XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente. São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de 2010. AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE ATENDIMENTO DOS BARES E RESTAURANTES DA CIDADE DE SERRA TALHADA (PE) Ana Paula da Silva Farias (UFRPE) ana_paula2778@hotmail.com Aiane Carla de Andrada Lima (FIS) aiane_aninha@hotmail.com Ivan Barboza dos Santos (FIS) ivankolping@yahoo.com.br Jéssica Carvalho de Araújo (FIS) jessicacarvalhoo@hotmail.com Joana D arque C. Magalhães (FIS) jo_ana.darc.10@hotmail.com A excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento das vendas e a evolução das empresas. Não existe empresa que prospere e conquiste mercado sem clientes satissfeitos. No caso de bares e restaurantes, estes estão procurando diferenciar-se por meio de estilo, cardápio, ambiente, localização, atendimento, entre outros atributos, almejando satisfazer os clientes. Portanto, esse trabalho tem como objetivo verificar como é avaliado o atendimento no momento em que os consumidores usufruem dos serviços prestados em bares e restaurantes da cidade de Serra Talhada. Palavras-chaves: Qualidade, atendimento, bares, restaurantes
1. Introdução Durante muito tempo o termo qualidade estava associado, exclusivamente, a bens e produtos manufaturados. No entanto, nas últimas décadas, as empresas do setor de serviços, passaram a usar técnicas de gerenciamento da qualidade no seu dia-a-dia, com o objetivo de atender melhor o seu cliente (BRANDÃO Jr, LIRA & GONÇALVES, 2004). O grande desafio das empresas de serviços é que, ao contrário do que acontece na área industrial, não há como separar, de forma clara, o processo produtivo da prestação de serviços em si (PALADINI, 1997). Isso por conta das características peculiares dos serviços: não podem ser tocados (são intangíveis), armazenados, inspecionados, não têm tempo médio de vida e envolvem relacionamento entre pessoas (LAS CASAS, 2008). Dessa forma, a qualidade dos serviços é analisada de maneira subjetiva e não objetiva, no geral (LAS CASAS, 2008). Assim, em decorrência disso, diz-se que a qualidade no ambiente de serviços centra-se na interação com o usuário e é, através dessa interação, que ela aparece (PALADINI, 1997). O ambiente no qual as organizações estão inseridas aponta, cada vez mais, para um elevado grau de exigência dos clientes quanto ao aspecto qualidade. Acompanhar essa cobrança por altos padrões de qualidade tem sido um grande desafio para elas. Encontrar o modo exato de estruturar e implantar esses padrões pode ser fundamental e pode ser também a chave para o sucesso do negócio (FREITAS, 2005). Pode-se dizer que projetar qualidade em serviços requer misturar a precisão de um engenheiro, a visão abrangente de um arquiteto e a preocupação com o cliente do homem do marketing. Há necessidade de ser mais rigoroso, detalhista e mais abrangente no projeto de serviço. É necessário não apenas entender o cliente, mas o próprio serviço (QUEIROZ, 2005). Entender o serviço na sua essência pode fazer com que este seja sempre prestado adequadamente, fazendo com que o cliente tenha uma boa percepção a respeito desse e, consequentemente, reforce positivamente a imagem da organização. Uma boa experiência de serviço pode atar laços de fidelidade duradouros entre consumidores e empresas (NASCIMENTO & MOTTA, 2008). Dessa forma, a qualidade em serviços acaba sendo entendida e trabalhada como um instrumento que leva a satisfação do cliente, que a julga como algo que depende da relação: expectativas (no momento da aquisição) e percepções (no momento de uso) (ZUCCHI, CARLETTO & FERREIRA, 2008). É importante salientar, ainda, que o valor percebido da prestação do serviço por parte do cliente está diretamente relacionado ao empregado envolvido na obtenção do que ele procura. Para encantar seus clientes, as organizações precisam fazer com que estes se interessem sempre por seu serviço. E isso pode ser conseguido aliando a qualidade do serviço a um acompanhamento correto desse e do seu respectivo consumidor. A força de trabalho comprometida com a excelência de atendimento ao cliente é essencial (DINIZ, 2003). E o atendimento ao cliente envolve todas as atividades da empresa e seus empregados para satisfazê-lo. Isso significa mais que atender reclamações, providenciar reembolsos ou sorrir para o cliente. O atendimento também significa sair em busca, fazendo todo o possível para agradá-lo e tomando decisões que o beneficiem, mesmo à custa da empresa (GERSON, 1999). 2
A excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento das vendas e a evolução das empresas. Não existe empresa que prospere e conquiste mercado sem clientes satisfeitos. Ainda assim, organizações de todos os portes insistem em atendê-los com desatenção e despreparo. Consumidores considerados mais maduros e exigentes com a concorrência são devastadores para empresas que negligenciam o atender bem (GONÇALVES, 2005). Um planejamento adequado, a disseminação completa da informação, o treinamento de todos os empregados envolvidos no processo do bom atendimento podem ser deixados para trás e derrotados por um simples atendimento inadequado, de qualquer empregado (LAS CASAS, 2008). O que faz a diferença no mercado de hoje é a competência profissional, a eficiência, o entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. É o cliente ter a sensação de conforto, conveniência, praticidade e satisfação quando compra o serviço oferecido pela empresa (GONÇALVES, 2005). O cliente satisfeito retorna e divulga a empresa aos amigos e aos familiares. O cliente insatisfeito divulga o fato a tantas pessoas quanto encontrar. Isso acarreta na disseminação da referência negativa, que alcança um número bem maior de pessoas, influenciando negativamente nos resultados empresariais. Desse modo, para que a qualidade seja aplicada é preciso estar atento a todos os fatores que podem se interpor ao meio mercantil. A busca pelo aperfeiçoamento e a melhoria contínua é palavra de ordem e conhecer o pensamento do cliente é o ponto de partida (TOFOLI & TOFOLI, 2006). No caso de bares e restaurantes, estes estão procurando diferenciar-se por meio de estilo, cardápio, ambiente, localização, atendimento, entre outros atributos, almejando satisfazer os clientes. Para tanto, é necessário levar em conta desejos, hábitos e a cultura de cada região, pois pode haver diferenças significativas de uma cidade para outra (ZAMBERLAN et al., 2009). Portanto, esse trabalho tem como objetivo verificar como é avaliado o atendimento no momento em que os consumidores usufruem dos serviços prestados em bares e restaurantes da cidade de Serra Talhada. 2. A cidade de Serra Talhada A cidade de Serra Talhada está localizada no Sertão Pernambucano, na Região do Vale do Pajeú, a 415 km do Recife, cortada pela BR 232, principal rodovia do estado que interliga a capital ao interior. Serra Talhada destaca-se como pólo econômico da região, principalmente por conta do seu setor de serviços, com um forte comércio varejista e atacadista. Segundo dados do IBGE, o setor de serviços responde por 84,1% do valor adicional bruto (indicador semelhante ao PIB) do município (JORNAL DO COMMERCIO, 2010). Por se tratar de um pólo regional, a cidade recebe, diariamente, pessoas que migram das cidades circunvizinhas, da capital do estado e de estados vizinhos (Bahia, Ceará, Paraíba). Há que se destacar que o município recebe essas pessoas com variados objetivos, desde compras no comércio, passando por atendimento médico até a participação em instituições educacionais. Os bares e restaurantes da cidade são bastante procurados, seja para atendimento de uma necessidade básica ou para o lazer, já que estes se apresentam como verdadeiros pontos de 3
encontro e confraternização entre amigos e familiares. Os bares e restaurantes, que se caracterizam como lojas especializadas e independentes, que possuem apenas um estabelecimento. Em geral, este tipo de loja constitui a grande maioria do comércio varejista nas cidades. É peculiar desse tipo de comércio a simplicidade administrativa e, frequentemente, o atendimento personalizado ao cliente (LAS CASAS, 2000 apud ZAMBERLAN et al., 2009 ). 3. Metodologia O presente trabalho faz uso da metodologia de pesquisa de campo do tipo descritiva e exploratória, pois busca verificar como é avaliado o atendimento na prestação de serviços, explicando o diagnóstico apresentado e descrevendo as características da amostra pesquisada. Foi utilizado um questionário, aplicado com 100 consumidores, no período de 07 a 11 de dezembro de 2009, em bares e restaurantes da cidade de Serra Talhada. Tal amostra de entrevistados é considerada não probabilística e por conveniência e acessibilidade. O questionário utilizado foi composto por 16 perguntas objetivas, com base no modelo SERVQUAL, adaptado de Parassuraman, Zeithaml & Berry (1985). A primeira parte do instrumento serviu para traçar o perfil socioeconômico dos entrevistados e a segunda parte abordava tópicos relacionados a qualidade de atendimento, classificando-os como: ruim, regular, bom e ótimo. Itens como quantidade de atendentes; agilidade no atendimento; treinamento, educação e disposição para atender; credibilidade; atenção ao cliente e capacidade para resolver problemas; e, percepção geral da qualidade dos serviços. A tabulação dos dados aconteceu através do Software Excel 2003. 