Marketing de Relacionamento - As estratégias utilizadas pela Construtora Riviera com seus Parceiros de Negócios

Marketing de Relacionamento - As estratégias utilizadas pela Construtora Riviera com seus Parceiros de Negócios Ayanne Aparecida da SILVA 1 Juliana Casemiro FLORES 2 Ediene do Amaral FERREIRA 3 RESUMO:Este artigo tem como tema o Marketing de Relacionamento da Construtora Riviera com seus parceiros de negócios. Os setores da construção civis e imobiliários estão em ascensão, nos mais diversos segmentos, e por isso as construtoras precisam buscar diferenciais para se destacar das concorrentes. Esses diferenciais estão nas estratégias de marketing de relacionamento utilizadas, que serão abordadas nesse trabalho. O objetivo geral deste artigo é analisar as estratégias de marketing de relacionamento e comunicaçãoutilizadas pela construtora Riviera com os corretores de imóveis parceiros. A pesquisa é classificada de acordo com os objetivos como um estudo exploratório de abordagem quali-quantitativa. Os instrumentos de coleta de dados foram uma pesquisa bibliográfica para embasamento teórico, entrevista semiestruturadacom a coordenadora de marketing da organização, uma pesquisa documental e por fim foram aplicados questionáriosestruturados com perguntas fechadas com os corretores de imóveis da rede parceira. Os resultados demonstraram que a construtora Riviera planeja e executa diferentes ações de marketing de relacionamento e que estas são reconhecidas pelos corretores de imóveis da rede parceira como um diferencial. 1 PALAVRAS CHAVES: Marketing de Relacionamento, Estratégias e Parceiros 1. INTRODUÇÃO O setor imobiliário no Brasil está em franco desenvolvimento, segundo o Índice Nacional da Construção Civil (Sinapi), calculado pelo IBGE 4 em parceria com a CAIXA, este setor apresentou variação de 7,80% em junho de 2013, ficando 12,92 pontos percentuais acima da taxa de maio. Segundo esses dados, a região Sul apresentase em primeiro lugar, sendo que Santa Catarina possui o maior percentual de 10,05% no mês. Com o aumento do credito imobiliário e a diversidade de empreendimentos lançados, a busca pela venda de imóveis entre as construtoras é cada vez mais concorrida. Devido a esse tipo de transação ser desenvolvida não pela própria 1 Acadêmica do Curso de Comunicação Social Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). E-mail: ayanne_13@hotmail.com 2 Acadêmica do Curso de Comunicação Social Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). E-mail: julianacflores@gmail.com 3 Professora dos Cursos de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Relações Públicas na Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). É graduada em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas, especialista em Teorias do Jornalismo e Comunicação de Massa e mestre em Comunicação Social. E-mail: ediene@univali.br. 4 Disponível em: <http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&idnoticia=2421&busc a=1&t=indice-nacional-construcao-civil-varia-7-80-junho>. Acessado em 05 de julho de 2013

2 construtora, mas por parceiros de negócios, as construtoras além de satisfazer a necessidade do cliente final precisam conquistar a fidelização dos corretores de imóveis. Neste sentido, o marketing de relacionamento, que propõe a fidelização e a longevidade de negócios (Poser2005), se torna uma estratégia necessária a ser desenvolvida pelas Construtoras como um diferencial no relacionamento com os seus parceiros de negócios. Diante desse contexto, este trabalho tem como objetivo geral analisar as estratégias de marketing de relacionamento e comunicação utilizadas pela Construtora Riviera com os corretores de imóveis parceiros, e tendo como objetivos específicos mapear as estratégias de relacionamento utilizadas pela construtora Riviera, identificar as ferramentas de comunicação e marketing utilizadas e identificar a opinião dos corretores de imóveis sobre as ações de relacionamento utilizadas pela Construtora Riviera, buscando assim a resposta para o seguinte questionamento: Quais são as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pela Construtora Riviera com os corretores de imóveis? A escolha do tema foi baseada na oportunidade que o setor imobiliário oferece para o profissional de Relações Públicas, que tem por funçãodesenvolver estratégias de relacionamento das organizações com seus públicos, utilizando técnicas de comunicação dirigidas que auxiliam as estratégias do marketing de relacionamento proporcionando diferenciaispara as construtoras. Este artigo encontra-se organizado em cinco partes, sendo que a primeira trata da introdução ao tema, a segunda parte apresenta uma contextualização teórica sobre a breve trajetória do marketing, o marketing de relacionamento e a comunicação dirigida. A seguir são apresentados os procedimentos metodológicos adotados e, após, são expostos e discutidos os resultados da pesquisa, seguidos das considerações finais. 2. BREVE TRAJETÓRIA DO MARKETING A comercialização de produtos é um processo que existe desde 2100 a.c. Nele pessoas se especializavam em diferentes ofícios para realizar a troca de produtos e serviços visando satisfazer as diferentes necessidades da comunidade onde estavam inseridas. (SCHEWE; SMITH, 1982). Esse é o principio do Marketing que segundo Las Casas (2012, p.3) é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. O processo de comercialização foi se transformando com o passar do tempo e sua evolução foi divida pelo autor Cobra (2009) em três Eras: a Era da Produção, Era da Venda e a Era Marketing. Segundo o referido autor (2009), até o início da década de

