Teste de hipótese 3) Construtos/escalas utilizadas Densidade espacial (tratado pela maioria dos autores como crowding espacial cognitivo - spatial crowding ou spatial density): Dion (2004) diferencia a simples percepção de densidade dos sentimentos em relação a esse crowding. Os sentimentos são individuais e são considerados como crowding afetivo. A base para as escalas de densidade de vários estudos foram as escalas desenvolvidas por Machleit et al (1994). Mensurado com Escala Likert de 7 pontos. Densidade humana (tratado pela maioria dos autores como crowding humano cognitivo - human crowding ou social density). Mensurado com Escala Likert de 7 pontos. Satisfação: função da referência individual exante, nível de confirmação/desconfirmação da expectativa, mais a resposta afetiva (Eroglun e Machleit 1990; Machleit et al, 1994 e Oliver, 1993. Mensurado com Escala Likert de 7 itens. Atitude para a Loja (Pan e Siemens, 2010). Mensurado com Escala de diferencial semântico com7 itens. Intenção para entrar (Pan e Siemens, 2010). Mensurado com Escala de diferencial semântico com7 itens. Intention para dar uma olhada na loja ou to browse (to browse (Pan e Siemens, 2010). Mensurado com Escala de diferencial semântico com7 itens. Intenção de Compra (Pan e Siemens, 2010). Mensurado com Escala de diferencial semântico com7 itens. Intenção a recomendar (Pan e Siemens, 2010). Mensurado com Escala de diferencial semântico com7 itens. Renda: Esquema de segmentação relacionando os segmentos de consumidores a sua orientação de busca de informação, fases de compra e seus processos de compra; hipótese de relacionamento entre características psicográficas e demográficas dos membros dos segmentos, e explorando como membros de segmentos multicanal podem se diferenciar entre categorias de produtos. Neste contexto de pesquisa, a densidade (tratada como crowd) foi relacionada à motivação do consumidor para conforto, sendo uma condição que diminui a utilidade da pesquisa e compra. Mas contraposta a relatos de escolhas de canais devido à referência de grupo, onde o conforto perderia influência sobre a escolha do canal de compra (KONUS et al, 2008). Tolerância para crowding (Tolerance for crowding): Construto evidenciado como moderador por Machleit et al (2000). Para Machleit et al (2000) a hipótese de moderação da relação entre percepção de densidade e satisfação está baseada no Modelo de personalidade de adequação (Personality Model of Coping) que trata indivíduos como possuidores de diferentes habilidades para tolerar incertezas e excitações emocionais (KROHNE et al 1992). Controle Percebido (perceived control) - controle informacional: Controle do ambiente. O sentimento de controle é influenciado pela obstrução ou facilidade de atingir os objetivos dado o ambiente de loja. Foi tratado em termos de objetivos da compra - goal achievement (HUI e BATESON, 1991; Rompay at al, 2008). Mensurada com Escala Likert de 7 pontos. Fonte: Elaborado pelo autor. 7

A percepção de valor e comportamento do consumidor em loja, por meio da teoria de categorização, justifica a utilização de informações avaliáveis para ajudar a inferir sobre informações que não estão acessíveis facilmente, tais como preço, qualidade e densidade. Sendo assim, a partir de pistas acessíveis, comparando-as com seu conhecimento anterior sobre a categoria, consumidores avaliam a qualidade do ambiente e dos produtos (BAKER et al, 2002). Em ambiente de loja, uma pista social facilmente acessível para inferir sobre valor do produto é a densidade humana (BAKER et al, 1994). Sendo a densidade uma pista de informação, lojas vazias podem incorrer em percepção de preços altos, e pouca motivação para a compra, assim, como lojas cheias podem promover condição não desejável, pouco funcional para as compras (PAN e SIEMENS, 2010). Além do olhar para o fenômeno de crowding no varejo por meio da teoria da categorização, pode-se agregar o processo de estímulo resposta, pois a estimulação excessiva que pode ocorrer com alta densidade em um ambiente, levaria o consumidor a uma resposta negativa, ou pelo menos, não associada com as suas expectativas (KUMAR et al., 2010). H 1 : Percepção de Crowding -(MPC) aumenta na condição de alta densidade. H 2 : Intenção de Compra (MED_IC) diminui nas condições de baixa e alta