4. Resultados e discussões A seguir serão apresentados os resultados e as respectivas discussões dos itens relevantes para na percepção dos consumidores sobre a qualidade no atendimento de serviços oferecidos em bares e restaurantes. 4.1 Os entrevistados Do grupo de pessoas que participou da pesquisa, 65% estão na faixa etária de 19 a 25 anos, dois terços têm renda familiar superior a mil reais. Além disso, 48% estão cursando o ensino superior, 67% estão empregados, 49% freqüentam bares e restaurantes nos finais de semana e 20%, em média, duas vezes por semana. Apenas 13% dos entrevistados realizam suas refeições em bares ou restaurantes da cidade, a grande maioria, 82%, faz as refeições em casa, o que configura a idéia de que a freqüência maior acontece mesmo nos finais de semana ou mais por uma opção de lazer, entretenimento. 4.2 Características do atendimento A seguir serão apresentadas as principais características do atendimento, segundo os entrevistados. - Quantidade de atendentes e agilidade no atendimento O primeiro item a ser avaliado diz respeito a quantidade de atendentes colocados a disposição dos consumidores, no momento da prestação dos serviços. Para 50% dos entrevistados esse item foi considerado regular e 38% o julgaram como ruim. O que pode ser considerado como conseqüência disso é a classificação do item agilidade no atendimento, considerada regular e ruim para 51% e 33% dos entrevistados, respectivamente. Milet (1997) considera que os serviços precisam ter em sua essência a presteza, ou seja, o desejo e a predisposição de ajudar 4
o cliente e fornecer o pronto serviço. - Treinamento, educação e disposição para atender Para 48% dos respondentes, os empregados responsáveis pelo atendimento não possuem treinamento adequado para atendê-los de maneira satisfatória, 43% julgaram esse item como regular. Para Gonçalves (2005), capacitar a linha de frente é Treinamento Estratégico de Alto Nível. É estratégico porque atua diretamente com os profissionais que lidam inteiramente com os clientes e é de alto nível porque pode gerar alto nível de produtividade e motivação nesses profissionais, além, é claro, do alto nível de satisfação nas pessoas que recebem o atendimento. Quando perguntados se os atendentes tratavam o cliente com educação, 61% dos entrevistados avaliaram como regular e 16% como ruim tal situação. Além disso, para 49% dos respondentes é regular e para 25% é ruim, a disposição que os empregados têm para atender sempre bem os clientes. Qualquer pessoa que entre em contato com a empresa para solicitar um serviço ou apenas para pedir informação deve ser atendido como cliente (PILARES, 1989). O cliente supõe que tanto a organização como os empregados, deve atendê-lo de forma especial e única. Ele espera que a empresa reconheça a importância da sua pessoa e de sua solicitação. E que o empregado, além de reconhecer isso, favoreça com o auxílio de seus conhecimentos técnicos, a realização dos serviços (QUEIROZ, 2005). - Credibilidade Quanto ao aspecto credibilidade, ou seja, a capacidade que o consumidor tem em acreditar naquilo que promete o atendente, no momento em que presta o serviço, foi considerada regular por 54% dos respondentes e ruim por 21%. Para Milet (1997), a credibilidade está pautada na transmissão de confiança, honestidade no trato com o cliente. Quando o cliente encontra uma empresa onde se pode ter confiança, torna-se absolutamente fiel a ela. - Atenção ao cliente e capacidade para resolver problemas Foi considerada como regular e ruim por 42% e 50%, respectivamente, a atenção reservada ao cliente pelo atendente. Isso implica dizer que o atendente obriga sempre o consumidor estar a sua procura para solicitar algo. Para Bello (2005 apud QUEIROZ, 2005), a palavra de ordem é ação e não reação. A empresa não deve esperar que seu cliente peça. Não se deve esperar que o cliente reclame e sim perguntar antes. Quanto a capacidade dos atendentes em resolver problemas que ocorreram e em evitar que surjam situações parecidas novamente, os entrevistados julgaram como regular e ruim, 59% e 15%, respectivamente. Esses dados revelam baixa capacidade para contornar situações indesejáveis e minimizar eventuais transtornos, faltando aos colaboradores e empreendedores o que se chama pró-atividade, capacidade de transformar os problemas em oportunidades de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes. - Percepção geral dos consumidores sobre a qualidade do serviço A percepção geral dos consumidores sobre a qualidade dos serviços prestados em todos os bares e restaurantes da cidade foi considerada regular por 63% dos usuários entrevistados e ruim por 26%. Esse ponto deve ser levado em consideração pelos proprietários locais e seus gerentes, a fim de que busquem identificar aspectos que elevem a qualidade percebida pelo 5