1920 as empresas se preocupavam apenas com a produção, pois tudo o que se fabricava era consumido e a concorrência não existia. A partir de 1925 as técnicas de produção se espalharam pelo mundo ocasionando o aumento de produtos no mercado e o inicio da concorrência. Assim as organizações passaram a perceber a importância de desenvolver técnicas diferenciadas de vendas para continuar competitivas no mercado. (Cobra, 2009). A crise econômica de 1929 afetou fortemente os Estados Unidos da América e fez os consumidores perderem o seu poder de compra. Para recuperar o mercado dessa depressão surge o conceito de marketing Cobra (2009). Para o referido autor (2009) o marketing é definido como a forma de troca de produtos ou serviços entre duas ou mais partes, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos envolvidos neste processo. A primeira entidade dedicada ao tema foi fundada nos Estados Unidos da América em 1930, a American Marketing Association (AMA), responsável por reunir os profissionais para desenvolver o setor. Nesta época as universidades norte-americanas passaram a oferecer os primeiros cursos direcionados aos temas de pesquisas de mercado, técnica de distribuição e vendas. (PINHO, 2004). Após vinte anos do seu surgimento, em 1950,o marketing passa a orientar as organizações e estas a pesquisar e analisar mais profundamente e conhecer melhor seus consumidores (PINHO, 2004). No Brasil o marketing foi inserido na educação em 1954, pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo Fundação Getúlio Vargas que utilizou o termo mercadologia para estudar esse conceito. Outras instituições como a Escola Superior de Propaganda - SP, e a Escola Superior de Negócios do Padre Sabóia SP, contribuíram para a expansão do marketing não só na área acadêmica, mas mostrando seus inúmeros benefícios para as organizações, transformando assim a forma como era visto o profissional que atuava nesta área (COBRA, 2009). O conceito de marketing foi desenvolvido por pesquisadores importantes como Kotler e Richers. No Brasil podemos destacar Cobra, Las Casas e Pinho que contribuíram com a área a partir de estudos realizados. No quadro abaixo é possível verificar a diversidade de conceitos elaborados pelos autores em relação ao Marketing, como também os aspectos que aproximam e distanciam essas visões: Quadro 1- Conceitos de Marketing Autor Ano Página Conceito KOTLER 1993 2 Marketing como o processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. RICHERS 1994 18 Marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas 3