densidade. Enquanto em uma parte das pesquisas as evidencias demonstram uma relação direta entre aumento da densidade e percepção de crowding, outra parte menor delas identifica relações neutras entre as duas variáveis, ou seja, não significantes estatisticamente, e ainda, uma relação inversa entre a densidade e respostas de intenção ou comportamento de compra (WU e LUAN, 2007; PANS e SIEMENS, 2010). Não faz sentido considerar que uma ou outra linha de evidências sobre a resposta de consumidores a densidade seja a única correta, porque as respostas individuais às condições do ambiente dependem de variáveis psicográficas, demográficas e situacionais. No desenvolvimento de pesquisas sobre o fenômeno de densidade em loja, traços de personalidade e fatores situacionais surgiram como moderadores da resposta dos consumidores aos diferentes níveis de densidade em loja e os outros fatores ambientais de loja (fatores situacionais, design, e fatores ambientais). Diante do menor controle situacional e do stress gerado pela falta de controle, consumidores redefinem seu comportamento de compra e tendem a diminuir as compras planejadas (HARREL et al., 1980; EROGLU e HARREL, 1986; HUI e BATESON, 1991; DION, 2004). Alguns consumidores apresentam menor controle da situação devido à falta de controle informacional (MACHLEIT et al, 2000). Sendo assim, a situação de desconforto gerada pelo crowding cria mais prejuízos no que tange a experiência de compra sofrendo a interveniência de variáveis como renda (BAKER et al, 2002), controle percebido (DION, 2004) e tolerância ao crowding (MACHLEIT et al, 2000 e PANS e SIEMENS, 2010). Essas questões permitem a proposição das hipóteses abaixo. H 3 : Consumidores de maior renda tem maior MPC que consumidores de menor renda. H 4 : Consumidores de maior renda tem menor MED_IC que consumidores de menor renda em condição de alta densidade. H 5 : Em condição de alta densidade, consumidores com menos tolerância ao crowding tem MPC menor que os consumidores com mais tolerância ao crowding. H 6 : Em condição de alta densidade, consumidores com menos tolerância ao crowding tem MED_IC menor que os consumidores com mais tolerância ao crowding. H 7 : Consumidores com menor controle informacional tem maior MPC que consumidores com maior controle informacional quando aumenta a densidade em loja. 8

H 8 : Consumidores com menor controle informacional tem menor MED_IC que consumidores com maior controle informacional quando aumenta a densidade em loja. 3. Metodologia Neste trabalho foram realizadas três coletas de dados, sendo duas em sala de aula, com 30 respondentes cada, e a última coleta, feita por meio da internet, utilizada para os testes de hipótese desta pesquisa. Os pretestes tinham como objetivo identificar as melhores fotos para manipulação, além de validar as escalas que foram traduzidas de pesquisas anteriores sobre o fenômeno de crowding em ambiente de loja. Devido aos procedimentos adotados na pesquisa, os três quaseexperimentos utilizados para os testes de hipótese foram realizados a partir de uma mesma coleta de dados, e as variáveis dependentes e moderadoras mensuradas em um único questionário. Para os testes de hipótese se utilizou ANOVAs para testar as diferenças de média entre as células, e Modelos de Regressão Linear para teste de moderação das interações encontradas. 3.1 Seleção dos estímulos e pretestes Foram utilizadas fotos de ambiente de loja com três diferentes níveis de densidade. As fotos foram retiradas do Google imagens, e pretestadas em três diferentes salas de aula de alunos do curso de administração. A escolha por manipular densidade utilizando-se fotos se deu por que essa é a manipulação tradicionalmente utilizada em pesquisa do fenômeno de crowding em ambiente de loja, que utilizam o método de experimento (HUI e BATESON, 1992). As fotos foram avaliadas conforme o objetivo das condições de manipulação da pesquisa, ou seja, baixa, média e alta densidade. Para testar a manipulação e as medidas das variáveis dependentes e independentes foram realizados três quaseexperimentos similares a proposta deste artigo. 