Iluminação de Lojas Destacar uma vitrine, a arquitetura da fachada, os produtos e a decoração dos espaços internos tornando as lojas atraentes aos olhos do público, já não é possível sem a elaboração de um bom projeto de iluminação (Por Sílvia A.Bigoni, Ladislao Szabo, Isac Roisenblatt) Iluminar adequadamente um ambiente comercial, obedecendo sempre a orientações técnicas, é fundamental em qualquer ponto de venda. Por isso, a primeira preocupação do comerciante deve ser a fachada do estabelecimento, usando um tipo de luz que permita, de imediato, o reconhecimento da empresa pelo público. Em seguida, as atenções devem estar voltadas para o ambiente interno, que requer uma iluminação que leve em conta a mercadoria comercializada e o perfil do público alvo. Por exemplo: uma loja de roupas ou de tecidos precisa de uma iluminação que valorize as cores e a textura do produto. Já uma loja de móveis deve ter seu foco dirigido ao acabamento, um dos primeiros itens a serem observados pelo consumidor, enquanto estabelecimentos de jóias devem focalizar o brilho. Portanto, é um trabalho bastante específico, que não pode ser executado por leigos, sob o risco de obter um resultado oposto ao esperado. Um projeto de iluminação leva em conta que 80% da percepção de mundo que tem o ser humano se dá pela visão, tornando-se um aliado extremamente importante nas vendas, e que vem sendo largamente utilizada pelos empresários. Os supermercados foram um dos primeiros segmentos de lojas a fazer uso da luz para valorizar os produtos, especialmente no setor de carnes (com iluminação valorizando o vermelho) e no de frutas e verduras, enfatizando o verde. Outro fator importante a ser ressaltado é que a alternância da luz, direta ou indireta, pode determinar comportamentos diferenciados, provocando maior ou menor satisfação do consumidor. Os supermercados foram um dos primeiros segmentos de lojas a fazer uso da luz para valorizar os produtos,especialmente nos setores de carnes, de frutas e verduras. Na foto, loja Aricanduva do Wall Mart em SãoPaulo (SP)
A iluminação deve levar em conta a mercadoria comercializada e o perfil do público alvo. Uma loja de roupas ou de tecidos, por exemplo, precisa de um sistema de iluminação que valorize as cores e a textura do produto A IMPORTÂNCIA DO PROJETO Destacar a vitrine, a arquitetura da fachada, os produtos, os expositores, a decoração dos espaços internos, enfim, todos os detalhes que tornam uma loja atraente aos olhos do público, já não é possível sem a elaboração de um bom projeto de iluminação. Independentemente da localização da loja - no shopping center ou na rua e do produto comercializado, qualquer estabelecimento necessita de vários efeitos de luz capazes de realçá-io entre os demais e, principalmente, chamar a atenção do consumidor, o que trará como conseqüência um incremento nas vendas. O ideal é que o projeto de arquitetura inclua também a iluminação, permitindo assim a criação de todos os recursos necessários para garantir maior facilidade na hora da instalação. Afinal, quando a obra já está concluída, muitas vezes é necessário iniciar novamente o desagradável quebra-quebra para adaptar a iluminação desejada e eliminar eventuais falhas, tornando-a compatível com a arquitetura já existente. É claro que este fato não inviabiliza a correção da iluminação, pois no caso de lojas antigas sempre é possível contar com as modernas soluções, mas será preciso contratar profissionais especializados para assegurar a qualidade. Eles deverão ser habilidosos no desenho, na parte técnica e na metodologia, ou seja, dominar perfeitamente a arte de iluminar. A MELHOR LUZ PARA CADA CASO Alguns aspectos são fundamentais na hora de planejar um sistema de iluminação para que se torne eficaz e alcance o resultado desejado. Um deles é o conforto visual, tanto para quem está observando a loja do lado de fora quanto para os funcionários e também os clientes que estão sendo atendidos lá dentro. Lembre-se sempre de que o excesso de luz poderá acarretar um ofuscamento na vista das pessoas, acabando por prejudicar a visualização dos produtos expostos na vitrine. Por outro lado, a escassez de iluminação apresenta problemas similares. O consumidor poderá passar em frente a uma loja e nem sequer notá-ia. Então, o ideal é procurar atingir o equilíbrio, criando uma iluminação que permita evidenciar o produto sem, no entanto, incomodar as pessoas.