para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. CHURCHILL 2005 4 O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. SILK 2006 15 O marketing ocupa um papel central na empresa por ser o processo por meio do qual ela cria valor para os clientes que escolheu. KOTLER; ARMSTRONG 2007 3 (...) marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. Fonte: elaborada pelas autoras a partir dos autores Kotler (1993), Richers (1994), Silk (2006), Kotler; Armstrong (2007); Churchill (2005). Através da análise do quadro acima é possível perceber que independente da data de publicação e dos diferentes autores, o conceito de marketing está ligado diretamente a um processo de troca realizado por duas ou mais partes, para satisfazer as necessidades de todos os envolvidos. Porém, o marketing não é uma simples troca de produtos ou serviços por valores, é a gestão de criar e manter demandas que satisfaçam plenamente os desejos de seus consumidores. É possível verificar também, que os autores indicam o marketing como um processo que necessita de planejamento, sendo necessário analisar as variáveis que não são controláveis tais como concorrência, políticas, economia, tecnologia, sociais, culturais, climáticas e trabalhistas e as variáveis internas que são fatores queé possível a empresa prever. Dentro dessas variáveis controláveis encontramos o composto de marketing (Balanzá; Nadal2003). Abaixo são apresentados os conceitos das variáveis do composto de marketing, conhecidas como os quatros P's. Quadro 2 Composto de Marketing Quatro P s Produto É tudo aquilo que a empresa cria, desenvolve e comercializa visando a satisfação do consumidor. Tem que ser necessário, útil e atraente para o consumidor. Preço Na prática tende a ser usado como acelerador para aumentar ou diminuir o volume de vendas de acordo com as condições de mercado. Praça Determina o número de clientes potenciais que podem encontrar locais convenientes e formas de obter informações e converter suas intenções e compras. Promoção Usada para aumentar os números daqueles indivíduos, no mercado que conhecem o produto e estão favoravelmente dispostos a comprá-lo. Fonte: Kotler & Armstrong, 2003 adaptado pelas autoras Os autores Brezzo e Cobra (2009) afirmam que o conceito de marketing, fez com que surgissem diferentes aplicações especializadas para o tema como o Marketing Direto, o Marketing Social, o Marketing de Cooperação, o Marketing de Base de Dados, o Marketing Global, o Marketing On-line e o Marketing de Relacionamento objeto de estudo desse artigo. 4

5 3. MARKETING DE RELACIONAMENTO O termo marketing de relacionamento foi incluído na literatura em 1983, por Leonard Berry, porém o autor Grönoos (2004) afirma que o interesse e orientação para o relacionamento dentro do marketing é provavelmente tão antiga quanto à história do comércio. A Revolução Industrial fez com que a perspectiva do relacionamento perdesse sua posição, pois a produção e distribuição em massa rompeu o contato que antes existia entre o produtor e o consumidor. Para o referido autor (2004), a quebra desse elo fez com que as empresas na época percebessem a necessidade de utilizar o marketing de massa para facilitar o processo de troca. Atualmente a abordagem massiva se mostra menos efetiva e menos lucrativa devido a um excesso de ofertas no mercado. O uso da internettraz facilidades para os consumidores obterem mais informações e diferentes opções de um mesmo produto. Isto fez com que as estratégias de se manter um cliente e criarinteração e vínculos com eles se tornem mais importantes, do que as estratégias desenvolvidas para a prospecção de novos clientes. Primeiramente o processo de troca era considerado o conceito central da abordagem do marketing. Este conceito seguiu até meados da década de 1970, quando surge uma nova abordagem baseada na interação existente entre a organização e seus púbicos (Grönoos, 2004). Com a interação sendo o novo conceito central do marketing, a realização de uma única transação deixa de ser vista com tanta relevância. A preocupação passa a ser desenvolver e gerenciar relacionamentos da empresa com seus públicos. (Grönoos,2004). Concordando com Grönos (2004), o autor Gummesson (2005, p. 22) define o marketing de relacionamento como: o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos". O referido autor define alguns conceitos principais que devem nortear o marketing de relacionamento, são eles: a) o relacionamento deve ocorrer com pelo menos duas pessoas, b) a rede que trata de um grupo de relacionamentos e c) a interação que é a forma como as pessoas entram em contato. (Gummesson, 2005). Segundo Kotler (2001, p. 65) omarketing de relacionamento se baseia na atenção continua e concentrada com seus públicos de interesse. Manter o relacionamento não é só se fazer lembrar em datas comemorativas, mas estar presente em outras ocasiões mostrando se atencioso e preocupado com essa relação. O autor Poser (2005), complementa a proposta de relacionamento contínuo, esclarecendo que o ato de se relacionar é preocupar- se em atender além das vontades e necessidades de seus públicos, mas também o seus anseios. Com as transformações