3.2 Método Os testes das hipóteses H 1 H 8 foram realizados por meio de três análises quaseexperimentais fatoriais. Eles podem ser definido como 3 densidade (baixa, média, alta) x 2 renda (baixa/alta); 3 densidade (baixa, média, alta) x 2 tolerância ao crowding (baixa/alta); 3 densidade (baixa, média, alta) x 2 familiaridade (baixa/alta), sendo que cada indivíduo foi apresentado a apenas uma das condições de densidade. 3.3 Procedimentos e Medidas A partir de questionários online, foram apresentados três diferentes condições de densidade em loja. Cada respondente respondeu as questões referentes a apenas uma das três condições de densidade. Primeiro os consumidores foram apresentados a quatro questões que mensuravam a tolerância ao crowding. Em seguida, os respondentes avaliaram três diferentes fotos de livrarias, sendo uma com baixo, outra com médio, e mais uma com alto nível de densidade. Apenas uma das fotos foi apresentada a cada um dos três grupos de respondentes. Os respondentes foram recrutados via email, sendo os primeiros seiscentos emails retirados de uma lista de endereços de um dos pesquisadores e mais trezentos emails foram enviados a partir de indicações de parte dos respondentes da primeira lista. Os questionários foram acessados no site questionpro.com por um link colocado nos emails de convite enviados aos respondentes. Após avaliarem as fotos, os respondentes responderam questões referentes à percepção de crowding, segundo Machleit et al (1994). A questão Tem muita gente na loja serviu como questão de verificação da manipulação de densidade. Após, foram respondidas as questões referentes às moderadoras, tolerância ao crowding (MACHLEIT et al., 2000), e controle percebido, segundo Hui e Bateson (1991). Na sequência, os participantes responderam as 9

questões de mensuração de comportamento do consumidor retiradas de Pans e Siemens (2010). A variáveis foram representadas nos testes a seguir, respectivamente da seguinte forma: tolerância ao crowding (MED_INTOL), percepção de crowding (M_PC), controle informacional, ou seja, familiaridade com a situação de compra (MED_FAM_D). A familiaridade mensurada captura o quanto os entrevistados conhecem o tipo de loja o nível de densidade nesse tipo de loja. As variáveis dependentes que formam a intenção de compra foram tratadas em conjunto como (M_IC) Por fim, os respondentes responderam a questões de perfil de renda, idade, e sexo. Todas as questões de tolerância ao crowding, percepção de crowding, foram avaliadas por uma escala Likert de 7 pontos, sendo a escala de descordo totalmente a concordo totalmente. A mensuração de comportamento do consumidor foi realizada com escalas de diferencial semântico com 7 pontos. Os testes foram realizados com 105 respondentes, e para validação das medidas dos construtos foi utilizado uma análise fatorial com as respostas dos 105 respondentes que retornaram os questionários corretamente. A validade divergente e convergente das mensurações se deu por uma análise fatorial exploratória. Os resultados gerais da análise realizada para todas as questões que mensuraram as variáveis dependentes, independentes e moderadoras, menos a renda, foi satisfatório. Foi obtido um teste de KMO significante a 0,01, comunalidades acima de 0,7 para a maioria das questões, e uma variância explicada de 77,4% para cinco fatores. As questões propostas a partir da tradução das questões utilizadas por foram corroboradas, mantendo-se as mensurações originais. Isso não ocorreu para as variáveis dependentes. Diferentemente dos estudos originais corroborados pelo estudo recente de Pans e Siemens (2010), nesta pesquisa a maioria das questões referentes à intenção de comportamento de compras formaram apenas dois fatores, sendo um com as duas questões invertidas. Assim, não foi possível o tratamento individual das variáveis dependentes. Esses problemas foram considerados limitações da pesquisa, mas não impediram a continuidade da análise. Foi adotada uma única variável geral de intenção de compra (MED_IC), e o fator formado pelas duas questões invertidas não foi utilizado. As variáveis dependentes percepção de crowding e intenção de compra foram testadas a partir dos seus loadings fatoriais. As variáveis independentes, tratadas nos testes como possíveis moderadoras renda (RENDA); tolerância ao crowding, e controle percebido foram transformadas em variáveis binárias a partir da média dos fatores. Para a variável renda, os dois primeiros níveis foram considerados alta renda e os outros três níveis, foram tratados como baixa renda. Controle percebido foi mensurada por meio da dimensão controle informacional. 