A ILUMINAÇÃO E O RESULTADO DO NEGÓCIO De acordo com as modernas técnicas de marketing, o lojista, seja ele de qual ramo for, tem algumas considerações que podem favorecer o incremento das vendas quando atendidas. São elas: melhoria da imagem como fator de diferenciação; criação de um ambiente adequado; despertar o interesse; atrair os clientes; criar disposição de permanecer no ambiente; e criar a disposição para o consumo na loja. Mas como a iluminação pode gerar estas situações? A luz e seus efeitos têm tamanho poder que criam realmente facilidades para a venda de um produto? A resposta é sim. Na tabela abaixo é possível verificar como se pode atender às necessidades através da iluminação. Ainda sob o aspecto do marketing e sua análise de mercado para o desenvolvimento de estratégias de comercialização de produtos, algumas características precisam ser definidas quando se vai desenvolver o projeto de um ponto de venda. As características são: preço das mercadorias, projeto de interiores, linha de produtos e estilo da loja. Estes fatores devem ser tratados como determinantes também do público alvo da loja, uma vez que sua combinação definirá qual o segmento social o espaço vai atuar. Por exemplo, uma loja que trabalha com produtos de alto valor agregado, com um projeto de interiores bastante apurado e detalhado, uma linha de produtos pequena e com estilo personalizado, tende a ser uma loja direcionada a classes sociais mais privilegiadas, enquanto lojas de produtos baratos, com uma grande variedade e no estilo auto-atendimento, tendem a ser direcionadas ao público de mais baixo poder aquisitivo. Logicamente, as dimensões do estabelecimento e o tipo de produto e atendimento podem e devem alterar as considerações acima, não propiciando o estabelecimento de uma regra. A montagem de estabelecimento comercial exige iluminação adequada a cada tipo de negócio. Necessidade dos Logistas Ambiente atrativo Objetos com aparência natural Níveis de iluminação adequados Contraste adequado Projeto atrativo Confiabilidade Conforto pessoal Baixo custo Requisitos de iluminação Aparência e temperatura da cor adequada Qualidade na reprodução da cor Fluxo e intensidade luminosa adequados Escolha do facho de luz (abertura) Otimização do sistema Durabilidade e estabilidade Aquecimento reduzido Conservação de energia e pouca manutenção
A iluminação da fachada - seja a loja situada numa rua, seja num shopping center é especialmente importante, pois assume caráter de cartão de visitas da marca MÉTODOS DE ILUMINAÇÃO Iluminação Geral - Um sistema de iluminação geral, que segue um padrão de distribuição ao longo de toda a área de vendas, é o mais comum em grandes áreas de vendas onde não há uniformidade de layouts ou interferências críticas, como gôndolas altas. A iluminação geral cria uma visibilidade básica para prover quantidade apropriada e distribuição uniforme, permitindo visualizar a mercadoria sem enfatizar um produto ou outro. Iluminação Setorizada - A solução de iluminação setorizada, ou seja, o sistema de iluminação instalado conforme certa distribuição de layout, através de gôndolas, displays, racks, etc., é usado para enfatizar a mercadoria e determinar áreas de exposição de produtos. Sistema Flexível- Esta utilização se dá pela vantagem de flexibilidade em determinados pontos da loja, tais como vitrines e displays, por permitir a utilização de diferentes luminárias e lâmpadas, possibilitando criar efeitos variados. É conseguido através de trilhos eletrificados com possibilidade de divisão de circuitos. Iluminação do provador e locais de prova e teste - Uma grande atenção deve ser dada a locais de prova, pois geralmente após o cliente passar por eles é que é decidida a compra. Não há uma regra a ser apresentada. O correto, no entanto, é usar excelente reprodução de cor e temperatura de cor igual à iluminação geral, pois os olhos do cliente já estão acostumados com a luz geral da loja e não é conveniente que ele sinta nenhuma diferença em relação ao local de prova e nível médio de luz. Nem sempre é conveniente termos um nível alto de iluminação, pois em muitos casos o cliente acaba vendo algo que ainda não havia enxergado, seja no produto, seja no próprio corpo, o que pode criar algum desconforto e inviabilizar a venda. Em geral, nas áreas administrativas, trabalha-se com uma