6 econômicas e um grande número de produtos, a concorrência pela fidelização do cliente se torna cada vez mais necessária. Essas mudanças ocasionaram a necessidade de novas estratégias de marketing, onde é precisopreocupar-se em conhecer o público e tratá-lo de forma individual. 4. COMUNICAÇÃO DIRIGIDA No ambiente apresentado, onde as organizações precisam se aproximar e ter interação com seus públicos, a comunicação se mostra como importante ferramenta para as empresas promovendo o verdadeiro relacionamento. (POSER, 2005). Concordando com a união do marketing com a comunicação o autor Pinho (2012) diz que a função de Relações Públicas dentro das organizações deve ser vista com parceira do Marketing, pois elas se complementam para que a empresa conquiste seu objetivo. A função do Relações Públicas é promover a interação da organização com seus diferentes públicosutilizando estratégias específicas para cada um deles. Segundo Yanaze(2006, p.76) para os prestadores de serviços utiliza-se: a) O estreitamento das relações por meio do envio constante de informações propicia a formação de um " clima de parceria", essencial na interação da empresa com estes segmentos. b) Site de Relacionamento; c) Atividades sociais, esportivas, culturais podem ser implementadas visando à aproximação mútua. d) A participação desses segmentos nos resultados operacionais da empresa é um assunto a ser considerado para estabelecer um comprometimento mais efetivo. Para promover a interação da organização e seus públicos o profissional de Relações Públicas dispõe de instrumentos de comunicação dirigida, que também são utilizados pelos departamentos e profissionais de marketing. Optou-se por essa classificação para uma melhor visualização dos instrumentos que podem ser usados em ações de relacionamento. Esses podem ser classificados em veículos escritos, orais, aproximativos e auxiliares conforme apresenta quadro abaixo: Quadro 3 Veículos de comunicação dirigida Veículos Escritos Correspondência (interna e externa), mala direta; Manuais de empregados, de organização, de identidade visual e outros; Publicações que se destinam a um determinado público ou parte dele; Relatórios, periódicos de empresa, etc; Veículos orais Telefone; Intercomunicador; Radiocomunicação; Alto-falante.

Veículos aproximativos Eventos; Serviços prestados à comunidade, donativos, bolsas de estudos, patrocínio, concurso, brindes; Praças de esportes, auditórios, biblioteca, museu, ambulatório, estacionamento e demais dependências usadas pelos públicos. Veículos auxiliares: Recursos Visuais (exemplo: fotografias, mural, logotipo, gráficos, etc); Recursos auditivos (apitos, sirene, sino); Recursos audiovisuais (vídeos). Fonte: FERREIRA (2006) adaptado pelas autoras. No processo para estreitar o relacionamento da organização com o seu público, a comunicação dirigida é importante, por ser desenvolvida com características específicas para o seu receptor. A mensagem quando feita de forma planejada, estruturada e com a escolha adequada do veículo de comunicação o feedbackocorre de forma mais rápida e efetiva, sendo esta uma das principais vantagens da comunicação dirigida em relação a comunicação de massa. (FERREIRA, 2006) Dessa forma, dentre as diferentes aplicações do marketing, o marketing de relacionamento trabalha de forma eficaz, por meio e ações de Relações Públicas e está em plena ascensão, pois com a grande concorrência do mercado, ações massivas deixam de ser eficientes quanto a personalização e a interação desenvolvidas pelo marketing de relacionamento. Estas ações fazem com que as organizações tenham diferenciais percebidos pelos seus públicos que mensuram esses critériosno momento de escolher uma empresa ou produto. 7 5. METODOLOGIA Esta pesquisa é caracterizada como pesquisa exploratória, que segundo Mattar (2001) visa promover um maior conhecimento sobre determinado tema ou problema. Na primeira etapa foi utilizado um levantamento bibliográficopor meio dos autores (SCHEWE; SMITH, 1982), (LAS CASAS, 2012), (COBRA, 2009), (PINHO, 2004), (KOTLER, 1993), (RICHERS, 1981), (SILK, 2006), (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), (CHURCHILL, 2010), (BALANZÁ, 2003), (BREZO; COBRA, 2009), (GRÖNOOS, 2004), (GUMMESSON, 2005), (KOTLER, 2001), (POSER, 2005), (MACHTYNGER; STONE; WOODCOCK, 2002), (YANAGE, 2006), (FERREIRA, 2006). Caracteriza-se também pela abordagem qualitativa, de acordo com autormalhotra (2004, p.155) a pesquisa qualitativa compreende uma metodologia de investigação não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema. No que tange a