4. Resultados A manipulação da densidade em loja foi avaliada por meio de ANOVA. Utilizou-se na análise a questão Tem muita gente na loja da foto como variável dependente, e como fator as condições manipuladas de baixa, média e alta densidade. O resultado revelou que existe um efeito principal da diferença de quantidade de pessoas nas lojas, conforme esperado ((F2,105) = 89,62 p valor < 0,01). De fato as condições de baixa, média e alta densidade apresentaram respectivamente médias para a Q9 (D baixa =1,32 vs D média =2,90 vs D alta =6,23). Os testes de múltiplas comparações de média evidenciaram diferenças com nível de significância de 0,01 para todas as diferenças entre as médias dos níveis de densidade (baixa, média e alta) para a Q9. O teste de efeitos principais para percepção de crowding nas três condições manipuladas não permite rejeitar H1, pois as M_PC apresentaram mudança significante apenas na condição de alta densidade ((F2,105) = 68,23 p valor < 0,01). De fato as M_PC para baixa e média densidade 10

foram diferentes, mas não significantes se considerado o teste de múltiplas comparações de média de Tukey ((D baixa =2,64 vs D média =3,19 p valor < 0,01). Apenas a M_PC para alta densidade foi diferente e significante em relação as outras duas condições (D alta =6,0 p valor < 0,01). A ideia de fatores situacionais e culturais que influenciam a relação entre densidade objetiva e percepção de crowding, ou o sentimento dos consumidores em diferentes condições de densidade deve ser considerada. De forma inversa, a MED_IC segue o mesmo comportamento nas diferentes condições de densidade manipuladas, sendo apenas a MED_IC na condição de alta densidade diferente e significante em relação às condições de baixa e média densidade ((F2,105) = 52,70). As MED_IC nas condições de baixa e média densidade foram diferentes, mas não significantes, considerado o teste de múltiplas comparações de média de Tukey ((D baixa =4,84 vs D média =4,65 p valor < 0,01). Apenas a condição de alta densidade apresentou média diferente e significante (D alta =2,73 p valor < 0,01). A H 2 não foi rejeitada em parte, pois com base nos teses realizados para os dados dos respondentes da amostra, não foi possível construir uma curva de MED_IIC em três níveis de densidade em forma de U invertido, conforme a tendência dos novos resultados encontrados em países com semelhanças econômicas e de movimento nas lojas próximas ao Brasil. Porém, o perfil dos respondentes, determinado pela forma que a amostra foi construída pode ter influenciado a amostra. O nível de renda dos respondentes foi concentrado nas primeiras três faixas de maior renda, e uma segunda parcela dos respondentes na quarta faixa de renda mais baixa. No caso de livrarias, em uma região com poucas opções, presença de nenhum, ou poucos consumidores na loja, pode não ter provocado a sinalização de falta de qualidade, ou preço muito alto. Os gráficos gerados a partir das médias de M_PC e MED_IC são apresentados na Figura 1 abaixo. Figura 1: Gráficos de M_PC e MED_IC (condição 1= baixa densidade; condição 2= média densidade; e condição 3= alta densidade) Conforme discutido na construção das hipóteses H 3 H 8 existem variáveis demográficas, de personalidade e situacionais que moderam a relação entre densidade e percepção de crowding, e densidade e intenção de compra. Nesta pesquisa foram testadas as moderações de variável demográfica Renda, uma de personalidade nível de tolerância ao crowding como intolerância ao crowding, e uma variável situacional percepção de controle por meio da sua dimensão controle informacional. Os testes para a H 3 e H 4 foram rejeitados, pois para M_PC o teste de efeito interativo da renda vs densidade não foi significante (F(3,105) = 0,519 p valor > 0,10), e para MED_IC, ocorreu o mesmo ((F3,105) = 0,85). Dessa forma a inclusão da variável renda não 11