cliente. Segundo Cronin & Taylor (1992), deve-se analisar, essencialmente: os critérios que melhor definem a qualidade de um serviço particular; os critérios que são mais importantes e que geram maior satisfação aos clientes; o relacionamento entre qualidade e o grau de satisfação dos consumidores; e, o impacto da qualidade e da satisfação nas condições de consumo. 5. Conclusão A forma como os entrevistados avaliaram os serviços prestados por bares e restaurantes da cidade de Serra Talhada demonstra que as empresas precisam estar atentas as questões relacionadas a qualidade. O serviço na cidade necessita melhorar consideravelmente, o atendimento de maneira geral é ruim, ressaltando as deficiências na agilidade e na falta de treinamento dos atendentes, problemas que resultam nos demais fatores abordados. Diante desta realidade, é preciso que os proprietários deixem o empirismo de lado e administrem seu negócio privilegiando o planejamento e organização prévia das atividades, levando em consideração os momentos de maior demanda, reforçando a quantidade de colaboradores e maior rapidez em atender aos pedidos. Não basta somente aumentar o número de funcionários, é necessário treiná-los. Capacitá-los na abordagem, na cordialidade e na presteza que atendem os consumidores. Atender bem é o diferencial de qualquer empresa que lide diretamente com o público, portanto, é preciso pensar em estratégias e métodos que desenvolvam os seus potencias e minimizem suas deficiências, visando, oferecer um serviço de qualidade e que satisfaça as necessidades e expectativas dos clientes. Referências BRANDÃO Jr, A.; LIRA, W. S.; GONÇALVES, G. A. C. A satisfação do cliente como base para a qualidade em serviços: o caso de um supermercado de pequeno porte. Qualit@s Revista Eletrônica, João Pessoa, v. 3, n.1, 2004. CRONIN, J. J.; TAYLOR, S. A. Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, v. 56, p. 55-68, 1992. DINIZ, F. L. Atendimento ao público: qualidade como estratégia de superioridade em atendimento. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 23., 2008, Ouro Preto. Anais. Ouro Preto: 2008. FREITAS, A. L. P. A qualidade em serviços no contexto da competitividade. Revista Produção On Line, v. 5, n. 1, mar. 2005. GERSON, R. A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. GONÇALVES, A. Excelência no atendimento atraindo, convertendo e fidelizando clientes, 2005. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/canalexecutivo/artigosju4.htm> Acesso em: 19 abr 2010. JORNAL DO COMMERCIO. Energia inverte o êxodo rural no Sertão, 2010. <http://jc3.uol.com.br/jornal/2010/02/26/not_367569.php> Acesso em: 19 abr 2010. LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios casos práticos. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. MILET, E. B. Qualidade em serviços: princípios para gestão contemporânea das organizações. Rio de Janeiro: Ediouro, 1997. NASCIMENTO, D. R. L.; MOTTA, G. S. Qualidade em serviços de atendimento ao consumidor. In: CONGRESSO VIRTUAL BRASILEIRO DE ADMINISTRAÇÃO, 5., 2008, São Paulo. Anais. São Paulo: 2008. PALADINI, E. P. Qualidade total na prática: implantação e avaliação de sistemas de qualidade total. 2. ed. São 6
Paulo: Atlas, 1997. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and its implications of future research. Journal of Marketing, v.49, Fall 1985, p. 41-50. PILARES, N. C. Atendimento ao cliente: um recurso esquecido. São Paulo: Nobel, 1989. QUEIROZ, M. F. L. Qualidade e excelência do atendimento ao cliente: um estudo de caso da empresa Vivo. 2005. 82 p. Monografia (Graduação em Administração) Instituto de Ensino Superior Fucapi, Manaus. TOFOLI, E. T.; TOFOLI, I. A busca da qualidade no atendimento em empresas do setor supermercadista da Região Noroeste do Estado de São Paulo. Revista FACEF Pesquisa, São Paulo, v. 9, n. 1. 2006. ZAMBERLAN, L. et al. Avaliação de serviços de alimentação a partir de um estudo da satisfação e da importância de atributos. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 29., 2009, Salvador. Anais. Salvador: 2009. ZUCCHI, E.; CARLETTO, B.; FERREIRA, C. L. Gestão da qualidade em serviços: um estudo de caso em micro-empresas do ramo de oficinas mecânicas. In: ENCONTRO DE ENGENHARIA E TECNOLOGIA DOS CAMPOS GERAIS, 4., 2008, Campos Gerais. Anais. Campos Gerais: 2008. 7