pesquisa qualitativa, seus preceitos foram utilizados, na entrevista semiestruturada, aplicada pessoalmente pelas pesquisadoras à coordenadora de marketing, Vanessa Amaral Silva, no dia 23 de outubro de 2013.naCentral de Vendas da Construtora Riviera na cidade de Itajaí, defina pelos autores Hair; Bobin; Money; Samouel (2003) trata-se uma entrevista com uma estrutura geral, mas que permite que entrevistador inclua perguntas não estruturadas o que resulta em surgimento de informações inesperadas que melhoram o resultado da pesquisa. Foi realizada uma pesquisa documental, que é caracterizada por Gil (2008) como a pesquisa de materiais que não receberam tratamento analítico. Este procedimento técnico analisou as estratégias da construtora através de documentos e materiais desenvolvidos pela empresa e que foram fornecidos pela mesma. Por fim, foi realizada uma pesquisa quantitativa que segundo Reis (2008) ela se caracteriza por utilizar técnicas estatísticas para análise dos dados. Nesta etapa foram aplicados questionários com 28 perguntas, aos corretores de imóveis da rede parceira nos dias 11,12 e 13 de novembro de 2013, totalizando uma amostra não probabilística, intencional, de 23 entrevistados. De acordo com Rea; Parker (2000), a amostra não probabilística intencional, caracteriza-se pelo pesquisador utilizar o seu julgamento para escolher os entrevistados por considerá-los ligados a área de pesquisa. 8 Após realizar a coleta dos dados, iniciou-se o processo de analisá-los e interpretá-los. Na etapa qualitativa, depois de ter sido feita a transcrição da entrevista e analisado os documentos foi utilizada a análise de conteúdo, através da criação de categorias. Quadro 4 Categorias Categoria Autor Rede de relacionamento Gummesson (2005) Atenção Contínua Kotler (2001) Personalização Poser (2005) Comunicação Dirigida Ferreira (2006) Fonte: Elaborado pelas autoras Em relação aos dados quantitativos estes foram analisados através do uso de técnicas de estatísticas que segundo as referidas autoras (2009) é o processamento dos dados através de técnicas de cálculos matemáticos que são apresentados através de gráficos e interpretados pelos resultados da investigação. Os resultados da pesquisa foram apresentados conforme a estruturação do formulário de questões, ou seja, por blocos. No primeiro bloco, foi analisado o perfil dos entrevistados; no segundo, os canais de comunicação utilizados pela Riviera com os corretores de imóveis; e, por fim, a opinião sobre as estratégias de relacionamento utilizadas pela referida organização. A seguir são apresentados e analisados os resultados da pesquisa de campo.

9 6. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 5 O Grupo Riviera foi fundado em 2008, na cidade de Itajaí/SC pelo empresário Evandro Dal Molin atual presidente da construtora. Nestes cinco anos a empresa já possui em seu portfólio sete empreendimentos, todos de alto padrão divididos entre imóveis residenciais e comerciais. Dentre seus produtos destaca-se o Riviera Concecpt que trata-se do primeiro complexo multiuso do estado que reúne em um mesmo endereço de forma independente: hotel, escritórios e apartamentos. A empresa contribui com a economia da região, pois além de sua equipe de funcionário administrativa, a equipe de vendas, os engenheiros, os operário que executam a obra, ela traz ao mercado imobiliário produtos diferenciados paras os corretores de imóveis e imobiliárias. O setor de marketing é composto pela coordenadora Vanessa Silva Amaral e sua assistente Bruna Dalla Brida, que trabalham em conjunto com o setor de vendas coordenados por Rafael Barbieri, setores visitados durante a pesquisa em campo. 6.1. Redes de Relacionamento da Construtora Riviera A partir dos dados coletadosconstatamos a preocupação da empresa em manter um relacionamento com os parceiros de negócios, sendo que as ações de interação, relacionamento contínuo e personalização que são desenvolvidas pela construtora para fidelização dos corretores de imóveis estão presentes no planejamento de marketing anual da empresa. Quando questionada sobre a importância dessas ações a entrevistada Vanessa Silva Amaral afirmou manter o estreitamento com os corretores e subsidiá-los com material de vendas são diferenciais que fazem com que se destaquem dentro do concorrido mercado imobiliário. Na região onde a construtora atua há um grande número de corretores autônomos e imobiliárias, a Riviera busca o estreitamento e o contato com este através de um mailing com cadastro dos corretores, porém estes cadastros são separados em duas categorias: a) corretores parceiros e b) corretores cadastrados. Os corretores da categoria cadastrados apenas recebem a tabela dos produtos e os materiais auxiliares de vendas, e podem comercializar os produtos da construtora, já os corretores da categoria parceiros recebem uma atenção diferenciada, e são para eles que as ações marketing de relacionamento são desenvolvidas. Esta rede de corretores parceira é a rede de relacionamento da construtora, que se trata do um dos itens principais e necessários para que exista o marketing de relacionamento, como afirma o autor Gummesson (2005). 5 Informações coletadas através da entrevista e em materiais cedidos pela empresa.