melhorou a explicação do fenômeno de crowding em ambiente de loja, com base nos dados desta pesquisa. A justificativa pode estar no perfil da amostra, como já foi mencionado na discussão dos resultados. A continuidade desta pesquisa exigiria novas amostras com maiores cuidados em relação ao balanceamento da quantidade de respondentes de baixa e alta renda nos extremos das faixas de renda, além do teste para outro tipo de loja. O teste de interação da variável tolerância ao crowding, aqui discutida como intolerância ao crowding (M_INTOL), com densidade, para a M_ PC foi significante ((F3,105) = 7,783 p valor < 0,01), mas com efeito menor que a condição principal densidade ((F2,105) = 22,44 p < 0,01). O R2 ajustado = 0,56 sem a M_INTOL, e com a inclusão da variável o R2 ajustado = 0,61. Foi evidenciado, por meio dos parâmetros estimados na ANOVA, interação com tolerância ao crowding apenas na condição de alta densidade (M_INTOL baixa = 4,22 vs MINTOL alta = 6,2; p valor < 0,01). Dessa forma, os respondentes que toleram menos o crowding, em condição de alta densidade, tem maior diferença de M_PC dos que toleram mais crowding, se comparada as diferenças encontradas na baixa e média densidade. No caso da MED_IC, a interação com tolerância ao crowding não foi evidenciada ((F3,105) = 0,583 p valor > 0,10). O teste de moderação realizado, segundo Baron e Kenny (1986), foi inconsistente, permitindo assim apenas a discussão de uma interação entre os níveis de densidade e tolerância ao crowding. A hipótese H 5 não pode ser rejeitada, demonstrando que mesmo em condição de média densidade, os respondentes mantiveram a percepção de crowding encontrada na situação de baixa densidade. Tal resultado evidencia uma menor sensibilidade dos respondentes quando considerada a sua tolerância a ambientes com presença de outras pessoas. O aumento da M_PC da média para a alta densidade apresentada pelos consumidores de alta intolerância está próximo as evidências anteriores de estudos internacionais, diferente do resultado encontrado para os respondentes de baixa intolerância. Isto poderia explicar os resultados encontrados em relação à densidade baixa e média sem alteração de M_PC. Esta justificativa é corroborada, em parte, nos estudos de Machilet et al (2000) e Pans e Siemens (2010). Esses autores encontraram, respectivamente influência moderadora e como covariável da tolerância ao crowding na satisfação e atitude de browse. Como neste trabalho a percepção de crowding é tratada como resultado, a influência da tolerância seria esperada. A hipótese H 6 foi rejeitada não sendo evidenciada nos testes uma diferença significante entre consumidores de baixa e alta intolerância ao crowding nas diferentes densidades, no que tange a intenção de compra. O teste de interação da variável controle informacional, aqui tratada como familiaridade (M_FAM), com densidade para a M_PC foi significante ((F3,105) = 3,53 p valor < 0,05), mas com efeito menor que a condição principal densidade ((F2,105) = 45,39 p < 0,01). O R2 ajustado = 0,56 sem a M_FAM, e com a inclusão da variável o R2 ajustado = 0,59. Foi evidenciado, por meio dos parâmetros estimados na ANOVA, interação com familiaridade apenas na condição de média densidade (M_FAM baixa = 4,2 vs M_FAM alta = 2,8; p valor < 0,01). Com base nesse resultado a hipótese H 8 não pode ser rejeitada em parte, pois apenas na média densidade a diferença entre baixa e alta familiaridade foi significante e houve interação entre as variáveis. O teste de moderação realizado, segundo Baron e Kenny (1986), foram inconsistentes, permitindo assim apenas a discussão de uma interação entre as densidade e familiaridade, ou conforme o construto controle informacional. O teste de interação da variável controle informacional (M_FAM) com densidade para a M_PC foi significante ((F3,105) = 3,93 p valor < 0,10), mas com efeito menor que a condição 12

principal densidade ((F2,105) = 23,38 p < 0,01). O R2 ajustado = 0,40 sem a M_FAM, e com a inclusão da variável o R2 ajustado = 0,46. Foi evidenciado, por meio dos parâmetros estimados na ANOVA, interação com familiaridade apenas na condição de média densidade (M_FAM baixa = 3,65 vs M_FAM alta = 5,04; p valor < 0,01). Com base nesse resultado a hipótese H 9 não pode ser rejeitada em parte, pois apenas na média densidade a diferença entre baixa e alta familiaridade foi significante e houve interação entre as variáveis. O teste de moderação realizado, segundo Baron e Kenny (1986), foram inconsistentes, permitindo assim apenas a discussão de uma interação entre as densidade e