luz de mesmo padrão do restante da loja, porém normalmente com aparelhos de iluminação diferentes para gerar um efeito diferencial naquele espaço. ILUMINAÇÃO DAS FACHADAS Quando a loja estiver situada na rua, a iluminação da fachada torna-se especialmente importante, assumindo caráter de cartão de visitas da marca. O principal é que os focos de luz incidam diretamente nas paredes da construção e nunca nos vidros da vitrine, evitando reflexos indesejáveis e comprometendo o efeito desejado. Como a intenção é sempre fazer com que a loja sobressaia, convém criar um contraste com as luzes da rua, onge comumente a iluminação é feita através de lâmpadas de mercúrio (luz branca), ou de lâmpadas de sódio (luz amarelada). Assim, se a loja apresentar uma luz de outra cor, o efeito será bastante interessante. Já as lojas instaladas em centros comerciais requerem outras formas de iluminação. A começar pelas normas internas de administração de shopping centers, que limitam a potência a ser empregada em cada loja, incluindo aí o consumo com ar condicionado e luminosos externos, além, é claro, da
iluminação interna. Antes de definir por algum projeto de iluminação, deve-se considerar que nos shoppings há a "guerra das estrelas", ou seja, disputas de luzes entre os comerciantes, em que cada um quer ser a maior atração do local e chamar mais a atenção do consumidor para a sua loja. Então, observe atentamente as Iojas concorrentes e escolha uma proposta que o diferencie dos demais, mesmo que não seja a mais escandalosamente iluminada. Magazines - Em magazines, freqüentes alterações no sistema de distribuição de exposições são efetuadas. A iluminação geral, muitas vezes fixa, é similar à usada em escritórios panorâmicos, porém certo grau de flexibilidade poderá ser obtido por meio de spots, que poderão ser deslocados rápido e facilmente para acompanhar qualquer distribuição da mercadoria. Lojas de auto-serviço e supermercados - Lojas de autoserviço e supermercados geralmente têm um sistema de distribuição fixo de luminárias, porém, diferentemente das lojas pequenas, os níveis de iluminâncias são altos e uniformes. As fontes de luz geralmente são lâmpadas fluorescentes ou lâmpadas de descarga de alta pressão. A iluminação local é somente usada para destacar ofertas especiais. Spots sobre trilhos eletrificados geralmente são usados para esta finalidade. Os estabelecimentos que comercializam produtos perecíveis, como carnes e outros alimentos, devem dar atenção especial à iluminação que, nestes casos, precisa ser um pouco diferenciada. Primeiro porque luzes coloridas mascaram os produtos, o que significa enganar o consumidor. Segundo porque a Secretaria da Saúde, órgão responsável pela vigilância sanitária, proíbe o uso de luzes com excesso de tonalidade vermelha, um recurso muito empregado nas casas de carnes para tornar o produto mais atraente, com aparência de carne fresquinha. As multas, nestes casos, são pesadas e o melhor é, portanto, cumprir a lei. Por outro lado, o comerciante deste setor não pode lançar mão das luzes verdes e azuis. Imagine esta tonalidade esverdeada iluminando uma carne cuja cor é vermelha. Aos olhos ao público esta carne estará, no mínimo, estragada. Portanto, uma mercadoria de qualidade corre o risco de parecer passada e ter sua comercialização prejudicada. O melhor jeito, então, é procurar uma luz com temperatura de cor de acordo com a cor do produto exposto, com baixo nível de produção de calor e bom índice de fidelidade na reprodução das cores, como, por exemplo, as fluorescentes de pós-trifósforo. Estas recomendações valem tanto para as carnes como para qualquer tipo de alimento perecível. Vale lembrar que a iluminação certa precisa oferecer também vida longa, facilidade de manutenção, ausência de interferências e dispositivos de segurança (proteção contra incêndio e curto-circuito). Há também a necessidade de utilizar lâmpadas mais eficientes, que são as que fornecem mais luz com menor consumo de energia. Em magazines, freqüentes alterações no sistema de distribuição de exposições são efetuadas. Neste caso, vale a flexibilidade Artigo cedido pela Revista Câmara Informa - http://www.camaralnforma.com.br Nota do edito utilizadas neste artigo são iiustratlvas e não foram definidas pelos autores Revista Lumiere ano 5 setembro 2002 edição 53 páginas 86-90