10 Como uma das ações de marketing de relacionamento para os corretores da rede parceira a construtora disponibiliza o Enxoval, que se trata de um kit de material promocional contendo um adesivo, totem e móbiles que identificam o estabelecimento como parceiro da construtora Riviera, identificando para os clientes que naquela imobiliária o cliente encontra os produtos da construtora. Para manutenção do cadastro de corretores da rede parceira a assistente do setor de marketingbruna Dalla Brida, faz contato mensais com os corretores para atualização dos dados e, a conservação destes contatos são necessários para o sucesso das ações de marketing de relacionamento que são desenvolvidas pela empresa, a gestão desses dados otimiza as ações segundo os autores (MACHTYNGER; STONE; WOODCOCK, 2002). 6.2.Estratégias de Marketing de Relacionamento Para manter o relacionamento contínuo com os parceiros de negócios a construtora Riviera, possui um funcionário específico, o coordenador de vendas Rafael Barbiere. O contato entre os corretores e ele é feito diretamente pelo celular, e-mail, visitas mensais e atendimentos na Central de Vendas (estrutura montada pela construtora, onde estão disponíveis unidades decoradas do empreendimento Riviera Concept). Apesar de aparentemente parecer uma ação simples, manter uma atenção contínua e concentrada no seu público é a base do marketing de relacionamento segundo o autor Kotler (2010). Além de manter o contato frequente com os corretores, as datas comemorativas também são utilizadas pela empresa para se aproximar dos corretores. No dia 27 de agosto de 2012, data que se comemora o dia do corretor de imóveis, a empresapresenteou os corretores parceiros com um vaso onde havia uma semente, esta deveria ser regada e tratada, quando esta germinasse ela teria em sua folha a palavra Riviera somada a um código. Com a plantinha germinada o corretor se dirigia até a central de vendas da construtora, e faria a troca do vaso, por um dos seguintes prêmios: voo de parapente, um menu degustação, uma terapia de pedras quentes ou um café da manhã. No final do mesmo ano foram entregues kits personalizados aos parceiros de negócios. O kit era composto por uma agenda identificada com o nome do corretor e um calendário onde a data de seu aniversário estava destacada. A personalização realizada pela Riviera através das ações de relacionamento reforça a opinião do autor Poser (2005) que afirma que tratar o público como individual é cada vez mais necessário para a fidelização.

6.3. As estratégias de comunicação dirigida utilizadas pela Riviera Sempre em busca de manter o contato contínuo com os corretores, a empresa adaptou em junho de 2013 uma publicação que desenvolvia apenas para o público interno, passando a desenvolver também para os corretores. O Elo Corretores é uma publicação bimestral, de trezes páginas, que tem por objetivo afinar a comunicação entre a construtora e os corretores parceiros. Com uma tiragem de 200 exemplares é distribuído nas visitas do coordenador Rafael. O conteúdo da publicação possui informações sobre campanhas da construtora, sobre o mercado imobiliário, noticias importantes sobre as cidades Itajaí/SC e Balneário e Camboriú/SC, dicas culturais, dicas de comunicação do Jornalista Sandro Waltrich eum espaço dedicado para corretores parceiros darem dicas de viagens ou gastronomia. Esta ferramenta além de manter um contato contínuo, gera a interação por disponibilizar um espaço para o corretor participar do conteúdo do informativo. A Riviera utiliza de veículos aproximativos para promover o relacionamento com os corretores parceiros. Segundo Ferreira (2006) eventos faz parte desta classificação. No quadro abaixo são apresentados os eventos já realizados pela Riviera. Quadro 5 Eventos Blitz imobiliária Prêmio Top Imobiliário Riviera Dia Concept Dia C Antecipe-se Casa Cor Santa Catarina Fonte: elaborado pelas autoras 11 Visita temática realizada nas imobiliárias parceiras de acordo com a data comemorativa. Na ação são entregues brindes personalizados e materiais de vendas para os corretores de imóveis. Campanha de vendas com premiação realizada duas vezes no ano aos corretores parceiros. Sua primeira edição foi em 2012 e o objetivo é valorizar o profissional que atua com qualidade na transação imobiliária. O prêmio se divide em quatro categorias e as premiações são proporcionais aos valores vendidos pelos corretores de imóveis e se divide em viagens e brindes. Jantar personalizado na Central de vendas oferecido aos parceiros de negócios para um grupo de potenciais clientes. Sua primeira edição foi em 2012 e o intuito deste evento é a personalização do atendimento e o estreitamento de relações para que se tenha um diferencial a ser apresentado entre as concorrentes. Café da manha ou happyhour para apresentação em primeira mão aos corretores parceiros dos lançamentos da Riviera. A intenção é que os corretores parceiros saibam antes que o restante do público sobre o produto e possam realizar vendas. Mostra de arquitetura e decoração das Américas. O evento acontece uma vez por ano e em 2013, foi realizado simultaneamente em duas cidades de Santa Catarina, Florianópolis e em Itajaí, na Central de Vendas da Riviera. Os eventos realizados pela construtora são considerados de interação, pois tem a preocupação de desenvolver e gerenciar o relacionamento da construtora com seus parceiros de negócios. Segundo Grönoos, (2004)gerar interação é o conceito central do marketing de relacionamento.