familiaridade, ou conforme o construto controle informacional. Quando analisados os gráficos referentes à M_PC e MED_IC abaixo, principalmente no gráfico à direita, a curva desenhada a partir das médias de MED_IC com a interação da variável controle informacional (familiaridade alta e baixa), nota-se que na condição de baixa familiaridade há uma semelhança aos resultados anteriores de pesquisas internacionais, mas para os respondentes de alta familiaridade é possível justificar a curva apresentada na Figura 1 desta discussão de resultados. Figura 2: Figura 1: Gráficos de M_PC e MED_IC (condição 1= baixa densidade; condição 2= média densidade; e condição 3= alta densidade) teste de interação com controle informacional (M_FAM_D) Na Figura 1, a M_PC só aumentou na condição de alta densidade, demonstrando que em geral, os respondentes não aumentam a sua percepção emocional do crowding até a média densidade, o que pode ser devido a uma familiaridade com esse tipo de situação. Conforme Pons e Laroche (2006 e 2007) e Wu e Luan (2007), consumidores que vivem em culturas relacionais, ou devido ao costume de estar em ambientes com alta densidade humana são menos sensíveis ao crowding. 5. Conclusões O enorme sucesso de pólos varejistas congestionados e com altíssima densidade humana e espacial, como a famosa Rua 25 de Março, em São Paulo, sinalizam que o fenômeno da densidade humana e espacial tem características diferenciadas em nosso país, se comparada às pesquisas realizadas nos Estados Unidos e Europa. Havia uma expectativa de diferença dos resultados pelos autores desta pesquisa, provocada pela renda e a familiaridade com a situação de crowding e tolerância ao crowding, que no caso brasileiro, poderia significar uma característica de personalidade modificada pelo tempo de convivência com o crowding. Inicialmente, a curva que representa a relação entre densidade objetiva e percepção de crowding apresentou indícios de 13

uma menor sensibilidade dos respondentes à densidade. Esta constatação se faz a partir das evidências dos testes que demonstraram existir médias iguais estatisticamente, sem diferenças significantes entre as condições de baixa e média densidade para percepção de crowding e intenção de compra Assim como Wu e Luan (2007), Pons e Laroche (2007) e Pans e Siemens (2010), e os estudos desenvolvidos junto à população de baixa renda no Brasil, há uma valorização das lojas abarrotadas de produtos, refletindo uma situação de abundância e fartura. Porém, neste trabalho não foi evidenciada uma justificativa para a neutralidade da densidade, ou uma preferência por lojas cheias devido à diferença de renda. A inclusão da variável renda não melhorou a explicação do fenômeno de crowding em ambiente de loja, com base nos dados desta pesquisa. A justificativa pode estar no perfil da amostra, como já foi mencionado na discussão dos resultados. Seria necessário comparar indivíduos que façam parte de ambientes sociais diferentes, além da renda. A continuidade desta pesquisa exigiria novas amostras com maiores cuidados em relação ao balanceamento da quantidade de respondentes de baixa e alta renda nos extremos das faixas de renda, além do teste para outro tipo de loja. Segundo Machilet et al (2000) tipo de loja seria uma variável moderadora da percepção de crowding e satisfação. As outras duas variáveis testadas como possíveis moderadoras no fenômeno de crowding incrementaram a explicação do porque não existe uma diferença entre baixa e média densidade a partir da evidência de interação de controle informacional e tolerância ao crowding na condição de média densidade. Os testes não evidenciaram tais variáveis como moderadoras no fenômeno, mas os resultados geram indícios dessa moderação, assim como o referencial teórico deste artigo. Os resultados parciais encontrados neste trabalho podem ser justificados devido às características da amostra, que não produziu diferença suficiente entre níveis de renda para os testes entre os grupos de alta e baixa renda. Poucos respondentes, em torno de 15% deles representaram consumidores da faixa de renda mais baixa. O número total de respondentes, menos de 20% dos emails enviados só possibilitou testes com poucos indivíduos por célula nas situações de moderação (15 a 18 indivíduos). Outro ponto que deve ser avaliado para pesquisas futuras é a validação dos estímulos por meio de fotos de ambiente de loja. Devido a limitação de tempo, e dificuldade para produção das fotos da forma ideal, como foi realizado por Hui e Bateson (1992), ROMPAY et al (2008), e PANS e SIEMENS (2010), foram utilizadas fotos de ambiente de loja de uma banco de imagens. Os pretestes não indicaram diferenças significantes entre a qualidade dos ambientes de loja e a manipulação foi eficiente, segundo o teste da manipulação, mas as pesquisas futuras devem ser realizadas com fotos produzidas e pretestadas. Estes cuidados com a utilização de uma maior amostra permitiriam testes mais eficientes das relações de moderação. Como implicações gerencias, o estudo gera indicações de uma necessidade de gerenciamento da densidade humana no ambiente de loja. Encontrar quantos clientes em média, significaria uma densidade humana média para cada tipo de loja, e para cada setor de uma loja, significa encontrar um ponto ótimo de fluxo de consumidores ao mesmo tempo em que não há desconforto e nem diminuição da intenção de compra. Desenvolver meios de comunicação, que façam com que o consumidor tenha maior controle informacional do que ele encontrará na loja em cada experiência de compra, parece ser uma forma de minimizar os efeitos negativos da percepção de crowding e a diminuição da intenção de compra. 14

Próximas pesquisas poderiam testar se as decisões gerenciais comentadas acima seriam moderadoras no fenômeno, poderiam tratar também da densidade espacial que permitiria identificar se alta densidade espacial gera diferença de valor percebido no ambiente de loja, e ainda, se seria mais desagradável para alta renda do que para baixa renda. A proposta da utilização de três dimensões de densidade pode ser utilizada para testar o efeito de U invertido na relação entre densidade e comportamento do consumidor, segundo os estudos de Pans e Siemens (2010). 6. Bibliografia AVERILL, J. R.. Personal Control over Aversive Stimuli and Its Relationship to Stress. Psychological Bulletin, v. 80, n. 4, p. 286-303, 1973. BABIN et. al. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, vol. 20, p. 644-656, 1994. BAKER, J. et. al. The Influence of Multiple Store Environments use on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. Journal of Marketing, v. 66, p. 120-141, 2002., et al.. The Influence of Store Environment on Quartely Inferencces and Store Image. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 4, p. 328-339, 1994. BALLANTINE, P. W.; JACK, R.; PARSONS, A. G.. Atmospheric cues and their effect on the hedonic retail experience. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 38, n. 8, p.641-653, 2010. BARON, R. M e KENNY, D. The moderador-mediador distinction in social psychology research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal Personality Social Psychology, v. 51, p. 1173-1182, 1986. BATESON J. E. G. e HUI, M. K.. The Ecological Validity of Photographic slides and Videotapes in Simulating the Service Setting. Journal of Consumer Research, v.19, p. 271-181, 1992. BITNER, M.J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, v. 56, p.57-71, 1992. BRANDÃO et al.. Percepção de Crowding no Varejo: Uma Investigação Exploratória no Mercado Brasileiro, v. 9, n. 2, Rae-Eletrônica, 2010. COTTET, P. et. al. The role of value in services: a study in a retail environment. Journal of Consumer Marketing, v. 23 (4), p. 219-227, 2006. DION, D.. Personal control and coping with retail crowding. International Journal of Service Industry Management, v. 15 (3), p. 250-263, 2004. DONAVAN, R. J. e ROSSITER, J. R.. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of Retailing, v. 58, p. 34-57, 1982. EROGLU, S. A. e HARRELL, G.D. Retail Crowding: Theoretical and Strategic Implications. Journal of Retailing, v. 62, n. 4, p. 349-362, 1986. e MACHLEIT, K. A. An Empirical Study of Retail Crowding: Antecedents and Consequences. Journal of Retailing, v. 66, n. 2, 1990. et. al. Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: the role of shopping values. Journal of Business Research, v. 58, p. 1146-1153, 2005. GREWAL, D. et al. The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal of Retailing, v. 79, p. 259-268, 2003. 15

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