12 6.4. Questionário aplicado com os corretores de imóveis parceiros Os resultados da pesquisa quantitativa com os corretores de imóveis parceiros serão apresentados conforme a estruturação do formulário de questões, ou seja, por blocos. Na primeira fase, foi analisado o perfil dos entrevistados; na segunda, os canais de comunicação utilizados pela Riviera com os corretores de imóveis; e, por fim, a opinião sobre as estratégias de relacionamento utilizadas pela referida organização. 6.4.1. Caracterização da amostra A partir da análise de perfil dos 23 corretores de imóveis entrevistados constatou-se que 79% são homens e 21% são mulheres, sendo que 64% possui idade entre 18 e 34 anos, 56% possui escolaridade de nível médio e 52% possui uma renda bruta de até 6 salários mínimos. Os dados demonstram que 100 % dos corretores de imóveis da rede parceira trabalham em imobiliária e 64% atuam na área de 1 a 6 anos. 6.4.2. Os canais de comunicação utilizados pela Construtora Riviera O item que segue aborda a opinião dos corretores sobre os canais de comunicação utilizados pela Construtora Riviera. Quando questionados sobre qual o canal de comunicação mais utilizado 47 % responderam que é o e-mail, pois além de receberem sempre as tabelas atualizadas ele é um canal direto de comunicação com o coordenador de vendas Rafael Barbieri. Outro canal de comunicação utilizado pela Riviera é o Elo Corretores, quesegundo Ferreira (2006) pode ser classificado como veículo escrito. De acordo com a pesquisa, esta publicação apresenta grande aceitação, sendo que 70 % dos entrevistados consideram importante receber este tipo de informação e afirmam que o seu conteúdo possui uma linguagem fácil. Segundo Yanaze (2006) o envio constante de informações para os parceiros de negócios gera interação e é essencial para o estreitamento dasrelações. Porém um canal ainda não utilizado pela empresa e que 85% dos entrevistados consideram importante é um ambiente exclusivo para os corretores,no site da construtora para terem acesso fácil e rápido a informações de produtos. 6.4.3. As estratégias de relacionamento utilizadas pela Construtora Riviera Neste item será apresentada a opinião dos corretores de imóveis parceiros sobre as ações de relacionamento utilizadas pela Construtora Riviera. Diante da pesquisa constatou-se que a parceria desenvolvida entre a construtora e o corretor de imóveis é percebida pelos corretores, pois 100% dos entrevistados consideram importante serem parceiros da construtora. Esta é uma característica importante, pois segundo Gummesson (2002) o marketing de relacionamento acontece a partir das interações dentro da rede de relacionamento.

13 Para os parceiros de negócios a organização disponibiliza um kit de materiais de divulgação dos produtos, sendo eles um totem, mobile e adesivos que as identificam como Imobiliária parceira, 78% dos entrevistados afirmam que esse tipo de material colabora para a divulgação de seu estabelecimento. Outro auxilio importante para o trabalho do corretor de imóveis é a Central de Vendas. 74% dos entrevistados consideram um diferencial para a organização. Para proporcionar a motivação dos corretores, a construtora oferece brindes personalizados aos seus parceiros de negócios, a pesquisa apresenta que esta estratégia é vista de forma positiva pelos corretores, pois 76 %se sentem especial e motivado em vender os produtos da organização por serem lembrados pela construtora. Segundo Poser (2005) tratar o público como individual é uma das estratégias para fidelização do público. Nas ações de relacionamento realizadas pela Riviera com os corretores de imóveis parceiros o contato direto é o coordenador de vendas, de acordo com a pesquisa, ele apresenta grande aceitação por parte dos entrevistados. Cerca de 70 % consideram seu atendimento de qualidade e 75% afirmam que este promove um bom relacionamento. Segundo Grönoos (2004) desenvolver e gerenciar relacionamentos da empresa com os públicos é a intenção do marketing de relacionamento. A Riviera também realiza diversos eventos, como Prêmio Top Imobiliário, Dia Concept, Antecipe-se, Blitz Imobiliária esse tipo de estratégia de relacionamento apresenta pontos positivos, 80% dos entrevistados costumam participar dos eventos e consideram muito importantes e 66% afirmam que a realização destes eventos faz com que eles se lembrem com mais frequência da construtora e seus produtos. Segundo Yanaze (2006, p.76), esses tipos de atividades sociais e culturais visam a aproximação mútua com os públicos. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS O crescimento nos setores da construção civil e imobiliário e a facilitação da venda dos imóveis através de financiamentos bancários fizeram com que o mercado se tornasse ainda mais competitivo. Dentro deste cenário, as construtoras possuem um desafio maior, pois, além de conquistar o seu consumidor, ela também precisa fidelizar os corretores para que eles deem a preferência para os seus produtos. Sendo assim, para responder a pergunta de pesquisa que norteia este trabalho e alcançar os objetivos traçados, foram realizadas pesquisas de campos de abordagem qualitativa em uma

14 entrevista com a coordenadora do setor de marketing da empresa e quantitativa com questionários aplicados com os corretores da rede parceira. Através da analise, foi possível perceber que as estratégias de marketing derelacionamento utilizadas pela construtora são planejadas e com o objetivo de diferenciar-se das demais. A construtora utiliza de estratégias de relacionamento dentro dos critérios abordados pelos teóricos, como possuir uma rede de relacionamento, manter atenção contínua, buscar a interação e a personalização para criar a fidelização de seu público, essas estratégias utilizadas pela referida organização foram mapeadas e apresentadas ao longo do trabalho, respondendo um dos objetivos específicos. As ações desenvolvidas pela empresa são percebidas pelos corretores de imóveis da rede parceira de forma positiva. Foi possível identificar que 100% consideram importante manter um relacionamento com a construtora de parceria, que avaliaram como diferenciais no momento de executar as sua atividade diária, pois as ações fazem com que os corretores mantenham a construtora em sua lembrança no momento de oferta para o seu cliente. Outro dado importante é a presença do coordenador de vendas que se coloca em frente às ações e procura sanar as dúvidas dos corretores e proporcionar o melhor auxilio no fechamento da venda. Um apontamento feito pelos corretores, que ainda não é desenvolvido pela empresa é disponibilizar um ambiente exclusivo no site da construtora para os corretores da rede parceira como mais um canal de comunicação para receber informações, Sendo este um ponto a ser analisado para projetos futuros e obter mais este canal de comunicação e estratégia de aproximação para os corretores. A principal contribuição desta pesquisa para a área de Relações Públicas se dá pelo fato do setor imobiliário estar em crescimento e as ações de marketing de relacionamento utilizar de ferramentas de comunicação dirigida. Com isso a Relações Públicas pode trabalhar através de um bom planejamento, conhecer o público-alvo e desenvolver estratégias diferenciadas de relacionamento, contribuindo tanto para a construtora como para a própria área. REFERÊNCIAS BABIN, Barry; HAIR, Joseph F. Jr. Fundamentos de Métodos de Pesquisa em Administração: Porto Alegre: Artmed, 2003. BALANZÁ, Isabel Milio; NADAL, Mónica Cabo. Marketing e Comercialização de Produtos Turisticos: São Paulo: Pioneira, 2003. CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes.2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

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